Реферат: Маркетинговая деятельность на основе технологий Интернет

МинистерствоОбразования Российской Федерации

Воронежский Государственный Университет

Экономический факультет

Кафедра маркетинга

КурсоваяРабота

по дисциплине: «Маркетинг»

по теме:«Организация маркетинговой деятельности на основетехнологий Интернет»

Направление521500 “Менеджмент”

Дневноеотделение

Выполнилстудент

2 курса 3группы д/о А.А. Белобродский

Научныйруководитель,

преподаватель Ю. В. Смирнова

Воронеж 2003

/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>Содержание

Введение. 3

1. Аргументы за и против использования ИТ в маркетинговой деятельности предприятия 4

1. 1. Преимущества использованияинтернет — технологий. 4

1. 2. Недостатки и моральные аспектыпри использовании интернет — технологий 5

2. Интернет в маркетинговойдеятельности предприятия. 8

2. 1. Реклама с использованием интернета. 8

2. 2. Public Relations в Интернет. 15

2. 3. Реализация брендинговойстратегии с помощью Интернет. 17

2. 4. Использование элементов прямогомаркетинга в Интернет. 19

2. 5. Проведение маркетинговыхисследований в Интернет. 22

Заключение. 24

Список использованных источников. 25

Приложение 1. «Статистика российскогоинтернета». 26

Приложение 2. «Эфективность интернет- рекламы». 28

/>/>/>/>/>/>/>/>Введение

Процессы развития глобальных информационно-коммуникационныхтехнологий очень динамичны в настоящее время, а их возможности для общества иэкономики еще только начинают масштабно использоваться. Примерно 10 лет назадслово “Интернет” в России ещё никто не знал, затем в течение нескольких лет онрассматривался преимущественно как гигантская библиотека, и главной его задачейсчиталась помощь в поиске нужной информации и организация доступа к ней. Внастоящий «коммуникационный» этап своего развития главной задачейсети интернет является помощь в поиске желательных партнеров и предоставлениесредств для организации с ними нужного вида коммуникаций с необходимойинтенсивностью. Сегодня практически невозможно найти даже малую организацию внашем городе, которая не имеет своего представительства в интернете.Развиваются интернет – магазины, интернет – казино, интернет – аукционы.Некоторые фирмы предоставляют возможность заказа продукции или услуги черезинтернет с оплатой курьеру по факту доставки. Наше пост — индустриальноеобщество уже невозможно представить без таких терминов как “WebСайт”, “Чат”, “E-mail”.

Результаты последних исследований показали, чтоиспользование интернет — технологий в маркетинге может принести реальнуюэкономию и прибыль. Это связано с большими выгодами и удобствами, которыеполучают как потребители, так и фирмы. В надвигающейся глобальнойкомпьютеризации, наступление которой планируется на ближайшее будущее, рольмаркетинга в интернет заметно вырастет. Этим и обуславливается актуальностьтемы, выбранной автором.

Автор исследовал российский Интернет на эффективностьвоздействия технологий интернет – маркетинга. Целью работы являлась датьзаключение о целесообразности применения российскими предприятиями возможностейглобальной сети Интернет в маркетинговой деятельности.

/>/>/>/>/>/>/>/>1. Аргументыза и против использования ИТ в маркетинговой деятельности предприятия/>/>/>/>/>/>1. 1. Преимущества использования интернет — технологий

Почему онлайновые службы приобрели такую популярность впоследнее время? Во-первых, есть пять основных преимуществ, которые они даютпотенциальным покупателям:

1). Удобство. Потребители могут заказыватьтовары 24 часа в сутки вне зависимости от того, где они находятся. Им не нужнотратить время, застревать в пробках на дорогах, не нужно искать место дляпарковки и ходить по бесконечным проходам магазинов в поисках нужного товара.Не приходится, наконец, просто объезжать множество магазинов.

2). Информация. Покупатели могут найти большоеколичество сравнительных данных о компаниях, продуктах и конкурентах, непокидая при этом своего дома или офиса. Они могут сфокусировать свое вниманиена таких объективных критериях, как цена, качество, срок службы и наличие впродаже.

3). Меньше переживаний. При использованиионлайновых служб покупателям не приходится общаться лицом к лицу с продавцом,подвергаться воздействию убеждающих и эмоциональных факторов.

4). Быстрее. Пользователи Интернета могуточень быстро оформить заказ продукции и ждать доставку товара или услуги надом.

5). Конфиденциальность. Через интернет можносовершать покупки инкогнито. Особенно это важно для богатых и известных людей,не желающих афишировать свои покупки.

Во-вторых, онлайновые службы дают определенные преимуществаи маркетологам:

1). Быстрое приспособление к рыночным условиям.Маркетологи могут быстро добавлять продукцию в свой ассортимент, менять цены иописания товаров.

2). Меньшие затраты. Интернет реклама намногодешевле рекламы в традиционных СМИ.

3). Построение взаимоотношений. Маркетологимогут анализировать ответы своих покупателей, получая о них дополнительнуюинформацию, могут пересылать на компьютеры клиентов полезные советы, бесплатныедемо-версии своих компьютерных программ, рекламные материалы.

4). Охват аудитории. Можно подсчитать, сколькочеловек посетили сайт компании, сколько из них остановились на определенномместе этого узла. Эта информация помогает маркетологам улучшать своипредложения и рекламу.

В-третьих, существуют ощутимые преимущества, которыеполучают предприятия:

1). Расширение рынка. Фирма ставит себе цельосвоение новых сегментов рынка.

2). Привлечение внимания. Фирма стремитьсястать более доступной для своих потребителей и увеличить долю завоёванноговнимания потребителей.

3). Повышение уровня реагирования. Фирмажелает увеличить реакцию на запросы потребителей.

4). Новые услуги. Фирма хочет с помощьюИнтернета предложить клиентам новые услуги.

5). Снижение расходов. Фирма рассчитываетснизить расходы на производство и продажу товаров и услуг, путём снижениятрансакционных издержек.

/>/>/>/>/>1. 2.Недостатки и моральные аспекты при использовании интернет — технологий

Как правило, отношения между представителями компаний ипокупателями являются взаимовыгодными. Но порой все оказывается по-другому. Водних случаях покупатели оказываются раздражены, в других кто-то ведет себянечестно, иногда случаются мошенничество и обман, возникают проблемы в вопросахвторжения в личную жизнь людей.

1). Раздражение. Многие считают всевозрастающее число навязчивых предложений от различных компаний в интернет,некой помехой, неудобством. Особенное недовольство вызывают раздающиеся вовремя обеда или поздно вечером телефонные звонки, проверяющие достоверностьзаказа, плохо обученный персонал, различие в заявленном и реальном ассортиментетоваров.

2). Нечестность. Некоторые продавцы пользуютсядоверчивостью некоторых покупателей. Особенно этим грешат интернет — магазины.В них прекрасно поставлены демонстрации, предлагаются огромные скидки,пожизненные гарантии и необыкновенная простота покупки — все это для того,чтобы заманить покупателей, не способных сопротивляться желанию купить.

3). Обман и мошенничество. Некоторые продавцынамеренно создают в интернете рекламные объявления, что вводят покупателей взаблуждение. Часто преувеличиваются достоинства продукта, его работоспособностьили «розничная цена». Некоторые некоммерческие организациипритворяются, что проводят научные исследования, а на самом деле собираютинформацию о целевых потребителях.

4). Вторжение в личную жизнь. Пожалуй, этоодин из самых трудноразрешимых аспектов, особенно в прямом маркетинге. Похоже,что всякий раз, когда покупатель заказывает товары по почте или по телефону,делает запрос на предоставление бесплатной информации о фирмах, заводиткредитную карточку или подписывается на какое либо издание, его имя, адрес ихарактер совершаемой покупки заносятся в уже имеющуюся в компаниях базу данных.Обычно потребители от этого только выигрывают, так как им чаще будут предлагатьименно тот товар, в котором они наиболее заинтересованы. Однако маркетологам невсегда удается провести четкую границу между своим желанием охватить тщательноопределенную целевую аудиторию и правом на личную жизнь потребителей. Многиекритики опасаются, что компаниям станет известно слишком многое о покупателях,и что они могут воспользоваться этими знаниями в корыстных целях. Могут ликомпании составлять и продавать списки имен своих клиентов? Ведь это люди,которые из-за своего покупательского характера считаются целью номер один вмаркетинге.

Маркетологи пытаются найти решение этих проблем. Еслиоставить все как есть, то вскоре отношение покупателей может стать крайненегативным, и власти будет вынуждены ввести ограничения на деятельность вИнтернет.

/>/>/>/>/>/>/>/>2.Интернет в маркетинговой деятельности предприятия/>/>/>/>/>/>/>2. 1.Реклама с использованием интернета

Электронная реклама придает всей рекламной деятельностиновое измерение: с помощью Интернет вы получаете возможность передавать своирекламные объявления на компьютеры целевых групп потребителей в режимереального времени.

Одним из основных способов рекламы в Интернет являетсяразмещение информации о товаре, услуге на Web-сайте.Эффективным инструментом является рекламное обращение к аудитории с помощьюразличных рекламных носителей (баннеров, электронных писем, и т. д.).Использование того или иного инструмента зависит от задач рекламной кампании.Последовательность задач, выполняемых рекламным обращением в Интернет,аналогична задачам, стоящим перед традиционными средствами рекламы:

o привлечениевнимания к рекламному обращению. За привлечение внимания отвечает как месторазмещения, так и само рекламное обращение (его заметность и контраст с окружением).

o вызов интересак предмету рекламы. Задача — задержать внимание пользователя и заинтересоватьего. Особое значение имеет исполнение и рекламная новизна, обращение каудитории;

o стимуляцияжелания воспользоваться рекламируемым предложением;

o действие. Вбольшинстве случаев переход на Web сайт и просмотрдополнительной информации, покупка и т.д.

Таким образом, при разработке рекламной кампании решаютсявопросы размещения, содержания и оформления рекламных носителей.

Содержание рекламного обращения зависит от его основнойзадачи: если это реклама продукции, услуги, то в обращение представляетпродукцию и кратко ее основные преимущества. Если основная задача — привлечениепосетителей на Web сайт, то реклама дает понять, чтоможет увидеть посетитель на Web сайте, или содержитприглашение (типа «Click here»). В случае если основная цельрекламного обращения – популяризация торговой марки, т.е. брэндинг, то онодолжно содержать логотип, товарный знак или другой узнаваемый элемент,ассоциирующийся с данной торговой маркой.

Для повышения эффективности рекламной кампании можетиспользоваться комплексный подход, т.е. в сочетании с инструментами прямойрекламы могут проводиться PR — акции, осуществляться мероприятия по продвижениюпредприятия в Интернет — брэндинг, Direct-маркетинг.

Примером неудачной рекламной компании в интернете на мойвзгляд является реклама компании Intel в России, прошедшая во всех крупныхпечатных изданиях и по телевидению. В Америке была запущена кампания «Yes.».Чтобы представительства на местах не устраивали самодеятельности, макет былприслан с Запада, и образ символизирующего микропроцессорные супертехнологиисинего кружка со словом Yes должен был остаться неизменным. Однако слово Yes —не русское, а буквы Y и S вообще отсутствуют в современном русском алфавите.Чтобы разрешить это недоразумение, в композицию была добавлена звездочка — сноска. Внимательный читатель, разглядывающий рекламу в журнале или газете,увидел бы сбоку много — много мелкого — мелкого текста про зарегистрированностьторговых марок корпорации Intel, а в самом конце шла собственно сноска:«*Да».

Это был перевод слова Yes для той части публики, которая впереводе нуждалась. Однако в данном случае мы имеем дело не просто скорпоративной глупостью. Звездочка совершенно зачеркивает все ценностиграфического образа и сводит на нет идеологическую основу акции. Жирный шрифтбыл выбран именно для подкрепления уверенности в сказанном, а точка в концевообще не должна оставлять сомнений в непоколебимости утверждения. Семантически,сноска у слова «да» превращает его в «может быть» или «да, но не совсем». Неговоря уже о том, что в результате образуется двоеточие — знак, обозначающийналичие последующей расшифровки, чего в оригинале не предусмотрено (да, иникаких «но»).

При разработке web-сайта в первую очередь следует исходитьиз потребности фирмы в нём. Это может быть распространение информации о фирме,ее продукции и услугах, реклама и брэндинг, организация обратной связи спотребителями, консультирование, техническая и информационная поддержкаклиентов, проведение маркетинговых исследований путем размещения на Web сайте различных анкет и опросов, оценка целевой аудиторииметодом установки специального счетчика посещений.

Потребители и партнеры связывают с вашим Webсайтом разные ожидания; однако и те, и другие рассчитывают, что доступ на ваш Web сайт будет открыт 24 часа в сутки и они смогут обращатьсяк вам с вопросами в любое удобное для них время. Интернет позволяетпотребителям вести прямой диалог с производителями товаров, минуя магазины, вкоторых эти товары обычно продаются. Это означает, что, как толькопроизводитель открывает свой сайт, он обязан немедленно открыть и электронныйцентр обслуживания потребителей. Потребители считают, что они имеют правонапрямую обращаться со своими проблемами и вопросами к производителю.

Нужно всегда помнить, что навигация по сайту должна бытьудобной, а оформление должно базироваться на корпоративных логотипах истандартах. В онлайновые сервисы Web-сайта следует интегрировать поддержкупотребителей. Подготовьте свои структуры обработки заказов,материально-технического снабжения и технические службы к работе с заказами,поступающими из Интернета, и снабдите Web сайтвозможностями персонализации, т.е. адаптации к потребностям каждого отдельногоклиента. Если ваши потенциальные клиенты, придя на ваш сайт, обнаружатобъявление «Сайт находится в стадии подготовки», они очень скоронайдут другие компании, которые встретят их более приветливо. Еще до началарекламной кампании необходимо закончить разработку Webсайта и добиться его безупречного функционирования.

В маркетинге известна классическая формула рекламирования — ВИЖД (внимание — интерес — желание — действие). Значит, следует учитывать:

1) Заголовок. Внимание посетителя должен привлечьмощный заголовок. Если ваш заголовок привлекает внимание посетителя менее чемна секунду, он просто уходит. Заголовок должен быть сделан так, чтобы намертводержать внимание посетителя.

2) Создайте интерес. Первая часть Вашегокоммерческого письма — критическая для вашего успеха. Вы получили вниманиепосетителя, но Вы еще должны заинтересовать его. Задать вопрос, обсудитьпроблему, соответствующую заголовку, сообщить историю — все это являетсяхорошими способами увеличить интерес посетителя.

3) Желания и немедленные выгоды посетителя.Выгоды или результаты — вот что ищут Ваши посетители. Если Вы, к примеру,продаете книгу о том, как успешно зарабатывать, имея всего 100 посетителей вдень, то читатели хотят не чтение как таковое, их интересует информация исекреты внутри книги. Включите выгоды в Ваши маркеры (небольшие заголовки) и,используя мощные слова, создавайте желание, подчеркивая выгоды и пути решениязатруднений Ваших посетителей. Усильте желание, показывая свидетельства, отзывыпредыдущих клиентов.

4). Доверие. Один из самых трудных аспектовпродаж в Сети Интернет — вызвать доверие к Вашему предложению. Один из самыхлучших способов разрушить недоверие скептиков — включать в содержание письмаотзывы! Люди любят читать отзывы и свидетельства, и это действует гораздобольше, чем все, что говорите Вы!

5). Просите о немедленном действии! Людям ненравится принимать решение. Поэтому Вы должны помочь им, говоря о крайнем срокепринятия решения, напоминайте им, что они могут упустить, если не будут действоватьнемедленно. И объясните абсолютно ясно, что они должны сделать дальше. Не стоитполагать, что посетители знают, что Вы от них хотите! Сообщите им, как онимогут сделать заказ. Делайте предложения, от которых посетитель не в силахотказаться! Это могут быть самые разные предложения, начиная гарантией возвратаденег и заканчивая скидками — все зависит от продукта, который Вы продаете, иот вашей фантазии.

Следующим этапом после разработки Webсайта является его «раскрутка», параллельно с которой проводитсяконтроль эффективности Web сайта. Можно выделить триосновных способа попадания посетителей на Web-сайт:

o сервер может быть обнаружен с помощью поисковых машин;

o на сервер можно попасть по гипертекстовым ссылкам;

o о сервере можно узнать из других источников информации, в томчисле традиционных (газеты, журналы, радио и т.д.).

Исходя из этого, рекламная кампания, направленная наоповещение пользователей Интернет о Web-сервере может содержать следующиемероприятия:

o регистрация сервера на поисковых машинах;

o размещение бесплатных ссылок в Web-каталогах;

o размещение ссылок на других серверах;

o размещение платных рекламных объявлений на хорошо посещаемыхсерверах;

o использование имени сервера во всех видах рекламной продукциикомпании и использование традиционных видов рекламы.

Также следует учитывать распространённость интернета употенциальных клиентов. В приложении 1 таблицы 1, представлены данные ораспространении интернета в Российской Федерации по городам. Из неё следует,что почти 50% пользователей глобальной сети находятся в Москве, следовательно,особое внимание Интернет представительству должны уделить столичные фирмы.

Для увеличения посещения Web сайта вего состав включить коллекцию рефератов, гороскоп и (или) набор электронныхфотографий. Как видно из приложения 1 таблицы 2 — это самое востребованное вроссийском интернете.

Каждый шестидесятый пользователь ищет в интернете рефератили курсовую работу. Как правило – это школьник или студент, и если молодежь –целевая аудитория фирмы, набор рефератов будет кстати. Если целевая аудиторияфирмы – женщины, то нужны гороскопы.

Баннерная реклама – самый популярный коммерческий методпродвижения в Интернете. В этом направлении есть свои плюсы и минусы.Особенностей, секретов и различных хитростей здесь большое количество.

Баннерная реклама, безусловно, стала одним наиболееизученных предсказуемых и надежных методов привлечения новых посетителей насайт. Сейчас примерно 70% рекламы в Интернет приходится на баннерную рекламу(см. приложение 1 таблицу 3). Здесь я дам некоторые советы по использованиюбаннеров для продвижения своей марки или Web сайта.

1). Регистрация в банерообменных сетях.Зарегистрируйтесь в 1,2,3-х баннерообменных сетях. Различные сети предлагаютразличные коэффициенты обмена. Т.е. где-то предлагают 8 показов баннера за 10показов на вашем Web сайте, где-то 7, в общем, везде поразному. Разместите баннеры на всех ваших электронных страницах. Таким образом,вы, в конце концов, сможете выбрать оптимальную для себя баннерообменную сеть.

2). Содержание. Когда счет идет на секунды, аиногда даже на доли секунды, чтобы захватить внимание посетителя. Нужно чтобываш баннер всем своим видом и содержанием «кричал» посмотри на меня.После того, как внимание захвачено, нужно чтобы посетитель кликнул по баннеру.Тут уделить немало времени содержанию.

3). Цветовая гамма. Яркие цвета обычно болееэффективны, чем красный и черный. Используйте: желтый, оранжевый, синий,зеленый.

4). Анимация. Анимированные баннеры имеютмногократные преимущества по сравнению со статическими. Допустим, у вас баннерсостоит из 3-х последовательно меняющихся кадров. В этом случае первый кадрдолжен играть роль привлекающего внимание, а остальные два должны датьпредставление о Web сайте и заинтересовать посетителя.

5). Скорость загрузки. Размер баннера долженбыть 3-4 Кб — это самое лучшее. Можно до 7 Кб. Но никогда не делайте баннерыбольше 10 Кб. Большие баннеры будут долго загружаться и, следовательно,посетитель может уйти, не дожидаясь загрузки баннера.

6). Брэндинговая реклама. Это касается не всехваших баннеров. Но если есть возможность, то старайтесь вставлять в баннер вашлоготип, или название ресурса. Даже если пользователь не кликнет по баннеру,все равно польза будет. Потому что он видел название вашего сайта, логотипсегодня, завтра он еще где-нибудь увидит, в итоге он запомнит либо адрес сайта,либо название компании, и, возможно, позже он придет на сайт, просто набираяадрес в строке браузера.

7). Текст. Когда пишите текст из 5-10 слов длявашего статического баннера, или 5-7 слов для первого кадра анимированногобаннера, то обратите внимание на следующие темы. Опасение, любопытство, юмор,большое обещание. Например: Внимание! Вы должны увидеть это, прежде чем выкупите.

8). Бесплатно. Слово номер 1 в баннерной рекламе:free (бесплатно). Обыграйте это слово, каким либообразом в рекламном рисунке. Предложите что-нибудь бесплатное: бесплатнаяподписка на рассылку, бесплатные программы и т. п.

9). “Нажми сюда”. Не думайте, чтопользователь, который смотрит на баннер, знает, что ему делать дальше, если егозаинтересовала эта реклама. В Сети постоянно появляются новички. Напишитегде-нибудь: «Нажми здесь» или «Жми сюда».

10). Эффективность. Если вы решили покупать непоказы баннеров, а клики. Вы можете посчитать, сколько вы тратите напривлечение одного посетителя и сколько, в среднем, вы зарабатываете на одномпосетителе. Таким образом, вы можете корректировать ваш бизнес план.

11). Targeting (определениецелевого рынка). Т.е. привлечение целенаправленной аудитории.Привлечение целевой аудитории дороже, но и отдача от нее выше. Таким образом,нужно выбирать рекламную сеть так, чтобы было возможно показывать рекламуименно той аудитории, которая заинтересована в этом.

Пример расчёта эффективности баннерной рекламы приведён вприложении 2 таблицы 5.

Иногда мы замечаем, что, открывая сайт какой либо компании,открывается помимо нужной страницы ещё другая. Примером может служить интернетиздание популярной спортивной газеты “Спорт – экспресс” (www.sport-express.ru),где при открытии сайта открывается страница с рекламой автомобилей Шкода.

Недостатком этого вида рекламы служит то, что он можетвызывать у пользователей отрицательные эмоции по отношению к фирмамиспользующей этот вид рекламы и уменьшением скорости работы интернета.

/>/>/>/>/>/>/>2. 2. Public Relations в Интернет

Public relations — это мероприятия, направленные наустановление и усиление связей с общественностью. Связи с общественностьюнеобходимы для формирования положительного облика компании в целом средиконкурентов. Предприятию необходимо работать не только над имиджем своейпродукции в глазах потенциальных покупателей, но и над формированиемположительного облика компании в целом среди широкой общественности. PR можетпомочь добиться большей известности, повысить имидж компании, провестикосвенную рекламу.

Обоснованием проведения PR — акций является то, чтопубликация вызывает больше доверия и меньше предвзятости по сравнению с оплаченнойрекламой.

К PR — мероприятиям в Интернет можно отнести публикациюпресс-релизов, обращение к представителям СМИ, работу с аудиторией вконференциях, дискуссионных листах, рассылках, проведение в сети розыгрышей,лотерей, конкурсов, спонсорство.

Воздействие на аудиторию возможно посредством публикацииматериалов и новостей в Интернет — СМИ, сетевых обозревателях, сайтахинформационных агентств и СМИ, специализированных и тематических серверах.Пресс-релиз может информировать Ваших читателей об открытии или существеннойпереработка сайта, запуске нового проекта, предоставлении новой услуги,награды, достижения, партнерские соглашения, альянсы, события, интересные фактыи т.д.

Осуществление контакта с представителями традиционных СМИпосредством Интернет может принести ощутимую пользу для Вашего бизнеса — внастоящее время многие из журналистов off-line используют сеть как основнойисточник новостей. Таким образом, информация о компании будет распространятьсяне только в Интернет, но и по традиционным каналам.

Хорошие результаты обычно дает работа с аудиторией в on-lineконференциях, дискуссионных листах, рассылках, которые представляют собойинструменты направленного воздействия на целевую аудиторию.

Список рассылки обычно представляет собой средство вещанияна определенную целевую группу и часто имеет тысячи подписчиков, он являетсядействительно эффективным инструментом маркетинга. Предприятие можетучаствовать в рассылках специализированных рассылочных серверов (таких как www.Subscribe.Ru) или открыть собственную рассылку. Размещаяв рассылке интересную и актуальную информацию, компания поддерживает постоянныйинтерес подписчиков к своей деятельности. На таком же принципе основана работав конференциях и дискуссионных листах.

Проведение в сети розыгрышей, лотерей, конкурсов поможетпривлечь внимание большого числа пользователей к сайту компании.

Спонсорство сайта или его определенного раздела отличаетсяот обычного размещения на сайте рекламы, прежде всего степенью интеграции ивзаимодействием между издателем и спонсором (рекламодателем). Спонсор не толькополучает внимание аудитории, посещающей данный сайт. Поддерживая ценный дляпосетителей ресурс, он значительно улучшает свой имидж и лояльность по отношениюк себе постоянной аудитории сайта.

В спонсорский пакет может быть включено:

o размещение логотипа и надписи типа «sponsored by» наглавной или всех страницах сайта

o проведение опросов или анкетирования для спонсора на спонсируемомсайте, лотереи и конкурсы

o публикация информации о программах спонсора в новостной ленте,презентация продуктов и услуг и т.д.

В WWW могут быть опубликованы пресс-релизы или представленатекущая информация для акционеров. WWW может быть эффективно использована вкризисных ситуациях, когда фирма нуждается в срочной реакции на рыночнуюситуацию, при этом преимуществом WWW является возможность обновления информациив реальном времени.

/>/>/>/>/>/>/>2. 3. Реализациябрендинговой стратегии с помощью Интернет

Брэнд (brand) — это некое впечатление о товаре употребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар, восприятие товарапотребителем. Управляемый брэнд выявляет все достоинства товара, выделяет егоиз общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг в выгодном свете.Интернет предоставляет широкие возможности для брэндинга товаров и услуг. Однимиз самых эффективных средств является web-сайт и баннерная реклама. Процесссоздания брэнда и управления им называется брэндингом (branding). Брэндинг — наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения копределенной товарной марке.

Брэнд может создаваться как обычными средствами в реальнойжизни (традиционный брэнд), так и прямо в Интернет (Интернет — брэнд). В первомслучае Интернет является одним из инструментов брэндинга и используется нанекоторых его этапах. Второй случай применим к тем товарам, которые создаются ииспользуются только в Интернет. Примером удачного брэндинга в Интернет можетслужить поисковая машина Yandex или Rambler.

В общем случае схема создания брэнда включает следующиеэтапы:

1). Позиционирование брэнда — определениеместа, которое занимает брэнд в восприятии целевого сегмента по отношению кконкурентам, т.е. определение достоинств брэнда, которые выделяют его из числаконкурентов. Интернет позволяет провести исследования целевой аудитории и еепотребностей.

2). Определение стратегии брэнда, т.е. путей,по которым будут использоваться ресурсы организации для создания ценностибрэнда.

3). Создание идеи брэнда — обещаниепреимуществ, которые получит покупатель, выбрав данный товар. Эту идею нужнодонести до сознания потребителя.

4). Выбор названия товара (брэнда). В Интернетимя сайта зачастую заменяет понятие торговой марки в реальном мире. И хотякомпании не обязательно иметь сайт с именем, аналогичным товарному знаку(www.торговая_марка.ru), тем не менее, на практике доменное имя становитсяматериальной ценностью. Ему верят, на сайт с популярным именем чаще заходят.Имя может подсказать новому посетителю, какая информация содержится на данномсетевом ресурсе.

Как и в реальности, в Интернет различается брэндингвысокотехнологичных и потребительских товаров. Традиционные мероприятиябрэндинга потребительских товаров — это реклама. Способы ее проведения вИнтернет аналогичны рассмотренным ранее, но в данном случае проводится рекламане конкретного товара, а торговой марки в целом. Так, например, основная задачабаннера в данном случае – узнаваемость торговой марки.

Для высокотехнологичных товаров ситуация складывается подругому. Для них эффективным методом продвижения брэнда является не реклама, аинформация о товаре. Потребитель не в состоянии сам оценить преимущества инедостатки сложного товара, а в этом случае одним из основных факторов,влияющих на принятие решения о покупке, является риск, который берет на себяпотребитель. Доступность информации, а также интерактивный диалог междупродавцом и покупателем и между существующим и будущим покупателем увеличиваетощущение безопасности, доверие покупателя и его предпочтение к товару.

В отличие от концепции продвижения, эта информация даетпользователю возможность построить отношения с продавцом, а не ставит своейцелью как можно быстрее что-то продать. Компания-поставщик строит определеннуюархитектуру отношений, которые окружают покупателя и служат усилениюпредпочтений к этой торговой марке; информация поставщика ориентирована навыбор до, во время и после приобретения, она дает покупателю уверенность, чтоон сделал верный выбор.

Использование информации как средства лучшего обслуживанияклиента является лучшей поддержкой отношений поставщика и пользователя.

Во многом успех торговых марок в Интернете определяетсяфункциональными удобствами того сервера, который брэнд продвигает.

/>/>/>/>/>/>2. 4. Использование элементов прямого маркетинга вИнтернет

Прямой маркетинг – это маркетинг, направленный наконкретного потребителя, в его основе лежит работа с целевой аудиторией,определение и удовлетворение ее потребностей. Основным инструментом прямогомаркетинга в Интернет является e-mail рассылка объявлений (спам). Рассылкамиллионов таких писем называется спэмингом. Спэммеры не спрашивают уадресатов, хотят ли те получить сообщения такого рода. Большинствопользователей считают смэмминг грубым нарушением своих прав, однако количествоэтих рассылок не уменьшается, а увеличивается. Несмотря на то, что, наобъявления такого рода в среднем читает 1% пользователей, - этот процентсчитается приемлимым.

С помощью электронной рассылки (как и с помощью обычнойпочтовой рекламы в конвертах) можно:

o Предложить заинтересованным организациям стать Вашими дилерамиили дистрибьюторами;

o Проинформировать потенциальных покупателей о возможностиприобрести партию Вашего товара или воспользоваться услугами Вашей компании;

o Пригласить Ваших партнеров и коллег на ярмарки, выставки, совещания,семинары, банкеты, презентации, пресс-конференции;

o Выслать заинтересованным лицам свои информационные бюллетени,пресс-релизы;

Рассылка информации выполняется в несколько этапов:

1). Получение списка e-mailадресов. Главное отличие рассылки сообщений по электронной почте отвсех остальных видов прямой рекламы состоит в том, что она, как правило, неприветствуется получателями, которые не заинтересованы в Вашем предложении.Более того, массовая рассылка (спам) не поощряется провайдерами и всячески ими пресекается.Поэтому при рассылке своих сообщений по электронной почте нужно более тщательноотбирать целевые сегменты Ваших покупателей.

Возможны 2 пути получения списков адресов: доставанияадресов с тематических сайтов и перебор всех английских слов в качестве именпользователей на известных почтовых серверах. Поэтому следует учесть, что доляспама и рассылок в общем потоке писем на Яндексе (см. приложение 1, таблица 4)будет выше, чем на мелких почтовых серверах.

2). Составление текста, с учетом определенных правил:

o Оригинальность. Предложите вашим подписчикамсодержание, которое они не смогут прочитать где-нибудь еще. Я не утверждаю, чтовсе содержание должно быть на 100% оригиналом, но часть вашей рассылки должнасодержать уникальную информацию. Обычно люди склонны читать то, что они нечитали раньше и где-либо еще.

o Вы выиграли! Поддерживайте возможность выиграть в вашейрассылке. Призы должны представлять для ваших подписчиков какой-то интерес илиценность. Большинство из тех, кто попробует, будут продолжать читать каждыйвыпуск в надежде выиграть.

o Был ли я прав? Предложите вашим подписчикам викторину илисерию вопросов. В дальнейших выпусках публикуйте правильные ответы. Те, ктопринимает участие, захотят убедиться были ли они правы.

o Узнайте все об этом! Предлагайте новости, связанные стемой вашей рассылки. Люди хотят иметь свежие и своевременные новости. Если высможете быть их первоисточником, они станут вашими лояльными читателями.

o Опросы. Поддерживайте интерактивный опрос на Web сайте.Задавайте подписчикам вопросы. Получите их e-mail, мнение. В следующих выпускахони захотят прочитать результаты опроса.

o Добавьте немного юмора. Добавьте в подписку немного юмораи продолжайте это делать. Не будьте так серьезны, расскажите им шутку. Если онис ассоциируют ваш сайт с положительным состоянием, они захотят читать каждыйвыпуск.

o Информационная магистраль. Люди любят получать бесплатныйматериал. Расскажите читателям, где достать бесплатный материал в on — line илиoff — line. Это может быть программное обеспечение, услуги, образцы товаров,электронные книги и т.д. Опять же, материал должен иметь отношение к теме вашейрассылки. Предлагайте бесплатную информацию и ваши подписчики будут продолжатьчитать ваши рассылки!

o Мини Yahoo. Расскажите вашим подписчикам о Web — сайтахимеющих отношение к теме вашей рассылки. Web сайты должны быть интересны иполезны. Станьте для ваших читателей yahoo в миниатюре, вы знаете, сколькочитателей они имеют.

o 3). Отправка писем по адресам. Отправлять следует каждый раз сразных адресов, так как почтовые службы ведут активную борьбу со спамом, иадреса с которых отправлялись подобные сообщения - блокируют.

Несмотря на высокую эффективность спама, многие маркетологине советуют его использовать, так это методы наносят вред имиджу торговой марки(бренда). Пример расчёта эффективности спама, как элемента прямого маркетинга,приведён в приложении 2 таблицы 6.

К счастью, в интернет существуют возможности для прямогомаркетинга. Потребителям можно предложить получать бесплатно информацию о новыхтоварах и услугах фирмы. Это можно сделать с помощью того же электронногописьма, однако потребитель должен сам дать согласие на то, что на его адресбудут приходить информационные письма.

/>/>/>/>/>/>/>2. 5. Проведение маркетинговыхисследований в Интернет

На сегодняшний день в Интернет представлено огромноеколичество информации, в том числе и о предприятиях, различная финансовая ианалитическая информация, новости экономики и политики, а также многое другое.Большинство организаций, независимо от направлений деятельности и формсобственности, имеют свои представительства в Интернет (web-сайты или простостранички), где представлена информация об их деятельности, предложениях,потребностях и пр. Вследствие этого Интернет предоставляет прекрасные возможностидля проведения маркетинговых исследований. Причем, в отличие от традиционныхметодов исследований, Интернет позволяет найти необходимую информациюдостаточно оперативно и в полном объеме. Такие исследования просто необходимыдля разработки стратегии развития бизнеса, для быстрого реагирования наизменения рынка и для планирования рекламной кампании.

На основе маркетинговых исследований в Интернет можно:

o предоставить отчеты по исследованию рынка в России и другихстранах;

o провести обзор отечественных и мировых цен по любым наименованиямтоваров;

o осуществить поиск любой продукции, товаров и услуг, а также ихвозможных производителей;

o осуществить поиск бизнес партнеров и потенциальных покупателей вРоссии и за рубежом;

o предоставить данные по проводимым в различных регионах выставками ярмаркам;

o провести текущий мониторинг ценовых тенденций по многим товарам,представить графическую информацию о динамике цен на основных мировых биржах;

o провести поиск конкурентов на российском и международном рынках,предоставить информацию об аналогичных по профилю компаниях, сравнить ихполитику ценообразования, ассортимент, дополнительные услуги;

o предоставить любую финансовую информацию в реальном времени(курсы валют, котировки акций и государственных ценных бумаг).

Новатором в области исследования своего рынка с помощьюинтернета является воронежский магазин компьютерной техники “Рет” (www.ret.ru),который взамен ответов на вопросы о себе в интернете предоставляет клиентускидку в размере 2% от цены товара. Этим фирма решает сразу 2 проблемы: узнаётсвоих клиентов и, благодаря ценовой дискриминации, предоставляет скидки темкто, скорее всего в них нуждается, ища скидки, и если бы не они, купил товар уконкурентов по более низкой цене.

/>/>/>/>/>/>/>/>Заключение

“Глобальная компьютеризация” — этот термин существует уженесколько лет - постепенно становится реальностью. Компании, участвующие вразвитии Сети, осознают огромные возможности Интернет. Некоторые производителипрограммного и аппаратного обеспечения опасаются, что эпоха персональныхкомпьютеров скоро подойдет к концу. Их можно успокоить: этого не случится, хотяспрос на ПК, по-видимому, существенно снизится. Зачем держать на столеперсональный компьютер, если можно получать доступ к Интернету с мобильноготелефона или даже телевизора? Nokia Communicator (http://www.nokia.com)предлагает не только доступ в WWW, но и услугиэлектронной почты и передачи файлов. Многие компании предоставляют доступ вИнтернет через компьютерные приставки, которые позволяют cпомощью телевизора просматривать Web - страницы, получать и отправлятьсообщения по электронной почте.

Несомненно, с развитием технологий доступа в Интернет,возрастёт потребность в этих технологий. Наверняка новые возможности интернетбудут использованы фирмами, маркетологами и, конечно, потребителями в качестведешевого доступа к целому ряду высококачественных и надёжных услуг. В этиуслуги должны входить традиционные интернет – услуги, например финансовыйменеджмент, закупочная деятельность, маркетинг, и данных, так и принципиальноновые цифровые услуги, в частности обслуживании совместной деятельностипартнёров по бизнесу. Ожидается, что эти услуги дадут фирмам и маркетологам рядпреимуществ, например увеличат время присутствия товаров и услуг компании нарынке, снизят затраты и облегчат адаптацию к изменению ситуации на рынке.

/>/>Списокиспользованных источников

1. Беленов О. Н.,Стадниченко Л. И. “Поведение потребителей: Учебное пособие”. Воронеж: ИздательствоВоронежского Государственного Университета. 2001г. — 224 с.

2. Белобродский А.А. “Организация интернет — торговли”. Материалы Межрегиональной научно –практической конференции “Электронный бизнес: опыт и перспективы”. Воронеж:Издательство Воронежского Государственного Университета. 2002 г. – 98 с.

3. Белобродский А.А. “Влияние онлайновых социально-экономических подсистем на развитиеэкономики”. Сборник статей международной научно – практической конференции:“Управление изменениями в социально- экономических системах”. Воронеж:Издательство Воронежского Государственного Университета. 2003 г. – 200 с.

4. Белобродский В.А. “Спэм как способ рекламы товара”. Материалы Межрегиональной научно –практической конференции “Электронный бизнес: опыт и перспективы”. Воронеж:Издательство Воронежского Государственного Университета. 2002 г. – 98 с.

5. Гарнаев А. Ю. “Excel, VBA, Internetв экономике и финансах”. Санкт Петербург: издательство BHV,2002 г. – 816 с.

6. Дубровина Д. А.,Середа А. Ю. “Увеличение посещаемости интернет — проекта”. МатериалыМежрегиональной научно – практической конференции “Электронный бизнес: опыт иперспективы”. Воронеж: Издательство Воронежского Государственного Университета.2002 г. – 98 с.

7. Дэниел Эймор“Электронный бизнес: эволюция и/или революция”. Москва: Издательский дом“Вильямс”. 2001 г. — 752 с.

8. Котлер Ф.“Основы маркетинга”. Санкт — Петербург: АО «КОРУНА», АОЗТ«Литера плюс». 1994 г. — 699 с.

/>/>/>/>/>/>/>Приложение 1. «Статистикароссийского интернета»

Таблица №1 Таблица№2

«Распространение интернета по РФ» «Что ищут вРоссийском интернете»

№ Поисковое слово Доля

реферат

1,30%

гороскоп

0,99%

обои

0,89%

скачать

0,51%

знакомства

0,50%

карта

0,49%

работа

0,40%

мелодии

0,39%

новый

0,37%

10.

фото

0,36%

11.

открытки

0,35%

12.

порно

0,35%

13.

mp3

0,35%

14.

поздравления

0,33%

15.

секс

0,33%

16.

продажа

0,31%

17.

игры

0,30%

18.

погода

0,29%

19.

история

0,23%

20.

переводчик

0,23%

21.

мебель

0,22%

22.

эротические

0,22%

23.

заставки

0,21%

24.

коды

0,21%

25.

сонник

0,21%

26.

аренда

0,21%

27.

музыка

0,20%

28.

отдых

0,19%

29.

sex

0,19%

30.

курсовые

0,19%

31.

гадания

0,19%

32.

фотографии

0,18%

33.

картинки

0,18%

34.

ремонт

0,17%

35.

телефонный

0,16%

36.

поиск

0,16%

37.

новогодние

0,15%

38.

эротика

0,14%

39.

словарь

0,14%

40.

курс

0,14%

41.

биография

0,14%

42.

программа

0,14%

43.

SMS

0,14%

44.

расписание

0,14%

45.

цены

0,13%

46.

тосты

0,13%

47.

телефонная

0,13%

48.

шины

0,13%

Остальные

14,01%

/> /> /> /> № Город Доля

Москва

49.89%

Санкт-Петербург

11.98%

Новосибирск

3.16%

Екатеринбург

2.86%

Иркутск

1.80%

Нижний Новгород

1.58%

Краснодар

1.55%

Самара

1.52%

Челябинск

1.38%

10.

Пермь

1.34%

11.

Владивосток

1.31%

12.

Ростов-на-Дону

1.04%

13.

Воронеж

1.02%

14.

Красноярск

0.99%

15.

Ставрополь

0.84%

16.

Хабаровск

0.79%

17.

Ярославль

0.78%

18.

Казань

0.73%

19.

Архангельск

0.68%

20.

Уфа/Башкортостан

0.68%

21.

Томск

0.60%

22.

Тюмень

0.58%

23.

Калининград

0.57%

24.

Омск

0.57%

25.

Сургут/Тюменская обл.

0.53%

26.

Кемерово

0.46%

27.

Южно-Сахалинск

0.45%

28.

Ижевск

0.44%

29.

Мурманск

0.43%

30.

Саратов

0.40%

31.

Петрозаводск

0.37%

32.

Тольятти

0.34%

33.

Белгород

0.33%

34.

Липецк

0.33%

35.

Орел

0.26%

36.

Обнинск/Калужская обл.

0.26%

37.

Брянск

0.26%

38.

Норильск

0.25%

39.

Улан-Удэ

0.23%

40.

Краснодарский край

0.22%

41.

Новгород

0.22%

42.

Тверь

0.22%

43.

Волгоград

0.22%

44.

Ульяновск

0.22%

45.

Барнаул

0.21%

46.

Чебоксары

0.21%

47.

Благовещенск

0.20%

48.

Владимир

0.20%

Остальные

4.52%

Таблица 3. “Доля видов интернет — рекламы в российскоминтернете”/>

Таблица4 “Доля спама и рассылок в e-mail”

Примечание: на день выборкипришелся выходной, следовательно оснавная доля пользователей использовалаинтернет дома (в рабочие дни – основная масса пользователей используют интернетна работе). По этому данные могут отличаться от средних по стране заопределённый период, но незначительно.

/>/>/>/>/>Приложение2. «Эфективность интернет — рекламы»

Таблица 5. “Пример расчёта эффективности баннерной рекламы”

Поступления и затраты $ USD Изготовление баннера — 50 $ Публикацию баннера на популярных сайтах в течение определенного периода — 650 $ Увеличение посещаемости в период + 90 $ Увеличение прибыли в период + 180 $ Увеличение имиджа торговой марки + 450 $ Доходы будущих периодов + 180 $ Итого: + 200 $

Эффективность: 28.6 %.

Таблица 6. “Пример расчёта эффективности спама”

Поступления и затраты $ USD Составление рекламного послания — 10 $ Затраты по рассылке — 100 $ Увеличение обращений в период + 10 $ Увеличение прибыли в период + 200 $ Увеличение имиджа торговой марки — 50 $ Доходы будущих периодов + 50 $ Итого: + 100 $

Эффективность: 91 %.

еще рефераты

Еще работы по маркетингу

Реферат по маркетингу

Маркетинговая деятельность предприятия

31 Августа 2013

Реферат по маркетингу

Маркетинговая информационная система

31 Августа 2013

Реферат по маркетингу

Маркетинговая политика фирмы Intel

31 Августа 2013

Реферат по маркетингу

Маркетинговая среда

31 Августа 2013