Реферат: Маркетинговая деятельность предприятия
Министерство образования Российской ФедерацииКУБАНСКИЙГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТКафедра рекламы и маркетинга
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине «Маркетинг»
на тему: «Маркетинговаядеятельность предприятия
( на примере предприятия ЗАО «Очаково» )
Выполнил студент группы
промышленно-экономическогофакультета
гр. 20-эк-15 Губина И.В.
Допущена кзащите_________________________________
Руководитель курсовой работы,
профессор М.Б.Щепакин
Нормоконтролер,доцент Г.М.Мишулин
Защищена соценкой___________________________________
Членыкомиссии _______________
________________
Краснодар 2002
КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
Кафедра рекламы и маркетинга
ЗАДАНИЕ НА ВЫПОЛНЕНИЕ КУРСОВОЙ РАБОТЫ
по специальности 061500 — Маркетинг
студенту гр. 20-эк-15 Губиной И.В.
Тема курсовой работы: »Маркетинговая деятельность предприятия
(на примере ЗАО «Очаково»)
Руководительпроектирования проф. М.Б.Щепакин
Консультанты:
1. По вопросам соблюдения требованиянормативных документов —
доцентГ.М.Мишулин
Срок предоставления завершенной курсовой работыруководителю 11.11.2002 г.
РЕФЕРАТ
56 с., 6 рис., 3 табл., 0 прил., 15 исп.источ.
МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ,УПРАВЛЕНИЕ, СБЫТ, КОНКУРЕНЦИЯ, ТОВАРЫ НАРОДНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ, МАРКЕТИНГ,РЕКЛАМА, СТИМУЛИРОВАНИЕ.
Тема работы:«Маркетинговая деятельность на производственном предприятии (попредприятию ЗАО «Очаково»)»
Цель работы: Рассмотретьтеоретические аспекты маркетинговой деятельности, проанализировать финансовую,хозяйственную и маркетинговую деятельность предприятия ЗАО «Очаково». Выявить иизучить проблемы ЗАО «Очаково» по совершенствованию маркетинговойдеятельностью. Дать рекомендации по совершенствованию маркетинговойдеятельностью.
Объект: Производственноепредприятие ЗАО «Очаково»
Предложены мероприятия посовершенствование взаимодействия отдела маркетинга и отдела сбыта с другимислужбами, реструктуризация системы кадрового обеспечения и мотивациисотрудников..
Ожидаемый эффект отвнедрения предложенных мероприятий позволит главному маркетологу наиболееполно реализовать свои функции, осуществить долгосрочное планирование, поискновых направлений деятельности предприятия, разработку перспективных программ ит.д.
СОДЕРЖАНИЕ КУРСОВОЙ РАБОТЫ ВВЕДЕНИЕ 5
1
Теоретические основы маркетинговой деятельности предприятия
6
1.1 Теоретические аспекты ведения маркетинговой деятельностью предприятий — производителей товаров народного потребления 6 1.2 Организация маркетинга на предприятии 11 1.2.1 Служба маркетинга на предприятии: задачи, функции, взаимосвязь с другими службами 11 1.2.2 Финансово-экономический анализ хозяйственной деятельности в условиях маркетинга 16 1.3 Методика планирования маркетинговой деятельности на предприятии 18 1.3.1 Планирование целей предприятия 18 1.3.2 Выбор стратегии маркетинга 19 1.3.3 Планирование программы маркетинга 21 1.3.4 Бюджет маркетинга 22 1.4 Система маркетингового контроля 232
Характеристика деятельности предприятия ЗАО „Очаково“
28
2.1 Общие сведения о деятельности предприятия 28 2.2 Организационная структура управления предприятием 30 2.3 Анализ основных технико-экономических показателей деятельности предприятия 31 2.4 Анализ финансового состояния предприятия 333
Анализ отдельных аспектов маркетинговой деятельности предприятия ЗАО „Очаково»
35 3.1 Анализ конкурентной среды и конкурентоспособности товаров фирмы «Очаково» 35 3.2 Анализ сбытовой сети 37 3.3 Определение и анализ целевых сегментов рынка. Выбор перспективного целевого рынка. 40 3.4 Анализ рекламы как основного инструмента продвижения на рынке товаров народного потребления. 41 3.5 Оценка маркетинговых аспектов деятельности ЗАО «Очаково» 424
Разработка предложений по совершенствованию управления маркетинговой деятельностью предприятия ЗАО «Очаково»
45
4.1 Совершенствование системы управления маркетингом 45 4.2 Расчет экономического эффекта и иных выгод от предлагаемых мероприятий 49 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 53 Список использованных источников 54 ВВЕДЕНИЕМаркетинговая деятельностьна предприятии актуальная тема на сегодняшний день. Процесс маркетинговойдеятельностью подразумевает систему различных мероприятий, которые, необходимопроанализировать и выбрать оптимальный вариант.
Проблемы маркетинговойдеятельностью в после перестроечные времена являются весьма актуальными, таккак большинство государственных предприятий не имеют оптимальной системыорганизации маркетинга или вообще не имеют ее.
Поэтому я выбрал темукурсовой работы “Маркетинговая деятельность на производственномпредприятии».
Целью работы являетсяизучение и освоение методических основ управления маркетинговой деятельности,выявление слабых сторон, их анализ и разработка. Объектом исследованиемявляется ЗАО «Очаково» — предприятие выпускающее слабоалкогольную ибезалкогольную продукцию.
В работе проведен анализсбытовой среды, анализ конкурентной среды, приведены данные по обшейхарактеристики предприятия.
Для совершенствования маркетинговой деятельности я предлагаю: совершенствование взаимодействияотдела маркетинга и отдела сбыта с другими службами, реструктуризацию системыкадрового обеспечения и мотивации сотрудников..
В курсовой работеиспользован ряд схем организованных структур применяемых в маркетинговойдеятельности проанализировав которые можно выбрать оптимальный вариант.
1 Теоретическиеаспекты ведения маркетинговой деятельностью на предприятии1.1 Сущность и задачи маркетингового подхода вуправлении предприятиемОбеспечение эффективногоразвития и функционирования, как больших предприятий, так и молодых фирм вусловия рыночной системы хозяйствования в настоящее время является сложнойкомплексной проблемой. В первую очередь это касается таких ее сторон, какменеджмент и маркетинг.
Как показывает практика, в условияхтрансформации отечественной экономики в рыночную маркетинг нередко является наиболее«узким местом». При неэффективной маркетинговой системе невостребованнымиостаются гибкость и ресурсные возможности производственной, финансовой и другихподсистем фирм.
Маркетинговый подход –общепризнанное направление в создании и реализации фирмами продукции и услугразличного направления. В странах с развитой рыночной экономикой маркетинговойсфере уделяется большое внимание, поскольку неэффективная маркетинговая системапредприятия может привести не только к потерянной прибыли, но и прямым убыткам.Маркетинговая система как подсистема организационного управления существует влюбой фирме, однако, степень ее развития и эффективности может иметьзначительные различия. В организационном отношении в крупных и средних фирмахуправляющее звено маркетинговой системы – специальные службы и подразделения. Вмалой фирме это может быть непосредственно один из руководителей.
На многих отечественныхпредприятиях в настоящее время медленно реализуются настоящие маркетинговыемероприятия и исследования. Однако, на ряду с этим отсутствует нередкоотсутствует правильно понимание самого понятия «маркетинговая деятельность»,«маркетинговая система», «управление маркетингом», «маркетинговой управление»,как о целостной подсистеме управления фирмой. Объективные причины этого связаныс тем, что маркетинг соприкасается и пересекается с самыми различными сторонамидеятельности предприятия, но в тоже время не дублирует их. Маркетинг, вшироком смысле этого понятия, понимается как система реализации следующихпринципов: ориентация на потребителя, экономическая эффективность как основадеятельности фирмы; координация усилий всех служб и подразделений длядостижения поставленных целей. Здесь маркетинг берет на себя некоторые функциименеджмента.
Маркетинг и менеджмент являютсяосновой любой деятельности любого предприятия или фирмы. Функции менеджмента имаркетинга отражают разные объекты их приложения (персонал, финансы,строительство, страхование, торговля, производство, инвестиции, инновации,проекты, информация, знания и др.), а так же различные концепции, отражающиетехнологические аспекты самого менеджмента и маркетинга как способа управления(методологические, организационные, инструментальные, информационно-правовые,информационные и др.). Мы знаем, что в менеджменте один из подходов вуправлении носит название «маркетинговый», что подразумевает маркетинговоеуправление фирмой, предприятием, то есть это такое управление, котороеориентировано на потребителя, в соответствии с их нуждами, потребностями,запросами. Но, к сожалению, не во многих учебных пособиях, статьях можно найтичеткое определение понятий «маркетинговой управление» и «управлениемаркетингом».
По логике приведенныхвыше рассуждений будет целесообразно дать определения этим двум понятиям:
- Управлениемаркетингом
- Маркетинговоеуправление
В теории и практикиведения маркетинговой деятельности эти два понятия нередко наделяютсяравноправными характеристиками и выполняют одинаковые функции. Итак, попытаемсяразобраться, в чем же сходство и отличие этих понятий.
Таблица1.1 - Сравнительные характеристики
Управление маркетингом Маркетинговое управлениеОбъект управления – маркетинг, а именно позиционная деятельность на рынке с учетом всей совокупности факторов внешней и внутренней среды
Субъект управления – деятельность конкретного владельца данного предприятия, либо по его поручению деятельность менеджера.
средаОбъект управления — предприятие, рынок, сегмент, существующие потребители и потенциальные покупатели.
Субъект управления – деятельность конкретного владельца данного предприятия, либо по его поручению деятельность менеджера.
Анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка средства Совокупность действий человека, ведущих к достижению поставленной цели (повышение имиджа, увеличение прибыли и др.), которые включают в себя управление совместной деятельностью, методы воздействия на деятельность людей, изменение их мотивации, отношения к труду, к товару, услуге...Проведение мероприятий, чтобы найти оптимальное количество клиентов, необходимое для реализации всего производимого фирмой в данный момент объема продукции. Это означает не только создание и расширение спроса, но и проблемы его изменения, а иногда и сокращения.
Процесс управления маркетингом охватывает такие стороны деятельности фирмы, как организация сбыта и его стимулирование, рекламные кампании и исследование маркетинга, управления товарами и ценообразование.
дейст-вия Формирование у сотрудников предприятия, партнеров «маркетингового образа мышления», следование маркетинговой идеологии, то есть полная ориентация на рынок, обеспечение «маркетингового микроклимата» на предприятии. Плюс все те мероприятия, которые входят в понятие «управление маркетингом» Следовательно, задача управления маркетингом заключается » в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей". Т.е. «управление маркетингом это управление спросом». Исходя из этого, управление маркетингом касается вопросов изучения желательного уровня спроса на товары конкретной фирмы; анализа ситуации превышения реального спроса над желаемым, их соответствия и ситуации, когда реальный спрос ниже желаемого. ВЫВОД Следовательно, маркетинговое управление – это одна из форма управления предприятием, при которой предприятие полностью ориентируется на рынок, отвечает на сегодняшние запросы поставленные рынком, тем самым удовлетворяя нужды потребителей и потенциальных покупателей.Итак, управлениемаркетингом – это целенаправленная деятельность по регулированию позиций фирмына рынке, по средствам планирования, организации, учета, контроля, исполнениякаждой фазы позиционно — деятельностного поведения фирмы, с учетом влияниязакономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достиженияприбыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке.
Сфера управлениямаркетингом, занимая определенное место в общей системе маркетинговых знаний,включает анализ, планирование, контроль за проведением мероприятий,рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменовпосредством решения определенных задач организации, таких как получениеприбыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.д. В сфере менеджментанепосредственно соприкасающимися с управлением маркетингом на фирме имаркетинговым управлением фирмой выступают мотивация фирмы, оценкахозяйственных решений, стратегическое планирование, выбор формы хозяйствования,структура управления, управление персоналом, имитационное моделирование и др.
Следовательно, функции менеджментапредставляют собой виды деятельности, необходимые для осуществления управления(воздействия).
Из всего вышесказанногоможно сделать следующий вывод, что понятия «управление маркетингом» и«маркетинговое управление» входят в набор инструментов менеджмента и вытекаютиз общего понятия управления предприятием.
Такие функции управлениякак целеполагание, прогнозирование, планирование, представляют собой по сути,обоснование и принятие управленческих решений, реализуемых в рамкахинформационно – аналитических задач, маркетинга. Не все менеджеры способнысамостоятельно решить эти вопросы, и в сложных случаях это маловероятно. Вкрупных и средних предприятиях эти задачи возлагаются на специальныеорганизационные звенья – маркетинговые подразделения, службы. Они выполняютроль внутренних консультантов, осуществляя подготовку решений (для этого могутпривлекаться и внешние консультанты). Взаимоотношения менеджмента и маркетингаопределяются следующим образом. С одной стороны, к ним можно относится как кдвум отдельным смежным сферам. С другой стороны, маркетинг можно рассматриватькак часть менеджмента, ориентированную на отслеживание макроэкономическойсреды, внешних факторов, внутренних изменений, выработку адекватной реакции наних в виде индикативных управленческих решений. Чем сложнее система управленияпредприятием, тем целесообразнее четкое разделение задач менеджмента имаркетинга. Тогда процесс принятия решений становятся более наблюдаемыми иуправляемыми, а сами решения обоснованными и адекватными.
Менеджмент может бытьориентирован на человека и на проблему. В первом случае важнейшей сторонойменеджмента как вида профессиональной деятельности субъектов (менеджеров)является умение управлять персоналом. Во втором случае речь идет о деловой интуиции,которая определяется умением менеджеров осуществлять (самостоятельно или приподдержке специалистов) постановку и решение задач управления. При этомменеджмент фирмы может рассматриваться как адекватная и своевременная еереакция на изменения макроэкономической ситуации, внешние и внутренние переменыв фирме. В частности, если менеджмент понимают как управление бизнесом, то влюбых условиях он должен быть нацелен на извлечение прибыли.
Маркетинг в широкомпонимании связан именно со вторым случаем. При этом различие между менеджером испециалистом по маркетингу имеет конкретный смысл: специалист принимаетиндикативные (рекомендательные) решения, а менеджер – директивные(непосредственно исполняемые). Таким образом, в конкретных случаях один и тотже субъект может выступать в разном качестве.
1.2 Организация маркетинга на предприятииТермин «маркетинг» – вбуквальном смысле процесс продвижения на рынок – не отражает в полной меревнутренней двойственности процесса и акцентирует более «активную» стронумаркетинга в сравнении с «аналитической». Чтобы охарактеризовать этудвойственность, применяют термины «стратегический» и «операционный» маркетинг.Стратегический маркетинг представляет собой процесс анализа, который включает всебя анализ потребностей, сегментацию рынка, анализ конкурентоспособности, и взаключении, выбор стратегии развития предприятия. Операционный маркетингпредставляет собой процесс выбора целевого сегмента с последующим составлениемплана маркетинга и применением комплекса маркетинговых коммуникаций навыбранных сегментах рынка, исходя их бюджета маркетинга.
1.2.1 Службамаркетинга на предприятии: задачи, функции, взаимодействие с другими службами
Основные задачи отдела маркетинговойинформации в соответствии с основными стратегическими целями фирмы и еетекущими задачами, отраженными в бизнес планах и документах об учрежденииданного предприятия отдел маркетинговой информации в своей повседневнойдеятельности обязан реализовывать следующие основные задачи:
Обеспечение руководствафирмы необходимой маркетинговой информацией в интересах разработки стратегии итактики развития и рыночного поведения фирмы. Отдел обязан при необходимостиуточнять и дополнять указанную информацию, а также выполнять все необходимыеработы по анализу и оценке различного рода текущих и перспективных рыночныхситуаций.
Проведение всегокомплекса рыночных исследований, связанных с рынком, товаром и потребителямикак по утвержденному плану исследований маркетинга, так и по специальнымуказаниям руководства и по заданиям других подразделений фирмы. Для определенияцелей и функций отдела маркетинга необходимо провести полный анализдеятельности фирмы и выявить узкие места и диспропорции в ее функционировании.На основании полученных данных построить гипотезу разрешения данных проблемсилами создаваемого отдела маркетинга, т.е. разработать план маркетинга.Исходя, из стратегии маркетингового развития и из целей отдела маркетинга мыможем построить гипотезу о рациональной структуре отдела маркетинга. В данном случаеона будет выглядеть так: директор отдела маркетинга подчиняется непосредственногенеральному директору и/или Совету Директоров. Он координирует и несетответственность за работу отдела в целом. Оптимальный размер отдела — 7сотрудников.
/>Рисунок1.2 - Структура отдела маркетинга
3. Постоянное участие вразработке стратегии и тактики рыночного поведения фирмы посредством:формирования товарной, ценовой, сбытовой, рекламной и сервисной стратегиимаркетинга; консультационной помощи руководству фирмы и другим подразделениям,участвующими в разработке стратегии и тактики рыночного поведения фирмы.Организация рекламной деятельности, а также разработка комплекса мероприятий поформированию и поддержанию связей с общественностью, обеспечивающих как необходимуюдоходность и прибыльность деятельности фирмы, так и поддержание ее доброгоимени в глазах общественности. Постоянный анализ и оценка эффективностимаркетинга в фирме и соответственное развитие службы. Оказание помощи иобеспечение консультаций по маркетингу всем подразделениям фирмы. Методическоеруководство (и частичное осуществление собственными силами) и обучение всегоперсонала фирмы основам маркетинга. Оценка психологического соответствия,принимаемых на работу в фирму сотрудников претендуемой должности. Анализ общегопсихологического состояния групп, коллективов и отдельных работников фирмы.Разработка новых изделий на основе получаемой маркетинговой информации,дизайнерских разработок и стоимостно-функционального анализа.
Структура отдела маркетинговойинформации
1. Отдел маркетинговойинформации является самостоятельным структурным подразделением и подчиняетсянепосредственно генеральному директору фирмы.
2. Руководитель отделамаркетинговой информации назначается и освобождается от должности приказомгенерального директора фирмы.
3. Отдел маркетинговойинформации состоит из следующих подразделений, непосредственно подчиненныхруководителю отдела маркетинговой информации: -сектор исследований маркетинга;-сектор дизайна; -сектор рекламы;
-сектор психоанализа.
4. Сектор исследованиймаркетинга: состав: а) руководитель отдела маркетинговой информации; б)экономист; в) помощник руководителя отдела маркетинговой информации; г)программист.
Техническоеобеспечение:
а) компьютер — 2 штуки;б) факс-модем; в) телефон; г) принтер.
4. Сектор дизайнасостав: а) дизайнер.
5. Сектор рекламысостав: а) создатель маркетинговых рекламно- пропагандистских программ;техническое обеспечение: обеспечивает сектор исследований маркетинга.
6. Сектор психоанализасостав: а) психолог-аналитик по кадрам;
7. Техническоеобеспечение: а) компьютер.
Основные работы,выполняемые отделом маркетинга. В соответствии с поставленными задачами иисходя из принятой организационной структуры, отдел маркетинговой информациивыполняет следующие виды работ:
1. Сектор исследованиймаркетинга: сегментация рынков; изучение нужд потребителей и формирование«карт потребностей»; анализ и оценка товаров и рыночной политикиконкурентов; комплексное исследование рынка; разработка прогнозов развитиярынков с выделением и оценкой основных групп потребителей;«технологические прогнозы» и исследование отраслевых тенденций;анализ и оценка эффективности рекламы; анализ и оценка эффективности сбыта(включая исследования эффективности организации сбыта, а также изучениеразличных систем стимулирования сбыта). Сектор исследований маркетинга проводиттакже комплексную оценку новых товаров и услуг и разрабатывает основныеэлементы стратегии маркетинга (товара, цен, сбыта и рекламы).
2. Сектор рекламыосуществляет разработку всех рекламных и пропагандистских кампаний фирмы иорганизует их проведение. Оно также оказывает помощь сектору исследованиймаркетинга в выполнении работ по анализу и оценке фирменной рекламы.
3. Сектор дизайнаосуществляет разработку дизанерско-конструкторских параметров новых изделий наоснове получаемой маркетинговой информации, дизайнерских разработок истоимостно-функционального анализа.
4. Сектор психоанализапроводит оценку психологического соответствия, принимаемых на работу в фирмусотрудников претендуемой должности, а также анализ общего психологическогосостояния групп, коллективов и отдельных работников фирмы.
5. Все работы отделамаркетинговой информации выполняются по утвержденному плану-графику, а разовые(внеплановые) работы выполняются в соответствии с распоряжениями генеральногодиректора фирмы и записками, согласованными с начальником отдела.
Финансированиедеятельности отдела маркетинговой информации:
1. Для выполнения своихфункциональных задач отдел маркетинговой информации наделяется финансовымиресурсами, объем и направление использования которых регламентируется бюджетомотдела маркетинговой информации, ежегодно разрабатываемым в рамках финансовогоплана фирмы и утверждаемым главным бухгалтером и генеральным директором фирмы.
2. В бюджете отделамаркетинговой информации по каждому из направлений финансирования выделяетсяспециальная сумма, идущая на оплату приглашенных консультантов и приглашениеработ контрагентов в интересах службы маркетинга. Объем финансирования планируется,исходя из цен и принятых коммерческих уровней оплаты труда консультантов.Руководитель отдела маркетинговой информации имеет право самостоятельноперераспределять средства, выделяемые на оплату консультационные работы, впределах 25% суммы, установленной по каждому направлению.
3. По представлениюначальника отдела маркетинговой информации и в зависимости от результатов сбытапродукции и услуг фирмы, бюджет отдела маркетинговой информации может бытьпересмотрен. Такие пересмотры могут осуществляться по истечении каждогоквартала.
4. Штатные сотрудникиподразделений, временно откомандированные на работу в отдел маркетинговойинформации, оплачиваются из бюджета соответствующих подразделений.
Отдел маркетинговойинформации имеет право:
-участвовать вразработке всех программ, планов и графиков, связанных с планированием новойпродукции и оказанием услуг, а также контролировать их выполнение.
-требовать отсоответствующих подразделений фирмы представления всей необходимой информации,обеспечивающей работу отдела маркетинговой информации;
-вносить предложения опривлечении к работе в отделе маркетинга штатных сотрудников другихподразделений фирмы, а также самостоятельно определять состав консультантов иконтрагентов, выполняющих работы в интересах отдела маркетинговой информации;
-требовать отпроизводственного подразделения соблюдения всех стандартов, разрабатываемыхмоделей;
-требовать отподразделения сбыта соблюдения маркетинговых норм, установленных для продажикак испытываемых, так и серийных моделей, разработанных сектором дизайна.
1.2.2Финансово-экономический анализ хозяйственной деятельности в условиях маркетинга
Анализ деятельности предприятияпроводится по трем направлениям его деятельности: снабжение, производство исбыт. Должны быть изучены и сферы деятельности, которые обеспечивают нормальнуюработу предприятия: финансы, служба информации, кадровая политика.
Себестоимость продукцииявляется качественным показателем, характеризующимпроизводственно-хозяйственную деятельность производственного объединения,предприятия. Себестоимость продукции — это затраты предприятия в денежномвыражении на ее производство и сбыт. В себестоимости как в обобщающемэкономическом показателе находят свое отражение все стороны деятельностипредприятия: степень технологического оснащения производства и освоениятехнологических процессов; уровень организации производства и труда, степеньиспользования производственных мощностей; экономичность использованияматериальных и трудовых ресурсов и другие условия и факторы, характеризующиепроизводственно-хозяйственную деятельность.
В зависимости от объемавключаемых затрат различают цеховую, производственную и полную себестоимость. Вцеховую себестоимость входят затраты отдельных цехов на изготовление продукции.Она является исходной базой для определения промежуточных внутризаводскихпланово-расчетных цен при организации внутризаводского хозяйственного расчета.Производственная себестоимость охватывает затраты предприятия на производствопродукции. Помимо цеховой себестоимости в нее входят общезаводские расходы.Полная себестоимость продукции включает все затраты, связанные с еепроизводством и реализацией. Она отличается от производственной себестоимостина величину внепроизводственных расходов и исчисляется только по товарнойпродукции. /17/
Снижениесебестоимости планируется по двум показателям: по сравнимой товарной продукции;по затратам на 1 руб. товарной продукции, если в общем объеме выпуска удельныйвес сравнимой с предыдущим годом продукции невелик. К сравнимой товарнойпродукции относят все ее виды, производимые на данном предприятии в предыдущемпериоде в массовом или серийном порядке.
Планируемый размерснижения себестоимости определяется на основе следующих расчетов.
По показателюсравнимой товарной продукции. Сначала определяется абсолютный размер экономии по формуле
Эабс.ср.т.п = NniCbi - NniCni. (1.1)
Определив размер абсолютной экономии в планируемомпериоде, рассчитывают искомый процент снижения себестоимости в плановом периоде(Sср.т.п):
Sср.т.п = Эабс.ср.т.п . 100, (1.2)
NniCbi
где Эабс.ср.т.п — абсолютная экономия от снижения себестоимости сравнимой товарной продукции,тыс. руб.; NniCbi — плановый выпуск сравнимойтоварной продукции по себестоимости отчетного периода; NniCni — то же, по себестоимости планового периода; n — число видов сравнимой товарнойпродукции.
По показателю затрат на 1 руб.товарной продукции.Абсолютная экономия от снижения себестоимости товарной продукции в планируемомпериоде рассчитывается по формуле:
Эабс.т.п =Зтнб — ЗтппТП. (1.3)
100
Исходя из тех же данных определяютпроцент снижения затрат на 1 руб. товарной продукции в планируемом периоде всравнении с отчетным периодом (S’т.п):
S’т.п=Зтпб — Зтпп . 100, (1.4)
Зтпб
где Зтпб — затраты на 1руб. товарной продукции в отчетном периоде, коп.; Зтпп — то же, в плановомпериоде; ТП — стоимость товарной продукции в плановом периоде, тыс. руб.
Следует иметь в виду,что на уровень затрат оказывает влияние целый ряд факторов, в том числеизменение норм расхода и цен на материалы, рост производительности труда,изменение объема производства и др. В связи с этим при расчете необходимоопределить влияние каждого из них в общем эффекте.
1.3 Методикапланирования маркетинговой деятельности на предприятии
1.3.1Планирование целей предприятия
Цель – это ориентир, ккоторому должно стремится предприятие в своей деятельности. Планирование целейпредприятия состоит из нескольких этапов. Чтобы правильно выбрать путь,необходимо знать исходное положение предприятия. Для этого на первом этапепланирования проводится всесторонний анализ его текущей деятельности(ситуационный анализ). Такой анализ дает возможность оценить внутренниевозможности и ресурсы предприятия, его сильные и слабые стороны, определитьтенденции изменения внешней среды и степень адаптации предприятия к этим изменениям.Проведя все исследования и ответив на интересующие вопросы, можно переходить ковторому этапу – выработке целей предприятия. Цели должны характеризоваться:
1. Конкретностьюи измеримостью,
2. Достижимостью,
3. Ориентациейво времени,
4. Избирательностью,
5. Участиемсотрудников в их постановке.
Конкретность иизмеримость целей предполагает установление точных заданий в различных аспектахдеятельности. Цели должны быть количественно выражены, что необходимо дляпроверки их исполнения.
Достижимость целей –принципиальное требование при планировании. Цели должны быть выполнимыми иподсказывать направление действий. Они должны допускать расчленение на частныезадачи, выполнение которых можно поручить конкретным подразделениям илисотрудникам.
/> <td/> />Ориентацияво времени определяет соотношение целей разного временного горизонта(долгосрочные, среднесрочные, краткосрочные). Это позволяет знать не толькорезультат, но и сроки его достижения.
Рисунок1.2 — Соотношение целей фирмы во времени
К выбору целейнеобходимо подходить избирательно. Из множества задач, стоящих передпредприятием, в качестве целей необходимо выделить самые существенные, чтобы наних можно было сосредоточить ресурсы предприятия. Должны быть определеныприоритеты целей. Для этого рекомендуется использовать метод построения деревацелей, который заключается в следующем: исходя из главной цели и для еедостижения формируются более низкие по уровню основные цели, затемпромежуточные и т.д. При определении целей предприятия, фирмы особое вниманиеследует уделить тому, чтобы они отражали цели его сотрудников, усиливали ихзаинтересованность в успехе общего дела. Основными базовыми целями, исходя ихопыта зарубежных фирм, являются: объем продаж, тепы роста (объем продаж илиприбыли), доля на рынке, структура капитала, конкурентоспособность,использование ресурсов (прибыль на вложенный капитал, прибыль на суммарныезатраты).
1.3.2 Выбор стратегиимаркетинга
Для реализации целеймаркетинга формируется маркетинговая стратегия, которая самым тесным образомсвязана с общей стратегией. Стратегия маркетинга – принципиальные, средние илидолгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятиямаркетинга на достижения поставленных целей. Стратегия разрабатывается наоснове поставленных целей, прогноза долгосрочных перспектив развития рынка(рынков), анализ потребностей покупателей, оценки ресурсов и возможностейпредприятия. /19/
Разработка стратегиимаркетинга – программно-целевой подход к деятельности предприятия. Глобальнымибазовыми направлениями маркетинговой стратегии являются:
Стратегия сегментации– углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групппотребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса;
Стратегиядиверсификации – освоение производства новых товаров,новых рынков, включая не просто диверсификацию товаров, но и распространениепредпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основнымивидами деятельности фирмы области;
Стратегияинтернационализации – освоение новых, зарубежных рынков.
В рамках общейстратегии разрабатываются более конкретные частные стратегии, которые могутбыть различными. Для их описания используются следующие стратегическиеопределяющие:
· Пространственноевыделение рынка (локальный, региональный, национальный),
· Знакомствос рынком (старый рынок, родственный рынок, новый рынок),
· Степеньобработки рынка (дифференцированный, недифференцированный),
· Отношениек конкурентам (пассивное, нейтральное, агрессивное),
· Отношениек темпам роста (быстрый рост, умеренные темпы, сокращение производства).
1.3.3 Планированиепрограммы маркетинга
На этапе планированияидет выбор элементов маркетинга, которые объединяются в наиболее оптимальный, сточки зрения поставленных целей, комплекс («4 Р»), а также распределениефинансовых средств в рамках бюджета маркетинга.
В зависимости отадресата программа маркетинга может быть для высшего руководства илинизовых звеньев. Для высшего руководства программы коротки и сжаты, выделяюттолько наиболее важные направления последующей работы. Для низовых звеньев онидетализированы, подробны и включают конкретные системы маркетинговыхмероприятий.
По срокаммаркетинговые программы могут быть краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные.
В зависимости от кругаохватываемых задач программы делятся на обычные и целевые.Обычные предусматривают решение вопросов по всем направлениям маркетинговойдеятельности фирмы. Целевые программы направлены на реализацию отдельновыделенной, особой задачи (например, разработку нового товара или освоениянового сегмента рынка). Маркетинговая программа составляется после завершениясерьезного научно-практического исследования: анализ маркетинговой среды,комплексного изучения рынка, требований потребителей к товару, конъюнктурырынка, его емкости и рыночного спроса, системы ценообразования, уровня идинамики цен, фирм-конкурентов, контрагентов и нейтралов, форм и методов сбыта,особенностей поведения покупателей и мотивов принятия решения при покупке,оценки производственных ресурсов и сбытовых возможностей предприятия.
Структура маркетинговыхпрограмм может быть различной, однако, суть ее, как правило, типичная.
1.3.4 Бюджет маркетинга
/> <td/> />Программамаркетинга не может быть реализована без соответствующего бюджета. В практикемаркетинга используются различные методы определения бюджета маркетинга.Наиболее распространенные из них представлены на рисунке 1.3.4.1.
/>
Рисунок1.3 - Методы определения бюджета маркетинга
Финансирование отвозможностей осуществляется по принципу «сколько выможете выделить». Такой метод применяется фирмами, ориентированными напроизводство, а не на маркетинг. Абсолютная произвольность выделений конкретныхсумм, их непредсказуемость из года в год и как следствие – невозможностьразработки долгосрочных маркетинговых программ, планирования комплексамаркетинга и всей деятельности фирмы. /22/
Метод фиксированногопроцента.Определение бюджета путем соответствия с прошлогодним процентом продаж, суровнем предполагаемых продаж на следующий год. Это процент в основном основанна уровне продаж в целом по отрасли, на опыте компании или устанавливаетсяпроизвольно. Процент прибыли. Используется подобно методу «процента отпродаж», за исключением того, что процентное выражение приобретает прибыль – заминувший год или предполагаемая на следующий год.
Метод соответствияконкуренту. Деньгираспределяются в количестве, соответствующем затратам главных конкурентов.Иначе этот метод называется методом самообороны.
Метод максимальныхрасходовпредполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств.
Метод на основе целейи задач требуетчеткой системы точно сформулированных целей и задач. Суть метода сводится кподсчету затрат, которые предстоит произвести в рамках отдельных мероприятий,обеспечивающих достижение соответствующих целей.
Метод учета программымаркетингапредполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но несамих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинацияхсредств маркетинга, т.е. при реализации других «цепочек» альтернатив»маркетинговой стратегии.
Рассмотрим причинынеудач в маркетинговом планировании.
/>
Практикаработы фирм на принципах маркетинга свидетельствует, что неудачи вмаркетинговом планировании обусловлены в основном четырьмя группами причин,представленными на рисунке 1.4
Рисунок 1.4 - Основные причины неудач вмаркетинговом планировании
1.4 Системамаркетингового контроля
Деятельность любогопредприятия направлена на достижение стоящих перед ним целей. Эти цели являютсяисходным моментом при разработке планов и программ маркетинга, процессвыполнения которых должен обеспечить точное продвижение к намеченным рубежам.Оценка же степени выполнения намеченных целей и программ обеспечивается припомощи системы маркетингового контроля.
Контроль маркетинга –постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения ипроцессов в области маркетинга. Процесс контроля обычно протекает в 4 стадии:
- установлениеплановых величин и стандартов – цели и нормы;
- выяснениереальных значений показателей;
- сравнение;
- анализрезультатов сравнения.
Этапы процесса маркетингового контролянаправлены на своевременное выявление всех проблем и отклонений от нормальногопродвижения к поставленным целям, а также на соответствующую корректировкудеятельности предприятий, чтобы имеющиеся проблемы не переросли в кризис.Конкретными же его задачами и целями могут быть: установление степенидостижения цели, выяснение возможностей улучшения, проверка того, насколькоприспособляемость предприятия к изменениям условий окружающие средысоответствует требуемой.
Система маркетинговогоконтроля предполагает осуществление отдельных видов контроля, предназначенныхдля наблюдения и оценки эффективности деятельности фирмы, выявление всехнедостатков и принятия соответствующих мер.
Контроль результатовнаправлен на установление совпадения или несовпадения основных запланированныхпоказателей реально достигнутым результатам по экономическим (сбыт, доля рынка)и неэкономическим (отношение потребителей) критериям. Контроль может быть направленкак на комплекс маркетинга в целом, так и на отдельные составляющие егоэлементы.
Динамичность рынка, структурныеизменения в экономике, новые общественные ориентиры, например, на повышениекачества жизни, социально – этические нормы производства и потребления товаров,экологические аспекты — все эти и многие другие важные для предприятия факторымогут привести к отказу от ранее намеченных целей, смене моделей развития, ксущественной корректировке ранее намеченных планов. Каждое предприятие должно периодическипроводить оценку своего подхода к маркетинговой деятельности и его соответствияменяющимся условиям внешней среды. Этот вид контроля называется ревизиеймаркетинга. Это комплексное, системное, беспристрастное и регулярноеисследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегии и оперативно –коммерческой деятельности. Цель этого контроля – выявление возникающих проблеми открывающихся возможностей для выработки рекомендаций по усовершенствованиюмаркетинговой деятельности фирмы.
В рамках ревизии маркетингапроводится детальный анализ информационной базы планирования, контроль цели истратегии, мероприятий маркетинга, организационных процессов и структур.
Аудит текущих конкурентов – одна из форммаркетингового контроля. Большинство компаний не в состоянии предпринятьвсесторонний анализ своих конкурентов, их преимуществ и недостатков. Ноотдельные конкуренты заслуживают пристального внимания, поскольку становитсяочевидным, что именно они претендуют на захват существующей рыночной доликомпании. Выявление наиболее активных конкурентов требует предварительногоопределения тех соперников, за счет кого вы выигрываете, или тех конкурентов,за счет кого проигрываете. Этот анализ покажет вам тех непосредственныхконкурентов, которые, возможно, используют аналогичную вашей технологию. /7/
Создавая новое предприятие, полезноизучить опыт типичной преуспевающей крупной компании, а также опыт небольшой,но быстро растущей компании. Время, усилия и средства, вложенные в аудитконкурента, могут дорого обойтись компании, но все это должно рассматриватьсякак капиталовложение. В результате на исследуемого конкурента будет заведенодосье и создаваемые на его основе письменные отчеты будут из года в годпополняться новыми подробностями.
Анализ конкурента следуетначать с общей оценки позиционирования выпускаемого конкурентом товара, еготекущих задач, стратегий, главных достоинств и недостатков и предположительныхпоследующих шагов. Наиболее уязвимые места конкурентов, проявляющиеся в периодпланирования стратегии, а также возможные причины, препятствующие ростуконкурента и снижающие его способности реагировать на изменения, также должныбыть приняты во внимание. Собранная информация даст возможность предсказатьповедение будущего конкурента и его реакцию.
В сферу контроля включаются действияфирмы по оценке ее собственной деятельности и при необходимости изменениястратегического курса фирмы. Помимо указанных выше видов контроля предприятиедолжно осуществлять контроль экономического стимулирования, контроль за производственнойдеятельностью и входной контроль.
Рассмотрим ситуационныйанализ как инструмент самоконтроля и самоанализа.
Объектамиситуационного анализа являются рынок, предприятие, покупатели (физические июридические лица), конкуренты. Как правильно провести анализ предприятия мырассмотрели в 1.2. Теперь рассмотрим другие составляющие ситуационного анализа.Покупатели различаются большим количеством признаков, поэтому очень сложноудовлетворить запросы всех без исключения потребителей. Но с помощью сегментированиярынка можно получить группы потребителей, более или менее однородные поинтересующим предприятие характеристикам. В качестве критериев сегментированияобычно принимаются пол, возраст, семейное положение, профессия, доход (годовой,ежемесячный на члена семьи и т.д.), психологические особенности (мнения,впечатления), место проживания. Также необходимо знать: где покупается товар, вкаких магазинах, когда (день, месяц, сезон, погодные условия и т.д.); имеютсяли какие-то определенные поводы для покупки товара, в каких количествах,периодичность покупок, в какой упаковке и т.д.
Анализконкурентов и выработка конкретных действий в отношении главных соперниковпомогают предприятию занять более прочную позицию на рынке. Проведение анализадеятельности конкурентов связано с систематическим накоплением информации.Прежде всего, необходимо выявить конкурентов, которые оказывают или вероятноокажут значительное влияние на осуществление деятельности данного предприятия.«Для определения конкурентов могут применяться следующие критерии:
Ø Существующие прямые конкуренты –фирмы, производящие изделия, которые удовлетворяют одну и ту же потребность, атакже товары-заменители».
Ø Потенциальные конкуренты – это 1).Существующие предприятия, которые расширяют ассортимент или применяют новуютехнологию, совершенствуют продукцию, чтобы лучше удовлетворять потребностипокупателя и в результате стать прямыми конкурентами; 2). Новые фирмы,вступающие в конкурентную борьбу.
Работупо данным о фирмах – конкурентах следует проводить систематически. При этом напрактике необходимо использовать следующие методы: опрос отдельных лиц, вырезкииз печатных источников, оформление специальных формуляров по конкурентам,сведение информации в доклады.
2 Характеристика предприятия ЗАО «Очаково»2.1 Общие сведения о деятельности предприятия
Адрес офиса ипроизводственных подразделений: 350072 г. Краснодар, ул. Тополиная Аллея,3
Директор — Миносян Ашот Суренович
Коммерческий директор — МеркуловВячеслав Владимирович
Сфера деятельности:Производство напитков: безалкогольные
(квас, лимонады серии «Ах»,морс), слабоалкогольные напитки и пиво.
Форма собственности:коллективное предприятие, 100 % акций принадлежит коллективу предприятия.
Организационная структурапредприятия: эта информация является секретной.
Общая численностьработающих: она составляет 450 человек. Из них менеджеры, служащие, рабочие.
Рассмотрим историюсоздания фирмы «Очаково»
Первый камень в основаниизавода был заложен в марте 1999 г., однако уже 7.10.2000 завод в г. Краснодареотпраздновал свое официальное открытие. Первоначально функционировало толькопроизводство безалкогольных напитков «Ах», затем в феврале запустилипроизводство джин-тоника и пива. На данный момент завершена только перваяочередь строительства комбината.
На данный момент вКраснодаре выпускается следующая продукция:
- Лимонады серии«Ах» — 8 видов:
- Колокольчик
- Экстро-Ситро
- Дюшес
- Крем-Сода
- Аромат Абрикоса
- Байкал
- Саяны
- Кола
- Квас:
- Очаковский
- Окрашенный
- Очаковский с хреном
- Джин-тоник
- Сидр
- Пиво:
- Очаковскоеоригинальное
- Очаковскоеспециальное
- Очаковскоеклассическое
- Очаковскоесветлое
- Очаковское экстра
- Очаковское темное
- Столичное
2.2 Организационнаяструктура управления предприятием «Очаково»
/>
Склад готовой продукции
ё/>
Рисунок 2.1 — Организационнаяструктура управления ЗАО «Очаково»
2.3 Анализ основныхтехнико-экономических показателей деятельности предприятия
Данные для анализа взятыприблизительные, так как основные показатели является секретной информацией.
Таблица 2.1 — Основныетехнико-экономические показатели деятельности предприятия «Очаково»
Основные показатели 2000 2001 Откло-нения Темп ростаРеализовано продукции, т.
- безалкогольные напитки
- пиво
7 241
957
8803
995
1 562
38
121,5
103,9
Себестоимость реализованной продукции, тыс.р. 20784 34984 14200 168,32 Товарная продукция, тыс.р. 12002 13566 1564 113 Себестоимость товарной пордукции, тыс.р. 11692 12516 824 107 Среднесписочная численность, чел. 450 450 100 Сумма материальных затрат, тыс.р. 10 712 20 972 10260 195,8 Затраты на 1 руб. товарной продукции 98,06 91,62 -6,44 93,4 Затраты на 1 руб. реализованной продукции 95,82 96,23 0,41 101 Продолжение таблицы 2.2 Основные показатели 2000 2001 Откло-нения Темп роста Производительность труда, тыс.р. 77,68 159,45 81,77 205,2 Прибыль от реализации, тыс.р. 869 1049 180 120,7 Балансовая прибыль, тыс.р. 7 686 16 140 8454 209,9 Рентабельность продаж, % 4,37 8,3 3,93 189,9 Изтаблицы видно, что на рост реализации безалкогольной продукции и пива с 2000г. по 2001 г. на 1562 т. повлияло значительное увеличение количества новых потребителей и потребности в данной продукции..Заотчетный период предприятие обновило ассортимент с учетом потребительскогоспроса.Реализация продукции увязана со спросом и изменяется в соответствии с заказами торгующихорганизаций. Заявки предприятий на безалкогольную продукцию и пивовыполняются полностью.
Прибыль являетсяважнейшим показателем деятельности предприятия, отражает различные стороныпроизводственно-хозяйственной деятельности. Она обусловлена объемомреализованной продукции, ее качеством, ассортиментом, уровнем себестоимости идругими факторами.
Прибыль отчетного периода попредприятию составила 1049 тыс. р., что на 180 тыс. р. больше соответствующегопериода 2000 г.
Затраты на рубльреализованной продукции – один из важнейших показателей эффективностипроизводства. Затраты на рубль реализованной продукции в 2001 г. составили96,23 коп., что на 4,1 коп. выше уровня 2000 г. Затраты на производство напредприятии меньше рубля, т.е. предприятие окупает затраты и работает сприбылью.
2.4 Анализ финансового состоянияпредприятия «Очаково»
Рассмотрим финансовое положениепредприятия за последних два года.
Таблица 2.2 – Исходные данные для анализа финансовогосостояния, тыс. р.
Статья На 01.01.00 На 01.01.01 АКТИВ 1. Оборотные активы 2. Денежные средства и их эквиваленты 117,755 63,102 3.Расчеты с дебиторами 0,298 61,371 1. Запасы и прочие оборотные активы - - 2. Итого по разделу 1 118,053 124,473 3. 2. Внеоборотные активы 4. Основные средства 31,792 30,067 5. Прочие внеоборотные активы - - 6. Итого по разделу 2 31,792 30,067 7. Всего активов 1095,502 1374,536 ПАССИВ 8. 1. Привлеченный капитал 9. Краткосрочные пассивы 721,769 857,160 10. Долгосрочные пассивы - - 11. Итого по разделу 1 721,769 857,160 Собственный капитал Уставной капитал 55,970 55,970 Фонды и резервы - - Итого по разделу 2 55,970 55,970 Всего источников 1095,502 1374,536Данная таблица являетсяосновой для расчета ряда аналитических показателей – коэффициентов ликвидностии платежеспособности. Основными коэффициентами ликвидности являются:коэффициент текущей ликвидности, коэффициент быстрой ликвидности, коэффициентабсолютной ликвидности:
Экономическуюрезультативность управленческой деятельности предприятия«Очаково» показывает коэффициент КЭР, рассчитываемый какотношение дохода Д к общей сумме издержек на производство и реализациюпродукции за год ЗПР:
КЭР2000<sub/>=Д / ЗПР = 10 303 / 326 = 31,6 (2.1)
КЭР2001 = Д / ЗПР= 15 839/ 402 = 39,4 (2.2)
Коэффициенты КЭР2000и КЭР2001 > 1, это означает то, что предприятиеработает с прибылью, и имеются возможности для расширения производственной икоммерческой деятельности.
Соотношение численностиаппарата управления ЧВУ к численности промышленного,производственного, коммерческого персонала ЧППК показываеткоэффициент КЭ:
КЭ = ЧВУ / ЧППК= 35/415 = 8,4 (2.3)
Показатель данногокоэффициента остается неизменным в течение последних двух лет, что говорит остабильности численности персонала предприятия «Очаково» и оботсутствии текучести кадров.
3 Анализ отдельныхаспектов маркетинговой деятельности предприятия ЗАО «Очаково»
3.1 Анализ конкурентной среды иконкурентоспособности товаров фирмы «Очаково»
Проблема качества и конкурентоспособности носит в современном мире универсальный характер. От того,поскольку успешно она решается, зависит многое в экономической и социальнойлюбой стране, практически любого потребителя.
Объективный фактор,объясняющий многие глубинные причины наших экономических и социальныхтрудностей, снижающихся темпов экономоического развития за последнеедесятилетие с одной стороны и причины повышения эффективности производства уровня жизни в развитых странах Запада, с другой — это качество создаваемой ивыпускаемой продукции.
Конкурентоспособность икачество концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны,любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары.
Чтобы оценитьконкурентоспособность фирмы целесообразно провести сравнительный анализ поосновным образующим факторам (табл. 3.1) относительно ведущих конкурентов. Подобнаяпроцедура является важным элементом конкурирующего маркетинга.
Главными конкурентамиОчаково по выпуску слабоалкогольной и алкогольной продукции являются такиекрупные кампании как:
Пивоваренная кампания«Балтика»
Кампания «Афанасий –Дон»
Маркетологи делят пивнойрынок на пять групп. Дешевые сорта – «Жигулевское», «Останкинское»,«Бадаевское», «Москворецкое», «Красный восток». Средняя цена товара составляет9-13 рублей за 0,5 литра. Недорогое пиво, средняя цена 13 руб. (Клинское,Хамовническое,). Российское пиво класса «премиум» средняя цена – 15 руб. Это«Старый мельник», «Золотая бочка», «Бочкарев», «Балтика» № 3,4,5,6,7,8,9,«Клинское-люкс», «Афанасий»
За небольшой срок своегосуществования новые производители смогли охватить солидную часть рынка. Поданным «Business Analytica» в Москве «Старый мельник» занимаетболее 5 %, а «Золотая Бочка» и «Бочкарев» — более 4 %. В целом по России а«Бочкарева», «Старого мельника» И «Золотую бочку» приходится соответственноболее чем по 5,3 и 2 % рынка. Эти марки стоят не так уж и дешево, в среднем всеони на несколько рублей дороже многих сортов «Балтики», не говоря уже омассовом дешевом пиве.
Сегодня, по оценкам «Business Analytica», на каждого жителя в Россииприходится примерно 30 литров. России есть куда стремиться. Потребление пива вРоссии запросто можно довести дл среднеевропейского. Конечно, до уровня Чехии,где пьет очень много, России дойти трудно, но Англию, где на каждого жителяприходится примерно 80 литров пива в год, достигнуть можно.
Некоторые эксперты,правда, считают, что рост пивного рынка в России не будет продолжатьсябесконечно, и призывают производителей не переоценивать свои возможности.
Что же касается пива«Балтика» то, хотя в ряде регионов оно по-прежнему занимает первое место пообъему продаж среди высококачественной продукции, доля его несколькосократилась.
Я в этом году проводилаисследование на улицах г. Краснодара на предмет выявления потребностей напивном рынке и в результате у меня получилась следующая картина (более подробноданное исследование освещено в курсовой работе по дисциплине «Поведениепотребителей»)
Основными конкурентамипива, производимого ЗАО «Очаково» являются марки: «Балтика», «Дон», «Бочкарев»,«Золотая бочка», «Старый мельник», «Арсенальное», «Афанасий».
/>
Рисунок 3.1 – Ответыреспондентов, на вопрос о том, какие марки пива они предпочитают
Из вышеизложенного можносделать вывод, что если товар аналогичен товарам основного конкурента, онназначает цену близкую к цене товара того конкурента. В противном случаепредприятие может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, предприятие несможет запросить на него цену такую же, как и у конкурентов. Запросить больше,чем конкурент, предприятие может тогда, когда его товар выше по качеству.Конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя, и естественно гарантируютудовлетворение данной потребности.
3.2 Анализ сбытовойсети
Анализ сбытовой сети — это изучение способов наиболее эффективной доставки товара от производителя доконечного пользователя. Построение сбытовой сети — на мой взгляд самое важноерешение руководства предприятия ЗАО „Очаково“ определяющее ее успехна рынке. От размеров и эффективности работы сбытовой сети зависят общий оборотпредприятия и динамика его роста, норма и размер получаемой прибыли. Но сегодняот сбытовой сети зависит степень контроля предприятия над доведением своейпродукции до конечного потребителя, а значит и эффективность оборотной связимежду производителем и потребителем.
Анализируя каналыраспределения продукции ЗАО „Очаково“ ( рис. 3.1.) можно сказать,что канал сбыта идет не только от изготовителя к потребителю, но и охватываеттакже взаимодействие производителя с поставщиками сырья, материалов,комплектующих. Это характерно для неразвитых рынков, где слабы товарно-денежныеотношения и распространен бартер: в этом случае поставщик материаловодновременно является и покупателем конечной продукции. Рассмотрим каналыраспределения потребительских товаров (рис. 3.1)
Здесь выделяю четыре канала.
Первый канал — это канал нулевогоуровня.
Достоинством этого каналараспределения является то, что на продаваемый товар не накладываются торговыенаценки, транспортные затраты на доставку продукции минимальна.
Основная часть всейпродукции ЗАО «Очаково» осуществляется через продуктовые магазины.
Недостатками данного каналаявляется потребность в необходимости широкой рекламы, на продукцию,производимую ЗАО „Очаково»“.
/> /> /> /> /> /> /> /> <td/> />Рисунок 3.1 — Каналы распределенияпродукции фирмы ЗАО «Очаково»
Вторым нестандартным каналомраспределения является бартер на материалы, энергоресурсы.
Его достоинство — этовозможность оплаты, так как нет денежных средств.
Третий канал — торговаясеть города Краснодара при этом реализуется 70 % продукции.
Четвертый канал — торговаясеть других городов, при этом реализуется 25 % продукции.
3.3 Определениеи анализ целевых сегментов рынка. Выбор перспективного целевого рынка.
Сегментация рынка продукции ЗАО «Очаково» представлена в следующем виде:
1) 40% — люди со средним достатком, рабочие и служащие, сдоходом до 1000 рублей в месяц на члена семьи
2) 20% — «малоимущие» (рабочие и служащие) с доходом до500 рублей в месяц на члена семьи
3) 5% — «наиболее обеспеченные», в основном руководителис доходом от 3000 рублей
4) 3 % — бизнесмены – от 5000 рублей
5) 10% — студенты
Рассмотрим рыночнуюхарактеристику сегментов рынка, которая представлена в таблице 3.2
Таблица 3.2- Сегментирование рынка пива г. Краснодара
Потребители по полезным свойствам
Потребители по демографическому признаку
Потребители по поведенческому признаку
Потребители по психографическому признаку
Популярные фирмы
Экономия (низкая цена) Большие семьи, домохозяйки, пенсионеры, временно безработные Активные пользователи Ипохондрики, с консервативными вкусами Те, производители у которых цена наиболее приемлемая (низкая) Качество Деловые люди, имеющие постоянное место работы Активные пользователи Активные, уверенные в себе люди По приемлемости цены, имеющиеся в продаже Соответствие модным тенденциям Молодежь, до 27 лет, студенты и служащие Любители авангарда, новаторы, экспериментат. Общительные, независимые, стремящиеся к достижению целей«Клинское»,
импортные производители
3.4 Анализ рекламы какосновного инструмента продвижения на рынке товаров народного потребления.
Реклама для продукции ЗАО«Очаково» является основным инструментом продвижения их на рынке.
Реклама — неперсонированноесообщение, направленное на целевую аудиторию при помощи различных средствмассовой информации для представления и продвижения продукции.
Рассмотрим средства массовойинформации, используемые ЗАО „Очаково» — это:
Газеты: Оптовик.
Телевидение: ГТРК “Кубань»,ТРК «Екатеринодар», ТНТ «Пионер».
Радио: Русское радио, ГТРК«Кубань».
Реклама на общественном транспорте:нанесение рекламы на трамвай.
Наружная реклама
Информационный листок.
Каждый тип различается поспособности выполнения специфической рекламной задачи, например, специализированныйжурнал или газета дает более детальную информацию, чем телевидение, нотелевидение привлекает гораздо большую аудиторию.
Выбор средства массовойинформации делается так, чтобы оно было наиболее пригодным для достижения целирекламы, но по минимальной цене. Анализируя затраты на проведение рекламы в2000 и 2001 г.г. и количеством реализуемой продукции в рублях ( табл. 3.4.1)можно сделать вывод, что с увеличением затрат на рекламу увеличилось иколичество реализованной продукции.
Таблица 3.2 — Соотношение между затратами на рекламу и реализуемой продукции
Наименование 2000 2001 Реализовано продукции на тыс.р. 63155 74126 Затраты на рекламу 32 40Основные цели рекламы — создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонитьк решению по покупке. Реклама продукции ЗАО «Очаково» предназначенаинформировать, но в тоже время увеличивать целевую аудиторию. Это связано стем, что в жизненном цикле товара продукция ЗАО «Очаково» находится на стадиинасыщенности, из этого следует, что основные функции, которые выполняет рекламатаковы:
- информировать окачестве товара, его экономичности;
- формироватьпредпочтение к марке и изменению восприятия потребителем свойств товара,убеждение потребителя совершить покупку, не откладывая ее.
3.5Оценкамаркетинговых аспектов деятельности ЗАО «Очаково»
В настоящее время безсистемы маркетинговой службы, обеспечивающей проведение маркетинговыхисследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к свойствами качеству товара, производителю трудно выжить в конкурентной борьбе. Поэтомунемаловажную роль в деятельности предприятия играет отдел маркетинга.
Основная цель управлениямаркетинговой деятельности – обеспечение ее максимальной эффективности, а черезнее и эффективности функционирования всего предприятия. Если организацияуправления в том, числе управления маркетингом эффективна, то в процесседеятельности предприятия улучшаются такие показатели, как прибыль, объемпродаж, доля рынка.
Управление маркетинговойдеятельностью, направленной на решение проблем предприятия и организациюпланомерного, целесообразного функционирования всей производственной системы –это сложный циклический процесс.
Рассмотрим основныезадачи отдела маркетинга на предприятии ЗАО «Очаково»
Основные задачи отделамаркетинга:
— разработкакраткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга
— исследование факторов,определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукциюпредприятия
— исследованиепотребительских свойств производимой продукции и предъявляемых к ней требованийсо стороны потребителей
— ориентацияразработчиков и производства на выполнение требований потребителей квыпускаемой продукции
— исследованиепотребительских свойств производимой продукции и сбор информации обудовлетворении ими покупателей. Анализ соответствия выпускаемой продукциипотребностям покупателей;
— подготовка предложенийпо привлечению сторонних организаций по решению проблем маркетинга, изучениеспроса на продукцию
— выявление системы взаимосвязимежду различными факторами, влияющими на состояние рынка и объем продаж
сбор, систематизацияи анализ всей коммерческо-экономической информации о потенциальных рынках сбытапродукции предприятия
разработка стратегиирекламы по каждому товару и плана проведения рекламной кампании
— организация рекламы припомощи СМИ
— обеспечение наружнойрекламы
— организация участияпредприятия в выставках
— разработка предложенийпо формированию фирменного стиля.
4 Разработка предложений посовершенствованию маркетинговой деятельностью на ЗАО «Очаково»
Проведенныйанализ деятельности предприятия и структуры рынка позволил достаточно точноопределить направления совершенствования маркетинговой деятельности ЗАО«Очаково»: совершенствование организационной структуры, планирования,системы обеспечения кадрами, информационной системы предприятия.
4.1Совершенствование системы управления маркетингом
Предприятиюнеобходимо продумывать маркетинговый план, который предусматривает особоеобслуживание нескольких крупных заказчиков, которые составляют большую частьбизнеса, то есть тех 20%, которые дают возможность предприятию поддерживатьсвой бизнес на должном уровне. Менеджеры высшего звена часто поддерживаютличные контакты с менеджерами фирмы –покупателя одного с ними ранга и напостоянной основе курируют отношения с этими заказчиками. При потере крупногоклиента пива за это непосредственно возлагается на высшее руководство фирмы.Чтобы избежать таких потерь, необходимо принять к действию следующие меры.
1. Расширение сбытовой команды.
2. Подготовка и обучение сбытовогоперсонала.
3. Приобретение более полных знаний посуществующим рынкам, на которых работает фабрика.
4. Изучение и анализ потенциальныхрынков.
5. Ежеквартально проводить опросыпокупателей, как в крупных универмагах, так и в магазинах для выявленияпокупательских предпочтений.
6. Отделу маркетинга и сбыта необходимовести учет спроса на каждый вид товара и принимать план, опираясь на полученнуюстатистику.
7. Отсутствие информации о предприятии вСМИ неблагоприятно сказывается на её имидже, а так же влияет на спрос товаров,поэтому перед выводом на потребительский рынок новых товаров необходимопровести широкомасштабную рекламную кампанию.
8. При затаривании складов выпущеннойпродукцией провести 1-2 недельную распродажу со снижением цен, можноприурочить распродажу к какому – либо празднику или событию в общественнойжизни города, страны и т.д., обязательно используя информационную поддержкуСМИ.
9. Разработка новых товаров спредварительным изучением нужд и потребностей потенциальных клиентов.
10. Ежемесячно выделять средства дляпроведения рекламных мероприятий.
Расширение сбытовойкоманды. Службу сбыта можно организовывать по-разному – повиду товара, географическим регионам, заказчикам или фазам процесса продаж.Независимо от того, какой подход используется, руководство должно определитьразмер каждой территории и назначить продавцов, отвечающих за эти территории,так как организация службы сбыта по типу товара или заказчикам резко снижаетэффективность использования рабочего времени службы, если только типызаказчиков или товара не сгруппированы по территориям. Такая картина оченьхорошо видна на ЗАО «Очаково».
Решения по территориямрекомендуется принимать в нескольких случаях:
1. Организациянового подразделения
2. Освоениеновой продукции
Следующимшагов в совершенствовании управления маркетинговой деятельностью на ЗАО«Очаково» может быть — подготовка и обучение сбытового персонала,т.е.это — приобретение более полных знаний по существующим рынкам, на которыхработает предприятие; изучение и анализ потенциальных рынков.
Чтобыизучение и анализ спроса на товары ЗАО «Очаково» были как можно болеепродуктивны, необходимо разработать систему изучения спроса.
1. Для начала нужно провестисегментирование рынка, каждый сегмент постараться разбить на подсегменты изатем изучить потребности, нужды, мотивации, перспективы. Необходимосегментировать рынок, исходя из нескольких признаков сегмента.
Такаяинформация может быть полезна при планировании рекламной кампании – зная, какойсегмент является потребителем тех или иных видов продукции, мы продвигаем длясоответствующего сегмента соответствующий класс продукции. А при выпуске новоготовара на рынок мы узнаем, кто является потенциальным потребителем, чтопозволит более точно «подогнать» характеристики продукта под требованияпокупателей.
Сегментированиежелательно проводить по следующим критериям:
¨ Возраст и пол
¨ Образование
¨ Уровень дохода
¨ Стиль, образжизни
¨ Затраты на пиво:частота покупок, средняя сумма разовой покупки
¨ Потребительскиепредпочтения:
(a) Требования к качеству, внешнему виду
(b) ценовые предпочтения
(c) место приобретения
2. Одним из методов определенияприоритетности изделия с точки зрения интересов покупателей являетсяанкетирование, которое позволяет выяснить степень и мотивы предпочтения привыборе товара. Здесь можно применить следующие методы изучения спроса:
I. Опроспосетителей на выставках – продажах и специализированных выставках, распродажах. Эффективен для опроса покупателей по новым моделям для определения приоритетовассортиментной политики. Этот метод помимо изучения спроса способствуетувеличению продаж.
КАК? Выставке-продаже, распродажепредшествует мощная рекламная кампания, центральная лаборатория представляетновые модели для изучения спроса. Непосредственно на самом мероприятиипроводится опрос посетителей. Все пожелания записываются в специальносоставленную таблицу:
II. Опроснаселения каждые8 – 10 месяцев для отслеживания тенденций в изменении предпочтений.
КАК? Разрабатывается, затем распечатываетсяанкета. Процесс анкетирования стимулируется проведение лотереи с выигрышемпризов, получением ценных подарков. Такое исследование очень эффективно, но нерентабельно ввиду высокой стоимости и длительности процесса получения всейнеобходимой информации.
III. Методрегистрации заявок, возвратов – эффективен для изучения спроса на модели в потоке,применяется для планирования ассортимента.
КАК? Регистрируются неудовлетворенныезаявки, анализируются движения товара по складу, выносятся предложения обуценки.
Методпробных продаж –наиболее эффективный и объективный метод изучения спроса на новые модели.Опытная партия около 50 штук реализуется как в магазине, так и на выезднойторговле. Опрашиваются покупатели, товароведы.
Всеэти методы дополняют друг друга и для всестороннего изучения спроса необходимоим постоянно пользоваться.
Для того чтобы ежеквартальнопроводить исследования покупательского спроса достаточностандартизировать несколько анкет и работать по ним постоянно, тем самымотслеживая изменения спроса и предпочтений покупателей.
Отделумаркетинга и сбыта необходимо вести учет спроса на каждый вид товараи принимать план, опираясь на полученную статистику.
Такжедля того, чтобы улучшить маркетинговую деятельность на предприятии япредлагаю в отделе маркетинга разработать специальную компьютерную программудля того, чтобы данные от маркетинговых исследований учитывалисьцентрализованно и можно было проследить изменение покупательского предпочтения,спроса, цена на продукцию фирмы ЗАО «Очаково». Это позволит предприятию с болееполной точностью отслеживать изменения на рынке пива и реагировать наизменения происходящие на рынке.
4.2 Расчет экономического эффекта отпредложенных мероприятий
Для того, чтобы рассчитать эффект,который будет произведен после совершенствования маркетинговой деятельности напредприятии и маркетинговых мероприятий, которые в последствии будутреализованы, рассчитаем затраты на формирование информационной компьютернойпрограммы.
1. Чтобы создать информационную программуна данном предприятии емунеобходимо:
1) принять наработу соответствующий персонал: специалиста в компьютерных технологиях,который мог бы создать регулярно совершенствовать эту программу, а такжевыступать в качестве технического персонала для обслуживания других компьютеров. Рассчитаем затраты на зарплату работникам отдела в месяц.
S з/п = Зс х1чел. (4.1)
где, S з/п - затраты на зарплату специалиста, руб.;
Зм – зарплата ведущегоспециалиста, руб.;
Sз/п = 7000р х 1чел.= 7000
2) Необходимоприобрести новые комплектующие для персональных компьютеров
Sоб = Sкомпл. Х 3к
Sоб – стоимость ужеусовершенствованного оборудования
Sкомпл – стоимость комплектующих
3к – три компьютера
Sоб = 5 000х 3 = 15 000
3) Рассчитаем итоговые затраты на внедрение информационной программы
Sи = Sз/п + Sоб. (4.2)
Sи = 7000р + 15000р = 21000 руб.
Теперь рассчитаем затраты на предложенные мероприятия.
1. Исследованиепредпочтений потребителя: создадим флаера (форматом А5) по ценам рекламногоагентства ''Полиграфия'', в которых будет содержаться краткая анкета с опросомпредпочтений потребителя (предложенная выше), с кратким описанием ассортиментатоваров и характеристикой предприятия и с учетом возврата этих флаеров.
Sпот. = Sф + Змер. (4.3)
где, Sпот.–затраты на предпочтение потребителя, руб.;.
Sф – затраты на напечатание флаеров, руб. -3000экз. х 2.1р =6300р.;
Змер. – зарплата мерчендайзеров (200р./день) руб. — для размещения этих флаеров наймем 10 студентов т.е. 200р х 10 = 2000р.
Sпот. = 6300р + 2000р = 8300руб.
2. Создадим web –страницу в интернете для облегченияпоиска информации о товарах предприятия для оптовых и розничных покупателей,тем самым экономя свое время.
Для создания web –страницы нам потребуется веб –дизайнер, которыйразработает и создаст эту страницу.
Зв-д = 7000руб. (4.4)
где, Зв-д –заработная плата веб –дизайнира, руб.
3. Налаживание связис потребителем (целевым рынком):
Sсв = Sк.к + Sб + Sэ + Sк-д (4.5)
где, Sсв –затраты на налаживание связи с потребителем, руб.;
Sк.к – затраты на создание карманного календаря –3000экз. х 1,7р = 5100р.;
Sб –затраты на создание буклета с двумя фалицами (формата А4), описывающийассортимент нашего предприятия- 2000экз х 4,1р = 8200руб.;
Sэ - затраты на создание этикетки (формата 7 х10) с фирменнымлоготипом предприятия, с целью поддержания известности, узнаваемости и запоминаниятоваров ЗАО «Очаково». Эти этикетки буту раздаваться всем кто приобрелпродукцию фирмы «Очаково» – 20000 экз х 0,5р = 10000руб.;
Sк-д — затраты насоздание календаря – домик – 1000экз. х 6,2р= 6200 руб.
Sсв.= 5100р + 8200р + 10000р +6200р =29500руб.
4. Для созданияимиджа фирмы создадим вывеску (на метало каркасе): 1 кв метр стоит1100руб. Объем вывески составит 4 х 1 метр.
Sв = Sс +Sу (4.6)
где, Sв – затраты на создание вывески, руб.;
Sс - затраты на стоимость самой вывески- 4кв.м х1100р = 4400руб.;
Sу — затраты на монтаж и установку вывески – 4400р х30% =1320 руб.
Sв = 4400 + 1320 =5720руб.
5. Исследованиеконкурентов – мы ничего не затратим, потому что наши помощники будут самидобывать информацию о конкурентах (т.е. ходить на выставки, брать прайсы,листовки и т.д.).
6. Рассчитаемсуммарные затраты на совершенствование маркетинговой деятельности исходя из предложенныхмероприятий.
Sобщ. = Sи + Sпот.+Sз.д. + Sсв + Sв
Sобщ. = 21000р +8300р +7000р +29500р + 5720р = 65 800 руб.
7. Рассчитаем эффективность, ожидаемуюпосле образования отдела маркетинга и предложенных мероприятий.
ЭФФЕКТИВНОСТЬ = Общая прибыль
Сумму затрат
Эффективность= 104900/65 800= 1,6
8. Предположим,что разработанные предложения позволят увеличить прибыль предприятия на 5%.Исходя из этого, рассчитаем балансовую рентабельность маркетинговой деятельностипо формуле 4.14
Rб = П/Sобщ. х 100% (4.7)
Где П – прибыль, руб.;
Sобщ.– суммарные затраты.
Rб =104900р/65800р х 100% = 159 %
9. Подсчитаем, засколько окупятся наши предложенные мероприятия.
Время = Суммарные затраты = 65800 = 0,62
Общаяприбыль 104900
Следовательно затраты на совершенствование маркетинговой деятельности очень быстро окупятся, и ожидаемыйэффект от предложенных мероприятий не заставит себя долго ждать. Осуществляемыезатраты окупились бы и принесли бы доход с каждого вложенного рубля 2 руб. Инаши затраты окупятся за шесть месяцев.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Порезультатам курсовой работы можно сделать следующие выводы:
Длясовершенствования маркетинговой деятельности на предприятии необходимовыделить следующие мероприятия:
- изменитьорганизационную структуру;
- произвестисовершенствование коммуникаций маркетинга.
- совершенствованиевзаимодействия отдела маркетинга и сбыта с другими
службами
- реструктуризация системы кадровогообеспечения и мотивации сотрудников
Ворганизационной структуре предприятия по отношению к центру маркетингасуществуют недостатки: низкий уровень коммуникативности между высшими эшелонамиуправления и центром маркетинга, нет связи с сбытовым отделом. Ворганизационной структуре также отсутствует отдел коммуникаций, что являетсяминусом для большого и старейшего предприятия. Отдел коммуникаций позволит сократитьрасход времени на осуществление коммуникаций с различными видами клиентов навнешнем уровне и сокращения времени при получении указаний на внешнем уровне.
Список использованныхисточников
1. КотлерФ. основы маркетинга: Пер. с англ. — М.: «Ростингер», 2000 г.
2. Маркетинг:Учебник/А.Н.Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А.Красильников и др.; Под ред.А.Н.Романова. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ 1996.
3. ГолубковЕ.П. Маркетинг: стратегия, планы, структура. — М.: Дело, 1995 г.
4. ГолубковЕ.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. — М.: Экономика, 1993 г.
5. АникеевС.Н. Методика разработки плана маркетинга: Сер. «Практикамаркетинга». — М.: Фолиум, 1998 г.
6. Жан-ЖакЛамбен. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива Гольцов А. Принципыорганизационного построения стратегического маркетинга на промышленномпредприятии. //Маркетинг, № 6, 1996 г.
7. ГоровойА.А., Сорокин В.В. Российский директор в рыночной экономике: практическиймаркетинг для руководителей промышленных предприятий. — М.: Экономика, 1998 г.
8. ЗавьяловП.С. маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. М., ИНФРА-М,,2000 г.
9. ДорошевВ.И. Введение в теорию маркетинга. Учебное пособие. М., ИНФРА-М., 2000 г.
10. АесэльГенри. Маркетинг: Принципы и стратегия. Учебник для вузов. М., ИНФРА-М., 1999г.
11. КовалевА.И. Войленко В.В. Маркетинговый анализ.-М.: Центр экономики и маркетинга, 1998г.
12. ХлусовВ.П. основы маркетинга. М., «Издательство ПРИОР», 2000 г.
13. Маркетинг:Учебник для ВУЗов. Н.Д.Эрмашвили.М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000 — 623 с.
14. АмблерТ. Практический маркетинг. Издательство «Питер», 1999-400 с. (серия«Теория и практика менеджмента»)
15. ГерчиковаМ.А. Практический менеджмент. — М.: — 2000 г.