Реферат: Телевизионная реклама: виды и эффективность
Оглавление
Введение… 3
Гл.1Реклама: понятия и эффективность… 5
1.1. Понятие рекламы… 5
1.1.1. Виды и функции рекламы… 6
1.1.2. Характеристика телевизионной рекламы… 9
1.2. Понятия эффективности рекламы… 11
1.2.1. Методы оценки психологической эффективности… 12
Гл.2 Исследование телевизионной рекламы шоколадного
батончикаNUTS… 16
2.1. Характеристика шоколадного батончика NUTS и его рекламы… 16
2.2. Разработка исследования эффективности рекламных
роликовШБ NUTS… 18
Заключение… 26
Списоклитературы… 29
Введение
У нас в странереклама приобретает все большее значение. Ее целью является привлечение вниманияпокупателей к фирме, ее возможностям и выпускаемым товарам, подчеркивая их высокое качество,новизну, надежность, удобство использования и приемлемую цену.
Во всем мире отношениепотребителя к товарам и услугам рыночных структур чрезвычайно важно. Не секрет,что у значительной части общества к некоторым фирмам сохраняется настороженноеили даже откровенно негативное отношение. Поэтому на рекламу затрачиваютсянемалые средства. Порой устраиваются мощные и дорогостоящие кампании, но это невсегда приносит ожидаемых результатов.
Реклама является составнойчастью формирования имиджа фирмы. В условиях конкуренции недостаточнопроизвести хороший товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию,разрекламировать ее и продать, Даже очень хороший продукт может «не найтипокупателя», если его производитель использует неэффективную рекламу. Пока существует реклама, проблема ее эффективностибудет актуальна. Задачей рекламы является не только привлечь внимание изаинтересовать потребителя, но и побудить его к осознанию потребности в данномтоваре, т.е. повлиять на покупателя так, чтобы подтолкнуть его купить этотпродукт. Большинство компаний вкладывает в рекламу большую часть своегобюджета. Поэтому проблема оценки эффективности затрат на рекламу волнует всех,кто так или иначе связан с коммерческой деятельностью.
Телевизионная рекламаявляется одним из самых эффективных методов донесения информации допотребителей. Она воздействует сразу на несколько каналов восприятия человека:визуальный, слуховой и подсознательный, что тоже немаловажно.
Поэтому целью работы является исследование эффективностителевизионной на примере шоколадных батончиков NUTS. Для достижения этой цели мной были поставленыследующие задачи: определить понятие рекламы, ее виды и функции, датьхарактеристику телевизионной рекламе, определить понятие эффективности иметодов ее оценки, провести исследование телевизионной рекламы шоколадногобатончика NUTS.
Данная курсовая работасостоит из введения, двух глав и заключения
Первая глава носиттеоретический характер. В ней рассмотрены понятия рекламы, ее виды и функции.Дана характеристика телевизионной рекламы, ее виды, преимущества и недостатки.Также представлены понятия эффективности рекламы и методы ее оценки.
Во второй главе описаны характеристикашоколадного батончика NUTS и анализ рекламных роликов. Проведеноисследование психологической эффективности рекламных роликов NUTSа.
В заключении приводятсявыводы по всей работе.
1.1. Понятиерекламы.
Термин “реклама”происходит от латинского “reclamare”, что означает откликаться, возражать,выкрикивать, выражать неудовольствие. А в английском языке реклама обозначаетсятермином “advertising”, что в переводе означаетуведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту(товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендацийприобрести данный товар или услугу. Существует большое количество разныхопределений рекламы, вот некоторые из них:
1. «Реклама — это вид деятельности либопроизведенная в ее результате продукция, целью которых является реализациясбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественныхорганизаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированнойтаким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое илииндивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительскойаудиторией»(8 с. 31)
2. «Реклама — платное, однонаправленноеи неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации идругие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара или услуги» (9 с.9)
3. «Реклама – это оплаченная, неперсонализированная коммуникация осуществляемая идентифицированным спонсором ииспользующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиториюили повлиять на нее» (10 с.32)
Анализируя приведенные выше определения, можно выделить некоторые особенностирекламы:
1. рекламаодновременно достигает большого числа потребителей и относительно дёшева наодного клиента;
2. рекламапублична и это означает, что товар проверен, а его приобретение не встретитосуждения со стороны общественности;
3. рекламапозволяет многократно повторять обращения;
4. рекламавыразительна, так как воздействует на органы чувств человека.
Такженаряду с особенностями, которые можно назвать преимуществами, у рекламы естьнедостатки:
1. рекламабезлична и не требует ответной реакции;
2. стоимостьрекламной кампании в целом может быть достаточно высокой;
3. рекламаменее убедительна, чем живой продавец.
Реклама — это весьматонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствуетвысокая конкуренция, и каждый продавец стремится максимально, удовлетворитьпотребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентнойборьбы, т.е. реклама служит для того, чтобы оповестить различными способами оновых товарах или услугах и их потребительских свойствах. Рекламанеобязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляетвспомнить конкретную марку или название товара в момент выбора. В началепотребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение,на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа.
1.1.1. Видыи функции рекламы.
Цели рекламнойдеятельности должны быть четко установлены, выражены количественно и определенысроками, что позволит контролировать эффективность рекламных мероприятий.
Существуеттри вида рекламы, которые тесным образом связаны с целями ее создания:
1.Имидж – реклама.
В основном, это реклама посозданию благоприятного образа (имиджа) фирмы или товара. Ее основная роль —ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой),с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности,с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к производителю.Вторая роль — создать благоприятное впечатление именно о данном товаре илифирме.
Имидж – реклама, какправило, действует шире других видов рекламы. Она направлена не только нанепосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения для того,чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар ужевызывали положительные эмоции у покупателей.
Для имидж–рекламы наиболееэффективны средства рекламы, такие как:
рекламные ролики на телевидении, которые классифицируются:1) по продолжительности:
- блиц-ролик. Это роликпродолжительностью 5-15 сек., в нем показывается логотип компании, образ,слоган и изображение товарного знака.
— развернутый ролик. Этотролик продолжительностью 30-60 сек., в нем присутствует сюжет. Этот роликнаиболее эффективный.
2) по характерупредоставления информации:
— информационные ролики,которые сопровождаются дикторским текстом;
— видовые ролики, которыедемонстрируют образ потребителя, типичные условия потребления товара;
— чувственно-сентиментальные. В данных роликах нет сюжета, акцент делается наощущениях потребителя;
— аттракционные. В этихроликах присутствует юмор, они основаны на неожиданном стечении обстоятельств.
рекламные щиты; реклама на транспорте; реклама в популярных газетах и журналах; участие в благотворительных акциях.Как правило, в российскойрекламной практике имидж-рекламу могут позволить себе фирмы с устойчивымипозициями на рынке, а значит, и с устойчивыми доходами. Это, в основном,касается фирм, занимающихся производством или реализацией товаров. Иначе обстоитдело в сфере услуг, особенно финансовых. С имидж-рекламы начинают своюдеятельность банки и инвестиционные фонды, так как без определенного имиджа идоверия клиентов они не смогут добиться каких-либо ощутимых успехов.
2. Стимулирующая реклама.
Эта реклама направлена, восновном, на стимулирование потребностей покупателей. Ее направленностьограничена, она должна быть адресована пользователям или покупателям продукции.При этом неизбежно обращение к несколько большей аудитории покупателей илипользователей. Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнутьосновные преимущества продукции и услуги, их положительные качества посравнению с аналогичными товарами.
Основная задачастимулирующей рекламы — стимулировать потребность в приобретении товара илиэксплуатации, предлагаемой услуги.
Стимулирующая рекламаявляется частью имидж-рекламы.
Наиболее эффективныесредства реклама:
повторяющаяся в газетах и журналах;прямая почтовая рассылка;реклама на радио;участие в выставках;телереклама (эффективна, но у нее высокая стоимость).Хорошие рекламныеобъявления, которые являются основой стимулирующей рекламы, относятся к темсферам, где присутствует более серьезная конкуренция товаров и услуг илистоимость товара настолько высока, что борьба за покупателя идет на уровне егоубеждения, а не простого информирования. Поэтому перед проведением рекламныхмероприятий обязательно надо обратить внимание на положение дел на данном рынке:чем выше конкуренция, тем более продуманными должны быть рекламные тексты и рекламнаякампания в целом.
3. Реклама стабильности.
Эта реклама направлена наинформирование покупателей и партнеров о стабильности в результатах работыфирмы, о ее устойчивом положении на рынке.
Задачи данной рекламы:
1) побуждение у потребителя обратиться к данной фирме;
2) стремление сделать данного потребителя постоянным покупателемданного товара, постоянным клиентом фирмы;
3) формирование у других фирм образа надежного партнера.
Данная рекламаиспользуется при налаженном сбыте товаров и услуг и при полном “портфелезаказов”. Даже когда фирма и продукция, которую она производит, пользуютсяспросом на рынке, эти результаты необходимо время от времени закреплятьрекламой.
Наиболее эффективныесредства рекламы:
скрытая реклама в виде статей о деятельности и товарах;участие в выставках;прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта о годовой деятельности.У рекламы множество применений. Ее используют дляформирования долговременного образа организации (престижная реклама), длядолговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), дляраспространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама),для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж), и дляотстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).
К рекламе можно отнести любой способагитации, информации, убеждений, выставочные мероприятия, коммерческиесеминары, упаковку, печатную продукцию (проспекты, каталоги, плакаты и т.д.),распространение сувениров и другие средства стимулирования торговойдеятельности.
Функциирекламы определяются ее целями и задачами.
— Экономическая (сбытовая). Умелая реклама стимулирует сбыт товара и способствуетросту прибыли.
— Информационно-просветительская.Реклама информирует покупателей о товарах и услугах.
— Социальная(культурная) Реклама способствует укреплению определенных эстетических норм.
— Интеграционно-организаторская. Реклама способствует организации общественнойжизни в определенных сферах.
— Контролирующая. Контролирует процессы создание предпочтений групп потребителейк товарам различного ассортимента.
Реклама – один из способовпродвижения товара на рынок. Она существует ради того, чтобы привлечь к товаруили услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугубыло выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее слихвой окупаются, т.е. когда она эффективна. Существует много средствраспространения рекламы, но самое эффективное это телевидение.
1.1.2. Характеристика телевизионной рекламы
Телевидение — самое разностороннее из рекламных средств.Оно дает возможность повлиять на сознание и подсознание потенциальныхпокупателей наибольшим количеством способов: сочетание звуков и зрительныхвоздействий и огромная по сравнению другими рекламными средствами, аудитория,увеличивающаяся во время демонстрации телесериалов.
Подобно прочим средствам распространения информации,телевидение предоставляет рекламодателю уникальные возможности планирования ипретворения в жизнь эффективной рекламной стратегии. Мгновенность передачипозволяет рекламодателю точно контролировать, когда именно будет получено егообращение — не просто в какой день недели, а в какой час и какую минуту егоувидят и услышат. А это дает возможность выбрать конкретную аудиторию(домохозяйки, дети, любители спорта и т. д.).
По сравнению с другимивидами рекламы телевидение имеет — или может иметь — более личностный характери обладает возможностью наглядно продемонстрировать рекламируемые товары.
Благодаря изображению, звуку,движению и цвету телевидение обеспечивает высокую степень вовлечения зрителей впроисходящее на экране. Огромный объем демографических данных о телевизионныхаудиториях позволяет более четко планировать и стратегию рекламы, и размерызатрат. Телевидение — средство рекламы повышенного охвата, достигающеепредставителей всех сегментов населения. При этом охват обеспечивается оченьбыстро благодаря тому, что телевидение ежедневно собирает огромные аудитории.Кроме того, оно обеспечивает возможность высокой частотности воздействиярекламы. Люди проводят за просмотром телепередач так много времени, что вполнемогут вступить в контакт с одним и тем же обращением несколько раз в течениенедели. Повышению частотности способствует и приверженность зрителей к дневнымсериалам и популярным шоу “пикового” времени. Телевидение рентабельно. Несмотряна высокие общие издержки, его большие аудитории дают в итоге сравнительноневысокий показатель стоимости в расчете на тысячу зрителей.
Телевизионная реклама полезна в основном тем, кто намеренсоздать своей фирме или ее продукту максимально широкую известность. Она хорошадля тех, кто хочет, чтобы рекламируемый товар или услуга автоматическисвязывались с именем рекламодателя. Услуги телевизионной рекламы незаменимыдля фирм, которые хотят в короткий срок насытить массовый рынок новой маркойпродукта.
Телереклама может использоваться компаниями, которые,даже не занимаясь массовым обслуживанием, стремятся создать себе престиж. Сам факт появления рекламы на ТВ говорит о состоятельности,и после десятка прогонов в эфире он может рассчитывать на рост репутации,уважения клиентов, пусть и не столь многочисленных.
Но существует ряд ограничений и недостатков телевизионнойрекламы.Продолжительность жизни ее не превышает длительности передачи. Если телевизионнойобъявление передается в то время, когда аудитория невелика, то для большинстваостальных потенциальных потребителей оно оказывается навсегда потерянным.Объявление вещательной рекламы мимолетно уже по самой своей природе, а то, чтозрители, включив телевизор, часто одновременно занимаются какими-то другимиделами, нередко снижает эффективность рекламного обращения. Так же краткостьтелевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительныекачества товаров и не позволяет предложить зрителям весь ассортимент товаров.Создание такой рекламы требует большого мастерства, знаний, творческихспособностей, а также средств, которые являются главной причиной ограничения.
Но эти ограничения вовсе не обязательно подрываютэффективность отдельных телевизионных объявлений, они скорее указывают на недостатоквозможности удовлетворить весь потенциальный спрос на рекламные услуги.
Среди самыхраспространенных видов телевизионной рекламы можно выделить:
· телевизионныерекламные ролики;
· рекламныеобъявления, рекламные телерепортажи и телепередачи;
· рекламные заставкив перерывах между передачами;
Телеролики — это рекламные видеороликипродолжительностью от нескольких секунд до 2-3 минут, демонстрируемые потелевидению. Очень часто такие программы могут включаться в различныепопулярные художественные и публицистические передачи и программы.
Телеобъявления — рекламная информация, читаемаядиктором. Рекламные телепередачи могут представлять собой самые различныепрограммы: шоу, викторины, репортажи, интервью, по ходу которых активнорекламируются те или иные товары или услуги,размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.
Телезаставки— транслируемые всопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные илифотографические рекламные сюжеты, которыми заполняют паузы между различнымителепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики.
1.2. Понятияэффективности рекламы.
Практически каждая компания вкладывает в рекламу большуючасть своего бюджета, поэтому их очень волнует проблема оценки эффективностизатрат на рекламу.
Нередко исследователям приходится слышать требованияизмерить прямое воздействие конкретной рекламы на продажи. Например: «Сколькочеловек отправится в магазин за моим товаром, увидев его ролик по телевизору?»Однако подобная задача на сегодняшний момент практически не имеет решения,поскольку реакция аудитории на рекламу отсрочена. Покупка товара в большинствеслучаев совершается спустя какое-то время после контакта целевой аудитории срекламой. И в течение этого времени на покупателя воздействует множествофакторов как укрепляющих, так и подрывающих эффект рекламы.
Эффективность рекламы является важнымусловием правильного использования труда и материальных средств, расходуемых нарекламу. Под ней понимают способность воздействовать на аудиторию в направлениизаданном производителем. Эффективность рекламных средств характеризуется числомохвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средстваоставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.
Различают экономическую ипсихологическую эффективность.
Экономическаяэффективность рекламы — это экономический результат, полученный отприменения рекламного средства или организации рекламной кампании. которыйвыражается в увеличении прибыли и снижении расходов на рекламу.(5 с. 332)
Она определяетсярентабельностью по формуле
P= П / U*100%,
Где P –рентабельность рекламирования товара, П – прибыль, полученная от рекламированиятовара, U – затраты на рекламуданного товара.
Психологическаяэффективность — степень влияния рекламы на человека, т.е. это реклама,которая привлекает внимание, вызывает интерес, убеждает потребителя внеобходимости купить товар и подталкивает к покупке. Она связана с влияниемрекламы на сознание и поведение людей. С этой точки зрения эффект рекламы можносчитать достигнутым, если ей удалось привлечь внимание потенциальногопотребителя, актуализировать потребность, возбудить интерес, создатьблагоприятный образ товара, внушить доверие, внедрить в память коммерческиеаргументы, создать устойчивые ассоциации.
Большая часть российской рекламы интенсивно используетэмоциональные воздействия. В этом случае объективной логике противопоставляетсявымысел, иллюзионный мир. Специфика рекламы состоит в ее способности влиять нетолько на отношение человека к окружающему миру и другим людям, но и к самомусебе. «Согласно научным исследованиям, закрепление зрительного образа в памятиможет усиливаться в условиях психологической идентификации зрителя с рекламнымперсонажем: если персонаж в чем-то похож на зрителя, он становится ближе ивызывает более сильные эмоции.» (13 с.23)
1.2.1. Методыоценки психологической эффективности
Экономическая и психологическая эффективности тесновзаимосвязаны между собой. Но критерии эти двух видов эффективности,естественно, различны — в первом случае это объем продажи, во втором — психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом. Оба этих понятияочень важны при создании эффективной рекламы, но главную роль все же играетпсихологическое влияние. Даже если производитель не будет жалеть средств нарекламу, это не значит, что реклама повлияет на покупателя в нужномнаправлении.
Психологический эффектрекламы может быть измерен с помощью ряда показателей, такие, как охватаудитории, запоминание и понимание рекламного сообщения, оценка рекламы идругие.
1. Охват рекламнойаудитории — это количество людей, видевших, слышавших или читавших рекламноесообщение за определенный период времени. Например, если телевизионная рекламатовара продолжалась три месяца, охват аудитории — это количество зрителей,увидевших ролик хотя бы один раз в течение этого периода.
2. В зависимости отвыбранного метода возможно измерение численности реальной аудитории рекламногосообщения. Однако сам по себе состоявшийся контакт аудитории с сообщением ещене гарантирует, что оно было замечено и отложилось в памяти. Поэтому требуетсяизмерение уровня запоминания рекламы — насколько реклама сумела привлечьвнимание целевой аудитории.
Различают три видавспоминания:
1) спонтанное вспоминание,когда респондент вспоминает, что видел рекламу при упоминании категории товара;
2) вспоминание попредъявлению, когда реклама вспоминается только после того, как былапроизнесена или показана рекламируемая марка;
3) по содержанию, когда рекламавспоминается только после пересказа содержания.
Сумма трех показателейсоставляет итоговую цифру (количество человек или долю целевой группы),которые, так или иначе вспомнили рекламное сообщение. При этом имеет значение,как соотносятся между собой все три показателя. Чем выше уровень спонтанноговспоминания, тем успешнее была рекламная кампания.
3. Характеристикипонимания рекламы показывают, как было расшифровано аудиторией содержаниесообщения; как была понята общая тема сообщения, насколько аудиторияосведомлена об особенности товара, и в какой степени она уверена в егопревосходстве над конкурентами, какие детали рекламного сообщения оказалисьнаиболее запоминающимися. Запоминание деталей рекламы, с одной стороны, даетвозможность оценить эффективность использованной формы сообщения и силуассоциаций, вызванных рекламными образами, а с другой стороны, позволяетубедиться, что реклама правильно отождествляется с товаром. Многие кто уверен всостоявшемся контакте с рекламой, не могут припомнить ни одной детали извиденного или слышанного сообщения. Причина в том, что запоминаемость рекламызависит не только от качества исполнения и частоты предъявления, но также отпсихологических характеристик потребителя. В большинстве случаев запоминаемостьсодержания даже наиболее «навязчивой» рекламы самых известных марок имеет четковыраженный предел. Кроме того, значительная часть аудитории путают рекламуконкурирующих марок, которая имеет сходный сюжет, слоган или форму исполнения.
4. Оценка рекламыпоказывает общее отношение аудитории к ней, а также позволяет выявить наиболееудачные и неудачные элементы содержания, формы или способы передачи. Степеньдоверия к рекламе показывает уровень убедительности информации. При изученииимиджа рекламы, образа товара и потребителя становится возможным анализассоциативных связей, затронутых сообщением, проверка, насколько созданныйрекламой идеальный образ потребителя товара соответствует представлениямпотенциального потребителя о самом себе.
Каким образом можноизмерить перечисленные показатели?
Чаще всего в социологии имаркетинге используются для этой цели методы наблюдения, эксперимента и опроса.
Метод наблюденияприменяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламныхсредств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этомникак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметнодля него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученныеданные, которые затем всесторонне анализируются.
Метод наблюдения позволяетоценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственномобщении потребителя с определенным рекламным средством. При использовании этогометода во всех случаях необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должновестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоковпокупателей (желательно в середине недели); продолжительность наблюденийзависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоитустановить.
Наряду с методомнаблюдения широко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активныйхарактер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит вусловиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишьфиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладкетоваров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать заизменением реакции покупателей.
Таким же образомэкспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств ипутем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.
Метод опроса такжеотносится к активным методам определения психологического воздействия рекламы.Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявитьнепосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламномусредству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства.Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства напокупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себенаибольшее внимание и лучше запоминаются.
Путем опроса можноустановить, какое рекламное средство (плакат, рекламный фильм, объявление,выкладка товаров) оказывает наибольшее влияние на покупателя при приобретенииим определенного товара.
Опрос используется как вкачественных (фокус-группы), так и в количественных вариантах (стандартизованныеинтервью или анкетирование).
Данные об эффективностипсихологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.
Выводыпо главе 1.
«Реклама — это виддеятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых являетсяреализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий иобщественных организаций путем распространения оплаченной ими информации,сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовоеили индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительскойаудиторией»
Урекламы есть свои особенности и недостатки.
Существуеттри вида рекламы, которые тесным образом связаны с целями ее создания: имидж –реклама, стимулирующая реклама, реклама стабильности.
Функциирекламы определяются ее целями и задачами. Существуют такие функции как: экономическая,информационно-просветительская, социальная (культурная), интеграционно-организаторская,контролирующая.
Одним из самых эффективных средств рекламы являетсятелевидение. Благодаря изображению, звуку, движению и цвету, телевидение обеспечиваетвысокую степень вовлечения зрителей в происходящее на экране. Телевизионнаяреклама имеет свои плюсы и минусы. Среди самых распространенных видовтелевизионной рекламы можно выделить:
· телевизионныерекламные ролики;
· рекламныеобъявления, рекламные телерепортажи и телепередачи;
· рекламные заставкив перерывах между передачами.
Практически каждаякомпания вкладывает в рекламу большую часть своего бюджета, поэтому их оченьволнует проблема оценки эффективности затрат на рекламу. Эффективность рекламыявляется важным условием правильного использования труда и материальныхсредств, расходуемых на рекламу. Под ней понимают способность воздействовать нааудиторию в направлении заданном производителем. Эффективность рекламныхсредств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубинойвпечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степеньюпривлечения внимания.
Различают экономическую ипсихологическую эффективность.
Экономическаяэффективность рекламы — это экономический результат, полученный отприменения рекламного средства или организации рекламной кампании. которыйвыражается в увеличении прибыли и снижении расходов на рекламу. Онаопределяется рентабельностью по формуле
P= П / U *100%,
Где P –рентабельность рекламирования товара, П – прибыль, полученная от рекламированиятовара, U – затраты на рекламуданного товара.
Психологическаяэффективность — степень влияния рекламы на человека, т.е. это реклама,которая привлекает внимание, вызывает интерес, убеждает потребителя внеобходимости купить товар и подталкивает к покупке. Она связана с влияниемрекламы на сознание и поведение людей. Эта эффективность оценивается методаминаблюдения, эксперимента и опроса.
2.1. Характеристика шоколадногобатончика NUTSи его рекламы.
В середине 90-х годов российский рынокзаполонили импортные шоколадные батончики, например такие как SNIKERS и MARS. Чутьпозже на прилавках магазинов появилась новинка от NESTLE,которая вполне бы могла претендовать на лидирующее место по продажам. Речь идето шоколадном батончике NUTS –это «цельные лесные орехи и нуга, покрытые молочным шоколадом». Его ярко-желтаяобертка с красной надписью сильно выделялась на фоне остальных, что сразу жепривлекло внимание покупателя. Также на упаковке находится изображение лесныхорехов, что является уникальным товарным предложением, и девиз: «Заряди мозги!».
Анализируя упаковку ШБ NUTS,можно сказать, что желтый цвет «настраивает на коммуникабельность. Этот цветпомогает придать уравновешенность разгулявшимся эмоциям, обрести внутреннееспокойствие, утихомирить душевное волнение. Кроме того, желтый цвет способен«наделить» предмет интеллектом. А красный – настраивает на решительность, испособен вызвать у человека сильное желание совершить тот или иной поступок»(14с. 29), и, применительно к нашей теме — купить NUTS.
Спустя некоторое время после появления NUTSа вмагазинах, на телеэкранах появилась реклама этого шоколадного батончика. Онатранслировалась, примерно, каждый час по таким каналам, как ТВ2, ОРТ, Россия. Фирма-производительиспользовала аттракционные развернутые ролики продолжительностью от 30 до 60секунд, в которых присутствуют сюжет и юмор. Юмор всегда связан сположительными эмоциями, он делает рекламу легкой, понятной и запоминающейся.Но при этом всегда существует опасность, что телезритель запомнит только смешнуюсторону,а содержание – пройдет мимо. О всех рекламных роликах присутствуют образы:NUTS иМозг. Главной идеей рекламных роликов ШБ NUTSявляется то, что NUTS всегда в любой ситуации поможетМозгу. В действительности лесные орехи содержат витамин Е, который полезен длямозга и способствует умственной работе.
Сейчас компания NESTLEиспользуетстимулирующую рекламу, которая направлена на стимулирование потребностейпотенциальных покупателей. В ней подчеркиваются основные преимущества продукта,его положительные качества по сравнению с другими аналогичными шоколаднымибатончиками.
2.2. Исследование эффективностирекламных роликов ШБ NUTS.
Программа исследования в фокус-группепо теме:
«Эффективность рекламных роликовшоколадного батончика NUTS»
Цель: определить, эффективны ли рекламныеролики шоколадного батончика NUTS.
Задачи:
Выявить, способны ли покупатели узнать ШБ NUTS и его рекламные ролики Определить знания рекламных роликов шоколадного батончика NUTS Определить, насколько реклама понятна. Выявить отношение покупателя к рекламе и самому продукту. Определить, влияние рекламных роликов на потребителя.Ход исследования:
.Этап № 1 Вводные вопросы, подводящиек данной теме.
Респондентам предлагается ответить наряд вопросов.
Какие ассоциации вызывает у вас слово «NUTS»? Покупаете ли вы ШБ NUTS? Как вы узнали об этом продукте? Повлияла ли реклама на ваш выбор при покупке ШБ?
Этап № 2 Выявление узнаваемости ШБ NUTSи его рекламных роликов
Испытуемым предлагаются следующиеключевые фразы из рекламных роликов:
!.. «Съел и порядок!»
2. «Замешан и завернут!»
3. «Заряди мозги, если ониесть!»
4. «Не тормози – сникерсни!»
5. «Никто не позаботится овашем мозге лучше…»
6. «…для тех, кто вправдукрут.»
Из предложенных фраз они должнывыбрать, на их взгляд, соответствующие рекламным роликам NUTS. Также участникам группы предлагаютсяразрезанные шоколадные батончики, содержащие орехи.
SNIKERS NUTS PICNIC ШОКПо содержанию батончиков участникидолжны определить NUTS и обосновать свой выбор.
Этап № 3. Тестирование рекламныхроликов ШБ NUTS.
Затем испытуемым предлагаетсявспомнить рекламные ролики шоколадного батончика NUTS. При необходимости делаются подсказки. По роликамзадаются следующие вопросы:
1) Что конкретно запомнилось в роликах?
2) В чем необычность данных роликов?
3) Понятна ли основная идея?
4) Соответствуют ли ролики рекламируемомупродукту?
5) Что вам нравится, не нравится в этихроликах?
6) На кого ориентированна эта реклама?
Выборка: 7 студентов III курса: 3 муж., 4 жен.
Метод исследования: фокус- группа.
Результаты исследования
Автором было проведеноисследование, цель которого — определить эффективность рекламных роликовшоколадного батончика NUTS. Для раскрытия этой цели былапроведена фокус-группа, в которой приняли участие 7 студентов III курса МФУ ТГУ.
В начале респондентампредлагалось ответить на ряд вводных вопросов, чтобы установить контакт иподвести их к данной теме.
На вопрос, «Какие ассоциации вызываету вас слово «NUTS»?» респонденты ответили следующимобразом:
· Орех – 6 чел.
· Шоколад – 4 чел.
· Белка – 4 чел.
· Мозг — только 2чел.
На следующий вопрос, «Покупаете ли выШБ NUTS?» положительно ответили 5 чел. Одинреспондент ответил, что его постоянно угощают NUTSом и он ему очень нравится.
На 3 вопрос, «Как вы узнали об этомпродукте?» 5 человек опрашиваемых ответили – из рекламы, а остальные 2 –увидели его в магазине.
На последний вопрос, « Повлияла ли рекламана ваш выбор?» 6 человек ответили – нет, 1 человек четко сказал, что да.
Следующий блок вопросовпомог выявить узнаваемость ШБ NUTS и его рекламных роликов. Изперечисленных на листочке слоганов, респондентам необходимо было выделить те,которые соответствуют ШБ NUTS.
!.. «Съел и порядок!»
2. «Замешан и завернут!»
3. «Заряди мозги, если ониесть!»
4. «Не тормози –сникерсни!»
5. «Никто не позаботится овашем мозге лучше…»
6. «…для тех, кто вправдукрут.»
Результаты тестированиятаковы: 5 человек выбрали «Заряди мозги, если они есть!» и «Никто непозаботится о вашем мозге лучше…»1 человек — только «Заряди мозги, если ониесть!» и 1 человек — только «Никто не позаботится о вашем мозге лучше…».
Затем респондентам былопредложено продегустировать шоколадные батончики. Им нужно было определитьпо вкусу какой из них NUTS.
Все участники правильноопределили его по цельному лесному ореху, а 2 участника еще по нуге.
Из выше приведенного можносделать выводы, респонденты с легкостью могут отличить рекламу и сам ШБ NUTS от других ему подобных.
Третий этап исследованиязаключался в тестировании рекламных роликов шоколадного батончика.
Испытуемым было предложеновспомнить рекламные ролики ШБ NUTS.
Сначала участники смогли назвать невсе ролики, но большую их часть. Но после небольших подсказок респондентысмогли вспомнить все ролики. Чаще других были названы следующие:
1. Очередь из белок, которые принесли NUTSу цельные лесные орехи. Но одна белкапринесла разломанный орех, и NUTS не принимает его.
Этот ролик вспомнили самостоятельно 6человек.
2. Девушка бежит — опаздывает насвидание. И у нее постоянно прокручивается в мозге, что она не успевает, чтоэто уже не в первый раз, что делать? Девушка видит, что через дорогу стоит еепарень, который уже устал ждать и собирается уходить. Тогда она достает NUTS откусывает его и в голову приходитидея!
Этот ролик самостоятельно вспомнили 4респондента.
3. СидитМозг, а возле него крутится парень, посыпая пудрой. Но тут прибегает NUTS и отряхивает Мозга.
4. Послебурной вечеринки просыпается Мозг, он оглядывается по сторонам и не можетпонять, где он. Тут приходит NUTS и говорит, что он дома.
5. Мозгделал уроки и уснул за столом. Пришел NUTSи потушил свет,
Эти 3 ролика вспомнили по 3 человека.
После того, как респондентывспомнили все ролики, был задан следующий ряд вопросов, для того чтобыопределить знание участниками рекламы NUTSи уровень понятности данной рекламы.
В.1. «Что конкретнозапомнилось в роликах?» Ответы на этот вопрос указывают, что запоминаетсязрителю из рекламы, что именно привлекло его внимание.
«Образ Мозга» – 7 чел.
«Образ NUTS» – 5 чел.
«Орехи» (цельные лесные)–6 чел.
«Юмор»– 4 чел.
«Желтая футболка NUTSа» – 2 чел.
В.2. «В чем необычностьданных роликов?» Ответы на этот вопрос показывают оригинальность роликов,которая способствует запоминаемости.
На этот вопрос ответы были следующими:
юмор — 3 чел.,
ролики — серии одногосериала – 2чел.,
люди в образе Мозга и NUTSа – 2 чел.
По полученным результатам можносделать вывод, что юмор значительно влияет на запоминаемость рекламных роликов.Также запоминаемости способствуют повторяющиеся образы и идея, которыеприсутствуют в каждом ролике.
В.3. «Понятна ли основнаяидея?» Ответы на это вопрос свидетельствуют о том, понятна ли идея роликов потребителям.
Все опрашиваемые ответили– да, лесные орехи очень полезны для мозга, причем эта полезность совмещается сприятным вкусом. Именно это и хотел сказать производитель нашего исследуемогопродукта.
В.4. «Соответствуют ли роликирекламируемому продукту?» Данные, полученные при ответе на этот вопрос,свидетельствуют о правдоподобности рекламы.
Пять респондентов ответили, чтопродукт полностью соответствует рекламе. Два человека согласились сприсутствием цельных лесных орехов в батончике, но усомнились в их полезностидля мозга. Возможно, фирме-производителю необходимо включить в рекламнуюкампанию информационные ролики, в которых будут приведены аргументы ополезности лесных орехов.
В.5. «Что вам нравится, не нравится в этих роликах?» Ответы на этот вопрос показывают отношениепотребителя к рекламе NUTS..
Шесть опрашиваемых ответили, чтонравится простота, юмор, серийность этих роликов и то, что они короткие попродолжительности. Один респондент ответил, что он вообще относится к рекламенегативно, но эта хоть не раздражает. Это говорит о том, что данная рекламаинтересна зрителю и не вызывает негативной реакции.
В.6.На кого ориентированнаэта реклама? Ответы свидетельствуют о том, понимают ли респонденты, на когорассчитана данная реклама.
Все опрашиваемые считают, что рекламарассчитана на молодежь, особенно на учащуюся часть, т.е. на них самих.
Выводы о проведении фокус — группы по теме: «Эффективность рекламных роликов шоколадного батончика NUTS»
На первом этапе проведенияфокус-группы было определенно, что из присутствующих семи участников пять,покупают ШБ NUTS, хотя и не постоянно. При дегустацииобозначенного продукта было установлено, что ШБ NUTS нравится всем респондентам. Почему же два респондента непокупают NUTS? Их действия были обоснованынежеланием поддерживать иностранные транс — национальные компании, а также тем,что есть такие батончики, как например, SNIKERS, у которых вес больше, а цена как у NUTS.
Можно сделать вывод, чтобольшая часть респондентов узнали о продукте из рекламы, а остальные увиделиего на прилавках магазинов. При анализе ответов респондентов о влиянии рекламына выбор шоколадного батончика только один человек четко сказал, что рекламаповлияла на его выбор при покупке шоколадного батончика. Три человека высказалисьне в пользу рекламы, т.е. она никак не повлияла на выбор продукта, обосновавэто тем, что купили батончик до того, как увидели рекламу, или их угостили. Авот ответы остальных трех участников вызывают неоднозначную оценку.На вопрос «Повлияла ли реклама на ваш выбор при покупке ШБ?» они ответили –нет, но до этого утверждали, что узнали о продукте из TV рекламы, а NUTSкупили из любопытства. Из этого можно сделать вывод, что они, сами того неподозревая, попали под влияние рекламы.
В результате тестированияпродукта было установлено, что респонденты с легкостью по вкусу и на вид могутузнать шоколадный батончик NUTS среди других ему подобных. Основнойфактор, способствующий этому — цельный лесной орех.
Когда участникампредложили вспомнить все известные им рекламные ролики ШБ NUTS, самостоятельно они вспомнили их основнуючасть, а далее при помощи подсказок смогли вспомнить все. Наиболее известным оказалсяролик «Очередь из белок», его вспомнили 6 человек. Анализируя материалытестирования рекламных роликов, можно сделать вывод, что они легки длязапоминания благодаря своей простоте, юмору и идее, которая проходит через всеролики исследуемого батончика. Респонденты запомнили в основном образы Мозга, NUTSа, орехи и юмор. В этом же заключаетсянеобычность данных роликов. О связи продукта с рекламой мы можем сделатьвыводы из ответов на вопросы: «Какие ассоциации вызывает у вас слово «NUTS»?, «Соответствуют ли роликирекламируемому продукту?», «На кого ориентированна эта реклама?» Вызванныеассоциации полностью соответствуют рекламным роликам, и сами респондентыподтвердили это. Также респонденты подтвердили, что реклама шоколадногобатончика направлена на Мозг, т.е. на учащихся.
Из этого следует, чтоданные рекламные ролики ШБ NUTS можно назвать эффективными, т.к. онилегко узнаваемы и запоминаемы, а также влияют на выбор при покупке, пусть дажесами потребители не осознают этого.
Выводыпо главе 2
В конце 90-х годов у ШБ SNIKERS и MARS появился конкурент от NESTLE. – это NUTS.
NUTS – это цельные лесные орехи и нуга,покрытые молочным шоколадом. Завернуто все это в ярко-желтую обертку с краснойнадписью. Также на ней изображены цельные лесные орехи и девиз «Заряди мозги!»Яркость упаковки сразу привлекла внимание покупателя.
Спустя какое-то времяпосле появления NUTSа в магазинах, на телеэкранахпоявилась его реклама. Она транслировалась, примерно, каждый час по такимканалам, как ТВ2, ОРТ, Россия.
Автором было проведеноисследование эффективности TV рекламы ШБ NUTS, в результате которого были сделаны следующие выводы.
На первом этапе проведенияфокус-группы было определенно, что основная часть респондентов покупает ШБ NUTS, хотя и не постоянно. При дегустацииобозначенного продукта было установлено, что ШБ NUTS нравится всем респондентам. Среди участников исследованиядвое — не покупают NUTS. Их причина в нежелании поддерживатьиностранные транс — национальные компании, а также тем, что есть такиебатончики, как, например, SNIKERS, у которых вес больше, а цена как у NUTS.
Анализируя ответыреспондентов можно сделать вывод, что большая часть опрошенных узнала опродукте из рекламы, а остальные увидели его на прилавках магазинов. Также отметимчто, только один человек четко сказал, что реклама повлияла на его выбор припокупке шоколадного батончика. Но в ходе дальнейшего исследования былоопределено, что три респондента, которые высказались не в пользу рекламы, самитого не подозревая, попали под ее влияние. При дегустации тестирования продуктабыло установлено, что респонденты с легкостью по вкусу и на вид могут узнатьшоколадный батончик NUTS среди других ему подобных. Основнойфактор, способствующий этому — цельный лесной орех.
Также нужно отметить, чторекламные ролики исследуемого продукта довольно таки известны, особенно «Очередьиз белок», его вспомнили почти все опрашиваемые. Данная реклама легка длязапоминания благодаря своей простоте, юмору и идее, которая проходит через всеролики. Респонденты запомнили в основном образы Мозга, NUTSа, орехи, юмор и яркость. Также они подтвердили, чтореклама шоколадного батончика направлена на Мозг, т.е. на учащихся.
Подводя итого всемуисследованию, можно сказать, что рекламные ролики ШБ NUTS эффективны, т.к. они легко узнаваемы и запоминаемы, атакже влияют на выбор при покупке, пусть даже сами потребители не осознаютэтого.
Заключение
Итак, реклама — это вид деятельностилибо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализациясбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественныхорганизаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированнойтаким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое илииндивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительскойаудиторией.
Ознакомившись с различными видами, целями рекламы и способами еераспространения, можно сделать вывод, что среди всех средств рекламы, таких какпресса, радио реклама, наружная, сувенирная и.т.д., телереклама является наиболееэффективной. Причем не та, в которую вложены огромные деньги, а та, котораяграмотно составлена, учитывая все психологические аспекты восприятия. Например,Nestle использовала стимулирующую рекламу, а именно телевизионныеролики т.к. компания имеет серьезных конкурентов, таких как Mars,Cadburry. И здесь уже борьба за покупателя идет не на уровнеинформирования, а на уровне его убеждения.
С помощью исследования рекламы шоколадного батончика NUTS,я попыталась определить эффективность этих рекламных роликов. Методомисследования я выбрала проведение фокус-группы, т.к. мне нужна была не только количественнаяинформация, но и качественная. Психологически эффективная реклама заключается втом, насколько она привлекает внимание, вызывает интерес, внедряется в память, воздействуетна потребителя. И исследовав данную проблему можно сказать, что компания Nestleправильно использовала развернутые аттракционные ролики, т.к. в нихприсутствует юмор, что способствует их запоминанию. Но пред тем как их транслировать,компании-производителю необходимо было использовать информационные ролики. Т.к.результаты исследования показали, что не все участники фокус-группы знали овлиянии лесного ореха на мозг, о том, что он содержит витамин Е, которыйспособствует умственной работе. В основном опрашиваемые руководствуются припокупке NUTSа тем, что им нравится вкус, о полезности они моглилишь догадываться из рекламы, причем неохотно в это веря.
Но в целом телевизионныеролики ШБ NUTS можно считать эффективными. Онидостаточно привлекательны и интересны для зрителя, не навязчивы, просты и легкидля запоминания. Также они полностью соответствуют рекламируемому продукту, чтонемаловажно для потребителя. Когда покупатель стоит перед выбором, рассуждаянад тем, чему отдать предпочтение, он начинает вспоминать рекламу, и поприведенным в ней аргументам делает свой выбор. Но если реклама содержит ложнуюили преувеличенную информацию, то покупатель может разочаровываться и не брать даннуюпродукцию, отдавая предпочтение товару конкурентов. Что сильно сказывается наимидже фирмы, на ее финансовом состоянии.
Список использованнойлитературы
1. ЗаконРФ «О рекламе» от 18 июля 1995 г
2. Гермогенова Л. Эффективная реклама в России. М., 1994
3. Дейян А.Стимулирование сбыта и реклама. – М., 1994, 190 с.
4. Дейян А. Реклама.– М., 1993, 176с.
5. Панкратов Ф.Г.,Рекламная деятельность, М.2001. 364с.
6. Раджиев Б.Рекламный менеджмент.- М., СПб., К.2001, 784с.
7. Рожков И.Я.,Реклама: планка для «профи». М.1997, 208с.
8. Рожков И.Я.Международное рекламное дело. - М., 1994.
9. Семенов А.Рекламный менеджмент. – М., 2001, 272 с.
10. Уэллс У.“Реклама.Принципы и практика”. СПб, 1999, 736с.
11. Феофанов О.А.Реклама: новые технологии в России. – СПб., 2000, 384с.
12. Боткина О.Психология рекламы: откуда она пошла. // Рекламные технологии. 2001. № 8, с.42-43
13. Горюнова Н.Б.Механизм психологической идентификации в телевизионной рекламе,// Реклама и жизнь. 2002 г. № 3 с.23-27
14. Габривлян Ж. Ещераз о цвете… // Реклама. 1999. № 4, с. 28-30
15. Дударева А.Красный, синий…цвет морской волны. // Лаборатория рекламы. 2002. № 5, с. 22-25
16. Коган Е. Методыоценки эффективности РК. // Рекламные технологии. 2002 г. № 4, с. 9-11
17. Качалов И.Коммуникации товара: в телеэфире и на магазинной полке // Реклама 1999 г. №4, с.32-35
18. Миронова Е.Воздействие цвета в рекламе. // Лаборатория рекламы. 2002. № 4, с. 18-21
19. Перлина О.Эффективность рекламы. Как ее оценить?// Управление компанией. 2002г. № 4 с.19-21.
20. Пикулева М. Какизмерить эффективность рекламы?// Реклама. 1999 г. № 4, с.20-23