Реферат: Имидж и реклама

/>Сибирская АкадемияГосударственной Службы

                                    (СибАГС)

                              реферат

                />ИМИДЖ ИРЕКЛАМА

Выполнила:

 студентка V курса

Группа  811

Твардовская Я  В.

Научный руководитель:

Щетинина Н. Н.

                           

НОВОСИБИРСК 2002

/>Оглавление

Оглавление                                                                                                        2

Введение.                                                                                                        3

Имидж иреклама.                                                                                     6

1.            Свойстваимиджа                                                                                  6

2.            Созданиеимиджа                                                                                  7

3.            ТОВАРНАЯМАРКА                                                                           8

4.            Целирекламы                                                                                       9

5.            Брэндинг                                                                                             11

6.            Примерыимиджевых рекламных  кампаний.                                   13

Заключение.                                                                                               16

Библиографическийсписок:                                                         17

/>Введение.

Одним из первых, кто ввел понятие “имидж” в специальнуюрусскоязычную литературу, был О. Феофанов[1]В своей работе “США: реклама и общество”, появившейся в 1974 году, онрассматривает имидж как основное средство психологического воздействиярекламодателя на потребителя. Интересно отметить, что этот термин, органичновписавшийся в современный предпринимательско-политический сленг, почти невстречается в таких фундаментальных работах американских авторов, как: “Основымаркетинга” Ф. Котлера, “Реклама: теория и практика” Ч. Сэндиджа, В.Фрайбургера, К. Ротцола. В то же время Ф. Котлер много пишет о формированииобраза фирмы.

Согласно Е.А. Блажнову, имидж — это образ потребности,создаваемый художественными средствами.[2]

Но так или иначе слово имидж вошло сегодня в русский язык.Об этом можно судить потому, как широко используют сегодня это понятиежурналисты, рекламисты, социологи, философы, политологи.

Никто не знает полного объема тех средств, которыезатрачиваются на формирование имиджа той или иной общественной кампании,личности или фирмы. Но эти затраты однозначно оправданы негативным эффектомстихийного формирования имиджа. Целенаправленное, продуманное создание образаприводит, наоборот, к позитивному результату.

    На западе исследования в области имиджмейкинга получилиболее широкое распространение. Было бы неправильным утверждать, что в нашейстране они не проводились вообще, но они имели узкую идеологическуюнаправленность и были закрыты для широкого доступа общественности.  Вотечественной литературе “имидж” обычно понимается как искусственносформированный образ чего-либо — фирмы, политика, предпринимателя, товара.Имидж можно определить как относительно устойчивое представление о каком-либообъекте. Большинство наших знаний о мире — это знания на уровне имиджей.Например, у большинства из нас никогда не было телевизоров фирмы “Сони”, но мыготовы подтвердить, что это самые качественные телевизоры, ибо таков имидж этойфирмы. Имидж самой надежной машины в мире — у “Volvo”, самой лучшей водки — уводки “Смирнофф”. 

Создание положительного  имиджа фирмы – это сложныймногоступенчатый процесс, и одним  из важнейших его  элементов являетсяформирование имиджа через  рекламу.

Имидж  в   рекламе, или рекламный образ, тесно связанс какой-либо потребностью целевой аудитории. Эта потребность передаетсяконстантами фирменного стиля (фирменные цвета, графика, логотип, товарный знак,фирменный блок, фирменный шрифт, дизайн — в виде особой верстки рекламныхобращений фирмы, фирменная символика, слоган). Имидж — это образ потребности,создаваемый художественными средствами.[3]

Слово Реклама происходит от французского слова “reclame”. Сама реклама, если гово­ритьпростым языком, служит для того, чтобы оповестить различными спосо­бами (иногдавсеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потреби­тельских свойствах,и направлена на потенциального потребителя,  оплачива­ется спонсором и служитдля продвижения его продукции и идей. Реклама явля­ется частью коммуникационнойдеятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Рекламанеобязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляетвспомнить последнего конкретную марку или на­звание товара (услуги) когда онделает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затемкакой марке отдать предпочтение, на основе сво­его представления о ней,стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).[4]

Таким  образом, цель рекламы — создание образа фирмы,товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей.[5]

В данной работе я попытаюсь разобраться, что же такое имидж,зачем он нужен, и как  и  с помощью каких  средств и  инструментов  рекламапомогает  имиджмейкеру создать положительный образ.

/>Имидж и реклама.1. Свойства имиджа

I.    Его делают с изначальной ориентацией накакую-либо цель. Нет цели -нет имиджа, именно поэтому мы интуитивносоглашаемся с фразой: “Художественный образ Дуба в романе Л.Н. Толстого “Войнаи Мир” и посмеиваемся, если слышим “Имидж Дуба в романе Л.Н. Толстого “Война иМир”. Цель должна быть прагматической, корыстной — это очень важно. Мы не можемощутить корысти Дуба или тех, кто за ним стоит, поэтому-то нам и смешно, когдаговорят об Имидже Дуба. Отсюда, кстати, непосредственно вытекает первое правилоусиления эффективности имиджа: если целевая аудитория не может распознатькорысть в предъявляемых ей действиях, визуальных образах, сообщениях, онасклонна относить их к художественным образам и перестает настороженно к нимотноситься, контролировать их действие на себе.[6]

II. Выпуклый имидж выделяет ценности.Имидж выпуклый выделяет некоторые ценностные характеристики, ценности. Выпонимаете, что это именно ценности общественности, целевой аудитории. В этомслучае общественность склонна принять имидж. Нет лучшего способа уничтожитьконкурентный имидж, как привнести в него ощущения аудиторией чуждых ейценностей, действительно чуждых. Выражать в имидже не свое видение ценностей, аобщественности — актуальная черта профессии PR.

III. Имидж и художественный образ. Имиджпостроен на художественном видении мира, на художественном образе и от негонеотделим. Представлять основные черты художественного образа PR-специалистутакже весьма необходимо — для осознанного отбора художественных образов иорганизации их создания. Образ рождается в воображении художника, вызреваеттам, вынашивается и, благодаря воплощению в произведениях искусства,переносится в воображение зрителя, читателя, слушателя.

2. Создание имиджа

Назначение мероприятий имиджмейкинга — внеценоваяконкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа товаров и/илиуслуг, самой фирмы, личности, моды, идеологии и т.п.

    Как правило, эти мероприятия состоят не из единичных(воспринимаемых Клиентами, как случайные), а именно из системывзаимосогласованных акций, направленных на Клиентов, потенциальных Клиентов,партнеров фирмы и властей.

Одна из первых  задач имиджмейкинга – позиционированиетовара/фирмы. Позиционирование - (от английского  position — положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) — это создание и поддержание(воспроизводство) понятного имиджа; разъяснения Клиентам существующих проблем.

    Если объект не позиционирован — он просто непонятенпотенциальным Клиентам, и его раскрутка — реклама непознанного… Например, на“неспозиционированность” Игр Доброй Воли жители Санкт-Петербурга  ответилипустыми трибунами.

    Можно ли крупной фирме не формировать имидж и “заметатьэту проблему под ковер”? Можно, но в таком случае он будет сформирован теми жеКлиентами и Партнерами стихийно, а значит неуправляемо. Поэтомупрофессионалами  задача ставиться не в оппозиции: иметь — не иметь имидж, а впаре: стихийный или управляемый имидж...[7]

Две стадии создания рекламного имиджасоединяет в своей работе ИМИДЖМЕЙКЕР[8]:

определение (осмысление) потребности, ее идентификация,описание ее в лаконичной, концептуальной форме, во-первых;

отбор необходимых выразительных средств рекламноготворчества (констант, художественных средств) для конкретного аудио-визуальногосуществования концептуального замысла, во-вторых.

Все элементы рекламного стиля «работают» на имидж.Вместе с тем, каждый компонент этого стиля, каждая его константа способнанапомнить об имидже в целом (товарная марка, например, и ее разновидности).

3. ТОВАРНАЯ МАРКА

В условиях быстрого обновления товарного ассортиментаособенно заметен массовый переход от создания образа конкретного товара ксобирательному образу товарных семейств. И этот собирательный образ как быявляется ответвлением образа фирмы-производителя — символа более высокогопорядка. Запоминающийся потребителю товарный знак-эмблема товара или фирмы,нередко сливающихся в один символ, обеспечивает преемственностьблагожелательного отношения к конкретным видоизменяющимся со временем товарам.

Товарная марка выполняет ряд важнейших функций,способствующих созданию имиджа фирмы. Она обособляет «свою» продукциюот аналогичных изделий конкурентов; торговая марка также способствуетосведомленности о товаре, т. е. несет определенную информационную нагрузку(чтобы приучить, «привязать» потребителя к своей фирме); наконец,марка создает дополнительный эффект одним только своим появлением (речь,разумеется, идет о надежной марке) — она несет доверие к фирме, укрепляет ееимидж. Именно этот дополнительный эффект «примиряет» потребителя снеобходимостью платить за марку (марочные товары всегда дороже — до 25процентов — «обычных» товаров).

Индивидуальная марка создается для товаров (изделий),удовлетворяющих хорошо известную потребность. Она применяется чаще всего вцелях конкуренции, завоевания места на рынке, уже поделенного ранее междутоваропроизводителями.

Коллективная марка создается для товаров, связанных скомплексом потребностей. Это — марка доверия, гарантирующая постояннымпокупателям нужные товары в одном месте, из одних рук. А фирма, варьируя составкомплекса товаров, постоянно обновляет часть «дежурного набора», чтосохраняет устойчивый спрос.

Фирменная марка несет образ фирмы-изготовителя. Применениетакой марки всегда расширяет сбыт товаров — в том числе и новинок: срабатываетэффект широкой известности названия фирмы (репутация фирмы), ее известностьпереносится на название нового товара, вмиг делая его общеизвестным!

4. Цели рекламы

Перед  рекламой, могут быть поставлены множество конкретныхзадач в области коммуникации и сбыта, в зависимости от того для чего онапредназначена: информировать увещевать или напоминать. В зависимости от такогоразделения рекламы на виды, меняются и цели имиджмейкинга.[9]

·    Информативная реклама. Цель данного вида рекламы — рассказ рынку о новинке или о новых возможных применениях уже существующеготовара. Помимо этого информация об изменении цены, о новых оказываемых услугах,рассеивание сомнений и опасений потребителя, формирование образа фирмы. Этотвид рекламы, в основном преобладает при выведении товара на рынок, когда нужносоздать его первичный образ. Например, производители обезжиренного масласначала информируют потребителей его пользе для здоровья, вкусовых качествах имногочисленных способах использования продукта. Особенность информативнойрекламы в  том, что образа фирмы/продукта как такового пока еще не существует. Это самый сложный этап, здесь креатив играет  решающую роль. Последующаяэффективность или неэффективность имиджа (то есть, применительно к коммерческиморганизациям, увеличение числа продаж, расширение круга потребителеи и т д)напрямую зависит от того, каким именно образом будет выглядеть информативная реклама:  правильно ли выбраны цвета, шрифты, визуальные и звуковые образы…Если из-за каких-либо ошибок в информативной рекламе имидж организации/продукта  будет  неправильно воспринят, то изменить это впечатлениебудет очень сложно. Информативную рекламу целесообразнее всего давать в такихСМИ, как газеты и телевидение.

·    Увещевательная реклама. Формирует предпочтение к марке,стремится переключить с марки конкурентов на свою. Изменяет восприятиепотребителем свойств товара, стремится побудить его совершить покупку неоткладывая или принять коммивояжера. Увещевательная реклама приобретает особуюзначимость на этапе роста, когда стоит задача формирования избирательногоспроса. Она стремится утвердить преимущества одной марки за счет конкретногосравнения ее с другими марками данного товарного класса. Так называемойсравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях как, например,моющие средства (например мыло “Safe Guard”, зубнаяпаста “Blend a med”). Сюда же можно отнести рекламубатареек “Duracell”, автомобильных шин “Bridge Stone” и  др. На  этой стадии имидж  фирмы/продуктаеще подлежит корректировке. Подобная реклама используется очень часто в  нашевремя,  так  как качество аналогичных товаров разных фирм практически неотличается  и довольно высоко, то конкуренция на рынке превращается в настоящуювойну имиджей.

·    Напоминающая реклама. Напоминает потребителям о том, что товарможет быть им полезен в ближайшем будущем,  информирует о том, где его можноприобрести, удерживает товары в памяти в периоды межсезонья. Такую  рекламу ещеиногда называют имиджевой рекламой.  Эта разновидность рекламы чрезвычайнаважна на этапе зрелости для того чтобы потребитель не забыл о товаре. Имиджтовара/фирмы уже сформирован  и  не  корректируется. В имиджевой рекламесодержится минимум информации. Чаще всего, она реализуется через наружнуюрекламу. На этом этапе очень важно правильно выбрать зрительные  или аудиальныеобразы, которые бы   четко ассоциировались   у потребителей с данной маркой иподдерживали бы сложившийся  имидж.  Довольно часто знаменитости с плакатов илис телеэкранов восторгаются каким либо продутом, или особенностью егоиспользования (Д. Маликов в рекламе шампуня “Head &Shoulders” или Валерия, рекламирующая  йогурт «Активиа»).Чисто имиджевой рекламой являются очень популярные  в  последнее времяпневмоконструкции.

5. Брэндинг

Самое прямое  отношение к имиджу в рекламе  являетсябрэндинг. Брэндинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения ктовару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарногознака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и другихэлементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением,выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image).

Брэндинг широко распространен в промышленно развитыхстранах, но практически не применяется в отечественной рекламной практике.Слишком уж много он содержит элементов, выходящих за рамки нашего представленияо рекламе.

Брэндинг — это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместнаятворческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентствапо созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства,формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа— образа замаркированного определенным товарным знаком товара или семействатоваров.

Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойствапродукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только ксознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынкесопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары,повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг — постоянноразвивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.

С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, онпозволяет:

·    поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке иреализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознаниипотребителей образа товара или товарного семейства;

·    обеспечить увеличение прибыльности в результате расширенияассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых спомощью коллективного образа;

·    отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны,региона, города  и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, длякоторых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;

·    использовать три весьма важных для обращения к рекламнойаудитории фактора — исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы наперспективу.

Вместе с тем эффективная реализация брендинга — дело отнюдьне простое. Ее результативность зависит не только от профессиональных знаний ипредпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым онсотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью,товарными знаками, дизайном, текстами.

6. Примеры имиджевых рекламных  кампаний.

Одним из самых ярких примеров рекламы, направленной на сменуимиджа, является серия роликов «Альфа-Банка».

Традиционно для продвижении банковских и финансовых услугрекламисты старались использовать консервативные образы: люди в очках и дорогихкостюмах, документы, солидный офис и порядок. Например, одна из лучших отечественныхрекламных работ на финансовую тему — клип РИК-банка агентства РАВИ, получившийв 1996 г. «Серебряного льва» Каннского международного фестивалярекламы, преподносил банк как скучное учреждение, работу сотрудников которогонарушал лишь храп спящего котенка.

До сих пор Альфа-банк тоже поддерживал традиционный образконсервативной финансовой организации. Его последние телевизионные ролики,демонстрировавшиеся еще до финансового кризиса 1998 г., представляли зрителюбанк как солидное финансовое учреждение с приятной атмосферой. Ролик ТимураБекмамбетова, в котором звучала музыка Армстронга, даже получил Гран-приМосковского фестиваля рекламы.

В новой телевизионной рекламной кампании, которая началась всередине октября, банк расстанется с консервативным имиджем и вплотнуюприблизится к народу. Например, в одном из роликов взлохмаченный и небритыйподросток с наушниками на молодежном слэнге просит у сотрудницы банка сделатьему пластиковую карточку — он хочет «залить свой грин в понтовый пластик,чтобы не ходить как лох с налом». Сотрудница вполне классическогобанковского вида невозмутимо предлагает юнцу «забашлять голимый кэш»и обещает «зафигачить все мимо шняги». Беседа сопровождаетсяпонятными всем титрами на нормальном русском языке.

В остальных четырех рекламных роликах, снятых международнымрекламным агентством BBDO, сотрудники банка общаются на специфическом языке срабочими, технарями, светскими дамами и представителями, как говорят вагентстве, «характерной национальности». Все ролики объединеныслоганом «С каждым клиентом мы находим общий язык». Клипы будутдемонстрироваться на ОРТ, РТР, НТВ, а также MTV до самого Нового года.

С помощью широкой рекламной кампании Альфа-банк собираетсяпривлечь новую категорию клиентов — людей с доходами ниже среднего, которыепока не очень хорошо знакомы с банковским сервисом. А использование понятногоязыка позволит, по мнению вице-президента Альфа-банка Александра Гафина,подчеркнуть демократичность и открытость кредитного учреждения. «Мы хотим,чтобы услуги нашего банка стали простыми и доступными для широкой категориилюдей, как химчистка или супермаркет», — говорит Гафин. Он надеется, чтоблагодаря рекламной кампании с бюджетом около $2 млн банк увеличит числочастных клиентов на 15%.[10]

Или другой пример, направленный наисправление имиджа. [11]Террористическиеатаки на Нью-Йорк нанесли серьезный урон имиджу города контрастов. Потокиностранных туристов постепенно сходил на нет. Насчитывались лишь единицыжелающих добраться до Нью-Йорка по воздуху. Надо было как-то восстанавливатьрухнувшее реноме. Решение нашел мэр города Рудольфе Джулиани.

Именно по инициативеэтого человека была придумана и запушена рекламная кампания, возвещавшая миру;«Ныо-Иорк — это чудо! Стань его частью!».

Через несколько месяцевпосле трагических событий, произошедших 11 сентября 2001 г., на американском те­левидениипоявились 6 роликов в жанре короткометраж­ного кино. Социальная кампания«Нью-йоркское чудо» была придумана креативной коман­дой ВВDО New York (нью-йоркского агентствасети ВВОО) всего за 48 часов. Первый ролик уви­дел свет уже через две недели.

В рекламной серии,объединенной одной идеей, без­возмездно сыграли такие всемирно известныеличности, как Вуди Ален. Роберт де Ниро, Кевин Бейкон, Генри Киссинджер идругие.

Каждая звезда выступилав необычном для себя амплуа, подчеркивая мысль: Нью-Йорк — это чудо, и любойможет ощутить его магию на себе. Помимо вышеперечисленных  знаменитостей, впроекте безвозмездно приняли участие продакшн и телестудии, дизайнеры,режиссеры и стилисты.

Смысл роликов сводился кмысли, что, несмотря на трагедию, Нью-Йорк остается Нью-Йорком. Они содержа­лискрытый призыв посетить «Большое Яблоко». Каждый из клипов заканчивалсяслоганом «The New York Мiгасlе. Ве а Раrt of  it», который озвучивал сам мэрДжулиани.

Одним из  самыхзапоминающихся роликов из серии, снятой Питкои. стал клип с фигуристом,выделывающим пируэты на пустом катке. Фигуриста показывают со спины и из­далекатак, что мы не видим его лица. В последних кад­рах широкообъективиая камераделает наезд и показывает лицо «звезды» фигурного катания. Ею неожиданно длявсех оказывается Вуди Аллен,  известный своим непочтительно равнодушнымотношением к спор­ту. «Вы не поверите, — говорит Аллен, — Я первый раз вжизни надел коньки!» Затем Вуди Аллен растворяется в темноте, оставляя зрителямощущение, что он родился уже с коньками на ногах.

«Кампания «Нью-йоркскоечудо» проделала великолеп­ную работу по поднятию духа жителей города и иностран­цеви напомнила, что такой уникальный опыт может полу­чить каждый турист,посетивший Нью-Йорк. Рекламная кампания по восстановлению имиджа Нью-Йорка бы­лапризнана самой резонансной рекламной кампанией го­да. Ее увидели более миллионателезрителей во всех уголках планеты.

/>Заключение.

В данной работе представлена попытка теоретическогообоснования реализации имиджа в рекламе, формирования образа, а также приведеныпримеры из практики некоторых рекламных кампаний.

На сегодняшний день существует множество научных трудов попсихологии, теории и эстетики рекламы; формирование имиджа же, как раздел теорииPublic Relations, недостаточно проработан. Специалисты по психологии, социологиии другим общественным наукам лишь недавно стали обращаться к этой теме, да исами рекламисты больше полагаются на собственный опыт и интуицию.

    Таким образом, теория имиджмейкинга остается областьюсубъективных оценок, где удачные находки, по большей части носят случайныйхарактер, а не являются результатом специальных знаний. Роль имиджмейкера, какправило, играют профессиональные психологи. Наука создания образа требуеткомплексного подхода. Имиджмейкер, работающий над проблемой имиджа, долженобладать смешанными знаниями в области психологии, дизайна, журналистики и дажефизиологии человека; либо это должна быть команда творчески мыслящихспециалистов.

Из всего вышесказанного ясно, что работа по созданиюположительного имиджа — не одно или несколько отдельных мероприятий, а всясистема деятельности фирмы. В конечном счете, имидж определяется качеством,ценой, доступностью товара, надежностью его послепродажного обслуживания,историей фирмы и, конечно, рекламой.

Можно считать доказанной огромную роль рекламы в современномбизнесе, и в создании и поддержании имиджа фирмы. То, что без рекламы любой фирме,работающей на внутреннем или внешнем рынке, не добиться большого успеха и то,что реклама — процесс, который необходимо тщательно изучать для того, чтобыуспешно применять его на практике.

/>Библиографический список:

1.   ЗверинцевА.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR. М.: Глоссарий,1998.

2.   БлажновЕ.А. Public Relations. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественныхотношений. М., 1994.

3.   reklama.vip.uz/16.htm

4.   reklama.vip.uz/04.htm

5.   Современная реклама. /перевод с англ., общая ред.проф. Феофанова, Издательский дом Довгань, 1995

6.   М.Д.Валовая.13 бесед о рекламе. Нива ХХI век. М.,1994.

7.   УльяновскийА.В. Мифодизайн рекламы. СПб., 1995.

8.   www.admarket.ru/read.phtml?x=1544

9.   Борисовский Ю. Танцуют все.//Индустрия Рекламы.   № 20 (22)