Реферат: Нужны ли России специалисты по Public Relations

Санкт-ПетербургскийЭлектротехнический

Университетим. А.С. Попова

КУРСОВАЯ РАБОТА

СтуденткиГФ гр. 8942 Шамраевой В.В.

Предмет:Введение вPublic Relations и реклама

Тема:Нужны ли России специалисты по Public relations?

Автор: В.В. Шамраева

Преподаватель: А.В. Ранчин

1999 г.

В связи с кризисом встране складывается любопытная ситуация: люди повально стали отказываться отроскоши, от красивых излишеств. Бизнес-леди, потеряв работу, уволили нянек идомработниц и теперь сами моют пол и забирают детей из детского сада, предпринимателитеперь едят в ресторане только по праздникам, в связи с чем рестораныизбавились от танцовщиц. Под сокращение же прежде всего попали специалисты порекламе и PR (вторыми были менеджеры поперсоналу), из чего следует вывод, что недальновидные по своей природеотечественные предприниматели считают, по большому счету, эти позиции простоданью моде. «Подумаешь, — скажут они, — связи с общественностью. Разговариватьи мило улыбаться мы все можем, а ты попробуй деньги достань!». С этимспорить никто не стане, деньги нужны. И порою хитрое начальство убивает двухзайцев, называя того, кто умеет доставать деньги, менеджером по PR — и деньги есть, и престижная штатнаяединица. Но вопрос в другом: достигнет ли фирма успеха на рынке, если вообще небудет заниматься PR, то естьявляется ли сама сущность Public Relations функцией? Ведь довольно долгое время Европа и Америкасходила с ума по френологии, а потом оказалось, что это лженаука от начала доконца. Обходится ли отечественный процветающий бизнес без PR, и если да, то как у него этополучается?

Чтобы ответить на этивопросы, нужно разобраться, что имеется в виду под словосочетанием Public Relations. Как известно, существует более 400определений PR, но это не говорит о том, что никтоне может понять, что это такое. Если вспомнить «Понедельник начинается всубботу» Стругацких, определений счастья существует еще больше, но этоведь не означает, что счастья нет, просто каждый понимает его субъективно — какое счастье у тебя было или о каком ты мечтаешь, такое ты подберешь емуопределение. Точно так же и с PR — даже большие специалисты в этой области часто говорят, что PR — это то, что ты сам себепридумаешь, а потом будешь делать.

Здесь возникает первоепротиворечие, связанное с состоятельностью понятия PR-специалиста: как оценить эффективность его работы? Еслипекарь печет хлеб, либо не печет, а бухгалтер либо рассчитывает, либо нерассчитывает баланс, то делает или не делает что-либо специалист по PR, с первого взгляда совершенно непонятно. Вспоминая то же произведение Стругацких, прошу обратить внимание наперсонажей с волосатыми ушами, которые целыми днями болтались по НИИ, пиликофе, разговаривали ни о чем, и при этом продолжали числиться на работе и,возможно, получать зарплату. Для некоторых людей работа — естественноесостояние, а для других естественное состояние — бездельничать. Так может быть,наконец они обретут свое счстье — может быть, их всех стоит отправить работатьв сфере PR?

Мнение о том, чтоспециалист по PR ничего не делает, имеет право насуществование. Действительно, если человек имеет право в течение рабочего днясвободно перемещаться по офису, а также отбывать на реальные или вымышленныемероприятия, встречи и т.п., то почему бы не предположить, что он просто вместоработы мило проводит время? Но вопрос вытекает из вопроса: что же это заорганизация, где нельзя даже проконтролировать работу сотрудника? Что это заделопроизводство, внутренний распорядок и менеджер по персоналу, если каждый ворганизации делает то, что хочет (это к вопросу о том, кого уволили сразу вследза менеджером по PR и рекламе.Конечно, во времена существования Советского Союза во главе страны стоял самыйглавный менеджер по персоналу, он же специалист по PR, мотивируя и контролируя население. Теперь этацентрализованная система распалась, так что надеяться стоит только на себя). Еслив организации менеджер по PRничего не делает, и это ему сходит с рук, значит, такой организациисрочно нужен менеджер по PR(алучше и по персоналу, а в идеале — реструктуризация и раскопки всего этогокадрового, организационного, а главное — идеологического безобразия). Причем,если ситуация критическая и «здоровых» сотрудников в организациипочти не осталось, специалиста нужно привлекать со стороны. Как правило,«лицом к лицу лица не увидать», а большое, в том числе и большоебезобразие, видится на расстоянии.

Чем крупнее организация,чем больше ее штат, тем медленнее она разгоняется, но и тем труднее ееостановить, когда она все же разгонится. Это относится и ко внутреннимпроцессам. Если, например, двое веселых американцев рисуют мультфильмы, а женаодного из них готовит им еду, то выпадение из процесса одного из троих сразустанет заметным, и работа встанет — не сможет жена делать вид, что готовит, асама в это время разговаривать по телефону или красить ногти, или готовить, нодля продажи на улице по ночам. Двое мужчин быстро захотят есть и выведут ее начистую воду. Если же она окажется хитрее и, готовя не продажу, все же будетпродолжать кормить их, но исключительно полуфабрикатами, они, может быть,заметят это не в первый день, но тоже довольно быстро. Дело в том, что в описанномслучае все процессы в «организации» происходят на виду, каждый изучастников имеет конкретное дело, которое он должен качественно делать, иначеработа встанет.

В большой организациисложнее структура, много сотрудников, и почему-то почти всегда получается так,что многие работают вполсилы или не работают вообще, двое, трое, десять человекделают одну и ту же работу, потому, что нет координации между подразделениями,в результате чего работа не сделана вообще друг на друга, после чего на них навсех и на работу решается махнуть рукой, или же начинается грязная склока поповоду того, кто за что отвечает, почему не проследили и прочее. Вывод один: дажехороший специалист по PR(как и любой сотрудник) может испортиться, превратиться в бездельникаили заниматься во время работы изучением французского языка, если он четко незнает своих обязанностей и задач. Трудно надеяться на то, что человек по собственнойинициативе загрузит себя работой, сам же будет ее самозабвенно выполнять, послечего самому себе писать отчеты и себя же поощрять прибавкой к зарплате. Специалистпо PRдолжен представить план своихдействий своему непосредственному начальству, а впоследствии — отчет опроделанной работе, где должно быть указано, достигнуты ли поставленные цели, вкакие сроки и какими методами, а если не достигнуты, то по какой причине, и чтодолжно быть сделано, чтобы в следующий раз поставленных целей достичь.

Типовая PR-акция включает в себя следующие этапы:

1) Исследование

2) Планирование

3) Реализация

4) Оценка эффективности

Если к этой работеподойти непрофессионально, то, скорее всего, от этого списка останется одинпункт — «реализация». И когда акция не будет иметь никакого эффекта,а то и отрицательный, удивляться будет нечему: так делается и именно такимрезультатом завершается любая работа, делающаяся «для галочки» — нетисследования, нет плана, нет сопоставления результатов с поставленными целями,потому что поставленных целей тоже нет. Важно понять, что «провестимероприятие/пригласить людей/передать информацию в СМИ» — это не цель.Должно быть обозначено не просто что надо сделать, а как, и,главное, для чего. Только в этом случае можно будет оценитьэффективность действий, после чего делать выводы, предъявлять претензии исудить о том, делает что-нибудь специалист по PR или нет. Для людей авантюрных есть специальное предложение:попробовать провести акцию спланированную, с учетом всех соответствующихфакторов, с четко поставленной целью и последующим сопоставлением с нейрезультатов — и акцию «наобум святых». Сравните результаты изадумайтесь о том, как много в жизни проходит мимо нас.

Следующий вопрос,переливаясь сарказмом и очевидностью, уже выплывает на поверхность: а что, еслиисполняющий обязанности специалиста по PR просто не умеет работать, не является компетентным в своейобласти. Ведь нигде так пышно не расцветают проблемы с PR (причем не только внешними, но и внутренними), как в техорганизациях, где люди сидят не на своем месте, занимаются не своим делом и гденепонятно, кто за что отвечает. Казалось бы, за это должен отвечать тот, ктоотвечает за структуру организации, а также менеджер по персоналу, но,во-первых, и эти позиции часто занимают непрофессиональные сотрудники (а ихпрофессионализм некому оценить), а во-вторых, существует, естественно, такое явление,как прием на работу родственников, друзей, любимых и проч. Кроме того, что эточревато межличностными проблемами в случае рабочего конфликта, такие действиямогут и просто нанести вред имиджу и качеству работы организации. В связи счем, лучше не рисковать собственной фирмой и в крайнем случае (если этопроизошло) поручать им то, в чем они хотя б немного разбираются! Если же они неразбираются ни в чем, можно назвать их так как нам/им хочется, например,менеджером по PR, но тут же посадить настоящегоменеджера по PR. Непрофессионал, а особенно в сфере PR, может своими непрофессиональнымидействиями вызвать отрицательный эффект, который очень сложно будетоткорректировать. Поэтому, если хочется иметь такого модного специалиста, но онна самом деле не специалист, то пусть он лучше бегает за сигаретами илиподметет офис — вреда будет меньше.

Если среди присутствующихеще остались те, кто по-прежнему считает, что специалист по PR ничего не делает, ни для чего ненужен и, следовательно, никак на организацию не влияет, то он неизменно задаствопрос: какой еще отрицательный эффект может вызвать этот так называемыйспециалист, если он ничем не занимается: деньги не ищет, товар не продает.Чтобы разубедить данных PR-ненавистников,можно взять перечень средств PR ина примере каждого из них доказать, что специалист по PR/рекламе может как испортить, так и спасти ситуацию (переченьсредств PR/рекламы взят из книги И.Л.Викентьева «Примемы рекламы и Public relations», СПб 1995, стр. 81):

Аббревиатура. Штатным филологом можетпохвастаться редкая организации, далеко не везде есть и копирайтер (для примераскажу, что в представительстве фирмы «ДеЛонги» в Петербурге рекламойи PR занимается один и тот же человек,который делает дизайн этой рекламы, пишет к ней текст и размещает ее в СМИ).Таким образом, некомпетентность PR-специалистаможет быть причиной выхода в свет аббревиатур такого рода: Попов И Заруцкий.Демократический Единый Центр (фамилии изменены, но аббревиатура в оригиналеполучилась такая же). В эту коллекцию можно внести слоганы типа «Мы обуемвсю страну». Хороший же специалист сможет не только удачно перевестиаббревиатуру (например, название фирмы) с иностранного языка при выходе фирмына российский рынок или придумать веселый или оригинальный слоган, но определить,не вызовут ли они неадекватных реакций у населения.

Абонемент. Абонемент, входной билет, клубнаякарточка — составляющие корпоративной культуры организации. Они должныотличаться от тех, которые выпускает другая организация. Дизайн и всепоказатели вплоть до той бумаги, на которой напечатан абонемент и использованныхшрифтов должны соответствовать стереотипам клиента/покупателя/пользователя.Ведь PublicRelations — этосоставляющая маркетинга, и, если маркетинг, грубо говоря, есть изучение потребностейпотребителя с последующим удовлетворением, то PR — это изучение стереотипов, психологических модулей разныхгрупп общественности или отдельных ее представителей и воздействие на них.Возможно, кому-то это покажется неправильным, но сколько бы школа «Public Relations» — российский путь" незанималась самовосхвалением, их рекламные материалы, сделанные на плохой бумагеи плохом ксероксе, не только не идут им на пользу, но и портят репутацию.

Автограф (см. «Аббревиатура)

Актеры. Для PR-акции могут быть привлечены актеры, но специалист по PR, являющийся, как правило,организатором акции (нет ничего хуже акции, пущенной на самотек), должен оченьвнимательно отнестись к подбору этих актеров, обязательно иметь информацию обих планах на день, когда будет проводится акция, а также на последующий ипредыдущий, предусмотреть все возможные неудачи, конфликты и проблемы ипостараться их предотвратить. Например, актер может согласиться танцевать у васна презентации, начиная с утра и ему будет казаться, что он сможет, но если впредыдущую ночь должен будет вести ночное шоу в казино, лучше пригласитьдругого. Пример: на одном празднике деловых людей выступала театральнаямолодежная труппа, в частности исполняя стилизованный танец маленьких лебедей.После выступления один из гостей — модельер — подошел к руководителю труппы изаговорил о том, что нужно этих мальчиков (танец исполняли мальчики) одеть вего платья, а то некрасиво, причем предложил бедному руководителю, из любви кискусству, существующему на несколько МРОТ, купить эти платья. Скандал, крики,и никакого менеджера по PRдаже рядом не стояло. А должен был — причем не стоять, проследить, чтобы небыло таких пересечений.

(В списке более 400 наименований, поэтому — и т.д.).

Специалист по PR — гарант имиджа организации. Онследит за тем, чтобы ни через какую щель, ни через какую форточку непросочилась отрицательная информация. Слоган, фирменный цвет, официальныеписьма, внешний вид сотрудников и то, что они рассказывают знакомым о компании- все это должно работать на компанию, а не как попало. Как известно,существует четыре уровня воздействия сообщения/акции/события и т.п.:

1. Восприятие информации.

2. Восприятие инф.+ появление эмоций.

3. Восприятие инф.+ желание действовать.

4. Действие вне зависимости отсобственного желания.

(Последний уровеньиспользовать неэтично, этим занимаются продавцы наркотиков, Белое братство исект Аум Сенрике).

Специалист по PR отвечает за то, чтобы работали все три уровня, чтобыпотенциальный клиент, или журналист, или эксперт воспринял информацию компании,и отнесся к ней не безразлично, а эмоционально, заинтересованно, чтобы онпочувствовал, что это касается именно его, его интересов, его жизни. Чтобы онзахотел что-то делать (купить, посмотреть, рассказать знакомым, поспорить наконец),чтобы заметил.

Если специалист по PR не происходит непосредственно из тойсреды, на которую направлено сообщение (акция), то ему необходимо исследоватьцелевую аудиторию/личность, чтобы воздействие на нее имело положительныйэффект, а не отрицательный или не прошло мимо, и соответственно спланироватьдействия. Возникает вопрос: а почему бы раз и навсегда не исследовать всецелевые аудитории, не записать все сведения о них где-нибудь на видном месте,как выглядеть и что говорить записать в устав или во внутренний распорядок, адальше пуская копирайтер или секретарь с филологическим образованием пишеттексты, слоганы, девизы и все остальное, менеджер по продажам использует своеобаяние и знание психологии по прямому назначению - для увеличения прибыли, аперсоналом пусть занимается менеджер по персоналу (которого уволили еще напервой странице вместе с менеджером по PR).

Проще говоря, зачем нуженкакой-то профессиональный общальщик (коммуникатор), когда мы и так все умееммило общаться, а все остальные его обязанности на самом деле не его, а всякихдругих сотрудников по кусочку. С этим можно согласиться, но вот на всякийслучай контрвопрос: а зачем в приходе священник? Мы ведь и так все умеем другдруга утешать, все объяснять, да и похоронить, и женить кого хочешь сами можем.Конечно, можем, но мы все люди, эгоистичные существа, и беспокоимся преждевсего о себе, видим все через доминанту, по-своему, а ведь кто-то долженсмотреть и в целом, системно. Грош цена специалисту по международной экономике,который только и видит на карте, что свою страну и свою валюту. Здесь нуженсистемный взгляд, только тогда можно будет понять, что дестабилизацияэкономической ситуации в Японии, конфликт Ирака и ООН, открытие месторожденияалмазов в Ленинградской области и введение Евро взаимосвязаны между собой. Итолько тогда можно будет пытаться эти процессы скорректировать, скоординироватьи использовать в своих или корпоративных целях. Точно так же, видя внутреннююсистему организации (микросистему) и организацию в системе общества (общество =группы общественности = = клиенты, конкуренты, СМИ, властные структуры,местное сообщество и т.д.), специалист по PR может контролировать обе эти системы и координироватьдействия их подразделений.

Специалист по PR— пастор своей организации.

Примерный переченьосновных обязанностей менеджера/отдела PR:

1. Работа с клиентами:

· Позиционированиеорганизации и/или ее т/у

· Исследованиеположительных и отрицательных установок клиентов, использование + коррекция.

· Отсечениененужных клиентов.

· Текущая работаи спецмероприятия, проводимые для привлечения новых клиентов кизменениям, касающимся вашей фирмы, особенно негативных. Crisis Management.

· Обратнаясвязь, разбор претензий.

2. Работа с партнерами/сообщниками:

· Разъяснениестратегических целей и политики фирмы, „обращение в свою веру“.

· Коррекцияпредубеждений.

· Трансляцияимиджа и информации через партнеров.

3. Работа с конкурентами:

· Создание иобновление базы данных по конкурентам, их удачам и неудачам.

· Засылка»казачков" и слухов.

· Переманиваниеклиентов.

4. Работа со СМИ:

· Постоянноеподдерживание отношений с целевыми СМИ, обеспечение текущими материалами.

· Работа со СМИпо спецмероприятиям (пресс-конференции, презентации)

· Интервью.

· Мониторинг СМИ

· Составлениемедиа-карт

· Отслеживаниеграфика выхода в свет рекламы.

· Контррекламана появление компрометирующих материалов в прессе.

· Оперативныйконтакт со СМИ в кризисной ситуации (Crisis Management).

5. Работа сруководством фирмы:

· Определение«миссии фирмы» (политики, формальной стратегической цели).

· Создание,поддержание, развитие, коррекция корпоративной культуры, фирменного стиля.

· Подготовкавыступлений на переговорах, презентациях, спецмероприятиях, интервью со СМИ.

· Курированиеконтактов руководства с различными группами общественности.

· Организацияспецмероприятий (пресс-конференций, презентаций, праздников, выставок, встреч ит.п.)

· Прогнозированиекризисов и планирование Crisis Management.

· Оценкакомпонентов имиджа.

· Разработкаполитики отношений фирмы с конкурентами и оппозицией (враждебно настроеннымигруппами общественности/личностями).

6. Работа свнутренней общественностью (персоналом):

· Участие вподборе персонала (каждая единица персонала — лицо фирмы!).

· Введение новыхсотрудников в коллектив (обработка коммуникативным климатом), мотивация, тренинги.

· Разработка ивыполнение «фирменных стандартов».

· Обеспечениеневозможности бесконтрольного общения сотрудников фирмы со СМИ по вопросамдеятельности фирмы. Сотрудники фирмы должны контактировать со СМИ только вприсутствии специалиста по PR.

· Проведениевнутрифирменных акций (Дни рождения, День секретарей, конкурс «на лучшуюрекламу», выборы «менеджера года» и т.п.)

· Психологическаяподготовка сотрудников для восприятия изменений в организации, особеннонегативных или непривычных (изменение внутреннего распорядка, модернизацияоборудования, переход на другие т/у или в другой сегмент рынка).

· Разъяснительнаяработа при новых назначениях/увольнениях.

· Планированиеучастия фирмы в специализированных выставках/конкурсах/конференциях.

· Сбор,хранение, обновление и систематизация информации о фирме (архив/история фирмы).

· Внедрение/предотвращениеслухов.

· Поддержаниеположительных/коррекция отрицательных стереотипов.

· Согласованиялюбой документации, ориентированной на массового потребителя.

7. Работа с инвесторами:

· Составлениекалендаря финансовых коммуникаций.

· Изучениевосприятия компании.

· Институциональныевстречи.

· Коммуникации сакционерами.

· Консалтинговаядеятельность.

· Мониторингрынка ценных бумаг.

· Составлениегодового отчета.

· Отношения сфинансовыми СМИ.

____________________________________________________________________

«Не очень-то похожена священника! — слышится возмущенный голос из седьмого партера, — какая-тотайная полиция!». Да, как это ни дико звучит, деятели церкви всегдасчитались самыми искушенными специалистами по PR, доходя до четвертого уровня воздействия. «Так это яиз-за Констанции попал сюда и так страдал! Галантерейщик и Кардинал — этосила!..» Ришелье: «Ну вот. Теперь он будет следить за собственнойженой добровольно». Очень грамотно использовались стереотипы, страхи,слабости, предпочтения, социальные установки. Переманивание клиентов — можновспомнить крестовые походы, мощнейшие пропагандистские акции.

Спецмероприятия сразмахом, достойным лучшего применения (как обработали посланников князя Владимирав Византии"), шпионаж, провокации, клевета (антиреклама, если угодно),снижение имиджа. Какими PR-трудамисоздавались имиджи пап, не говоря уже о царях и полководцах! Даром, что ли,Борис Годунов так упорно отказывался от престола, о котором на самом делемечтал — дождался, когда едва ли не весь народ с крестным ходом явился к немупод окна умолять, чтобы сел на царство - чем не PR-акция?

Так что, как это нипечально, пусть тот первым бросит камень в предъявителя сего, кто изыщет вмировой истории хоть одну достойно спланированную акцию, при организациикоторой не пострадало ни одно животное и никого не обманули. Обманыватьнехорошо? А «Я сам обманываться рад»? А кто покупает пасту «Blend-a-med», тратя на это массу денег,хотя говорят, что этот Институт Эрисмана построен на деньгикомпании-производителя? А кто покупает себе, жертвуя завтраками, «DENIM Tornado». Интересно, а кого-нибудьподпирало посмотреть, что на самом деле будет происходить с желудком и лицом,если, когда жарко и хочется засунуть в рот, не жуя, пол-«Сникерса», ис волосами, если их извалять в песке и глине, а потом обмазать шампунем «Wash & Go» и прополоскать в холодной воде из колодца.

Вышеуказанная тема вызывает по крайней мере два вопроса:

1) А почему это мы позволяем каким-то там рекламникам испециалистам пользовать наши стереотипы, навязывать ценности и вообще ставитьпод сомнение нашу индивидуальность? А?!!!

2) А может быть, это злонамеренно? Такой план порабощениячеловечества — "… Они накинутся на нас, забросают коробками шоколада имодными журналами, их жирно намазанные, ярко-красные рты оглушат нас визгом!Они затопят нас потоками пошлости, все наши чувства притупятся и заглохнут…Да они изжарят вас, потравят, как кислотой, вы сами себя не узнаете! Васраздавят, сотрут в порошок, каждый обратится в мужа — и только, в существо,которое работает и приносит домой деньги, чтоб они могли тут сидеть и пожиратьсвой мерзкий шоколад." (Рей Бредбери, «Бетономешалка»).

На первый вопрос можноответить так: сколько не говори «халва» и не показывай по TV Влада Сташевского — если уж он ненравится, так и не понравится, потому как, кроме частоты демонстрациирекламного модуля, имеет значение и качество. Но, с другой стороны, на то и publicity, чтобы все обсуждали — не важнодаже, хорошо отзываются или плохо. Сколько ругали Параджанова, Тарковского,Сорокина, Лимонова, Гитлера — и сколько хвалил, сколькие поклонялись! Но,похоже, ни один не пожаловался, что им манипулируют, что обкатывают на нем PR-технологии, что выдают желаемое задействительное. Потому что, если человек хочет сильного вождя/чтобы все былоплохо/Твикс/чтобы показали хотя бы картинку сладкой жизни, то он это и получит.Участвуя в опросах, анкетировании, фокус-группах, обсуждениях и просто болтая ссоседями, почти каждый раз из нас, сам того не замечая, проговаривается о своихжеланиях, установках, мечтах, опасениях. Маркетинг — бери потребность иудовлетворяй. PR — бери стереотип и используй. Такчто, если у молодого человека стереотип: «Хакер — это умный чел с длиннымигрязными засаленными волосами, который за всякими глупостями из дома невыходит, ест чай, не заваривая (это называется „виртуальноепитание“), и общается только с модемом и виртуальными друзьями, потомучто имидж — ничто, не продашь ты ему „Хэд энд шолдерс“. Хотя, еслидоказать, что им (»Шолдерсом") наиболее удобно чистить мышку, то,пожалуй, можно рассчитывать на новый сегмент рынка.

Что касается второговопроса, то такой план, считается, существовал в действительности, то есть нелишены были одно время американцы соблазна поработить Россию и Восточную Европувыше указанным мирным способом, и кое-кто даже утверждает, что этот план уже побольшей части реализован («Так что я из-за Америки сюда попал и такстрадал!..»). Но возможно, все-таки нельзя совсем не сваливать наамериканцев, надо и на себя в зеркало посмотреть. А если кому еще до сих пор не стыдно и он считает себя гением, не раскрывшимся из-зи американизациистраны, то пускай этот человек вспомнит Бродского, и ему, надеюсь, сразурасхочется качать права.

В масштабах же менееглобальных (например, в рамках организации) нередким является ситуация, когдаформальный или фактический специалист по PR пытается подчинить все, в том числе и руководство,манипулировать действиями людей и процессами, причем в идеале этого никто незамечает (PR-специалист не может быть глупым). Иесли человек обладает соответствующими качествами: умом, сдержанностью,изворотливостью и проч., то ему, возможно, это удастся. Не помешают также связии недалекое начальство (нечасто, но попадаются такие начальники, которые самисебе PR и никакой серый кардинал им ненужен). Если у Вас глупый начальник, а Вы — достойный PR-специалист, то у Вас есть масса шансов, называясь хотькурьером, прочно удерживаться на хорошей работе с соответствующим окладом. Ноне все так просто, и никто, а тем более Ваш босс, не допустит, чтобы егосчитали или называли глупым. Как же быть?

В этой ситуации самоеглавное для вас — то, что Сирил Норткот Паркинсон называет«несамомнение»: "… Вы молодей делец и поэтому должны твердознать, что советовать старшим и вышестоящим — не дело. А уж лезть к ним среорганизационными советами просто глупо" (а специалист по PR не должен...): это, во-первых,звучит как оскорбительный намек на их плохую работу и, во-вторых, означает, чтовы считаете себя отчаянным умником. Возможно, чей-нибудь совет они и принялибы, но ваш… Это вы-то, последняя спица в проверенной колеснице компании,лучше управляющий знаете их обязанности?!… Лучше никогда не продвигать свойпроект самим, а представить это человеку, который искренне убежден, что вашаидея зародилась в его голове. В управленческом деле нет, пожалуй, ничего болееважного, чем искусство вкладывать свои мысли в чужую голову. И, значит, нужнонайти такую голову. Необходимо, чтобы она могла наполняться чужими мыслями,т.е. была достаточно пуста, и чтобы ее владельцем был высокопоставленныйадминистратор, способный повлиять на директора. Подобный человек есть в любомучреждении… С ним можно познакомиться, ну, например, на теннисном корте. Прибеседах с ним вас будет захлестывать почетное восхищение: «Мне бы вашуделовую схватку, Клайд? Впрочем, я понимаю, что такая верность суждений даетсятолько многолетним опытом… Просто удивительно, Клайд, ваше положение, вашизнания нисколько не притупили у вас острейшего, почти юношеского восприятиямира». Вскоре вы сможете убедить его, что он переполнен глубокими идеями:«Да, никто, кроме вас, до этого не додумался бы, Клайд. Теперь-то мнепонятно, где директор черпает свои блистательные замыслы ...» (С.Н.Паркинсон «Законы Паркинсона» Минск 1997, стр. 99, 102). В результатеу вас складываются добрые отношения ученика и учителя, после чего вы можетелегко транслировать свои идеи, проекты и замыслы, с негодованием отвергая любоеподозрение в авторстве. PR-специалистне должен страдать честолюбием. Помните фильм «Когда хвост виляетсобакой»? Как герой Хофман мучился, что никто не узнает, какой гениальныйсценарий он воплотил в жизнь, как он переживал, его погубило честолюбие. Аантиквары в период застоя ходили в залатанных пальто, с обшарпаннымичемоданчиками, потому что нельзя было никому продемонстрировать свое богатство,так что в плане эксгибиционизма PR — сфера неподходящая. Если хочется, чтобы все видели, как вам рукоплещутмиллионы, лучше не заниматься связями с общественностью, а жениться наПугачевой.

Начальники очень любятдавить авторитетом. Специалисту по PR это не позволительно — на то он и специалист, чтобы действоватьнезаметно, исподволь, не привлекая внимания. Все должно быть естественно, ненадо никаких резких движения. Когда нашему народу начинают что-то навязывать,он начинает сопротивляться, отворачиваться и обвинять всех в коррупции иобмане. Когда же мысль/принцип/использование т/у внедряются постепенно ипоследовательно с учетом стереотипов аудитории, они воспринимаются адекватно.

ВЫВОДЫ:

1. Без специалиста по PR можно обойтись, но его функции всеравно будут выполняться одним или несколькими другими сотрудниками.

2. Чтобы возможно было оценитьэффективность работы PR-специалиста,следует разработать критерии оценки, ставить перед ним четкие задачи ивпоследствии сопоставлять результаты деятельности с поставленными целями.

3. Если менеджер по PR — бездельник, следует не егокритиковать, а присмотреться к принципам работы всей организации.

4. Хорошо работает организация с хорошейструктурой. У каждого должно быть свое дело, тогда никто не сможетбездельничать. Следить за тем, чтобы каждый занимался своим делом — тоже дело,и немаловажное.

5. Если очень хочется сделать своегоблизкого человек PR-меном, а он незнает, что это такое, пусть лучше ничего не делает, а просто сидит под этимназванием. По крайней мере, не подпускайте его к PR.

6. PR-профессионал с помощью любых подручных материалов сможетспасти ситуацию, дилетант - имея все карты на руках, может самое лучшееположение испортить.

7. В отношениях с общественностью важналюбая мелочь, потому что результаты этих отношений необратимы.

8. Люди разные. Похожие по рядупризнаков люди объединяются в группы. Зная интересы и стереотипы каждой группы,специалист по PR должен использовать их в работе,иначе она будет иметь нейтральный или отрицательный эффект.

9. Специалист по PR — пастор своей организации. Ондолжен постараться абстрагироваться, насколько это возможно, от собственнойличности, и смотреть на микросистему организации в макросистеме обществаглобально, используя системный подход. Все в мире взаимосвязано, и толькохорошо зная законы системного взаимодействия, можно говорить об эффективномпрогнозировании, планировании, PR-менеджментев кризисной ситуации.

10. Специалист по PR не должен быть безгрешен, но долженбыть безупречен с точки зрения закона и применять только те неоднозначныеметоды, которые очень хорошо пройдут у народа.

11. Если общественность хочет, чтобы ееобманывали, вам придется обманывать, иначе они возьмут заложников и будуттребовать обмана, угрожая оружием. Но если после этого сработает стереотип«обманутый вкладчик» и вас пойдут громить — не удивляйтесь, это тожепотребность общественности, а мы должны их уважать.

12. Специалист по PR должен быть умным и гибким и недолжен быть честолюбивым и догматичным.

Итог можно вывести примерно такой:

Если специалист по PRсоответствует всем требованиям,которые к нему предъявляются, то он — незаменимый человек в организации. А еслив вашей организации такой человек не работает — значит, он нашел себеорганизацию получше.