Реферат: Основы рекламной деятельности

Содержание.

1. Основы рекламной деятельности.

1.1. Исторические вехи рекламы.

1.2. Понятие и роль рекламы на товарномрынке.

2. Роль рекламы в сбыте.

2.1. Психология рекламы.

2.2. Планирование рекламы.

3. Рекламная деятельность в системемаркетинга.

3.1.Процессразработки рекламной программы.

4. Практика рекламной деятельности напримере торговой фирмы.

4.1. Характеристика предприятия

4.2. Организация рекламы на фирме.

4.2.1. Рекламные средства и их применениев торговле.

4.2.2. Комплексная рекламнаядеятельность.

5. Критические дни российской рекламыв период кризиса экономики.

6. Список литературы.

1. Основы рекламнойдеятельности.

1.1. Историческиевехи рекламы.

Корни рекламы уходят вседую древность. О рекламной практике речь идёт уже в самых первых документахписьменной истории. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологинашли вывески, извещающие о различных событиях и предложениях. Римлянерасписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывалискалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписяхсвои товары. Всё это предшественники современной наружной рекламы.

Другую раннююразновидность рекламы олицетворял собой городской глашатай. «Золотой век»Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам Афин, возглашая опродажах рабов, скота и прочих товаров.

Ещё одной раннейразновидностью рекламы было клеймо, которое ремесленники ставили на своихтоварах, таких, как гончарные изделия.

По мере того как молваразносила сведения о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар сего клеймом. В наши дни для этих целей пользуются товарными знаками и марочныминазваниями. По мере централизации производства и удаления рынков значениеклейма постоянно росло.

Поворотным пунктом вистории рекламы стал 1450 год, год изобретения Гутенбергом печатного станка.Рекламодателю не нужно было больше в ручную изготовлять дополнительныеэкземпляры своих извещений. Первое печатное объявление на английском языкепоявилось в 1478 году.

В 1622 году рекламаполучила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газеты на английскомязыке, которая называлась «Уикли ньюс». Позднее Эддисон и Стил начали выпускатьгазету «Тетлер», став верными поборниками рекламы. Эддисон напечатал следующийсовет составителям рекламных текстов: «Великое искусство написания рекламногообъявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить вниманиечитателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затерятьсясреди извещений о банкротствах». В номере «Тетлера» за 14 сентября 1710 годабыли опубликованы рекламные объявления на ремне для правки бритв, патентованныемедицинские препараты и прочие товары широкого потребления.

Наибольшего расцвета реклама достигла в Соединённых Штатах. Отцом американскойрекламы называют Бенджамина Франклина. Его «Газетт», появился в 1729 году,добилась самого большого тиража и самого большого объёма рекламных публикацийсреди всех газет колониальной Америки. Превращению Америки в колыбель рекламыспособствовало несколько факторов. Во-первых, американская промышленностьлидировала в процессе внедрения в производство механизации, благодаря которойпоявился избыток товаров, и возникла необходимость убеждать потребителейпокупать больше. Во-вторых, создание прекрасной сети водных путей, шоссейных иобычных дорог сделало реальной доставку товаров и средств рекламы в сельскиерайоны. В-третьих, введение в 1873 году обязательного начального образованияповысило уровень грамотности и способствовало росту газет и журналов.Изобретение радио, а позднее и телевидения означало появление двухзамечательных средств распространения рекламы.

В современных рыночныхусловиях ни одно коммерческое предприятие не может успешно вести дела безрекламы в том или ином виде. Прежде всего, реклама несёт в себе информацию,которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме,эмоционально окрашенная и доводящая до сознания и внимания потенциальныхпокупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. Следуетзаметить, что, если реклама всегда информация, то информация – «не всегдареклама».

1.2. Понятие и рольрекламы на товарном рынке.

Слово «реклама»латинского происхождения (“reclamare” – кричать) и означает:

- мероприятия, имеющие целью создатьширокую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей;

- распространение сведений оком-либо, о чём-либо с целью создания популяризации.

Из мирового бизнесадавно известна сила и роль рекламы. Реклама, с одной стороны, доводит допотребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий.С другой – сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью,реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама,сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.

Так как в нашей странене стояла серьёзно проблема убеждения потребителей сделать свой выбор в том илиином товаре, то и не требовалось выявлять сущность рекламы, её влияние напотребителей или давать научное определение рекламы. Зарубежные авторы даютопределение рекламы в основном с точки зрения маркетинга.

По определениюАмериканской Ассоциации Маркетинга, реклама представляет собой «любую формунеличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемуюточно установленным заказчиком; и служит для привлечения внимания потенциальныхпотребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективныеприёмы и методы с учётом конкретной ситуации».

В США и другихпромышленно развитых странах термин «реклама» (advertising) означает рекламные объявления в средствахмассовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и нераспространяется на мероприятия, способствующие продажам, — «сейлз промоушн» (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленныена завоевание благожелательного отношения общественности, — «паблик рилейшнз» (public relations),а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую областьрекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя спотребителем – «директ-маркетинг» (direct-marketing).

В отечественнойпрактике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К ней относятвыставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию,распространение сувениров и другие средства стимулирования торговойдеятельности.

Существуют следующиенаправления рекламной деятельности:

– международная – современная деятельность фирм промышленноразвитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учётом их особенностей;

– внешнеэкономическая – деятельность отечественныхпредприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современнуюпрактику;

– внутренняя – деятельностьотечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок.

Представляется целесообразным установить отличиерекламы в

средствах массовой информации от сейлз промоушн, пабликрилейшнз и директ-маркетинга.

Реклама, как правило, создаваемая и публикуемаярекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует иподдерживает их образ (image) и оплачиваетсярекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений всредствах массовой информации.

Сейлз промоушн – деятельность по реализациикоммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услугрекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется спомощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлзпромоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов и т.д.), атакже путём специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель– формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров,замаркированных определённым товарным знаком; краткосрочная – созданиедополнительной ценности для потребителя.

Паблик рилейшнз – предполагает использованиередакционной части средств распространения массовой информации с цельюосуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательногоотношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из формсвязи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации,паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода отрекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время затраченное на выполнениеих заказов.

Директ-маркетинг – постоянно поддерживаемыенаправленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющиеочевидные намерения покупать определённые товары. Деятельность в областидирект-маркетинг, в основном, осуществляется путём прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные средствараспространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в областидирект-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм,затраченных клиентом.

Отличия этих элементов заключаются и в их целях:

– реклама – создание образа фирмы, товара, достижение осведомлённости оних потенциальных покупателей;

– сейлз промоушн – побуждение к совершению покупок, стимулирование работытоваропроизводящей сети;

– паблик рилейшнз – достижение высокой общественной репутации фирмы;

– директ-маркетинг – установление долгосрочных двухсторонних коммуникациймежду производителем и потребителем.

Для российских участников рынка товаров, продавцов(рекламодателей) и покупателей (потребителей рекламы) в Законе РФ «о рекламе»даны следующие определения: «реклама – распространяемая в любой форме, спомощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах,идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена длянеопределённого круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес кэтим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям испособствовать реализации товаров, идей и начинаний;

рекламодатель – юридическое или физическое лицо,являющееся источником рекламной информации для производства, размещенияпоследующего распространения рекламы;

рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо,осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовойдля распространения форме;

потребители рекламы – юридические или физические лица, досведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чегоявляется или может являться соответствующее воздействие рекламы на них».

Зейфферт писал: «Реклама представляет собой формуоказания духовного влияния. Реклама стремится к осуществлению поставленнойперед ней цели с помощью действий, направленных на добровольное восприятие,самостоятельное достижение и дальнейшее культивирование предлагаемой ею цели».Восприятие должно быть добровольным. Это верно не только для самостоятельногодостижения цели – покупки какого-либо товара или выбора определённой партии, –но и для дальнейших рекомендаций, которые Зейфферт именует «дальнейшимкультивированием». Если кого-то принуждают к определённому поступку, то он небудет проявлять желания к выполнению дальнейших рекомендаций. Изменения,происходящие на рынке, находят своё отражение в рекламе, определяют формырекламной деятельности и её содержание. Без умения пользоваться средствамирекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечитьсебе успех в конкурентной борьбе за рынки сбыта.

При содействии рекламы рынок становится более ясным идоступным для покупателей с различными вкусами и потребностями, с разнымуровнем денежных доходов, с неодинаковыми традициями в отношении потребления.

В условиях товарного производства связь производства ипотребления опосредствуется рынком, т.е. отношениями продавцов и покупателей впроцессе товарного обмена. Реклама, является связующим элементом рынка,поскольку для совершения актов купли-продажи потенциальным продавцам ипокупателям необходимо обозревать рынок, располагать определённым минимумомсведений о движении спроса и предложения. Распространяя информацию о наличиитоваров, условиях их покупки и потребления, реклама участвует в формированиитоварного предложения, а тем самым – и спроса, с точки зрения его конкретнойнаправленности.

Таким образом, реклама, являясь одной из форминформационной деятельности, обеспечивает связь между производством ипотреблением. На современном этапе реклама перешагнула узкие рамкиинформационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берётна себя коммуникативную функцию. С её помощью поддерживается «обратная связь» срынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров нарынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений крекламируемым объектам, вносит коррективы в сбытовую деятельность. Используявозможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует нетолько формированию спроса, но и управлению им.

Реклама способствует постоянному совершенствованиювыпускаемой продукции. Её следует использовать как инструмент конкуренции.Между производителями должна поддерживаться конкуренция, которая, во-первых,позволяет сравнивать эффективность различных производителей, выявлять истимулировать наиболее дееспособных из них; во-вторых, «вымывает» техизготовителей, которые не могут обеспечить определённые параметры качествапродукции и относительно низкий уровень цен; в-третьих, даёт возможностьликвидировать диктат производителя над потребителем, подчинить производствообщественным потребностям. Без рекламы отсутствует возможность активновоздействовать на рынок, закреплять свою позицию на нём.

Чем больше самостоятельности у предприятий (рыночныхструктур) и чем больше последовательного рыночного подхода, тем большепотребность в активной рекламной информации, которая влияет на поведение ирешения хозяйственных субъектов на рынке.

Продуманная реклама влияет на различные стороныпредпринимательской деятельности, поощряя инициативу производства новыхизделий, использования достижений научно-технического прогресса, фактора моды,разделения труда, кооперирования и специализации производства. Сочетаниехозяйственного предпринимательства с рекламой позволит предприятиям и иным рыночнымсубъектам получать высокие доходы, а, следовательно, развивать производство.Осуществляя развитие, они должны заботиться о том, чтобы на каждом этапе своейдеятельности проводить целенаправленную продуманную рекламу.

Реклама обогащает жизнь людей, увеличивает их опыт. Втечение многих лет рекламу критиковали за то, что она заставляет людей желатьненужные им товары. Споры такого рода: что нужно или что хотят покупатели –несостоятельны. На рекламируемом рынке это определяет покупатель.

2.Роль рекламы в сбыте.

2.1.Психология рекламы.

Главной целью рекламы всегда является сбыт, а непредоставление производителям рекламы и художникам возможности реализовыватьсвои проекты. Реклама должна выполнять определенные функции. Реклама должна:

– оказывать воздействие на потенциальных клиентов и информироватьих;

– содействовать сбыту, пробуждая желания;

– оказывать регулирующее воздействие на рынок в целом;

гарантировать предприятию устойчивость.

Реклама должна оказывать психологическое воздействие:

– на разум;

– на внимание;

– на память;

на ассоциации;

– на чувства;

– на волю.

Существуют и другие факторы, которые оказывают большоевлияние на восприятие и понимание:

– собственныеинтересы, которые узнаются в содержании рекламы;

– собственныепотребности, перспективу удовлетворения которых открывает рекламное обращение;

– индивидуальнаявнутренняя настроенность лиц, которым адресуется реклама;

– общественноевлияние на потенциальных покупателей;

– способностьи готовность потенциальных клиентов к восприятию рекламы.

Необходимо знать, что именно доступно пониманиючеловека, которому адресуется реклама, насколько широкими техническими знаниямион располагает, чтобы иметь возможность понять насыщенный техническимисведениями рекламный текст. Далеко не последнюю роль играет привлекательностьрекламы, ибо она, прежде всего, воздействует на подсознание, представляя собойэмоционально отражённое жизненное впечатление, имеющее нередко характерсимвола.

Побудительным моментом всех человеческих поступковявляются мотивы. Поэтому понятно стремление выпускающего рекламу повлиять надействие людей, которым адресовано рекламное сообщение. Психология рекламызанимается поиском возможностей оказания подобного влияния. Среди различныхвозможностей наиболее приемлемыми и убедительными представляются две следующие:

– повышение привлекательности (побудительного воздействия)предложений о сбыте;

– ориентированность продукции, фирменных или торговых знаков напотенциальных клиентов.

Когда приходится разрабатывать продукцию, фирменныйзнак или торговую марку в расчёте на определённую категорию потенциальныхклиентов, сделать это трудно.

В этой связи следует подумать не только о возможныхизменениях мотиваций на ближайшую и более отдалённую перспективу, но также отом, чтобы эти мотивации обеспечивали достижение желаемых результатовдлительного рекламного процесса. Этого можно добиться лишь подгонкой друг другусоответствующих элементов, ведущих к гармонии между ними.

Не следует забывать и о многообразии побудительныхмотивов. Существуют и будут всегда существовать конкурирующие друг с другоммотивы. Именно в таких ситуациях следует использовать рекламу, поскольку онаможет помочь резко изменить мотив, что во взаимосвязи со скрытыми целямирекламы будет рассматриваться как благоприятный фактор.

Но на этом влияние рекламы не завершается, посколькуона, вслед за изменением мотивации, должна обеспечить переход к реальнымдействиям в соответствии с поставленной перед нею целью. И в этой связи онаиграет решающую роль в воздействии на волю потенциального клиента.

В процессе воздействия на волю подсознательно через рядпоследовательных этапов – от первых побуждений через намерения, планы,устремления и решения – переходит к волеизъявлению. При этом может постоянновозникать проблема выбора, все новые попытки проверки с помощью альтернатив,которые сравниваются, взвешиваются, и тогда вновь появляется важная точкаприложения сил для рекламного воздействия, поскольку здесь принимаются решенияза или против предложений инициатора.

Решающее влияние рекламы в данном случае вполнеобъяснимо: некоторые альтернативы возникают и приобретают характер альтернатив, прежде всего в результате используемой для их популяризациирекламы.

Следует указать на совершенно определённый аспект, нато, сколь сильное влияние на уровень эффективности рекламы может оказатьпсихологический настрой по отношению к тем или иным обстоятельствам илиположению вещей.

Особенно большое влияние в качестве психологическогокомпонента рекламной компании оказывает цвет, которым пользуются для повышенияуровня рекламного воздействия.

Всё связанное с психологией – связано с человеком.Поэтому весьма важно зорко следить за окружающим миром, изучать поведение людей,фиксировать привычки потенциальных клиентов, следовать за их внутреннейнастроенностью и образом мышления и проникать в суть их желаний. Только какможно поставить выводы психологии на службу предпринимательской деятельности.Однако было бы в корне неверным пытаться без критического подхода внедрятьтеоретические выводы в практику. Пережитое лично собственный опыт всегда должнызанимать достойное место даже в тех случаях, когда это в какой-то мере угрожаетнеобъективностью.

2.2.Планирование рекламы.

Планирование рекламных мероприятий не можетограничиваться одной только организационной стороной. При планированиирекламной деятельности принимаются именно принципиальные решения, которые, всвою очередь, могут зависеть от других предпринимательских решений. Если цельрекламы определяет собой планирование рекламы, то цель сбыта диктует целирекламы. В свою очередь, цель сбыта зависит от специфических и общих целейпредприятия, так что в целях рекламы частично отражается политика предприятия.

Простой, но издавна ценимый метод, и сегодня неутративший своего значения, – метод сравнительного реестра, который даётвозможность быстрого обзора всех необходимых данных. К тому же с его помощьюможно точно определить, какие данные следует принять во внимание присущественных обстоятельствах. Уже простое ознакомление со сравнительнымреестром может напомнить о проблемах планирования и проведения рекламныхмероприятий, помочь выявить сильные и слабые их стороны и явиться стимулом дляполезных уточнений.

Данные, образующие предпосылки планирования рекламы:

1.Цель сбыта.

2.Планируемая квота сбыта

3.Пределы рынка

4.Пути сбыта

5.Методы сбыта

6.Собственная доля на рынке к настоящему времени

7.Имеющиеся конкуренты

8.Доля конкурентов на рынке

9.Пути сбыта, используемая конкурентами

10.Методы сбыта, используемые конкурентами

11.Товары или услуги, предназначенные для сбыта

12.Предложения конкурентов

13.Цены собственных товаров и услуг предлагаемых к продаже

14.Цены конкурентов

15.Предполагаемые покупатели

16.Предполагаемые мотивы покупок

17.Средства рекламы, применявшиеся до настоящего времени

18.Средства рекламы конкурентов

19.Величина расходов на рекламу

20.Цель рекламы

Цель рекламысознательно поставлена в конце реестра, поскольку предшествующие ей параметрымогут оказывать на неё постоянное влияние. В тех случаях, когда речь идёт оцелях рекламы, решающее значение имеет не только воля руководства фирмы, но ифактически складывающиеся рыночные отношения.

3.Рекламная деятельность всистеме маркетинга.

Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли врезультате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовойдеятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, чтоона стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга,уровень развития которой определяет качество и эффективностьрекламно-информационной деятельностью производителя и её соответствие новымтребованиям мирового рынка.

Резкое усложнение сбытаи обострение конкуренции, произошедшее в 70-х годах, привели к тому, чтомаркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижениепревосходства на рынке путём внедрения технических новшеств или снижениесебестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственныминструментом воздействия на рынок.

Это утверждениестановится очевидным, если рассмотреть основные виды маркетинговой деятельностифирмы, которые включают практически все сферы её активности, за исключениемтехнических операций, связанных непосредственно с производством, странспортировкой, продажей товаров и т.д.

К основным видаммаркетинговой деятельности, в частности, относятся:

– исследование (потребителя, товара, рынка);

– научно-исследовательские и опытно-конструкторскиеразработки (НИОКР), скоординированные с маркетинговой деятельностью;

– планирование;

– ценовая политика;

– упаковка;

– рекламная деятельность;

– сбытовая деятельность (работа со штатомтоваропроизводящей сети, тренинги, контроль, организация специальных системпродажи, мероприятия по оптимизации продажи на местах и т.д.);

– выработка системы и распределения товаров по сбытовымточкам;

– международные операции;

– послепродажное обслуживание.

Целесообразно отметить, что цена и упаковка также имеют элементы, активновоздействующие на рынок, однако, цена становится достоянием потребителей тольков результате их информирования, в частности, путём рекламы, а упаковка саманесёт на себе элементы рекламы.

В последнее времяконкурентная борьба ещё больше усилилась и во всём мире повысиласьмаркетинговая активность, особенно у фирм, ориентированных на экспорт. Всебольшие материальные средства и интеллектуальный потенциал вкладываются вразвитие маркетинговой и, как следствие, рекламной деятельности.

Нельзя не заметить, чтодаже с учётом постоянного развития активности и большей гибкостью маркетинга,он всё же представляет собой достаточно замкнутую систему. В ней, тем не мене,происходит обмен информацией как внутренней, так и с внешней сферойдеятельности производителя.

Реклама являетсяканалом распространения информации на рынке, а также предпосылкой обратнойсвязью с ним. Вот почему, с учётом того, что реклама представляет собойнеотъемлемую часть системы маркетинга, возникает необходимость рассмотреть еёфункции, механизм взаимодействия с другими элементами системы, определить месторекламы в их иерархии, а значит найти пути оптимального управления рекламнойдеятельностью.

Реклама отличаетсяогромным разнообразием форм. Однако, её главное, традиционное назначение –обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.

Формируя спрос истимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс«купли-продажи», а от сюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынкеэкономическую функцию. Кроме того, она осуществляет и информационную функцию. Вэтой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации опроизводителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости.

Вместе с тем, очевидно,что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамкиинформационной функции и берёт на себя ещё функцию коммуникационную. С помощьюприменяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сборамнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь срынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий нарынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений кним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламнойдеятельности. Таким образом, реализуются контролирующая и корректирующаяфункции рекламы.

Используя своивозможности направленного воздействия на определённые категории потребителей,реклама всё в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющаяфункция становится отличительным признаком современной рекламы,предопределённым тем, что она является составной частью системы маркетинга.

Практика западных странпоказывает, что на микроуровне почти любое состояние потребительского спросаможет быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленныерекламные мероприятия, до такой степени, чтобы он соответствовал реальнымпроизводственным возможностям фирмы или её сбытовой политике.

Если спрос негативный, то реклама создаёт его в соответствии с принципамиконверсионного маркетинга, отсутствующий спрос стимулирует (стимулирующиймаркетинг), потенциальный спрос делает реальным (развивающий маркетинг),снижающий восстанавливает (ремаркетинг), колеблющийся стабилизирует(синхромаркетинг), оптимальный спрос фиксирует на заданном уровне(поддерживающий маркетинг), чрезмерный снижает (демаркетинг), иррациональныйспрос сводит до нуля (противодействующий маркетинг).

Практика зарубежных фирмпоказывает, что в большинстве случаев задачи, связанные с увеличением спроса иуправлением им, решаются не сразу для всего рынка, а только для отдельногосегмента или совокупности сегментов. Сегментация в этом случае выступает какэффективный способ «омоложения» продукции, вступающей в фазу снижения спроса, ипридания ей нового жизненного импульса на рынке.

Очевиден переход отмаркетинга к таргетингу (target – цель) – от оперативного реагирования на сигналырынка к активному внедрению на рынок программ по реализации с помощью рекламыпоставленных целей.

Рассмотрим, как работаетмеханизм взаимодействия маркетинговой системы управления деятельностью фирмы иеё рекламной деятельностью, как составной частью указанной системы.

Процесс в целом легкопредставить в виде замкнутой фигуры, которую можно считать первым,основополагающим кольцом системы – каркасом, вокруг которого строится всядеятельность фирмы, в том числе рекламная.

Исследование проблемы

Разработка стратегии

Реализация тактических задач

ииоырувр

имлмолдоу

/>/>

/> /> /> /> /> /> /> /> <td/> /> /> <td/> <td/> /> />

Корректирование

Контролю икорректированию в этой системе отводится особая управляющая роль. С их помощьювыявляют и исправляют допущенные ошибки, дают возможность вовремя среагироватьна непредусмотренные или внезапно возникшие обстоятельства. Именно в такойсистеме реклама выступает корректирующим инструментом и обеспечиваетвозможность исполнения контролирующих функций.

Благодаря рекламе либоиспользуется благоприятная обстановка в этих отношениях, либо она меняется внаправлениях, выгодных рекламодателю и отвечающих его промышленно-сбытовой илиэкспортной политике. Это достигается воздействием рекламной информации на рынок,в процессе которого реклама, являясь единственно активной по отношению к рынкусоставляющей маркетинга, приобретает уникальную возможность выйти за рамкивнутрифирменной деятельности. Все другие маркетинговые мероприятияпроизводителя по сути дела не выходят за пределы его собственных структур.

Значит, рынок реагируетна действия производителя, а в случае международной деятельности – экспортёра,главным образом благодаря рекламе, и эта реакция – необходимое условиевозможности контроля результатов таких действий. Очевидно, что в данном случаереклама выполняет функции не только регулятора, но и индикатора хода сбытовой иэкспортной деятельности рекламодателя.

Рынок, получив поканалам рекламы информацию о действиях производителя, генерирует обнадёживающиеили настораживающие сведения, в частности, информацию с различных уровнейсбытовой сети – от торговых агентов, оптовых и розничных торговцев,потребителей. Кроме того, производитель получает нужные ему данные отспециализированных организаций, работающих с информацией, – ассоциаций,институтов, агентств, предоставляющих своим клиентам готовые исследования, атакже рекомендации, содержащие сведения о факторах, прямо или косвенновоздействующих на сбыт. Таким образом, производитель получает информацию оконтролируемых факторах, на которые он может повлиять, и о внешних,неконтролируемых, возникающих в результате воздействия среды, в которойорганизуется маркетинговая и как её составная часть рекламная деятельность. Этинеконтролируемые факторы являются следствием существующих в той или иной странеполитических, экономических, правовых условий, государственных и общественныхинститутов, уровня и специфики культуры, национальных особенностей населения ит.д. и обязательно учитываются при разработке рекламных компаний.

В конечном счете,информация о рынке и его реакциях на действия производителя аккумулируется вего маркетинговой службе или в работающей с ним специализированноймаркетинговой организации. На основе этой информации разрабатываются новые икорректируются старые рекламные компании, а также образцы рекламной продукциипо определённым товарам.

Второе кольцо маркетинга– значительно более сложная фигура, которая осуществляет информационные связисо всеми уровнями её сбытовой сети, и со специализированными организациями,которые в ходе рекламной компании изучают реакцию потребителей, конкурентов иинформируют о ней. Во втором кольце наиболее полно проявляет себяконтролирующая система «обратной связи», позволяющая своевременно вносить нужныекоррективы в стратегические и тактические действия производителя.

Постоянный потокдополнительной информации со всех уровней сбыта и от организаций, с которыминаложено сотрудничество, о реакции рынка на рекламные действия даётпроизводителю возможность соответствующим образом ориентировать производство иосуществлять в запланированных объёмах сбыт товаров, контролируя ход рекламныхкомпаний и внося в них необходимые коррективы, то есть эффективно управлять нетолько рекламной, но и маркетинговой деятельностью. Естественно, такой механизмэффективно работает в том случае, если поток информации с различных точек рынкаи его окружения стимулирован и организационно обеспечен.

Служба маркетинга иотдел рекламы как её ядро координирует рекламную деятельность на различныхучастках сбытовой сети с учётом взаимоотношений, складывающихся междупроизводителем и, его коммерческими агентами, товаропроизводящей сетьюпотребителями.

Существует ещё и третьекольцо – движение рекламной информации как бы вглубь потребительского рынка иполучение путём стимулирования ею «обратной связи» данных о его части, вкоторой реализуемый товар имеет спрос.

Выявление этой части(сегмента) потребительского рынка, представляющий собой совокупностьпотребителей, имеющих сходные социально-демографические характеристики,называется сегментацией.

«Обратная связь» всехтрёх колец способствует постоянному движению стимулированной рекламнойинформации, сигнализирующей о состоянии, изменениях и тенденциях рынка. Чтобы вусловиях постоянно изменяющейся конъюнктуры, когда даже небольшие ошибкиприводят к большим потерям, производителю необходимо ещё и правильноиспользовать полученную информацию. Поэтому возникает необходимость вобъективной, систематизированной и достаточно полной информации, чтодостигается при условии развитости рекламно-маркетинговых и исследовательскихслужб, доступности полноты и объективности получаемых данных – фактических истатистических.

Рекламапредставляетсобой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платныхсредств распространения информации, с четко указанным источникомфинансирования.

Средитратящих деньги на рекламу не только коммерческие фирмы, но и музеи, фонды иразличные общественные организации, стремящиеся разрекламировать свои целиперед различными целевыми аудиториями.

Урекламы множество применений. Ею пользуются для формирования долговременногообраза организации (престижная реклама), для долговременного выделенияконкретного марочного товара (реклама марки), для распространенияинформации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), дляобъявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и дляотстаивания конкретной идеи (разъяснительно — пропагандистская реклама).

Основнымипользователями рекламы являются частные предприятия, реклама находит применениево всем мире. Реклама — рентабельный способ распространения обращений.

Организацииподходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычнозанимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий вконтакт с рекламным агентством. Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы.

Впроцессе разработки программы рекламной деятельности руководству службоймаркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений. Ониперечислены в схеме на рис. 1 .

/>Рис. 1

Какработает рекламное агентство.

Куслугам рекламных агентств прибегают даже фирмы, имеющие сильные собственныерекламные отделы. В агентствах работают творческие и технические специалисты,которые зачастую в состоянии выполнять рекламные функции лучше и эффективнее,чем штатные сотрудники фирмы. Кроме того, агентства привносят взгляд состороны на стоящие перед фирмой проблемы, а также богатый разнообразный опытработы с разными клиентами и в разных ситуациях. Оплата услуг агентствпроисходит за счет комиссионных скидок, получаемых ими от средств рекламы,поэтому они обходятся фирмам недорого. А поскольку фирма может в любой моментразорвать контракт, у агентств есть мощный стимул работать эффективно.

Обычнооснову рекламного агентства составляют четыре отдела:

— творческий отдел,занимающийся разработкой и производством объявлений;

— отдел средств рекламы, ответственный за выбор средств рекламы и размещение объявлений;

— исследовательский отдел, изучающий характеристики и потребности аудитории;

— коммерческий отдел, занимающийся коммерческой стороной деятельности агентства.

Работойнад заказами каждого отдельного клиента руководит ответственный исполнитель, асотрудникам специализированных отделов поручается обслуживание заказов одногоили нескольких клиентов.

Нередкоагентства привлекают к себе новых клиентов благодаря своей репутации или своейвеличине. Однако как правило, клиент предлагает нескольким агентствам провестиконкурентные презентации, по результатам которых и делает свой выбор.

Наусловиях деятельности агентств отрицательно сказываются и некоторые тенденциинаших дней. Агентства с полным циклом обслуживания сталкиваются с растущейконкуренцией со стороны агентств с ограниченным циклом услуг, которыеспециализируются либо на закупках средств рекламы, либо на создании рекламныхтекстов, либо на производстве рекламных материалов. Коммерческие управляющиезавоевывают в рекламных агентствах все больше власти и все настойчивее требуютот творческого персонала большей нацеленности на извлечение прибыли. Некоторыерекламодатели открыли собственные внутри фирменные рекламные агентства,прекратив, таким образом, долговременную связь со своими прежними рекламнымиагентствами.

Целирекламы.

Информативнаяреклама преобладаетв основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача созданияпервичного спроса. Так, производителям йогурта нужно было сначалапроинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленныхспособах использования продукта.

Увещевательнаяреклама приобретаетособую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формированияизбирательного спроса. Например, объявление на продукты «постнойкухни» фирмы «Стауффер» пытается убедить аудиторию следящим засвоим весом потребителей, что новое блюдо — несмотря на высокую калорийность,имеет потрясающий вид и отличный вкус.

Сравнительнаяреклама стремитьсяутвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной илинесколькими марками в рамках данного товарного класса.

Напоминающаяреклама чрезвычайноважна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать отоваре. Цель дорогих объявлений «Кока-колы» в журналах — напомнитьлюдям о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

Подкрепляющаяреклама стремитьсяуверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В рекламныхобъявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиесятой или иной особенностью купленной машины.

3.1.Процессразработки рекламной программы.

Первымшагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задачрекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевогорынка, маркетинговом позицировании и комплексе маркетинга. Стратегиямаркетингового позицирования и подход к формированию комплекса маркетингапредопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплекснойпрограммы маркетинга.

Передрекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникации исбыта.

Определивзадачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета накаждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него. Ифирма хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо длядостижения показателей сбыта.

Определивзадачи рекламы и рекламный бюджет, руководство должно разработать общийтворческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее созданияможно выделить три этапа :

ФОРМИРОВАНИЕИДЕИ ОБРАЩЕНИЯ. Для генерирования идей, призванных решать поставленные передрекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеивозникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами иконкурентами.

Некоторыетворческие работники пытаются представить себе, какой из четырех типоввознаграждения — рациональное, чувственное, общественное удовлетворение илиудовлетворение самолюбия — покупатели рассчитывают получить от товара и в видекакого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживанийони в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламныхобращений.

ОТЦЕНКАИ ВЫБОР ВАРИАНТОВ ОБРАЩЕНИЯ. Рекламодателю необходимо провести оценкувозможных обращений. Тведт предложил оценивать обращения на основе ихжелательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно, преждевсего, сообщить его покупателю нечто желательное или интересное о товаре. Крометого, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущееостальным маркам в данной товарной категории. И наконец, обращение должно бытьправдоподобным или доказуемым.

ИСПОЛНЕНИЕ ОБРАЩЕНИЯ. Степень воздействия обращениязависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнениеможет иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма сложных товарах,как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать своеобращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевойаудитории.

Встилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных вариантах.

1.Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар впривычной обстановке.

2.Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как товар вписывается вопределенный образ жизни.

3.Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использования создается некийореол фантазии.

4.Создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение илиобраз, скажем красоты, любви или безмятежности. Не делают никаких утверждений впользу товара, кроме косвенно внушаемых.

5.Мюзикл. Показодного или несколько лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре.

6.Использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего собой товар.

7.Акцент на техническом и профессиональном опыте. Демонстрация технического ипрофессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара.

8.Использование данных научного характера. Приводятся научные данные

9.Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полногодоверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительноотзывается о товаре.

Следующаязадача рекламодателя — выбрать средства распространения для размещения своегорекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов:

1.принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;

2.отбор основных видов средств распространения информации;

3.выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на1000 человек;

4.принятие решений о графике использования средств рекламы.

Необходимопроизводить постоянную оценку производимой рекламы. Для замеров еекоммуникативной и торговой эффективности исследователи пользуются несколькимиметодами.

ЗАМЕРЫКОММУНИКАТИВНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Замеры коммуникативной эффективности говорят отом, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление.

ЗАМЕРЫТОРГОВОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Какой объем продаж порождается объявлением, повысившимуровень осведомленности о товаре на 20%, а предпочтение к марке на 10%? Ответна этот вопрос могут дать замеры торговой эффективности.

Правила рекламы

Первые руководящие установки содержаться в 15 правилах :

1.Высказывайтесь просто.

Никогдане затуманивайте своей аргументации или своего подхода сложностью рассуждений.Упрощайте и оттачивайте мысли.

2.Высказывайтесь интересно.

Старайтесьрассказывать увлекательно и с воодушевлением. Избегайте длинных нудныхперечислений, экстравагантных утверждений.

3.Высказывайтесь прямо.

Быстропереходите к сути дела. Экономьте предложения. По возможности убирайте ненужныеслова, особенно прилагательные.

4.Высказывайтесь утвердительно.

Заявленияотрицательного характера, как правило, лучше всего переделывать вутвердительные высказывания побудительного типа.

5.Руководствуйтесь здравым смыслом.

Замысловатыеобоснования могут завести так далеко, что превратятся в нечто не логичное.

6.Излагайте факты.

Обязательнорасцвечивайте свою аргументацию — но осторожно и умеренно.

7.Будьте кратким.

Пишитетолько о том, что абсолютно необходимо, и так кратко, как умеете.

8.Будьте правдивым и благопристойным.

9.Будьте непохожим на других и оригинальным.

10.Повторяйтенаиболее важные коммерческие аргументы.

11.Стремитесьпривлечь и удержать внимание.

12.Говоритечитателю, что он должен сделать.

13.Опробуйте средство рекламы.

14.Опробуйте текст и композицию объявления.

15.Избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по имени.

4.Практика рекламнойдеятельности на примере торговой фирмы «СБС».

4.1.Характеристикапредприятия.

Десять лет существует, растёт и развивается торговый комплекс «СБС»,расположенный в г. Краснодаре по ул. Уральской, 104 а.

Десять лет для фирмы вРоссии время немалое. А начиналось всё с дивана, самого простого, но оченькачественного. Приходили люди и оставляли заказы на диваны и кресла. Мебельначинали делать чуть ли не из сорочечной ткани. И пользовалась она уже тогдабольшим спросом. Учитывали все пожелания заказчиков: цвет, размер и т.д.Главным козырем в работе фирмы является абсолютная порядочность в выполненииобязательств перед своими партнёрами. Именно это качество помогло небольшомукооперативу по выпуску мягкой мебели превратиться в самое крупноеторгово-промышленное предприятие Юга России общей площадью 24,6 тысячквадратных метров.

В собственности фирмы –три мебельных комбината, четыре крупных торговых центра (г. Ейск, г. Майкоп иг. Краснодар), две базы отдыха на черноморском побережье, несколько спортивныхклубов и, при всём, ни копейки задолжности ни перед Федеральным бюджетом, ниперед двухтысячном коллективом сотрудников.

Сегодня ООО фирма «СБС»– центр торговли мирового уровня. Сюда едут за покупками люди из всех городов ирайонов. Эти большой супермаркет, где можно купить всё необходимое для дома исемьи, от спичек до автомобиля.

Клиентов привлекаетвысокий уровень сервиса. Во всём мире именно в таких супермаркетах принятоделать покупки. В СБС грамотный подход к системе продажи.

Торговый центр открытдля всех покупателей с 8.00 до 20.00 без перерыва и выходных. Магазин ждётсвоих клиентов и в праздничные дни. Для покупателей работают 18 торговыхсалонов:

- дом кухни;

- элитная мягкая мебель;

- недорогая мягкая мебель;

- аудио-видео техника;

- бытовая техника;

- спальни;

- корпусная мебель;

- отделочные материалы;

- сантехника;

- офисная мебель;

- элитная мебель;

- напольные покрытия;

- торговое оборудование;

- компьютеры и оргтехника;

- ткани.

И три новых совсем салона, функционирующих всего несколько месяцев:

- салон живых цветов;

- автосалон;

- салон ювелирных изделий.

В центре представлены товары с выше 700 тыс. наименований, из различных странмира: Италии, Франции, Голландии, Германии и т.д. Мебель производства фирмы«СБС» может быть выполнена по индивидуальному заказу, комплектации и цвету.Предусмотрена работа с отдельными позициями по каталогом иностранных фирм споставкой заказа через 40 дней.

Важнейшим элементом привлекательности товаров на фирме является уровень услугпо их послепродажному обслуживанию. Погрузка, доставка, разгрузка, сборкакрупногабаритных товаров в черте города производится за счёт фирмы. За чертойгорода – из расчёта тарифной стоимости за каждый километр. Разгрузка и сборкам– 3 % от стоимости товара и 2 % при выборе одной из двух перечисленных.

На всю продукцию фирма даёт гарантийные сроки.

4.2.Организация рекламы на фирме.

4.2.1.Рекламные средства и их применение в торговле.

Содержание функций торгового менеджмента по организации внутримагазиннойрекламы и информации определяется задачами повышения уровня обслуживанияпокупателей, развития товарооборота и роста экономической эффективноститорговой деятельности. Внутримагазинная реклама и информация помогаютактивизировать процесс продажи товаров, рационально направлять покупательскиепотоки, сокращать затраты времени покупателей на поиск и приобретениенеобходимых им товаров.

Основная роль внутримагазинной рекламы состоит в активизации процесса продажи,в стимулировании реализации отдельных товаров. В этом отношениивнутримагазинная реклама может рассматриваться как действенное наступательноеоружие торгового предприятия в конкурентной борьбе, как часть его маркетинговойстратегии.

Основная роль внутримагазинной информации состоит в рационализации процессаобслуживания покупателей в магазине, в «информационной поддержке» всехсоставляющих этого процесса.

Цель внутримагазинной рекламы заключается в привлечении внимания потенциальныхпокупателей к данному магазину, выделяя его своеобразие на потребительскомрынке, и к отдельным товарам, реализуемым в магазине.

Внутримагазинная реклама в торговом центре «СБС» располагает обширным арсеналомсредств, позволяющим получить значительный эффект.

Широко используются такие виды рекламы как: световая, витринная, печатная(используемая в магазине), сувенирная.

В торговом центре основными средствами световой рекламы являются вывески,световые плакаты, световые табло.

При входе в торговый центр (ТЦ) «СБС» покупателей встречает самая большая средивсех остальных световая вывеска

ДОБРО ПОЖАЛОВАТЬ

Основнойособенностью световой рекламы является то, что она дополняет другие рекламныесредства в тот период, когда магазин уже заканчивает работу (в вечернее время).На световых табло можно прочесть информацию о местонахождении кассы, торговыхсалонов, о расположении их на этажах.

/>/>/>/>/>/>/>

1этаж ДОМ КУХНИ

/>/> 2 этаж ЭЛИТНАЯ МЯГКАЯ

МЕБЕЛЬ

Одним из наиболее массовыхпостоянно функционирующих видов внутримагазинной рекламы в торговом центреявляется витринная реклама.

Ювелирные изделия, умеловыставленные на полках витрины из прозрачного стекла, под лучами искусственногоосвещения не дадут пройти мимо любому покупателю. Они притягивают сияниемдрагоценных камней и металлов, очаровывают роскошью. Простое любование имидарит массу удовольствия.

Витрины с Чешскимхрусталём украшенные драпировкой, свечами, искусственными цветами погружают втаинственную прозрачность, красоту и блеск.

Часы немецкихпроизводителей, выставленные на витрине в строгом порядке, остановят тех, ктоценит своё время.

Маленькие вазочки изразноцветного Чешского стекла удобно расположены на крутящейся витрине в формепризмы. Правильно выбранные углы подсветки делают каждую вазу индивидуальной.

В салонах торговогоцентра широко используется печатная реклама (рекламные проспекты, каталоги,плакаты, листовки), представляемая покупателям. Печатание этих средств обычновозлагается на фирму-производителя товаров. Рекламно-каталожные изданиярекламируют конкретные виды товаров, продукции или услуг. Они содержатсистематизированный перечень большого числа товаров, информацию опроизводителе, описание и технические характеристики товара.

Одним из средстврекламирования магазина является – сувенирная реклама. Определённоераспространение получила рекламная упаковка. Товары, приобретённые в торговомцентре, упаковываются в сувенирные сумки-пакеты с рекламным изображениемторговой марки магазина. В подарок покупатели могут получить ручки, зажигалки,записные книжки, календарики, зонтики – с фирменным знаком торгового центра. ВНовогоднее время рекламно-подарочные мероприятия наиболее ярко выражены.

При входе в торговыйцентр девушки-маркетологи вручают красочный путеводитель, содержащий подробнуюинформацию о расположении торговых залов, отдельных видов товаров,администрации, кафе. В путеводителе можно найти основные телефоны фирмы, адрес.

Если на «Русском радио»нет зарубежной эстрады, на «Новом» нет попсы, то на «Радио СБС» есть всё, но вразное эфирное время. С 9-ти утра до 19-ти – звучит спокойная, лиричная музыка,располагающая к вдумчивому выбору товаров. С 8 же до 9, наоборот, – бодрящая,настраивающая сотрудников на работу, дающая толчок, подъём настроения на весьрабочий день. В начале каждого часа в эфире звучат рекламные радио ролики.Специально подготовленные постановочные радио сюжеты, в оригинальной манере и,как правило, в музыкальном сопровождении излагают информацию о предлагаемойпродукции, товарах и услугах. Чаще рекламные радио ролики звучат в форменебольшой рекламной песенки-шлягера (радио ролик «Автосалон»).

Вперемешку с радиороликами звучат радио объявления – информация, зачитываемая диктором.

Вниманию посетителей!

Автосалон фирмы «СБС» принимает на реализацию автомобили отечественного производства, а также импортные в отличном техническом состоянии.

Вы получаете бесплатную стоянку и массу покупателей!

До встречи в автосалоне!

Особое место в арсеналесредств рекламного воздействия занимают выставки, т.к. предоставляют оченьширокие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямыхделовых контактов с непосредственными покупателями и потребителями.

Выставки всегда былиместом встречи с покупателями и специалистами, которые по-настоящему заинтересованыв получении информации, ищут новые товары и услуги, а возможно, готовынемедленно разместить заказ. У производителя есть уникальный шанс напрямуюпообщаться с большим количеством конечных потребителей, выяснить их отношения,поинтересоваться их мнением.

Выставки обеспечиваютвступление фирм в тесный контакт со своими рынками.

В 1998г. фирма «СБС»участвовала во многих выставках и была награждена; Диплом Iстепени был вручён директором выставочной фирмы «ЭКСПО-ДОН» (EXPO-DON)г. Ростов-на-Дону, Артёмовой А.Н., за высокое качество и низкие цены, участникувыставок «Мебель 95,96,97,98» мебельной фирме «СБС».

Дипломом первой степени«Стиль мебель интерьер 97,98» г. Санкт-Петербург награждена фирма«СБС» за высокое качество и низкие цены. Председатель организационного комитетавыставки Е.К. Чернецкий.

Как участник выставки«Евроэкспомебель 98» ООО фирма «СБС» была награждена дипломом первой степени завысокое качество и низкие цены (EUROEXPO MEBEL – г. Москва).

Наружная рекламаявляется эффективным средством, поскольку она рассчитана, прежде всего, навосприятие широкими слоями населения.

Из всего многообразиявидов наружной рекламы фирма «СБС» наиболее чаще использует различные рекламныещиты, транспаранты, фирменные вывески.

В связи с тем, чтонаружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительномрасстоянии и на ходу, она представляет собой, как правило, краткие ивыразительные сообщения. В художественном оформлении этих рекламных материаловкрупно выделяются основные элементы фирменной символики (товарный знак,фирменный блок, фирменные цвета).

Рекламные щиты итранспаранты фирмы «СБС» размещены на основных транспортных магистралях.Наиболее чаще они встречаются по ул. Северной. Кто хоть раз проезжал по этойулице наверняка обратил внимание на ряд транспарантов, размещённых один задругим. Транспаранты привлекают своей яркостью (на синем фоне используетсябелый текст). Они натянуты над проезжей частью и поэтому лучше всего читаемылюдьми, находящихся в транспортных средствах, а, как известно, по ул. Севернойдвижение весьма интенсивное. Транспаранты содержат информацию об основныхторговых салонах и товарах, а также адрес торгового центра, телефоны,телефаксы.

Фирменные вывески, указателипроезда, оформление интерьеров офисов, приёмных и служебных помещений,спецодежда персонала являются важными составными элементами фирменного стиля,создающего имидж предприятия для его деловых партнёров и потребителей.

Реклама на транспортепредставляет собой различные рекламные сообщения, размещённые на транспортныхсредствах, используемые службой сервиса «СБС».

При использованиинаружной рекламы следует иметь в виду, что, как правило, основной функциейобъектов наружной рекламы является подкрепление и дополнение рекламы,размещаемой в других средствах массовой информации, путём напоминания о маркетовара или названии фирмы.

Наружная реклама – этосредство воздействия, позволяющее настичь человека не дома и не в офисе, а наулице или во время поездок. В современном мобильном обществе с наружнойрекламой встречается большая часть населения. Исследования говорят о том, что втечении первой недели типичное наружное средство охватывает свыше 80 %взрослого населения рынка. К концу обычного 30-дневного срока расклейки срекламным обращением вступят в контакт около 90 % взрослого населения, ачастотность повторных контактов достигнет 31 раза на человека.

Для наружной рекламысуществует 5 наиболее важных правил:

1) Часто попадаться на глаза.

2) Привлекать к себе внимание.

3) Быть краткой.

4) Быть без труда читаемой на ходу.

5) Быть понятной.

Широкое распространениеполучила реклама в прессе и по объёму затрат уступает лишь по телевидению.Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведениярекламных оригиналов в газетах обычно не высокое. Отсюда размещенные в нихрекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеетодновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них вотдельности снижается. Рекламу фирмы можно встретить в газетах «Краснодарскиеизвестия», «Вольная Кубань», «В каждый дом» и др.

Объявления, как правило,начинается с крупного заголовка. В верхнем левом углу всегда помещена фирменнаясимволика фирмы.

Основная текстовая частьрекламного объявления, набранная более мелким шрифтом, подробно, нонемногословно излагается суть рекламного обращения. При рекламированиипродукции фирмы «СБС» часто объявления используются в виде прайс-листа, т.е. сконкретными ценами на текущее число. В конце объявления приводится адрес,телефон, факс или другие реквизиты (Например, адрес электронной почты e-mail: sbscom@online.ru), по которому потребителю следует обращаться.

Радио и теле рекламаявляются, пожалуй, самыми массовыми по охвату средствами рекламы. Не смотря надовольно короткий период своего существования, они конкурируют с другимисредствами рекламы, постоянно развиваясь и совершенствуясь,

Самыми распространеннымивидами рекламы по радио являются радио объявления, зачитываемые диктором.Реклама «СБС» звучит на радио «Европа плюс», «Русском», «Краснодарском» и т.д.

Среди разнообразиятелевизионной рекламы можно выделить теле заставки, транслируемые всопровождении дикторского текста и музыки.

Что касается теле рекламы,то это средство рекламы при всех его преимуществах (массовый охват аудитории,оперативность, эффект присутствия и участия) является достаточно дорогим иимеет тенденцию к росту расценок. На отечественном телевидении в отдельныхпрограммах расценки уже стали весьма существенны. О том, что в «СБС» открытновый салон или проводится очередная презентация можно узнать из теле заставокили теле роликов, мелькающих на каналах «РТР», «СТС», «ТНТ».

Реклама на телевидениистановится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной.

Недостаток теле рекламыв том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должнобыть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будетвоспринято.

Для достижения эффекта вобласти теле рекламы, необходимо иметь в виду следующее:

- главное – интересная визуализация(зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);

- визуализация должна быть четкой иясной;

- привлечь внимание зрителя надо впервые пять секунд, иначе интерес пропадёт;

- теле рекламу лучше построить так,чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять её суть;

- сюжет лучше построить не вокругнеживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;

- не надо многословия – каждое словодолжно работать.

4.2.2. Комплекснаярекламная деятельность фирмы.

В последние годы на мировом рынке заметно усилилось значение общественнойрепутации производителей товаров и услуг, особенно предназначенных длязарубежных потребителей. Этому способствовало новое явление, конкуренцияпривела к выравниванию физических и технологических различий между товарами,особенно промышленного назначения. Покупатель стал уделять больше вниманияпредприимчивости, надёжности, оперативности и другим нематериальным факторам,которые формируют престиж поставщика.

Поэтому в современныхусловиях при организации сбыта товаров особенно массового спроса, реклама неможет быть успешной, если она ограничивается одной лишь информацией о товаре.

Чтобы реклама изделий иуслуг действовала на потребителей достаточно эффективно, для неё создаётся фон,способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточнаяпрестижность рекламного предложения.

В последние годы, какотмечалось выше, получил распространение важный элемент системы маркетинга –сейлз-промоушн (стимулирование сбыта, содействие продажам).

Рост числа новых товаровна рынке способствовал широкому распространению мероприятий по стимулированиюсбыта.

Стимулирование,направленное на покупателей, заключается в предложении последним ощутимойкоммерческой выгоды, которая побуждает их приобретать товары систематически и вбольших количествах. Для этого фирма «СБС» использует розыгрыш авто чеков,которые представляют собой лотерейные билеты на розыгрыш автомобиля. На каждуюоплаченную тысячу покупатель получает один авто чек. Приобретая мебель и другиетовары можно выиграть новенький автомобиль.

Приобретая ювелирныеизделия, покупатели помимо авто чека получают лотерею на розыгрыш очередногоювелирного изделия.

Каждый кварталразыгрывается бытовая техника. Затраты на мероприятия по стимулированию сбытаприблизились к затратам на рекламу в средствах массовой информации. Основнаячасть средств, выделенных на маркетинг, расходуется на стимулирование сбыта.

Ещё одним важнымэлементом системы маркетинговой коммуникации, широко используемым приосуществлении комплексной рекламной деятельности, является паблик рилейшнз,задачей которого является создание и сохранение имиджа фирмы.

Для решения этой задачииспользуют: пропаганду, отклики прессы, спонсорство, участие в выставках иярмарках, разработка и поддержание фирменного стиля.

Институт общественныхотношений (Великобритания) даёт следующее определение: «паблик рилейшнз» – этопланируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержаниедоброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и еёобщественностью».

Паблик рилейшнзопределяется также как «искусство и наука анализа тенденций, предсказания ихпоследствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществленияпрограмм действий в интересах и организаций и общественности».

В настоящее время пабликрилейшнз развивается стремительно и в «маркетинговом наборе» оценивается каксложный, самостоятельный, эффективный и весьма практичный инструмент крупных ивлиятельных фирм. Он используется фирмой с целью расширения круга потенциальныхпокупателей, получения ими широкой информации о товаре.

Долевое участие в финансированиикультурно-массовых мероприятиях (спонсорство) с правом получения определённыхрекламных услуг является одним из мероприятий «паблик рилейшнз». фирма «СБС»является спонсором программы «прогноз погоды», футбольной команды, детскихсоревнований по шахматам, команды КВН «Новые армяне».5 декабря фирма «СБС»спонсировала конкурс «Мисс Краснодар 98».

5.Критические дни российскойрекламы – в период кризиса экономики.

С рекламой, скореевсего, произойдёт то же самое, что и с российской экономикой в целом. Разорениенедостаточно устойчивых предприятий, безработица среди рекламистов, отток«забугорных» денег – далее по списку. Гораздо интереснее понять как это будетпроисходить. Проанализировать ситуацию необходимо для того, чтобы строить планына будущее и попытаться извлечь определённые выгоды. Большинство участниковрынка заняты сейчас борьбой за элементарное выживание своих предприятий,однако, наиболее дальновидные из рекламистов пытаются спрогнозировать развитиеситуации в отрасли.

В том, что касаетсярекламного рынка, надо вернуться примерно в 1994 год. Крупные компании на нашемрынке останутся (Procter &Gamble, Nestle), особенно те, кто успелвложить деньги в производство. При этом уйдёт большое количество иностранныхкомпаний, которые не очень прочно связаны с Россией. С их уходом освободитсяместо на рынке, ослабнет конкуренция. Тем не менее, крупные клиенты, а вместе сними и крупные агентства останутся. Клиенты будут выбирать какое-то однорекламное агентства (РА), которые их устраивают, и концентрировать бюджеты внём. Если посмотреть на ситуацию 1994 года, тогда практически все клиентыработали с одним агентством. Даже если в мире у них было несколько агентств,здесь они выбирали только одно из них, наиболее хорошо адаптированное кроссийскому рынку. Потом стали появляться другие компании – часть бюджетаотдавали одной из них – часть другой. Теперь ситуация вернётся в прежнеесостояние. Ряд РА испытает серьёзные трудности. У кого-то будет плохо, укого-то очень плохо. Хорошо не будет ни у кого.

Все директора агентствсейчас составляют план сокращения персонала – в случае А, в случае В и в случаеС. Если кто-то это не делает, значит он ещё не въехал в ситуацию.

Фирмы, производящие ТНПи продукты питания всё равно останутся. Самое серьёзное сокращение будет поклиентам в секторе durables –товары длительного пользования.Производители аудио-видео техники, бытовой техники – их рекламные бюджеты подбольшим вопросом.

Возможное последствиекризиса – рост количества российских клиентов. Деньги куда-то нужно вкладыватьи их будут вкладывать в производство. Доля российских клиентов может поднятьсяпроцентов до 40.

Общий объём рынка насегодняшний день можно оценить в 1,5 млрд долларов. Из них 500 млн. дол.Приходится на центральное ТВ, 200 млн. дол. – наружная реклама, 300 – этопресса и дальше там идёт большое количество региональной рекламы.

По мнению экспертов, вследующем году, объём рынка составит максимум 1,2 млрд. дол. Скорее всеговесной следующего года пройдут те или иные выборы, президентские илипарламентские. Будет достаточно большой объём политической рекламы. Реальнорынок сократится процентов на 20. В первую очередь сократится рынок центральнойтелевизионной рекламы. Клиенты будут искать более эффективные решения, которыепозволяют максимально достичь потребителя.

Сейчас самой хорошейрекламой будет сказать потребителю, что этот товар дешевле и лучше.

Большие трудностиожидают СМИ, особенно центральные телеканалы. Можно ожидать, что ряд телеканаловбудут объединены или сменят своих хозяев. Можно ожидать резкое падение качествапрограммного продукта.

В результате написаниякурсовой работы я сделал следующие выводы:

Реклама определяется какпроцесс обезличенной передачи различными средствами, как правило, платной иносящей характер убеждения информации о товаре, услугах и идеях, предлагаемыхпредставляющими себя рекламодателями. В качестве инструмента организации сбытареклама выполняет ряд функций.

План маркетинга подчиняетсебе все силы компании в поле боя и диктует задачи рекламы в комплексемаркетинга.

Цели рекламы можновыразить как перемещение потенциальных покупателей с одного уровня рекламнойпирамиды на другой (осведомлённость, понимание, убеждённость, желание,действие).

Рекламная стратегияопределяется способом использования рекламодателем творческого комплекса.Творческий комплекс включает:

1) целевую аудиторию;

2) концепцию продукта;

3) средства распространенияинформации;

4) рекламное сообщение.

Рекламодатель и агентство должны планировать, какое средство массовойинформации нужно использовать для привлечения покупателей, намеченных вкачестве объекта рекламы. После этого задачей лица, планирующего работу со СМИ,является выбор из имеющихся средств массовой информации таких радиостанций,телепрограмм, газет и так далее, которые могли бы достичь желаемого результатанаиболее эффективным способом.

При выборе каналовраспространения рекламных посланий используются следующие критерии:

- охват;

- доступность;

- стоимость;

- управляемость;

- авторитетность;

- сервисность.

«Половинапокупателей любого сообщества не знает, чего хотят, пока им кто-нибудь неподскажет».

/Натаниэль Фаулер/

6. Списоклитературы.

1. Бланк И.А. Торговыйменеджмент. – М.,1997.

2. Котлер Ф. Основымаркетинга. – М.,1991.