Реферат: Анализ эффективности коммерческой рекламы
Московский Государственный СоциальныйУниверситет
Институт Социологии
ПрактическаяРАБОТА по теме
«Анализэффективности коммерческой рекламы»
студента I I I курса
дневного отделения
Иванова Михаила Сергеевича
Москва, 1998 год
/>/>/>
I. Методологическийраздел 3
1.1. Анализпроблемной ситуации 3
1.2. Интерпретацияосновных понятий. 5
II. Методологическийраздел 8
2.1. Обоснование методов сбора эмпирическихданных: 8
2.2. Определениеобследуемой совокупности: 9
2.3. Календарныйплан исследования 11
2.4. Порядок подготовкиисследовательской группы. 12
2.5. Смета расходов напроведение исследование. 12
1.Методологический раздел
1.1. Анализ проблемной ситуации________________________
1.2. Формулирование проблемы исследования_____________
1.3.Разработанность проблемы___________________________
1.4.Определение целей и задач исследования ______________
1.5.Определения объекта и предмета исследования_________
1.6.Интерпретация основных понятий____________________
2. Методологическийраздел
1.7.Обоснование методов сбора информации______________
1.8.Определение исследуемой совокупности_______________
1.9.Указание логической схемы для обработки информации__
3. Рабочий планисследования
1.10.Порядок сбора первичной информации_______________
1.11.Порядок обработки первичной информации___________
1.12.Календарный план_________________________________
1.13.Порядок подготовки исследовательской группы.
1.14.Смета расходов____________________________________
1.15.Дневник наблюдения за ходом интервью______________
1.16.Список использованной литературы__________________
В настоящее время в России реклама стала таким жепредметом общественной жизни как телевидение. Невозможно себе представить, чтобы 10-15 лет назад во время просмотра кинофильма, зритель подвергалсявоздействию рекламы, предлагающей купить, попробовать, вложить и т.д. Этоможет радовать, раздражать, но реальность такова.
Неосвоенность и маштабноость российского потребительскогорынка создает благодатную почву для отечественных, а особенно иностранныхфирм, сильно тратящихся на рекламу на новых рынках.
По оценкам практически всех специалистов, рынок рекламыкак экономическое явление возник в России в 1992 году. Так, по даннымспециалистов лишь с ноября 1991 года появились более или менее заметные объемырекламы в прессе ( в первую очередь в газетах «Известия» и «Правда» ), лишьспустя год – с осени 1992 года возникла в серьезных объемах реклама нателевидении.
В оценках Объема рекламного рынка России данныеспециалистов расходятся. Так, Александр Назайкин (1) приводит следующиевыкладки: в 1991 году рекламные расходы в россии не превышали 3 млн. долл. (сейчас –это месячный объем рекламы на нашем телевидении таких фирм как «Procter &Gamble” или “Mars-Россия”). В 1992 году объем рекламного рынка составилоколо 51 млн. долл., в 1993 году – свыше 220 млн. Так в преведенной нижетаблице отражено то, как развивался рекламный рынок в России.
Таблица №1
Объем Российского рекламного рынка в долларах США.
Каналы распостранения 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 Газеты и журналы 28-32 Телевидение Прочие ВсегоПри таких объемах вложений в рекламу очень остро встаетпроблема анализа эффективности коммерческой рекламы.
Кто занимается
Эффективностьрекламы выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией обисследуемой фирме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какойобраз фирмы и товаров сформировался и каково отношение к ним.
Создатьпредставление о товарах и фирме, а тем более сформировать хорошее отношение кним не всегда легко. Это требует времени и определенной стратегии. Отношения нарынке — это, в первую очередь, человеческие отношения. Реклама позволяетформировать нужные представления об исследуемой фирме у широкой аудитории, наоснове которых легче строить отношения.
Информация,полученная таким образом представляет для рекламодателя ценный источниксведений для работы по совершенствованию рекламы как в части текста и графики,так и с точки зрения выбора каналов для ее распространения.
Не следует забывать, что реклама — лишь один измаркетинговых инструментов, оказывающих воздействие на сбыт товара и,следовательно, при снижении уровня продаж, предметами анализа, помимо рекламы,должны стать сам товар и цена на него, маршрут распространения и места продажитовара, особенности людей, имеющих к этому отношение. В частности, Вы можетеактивизировать работу продавцов, изменить цены, организовать распродажу. Именнопо этой причине при оценке эффективности рекламы учитывается комплекссоздавшихся на рынке условий реализации и всех факторов, способствующих илипрепятствующих решению Ваших маркетинговых задач.
ЦЕЛЬ ИССЛЕДОВАНИЯ:
Предоставить информациюпо оценке эффективности проведенной рекламной кампании.
ЗАДАЧА ИССЛЕДОВАНИЯ:
Измерениеосновных характеристик, по которым можно оценить эффективность рекламнойкампании.
ОБЪЕКТ ИССЛЕДОВАНИЯ:
Объектом исследования является — коммерческая реклама
ПРЕДМЕТ ИССЛЕДОВАНИЯ:
Предметом исследования эффективность коммерческой рекламы.
1.2. Интерпретация основных понятий.Анализ рыночнойситуации
изучениекомплекса факторов, дающих достаточно полную картину положения и перспективфирмы или товара на рынке — цен, объемов реализации, наличия и характераконкуренции и т.п. При анализе стремятся выявить сильные и слабые сторонытовара и его сбыта, фирмы и ее окружения, а также возможности и угрозы дляразвития коммерческой деятельности.
Концепциярекламной кампании
общеепредставление, включающее рекламную идею, рекламную аргументацию, особенностирекламных сообщений, обоснование выбора средств распространения рекламы, тип илогику рекламной кампании с учетом маркетинговых задач рекламодателя.
Маркетинг, какрыночная деятельность
организация иуправление процессом выявления, пpинятия во внимание и удовлетвоpениятpебований и желаний потpебителя с пpибылью для своей фирмы
Маркетинговыезадачи
стратегическиезадачи, связанные с развитием фирмы и сбытом товара.
Маркетинговыеисследования
систематический иобъективный сбор и анализ информации о проблеме, связанной со сбытом продукциии предложением услуг. Проведение исследований увеличивает вероятностьприменения наиболее эффективных маркетинговых действий. Часто исследованияпредпринимают как реакцию на существующую проблему, хотя маркетинговаяинформация может быть использована и как основа для перспективногопланирования.
Паблик рилейшнз
коммуникативнаяактивность, (включая косвенную рекламу), направленная на формированиегармоничных отношений с обществом, обычно откpыто оплачиваемая и используемаякак дополнение к pекламе, осуществляемая с целью инфоpмиpования общественностио фирме, ее товаpах, завоевания довеpия и формирования благоприятного имиджа.
Программарекламы
программарекламной деятельности на определенный период, сформированная с учетомстратегических и тактических задач фирмы и указанием целевой аудитории, видов исредств рекламы.
Профильпотребителей
социально-демографическиеи поведенческие характеристики потенциальных покупателей.
Реклама
использованиеплатного места и времени в средствах массовой информации (газетах, журналах,радио, телевидении) для создания имиджа и известности фирмы и ее товаров.
Рекламнаядеятельность
организация иуправление процессом планирования, создания, производства, доведения рекламныхсообщений до целевой аудитории и контроль эффективности рекламных мероприятий.
Рекламнаякампания
комплексрекламных мероприятий, осуществляемых в соответствии с единой целью иконцепцией.
Рекламодатель
заказчикрекламного агентства или средства массовой информации, оплачивающий работы,связанные с производством и размещением рекламы.
Рынок
включает всехактуальных и потенциальных потребителей товара, т.е. покупателей продукции илипользователей услуг.
Сегментированиерынка
деление рынка наоднородные группы потребителей. В основу сегментирования могут быть положеныгеографические, демографические, психографические и поведенческие признаки.
Средствамассовой информации
газеты, журналы,радио, телевидение, Internet.
Товарный знак
слово, имя, знак,символ или их сочетание, художественно оформленные и применяемые дляиндивидуализации и выделения производителей, продающих организаций или товаровсреди конкурентов.
Целеваяаудитория
определеннаягруппа людей, состоящая из потенциальных потребителей товара (покупателей иклиентов), на которых направлено рекламное сообщение.
Факторная операционализация
Реклама
1. Товарная реклама
2. Корпоративная реклама ( включая фирменный стиль)
3. Политическая реклама
4. Торговая реклама
Каналы распространения
1. Устная реклама
2. Наружная реклама
3. Печатная реклама
4. Реклама в прессе
5. Реклама в местах продажи товара
6. Радиореклама
7. Сувенирная реклама
8. Телевизионная реклама
9. Новые виды
Эффективность торговой рекламы
1. охват целевой группы
2. знание рекламируемой марки
3. запоминаемость элементов рекламы
4. понимание рекламного сообщения
5. покупка / использование рекламируемого товара / услуги
6. намерение купить / пользоватьсярекламируемым товаром
II. Методологический раздел2.1. Обоснование методов сбора эмпирических данных:Подсчитатьэкономическую эффективность отдельных рекламных мероприятий или кампаний вцелом можно лишь косвенно из-за множества неподдающихся учету рыночныхфакторов. Невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы ирезультатами контактов потребителей с другими людьми, а также особенностейсезонных продаж или случайно возникших обстоятельств, таких, например, какизменение цен или разорение конкурента. Относительная экономическая оценкаэффективности рекламы сводится к сравнению 1) объемов реализации или полученныхдоходов до и после рекламной кампании и 2) соотнесением полученных доходов сассигнованиями на рекламу.
Так же ответна вопрос об эффективности рекламы коммерческих компаний решается с помощьюисследований. Они включают опрос наиболее типичных представителей рекламнойаудитории. В частности, целесообразно выяснить, что именно они знают о Вашейфирме, в чем видят преимущества и выгоды от покупки товара или пользованияуслугами, как они узнали о существовании фирмы, какой образ сложился у них, какони понимают рекламу, что им в ней нравится, что не нравится и что, по ихмнению, следует в ней изменить, дополнить.
Ходрекламного процесса можно контролировать практически на каждом его этапе,учитывая косвенные признаки благополучия или появившихся трудностей. Например, имеетсмысл обратить особое внимание на мнения персонала, покупателей или клиентов орекламе и ее результатах, следить за числом запросов на поставку товара илизапросами на дополнительную информацию, анализировать причины их возникновенияи роль в этом рекламы.
Т.о. дляисследования эффективности рекламы я считаю необходимо комбинированноиспользовать метод фокус-групп, анализ документов и анкетирование.
2.2. Определение обследуемой совокупности:Категории анализа.
1. Блок адресный
Приблизительное время анкетирование — 32-37 минут
Местом проведения опроса прелполагается рабочее местоучасткового
Объект опроса:
Предмет опроса:
Цель опроса:
Выявить основные факторы преступных действий и наиболеевероятные пути борьбы с ними.
Задачи опроса:
Оценка следующих параметров рекламы:
1. охват целевой группы
2. знание рекламируемой марки
3. запоминаемость элементов рекламы
4. понимание рекламного сообщения
5. покупка / использование рекламируемого товара / услуги
6. намерение купить / пользоваться рекламируемым товаром
2.3. Календарный планисследованияп/н Наименование мероприятия Ответственный Дата Этап подготовки и проведения полевого исследования 1. Обсужднне у утверждение программы и методического инструментария Иванов 10.12.- 10.01 2. Составления проекта выборки и схемы ее корректировки Серов 10.01 — 15.01 3. Тиражирование методологического инструментария Егоров 15.01 — 19.01 4. Формирование группы инструкторов и ее подготовка Егоров 19.01 -13. 02 5. Проведение полевого исследования Егоров, Серов 13.02 — 13.03 Подгатовка первичной информации и обработка ее на ЭВМ 1. Разработка инструкций по выбраковыванию анкет Серов 13.03 -15.03 2. Выбраковка негодных анкет Серов 15.03 -20.03 3. Ввод первичной информации Кудрин 20.03. — 27.03. 4. Обработка первичнной социологической информации Кудрин 27.03 -10.04 Анализ результатов исследования, формулировка выводов и рекомендаций Серов 1. Анализ результатов и подготовка предварительного отчета Серов 10.04. — 21.04. 2. Предоставление отчета заказчику Иванов 22.04 — 10.05.Продолжительность исследовательского процесса — шестьмесяцев.
Примечания:
Иванов М. С. — руководитель исследования
Серов А. А. -руководитель методической группы
Кудрин В. Е. — начальник ВЦ
Егоров Д. Л. — ответственный за сеть интервьюеров иэкспертов
2.4. Порядок подготовки исследовательской группы.В связи с серьезностью проводимого исследованияобязательно необходимо провести двухдневный семинар с целью подготовкиинструкторов, способных скоординировать работу в регионах. Для этой целиарендуется помещение МГСУ по адресу: ул. Лосиноостровскя, 24 и привлекается рядспециалистов, способных подготовить людей к предстоящей работе. Каждый из двухдней состоит из лекций и тренинговых занятий. План проведения занятийприводится ниже.
План проведения занятий
Дата Час Тема занятий Лектор Понедельник 1. Методы интервьюирования Васильев В.П. 07.02.97 2. Психология общения Шурыгина Л. А. 3. Тренинг Юдина Т. Н. 08.02.97 1. Особенности сбора информации Васильев В. П 2. Консультации Иванов М. С. 2.5. Смета расходов на проведение исследование.На что Цена за еденицу, руб КоличествоИтого: ( тыс.
руб. )
Фирма — поставщик Ответственный Расходные материалы Бумага ( пачка — 500 листов ) 40 000 50 2000 Виста-офис Егоров Ксерокопирование 100 1800 180 МВД РФ Егоров Доставка материалов Конверты 1500 400 600 Почта Серов Билеты инструкторам ____ 10 5000 Аэрофлот Серов Оплата анкетерам 5 000 300 1500 ______ Серов Оплата инструкторам 200 000 10 2000 ______ Иванов Подготовка инструкторов Аренда помещения 800 000 1 800 МГСУ Иванов Оплата лекторам 100 000 4 400 МГСУ Иванов Методические материалы 20 000 10 200 Из-во " Наука " Иванов Командировочные 500 000 10 5000 Серов Расчеты 200 ВЦИОМ Кудрин Верстка 300 ПКЦ МИР КудринИтого: сумма необходимая для проведения технической частиисследования, без учета оплаты методистам
18 780 000 ( восемьнадцать миллионов семьсот восемьдесяттысяч рублей )