Реферат: Свобода выбора СМИ

ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОЙ ОХОТЫ  за«БЕЛЫМИ ВОРОТНИЧКАМИ»

ЧАСТЬ 1

ВЫБОР СМИ по ПОПУЛЯРНОСТИ СРЕДИ НАШИХКЛИЕНТОВ

Давайтевместе попробуем разобраться, что важно, а что нет, когда речь заходит о выбореСМИ — рекламоносителей. И для начала договоримся, что существует ряд рекламныхправил, настолько очевидных, что они не требуют доказательств. Вот они…

АКСИОМЫ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ:

Есливаш товар не нужен клиенту — реклама не поможет.

Еслис вашим сервисом что-то не так, товар не купят и реклама не поможет.

Еслис вашими ценами что-то не так, товар не купят и реклама не поможет.

Еслис вашим персоналом что-то не так, клиент не станет покупать товар у вас иреклама не поможет.

Цельрекламной кампании определяют маркетинговые задачи фирмы.

Всякаярекламная кампания адресуется конкретной группе Клиентов вашей организации.

Всякуюрекламную задачу можно решить несколькими вариантами с различной стоимостью.

Идеальнаяконечная цель рекламной кампании — донести основную рекламную идею домаксимального числа представителей целевой группы вашей организации.

ВЫБОР СМИ

Конечно,можно выбирать СМИ по принципу «самой большой Скидки», и это можетпривести к размещению рекламы вагонных поставок сахарного песка в бесплатнойразвлекательной газете.

Можновыбрать СМИ по принципу «там мой закадычный друг работает», и этоможет привести к тому, что в экономической передаче появится реклама памперсов,основным потребителем которых являются молодые мамы, которым сейчас, мягкоговоря, не до мировой экономики.

ВыборСМИ по принципу «самого настырного рекламного агента» также нередкость. Конечно, иной раз кажется, что проще откупиться, чем в тысячный развыгонять его из офиса. А уж если он одарен шаманским талантом, то, безусловно,сможет создать впечатление, что инвестиции в его СМИ принесут счастье и радостьв вашу фирму.

Чтоважнее — решить коммерческие задачи своего бизнеса или создать иллюзию решения?Вопрос, конечно, риторический. Будем исходить из того, что главная полезнаяфункция бизнеса — зарабатывать прибыль, а не заниматься благотворительнойподдержкой дружественных СМИ.

Итак,отбираем СМИ, которые пользуются популярностью у наших потенциальных клиентов(далее — просто Клиентов) и при этом обладают подходящей нам ценой на рекламу,сравнивая охват аудитории и стоимость рекламы. Как это сделать и не попасться вловушки, любезно расставленные СМИ? Давайте разберемся…

СРАВНЕНИЕ ГАЗЕТ и ПЕРЕДАЧ по ОХВАТУЦЕЛЕВОЙ ГРУППЫ

Длясравнения аудиторий СМИ удобно использовать результаты исследований. Сложностьзаключается в том, что часто эти результаты предоставляются в неудобном илинеготовым к анализу виде. Так, распространенной формой предоставления такойинформации являются рейтинги газет и передач в населении. (Доля населения,читающая (смотрящая, слушающая) данное СМИ, в общем числе жителей)

ПРИМЕР

ТАБЛИЦА1

Газетыи передачи города N и их рейтинги в населении города

Газета  Рейтинг в населении А  16,1%  В  12,3%  С  7,8%  D  30,6%  Е  17,4%  F  48,2%  Телепередача  Q  45,5% R  44%  S  28% Радиопередача T  20,3%  U  21,9%  V  17,4% 

ПЕРВАЯ ТИПОВАЯ ОШИБКА ПРИ ВЫБОРЕ РЕКЛАМОНОСИТЕЛЕЙ — это попытка выбора средствамассовой информации по его рейтингу в населении. 

Вчем «подвох»?

Используяданные общих рейтингов, мы часто забываем о том, что газета или передача,популярная у жителей города, иногда непопулярна именно у нашей целевой группы.Пусть, это будут мужчины и женщины со средним доходом, например так называемые«белые воротнички» (специалисты и менеджеры среднего управленческогозвена). 

Так,в нашем примере мы видим, что самый высокий рейтинг в городе N (а также большойтираж) имеет газета F. Но, посмотрев описание аудитории этой газеты,обнаруживаем, что основная часть ее читателей — это, во-первых, пенсионеры,во-вторых, безработные (доля лиц со средним доходом в аудитории F приведенаниже, в Таблице 2). Понятно, что «белые воротнички» среди них если иесть, то их немного, и реклама в газете F, вероятно, будет стоить нам хорошихденег — из-за большого рейтинга и тиража — но при этом своих целей мы недостигнем. Такая же ситуация может сложиться не только с газетами, но и стелевизионными и радиопередачами. Поэтому рейтинг средства массовой информациисреди жителей города — данные хоть и важные, но пользоваться ими следуетосторожно. 

ТАБЛИЦА2

Доляцелевой аудитории со средним доходом «БЕЛЫЕ ВОРОТНИЧКИ» по отношениюко всей аудитории газет и передач

Газета 

Доля целевых Читателей

по отношению ко всем Читателям

А  53,1%  В   44%  С  44% D  42,3%  Е  40,7%   F  22%  Телепередача

Доля целевых зрителей

по отношению ко всем зрителям

 Q  40,9% R  44,4%  S  42,3% Радиопередача

Доля целевых слушателей

по отношению ко всем слушателям

T  49,4% U  33,2%  V  52% 

ВТОРАЯ ТИПОВАЯ ОШИБКА ПРИ ВЫБОРЕ РЕКЛАМОНОСИТЕЛЕЙ — выбор газеты или передачи, ваудитории которых доля потенциальных клиентов наиболее велика. 

Кданным о составе аудитории газет и передач следует относиться осторожно. 

Вчем «подвох»?

Рассмотримна примере. В Таблице 2 приведены значения доли наших клиентов в аудиториигазет и передач города N, а на Рисунке 1 на примере газеты С показана разницамежду долей клиентов среди читателей газеты и долей читателей газеты средиклиентов. Мы видим, что в реальности 44% (доля «белых воротничков» ваудитории газеты С) образуются всего 8% всех «белых воротничков»,живущих в городе. Т.е. разместив рекламу в газете С, мы сможем донестиинформацию только до 8% целевой группы. 

Поэтомуболее правильным будет выбирать средство массовой информации не по составуаудитории, а по его рейтингу в группе — отношению целевых Клиентов, вступающихв контакт с данным СМИ, ко всем целевым Клиентам. 

Этавеличина характеризует долю целевой группы, которую можно охватить, разместиврекламу в газете или передаче. 

ПРИМЕР

Рейтингв группе населения для газет и передач города N приведен в Таблице 3. 

ТАБЛИЦА3

Рейтинггазет и передач города в целевой группе «Белые воротнички»

(горожансо средним доходом)

Газета 

Рейтинг в группе горожан

«Белые воротнички»

А  19,4% В  11% С  8,2% D  37,2% Е  18% Телепередача  Q  47,3% R  52,1%   S  34% Радиопередача T  25,6% U  23%  V  16,6%

Читатьтаблицу нужно следующим образом: «19,4% наших клиентов читает газетуА» и т.д. Отметим, что значение рейтингов газет в группе можно получитьтолько через исследования, но большинство фирм, проводящих такие исследования,не выделяют специально этот показатель, ограничиваясь лишь общим рейтингомизданий. К какой ошибке это может привести, было сказано выше. 

Здесьследует заметить, что хотя состав аудитории (Таблица 2) не лучший критерий длявыбора наиболее подходящего для рекламы СМИ, но это и не бесполезные данные.Дело в том, что чем больше в аудитории издания наших потенциальных клиентов, темдешевле нам обойдется доступ к нашим потенциальным клиентам. 

Длятого чтобы было легче сделать предварительную оценку эффективности рекламныхзатрат, существует специальный показатель — так называемый индекс соответствияцелевой группы общей аудитории передачи. Эта величина позволяет сравнитьуровень интереса к изданию или передаче в группе и среди жителей города вцелом.

Рассчитываетсяэтот индекс по Формуле 1, т.е. как отношение рейтинга передачи в целевой группегорожан к ее рейтингу на базе всех жителей города, умноженное на 100: 

ФОРМУЛА1

Расчетиндекса соответствия

Аf= рейтинг газеты/передачи

вцелевой группе/ рейтинг газеты/передачи

внаселении х 100

ПРИМЕР

Рассчитаеминдексы соответствия целевой группы общей аудитории газет и передач городаN: 

ТАБЛИЦА4

Индексысоответствия целевой группы общей аудитории газет и передач города N

Газета  Индекс соответствия А  120,5 В  89,4 С  105,1  D  121,6 Е  103,5 Телепередача  Q  104 R  118,4  S  121,4 Радиопередача T  126,1 U  105  V  95,4

Значениеиндекса соответствия меньше 100 говорит о том, что уровень интереса к передачев социально-демографической группе ниже, чем в целом по населению, и чтореклама, размещенная в данном издании, чаще будет достигать случайных людей,чем представителей целевой группы, а значение индекса больше 100 — что передачанацелена на представителей этой группы и ее доля в аудитории значима. 

Такимобразом, индекс позволяет нам выбрать средство массовой информации, которое внаибольшей степени соответствует его целевой группе. В нашем примере слишкомнизкие рейтинги и индексы соответствия имеют газета В и радиопередача V,поэтому мы вычеркиваем их из списка потенциальных рекламоносителей. 

Такимобразом мы можем выбирать СМИ, пользующиеся популярностью именно у нашихцелевых клиентов. И если нас не заботит проблема оптимизации затрат на рекламу,то дальше в дебри медиапланирования можно и не лезть. 

Ноесли денег на рекламу во всех отобранных СМИ не хватает и нам надо сделатьвыбор, то нас не в последнюю очередь будет занимать вопрос, как этосделать. 

ЧАСТЬ 2

ВЫБОР СМИ по ПОПУЛЯРНОСТИ СРЕДИ НАШИХКЛИЕНТОВ

Итак,теперь мы знаем, какие газеты и передачи города пользуются у нашихпотенциальных клиентов, «белых воротничков», наибольшейпопулярностью. Но неплохо было бы узнать, сколько будет стоить реклама (аточнее, доступ к нашим потенциальным клиентам) в каждой из этих газет ипередач. Поэтому мы переходим к следующему этапу выбора — к сравнению стоимостирекламы (доступа) в разных средствах массовой информации. И здесь нас такжеждут «ловушки». 

СРАВНЕНИЕ ГАЗЕТ и ПЕРЕДАЧ по СТОИМОСТИЗАТРАТ на РЕКЛАМУ

ВТОРАЯ ТИПОВАЯ ОШИБКА ПРИ ВЫБОРЕ РЕКЛАМОНОСИТЕЛЕЙ — выбор на основании цен, указанныхв прайс-листах. 

Кнаиболее низким расценкам в прайс-листах СМИ следует относитьсяосторожно. 

Вчем «подвох»?

Рекламодатели,выбирающие СМИ путем сравнения их прайс-листов, упускают из вида тот факт, чтогазеты и передачи имеют не только разные цены на рекламу, но и разныеаудитории, в связи с чем возникают вопросы: 

гдевыгоднее разместить рекламу — в газете с невысокой абсолютной стоимостью инизким тиражом или в дорогой, но высокотиражной? 

каксравнить цену за рекламу в газете и радиопередаче? 

Ответочевиден… Для корректного сравнения стоимости печатных и электронных СМИ,различных по составу аудитории и ее размеру, нам необходимы единыепоказатели.

Единымпоказателем для всех СМИ является охват СМИ целевой аудитории, а такжестоимость контакта с клиентом (обычно считают стоимость сразу тысячиконтактов).

Процессрасчета показателей для печатных и электронных СМИ различается.

ПЕЧАТНЫЕ СМИ

ШАГ1

Преждевсего, нужно узнать цены за размещение рекламного объявления одного размера — например в один квадратный сантиметр — в каждой из газет. Для этого заглянем впрайс-листы. 

ПРИМЕР

Данныепо газетам города N приведены ниже:

вгазете А в будничном выпуске — 8,23 руб., в субботнем выпуске — 9,52 руб. 

вгазете С — 9 руб. 

вгазете D — 8,95 руб. 

вгазете Е — 16,09 руб. 

ШАГ2

Теперьопределим, сколько в среднем человек читает один номер газеты, т.е. АУДИТОРИЮодного номера газеты.

Здесьможет возникнуть соблазн посмотреть в выходные данные газеты, на цифрутиража.

Вчем «подвох»?

Во-первых,среди газет и журналов бытует практика завышения реальных тиражей и сокрытия отрекламодателей процента списанных, т.е. нераспространенных, газет.

Во-вторых,один номер газеты или журнала может читать не один человек, а больше, напримердвое или трое, а для специализированных изданий это может быть и большееколичество — если газету выписывает, например, фирма.

Как можно узнать тираж РЕАЛЬНЫЙ, а недекларируемый? 

Во-первых,нужно узнать реально отпечатанный тираж. Например, в типографии, где печатаетсяиздание. Для этого лучше всего действовать неофициально — через мастеров,отвечающих за печать газеты.

Есливаши подозрения сильны, а работники типографии ведут себя как агенты КГБ, тогдаобращайтесь в ЦРУ… (Центральное региональное управление по печати и СМИ) — вполномочия этой организации входит проверка тиражей.

Во-вторых,нужно узнать списание газеты (журнала). Дело в том, что многие издания не могутпродать 100% своего отпечатанного тиража. Более того, некоторые (особеннобюджетные) издания специально печатают больше, чем могут продать. Зачем? Дачтобы в следующем году им не урезали бюджет.

Какузнать списание?

Вотнесколько «проверенных» способов получения информации о списаниичасти тиража:

Способ1. Посмотреть, продается ли газета «с рук». Если бабушки и студентыпродают газету «с рук» — есть большая вероятность, что этот товар незалеживается и списание у него минимальное.

Способ2. Поспрашивать киоскеров, что у них «залеживается». Опытные киоскерымогут дать точную экспертную оценку спроса на массовые издания.

Способ3. «Спросить у сторожа». Крупные сети имеют целые склады сосписанными газетами. Обычно «антибестселлеры» видно невооруженнымвзглядом. А уж о том, что даже сторож «в курсе» и говорить неприходится.

Способ4. Если издание распространяется бесплатно, поинтересуйтесь адресами домов, гдепроходит распространение. Наверняка у вас есть знакомые или друзья, которыедолжны по плану получать эту газету. Спросите у них, как регулярно им еедоставляют. Вы наверняка узнаете о политике распространения изданий больше, чемвам расскажут в редакции.

Способ5. Обратиться в крупную местную сеть распространения печатных СМИ и получитьданные о списании на основе взаимных интересов. Сразу предупредим: обычноданные эти засекречиваются. Так что на прямой вопрос Вы, вероятно, ответ неполучите.

Какможно узнать среднее число Читателей одного экземпляра издания?

Получитьв исследовательских агентствах.

Самимпровести опросы среди Читателей.

Воспользоваться«среднестатистическим показателем» по данному «типу»издания. По статистике один экземпляр рейтинговой журналистской газеты и газетыбесплатного распространение читают 2 человека, классифицированных объявлений — 3.

Чтобыузнать АУДИТОРИЮ, используйте Формулу 2: от тиража отнимите количествонераспространенных газет и умножьте получившуюся разницу на среднее число читателейодного экземпляра. 

ФОРМУЛА2

Аудиторияодного выпуска газеты

  Аудитория = (Тираж — Количество нераспространенных газет) х 

  х Среднее число читателей одного экземпляра

ПРИМЕР

Тиражгазет и среднее количество читателей одного номера

газетаА:

— тираж будничного выпуска — 8,5 тыс. экз.,

— субботнего выпуска — 12 тыс. экз., среднее число читателей одного номера — 2,6чел. 

газетаС: тираж — 12,4 тыс. экз., среднее число читателей одного номера — 2,2чел. 

газетаD: тираж — 12 тыс. экз., среднее число читателей одного номера — 3 чел. 

газетЕ: тираж — 16 тыс. экз., среднее число читателей одного номера — 2,5 чел. 

Известно,что процент списания номеров каждого выпуска составляет:

газетаА: 35% 

газетаС: 20% 

газетаD: 3% 

газетЕ: 18% 

Аудиторияодного выпуска газеты

газетаА:

— будничный выпуск: (8500 — 2975) х 2,6 = 14365 чел.

— субботний выпуск: (12000 — 4200) х 2,6 = 20280 чел. 

газетаС: (12400 — 2480) х 2,2 = 21824 чел. 

газетаD: (12000 — 360) х 3 = 34920 чел. 

газетЕ: (16000 — 2880) х 2,5 = 32800 чел. 

ШАГ3

Посколькунас интересует стоимость передачи рекламных сообщений не по всем читателям, атолько по «белым воротничкам» (средний доход) — нашим целевымклиентам, рассчитаем цену за рекламные контакты с тысячью целевыми клиентами,т.е. цену за то, чтобы рекламу увидела тысяча «белых воротничков».Для этого нам нужно узнать, сколько таких людей в аудитории одного выпускакаждой газеты. Здесь пригодятся данные по составу аудитории газет, приведенныев Таблице 2. Используем Формулу 3: умножим аудиторию одного выпуска на процентцелевых клиентов в аудитории, деленный на 100%.

ФОРМУЛА3

Целеваяаудитория одного (1) выпуска газеты

Целеваяаудитория одного выпуска газеты= аудитория

1выпуска х доля целевых клиентов в аудитории/100%

ПРИМЕР

Целеваяаудитория одного выпуска газеты:

газетыА

— будничного выпуска: 14365 х 0,531= 7630 чел.

— субботнего выпуска: 20280 х 0,531= 10770 чел. 

газетыС: 21824 х 0,44= 9600 чел. 

газетыD: 34920 х 0,423 = 14770 чел. 

газетыЕ: 32800 х 0,407 = 13350 чел. 

ШАГ4

Рассчитавцелевую аудиторию одного выпуска, мы можем получить цену за тысячу контактов сней посредством каждой из газет. Она рассчитывается по Формуле 4.

ФОРМУЛА4

Ценаза тысячу контактов с целевой аудиторией

Ценаза тысячу контактов с целевой аудиторией = Стоимость размещения одного

кв.см. рекламы в одном выпуске газеты/ целевая аудитория одного выпускагазеты х 100%

ПРИМЕР

Ценаза тысячу контактов с «Белыми воротничками» посредством 

газетыА 

— будничного выпуска:  8,23 / 7630  х  1000 = 1,08руб. 

— субботнего выпуска: 9,52 /  10770 х 1000 = 0,88 руб. 9 

газетыС: 9/ 9600 х 1000 = 0,94 руб. 

газетыD:  8,95 / 14770 х 1000 = 0,61 руб. 

газетыЕ: 16,09/ 13350 х 1000 = 1,21 руб. 

Очевидно,что с точки зрения расходов наиболее выгодным для нас будет размещение рекламыв субботних выпусках газеты А, в газетах С и D.

ЭЛЕКТРОННЫЕ СМИ

(телевизионныеи радио передачи)

ШАГ1

Начинаем,как и для газет, с выяснения цен за размещение одного рекламного ролика продолжительностью30 сек. в каждой передаче.

ПРИМЕР

Ценаза размещение рекламного объявления в одно и то же время (например, в 20.00)продолжительностью в 30 секунд (источник данных — прайс-листы)

телевизионные:

Q- от 600 руб. до 1000 руб. 

R — 500 руб. 

S — 450 руб. · 

радио:

T- 100 руб.

U- 150 руб. 

ШАГ2

Длявыяснения размера аудитории одного выпуска передачи не нужны дополнительныерасчеты, его значение получают путем исследований.

ПРИМЕР

Аудиторияодного выпуска передачи (источник данных — исследования)

телевизионные:

Q- 165800 чел/вып 

R- 172300 чел/вып 

S- 91000 чел/вып 

радио:

T- 42000 чел. 

U- 64600 чел. 

ШАГ3

Следующийшаг — расчет целевой аудитории каждой передачи. Применим уже известную намФормулу 3, т.е. аудиторию одного выпуска умножим на процент целевых клиентов ваудитории, деленный на 100%.

ПРИМЕР

Целеваяаудитория «белые воротнички» одного выпуска передачи

(Данныео доле клиентов в аудитории приведены в Таблице 2.)

телевизионныепрограммы

Q:165800 х 0,409 = 67800 чел. 

R:172300 х 0,444 = 76500 чел. 

S:91000 х 0,423= 38500 чел. 

радиопрограммы

 T:42000 х 0,494 = 20750 чел. 

U:64600 х 0,332 = 21450 чел. 

ШАГ4

Теперьмы можем рассчитать цену за тысячу контактов с целевыми клиентами посредствомкаждой передачи. Используем Формулу 4, по которой цену за рекламу в одномвыпуске разделим на целевую аудиторию одного выпуска и умножим результат натысячу.

ПРИМЕР

Ценаза тысячу контактов с «белыми воротничками»

телевизионныепрограммы

Q:

— от 600 / 67800  х 1000 = 8,85 руб. 

— до 1000/ 67800 х 1000 = 14,75 руб. 

R:500 /76500 х 1000 = 6,54 руб. 

S:450 / 38500 х 1000 = 11,69 руб. 

радиопрограммы

T:100 / 20750 х 1000 = 4,82 руб. 

U:150 / 21450 х 1000 = 6,99 руб. 

Видно,что R — наиболее экономичная из телепередач, а из радио — Т.

Итак,теперь мы знаем газеты и передачи, размещение рекламы в которых будет наиболеевыгодным. Но остаются вопросы, как часто и когда именно надо размещать рекламу.Поэтому

Список литературы

Лежнева Т. Свобода выбора СМИ