Реферат: Поняття бренду, товарної марки, брендінгу і бренд-менеджменту

ДНІПРОПЕТРОВСЬКИЙУНІВЕРСИТЕТ ЕКОНОМІКИ ТА ПРАВА

Інститутзаочно-дистанційноїосвіти

КАФЕДРА МАРКЕТИНГУ

Самостійна робота

з дисципліни

"Бренд-менеджмент"

За темою Поняття бренду, товарної марки, брендінгу і бренд-менеджменту

Дніпропетровськ

2010

Зміст

1. Поняттябренду, товарної марки, брендінгу і бренд-менеджменту

2. Корпоративнийбренд

3. Багатотоварнийзонтичний бренд

4. Товарноіндивідуальний бренд

5. Бренддрайвер та ендорс

6. Українськийуспішний бренд та навпаки

7. Перепозиціюваннябренду

8. Кейс компнії «АВК»

Списоквикористаних джерел

1. Поняття бренду, товарної марки, брендінгу і бренд-менеджменту

Питання вивчення торговельних марок, товарних знаків і брендівє особливо актуальними сьогодні, тому що, з огляду на стан українського ринку,велику конкуренцію на ринку і несумлінність багатьох виробників і продавців товарівтільки відома торговельна марка може гарантувати захищеність споживача. Зрозвитком ринкових відносин, і особливо з моменту приходу на вітчизняний риноктоварів великих іноземних виробників, виявилася гостра потреба в необхідностіроботи з товарними знаками. Споживачі зштовхнулися із ситуацією, коли вони неорієнтувалися в нових товарах. Задачею виробників було виділити свій товар зряду конкурентів, залучити до нього увага покупця. Вітчизняні виробникизштовхнулися з підвищенням конкуренції. Це змушувало їх піклується пропідвищення якості виробленої продукції, бороти за покупця. Багато хто зрозумілидостоїнство застосування брендінга і стали використовувати його можливості. Вданий час історія торговельних марок України нараховує вже кілька років і можнаговорити про закономірності розвитку, українських особливостях брендів,ефективності тих або інших прийомів керування. Практично усі фахівці в областімаркетингу вважають, що торговельні марки України будуть розвиватися, а прийомибренд -менеджменту без сумніву будуть удосконалюватися. Ріст уваги до проблемиформування і керування торговельними марками фірми не випадковий. Відоміторговельні марки, що здатні робити позитивне для фірми вплив на зовнішнєоточення, стають необхідною умовою досягнення стійкого і тривалого діловогоуспіху (мал.1).

По-перше, торговельна марка є важливим чинником конкуренції,оскільки забезпечує захищеність товару від атак конкурентів і зміцнює позиціїщодо товарів-замінників.

По-друге,популярність торговельної марки і, як наслідок, самої фірми зміцнює довірапартнерів, полегшує доступ фірми до фінансових, інформаційних, людських і іншихресурсів. Використання торговельних марок виробниками товарів дозволяє зменшитивлада і вплив торгівлі як одного з найважливіших партнерів. За допомогою рекламияк би перекидається міст безпосередньо до споживача, що викликає попит, щоторгівля змушена враховувати при формуванні замовлень.

/>

мал. 1. Вплив торговельноїмарки на мікрооточення фірми

По-третє,формується прихильність покупців у відношенні марочних товарів, що можезнижувати їхня чутливість до ціни, утрудняти проникнення на ринок конкуруючихтоварів, тим самим додавати фірмі додаткову ринкову силу. Крім того,торговельні марки полегшують покупцям вибір серед величезної розмаїтостітоварів, переконують них у тім, що при покупці товару вони одержать ту ж самуякість, що і колись. Через своє особливе положення, особливих переваг покупцівмарочні товари менш піддані коливанням ринку. Можна виділити трохи основнихаспектів у розвитку керування торговельною маркою, що відбивають домінуючі накожнім етапі представлення про призначення торговельних марок:

марка як образ у свідомості споживачів (1956 р.);

марка як механізм диференціації товарів (1960); 4

створення індивідуальності товару або послуги (1985);

створення додаткової вартості, за якої готовий платити споживач (1986);

правовий інструмент захисту інтелектуальної власності (1987);

взаємини товару і споживача (1991);

механізм ідентифікації компанії-виробника (1992);

система підтримки і комунікації корпоративної ідентичності (1992);

сутність, що розвивається в часі: від марки як концепції виробника досприйняття свідомістю споживача сукупності функціональних і емоційнихелементів, єдиних із самим товаром і способом його надання споживачеві (1996). Отже,у процесі роботи з торговельними марками в менеджерів розширилося розумінняїхнього функціонального призначення: від образа у свідомості споживачів досутності, що розвивається в часі. Сьогодні цей напрямок бізнесу часто називаютькеруванням корпоративною ідентичністю (corporate identity). Процес визначеннязначимих термінів в основі своєї є процесом виділення розходжень міжними, тобто необхідно визначити, чи маються розходження між термінами товарнийзнак, торговельна марка і бренд. У перекладній літературі по маркетингу терміниtrade mark і brand найчастіше трактуються по-різному. Найчастіше brandвизначається як торговельна марка, під якою розуміється ім'я, знак,символ або їхнє сполучення, використовувані для того, щоб відрізнити товари абопослуги, вироблені одною фірмою, від аналогічних товарів інших фірм. При цьомув ряді книг перекладачі використовують термін торговельна марка (Р.Батра, А. Аакер, П. Діксон, Ф. Котлер, Б. Карлоф, Дж. Энджел), в інші – товарна(Дж. Эванс, Б. Берман, Р. Мачадо), у Г. Ассэля, Ж.-Ж. Ламбена,– просто марка,хоча в тексті іноді зустрічається термін торговельна марка.

Товарний знак (trademark) визначається однозначно як зареєстрована і юридично захищена марка або їїчастина [Г. Ассэль, Б. Берман, Дж. Веркман, Ф. Котлер, Р. Мачадо].

Алеіснують і інші визначення. “Торговельна марка являє собою не що інше, якзаступник великого обсягу інформації і спосіб більш простого й ефективногозвертання з нею. …За допомогою асоціації з товаром або послугою вона повідомляєспоживачеві інформацію про товар, будь та якість, надійність, майстерністьвиготовлення, стиль, статус або споживча цінність”. Відомий російськиймаркетолог ПС. Зав'ялов дає наступне визначення: “Товарний знак (торговельнамарка) – зареєстроване у встановленому порядку позначення, привласнене товаровідля його відмінності від інших і вказівки на його виробника. Він являє собоюмалюнок, символ, знак, визначене сполучення букв, цифр. Що розуміється як засібіндивідуалізації виробника товарний знак розглядається як торговельна марка абофірмовий знак”. Таким чином, на підставі вищевикладеного можна зробитивисновки, що в економічній літературі поняття «товарний знак»,«торговельна марка» і «бренд» найчастіше використовуютьсяяк взаємозамінні.

2. Корпоративний бренд

life:) — GSM-оператор мобільного зв'язку, представленийкомпанією «Астеліт» в Україні у січні 2005 року.).

life:) — лідер ринку з впровадження інноваційних послуг. Зап'ять років роботи оператор впровадив понад 150 додаткових послуг та постійнопрацює над розширенням свого портфоліо.

Піклуючись про потреби своїх абонентів, life:) відкрив 488ексклюзивних магазинів life:) та центрів обслуговування абонентів у 185 містахУкраїни, щоб надавати високоякісні послуги та інформувати про різноманітніакції, умови і тарифи. Крім того, абоненти зможуть замовити послуги life:) у 34600 торгових точках.

Задля покращення якості обслуговування абонентів з листопада2008 року life:) почав співпрацювати з Global Bilgi, прийнявши унікальнерішення залучити зовнішню компанію для забезпечення роботиінформаційно-консультаційних центрів, що надають послуги абонентам 24 години надобу, 7 днів на тиждень.

life:) пропонує своїм абонентам нові та прості способи оплатимобільних послуг. Серед них — поповнення рахунку через банківські відділення табанкомати, завдяки яким гроші на рахунок надходять миттєво. Оператор надає щеодин зручний спосіб поповнення рахунку онлайн за допомогою кредитних карток —без додаткової реєстрації, комісії і зі стовідсотковою гарантією безпеки.

life:) розробляє продукти, пакети послуг та тарифні плани,розраховані на індивідуальні потреби своїх абонентів. Сьогодні операторпропонує послуги для всіх сегментів українських користувачів: абонентівпередплачених послуг, контрактних, корпоративних та VIP-клієнтів.

life:) забезпечує найширше покриття роумінгу на ринку,співпрацюючи з 429 операторами-партнерами у 171 країні світу.

Оператор мобільного зв’язку life:) не зупиняється надосягнутому. Серед найближчих планів компанії — ще більше розширити таполіпшити мережу life:) та продовжувати надавати своїм абонентам вигіднітарифи, приємні акції та якісні телекомунікаційні послуги.

3. Багатотоварний зонтичний бренд

Дніпропетровськагрупа Rainford є володарем найбільшого зонтичного бренду в Україні. Риски, дояких схильні подібні проекти компанія нівелює розвитком власної виробничоїбази. Група не була помічена на приватизаційних конкурсах, де продавалисядержавні підприємства. Практично усі свої виробничі активи вона будуваласамостійно.

Самопо собі поняття «Торгово-промислова група» є досить специфічним і суперечливим.Воно вказує на те, що суб'єкт господарської діяльності намагається поєднатироботу в двох економічних площинах — виробництві і торгівлі. В той же часкласична економічна теорія подібний симбіоз зовсім не вітає. Економісти іполітологи найчастіше класифікують об'єднання торговельного і виробничогокапіталу як явище суперечливе за своєю суттю. Торгово-промислова група Rainfordмає унікальну форму організації бізнесу. Проте слід зазначити, що поєднання«торгово-промислова» є не стільки статичною характеристикоюбізнес-інтересів групи, скільки означає еволюцію її розвитку.

Сьогоднібренд Rainford асоціюється з шоколадом, спиртними напоями, великими роздрібнимисупермаркетами і побутовою технікою. Насправді сфера діяльності ТПГ Rainfordзначніша, ніж відомо широкій громадськості. Одна з причин такої необізнаностіспоживчої аудиторії полягає в тому, що власники групи — люди абсолютнонепублічні, і про них самих практично нічого невідомо. Один з топ-менеджерівкомпанії Євгенії Шаринов в інтерв'ю «Діловому журналу» прокоментувавпозицію власників таким чином: «Власниками Rainford є чотири партнери, цеоснова групи. Вони не вважають потрібними афішувати свої імена: не важливо хтоволодіє компанією, головне, якої якості продукцію вона виробляє, її імідж. По суті,це європейська модель бізнесу, яка доки не прижилася в Україні». З чуток,власниками дніпропетровської групи є чотири представники єврейської діаспори. Впринципі, непублічність характерна для цієї категорії бізнесменів. Яскравимприкладом того, як при розкрученому бренді його власникові вдавалося довгозалишатися в тіні, являється пан Гефтер. Його вважають власником горілчаноїкомпанії «Гетьман» і численних торговельних марок найбільш відома зних — «Первак». Втім, багато аналітиків стверджують, що увесь великийбізнес в Дніпропетровську клановий. Тут на початку 90-х підприємництво, щозароджується, було підпорядковане тандему Лазаренко-Тимошенко. Лазаренко у тойчас був представником президента в Дніпропетровській області. Пізніше, зпросуванням його в прем'єр-міністри, вплив тандему на регіон посилився. Післявтечі опального прем'єра за рубіж регіональне лідерство поступово перейшло доПінчука і Коломойського. Можна тільки здогадуватися чиїм протеже є Rainford:достовірної інформації про це немає. За час існування Rainford не був поміченийна приватизаційних конкурсах, де продавалися державні підприємства. Практичноусі свої виробничі потужності компанія створювала самостійно. Сьогодні вонаволодіє великою кількістю активів, серед яких найбільш значними в харчовійпромисловості є шоколадна фабрика Rainford, молочна фабрика Rainford,хладокомбинат (марки Millennium і «Сніговик», а також напівфабрикати)завод безалкогольних напоїв (ТМ BonBoisson), ликероводочный завод (ТМ«Карат»), кондитерський цех (ТМ «Віват»), заводхлібобулочних виробів та ін. ТПГ володіє також взуттєвою фабрикою Rainford,заводом по виробництву побутової техніки. Переважна більшість усіх підприємстврозташовані в межах Дніпропетровської області. В процесі розвитку виробництваеволюціонувала і стратегія бізнесу ТПГ. Зміни торкнулися передусім структуригрупи. Якщо раніше супермаркети Rainford служили точками збуту імпортукомпанії, то зараз вони є центральною ланкою реалізації своєї продукції. Самевласні супермаркети на початковому етапі розвитку виробничих активів сталиплацдармом для просування продукції Rainford. І зараз розширення роздрібноїмережі ТПГ залишається в числі пріоритетних завдань групи. Павутинаторговельних закладів Rainford обкутала увесь Центральний і Південний регіониУкраїни.

Сьогодніторговельна мережа ТПГ Rainford є однією з найбільших в Україні. Крім того ТПГрозробила план створення ще однієї мережі роздрібних магазинів, проте набагатоменших масштабів: в мінімаркетах «Кошик» група реалізує продуктихарчування власного виробництва.

4. Товарно-індивідуальний бренд

Адідас(нім. Adidas) — німецька компанія — один із світових лідерів виробництваспортивних товарів. Заснована в 1924 році братами Дасслерами як«Dassler».

Сучаснаназва з'явилася 1948 року, після того, як брати Дасслер розірвали відносини іутворили власні компанії. Adidas походить від перших трьох літер ім'я (Adi) ітрьох перших літер прізвища (Das) засновтника фірми Адольфа Дасслера (AdolfDassler). Рудольф Дасслер за таким самим принципом назвав свою фірму Руда, апотім переіменував її в Puma.

Вираз«All Day I Dream About Sport» (цілий день я мрію про спорт), якийколись вважався справжнім походженням назви, з'явився пізніше. 1920 рік

Незабаромпісля Першої світової війни, на початку 1920 Дасслери на сімейній раді вирішилиорганізувати сімейну справу — пошивши взуття. Першою продукцією сім'ї Дасслербули домашні тапочки і ортопедичне взуття для тренувань спортсменів — інвалідів(яких було багато після війни). Матеріалом для них служило списане військовеобмундирування, а підошви вирізували із старих автомобільних покришок.

1924рік

Довиробництва підключився і старший брат Адольфа, Рудольф. 1 липня 1924 р.заснована «Взуттєва фабрика братів Дасслер». Два брати з протилежнимихарактерами доповнюють один одного — Адольф — спокійний і урівноваженийвиробник, в той час, як Рудольф — активний і комунікабельний продавець.

1925рік

Адольфвинайшов і зшив перші в світі бутси з шипами, які виковували ковалі братиЦеляйн. Футбольна модель виявилася зручною і разом з гімнастичними тапочкамистала основною продукцією Дасслерів.

1927рік

Шиповкибратів, розроблені разом з Джозефом Вайтцером, отримують патент німецькогобюро. Літні Олімпійські ігри 1928 в Амстердамі — перша поява взуття братів натаких великих змаганнях. Декілька спортсменів виступають у взутті Дасслерів.

1929рік

Впершев асортименті фабрики братів з'являються футбольні бутси.

1931рік

Німецькуекономіку вражає криза. Фабрика братів Дасслер не сильно схильна до даноїпроблеми, брати викупляють будівлю, яка доти тільки орендували. Компаніяприступає до споруди 3-поверхового будинку, пізніше названого «Вілла».

1932рік

НаОлімпіаді 1932 року німець Артур Йонат, виступаючи у взутті «Дасслер», ставтретім в бігу на 100 метрів. Це стає першим серйозним успіхом рекламноїкампанії, заснованої на співпраці із спортсменами.

1934рік

Адольфпорушив договір про невикористання символіки «Фабрики Дасслерів». Він узяв двісмуги з емблеми Dassler, примальовував до них третю і запатентував ті, щовийшли як символ «Адідас». Це відбулося 18 серпня 1949 року. В 1949 такожАдольф створює перші

ВУкраїні, на відміну від решти світу в цілому, торгову марку Адідас набагатовідоміша

засвоїх конкурентів, можливо, це пов'язано з тим, що Адідас імпортувався в СРСР з1979 року. Також це викликано поширеністю китайських підробок цієї марки.

Увзутті Adidas перемагали Мухамед Алі, Джо Фрейзер, Штеффі Граф і Стефан Едберг,Боб Бімон і Гунде Сван, Лев Яшин і Валерій Борзов, Мішель Платіні і Ейсебіо,Зінедін Зідан і Девід Бекхем, Марат Сафін, Ліонель Мессі і багато іншихспортсменів. У багатьох з цих людей підписаний контракт з компанією.

5 Бренд драйвера та ендорс

Но́кія(фін. Nokia) — фінська компанія — один із світових лідерів з виробництвамобільних телефонів.

Початкомісторії компанії можна вважати 1865 рік, коли гірничий інженер Фредерік Ідестемзаснував на південному заході Фінляндії деревообробне підприємство Nokia.Згодом, у 1898 році, була заснована хімічна компанія Finnish Rubber Works Ltd.,а в 1912 році — компанія Finnish Cable Works. З часом акції усіх трьох компанійзосередилися в руках кількох власників, і в 1967 році компанії злилися,утворивши Nokia Corporation. Назва «Nokia» утворена від назви місцевості, деФредрік Ідестем придбав землю під своє друге підприємство. Серце фірми.Розвиватися як електронна компанія, Nokia почала у 80-их роках ХХ століття івже у 1987 році це стає її основним напрямком діяльності. На початку 80-х роківXX століття Nokia посилила свої позиції на ринку телекомунікацій і споживчоїелектроніки шляхом придбання компаній Mobira, Salora, Televa і Luxor of Sweden.У 1987 році Nokia придбала Oceanic — французького виробника побутової техніки,а також підрозділ споживчої електроніки і частину бізнесу компонентів у GermanStandart Elektrik Lorenz. У тому ж році Nokia придбала швейцарську компаніюMaillefer, що виробляла кабельне обладнання. Наприкінці 80-х Nokia придбала вEricsson підрозділ Data Systems і стала найбільшою скандинавською компанією, щопрацює в галузі інформаційних технологій. У 1989 році Nokia істотно розширилакабельне виробництво в Європі, включивши до списку своїх компаній датську фірмуNKF.

У1987 році великою удачею стало рішення про прийняття GSM якзагальноєвропейського стандарту мобільного зв'язку. Офіційно стандарт GSM бувсхвалений у Європі 1 липня 1991 року. Завдяки Nokia і операторам мобільногозв'язку на цей час у Фінляндії вже існували мережі GSM.

Політикаі нові технології продовжували формувати індустрію. У 80-ті і 90-ті істотноскоротилося державне регулювання економіки, що підштовхнуло конкуренцію ізапити споживачів. Nokia також змінилася. У 1992 році її очолив пан ЙормаОлліла, президент компанії Nokia Mobile Phones. Корпорація відокремила від себенепрофільну частину бізнесу і сфокусувала свої зусилля на телекомунікації. В1992 році компанія виробляє свій перший телефон стандарту GSM — Nokia 1011. В1998 році компанія стає світовим лідером з виробництва мобільних телефонів.Принцип бренда драйвера та ендорса виявляэться в тому що сам мобільний телефонNokia- драйвер, нови моделі що випускють тепер смартфони чи відеофони, ай подивже є- ендорсами.

6.Український успішний бренд та навпаки

Вжепонад 15 років ми створюємо шоколад, який Вам подобається. Використовуємодобірні какао-боби та вкладаємо усю свою майстерність і душу, щоб зробити йоготаким, яким він є – з неперевершеним, справжнім смаком...

«КОРОНА».Смак бажання.

Шоколад“КОРОНА” з’явився на полицях у 1995 році, ставши на той час єдиною дійсноукраїнською торговою маркою на ринку шоколаду. Досить швидко “КОРОНА” досяглашаленого успіху, ставши брендом №1* на ринку шоколадних плиток та синонімомсправжнього чорного шоколаду. Від самого початку торгова марка “КОРОНА” вУкраїні була приречена на успіх, адже за нею стояла правильна стратегія – статиекспертом на ринку шоколаду, створивши продукт, який найкраще відповідаєпотребам споживачів. На сьогодні “КОРОНА” є найпопулярнішим шоколадом в Україніі впевнено посідає перше місце на вітчизняному ринку шоколадної плитки.

Насьогоднішній день своїм прихильникам «КОРОНА» пропонує 11 різнихсмаків шоколаду в класичному форматі плитки шоколадні мініатюри«КОРОНА» з різними начинками. НОВИНКА! Пористий шоколад«КОРОНА»Подарунковий шоколад «КОРОНА» Преміальний шоколад«КОРОНА ІНТЕНЗА».

Навпакина Укриїні не користується попитом пральний порошок «ОМО»

7. Перепозиціювання бренду

Перепозиціонування- це завдання, яка стає перед кожним рекламодавцем, кожним брендом. Перепозиціонуванняпотребується быльшосты брендів і не раз.

Нетому що бренд якось змінюеться, а тому що смак споживачів постійно змінюється.Переду усе перепозиціонування збільшує можливості розширення ринку та зростаєконкурентна cghvj;yscnm компанї.

Перепозиціонуванняпотребує іноді значних, або навпаки не значних витрат рекламодавця. Одним зкласичних прикладів стало перепозиціонування бренду Arm & Hammer (піщєвасода). Цей приклад показує розширення бізнесу бренду через зміну споживчогопопиту, поведінки. ерший продукт якийвиробляла компанія це сода відповідно бренд використовувався для приготування випіканнядомашньої клади здобу. Продукт дешевий, та куплена упаковка використовуваласядуже довго. Виробники і скоріше маркетологи компаії щоб підвищити продажізнайшли інше застосування продукту чим змінили виробництво товару.Продуктдешевий, і купленої пачки соди вистачало надовго. Виробники, і швидшемаркетологи компанії замислилися про те, як підтримати і по можливостіпідвищити продажі. Рішення було знайдене через розширення сфери застосуванняпродукту. Спочатку маркетологи запропонували використовувати відкриту пачкусоди як абсорбент запахів в холодильнику. Але вже скоро у продажу з'явилисязубна паста миючі засоби, дезодорант, і інші продукти із змістом соди дляполіпшення очищаючих і миючих засобів. І усе під одним брендом — Arm &Hammer.

8.Кейскомпнії«АВК»

Компанія«АВК» — один з видатних національних виробників кондитерськоїпродукції. Заснована в 1991 році як постачальник какао-продуктів накондитерські фабрики України. Виробничу діяльність початку в 1993-м з випускукоррексной упаковки для кондитерських виробів. Сьогодні до складу компаніївходять п'ять кондитерських фабрик, розташованих в Донецьку, Дніпропетровську,Луганську і Мукачеві.

Основнізусилля «АВК» зосереджує на розвитку брендової продукції, а увиробництві робить ставку на високоякісні, складні у виготовленні вироби(шоколадні комбіновані цукерки, вироби екструзій і борошнистих). Асортиментпродукції налічує понад 300 найменувань. Серед них як давно відомі«радянські» цукерки («Гулливер», «Стріла»,«Курочка Ряба»), так і нові продукти і бренди («Шедевр»,«Крем-суфле», «Жувиленд», «Королівський шарм»,«Hrusters», «Фрутта» та ін.). У 2005-2006 рр., якповідомляє компанія, загальний об'єм інвестицій, спрямованих на придбаннянового устаткування і модернізацію існуючих технологічних ліній, склав більше100 млн.грн. Значна частина коштів традиційно йде на забезпечення інноваційнихрозробок фахівців компанії — маркетологів, технологів. Потужності«АВК» дозволяють випускати до 450 тонн продукції в добу. Cистемауправління якістю компанії сертифікована на відповідність вимогам світовихстандартів. Перший сертифікат якості ISO 9001:94 був отриманий компанією в 2000році і щорічно підтверджується аудитами. У 2003-м виробництво і управліннясертифіковане на відповідність стандарту ISO 9001:2000. омпанія експортує своюпродукцію в 20 країн ближнього і далекого зарубіжжя. У 2002 році«АВК» стала першою українською кондитерською компанією, що випустилавласні облігації. У 2003-м розмістила п'ятирічні корпоративні облігації на 50млн.грн. Нашою компанією розроблені і активно впроваджені основні елементиполітики «Турботи про клієнтів». Ми це називаємо Сервісним Планом.Цей документ є втіленням корпоративної суті АВК, він міняється і розвиваєтьсяразом з нами. Наслідування справжніх правил є найважливішим принципом роботиспівробітників, що агрегує досвід в традиціях обслуговування Клієнтів ізабезпечує збереження і примноження досконалості і переваги Компанії. Мипропагуємо прихильність компанії принципам високого рівня обслуговування.Політика «Турботи про клієнтів» спрямована на створення бездоганногосервісу. Успіх компанії — це успіх кожного співробітника, тих, хто працював іпрацює сьогодні. Щирий сервіс став цікавою грою, в яку грають усі співробітникинашої компанії, іскрінь сервіс став сенсом життя компанії, за допомогою щирогосервісу ми доб'ємося значного збільшення клієнтської бази нашої компанії, мизробимо усе щоб маркетинг взаємин нашої програми щирого сервісу дозволивговорити про нас і передавати назву нашої компанії з вуст у вуста.

Якістьв стилі АВК — це програма низхідного тотального управління якістю, спрямованана створення культури, орієнтованої як на внутрішніх, так і на зовнішніхклієнтів. Кампанія по мотивації співробітників із застосуванням таких форм, яквизнання оплата за результатами праці, опитування думки співробітників, а такожвідбір співробітників по критеріях. Така стратегія спрямована на те, щобзосередити усі зусилля на задоволенні клієнтів і неперевершеній якості роботи.Формулювання мети описуючи основні прагнення нашої компанії, привела дотвердження в нашій діяльності принципів культури, якості, турботи про клієнтіві розвитку співробітників; вона містить 4 основні твердження:

Забезпеченняпо можливості самих кращих умов для наших клієнтів щоб підвищити якість іконкурентоспроможність їх бізнесу.

Зосередженняусієї діяльності на інтересах клієнта за допомогою надання якісних послуг.

Створенняможливостей для розвитку співробітників за допомогою навчання, оцінки, проявупошани і підтримки. Ділове відношення до роботи, з чітко встановленоювідповідальністю.

Уоснову таких цільових установок лягли прості принципи: цільова орієнтація наклієнта, надання послуг і безперервне вдосконалення.

Усвоїй роботі ми хочемо стати надійним комплексним помічником в розвитку Вашогобізнесу. Задоволення клієнта є вищим пріоритетом нашої фірми. Основні елементинашої політики «Турботи про клієнтів», яким ми приділяємо великуувагу, :

Виявленняочікувань клієнтів, розуміння і передбачення потреб клієнтів. Ми працюємо злюдьми і, як наслідок, ставимо для себе пріоритетним завданням — створеннякомфортабельної, з точки зору користувача, інформаційного середовища. Миобслуговуємо юридичних осіб але наш клієнт — це кожен співробітник Вашоїкомпанії. 12

Узгодженістьв роботі не буває випадковістю. Узгодженість в роботі означає, що гордість,зарозумілість і егоїзм відкинутий в ім'я ширшої, привабливішої ідеї. Мибезперервно вибудовуємо внутрішні бізнес-процеси. Величезна увага приділяєтьсястимулюванню співробітників на виконання політики «Турботи про клієнтів».Регулярний контроль якості обслуговування здійснюється відділом технічногоконтролю якості.

Якістьпослуг і відношення з клієнтами залежить від задоволеності співробітників. Туттреба відмітити, що задоволеність співробітників залежить від підтримки високихстандартів, наставництва і делегування. Високі стандарти є наслідком наявностісистеми справедливої компенсації, залученості і ентузіазму співробітників. Анаставництво і делегування є наслідком орієнтації на довгострокові цілі.

Нашакомпанія цінує те, що кожне рішення запропонованеклієнтам, робить їх бізнес конкурентним. Ми вдячні кожному відгуку і кожнійрекомендації — це сенс нашої роботи, це примушує щодня приходити на роботу згарним настроєм і позитивними емоціями. Це результат діяльності який не заважаєнам розвиватися і удосконалюватися. Постійний обмін інформацією, єдинеінформаційне поле, одностайний рух вперед роблять з АВК гідного конкурента іуспішного професіонала на ринку інформаційних технологій.

Компанія«АВК» на початку вересня почала всеукраїнську рекламну кампанію.Іміджевий ролик «АВК», який транслюють популярні телеканали, відбиваєнове позиціонування бренду — «шоколадна розкіш».

«Впроцесі тривалого творчого пошуку вдалося знайти унікальну платформу. Вонаадекватна тим якісним змінам, які відбуваються в компанії, і відбиває їїбізнес-стратегію, а саме — перспективу розвитку „АВК“ в середньому іпреміальному сегментах — відмічає директор по маркетингу і продажам компанії»АВК" Владислав Аверченко. — Цю платформу лаконічно можна назвати«територією» розкоші, атрибутом якої є бренд «АВК».

ТБ-роликяк ключовий інструмент комунікації нового іміджу марки демонструє ідеальнийсвіт, світ розкоші і краси, який не був би ідеальним без шоколадних цукерок«АВК». Ключова мета рекламної кампанії — наповнити імідж бренду«АВК» цінностями категорії шоколадних виробів.

Упланах компанії на найближчий кондитерський сезон — виведення унікальнихпродуктів в категорії шоколадних цукерок а також оновлення зовнішнього виглядунаявного асортименту, згідно з новою платформою позиціонування марки. Насьогодні шоколадні вироби складають вже близько 75% загального об'єму продажівкомпанії «АВК».

Длядовідки. Творча концепція ролика розроблялася компанією «АВК» спільноз рекламним агентством «Цукор». Зйомки проводилися в ЮАРпродакшн-студией Radioaktive Film в співавторстві з відомим українськимрежисером Артуром Новиковым.

Компанія«АВК» є одним з видатних виробників шоколадних виробів в Україні ілідером національного ринку вагових шоколадних цукерок.

Доскладу компанії «АВК» входить п'ять кондитерських фабрик в рр.Дніпропетровськ, Донецьк, Мукачево, Луганськ.

Завданняпроекту — розробка документу, який був би робочим планом для учасниківреалізації проекту і одночасно міг би служити презентаційним матеріалом дляадміністрації області і інших зацікавлених сторін.

Короткий опис проекту

Бізнес-планстав описом комерційного проекту по організації приватної клініко-діагностичноїлабораторії, орієнтованої на обробку медичних аналізів крові і частини загальноклінічниханалізів приватних осіб. Проект припускає роботу з«комерційними» (самостійно оплачуваними) аналізами, а такожаналізами, оплачуваними Фондом обов'язкового медичного страхування. Основніклієнти бізнесу — приватні особи, ініціативно здаючі і самостійно такі, щооплачують аналізи а також медичні установи (лікарні, поліклініки і ін.). Такожу рамках проекту передбачається робота з корпоративними клієнтами — підприємствами і організаціями, що проводять регулярні медичні обстеження своїхспівробітників.

Черезспецифіку галузі і необхідності консультації професіоналів цей документготувався спільно із замовником. Для оцінки потенціалу ринку, визначеннянайбільш затребуваних послуг і цінової політики було проведено кількіснеопитування фізичних осіб інтерв'ювання керівників великих підприємств,експертні інтерв'ю з головними лікарями лікарень і поліклінік, а такожмоніторинг організацій, що роблять подібні послуги.

Наоснові зібраної інформації, а також наданих замовником даних по устаткуванню 13

прямимвитратам і необхідним інвестиціям, був визначений оптимальний склад послуг,принципи ціноутворення і організації діяльності, розроблений бренд центру,розрахований фінансовий план.

Підсумковийбізнес-план включав наступні основні розділи:

Резюмепроекту

Аналізринку і прогноз продажів

Організаціядіяльності

Фінансовийплан

Додатки

Результат- укладені договори з поліклініками; проект знаходиться у стадії реалізації.

Списоквикористаних джерел

бренд менеджмент товарна марка

1.  ПроРекламу: Закон України // ГК. – 1996. – 25липня.

2.  Проохорону прав на знаки для товарів та послуг: Закон України // ГК. – 1993. – 15грудня.

3.  ВанэкенБрэд. Бренд-Помощь: Перев. с англ. – Спб.: Питер, 2005. – 336с.

4.  КотлерФ., Келер К.Л. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд., –СПб.: Питер, 2007 — 480с.

5.  КотлерФилип, Армстронг Гари, Сондерс Джон, Вероника Вонг. Основы маркетинга: Пер. сангл. – 2-е европ.изд. – М.; СПб.; К.: Издательский дом “Вильямс”, 2000. –944с.

6.  Кумбер С. Брендинг:Пер. с англ. – М.: Вильямс, 2003. – 174с.

7.  МакашевМ.О. Бренд. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 2007с.

8.  РайсЭл., Траут Дж. Позиционирование. Битва за узнаваемость,– СПб:Питер, 2005 – 272с.

9.  ТамбергВ., Бадьин А. Бренд, боеваямашинабизнеса, –СПб: Питер, 2006 – 124с.

10. Темпорал П.Эффективный бренд-менеджмент: Пер. с англ. – СПб.:Издательский Дом «Нева», 2003. – 320с.

11. Мороз Л.А. Стратегічний брендинг в умовах глобалізаціїринків // Формування ринкової економіки: Зб. наук. праць. Спец. вип.Маркетинг:теорія іпрактика. – Ч.I. – К.: КНЕУ. – 2007. – С.171-177.

12. БанніковаА.Сучаснийбрендинг //Рекламіст. – 2007. – № 4. –С.23-28.

Размещенона www.