Реферат: Позиционирование бренда
РЕФЕРАТ
по дисциплине
Брендинг
на тему
Позиционирование бренда
Москва 2009г.
Планработы
Введение
Позиционирование бренда, его типы
Пятьступеней позиционирования:
1.Атрибутивный уровень
2. Рациональный уровень
3. Функциональный уровень
4. Эмоциональный уровень
5. Ценностный уровень
Заключение
Списокиспользованной литературы
Введение
Рождениебренданачинается с разработки товара,который нужен определенной целевой группе. Для того, чтобы выяснить, кто и вкаком товаре нуждается, необходимы исследования потребителей, их потребностей,товаров конкурентов и пр. Анализ основных характеристик товара — наборпотребительских свойств, качество, цена, название, упаковка — позволит избежатьпровала бренда.
Имябренда — наиболее важное, долговременное и в то же время рисковое вложение. Неудачноеимя затрудняет продвижение бренда, так как требуется больше времени наузнавание, запоминание и возникновение положительного образа у потребителей, азначит больше затрат на рекламу. Поэтому при создании нового названия — именидля товара — необходим очень профессиональный как исследовательский, так итворческий подход.
Затем требуетсяразработать графические атрибуты новоймарки(фирменныецветаишрифты,логотип, товарный знак, этикетка). Все атрибуты,создающие единый стиль бренда, должны быть разработаны в жестком соответствии стакими дисциплинами, как цветоведение и композиция, которые в свою очередьбазируются на законах оптики, геометрии и психологии. Для продуктов питанияследующим этапом является создание упаковки.
На каждом из этих этаповнеобходимо проведение тестов и фокус-групп, которые позволят оценить, как тотили иной атрибут марки воспринимается потребителями и экспертами.
Разработкаатрибутов маркиявляется важной составляющей бренда, однако это еще не бренд. В основе всего — реальный объект с отличными качествами. Бренд — это та осведомленность об этихотличных качествах, та репутация, тот имидж, те ассоциации, которые возникают всознании людей, когда они слышат или видят атрибуты объекта. Поэтому так важныдействия по позиционированию бренда, по созданию и укреплению его образа.
Позиционированиебренда, его типы
Позиционирование — этопоиск выгодной ниши для размещения предложения на рынке. Для хорошегопозиционирования необходимо знать, что происходит на рынке и в чем сутьпредложений конкурентов. Имеющиеся маркетинговые исследования и детальноеизучение других брендов могут ощутимо помочь в разработке точногопозиционирования бренда.
Типыпозиционирования бренда
Позиционированиебренда условноделится на два типа, две культуры брендинга — западный подход и азиатский.
Западная культурабрендинга стала своеобразной библией маркетинга, по крайней мере, в областибыстро меняющихся потребительских товаров.
Эта концепцияпредполагает, что головная компания-производитель должна быть спрятана отконечных потребителей, в основном из-за страха перед переносом негативногоимиджа одной торговой марки на всю фирму и весь спектр товаров. Основа этойконцепции брендинга – товар и концепция кастомизации продукта, то есть приданияему отличительных особенностей с целью завоевания заранее заданный конкурентныхпреимуществ.
Большинство классическихконцепций создания бренда базируются именно на этой культуре. Будучипривязанным к конкретному продукту, подобный бренд не позволяет расширятьпродающиеся под его именем типы продуктов, делая возможным лишь расширениетоварного ряда. Естественно, есть компании, которые не придерживаются этойполитики. Так, например, компания Colgate-Palmolive распространила своюкорпоративную торговую марку на многие категории продуктов (полибренды).Аналогично поступила компания Nestle (последнее время ее позиции на российскомрынке сильно ослабились, по моему мнению, именно из-за «русификации» рекламногосообщения). Однако классическая модель маркетинга подразумевает все-таки марку,привязанную к конкретному товару.
В Азии принята несколькоиная концепция, — компании инвестируют в бренд на уровне корпорации в первуюочередь и лишь во вторую очередь, в гораздо меньшей степени, на уровнепродукта. Фактически, в Японии, торговая марка товара без гарантиикорпоративной марки фирмы вообще не стала бы покупаться.
На практике, товарные икорпоративные марки часто используются совместно, перенося ассоциациикорпоративной марки на продукт. В этом случае корпоративные торговые маркичасто служат в качестве «зонтика», который распределяет ценность основной маркина ряд подчиненных суббрендов. Эти суббренды получают преимущества и откорпоративной марки и от продукта.
Итак,позиционированиебренда — место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а такженабор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности бренда,которая должна активно использоваться для «отстройки» от конкурентов.Соответственно, позиция брэнда — это то место, которое занимает бренд в умахцелевой аудитории по отношению к конкурентам. Она фокусируется на техдостоинствах бренда, которые выделяют его из числа конкурентов.
Позиционированиепроводится как по отношению к конкурирующим товарам, так и по отношению к своимсобственным. Большинство компаний-производителей шампуней производят не одинпродукт, а целые товарные линии — “для жирных волос”, “для ломких”, “длясухих”, “для частого мытья” и т. д. Особое значение принимает позиционированиетовара в стадии зрелости, когда рынок насыщается и число новых покупателейневелико, а компании увеличивают доли продаж только в ущерб конкурентам.
Удачноепозиционирование позволяет не только определить место своего товара на рынке,но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество. Так, например, шампуни,предназначенные «для длинных волос» и «для светлых волос», оказались в выгодномположении по отношению к своим собратьям на полках косметических магазинов,поскольку обращались к конкретной аудитории.
Слишком подробноепозиционирование, с другой стороны, может привести к негативным последствиям — мелкое дробление рынка на сегменты (макросегментация, микросегментация) сужаетемкость каждого из них, слишком широкий модельный ряд затрудняет выборпокупателя (то есть фирма возвращается к проблеме, от которой она пыталась уйтис помощью бренда).
Позиционирование бренда — это то «место», которое услуги и решения занимают в сознании целевой аудитории.Правильное позиционирование включает ценности и дифференцирующие факторы, наиболееважные для потребителей. Позиционирование бренда важно при принятии решения ожелаемой позиции бренда внутри категории и относительно конкурентов.Позиционирование бренда оказывает влияние практически на все, что мы делаем.Это основа всех коммуникаций и стратегии развития бренда. Это стратегическоемышление, создающее основу для построения отношений между брендами ипотребителями.
Пять ступенейпозиционирования
Эта технология получиланазвание 5LP (Five Level Positioning), или «Пять ступеней позиционирования».Она включает в себя анализ всех уровней восприятия потребителемпродукта/бренда.
На каждом уровне возможенширочайший спектр характеристик, существующих в сознании потребителейотносительно бренда. Те или иные характеристики могут быть как уникальными, таки неуникальными, но профиль бренда (совокупность всех характеристик) долженбыть уникален по определению.
1. Атрибутивный уровень
На этом уровне следуетопределиться: кто является потребителем будущего продукта/бренда? Ответ на этотвопрос не может быть односложным. Следует учесть целый блоксоциально-демографических характеристик: мужчина это или женщина, бабушка илиподросток, каков доход потребителя, его образование, он горожанин илидеревенский житель, учащийся, студент или руководитель.
Начнем с определениядохода, поскольку нам надо понять — делаем мы продукт дорогой или дешевый. Еслимы планируем выпускать небольшой объем эксклюзивной продукции с наибольшеймаржинальной прибылью, нам надо ориентироваться на высокообеспеченную часть населения.Если мы планируем загрузить большие производственные мощности или охватитьдистрибьюцией большие территории, то имеет смысл выпускать продукцию с низкоймаржинальной прибылью, то есть дешевую, рассчитанную на бедную часть населения.Если перед нами стоит задача максимально увеличить оборот компании, оптимальноиспользуя ее мощности, то имеет смысл двигаться в сегмент mainstream(массовый). При этом следует помнить, что обычно в этом сегменте самая остраяконкуренция.
Перечисленные сегментыпринято обозначать следующими терминами:
· Low-сегмент — дешевые товары,предназначенные для потребителей с невысоким доходом или экономичной стратегиейпокупок;
· Middle-сегмент — товары со среднейценой, рассчитанные на покупателя со средним доходом, который, как правило,руководствуется поиском продукции, опираясь на постулат: «оптимальноесоотношение цены и качества»;
· Premium-сегмент — дорогие товары,предназначенные для обеспеченной части населения. Потребители товаров из этогосегмента, как правило, считают, что высокая цена гарантирует высокое качествопродукции.
Для каждого из этихсегментов в рамках определенных товарных категорий существуют свои ценовыедиапазоны.
Акцент насоциально-демографических характеристиках предполагает обязательное выражениеценового позиционирования в названии, упаковке, а в некоторых случаях даже врекламной концепции. Можно вспомнить хрестоматийный слоган и иллюстрирующие егосюжеты рекламы недорогого стирального порошка «Дося»: «Зачем платить больше?».
Не только брендыпозиционируются по цене в сознании потребителей. Есть достаточно большоеколичество товаров, которые воспринимаются в целом как продукты, относящиеся кдешевой или, напротив, дорогой категории. Например, джин или вискивоспринимаются как напитки дорогие, а водка — как дешевый, хотя есть дешевыйджин и дорогая водка.
В сознании потребителейесть и другие стереотипы. Например, коньяк воспринимается как продукт мужской,хотя его могут пить и женщины, а ликер, напротив, как напиток, предназначенныйдля женщин. А слабоалкогольные коктейли сегодня воспринимаются как напитки«унисекс».
В последнее время нарынке появилось множество брендов, которые обращаются исключительно к молодежи.Потребительские привычки у молодых людей легко поддаются трансформации подвоздействием той же рекламы. Поэтому товары, имеющие новаторский характер,лучше адресовать именно этой возрастной группе. Этим активно пользуютсякомпании, представляющие IT-технологии и коммуникации, не только вводя своипродукты и услуги в стиль жизни молодежи, но и активно формируя его.
Возьмем другой пример:продукты, изготовленные из одних и тех же материалов, но предназначенныеабсолютно разным потребителям — прокладки и подгузники. Прокладки предназначеныдля женщин детородного возраста, хотя их используют совершенно по другомуназначению мужчины, например, в качестве стелек для обуви в походах и нарыбалке, поскольку у них есть свойство хорошо впитывать воду. Однако этот фактвоспринимается скорее как нонсенс. Подгузники в общественном сознанииоднозначно являются детским продуктом, хотя люди, которые страдают недержанием,пожилые и немощные также активно пользуются ими.
Половозрастноепозиционирование часто используется в СМИ как основное. Это особенно заметно вслучае с радиостанциями: есть однозначно молодежные или для людей старшеговозраста, есть радиостанции, которые воспринимаются как чисто мужские или какчисто женские. СМИ при выборе формата следует учитывать демографический составнаселения. Если на территории вещания радиостанции проживают в основном пожилыелюди, надо быть готовым к тому, что молодежный формат никогда не наберетвысоких рейтингов в глобальных медийных замерах аудитории, а радиостанцияретроформата, напротив, может выйти в лидеры.
Образ бренда долженсоответствовать образу продукта. Если продукт в целом воспринимается какмужской, в рамках такой товарной категории достаточно сложно продвигать женскийбренд. Если продукт молодежный, то сложно на его основе создать бренд дляпожилых людей. Однако есть примеры успешного парадоксального позиционирования.Пиво долгое время считалось напитком, предназначенным для людей состоявшихся.Однако марка «Клинское» смогла преодолеть этот барьер, сделав свою маркуисключительно молодежной.
На этом же этапе имеетсмысл определиться с образованием представителей целевой группы и их социальнымстатусом. Пиво марки «Тинькофф», например, обращалось к аудитории молодыхпрофессионалов, занимающих статусные, хорошо оплачиваемые должности в крупныхкомпаниях, а марка «Уральский мастер» — к рабочим Уральского региона.
2. Рациональный уровень
Фактически единственнойсоставляющей этого уровня в сознании потребителей является качество. Вспомнимпиво марки «Солодов» со слоганом «За качество отвечаю» или пиво марки«Бочкарев» со слоганом «Правильное пиво». Именно качественные характеристикиформируют лояльность потребителей к бренду. К товару могут привлечь реклама,упаковка, промоакция. Но если человека не устроит качество продукта, второйпокупки не будет. Поэтому важно изучить предпочтения потребителей, понять, чтостоит в их сознании за образом качественного продукта.
Ключевые характеристикиэтого уровня также зависят от товарной категории. Для продуктов питания инапитков важны, прежде всего, органолептические свойства (вкус, запах, цвет).Определяют потребители эти свойства не только по вкусу и запаху, но и повнешнему виду. Гарантами качества, как правило, они воспринимают производителяи место производства.
Потребители разныхценовых сегментов предъявляют к продуктам разные требования. Потребителипродукции премиального сегмента зачастую отдают предпочтение западнымпроизводителям как более надежным в плане соблюдения качества и технологиипроизводства. Потребители дешевой продукции однозначно отдают предпочтениероссийскому производителю, давая этому самые парадоксальные объяснения.Например, женщины, покупающие дешевые российские стиральные порошки, считают ихменее вредными для здоровья, «потому, что у нас плохо развита химическаяпромышленность, и поэтому порошки более натуральные, менее вредные».Потребители среднего ценового сегмента предпочитают покупать товары, которыепроизводятся в России, но по западным технологиям.
Прежде чем создаватьновый продукт в рамках конкретной категории, необходимо выяснить, чего от негождет потребитель. Для этого обычно проводятся качественные исследования, порезультатам которых возникает образ идеального продукта. Интересно, например,что требования к пельменям у покупателей Low-сегмента значительно отличаются оттребований к пельменям тех, кто привык покупать дорогую продукцию. Подобныенюансы есть в восприятии множества товаров, например, соков или пива, йогурта,майонеза. Наш исследовательский опыт показывает, что вкусовые предпочтениязависят от пола, возраста и даже города проживания.
Для того чтобы выяснить,насколько жизнеспособен новый продукт, его необходимо протестировать в рядуконкурентов. Для этого существует метод так называемого слепого тестирования.Интересно, что большинство органолептических характеристик продукта, таких каквкус или цвет, при тестировании не должны выбиваться из аналогичных, то естьотносящихся к той же категории и ценовому сегменту.
3. Функциональный уровень
Функциональноепозиционирование подразумевает актуализацию в сознании потребителейодного-единственного преимущества продукта — удобства. Удобства и быстротыприготовления самого продукта, удобства предлагаемой упаковки, дистрибьюции,для услуг — уровень сервиса.
В 2006 году многие пивныебренды стали продвигать в качестве своего дифференцирующего преимущества то илииное удобство упаковки. Это и неудивительно: Введенные на законодательномуровне ограничения, касающиеся показа в рекламе образов людей и животных,лишили пивоваров возможности продвигать марки на эмоциональном или ценностномуровне. Из функциональных новаций можно вспомнить твист-пробку, крышку скольцом, открывашку на донышке бутылки.
Однако этот прием нельзяназвать оригинальным или новым. Среди пионеров такого рода позиционированиябыли бренды:
· «Афанасий». В 2000 году компанияактивно продвигала идею термознака на упаковке со слоганом «Знаковое пиво»;
· «Бочкарев». В 2002 году компанияделала в рекламе акцент на новой упаковке со слоганом «Правильная бутылка дляправильного пива»;
· «Большое пиво». Марка с такимназванием была создана в Томске. Ее название полностью было связано с тарой (2 л). На тот момент это было новое предложение для рынка.
Если говорить об удобствесамого продукта, то «бестселлером» российской рекламы остается слоган «Простодобавь воды», который был использован при продвижении марки «Инвайт»(растворимые фруктовые напитки).
Другим интереснымпримером является репозиционирование с опорой на функциональный уровень целойпродуктовой категории — полуфабрикатов. В конце 1990-х годов результатыисследований в крупных городах показывали, что для большинства работающихженщин серьезную проблему составляет нехватка времени на приготовление пищи.Сегодня на рынке есть большое количество продуктов быстрого и моментальногоприготовления. Однако в девяностые годы даже замороженные полуфабрикаты несоставляли серьезную часть семейной потребительской корзины. Покупные пельменирегулярно потреблялись только в десяти семьях из ста. Сама категория«полуфабрикаты» воспринималась потребителями очень негативно.
Необходимо было не толькосоздать высококачественные полуфабрикаты и донести до потребителя идею об ихблизости к продуктам домашнего приготовления, но и уйти от названия самойкатегории. Для поиска названия исследовалось психосемантическое пространстводанной категории товаров в сознании представителей целевой аудитории.Выяснилось, что женщины ждут от продуктов в первую очередь легкостиприготовления. Так родилось новое название для замороженных полуфабрикатов:«Продукты легкого приготовления», или сокращенно ПЛП.
Что в пониманиисовременных городских домохозяек представляет собой легкость приготовления?Это, прежде всего, быстрота. Что дает быстрота? Она экономит время. Идеясохранения времени достаточно близка идее свободы от домашних дел. Такоепонимание свободы легло в основу концепции продвижения марки «Дарья»: «Ощутисебя свободной». Однако именно этот факт достаточно быстро стал ограничиватьпозиционирование бренда. Свобода как экономия времени является характеристикойтоварной категории в целом и не позволяет дифференцировать конкретную марку вряду конкурентов. Это становится очевидным и при анализе слоганов брендов изкатегории ПЛП:
1. «Талосто» —«Быстро и просто».
2. «Сам Самыч» —«Освободит женщину из кухонного рабства».
3. «Быстров» —«Полноценная еда без особого труда».
Каждая из этих марок вкачестве своего конкурентного преимущества выдвигает сохранение времени и силхозяйки. Имидж марок базируется на функциональном уровне позиционирования.Единственным признаком, позволяющим дифференцировать бренд, является егоназвание. При этом большинство марок ПЛП не несут за собой легенды идополнительные ценности. Такая ситуация тормозит развитие каждого бренда вотдельности, развивая лояльность потребителей к категории продукта в целом.
4. Эмоциональный уровень
Этот уровень предполагаетсоздание эмоциональной атмосферы вокруг марки за счет использования ассоциацийс продуктом и ситуаций его потребления. Ассоциации с продуктом использует,например, «Старый мельник» со слоганом «Душевное пиво». Эмоциональную атмосферувокруг ситуации потребления использует зефир «Шармэль»: «Милые дамы, незабывайте, чтобы сохранить шарм, вам каждый день необходима одна маленькаярадость. Возьмите за правило баловать себя». Можно вспомнить также BMW сослоганом «С удовольствием за рулем» или использование эмоциональныххарактеристик в позиционировании радиостанций.
Алгоритм поискаэмоциональных характеристик для позиционирования таков. На качественном этапеизучаются эмоции, связанные у представителей целевой группы с изучаемым товароми ситуациями его потребления. Выделяются те факторы и особенности товара,благодаря которым вокруг него создается желательная эмоциональная атмосфера.Набор высказываний, описывающих эмоции, формируется индивидуально для каждойцелевой группы и каждой марки. Так же индивидуально формируется список эмоций,разделенный обычно на 4 группы: обязательные, желательные, неподходящие,неприемлемые.
При количественномтестировании определяется, насколько точно эмоциональный фон предлагаемыхконцепций совпадает с желательным для данного бренда эмоциональнымпозиционированием.
5. Ценностный уровень
Среди слоганов успешныхрекламных кампаний, которые носили ценностный характер, можно назвать:
· «Балтика» — «Знаменитое пиво России»;
· «МТС» — «Мир Твоей Свободы»;
· «Мегафон» — «Будущее зависит от тебя»;
· Toyota — «Управляй мечтой»;
· Lexus — «Неудержимый порыв к успеху»;
· Cadillac — «Жизнь. Свобода.Стремление вперед».
Что необходимо учитывать,чтобы каждый элемент такого позиционирования вписывался в ментальностьпредставителей целевой аудитории, отвечал их потребностям, скрытым желаниям?Необходимо представлять себе, то есть изучить до мельчайших подробностей:
· образ потребителя, значимые для негоценности, его стиль жизни;
· значимые для потребителя ценностиданного продукта;
· образы марок-конкурентов, которыесуществуют в сознании потребителя, преимущества и недостатки марок, значимыедля потребителя ценности, стоящие за каждой из марок изучаемой конкурентнойсреды, особенности покупательского поведения относительно марок изучаемогосегмента рынка.
Ценностный уровеньпозиционирования призван соотнести бренд с ценностями потребителей. В ходекачественного этапа исследований выявляются основные жизненные ценностипотенциальных потребителей и ценности, стоящие за образом продукта. Наколичественном этапе определяется, насколько предлагаемые концепции отражаютценности потребителей и ценности продукта.
Анализ выхода нароссийский рынок различных брендов показывает, что если на начальной стадииразвития рынка для дифференциации достаточно атрибутировать продукт потребителюс определенным доходом, полом или возрастом, то с развитием конкурентной средыпотребитель требует и других оснований для покупки. Потребители игнорируюттовары, которые не обладают какими бы то ни было преимуществами с их точкизрения. На развитых рынках наиболее успешными являются те бренды, которыепозиционированы на всех пяти уровнях.
Заключение
Для того чтобы создатьпо-настоящему сильный бренд, необходимо предельно четко выстроитьпозиционирование этого бренда.
Позиционирование — этоидентификация компании на рынке. Главная задача позиционирования сводиться ктому, чтобы убедить потребителя в преимуществах именно этой торговой марки.Через позиционирование можно донести до широкой аудитории цели компании, еёфилософию и систему ценностей.
Грамотно построеннаяконцепция позиционирования должна предельно четко отвечать на три основныхвопроса:
· Что это за товар или услуга?
· Для кого именно предназначается этоттовар или услуга?
· Какие качественные отличия есть уданного товара или услуги, если проводить сравнение в ряду конкурентныхторговых марок?
Разработка эффективногоконкурентоспособного позиционирования – это разработка позиционирования с одной стороны,обеспечивающего уникальное размещение будущего бренда в сознании потребителей-представителейцелевого сегмента, и, с другой стороны, выгодно подчеркивающего сильные стороныбренда.
Список использованнойлитературы
1. Дэвид А.Аакер «Создание сильныхбрендов» — Издательство: Издательский дом Гребенникова, 2003 г., 440 стр
2. Рэймонд Надо «Живые бренды»:Издательство: Издательский дом Гребенникова, 2009, 232 стр.
3. www.sostav.ru
4. www.marketing.spb.ru