Реферат: Современные тенденции развития российской рекламы
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
1.Современное состояние рекламной деятельности в России
2.Основные тенденции и направления развития российской рекламы
2.1Характерные черты российского рекламного рынка
2.2Новые рекламные технологии
Заключение
Списокиспользованных источников
ВВЕДЕНИЕ
Смыслрекламной индустрии состоит в приобщении граждан к тем или иным продуктам,через связывание этих продуктов в их сознании с идеями, образами, которые могутзаинтересовать будущего потребителя. При этом у потребителя складывается некоеположительное отношение к идее рекламируемого продукта, а за ним – стереотипповедения, лояльность к продукту. Впоследствии реклама занимается развитиемидеи, уже отождествленной с продуктом и поддержанием должного поведенияпотребителя по отношению к продукту во времени. Сами идеи, которые «тянут» засобой продукт, становятся частью не только восприятия потребителей, но и ихсознания и системы ценностей, на которую они (потребители) ориентируются всвоем дальнейшем поведении. Иногда, если реклама приходится по вкусу, онавходит в народный стереотип, фольклор, например, «Не дай себе засохнуть!», т.е.реклама не только заставляет своего потребителя тратить деньги и время, но иначинает «вести» людей по жизни, давая им определенные социальные ценности и нормы.И здесь реклама может, как помочь человеку в его жизненном развитии (самореализации),так и отбросить его назад.
Такойширокий контекст понимания рекламы дает возможность рассматривать ее как важныймеханизм производства общественного порядка. Но эту роль реклама начинаетвыполнять не сразу, формируясь первоначально в сфере чисто экономическойдеятельности как составной элемент рыночного производства. Значительную рольпри этом играет анализ восприятия рекламы широкими слоями населениятрансформирующейся России, их готовность (или не готовность) доверять ей каккоммуникационному каналу.
Актуальностьисследования этих проблем обусловлена широким распространением различных видоврекламы и спецификой их использования в рекламной деятельности. Рассматриваемаяпроблема приобретает все большее значение в новых экономических условиях, когдарекламная деятельность является мощным и эффективным инструментом маркетинговойстратегии любой организации, предлагающей товары или услуги.
Литература,освещающая состояние современной российской рекламы и ее проблемы, представленав основном материалами периодической печати, что свидетельствует онедостаточной разработанности темы. Наиболее информативной является работа О.А.Феофанова «Реклама; новые технологии в России», в которой автор обобщает своиразмышления по поводу отечественной рекламы. Особое внимание уделено социальным,социально-психологическим и психологическим аспектам рекламной деятельности.
РаботаВ.В. Ученовой «Философия рекламы» дает возможность пересмотреть привычныепредставления о мире рекламы, обновленным взглядом увидеть то, что обычноостается за кадром восприятия. Автор делает вывод, что корни смыслового ижанрового разнообразия рекламы лежат глубже, чем многие представляют. Упорделается на культурологический и философский контекст рекламы.
МузыкантВ.Л. в «Теории и практике современной рекламы» рассматривает рекламу системно,как элементы комплекса маркетинговых коммуникаций. Особое внимание уделеноэффективным рекламным технологиям. Рассматривая российскую рекламу в контекстемирового рекламного рынка, автор акцентирует внимание на российской специфике идостижениях отечественных рекламистов.
Общимвопросам рекламной деятельности, в том числе и проблемам современной российскойрекламы, посвящены работы «Теория и практика рекламной деятельности» (РогожинМ.Ю.), «Реклама» (Ромат Е.В.), «Основы рекламы» (Головлева Е.Л.), «Рекламнаядеятельность» (Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г.) и др.
Изширокого перечня журнальных статей по данной теме были выбраны наиболееинформативные. Так, В. Зверева в статье «Телереклама:пространство виртуального шопинга» рассматривает актуальные проблемы созданиярекламы в разных аспектах: культурологическом, социопсихологическом,практическом. В статье А. Крылова «Развитие РА и рекламного рынка в России(состояние, тенденции, прогнозы)» дается аналитическая оценка развитиярекламных агентств (РА) в России и их взаимосвязь с рекламным рынком. Рядстатей в специализированных изданиях «Индустрия рекламы», «Рекламные технологии»,«Эксперт» и др. составил источниковую базу для обзора новейших направленийотечественной рекламы.
Длявыполнения второй главы курсовой работы также использовались материалы сетиИнтернет.
Объектомисследования выступает реклама как социальный институт современного общества.
Предметомисследования избраны особенности функционирования рекламы в современной России.
Цельданной работы заключается в изучении современных тенденций российской рекламы.При этом ставятся следующие задачи:
–рассмотреть особенности рекламы в России;
–рассмотреть основные тенденции и направления развития российской рекламы.
Совокупностьцели и поставленных задач обусловили следующую структуру исследования, котораясостоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.
1. Современное состояние рекламной деятельности в России
Какизвестно, в русской культуре оригинальный арсенал средств эмоционального иидеологического характера, взаимодействие которых необходимо для рекламнойдеятельности, складывался постепенно, начиная с раннего российскогосредневековья, когда главным средством межрегиональной циркуляции товаров иуслуг стали ярмарки, которые существовали на территории русских княжеств еще вэпоху татаро-монгольского ига. Однако важнейшей вехой в развитии отечественнойрекламы стал 1703 год, когда появился указ Петра I об издании первой русскойгазеты «Ведомости», где иногда встречались печатные объявления рекламногосвойства. Уже в середине XVIII века раздел объявлений занимал такое же место,как и информационная часть газеты. Таким образом, объявление становится если неединственной, то основной формой информации об экономической и культурнойжизни.
Современем реклама становилась более разнообразной по тематике, что, безусловно,связано с усложнением экономической инфраструктуры российского общества: публиковалисьизвещения о банкротствах, о принудительной распродаже имений с торгов; здесь жепомещались повседневные частные объявления. В начале XIX века новым явлениемрусской журналистики стал «Московский телеграф» Н.А. Полевого (1796-1846). Этотжурнал совершил настоящую революцию в журналистике, развернув активнуюрекламную деятельность. Здесь появляются образцы зрелой рекламы под рубриками«Московские записки», «Отечественные известия» и «Модные обычаи». Объявленияпечатались не только оперативно, но и содержательно. В них присутствовали качества,характерные для развитой рекламы: концентрированная оценочность и настойчиваяаппеляция к потенциальному покупателю.
Первыероссийские рекламные агентства зародились в середине 60-х годов XIX столетия вСанкт-Петербурге (на Невском проспекте у Пассажа) и в Москве (на Тверской улицев доме Гудович). Позднее было создано «Русское телеграфное Агентство» (РТА). Сэтого момента распространение оперативных новостей рекламного характераполучило в России общегосударственный масштаб.
Доходпопулярных газет от рекламы давал возможность некоторым «листкам» в конце 60-хгодов прошлого века начать широкую публикацию бесплатных рекламных предложений.Все более настойчиво в рекламные тексты внедряются три магических слова: «новый»,«дешевый», «последний», которые до сих пор составляют основу эффекта рекламнойвнушаемости.
Двапоследних десятилетия XIX века составили новую эпоху развития рекламного дела вРоссии благодаря прессе: в связи с изобилием рисованных изображений, рисованнойрекламы на газетных полосах стали убавляться статьи. А чуть позже и российскиеафиши с анонсом представления осваивают иную знаковую систему: рисунок,гравюру, лубок; еще позже – живопись. Изменяется словесный ряд, становясь ичетче, и лаконичней. Продолжает совершенствоваться изображение на афише – нарекламную авансцену выходят профессиональные живописцы, нередко с громкимиименами, что с избытком оплачивалось рекламодателями [15].
Вовторой половине XIX века появляется многоцветный плакат. На 1-й Выставкерусских живописцев – авторов плаката (Санкт-Петербург, 1897 г.), можно было ужевстретить имена Врубеля, Коровина, Лансере, братьев Васнецовых, Кустодиева идругих. Красочные плакаты, о которых идет речь, в значительной степени – в силуих безукоризненного вкуса и мастерства изображения – начинают всерьез влиять наэстетику облика больших российских городов.
Уподобного рода рекламы существовал исконно российский конкурент – вывеска. Охарактере вывесок российских городов конца XIX – начала XX веков сегодня можносудить по живописным полотнам М. Кустодиева, М. Ларионова, И. Машкова. Двоепоследних создали творческое объединение «Бубновый валет», девизом которогостало сближение с городским фольклором и овладение стилем примитивизма.
Рекламапослереволюционного периода в России характеризуется острой идеологическойнаправленностью. Публикация рекламы была объявлена исключительным правомрабоче-крестьянского правительства и местных Советов рабочих, солдатских икрестьянских депутатов. В период гражданской войны реклама свелась кпримитивной агитации, мастерство живописной вывески уступает место шрифтовымтрафаретам, а с конца 20-х до конца 80-х годов XX века главенствующим жанромстановится политический и отчасти зрелищный плакат.
Вовремя Великой Отечественной войны художники работали над агитационнымиплакатами известные всем плакаты «Родина мать зовет!», «Папа, убей немца». Впослевоенные годы появились крупные рекламные организации: «Союзторгреклама»,«Укрторгреклама», «Роскоопторгреклама», «Внешторгреклама»; были созданырекламные организации при Аэрофлоте, Министерстве культуры и при другихминистерствах. Начал выходить журнал «Реклама».
В50-80-е годы в СССР при дефиците большинства товаров народного потребленияотпадала надобность в широкой рекламной практике. Примерами рекламы тех летмогут служить широко распространенные призывы типа: «Летайте самолетамиАэрофлота!», «Пейте Советское Шампанское!».
Кначалу 90-х годов происходит распад централизованной рекламной службы и, какследствие, в 1992 году в Москве возникли десятки рекламных агентств: «ВидеоИнтернейшнл», «Премьер-СВ», «Арт-Пикчерз», «Ред Видео». Это был период «дикойрекламы». Можно сказать, что реклама в СМИ этого периода в основномпредназначалась для оптовиков и была рассчитана на очень состоятельные слоинаселения.
Созданныерекламой телевизионные образы воплощали черты определенной социальной группы,на которую было направлено рекламное воздействие. Рекламный сериал о ЛенеГолубкове стал своеобразным телевизионным райком с чередой лубочных изображенийи постоянными главными героями. Параллельно этому рекламному сериалу потелевидению демонстрировался сериал «Просто Мария». В одной из рекламныхисторий про Леню Голубкова фигурировала его «несбыточная» мечта о встрече сгероиней сериала. Зрители были повержены, когда в очередной серии рекламногофильма появилась настоящая героиня мексиканского сериала и Леня Голубков.Стилизация под жанр «мыльных опер» рекламных кампаний в какой-то степениявлялась требованием самой публики.
Накануне17 августа 1998 года рекламный рынок в России процветал. Весомую часть в немзанимали западные рекламодатели. На экране преобладала реклама импортируемыхтоваров. Российская реклама в то же время становилась качественнее ифункциональнее. Об этом говорят результаты социологических исследований тоговремени. Так, наиболее важным в рекламе стали называть ее эстетическипривлекательную сторону, наряду с информационной. Но резкое падение рубля поотношению к доллару изменило всю ситуацию. Инвесторы, дававшие 90% всейтелевизионной рекламы, ушли с российского рынка. Объем рекламного рынкауменьшился на 50-60%. Российские производители весьма умело воспользовалисьситуацией, и на экране телевизоров запестрела реклама отечественных товаров.
Внастоящее время постепенно формируются предпосылки для того, чтобы вперспективе отечественный рекламный бизнес и создаваемая в стране рекламнаяпродукция сумели вплотную приблизиться по своим организационным и качественнымпараметрам к общепринятому в мире уровню. В противном случае весьма труднорассчитывать на скорое продвижение на внешний рынок российской продукции, пустьдаже и соответствующей мировым стандартам. Однако более важной представляетсяпроблема повышения эффективности рекламы российской продукции, предназначеннойдля «домашнего употребления».
Во-первых,эволюционному развитию рекламного бизнеса в России объективно «мешает» общаяэкономическая ситуация, которая характеризуется умеренными темпами приростаотечественного производства и невысокой покупательной способностью частироссийского населения. В подобной ситуации трудно добиться существенногоувеличения спроса, что снижает эффективность рекламы. Бюджеты многихрекламодателей не рассчитаны на дорогую рекламу, что вынуждает их идти по путиудешевления рекламной продукции через снижение художественных и эстетическихтребований к ней. Это хорошо заметно при сравнении уровня и качестваотечественных и зарубежных рекламных видеороликов на телевидении.
Во-вторых,требует дальнейшего совершенствования Федеральный закон «О рекламе» [24],регулирующий рекламную деятельность. Кроме того, несмотря на предпринятыепопытки усовершенствования отечественного налогового законодательства, долярасходов на рекламу, относимых на себестоимость продукции, все еще остаетсякрайне низкой (1,5%) что также ограничивает возможности рекламы по продвижениютоваров и услуг на внутреннем рынке. Это самым непосредственным образомотражается и на качестве рекламной продукции.
В-третьих,на поступательное развитие рекламного бизнеса в РФ существенно влияет «кадровыйвопрос». Под этим подразумевается все еще имеющаяся нехватка квалифицированныхспециалистов. А ведь между уровнем квалификации рекламистов и качествомсоздаваемой ими продукции существует непосредственная зависимость.
В-четвертых,остается весьма невысоким общий уровень технологического оснащения рекламногопроцесса и технического исполнения рекламной продукции. Отчасти это связано снехваткой средств, имеющихся в распоряжении организаторов рекламного дела дляразвития технико-технологической базы, отчасти – с тем, что во многомприменяемые технологические новинки и технические приемы создания ираспространения рекламы остаются заимствованными и потому не учитывают вдолжной мере ни специфику отечественного рекламного рынка, ни отечественныйопыт в области создания и распространения рекламы. В результате заметноснижается качество рекламной продукции – в ряде случаев она исполнена не надолжном уровне, а ее распространение нередко приобретает хаотичный характер.
Нельзяне принимать во внимание и то, что, несмотря на минувшие перемены в жизни общества,ему в значительной степени все еще присущ прежний идейный консерватизм. Можноговорить и о сохранении такого феномена, как информационная закрытостьобщества, большинство членов которого все еще оторваны от современных средствмассовой коммуникации – спутникового телевидения и Интернета, через которыераспространяется все больший объем рекламы.
Анализируя российскую рекламу впоследние годы, в особенности телевизионную и наружную, необходимо отметитьзаметное увеличение количества откровенно неэтичной рекламы. Вместе с тем вобществе вновь оживилась дискуссия о роли и значении этики в рекламе. Все болееотдаляющаяся от этических установок общества реклама не просто будет терять всвоей эффективности, она также способствует неуклонному росту негативногоотношения общества к рекламе вообще [13, с. 18].
Тоесть, различный уровень культуры, значительные расхождения в пониманииэтических норм между рекламистами, рекламодателями и потребителями рекламы являютсяодним из основных элементов, определяющих современные тенденции вовзаимоотношениях рекламы и этики. При этом значительная часть российскогообщества в своих оценках рекламы опирается на понятия социалистическогообщежития, сформированных в советскую эпоху, а молодое поколение ориентируетсяна некие западные моральные принципы, что не дает серьезного положительногоэффекта в обществе ввиду отсутствия идеологической основы для их восприятия всилу хотя бы того факта, что в Европе и Америке этическая система опирается нахристианские догматы, а российская культура многонациональна имногоконфессиональна. Следовательно, налицо определенное расслоение нашегообщества в части понятий морали и этики. Формирование же новой системыморально-этических норм, приемлемой для России, – одна из основных задачобщества, фактически монополизировано развлекательным телевидением, ирезультаты этого процесса крайне негативны.
Однакобольшинство участников рекламного процесса не хотят признавать, что та или инаяреклама является неэтичной, ссылаясь на фактор субъективности в оценкепотребителей. При этом не учитываются ни российский менталитет, ни религиозныечувства верующих, ни морально-нравственные ценности, присущие старшемупоколению, ни, наконец, отрицательное воздействие на воспитание внутреннейдуховной культуры у детей и молодежи. Главное, чем руководствуются очень многиерекламисты, – привлечь внимание к рекламируемому товару или услуге, достигнутьрекламного эффекта любым способом.
Реальнаяжизнь потребовала от самих российских рекламистов предпринять некоторые шаги поупорядочиванию норм этичности рекламы. Рекламный Совет России принял Российскийрекламный кодекс, в котором термин «этичность рекламы» трактуется каксоответствие формы и содержания рекламной информации, условий, порядка, времении способов ее распространения правилам этики, т.е. совокупности норм поведения,традиций и моральных принципов, сложившихся в обществе.
Созданиеболее действенного механизма взаимодействия общества и рекламного бизнеса, которымдолжны стать общественные структуры в регионах – третий шаг. Однако созданиерекламных ассоциаций, объединений, региональных советов и других органовсаморегулирования протекает очень медленно и с большими трудностями. Главнымпрепятствием является сближение производителей товаров и услуг, рекламистов ипотребителей в условиях жесткой конкуренции на рынке, в связи с чем затрудненоформирование консолидированного мнения рекламного сообщества в отношенииосновных принципов осуществления рекламной деятельности, затрагивающих интересыобщества.
Неменее важной проблемой является развитие саморегулирования в регионах. Вбольшинстве регионов Российской Федерации отсутствуют не только органысаморегулирования, но и общественные объединения профессиональных участниковрекламного рынка. В немногих регионах, где такие организации существуют, они невыполняют социально значимых функций. Работа по вопросам контроля рынка рекламыне налажена, и зачастую саморегулируемые организации и профессиональныесообщества распадаются [17, с. 11].
Основнойкамень преткновения – рекламисты руководствуются собственными понятиями об «этичном»,а контролирующие органы – своими. Четкие рамки, за которыми начинает работатьсистема самозащиты общественной морали, до сих пор не определены. Особенно яркоэто видно на примере массированного использования в рекламе эротики исексуальных символов, гендерных и национально-культурных стереотипов.
Резюмируя вышеизложенное, приходитсяконстатировать, что в настоящее время реклама в России существует как абсолютнозамкнутая вещь в себе, особая самовоспроизводящаяся система, которая питаетсяот себя и нужна только самой себе. Большинству реклама не нужна, ничего она неделает, превратившись в огромный финансовый механизм, который трудноконтролировать, анализировать, подчинять нуждам человека. Скорее происходитобратное, нужды человека подчинены нуждам рекламы. Реклама перевоссоздает мирценностей. Человек реагирует на вещь как на культуру, а на культуру – как навещь. То есть брэнд превращается в мечту, а реклама – в визуальный образ мечты,почти материализованный. Прекрасный оазис чего-то, где уютно, красиво,комфортно, спокойно и гармонично жить [14, с. 34-35].
Таким образом, реклама – этомощнейший инструмент, имеющий огромное влияние на общество. В настоящее времяона представляет собой особый социальный институт, формирующий вкус, стереотипыповедения, создающий новые традиции, разрушающий или созидающий нравственныймир человека. При этом особую актуальность проблеме социальной ответственностирекламы придают ее повторяемость и навязчивость. Проблема в том, чтосовременная российская реклама тяготеет к пропаганде неограниченной свободы, втом числе и свободы нравов. Данное положение во многом обусловлено непрозрачностьюправовых норм, содержащихся в Федеральном законе «О рекламе», применениекоторых вызывает большие затруднения.
2. Основныетенденции и направления развития российской рекламы
2.1Характерные черты российского рекламного рынка
Проанализироватьвсе разнообразие рынка рекламы, выявить тенденции и сделать правильные выводыдостаточно сложно. События на российском рекламном рынке позволяют установитьследующие тренды его развития.
Российскийрынок становится более открытым вовне, то есть более привлекательным длямеждународных игроков. Существуют большие перспективы развития, связанные сувеличением бюджетов иностранных и местных рекламодателей, с ростом уровняжизни населения. Рекламные агентства и холдинги являются скорее инновационнымии динамичными брэндами, чем организациями.
Следуетотметить и постепенную тенденцию к растущей прозрачности и «белизне» рекламногорынка в целом и его основных субъектов – медианосителей и рекламных агентств,что повышает его устойчивость и инвестиционную привлекательность. На этом рынкеобостряется конкуренция, которая, наряду с замедлением темпа его роста, должнаблагоприятно сказаться на качестве рекламы. Агентства будут вынуждены перейтиот экстенсивного к интенсивному пути развития, создавая более качественную, эффективнуюрекламу.
Рынокстановится более конкурентным. Невозможно новичку выйти на рынок и сразу статьна нем значимым игроком. Конечно, существует еще большое количество незанятыхниш, например, еще недавно свободные ниши productplacement в книгах, на ТВ илиреклама на мусорных баках и т.п. Но речь идет о мультисервисности, для развитиякоторой нужны большие ресурсы: инвестиции, команда хороших специалистов,стабильные клиенты и, что самое важное, доброе имя агентства – брэнд для клиентов-рекламодателей.Последнее создать сложнее всего. Россия – и рекламный рынок здесь не исключение– живет связями, и имя (доверие к нему) здесь зарабатывается долго.
Укрупнениерекламных групп с увеличивающейся специализацией агентств. Холдингирастут, увеличивая свои обороты, количество сотрудников, занимаемые площади ит.п. Они охватывают все новые направления деятельности. При этом каждаясоставная часть занимается одним узким направлением, все более специализируясьв нем. Эта тенденция сохранится в дальнейшем, будут появляться как мощные холдинги,состоящие из специализированных агентств (основные игроки рекламного рынка),так и множество небольших по обороту, самостоятельных нишевых фирм,обслуживающих настолько незначительный сектор рынка, что он не может бытьинтересен крупным трокам.
Большиехолдинги будут осваивать меньшие по объему бюджеты и сосредоточатся на развитиисвоего бизнеса в регионах, где вскоре может появиться местный заказчик, готовыйпотратить миллион на рекламу. Это приведет, в свою очередь, к дальнейшему ростудоли рынка крупнейших игроков.
Меняетсяструктура рекламодателей. Старые лидеры среди рекламируемыхтоваров – шоколадные батончики и жевательная резинка, кофе, чай и пиво –уступают место услугам и оборудованию сотовой связи, промо-акциям и высокотехнологичнымбрэндам. При благоприятном развитии экономики и рынка перспектива – за рекламойфинансовых и страховых услуг, торговых сетей и автотранспорта.
Рекламастановится менее эффективной. По количеству рекламы Россию ужеможно сравнивать с CША.Среднестатистический россиянин видит тысячи единиц рекламной продукции каждыйдень, не считая рекламных объявлений на автобусах, одежде, в общественныхтуалетах, лифтах и т.д., поэтому реклама не оказывает ожидаемого влияния напотребительский выбор. Вследствие этого повышается порог заметности рекламы втрадиционных медиа, т.е. общенациональная кампания с солидным бюджетом прираспределении его на несколько месяцев становится все менее и менее заметной.
Усиливаетсяфрагментация аудитории. Она происходит среди потребителей кактоваров/услуг, так и медиаканалов (фактически это одни и те же люди). При этомменяется психология людей и их потребительское поведение.
Дифференциациянаблюдается даже в отношении ТВ, не говоря уже о наиболее фрагментированныхпользователях прессы или Интернета. Причем появляется больше различныхносителей в рамках одного медиа (например, огромное количество изданий на любойвкус), а также самих медиа как типов носителей. Расширяется круг возможностейразмещения рекламы, начиная от открыток и заканчивая мобильными телефонами.
Длядостижения приемлемого охвата целевой аудитории растет необходимость и значениемультимедийной кампании, т.е. использования сразу нескольких различных по типумедианосителей, что увеличивает не только охват, но и силу рекламного воздействия.
Потребительформально получает возможность ускользнуть от рекламы при значительно большей зависимостиот нее. Не любя навязчивую рекламу, он использует более интерактивные каналыкоммуникаций, где может отказаться от прямой рекламы. При этом массоваяреклама, по определению не нацеленная на конкретного потребителя, становитсявсе менее эффективной. Рекламоноситель, обеспечивающий обратную связь спотребителем (например, Интернет), позволяет выявить его реальный поведенческийпортрет, предпочтения и желания. После накопления баз данных несложнопредложить конкретному человеку именно тот товар и марку, в которых ондействительно нуждается. Это будет воспринято им не как надоедливая реклама, аскорее как помощь.
Постепенноепоявление национального образа российской рекламы. Дед Мороз становится устюжанином,а не Сантой.
Растетроль маркетинговых и медийных исследований при подготовкерекламной кампании. При большом рекламном бюджете становится важным снизитьриск его траты без пользы или даже во вред торговой марке. Эффективностьрекламных затрат, их оптимальность, как и продвижение бизнеса в целом, приобретаетпервостепенное значение. Растет и понимание рекламы именно как коммуникационногопроцесса, влияющего на продажи не напрямую, а опосредствованно.
Постепенноприходит уяснение роли рекламы в долгосрочном построении брэнда. Осознаниетого, что быстрое увеличение продаж марки через рекламу может в перспективеповредить ей, дается еще очень тяжело. Положительной тенденцией являетсярастущее доверие к профессионалам (специалистам по стратегическомупланированию, маркетологам, брэнд-консультантам) и понимание их роли в судьбемарки.
Медийныйбизнес является ведущим на рекламном рынке. Именно он имеетнаибольшее значение для всех игроков рынка и приносит основную прибыль какстратегический актив любого полносервисного агентства, а миллионные оборотымедийного бизнеса хорошо коррелируют с рейтингами агентств. Сами медианосителиактивно развиваются, структурируются и специализируются.
Еслиусилению роста радио как эффективного рекламоносителя препятствуют слаборазвитые сети, отсутствие надлежащих медиа-исследований и мониторинга, топечатные СМИ развиваются стабильно. Здесь наблюдается сокращение тиражейобщенациональных изданий и рост интереса рекламодателей к специализированным ирегиональным газетам и журналам.
Ввиду безусловного доминирования телевидения в медиапространстве страны,особенную актуальность сегодня приобретает взвешенность товарной политикииздателей на рекламном и информационном рынках, в частности, такое еенаправление как модуляция товара. Многообразие мероприятий, которыеосуществляются издателями в рамках модуляции, классифицируется таким способом:усовершенствование имеющегося продукта; выпуск вкладок и приложений кимеющемуся продукту; выпуск версий имеющегося продукта (без измененияназвания/торговой марки). Все эти меры направлены на повышение конкурентоспособностиизданий, в частности на оптимизацию конкретных медиа-метрических показателей:охвата отдельных целевых групп, частоты, GRP, индекса рекламнойпривлекательности, профильности издания, условий потребления, полиграфическогоисполнения и т.п.
Телевизионнаяреклама как наиболее высокотехнологичный сегмент рекламной индустрии во многомопределяет профиль, перспективы и тенденции развития рекламного рынка в Россиив целом. Доминирование зарубежных рекламодателей и слабые позиции на рекламномрынке отечественных производителей объясняются не только объективнымиэкономическими причинами, но и причинами субъективного характера, в частности,менталитетом отечественных «командиров производства». Для отечественногопроизводителя реклама до сих пор остается затратной статьей производственногопроцесса и финансируется по «остаточному принципу». Такой подход привел кпрактически полному отсутствию отечественных товаропроизводителей нателевизионном экране. И вряд ли что-то в этом отношении изменится в ближайшиегоды [7]. Вместе с тем продолжает повышаться уровень исчерпанных рекламных квотв эфирном времени. Борьба за внимание телезрителей приводит к тому, чтоактивное развитие получает спонсорство телепрограмм.
Такимобразом, медийный рынок становится все более перспективным для рекламодателей.Он активно развивается, структурируется и специализируется при сохранениитенденций консолидации. В то же время изменяется и структура рекламодателей вразнообразных медиа. Традиционные товарные категории-лидеры постепенно уступаютместо таким категориям, как финансовые и страховые услуги, ритейл,автомобильный бизнес. В дальнейшем можно ожидать усиления фрагментации аудитории,которая уже достаточно явно выражена на телевидении.
Врамках медийного рынка развиваются и приобретают все большую значимость такиеинновационные технологии как продукт плейсмент и бренд плейсмент. Разница междуэтими двумя видами продвижения заключается в том, что проявления обычногопродукт плейсмент привязываются к определенному сценарию, разработанному безучета маркетинговых целей рекламодателя, а бренд плейсмент предусматриваетсоздание рейтинговой истории в категории массовой культуры, непосредственносвязанной с тематикой бренда. Следовательно, второй вид закладывает основы длякомплексной рекламной кампании с последующим кросс-продвижением резонансногосюжета, который непосредственно связан с ценностями и атрибутикой бренда.
Средитенденций развития рекламного рынка − усиления роли ВТL-технологий врекламе. На данный процесс влияют ограниченность квот рекламного времени втелеэфире при стабильном увеличении количества рекламодателей, а также ростторговых сетей, которые считаются наиболее адекватным местом для реализациипромо-активности компаний, осознание важности учета индивидуальных запросов потребителей.В тройку лидирующих ВТL-инструментов входят семплинги-тестинги, инициирующийинстор и консультации в местах продаж. Все больше дает о себе знать отторжениепотребителями традиционных промо-форматов, для которых не характернагарантированность конечного позитивного результата. В контексте современнойинтеграционной маркетинговой политики все большую значимость приобретаюткомплексные ВТL-мероприятия, в которых используется сразу несколькокоммуникационных инструментов [21].
Вместес тем для большинства специалистов, изучающих отдаленные перспективы рекламногобизнеса в глобальном масштабе, по-прежнему остается неясным, на что (хотя быприблизительно) будет похожа реклама XXI столетия. Принимая во вниманиепродолжающийся (пусть и медленно) процесс вовлечения российской экономики вэкономику мировую, можно с большой вероятностью предположить, что и векторразвития отечественного рекламного дела будет сонаправлен линии развитиярекламы в наиболее развитых индустриальных державах планеты.
2.2Новые рекламные технологии
Рекламасегодня выходит на новый уровень, адекватно реагируя на развитие рыночныхотношений. Этот уровень определяется повышением роли директ-маркетинга,брендинга, смещением рекламной активности в сферу сейлз промоушн и пабликрилейшнз. Естественно, эти тенденции в развитии рекламы требуют либо совершенноновых технологий, либо значительной модификации старых. Рассмотрим новые рекламныетехнологии, активно внедряемые российскими рекламистами. Именно они определяюттенденции развития современной отечественной рекламы.
Indооr-реклама. Рынок indoor −это рынок всевозможных рекламных носителей, которые не наблюдаются изгородского пространства: щиты различных форматов, жидкокристаллические мониторы,специальные таблички и т.д. Прежде всего, речь идет о рекламных конструкциях впомещениях с большой проходимостью, местах скопления людей. Это могут бытьсамые разные помещения: офисные центры, кинотеатры, аэропорты, вокзалы,поликлиники, развлекательные центры. Однако в первую очередь indооr-реклама востребованав местах продаж, поскольку именно там реклама воздействует на потребителяисключительно в момент совершения покупки. В этом одно из основных преимуществindооr-рекламы перед другими медиа: согласно исследованиям Point of PurchaseAdvertising Institute (POPAI) свыше 64% решений о покупке принимаетсянепосредственно в местах продажи [5].
Естьу внутренней рекламы и другие достоинства. Наряду с возможностью обратиться кмаксимальному количеству потенциальных потребителей (рекламные конструкции вмегамаркетах, аэропортах, на вокзалах) она позволяет общаться и с предельноузкой целевой аудиторией (отделы аптек, магазинов, банки, школы, молодежныеночные клубы, дорогие женские салоны красоты). Причем расположенные вправильном месте носители способны «достучаться» до самой желанной и вместе стем самой непростой для рекламодателей публики (дорогие офисные центры класса«А», элитарные ночные клубы).
Рекламныеинструменты в месте продажи совершенствуются и становятся все более дорогими иэффективными. В дополнение к стандартным мобайлам, шелфтокерам, вобблерампоявляются видеомониторы, фирменные полки, мобильные стенды, другиеоригинальные конструкции. Например, группа Gallery разместит 5000 рекламныхэкранов в магазинах розничной сети «Магнит». Стоимость проекта оценивается в 20млн. долл. Помимо контракта с «Магнитом» у компании есть еще два аналогичныхсоглашения – с торговыми моллами «Мега» и ТЦ «Европарк». Таким образом, вединую сеть будет объединено более 6000 экранов [26].
Рекламныеносители уже вовсю конкурируют между собой за воздействие на потенциальногопотребителя в месте продажи. Рынок требует развития, стандартизации,упорядочивания данного направления рекламы.
РынокРОS-материалов принято относить к сектору BTL − непрямым, косвеннымметодам рекламы. С другой стороны, при активном развитии данного сегмента рынкапоявляются компании, которые унифицируют, стандартизируют определенные видысложных рекламных конструкций в местах продажи и уже начинают централизованноразмещать рекламу на данных носителях. Такие РОS-конструкции, находясь всобственности рекламных фирм, отныне уже решают главную проблему рекламныхкампаний в точках продажи − гарантированное размещение высокоэффективныхи, как правило, крупноформатных рекламных материалов в лучших местах торговогозала.
Довозникновения подобных предложений рекламодатели опасались вкладыватьзначительные средства в рекламу в местах продаж, так как не были уверены, чторазмещенные материалы будут находиться там строго оговоренное время. Компании,оперирующие такими сложными РОS-конструкциями, такую гарантию предоставляют.Таким образом, из сферы косвенной рекламы − BTL − подобныеустановки постепенно переходят в сферу стандартных рекламных носителей −ATL. Так формируется рынок indoor.
Становлениюindооr-рекламы способствует и стремительное развитие ретейла. И внутреннеепространство супермаркетов начинает рассматриваться их владельцами не толькокак торговое, но и как медиапространство. В таких сетях появляются рекламныеотделы, перед которыми стоит задача максимально эффективно использоватьвнутреннее пространство торговых помещений для рекламы представленных тамтоваров и услуг. Это лишний раз подтверждает, что супермаркеты становятся длярекламодателей местом эффективного донесения своей информации до определеннойцелевой аудитории.
Конечно,в России indооr-реклама находится на самой первой стадии своего развития. Этотрынок только-только начинает формироваться. Однако с дальнейшим развитиемретейла и распространением максимаркетинга этот сегмент рекламного рынка будетрасти. И у него есть все шансы стать одним из самых перспективных и динамичноразвивающихся направлений рекламы.
Рекламав Интернете − более чем перспективное направление. Особенно если учесть,что в обозримом будущем ТВ, радио, Интернет, в какой-то части пресса сольются вединый носитель. Интернет в России только начинает развиваться, ростпроникновения доступа в Сеть прогнозируется на ближайшие пять-шесть лет, но ужесейчас можно говорить о том, что Интернет набрал критическую массу, интереснуюдля рекламодателей. Сейчас это лишь 1,6% от общих рекламных бюджетов, вразвитых странах этот показатель находится на уровне 5-6%. Что говорит озамечательных перспективах роста [9].
Благодарясвоей невероятной посещаемости ведущие поисковые системы Рунета замкнули насебе значительную часть всего интернет-трафика. Однако в отличие от информационныхресурсов узкой тематики аудитория поисковиков крайне разнородная. Но поисковыепорталы нашли выход − контекстную рекламу, тематика которой зависит оттематики запроса пользователя. После внедрения систем контекстной рекламыпоисковики перешли в совершенно другую медианишу, превратившись из «метрополитена»в «такси», удовлетворяющее самые причудливые капризы самых разнообразныхрекламодателей [27].
Портал«Яндекс» − это не только поисковая машина, но и еще пара десятковинтернет-сервисов, среди которых: бесплатные почта, хостинг, зона сетевых игр икаталог. Тем не менее, самый значительный трафик генерирует именно поисковаямашина. Ежедневно на первую страницу «Яндекса» заходит до 750 тыс. уникальныхпосетителей (и более 1 млн. на все страницы портала), которые каждый деньделают примерно 3,2 млн. запросов в поисковом окошке, в ответ на это системавыдает в среднем 6,3 млн. страниц с результатами поиска. Баннер на первойстранице «Яндекса», разумеется, еще не контекстная реклама (пользователь ещеничего не успел запросить, а реклама ему уже показывается). Но на страницевыдачи «Яндекса» практически любая реклама может быть привязана к теме запроса.По словам генерального директора «Яндекса» Аркадия Воложа, в настоящее времяпоступления от продажи контекстной рекламы составляют 2/3 всех доходов компанииот рекламы.
«Яндекс.Директ» − одно из самых перспективных направлений в развитииинтернет-рекламы. Рекламодатель, оплативший рекламу, пользуясь специальныминтерфейсом, самостоятельно задает параметры и условия показа своего объявленияпользователям поисковой машины, вводит рекламный текст, и система готова кработе. Остается только ждать, когда юзеры введут соответствующий запрос.
«Яндекс.Маркет»− это система контекстной рекламы товарных предложенийинтернет-магазинов. Целевой пользователь «приходит» в магазин либо из поиска«Яндекса», когда в правой части страницы выдачи результатов показывается списоктоваров, релевантных запросу, либо через сам сайт «Маркета», где он можетвыбрать товар по характеристикам или с помощью советчика («Гуру»).
Холдинг«Рамблер» − это целый ряд интернет-ресурсов, в том числе популярнаяинтернет-газета Lenta.ru и медицинский портал Doktor.ru. Сам портал Rambler.ruвключает многочисленные информационные разделы, но в наибольшей степениизвестны и посещаемы два сервиса − поисковая система ирейтинг-классификатор интернет-сайтов Rambler's Top100. Первая страница«Рамблера» загружается примерно 2 млн. раз в день.
КлассификаторRambler's Top100 состоит из 57 разделов, при регистрации в нем владелец сайтасамостоятельно определяет один из них как наиболее соответствующий тематике егоресурса. Наличие такого рубрикатора уже само по себе позволяет использоватьконтекстный подход к размещению рекламы. Например, в разделе «Путешествия»целесообразно размещать баннеры, рекламирующие туристические услуги, курорты,отели, туры, авиабилеты.
На«Рамблере» рекламодателям доступны и «традиционные» виды таргетингаинтернет-рекламы, в частности временной (скажем, реклама службы доставки пиццыбудет показываться только с 18:00 до 23:00 ч) или географический (чтобы жителюСанкт-Петербурга не предлагать доставку пиццы из Москвы). Кроме того, возможени «тематический таргетинг» − для этого по данным счетчика Rambler'sTop100 создаются тематические профили посетителей сайтов Рунета. Например,человек является постоянным посетителем ресурсов автомобильной тематики. Когдаэтот пользователь заходит на портал «Рамблер», то ему можно показать рекламныйбаннер, рекламирующий, например, интернет-магазин автомобильных запчастей [27].
Но,разумеется, наиболее высокоточное оружие рекламиста − контекстнаяреклама. Посетители портала делают множество запросов в поисковой машине, вответ на которые загружается страница выдачи результатов поиска. Это происходитпримерно 14 млн. раз в неделю. Страница выдачи может содержать до четырехэлементов контекстной рекламы.
«Партизанский»маркетинг − это маркетинговые мероприятия, которые выходят за рамкиобщепринятых способов и средств рекламных коммуникаций и продвижения товара.Чем же «партизанский» маркетинг отличается от обычного? Главное отличие −использование возможностей креативного мышления вкупе с некоторыми оченьпростыми методами продвижения товара или услуги, вместо того, чтобы тратитьмного денег на рекламу.
Партизанскиймаркетинг – означает нестандартность, нетрадиционность, отказ от азбучных истини повышенную гибкость, высокие результаты при ограниченных возможностях.Партизанский маркетинг − это использование против мощного противникаточечных ударов и диверсий, относительно недорогих, но очень эффективных. Например,можно тратить деньги на рекламу своего ресторана традиционными методами. Аможно, открывая каждую новую точку в новом районе, кормить бесплатными обедамиместных парикмахеров в расчете на то, что они будут потчевать клиентоврассказами о новом чудесном заведении.
Технологиии методы «партизанского» маркетинга многочисленны, часто они напоминают игруили спектакль, когда товар или услугу ненавязчиво продвигают «подсадные утки».Совокупность действий в «партизанском» маркетинге для каждого клиента подбираетсяиндивидуально. Нередко это бывают методы скрытой и косвенной рекламы. Илитрадиционная реклама, но за чужой счет или вообще бесплатно. Скажем, самовольнонаклеенная (то есть «партизанская») реклама на столбе или водосточной трубеедва ли привлечет большое внимание, но если придумать что-то оригинальное, эпатажное,то ее заметят. Примеры рекламной «партизанщины» можно наблюдать на спортивныхсоревнованиях, когда болельщики приходят на стадион в «неправильной» одежде −с логотипом компаний, не являющихся спонсором состязаний, и стараются попасть вполе зрения телекамер и фотографов. На последней Олимпиаде в Афинах охранникизорко отслеживали даже тех зрителей, которые приносили с собой иные напитки,чем официальная кока-кола [2].
Нестандартнаяреклама − синоним всего нового, отличного от существующей практики. Чтокасается эффективности воздействия нестандартной рекламы на потребителя, тоона, безусловно, очень высока. Неожиданное и непривычное обычно притягивает ксебе внимание, а подчас удивляет и поражает. В этом главный смысл нестандартныхкоммуникационных проектов. Причем их успех не всегда определяют прямые контактынестандартных средств рекламы с целевой аудиторией. Часто именно отклики нанетрадиционные и оригинальные рекламные кампании в СМИ знакомят с новинкамиотрасли огромное количество людей. А вместе с информацией о достиженияхрекламной индустрии миллионы потребителей узнают о продвигаемых таким образоммарках и брендах.
Хорошийпример − рекламная кампания IKEA, которая не так давно прошла в одном иззарубежных метрополитенов. Вагон метро был специально переоборудован в жилоепомещение, интерьер которого был составлен из товаров, продающихся в этихгипермаркетах. Вагон-квартира курсировал по линиям метро, удивляя пассажиров,попадающих в непривычную обстановку. Увидеть эту диковинку вживую довелосьдостаточно ограниченному количеству народа. Зато резонанс в СМИ был огромным.Для IKEA уникальный рекламоноситель стал отличным способом в очередной раззаявить о себе.
Чтокасается России, то можно привести такой пример: компания Pioneerв свое время удачно использовала моду на стикеры, которые отечественныеавтомобилисты клеили на стекла легковых машин. Тогда это считалось особеннымшиком. Подобные наклейки в России были дефицитом и продавались за деньги.Водителям в Москве и Санкт-Петербурге раздавали оригинальные серебристыестикеры с рекламой фирмы. Буквально в течение двух дней большинство автомобилейв этих городах превратились по добровольному желанию их владельцев врекламоносители этого бренда. Нетривиальный ход сделал рекламную кампанию Pioneerсравнительно недорогой, креативной и запоминающейся [12].
Болеесвежий пример: на улицах Москвы и Санкт-Петербурга выставлялись необычные щиты,рекламирующие кошачий корм Whiskas. Необычность их заключалась в том, что онибыли снабжены динамиками, из которых доносилось мяуканье. Агентства BBDO иD'Arcy, предложившие изготовить такие конструкции, явно не прогадали: щитыпривлекли внимание прохожих, о мяукающей рекламе написали многие газеты.
Числооригинальных рекламных проектов с каждым годом увеличивается. Это говорит оперспективности данного направления. Нынешние тенденции развития нестандартногокреатива связаны главным образом с появлением в рекламе цифровых информационныхтехнологий, разработкой и внедрением различных электронных носителей. С ихпомощью удивлять и поражать воображение потенциальных потребителей товаров иуслуг будет намного проще [18].
Такимобразом можно констатировать, что традиционные рекламные технологии себя почтиисчерпали. Рекламисты состязаются, выдумывая все новые способы завоеватьпотребителя − в результате все большую популярность завоевываетнетрадиционная реклама, которую отличает прежде всего креативный подход,обусловливающий ее нетрадиционность; как характерное направления нетрадиционнойрекламы можно выделить партизанский маркетинг – оригинальные маркетинговые ирекламные идеи (или одна идея) продвижения, которые за счет своейнестандартности привлекают внимание потенциальной целевой аудитории к товаруили услуге, а также способствуют в дальнейшем повышению уровня продаж данногопродукта. Хороший потенциал имеет внутренняя − indoor-реклама,внедряющаяся в помещениях с большой проходимостью, местах скопления людей и,главное, местах продаж. Здесь представлены щиты различных форматов,жидкокристаллические мониторы, специальные таблички и т.д. Однако наибольшиеперспективы просматриваются в отношении Интернет-рекламы, как наиболееинтенсивно развивающегося медиа-сектора.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Опора рекламы на изучение ииспользование социальной и психологической природы человека-потребителя,динамичное развитие рекламного бизнеса, формирующего стили жизни, привели клегализации и постепенному доминированию ее важных социокультурных функций: а)манипулирования сознанием и управления поведением широких социальных слоев; б)воспроизводства ведущих социальных ценностей в обществе сегментированномразличными культурными стилями, что позволяет использовать рекламу в качественовой интеграционной силы. Однако интеграционная функция института рекламы впостиндустриальном обществе вырастает не на почве производства, а на почвепотребления.
Процесс институционализациирекламы в современной России, инициированный преимущественно западными фирмами,носит противоречивый характер: конституирование рекламы в качестве социальногоинститута не сопровождается развитием социокультурных функций (как в западныхстранах), сохраняющихся в латентном состоянии. Реклама в России, дажеформируясь в качестве отдельной отрасли производства, не выступает в ролипроизводителя стилей жизни. Это объясняется, в первую очередь, низкойэффективностью рекламной продукции на российском рынке и не заинтересованностьюотечественного товаропроизводителя в развитии рекламного бизнеса.
Невысокий статус рекламы вроссийском обществе объясняется рядом исторических особенностей развитиярыночных отношений: исторически сложившейся заниженной оценка рекламы,связанной с традиционной ориентацией населения на аскетизм в потреблении инеуважением к богатству; распространенным мнением о том, что лучшей «рекламой»является репутация производителя; значительным отставанием в России средствмассовой информации по темпам развития в сравнении с европейскими странами;недоверием к рекламе, сформировавшимся на протяжении советского периода развитиядефицитной экономики, в которой рекламировались чаще низкокачественные товары.
Вместе с тем реклама – этомощнейший инструмент, имеющий огромное влияние на общество. В настоящее времяона представляет собой особый социальный институт, формирующий вкус, стереотипыповедения, создающий новые традиции, разрушающий или созидающий нравственныймир человека. При этом особую актуальность проблеме социальной ответственностирекламы придают ее повторяемость и навязчивость.
Возрастающая конкуренция всфере товаров массового спроса заставила производителей резко увеличивать своевизуальное присутствие в местах продаж и начать продвигать свои товары спомощью все более изощренных ВТL-методик. Новое и весьма перспективноенаправление здесь − внутренняя − indoor-реклама.
Одна из наиболее важныхтенденций в современной рекламе − рост популярности так называемойнетрадиционной рекламы, которую отличает прежде всего креативный подход,обусловливающий ее нетрадиционность. Характерное направление нетрадиционнойрекламы − «партизанский маркетинг» – оригинальные маркетинговые ирекламные идеи (или одна идея) продвижения, которые за счет своейнестандартности привлекают внимание потенциальной целевой аудитории к товаруили услуге, а также способствуют в дальнейшем повышению уровня продаж данногопродукта.
Как представляется в светеинтенсивного развития сети Интернет, наибольшие перспективы у Интернет-рекламы:с каждым годом растет число пользователей сети, соответственно, растет числополучателей рекламной информации этого современного медиа-канала.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХИСТОЧНИКОВ
1. БурстиндДж. Сообщества потребления // Thesis, 1993. T. I. Вып. 3.
2. ВасюхинВ., Вельтман К. Отказаться невозможно. Нетрадиционные приемы рекламы // www.adme.ru
3. ГоловлеваЕ.Л. Основы рекламы. – Изд. 2-е. – М.; Ростов н/Д.: Феникс, 2005.
4. ДейянА. Реклама: Пер. с фр. – СПб.: Нева, 2003.
5. Дляприема внутрь // Индустрия рекламы, 2003. − № 19.
6. Егорова-ГантманЕ.В., Косолапова Ю.Н., Минтусов И. Восприятие власти. Поиск явных образов //Власть, 2002. – № 6.
7. ЗвереваВ. Телереклама: пространство виртуального шопинга // Искусство кино, 2004. – №7.
8. КомароваС.Н. Институт рекламы в современной России: соотношение экономических икультурных функций. Автореф. дисс. кан. соц. наук. − Ростов-на-Дону:2001.
9. Критическаямасса рунета // Эксперт, 2007. − № 28.
10. КрыловА. Развитие РА и рекламного рынка в России (состояние, тенденции, прогнозы) //Рекламные технологии, 2001. – № 8.
11. МузыкантВ.Л. Теория и практика современной рекламы. – М.: Армада-пресс, 1999.
12. Нестандартнаяреклама − отличный способ, чтобы тебя заметили // Рекламные технологии,2007. − № 4.
13. Обществои реклама в России: попытка анализа // Лаборатория рекламы, 2003. – № 6.
14. ОсипьянС. Индустрия самообслуживания // Киноарт, 2004. − № 7.
15. ОстроушкоН.А. История возникновения и фольклорные традиции российской рекламы // Русскийязык за рубежом, 2001. − № 1.
16. ПанкратовФ.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебникдля студентов вузов. – 6-е изд., перераб. и доп. – М.: ИВЦ «Маркетинг», 2003.
17. ПилатовС. «… Чтобы никто не опозорил честь мастера, члена цеха перед клиентами» //Конкуренция и рынок, 2003. − № 20.
18. Примерыпартизанского маркетинга // www.pmarketing.biz
19. РогожинМ.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. 2-е изд. – СПб.: Питер, 2004.
20. РоматЕ.В. Реклама. 5-е изд. – СПб.: Питер, 2002.
21. Украина:рынок рекламы // Рекламные технологии, 2005. − № 3.
22. УченоваВ.В. Философия рекламы. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.
23. УченоваВ.В. «Философский камушек» рекламного творчества: культурология и гносеологиярекламы: Учеб. пособие для деловых людей / В.В. Ученова, М.И. Старуш. −М.: МАКСИМА, 1996.
24. Федеральныйзакон РФ «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ (ред. от 01.12.2007) // Собраниезаконодательства РФ. 20.03.2006. № 12. Ст. 1232.
25. ФеофановО.А. Реклама; новые технологии в России. – СПб: Питер, 2004.
26. Galleryпримагнитилась // Компания, 2007. − № 7.
27. GuidedWeapon // Индустрия рекламы, 2003. − № 5.