Реферат: Имидж объекта и поддержание его в современных условиях
Содержание
Введение
Глава 1. Теоретические аспекты формирования имиджа фирмы
1.1 Имидж. Основные понятия
1.2.Возможности PR в формировании имиджа компании
Глава 2. Имидж объекта
2.1 Основные средства формирование имиджа компании
2.2.Формирование бренда и поддержание имиджа средствами PR
Заключение
Список литературы
/>Введение
Сегодня понятие «имидж» приобрело особое значениев жизни общества. С усилением коммуникативной составляющей в общественнойжизни, важность положительного впечатления многократно возрастает.Положительный имидж позволяет человеку более продуктивно взаимодействовать сокружающими, добиваться определенных целей — прежде всего профессиональных.
Имидж — некое увеличительное стекло, которое позволяетпроявиться лучшим личностным и деловым качествам человека, привнести вповседневное общение комфорт, создавать оптимистичное настроение. Деятельностьпедагога, врача, работника сервиса немыслима без их доброжелательного облика.Руководителю очень сложно стать магнетически привлекательным, но ещё большепроблем у того, кто не стремится быть таковым.
Имидж — это некий социально-желательный образ, т.е. человекдолжен обладать высокими профессиональными качествами и приятными личнымисвойствами. Современное понятие имиджа включает в себя в том числе наиболееэффективную подачу сообщения о себе, которая позволяет скрыть некоторыеособенности человека.
Однако положительный имидж личности не всегда представляетсобой идеальный тип позиционирования себя в обществе. Ведь положительный имидждостаточно сложно сохранить, он требует постоянной мобилизации внутренних силчеловека. Порой публичная презентация отличается от внутреннего «Я».В таком случае нередки внутренние конфликты.
Цель работы изучить понятие имиджа PR-объекта.
Задачи работы:
o дать определение имиджу;
o показать возможности PR в формированииимиджа;
o раскрыть основные средства формирования имиджа компании;
o отразить средства PR-имиджа.
Предмет работы — имидж в современных условиях. Условия егоподдержания.
Данная работа посвящена прежде всего индивидуальному имиджу.Поэтому работа состоит из трех частей, которые раскрывают основные аспектызаданной темы. В первой части рассматривается сущность и понятие имиджа. Вовторой — анализируется типология имиджа. И наконец, в третьей — различныетехнологии создания положительного имиджа.
/>Глава 1. Теоретическиеаспекты формирования имиджа фирмы/>1.1 Имидж. Основныепонятия
Имидж (от английского слова «image» — образ) — сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоциональноокрашенный образ кого-либо или чего-либо. Семантический ряд термина “имидж”составляют следующие понятия: репутация, престиж, респектабельность и т.д[1].
Действительно, имидж — это взаимосвязь между представлением,которое компания хочет создать о себе у потенциального клиента, ипредставлением о компании, которое существует у клиентов компании. Клиентамикомпании выступают как внешние потребители ее продуктов, услуг, так исотрудники компании (так называемые, внутренние клиенты). Следовательно, усилияпо формированию имиджа, должны быть сосредоточены в двух направлениях — навнешнюю и внутреннюю целевую аудиторию.
Внутренний имидж компании представляет собой восприятие ипсихологическое отношение к компании ее сотрудников, менеджеров, руководителей,собственников — всех, кто составляет внутреннюю среду компании. По большомусчету, внешний имидж компании — это ее образ в головах потребителей и ихреакция на этот образ, т.е. что потребители знают и думают о компании, и ихготовность платить деньги за ее услуги.
Позитивный имидж компании может иметь двойной эффект,являясь не только регулятором поведения клиентов, но и регулятором поведениясотрудников. Сотрудники рассматриваются здесь не только как фактор конкурентоспособностиорганизации, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источникинформации об организации для внешних аудиторий.
Имидж и репутация организации имеет стоимость, которая вэкономической терминологии носит название “гудвилл”. В соответствии состандартом принятом в 1988 году и дополненном в 1991 году АмериканскимОбществом Оценщиков (American Society of Appraisers, ASA) гудвилл определяетсякак «доброе имя» фирмы и включает нематериальные активы компании,которые складываются из престижа предприятия, его деловой репутации,взаимоотношений с клиентами, местонахождения, номенклатуры производимойпродукции и т.д. Эти факторы отдельно не выделяются и не учитываются вотчетности предприятия, но служат реальным источником прибыли. Иными словами,гудвилл представляет собой превышение рыночной цены организации над балансовойстоимостью всех её активов и учитывается как особый вид нематериальных активов.
Позитивный имидж компании играет определяющую роль вгудвилле, самый наглядный пример этого можно найти в деятельностиИнтернет-компаний, специализирующихся исключительно на рынке Интернет-услуг.Такие компании как Google или Yahooобладают всемирно известными торговыми марками, их активы оцениваются в сотнимиллионов долларов и основу их составляет гудвилл — репутация компании наИнтернет-рынке.
Конечной задачей формирования позитивного имиджа компании видеале является возникновение бренда. Брендможно определить как образ марки товара или услуги или самой компании всознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих марок. Инымисловами, бренд это торговая марка со сложившимся устойчивым позитивным имиджем.Не случайно хороший бренд может стоить больше, чем все остальное имуществокомпании. Поэтому на его создание уходят годы упорного труда маркетологов.
Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческойорганизации на рынке за счет привлечения потребителей и партнеров и облегчениядоступа к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным).Как уже было сказано выше, «добрая слава» компании значительноповышает ее «рыночную силу», поскольку сопротивление ее действиям нарынке со стороны различных контактных групп, в таком случае, уменьшается[2].
Имидж выступает как один из важнейших инструментовдостижения стратегических целей организации, затрагивающих основные стороны еёдеятельности и ориентированных на перспективу. Преимущества позитивного имиджапо сравнению с негативным очевидны. Однако позитивная известность не появляетсясама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленнойсистематической работы, связанной с превращением реального имиджа предприятия впозитивный. В истории было немало случаев успешных пиар-компаний, которыеобеспечивали фирме позитивный имидж, который однако не был подкреплен реальнымположением дел, в таких случаях последующие потери компании зачастуюкатастрофичны (в этой связи можно вспомнить о «финансовых пирамидах» недавнегопрошлого, таких как компания МММ, которая сформировала позитивный имиджкомпании, который не подкреплялся реальными активами).
Специфичность имиджа, как атрибута компании проявляется втом, он существует вне зависимости от усилий самой компании (он есть, даже,если и не разрабатывается специально, иными словами, складывается стихийно,однако такой имидж может иметь и негативный отенок) и, следовательно, нуждаетсяв постоянной оценке и коррекции, целенаправленной работе над формированиемпозитивного имиджа компании.
Необходимо отметить также, что имидж компаниихарактеризуется различными состояниями (или видами), что дает возможностьсформулировать стратегию формирования имиджа. Выделяют следующие виды имиджей:
· реальный имидж — существующее мнение о компании в сознанииобщественных групп;
· зеркальный имидж — представление руководства компании об имиджекомпании;
· локальный имидж — мнение о компании в сознании представителейодной из контактных групп;
· внутренний имидж — мнение о компании и его руководстве в сознаниисотрудников;
· позитивный имидж — положительное мнение о предприятии в основныхконтактных группах.
/>/>/>1.2.Возможности PR вформировании имиджа компанииСовременная организация, созданная для достижения конкретныхцелей, осуществляет свою деятельность в условиях разнообразных взаимодействий ивзаимосвязей, в окружении, имеющем различные интересы — экономические,политические, правовые, социальные и пр. К тому же организация постояннонаходится в системе разнообразных воздействий, которые, несомненно, оказываютвлияние на ее деятельность и принятые решения. Поэтому регулирование этихсложных взаимодействий и является одной из важнейших функций организации,обусловливающей успешность ее деятельности. Такая регуляция отношений с другимиорганизациями, группами, общественностью в основном направлена на достижениевзаимного доверия, устраивающих всех отношений. Это предполагает особоепланирование и реализацию контактов и внешней информации на основе гибкоговзаимодействия и обратных связей, то есть специальную РR-деятельность (деятельностьпо связям с общественностью).
Одной из целей PR-деятельности предприятия являетсяорганизация обратной связи с клиентами и приведение предложения предприятия всоответствие со спросом. Поэтому диалог, с точки зрения РR, — важнейший элементпостроения отношений с клиентами. Более того, обратная связь позволяет контролироватьэффективность и действенность мероприятий, проводимых для улучшения репутациипредприятия.
Созданием позитивного имиджа в компании в идеале должнызаниматься совместно HR-служба и PR-служба, отдел маркетинга, проводя вместекомплекс мероприятий и привлекая к этой работе офис-менеджеров. Менеджеры поперсоналу обладают ценной информацией по каждому сотруднику и с самого началаориентируют новичков на принятые в компании правила, что формируетблагоприятный внутренний имидж компании и способствует улучшению корпоративнойкультуры. Работа PR специалистов ведется в области создания благоприятногообраза компании на рынке, создания ее имиджа, позитивной репутации. Специалистыпо внутреннему РR призваны налаживать связи между отдельными субъектами внутреннейсреды организации и поддерживать процесс двусторонних коммуникаций[3].
По сути, любая информация о компании, которая проникает вовнешнюю среду, формирует ее внешний имидж. Поэтому ответственным за обликорганизации смело можно назвать не только PR-специалистов,но и каждого ее сотрудника — от учредителей, директора до представителей службыохраны.
В этой деятельности решаются разнообразные задачи независимоот их вида и содержания, но центральной задачей все же является формированиепозитивного имиджа и на его основе — достижение и сохранение репутации ивыстроенных доверительных отношений.
Немаловажным фактором в этом является корпоративная культуракомпании. Корпоративная культура проявляется в незначительных, на первыйвзгляд, деталях, и любой посетитель имеет возможность сформировать о ней своемнение.
Потенциальный клиент и партнер может наблюдать организациюне только внутри ее офиса, но и в тех местах, где компания проводит PR-акции,например на отраслевых конференциях и выставках. На конференциях негативно наимидж будут влиять опоздания участников, неуважительное отношение квыступающим. Это и является проявлением недостаточной корпоративной культуры.
Таким образом, действия компании вовне есть прямая проекциятой корпоративной культуры, которая существует внутри компании. Особенно этоотносится к компаниям, работающим на рынке сферы услуг (об этом подробноговорится в третьей части дипломного проекта, где анализируется деятельностьстраховой компании). Один из законов PR гласит, чтопозитивный имидж складывается годами, негативный очень быстро, практическимгновенно. Неловкость или оплошность одного из сотрудников способна нанестинепоправимый ущерб позитивному образу компании, который иногда складывалсягодами. Поэтому так важно уделять особое внимание сотрудниками, которыенапрямую взаимодействуют с клиентами. Им нужно неустанно объяснять, какаяответственность на них лежит и на сколько велика их роль в формировании имиджакомпании. И в этом, наряду с непосредственным руководителем, огромную рольдолжен играть менеджер по персоналу.
Любая спланированная, комплексная PR-акция по формированиюпозитивного имиджа компании начинается с постановки целей и задач и результата,к которому стремится придти компания. Задачами внутреннего корпоративногомероприятия могут быть: подчеркнуть уникальность и статус компании;мотивировать и стимулировать сотрудников; способствовать сплочению коллектива;отдохнуть и здорово провести время.
Поводом могут быть: анонс ценностей нового продукта,поддержка отношения к руководству, принятие какого-то события или в целомулучшение взаимодействия, изменение поведения в различных ситуациях. Стоитанонсировать малейшие улучшения в плане развития отдельных сотрудников,показывать, как личные проблемы и цели решаются в компании.
После этого необходимо приступить к формированию внешнегоимиджа. Важно определить портрет целевой аудитории, уточнить цели компании иопределить основную идею PR-кампании по формированию имиджа. Затемустанавливаются критерии достижения целей PR-кампании, определяется бюджет ивыбираются необходимые средства. Необходимо помнить о составлении подробногоплана мероприятий, назначении ответственных исполнителей с определением формстимулирования, рамок ответственности, целей деятельности каждого. Затем можноприступать к непосредственной организации работы, обеспечивается мониторинг,анализ промежуточных результатов, контроль и коррекция[4].
Важен и социальный имидж организации. Специалистысистемы РR рассматривают концепцию имиджа компании с точки зрения того, как онавоспринимается людьми в социальном смысле, в качестве влиятельного субъектаобщества, а не только как такая, что производит товары и услуги. Имиджнеобходим компании, чтобы люди осознавали и оценивали ее роль в экономической,политической и социальной жизни конкретной местности или страны в целом.Компания с помощью имиджа нужно произвести благоприятное впечатление о себе нетолько среди своих служащих, но и в более широком масштабе — среди людей,которые вообще не имеют никакого отношения к ней или к ее продукции.
Социальный имидж организации включает в себя представленияширокой общественности о социальных целях и роли организации в экономической,социальной и культурной жизни общества.
Социальный имидж формируется посредством информированияобщественности о социальных аспектах деятельности организации, таких какспонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решениипроблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д., содействие конкретным лицам.
Обобщение исследований структуры имиджа организации,представлений, влияющих на степень доверия к ней, привело к разработкеобобщенных структурных моделей. Приведем наиболее распространенную иконструктивные из них. Модельсодержит семь компонентов и включает всебя следующую информацию:
· внешняя атрибутика (название организации, фирменный стиль,эмблема, символика, место расположения и пр.);
· финансовое благополучие;
· личность (лучше имидж) руководителя и его команды;
· имидж персонала;
· качество деятельности, образ продукции или услуги;
· дизайн офисных помещений;
· деловые коммуникации организации и персонала [5].
/>Глава 2. Имидж объекта/> 2.1 Основные средства формирование имиджа компании
Основными средствами формирования имиджа являются:
1. Фирменный стиль — основа имиджа, главное средство его формирования.
2. Визуальные средства — дизайнерские приемы формирования имиджа.
3. Вербальные (словесные) средства — специально подобранная стилистика,ориентированная на нужды потребителя (внутреннего и внешнего).
4. Рекламные средства — использованные в каждом конкретном случае рекламныесредства, способствующие формированию благоприятного отношения.
5. PR-мероприятия — продуманные, спланированные, постоянные усилия поустановлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью.Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия.
Рассмотрим эти средства более подробно.
1. Фирменный стиль — основное средство формирования имиджа,которое:
· улучшает отношение потребителя к рекламе;
· воспринимается как своего рода гарантия качества товаров (услуг);
· помогает закреплять желательные для фирмы потребительскиепредпочтения;
· резко повышает эффективность рекламы;
· экономит средства.
Основные элементы фирменного стиля:
· Фирменный знак
· Логотип
· Фирменное сочетание цветов
· Набор шрифтов
· Визитная карточка
· Фирменный бланк
· Бланк счета, факса
· Фирменный конверт
· Фирменная папка
· Фирменные сувениры
По сути, фирменная продукция — первый шаг в формированииимиджа компании. Получив визитку или буклет компании, партнер или клиент сразу,и порой неосознанно, оценивает компанию, решает для себя, насколько онасолидна, надежна[6].
Таким образом, можно выделить несколько основных разделовпозитивного имиджа, на которые оказывает непосредственное влияние использованиефирменного стиля компании:
I. Компоненты фирменный стиль помогают потребителюориентироваться в потоке информации, вызывают у него подсознательноеположительное отношение к компании, которая позаботилась о нем, сэкономила емувремя и облегчила процесс выбора.
II. Красивый фирменный стиль косвенно гарантирует высокоекачество товаров (услуг), служит свидетельством того, что фирма работает образцово,поддерживая порядок во всем: в производстве, и в сопутствующей емудеятельности. Тем самым фирменный стиль формирует уважение к фирме и доверие кее предложениям.
III. Фирменный стиль помогает введению на рынок новыхтоваров (услуг). Товарный знак и другие компоненты фирменного стиля, знакомыепотребителю по уже завоевавшим его признание товарам, служат в его восприятиигарантией качества новых предложений.
IV. Фирменный стиль повышает эффективность рекламы.Действенность рекламы напрямую зависит от ее повторяемости. А константыфирменного стиля в рекламе позволяют достичь высокого эффекта при меньшем числеповторов.
V. Фирменный стиль помогает достичь необходимого единствавсей рекламы, даже если заказывать ее исполнение разным рекламным агентствам[7].
2. Визуальные средства — дизайнерские приемы формированияимиджа.
Визуальные средства тесно связаны с фирменным стилем. Ведьфирменный стиль — это совокупность художественных и текстовых элементов,графических объектов и шрифтов, объединенных одной идеей, цветовым решением,которая позволяет компании быть узнаваемой среди множества конкурентов,завоевывать авторитет на рынке и формировать образ фирмы в глазах потребителейи партнеров.
Таким образом это средство формирования имиджа компании.
Полный пакет визуальной идентификации как инструментаформирования корпоративного имиджа компании, включающий основные элементы (торговаямарка, логотип, слоган, фирменный блок.), представительско-полиграфическуюпродукцию (визитные карточки, бланки, конверты), фирменную полиграфическуюпродукцию для клиента, наружную рекламу, представление компании в сетиинтернет, внешний вид центрального офиса и филиалов, сувенирную продукцию,рекламные материалы в местах продаж, визуальные и вербальные контакты,фирменный стиль в СМИ. Визуальная идентификация, являясь одним из элементоврасширенного маркетинг-микса, косвенно свидетельствует об уровне качестваобслуживания, создает осведомленность о компании и применяется в публичныхдемонстрациях корпоративной индивидуальности.
3. Вербальные (словесные) средства — специально подобраннаястилистика, ориентированная на нужды потребителя (внутреннего и внешнего).Данное направление обычно позиционируется в качестве слогана компании.
Слоган, это, как правило, краткая фраза, афористическивыражающая сущность, философию фирмы, её корпоративную политику в различныхобластях; в других случаях — суть или особенности бренда. Слоган используетсядля идентификации рекламируемого продукта. Поэтому он должен быть кратким,запоминаемым, постоянным, содержать название бренда и легко переводиться надругие языки.
4. Рекламные средства — использованные в каждом конкретномслучае рекламные средства, способствующие формированию благоприятногоотношения.
Такого рода рекламы часто называют имиджевой. основном, этореклама по созданию благоприятного образа (имиджа) конкретной компании итовара. Ее основная роль — ознакомить потенциальных потребителей с продукцией,с ее назначением, характеристиками, а также с направлениями деятельности, стеми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к вам.
Вторая роль имидж-рекламы — создать благоприятноевпечатление именно о данном товаре или фирме. В целом, основное назначениеимидж-рекламы — закрепить в сознании широкого круга людей положительный образтовара или фирмы.
Имидж-реклама, как правило, действует шире других видоврекламы. Это реклама «впрок». Она направлена не только нанепосредственных покупателей, а на более широкие слои населения для того, чтобыпри расширении перечня продукции и сферы деятельности компании или товар ужевызывали положительные эмоции у покупателей.
Данный вид рекламы предполагает, по возможности частофинансовой, создание положительного образа товара или фирмы у широких слоевнаселения. Такая реклама во многом поможет сгладить неудачи отдельных рекламныхкампаний.
Перечислим наиболее эффективные виды для имидж-рекламы:
· рекламные ролики на телевидении;
· наружная реклама;
· реклама в популярных газетах и журналах;
· реклама в Интернете.
Как правило, в российской рекламной практике имидж-рекламумогут позволить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке, а значит и сустойчивыми доходами. Это, в основном, касается фирм, занимающихсяпроизводством и реализацией товаров. Иначе дело обстоит в сфере услуг, особеннофинансовых.
С имидж-рекламы начинают свою деятельность банки иинвестиционные фонды, так как без определенного имиджа и доверия клиентов онине смогут добиться каких либо ощутимых успехов.
Оценивая роль рекламы, необходимо учитывая, что потребительперекормлен прямой рекламой, и компания вынуждена продвигать свою продукциюменее лобовыми путями, в построении корпоративного имиджа. Корпоративнаяреклама чаще всего берет креативом, а не натиском. То есть при гораздо меньшейинтенсивности (и, следовательно, гораздо меньших рекламных затратах) можнодостигнуть большего результата. Широко известны гигантские усилия, предпринятыеюжнокорейской корпорацией Gold Star, которая внедряла свою новую марку LGElectronics, потратив сотни миллионов долларов с единственной целью — изменитьсвой имидж[8].
Тем не менее, проблема имиджа фирмы и ее товаров весьмасильно зависит от грамотной работы рекламного агентства, так как рекламаизначально создается для представления фирмы и ее продукции народу.
Особо необходимо остановится на имиджевой рекламе вИнтернете, поскольку виртуальное пространство сегодня становится наиболееважной рекламной площадкой. Сегодня не только средние и крупные, но и небольшиекомпании не могут обойтись без Интернет-сайт, который становится «лицом»компании. Таким образом, при формировании и продвижении позитивного имиджакомпании в современных условиях необходимым становится использование новейшихинформационных технологий.
Современные информационные технологии стремительновторгаются в деловую жизнь кампаний и ставят их перед необходимостью выбора: внедрятьупомянутые технологии в производственный процесс и, таким образом, оставатьсяконкурентоспособными, или занять выжидательную позицию и подвергнутьпредприятие риску безнадежно отстать от требований завтрашнего дня. С другойстороны, наличие сайта в Интернет — не самоцель, а только средство решениякакой-то задачи, лежащей чаще всего за пределами Сети. Одна из таких целей — формирование позитивного имиджа.
Ключевым моментом привлекательности того или иного сайта длязаинтересованного круга лиц является качество его изготовления, для чего вравной степени важны как информационное наполнение, художественное решение, таки навигационная концепция ресурса.
Однако хорошее, полезное и удобное в пользовании сетевоепредставительство — лишь первый шаг на пути к успешной кампании в Интернет.
Существуют некоторые ключевые факторы, влияющие на успех вобласти создания имиджа компании в сети Интернет. Вот некоторые из них:
1. Предоставление информации.Информация представляет собой основную движущую силу в Интернете — ради неелюди подключаются, тратят время и главное деньги. Предоставление своевременнойполной и достоверной информации в удобной и понятной форме является первымшагом в нужную сторону. Без него все остальные действия просто лишены смысла.
2. Оформление сайта. Есликомпания заботится о своем имидже в Интернете, то при создании сайта она должнавложить средства в художественное оформление своего сайта — а именно, вкачественный и красивый дизайн. Хотя иногда достаточно, чтобы дизайн был «простым»,но с присутствием художественного стиля и гармонии. Немаловажным фактором воформлении сайта является использование фирменного стиля компании, которыйдолжен дизайнерским решением интегрирован в оформление сайта.
3. Удобство доступа кинформации. Еще одним важным моментом, кроме информационной составляющей иналичия художественного стиля, является форма представления этой информации.Быстрый и удобный доступ к информации сформирует у пользователя положительныеэмоции и, тем самым, закрепит фундамент положительного имиджа той или инойкомпании. Разработкой понятных пользователю моделей представления информации,занимается целая наука — логическое проектирование. К сожалению, в Россиилогическое проектирование еще не получило должного распространения.
4. Выбор хостинг-провайдера.Плохо работающий или совсем неработающий Web-сайт, обусловленный некачественнымхостингом — серьезный удар по репутациикомпании. Любой имиджмейкер будет думать о надежности и безопасности сайта всамую последнюю очередь и вспомнит только тогда, когда имиджу компании будетнанесен серьезный ущерб. Необходимо заказывать услуги хостинга там, гдеобеспечат техническую поддержку интернет-ресурса, включая поддержку доменногоимени. Это могут быть как компании-провайдеры Интернет, так и студии-разработчикисайтов.
5. Где и кем реализован сайт.Наверняка, покупая тот или иной продукт или вещь, каждого покупателяинтересует, где и какой компанией он был произведен. То же самое и с сайтом — если компания действительно заботится о своем имидже, то не станет заказыватьсоздание сайта за «символичную плату» у случайных компаний или уотдельных частных лиц. Она сделает это у профессиональной студии-разработчика,которая продумает все важные составляющие: структуру, дизайн, хостинг,регистрацию доменного имени, интернет-маркетинг, тестирование, кодирование набезупречную работу при любых обстоятельствах и многое другое. Немаловажноезначение имеет наличие у сайта подписи-ссылки на разработчика, на сайтекоторого есть не только свежие новости, но и впечатляющий список завершенныхпроектов.
5. И, наконец, еще одним основным средством формированияпозитивного имиджа компании являются PR-мероприятия — продуманные,спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопониманиямежду предприятием и общественностью. Это выставки, презентации,пресс-конференции, спонсорские мероприятия.
Можно понимать PR как своеобразную рекламу, ориентированнуюне столько на рынок, сколько на общество в целом, и связанную не столько стоваром, сколько с репутацией фирмы и ее первых лиц, т.е. как «имиджевуюрекламу». Но в этом случае понятию рекламы дается, как представляется,излишне широкое понимание[9].
Разумеется, рекламные приемы могут (и должны) использоватьсяв PR, но не как главенствующие. В свою очередь, приемы и элементы PR могутиспользоваться в реализации маркетинговых программ конкретных товаров.
Традиционная паблик рилейшнз (или нетоварная) реклама широкоприменяться для формирования и поддержания позитивного имиджа компании. Такаяреклама имиджа распространяется организациями преимущественно в следующихслучаях:
1. Слияние или разъединение. Если одна компаниясливается с другой или когда огромная корпорация разделяется на несколькосамостоятельных фирм, общественности необходимо сообщить о новом бизнесе и егоновообразованной структуре. Именно PR-реклама даетвозможность быстро и эффективно распространить новый имидж.
2. Кадровые изменения. Основным капиталоморганизации, как правило, являются ее руководители и служащие. Паблиситиштатных работников с помощью рекламы не только производит впечатление наобщественность тем, что организация ценит свои кадры и гордится ими, но исодействует сплочению сотрудников самой организации вокруг такого имиджа.
3. Сообщение о ресурсах организации. Инвестицииорганизации в научные исследования и новые технологические разработкисвидетельствуют о том, что она имеет серьезные намерения, думает о своембудущем, а это уже ценность, которую следует рекламировать. Сообщения обобъемах услуг, предоставляемых организацией, тоже могут добавить немало ценногок ее социальному имиджу.
4. Информирование о производственных мощностях и услугах.Способность организации обеспечить своевременную поставку качественнойпродукции — это то, что очень высоко ценится клиентами. Именно эту способностьорганизация должна рекламировать. Точно также клиенты должны знать о еевозможности предоставлять высококачественные и нужные услуги. Надежностьорганизации — черта, укрепляющая ее имидж.
5. Информирование об истории роста. Растущая фирма,которая постоянно развивается и крепнет, умеет пользоваться своимивозможностями, является такой организацией, с которой люди хотят иметь дело.Это также именно та организация, на которую люди хотели бы работать. Такимобразом, подача истории развития заслуживает внимания при распространениинетоварной рекламы, то есть PR-рекламы имиджа
6. Упор на финансовую прочность и стабильность. Картинафинансовой прочности и стабильности — это то, что любят демонстрироватькомпании и организации. Реклама имиджа, делающая ударение на прочном финансовомположении, завоевывает доверие и привлекает к организации клиентов иинвесторов.
7. Сообщение о клиентах компании. Клиенты тоже могутслужить инструментом рекламы имиджа. Широко известные персоны, пользующиесяпродукцией организации, — весомый аргумент для расширения круга новых клиентов.Такая стратегия оказывается особенно важной составляющей при рекламе дорогостоящейпродукции, например, роскошных автомобилей или спортивного снаряжения.
8. Изменение названия организации. Иногда организацииизменяют свое название. Чтобы новое название «застряло» в памятилюдей, его следует широко разрекламировать. Лишь при условии постоянногоповторения люди узнают о новом названии и новом имидже компании.
9.Защита фабричной марки. Известные компании,продукцией которых широко пользуются люди, обеспокоены тем, чтобы их продукциюупотребляли по назначению и в соответствии с рекомендациями. Такие компаниивремя от времени с помощью рекламы напоминают об этом людям. Забота о людях — вот еще одна положительная черта имиджа
10. Чрезвычайные ситуации. Организации иногдапопадают в чрезвычайные обстоятельства, например, возникают забастовки,происходят аварии на производстве или перерывы в предоставлении услуг.Наилучшим способом разъяснить позицию организации (не опасаясь, что что-тобудет извращено или неправильно доведено до ведома общественности журналистомили редактором) является покупка места или времени в средствах массовойинформации для размещения своей рекламы. Подобный подход позволяет датьисчерпывающую информацию о причинах возникновения проблемы и шагах по еепреодолению и тем самым сберечь свою репутацию[10].
Если PR — или рекламный материал должен дойти до небольшойгруппы общественности, имеющей свои узкие специфические интересы, то большаячасть СМИ может оказаться для этого непригодной. Одна из таких групп — этоперсонал (или иные члены организации), на которых можно выйти с помощьювнутрифирменных изданий. Внутрифирменные издания широко распространены средикрупных компаний и корпораций, в банковском и страховом секторе.
Под корпоративным (внутрифирменным) понимается издание, информирующеео фирме, ее задачах, целях, успехах, новостях, продуктах и услугах или группепродуктов или услуг, выходящее на средства определенной организации и несодержащее информацию о других участниках рынка.
Целевое назначение корпоративного издания — формированиелояльности к деятельности фирмы среди сотрудников, клиентов и партнеров.
Выделяют два вида внутрифирменных изданий (которые в своевремя называли печатным органом, а теперь называют изданиями компании):
· внутренние журналы и газеты, предназначенные для персонала илисотрудников;
· внешние, предназначенные для определенных категорий внешнихчитателей.
Мощным инструментом в деле формирования позитивного имиджакомпании является система мотивации персонала. Очень важно включить в системумотивации стимулирование правильного поведения персонала. Работать напозитивный имидж компании должно быть выгодно сотруднику, а проявленияневнимательности, халатности, небрежности не должны оставаться безнаказанными.
Но в данном вопросе просто системой стимулов обойтисьневозможно. Если не работать планомерно над внутренней атмосферой в компании,не прививать сотрудникам корпоративных ценностей, направленных на воспитаниеуважения к клиенту, не объяснять руководителям важность личного примера, — сформировать корпоративную культуру, направленную на поддержание позитивногоимиджа каждым сотрудником, не удастся[11].
Позитивные события создают такой же позитивный настрой,способствуют формированию лояльности сотрудников к компании, а следовательноформируют позитивный имидж компании. Однако, не менее важно информироватьсотрудников о кризисных ситуациях в компаниях, о предстоящих изменениях, овозникших проблемах и, самое главное, о предпринимаемых шагах по ихпреодолению. Ведь если деловая ситуация складывается для компаниинеблагоприятно, то замалчивание этих данных скажется негативно на внутреннемимидже, так как и в крупных и маленьких фирмах распространение информациипроисходит быстро.
Создание и укрепление корпоративных традиций такжеположительно влияет на формирование имиджа компании и может способствоватьснижению текучести кадров. Ведь удержать ценного специалиста можно не толькозаработной платой, но и с помощью «включения» его в корпоративнуюкультуру. Ощутить себя нужным человеком в компании сотрудникам помогаюткорпоративные праздники, тренинги по командообразованию, обучающие мероприятия,совместные поездки на экскурсии, корпоративный отдых. Подобные мероприятияповышают позитивный внутренний имидж компании и позволяют добиваться большейотдачи от сотрудников.
Таким образом, в руках специалиста по управлению персоналомдля борьбы с различными обстоятельствами, которые могут испортить имиджорганизации, есть такие инструменты:
· выработка стандартов качественного обслуживания клиентов ирегулярный контроль их соблюдения;
· система обучения и развития персонала и руководителей. Персоналнеобходимо обучать навыкам качественного обслуживания клиентов и способствоватьформированию у них ответственного отношения к имиджу компании. Руководителидолжны знать способы мотивации подчиненных на выполнение стандартов,способствовать развитию корпоративной культуры и обеспечивать конструктивнуюразвивающую обратную связь, оценивая подчиненных;
· система оценки и аттестации персонала, одним из критериев которойдолжна быть забота об имидже компании;
· система мотивации персонала, основанная на поощрении поведения,работающего на позитивный имидж компании;
· формирование и поддержание корпоративной культуры, направленнойна постоянную заботу каждого сотрудника об имидже компании.
/>/>/>/>2.2.Формированиебренда и поддержание имиджа средствами PRКак известно, PR — это связи с общественностью, нообщественность не есть журналистский пул. Не для журналистов пишутсяпресс-релизы, не для них проводятся интервью и пресс-конференции. Они лишьинструмент, с помощью которого компания информирует общественность, инымисловами, своих потребителей. PR формирует образ компании, человека, бренда, ихимидж, их репутацию. Бренд не может существовать отдельно от своей репутации,потому что бренд по определению — это устойчивый образ в сознании потребителя.Бренд — это не просто удачное название и красивая картинка. Безэмоционально-рационального наполнения даже самый привлекательный образ остаетсянезавершенным, не откладывается в памяти. Он не пробуждает воображение и нестимулирует к покупке. Торговая марка, не обладающая харизмой, никогда нестанет брендом. И здесь PR-технологи, успевшие набить руку во внедрении образовв сознание, и должны вступать в игру.
В таблице 1[12] приведены различные задачи, решаемые спомощью базовых PR-инструментов на разных стадиях жизниторговой марки.
PR-иструменты Стадии жизни бренда Разработка и внедрение Развитие Зрелость Special events Информирование целевых аудиторий (потребителей, дистрибьюторов и т.п.) о выходе нового продукта, марки Повышение доверия к марке, подтверждение качеств продукта Закрепление образа марки, формирование лояльности потребителей Антикризисные коммуникации Подготовка системы диагностики и нейтрализации кризисов в информационной среде Мониторинг ситуации, при необходимости — подготовка и реализация «профилактических PR-мероприятий», оценка рисков инициатив компаний Спонсорские и благотворительные проекты Формирование реестра перспективных спонсорских и благотворительных проектов Реализация и позиционирование в СМИ Организация тематических мероприятий Проведение пресс-конференции в формате «знакомство» или пресс-тура Публикация новостей компании в общих, деловых и специализированных СМИ с акцентом на продукции, марке Проведение пресс-мероприятий о непродуктовой деятельности компании с акцентом на имидже компании Размещение и контроль материалов в СМИ Подготовка информационных материалов о продукте Подготовка информации о продукте в виде комментариев экспертов Информирование о BTL-мероприятиях Внутрикорпоративный PR Тренинг по работе с новым продуктом, Командообразующие тренинги (team building) Аудит работы персонала, тренинг сервисных подразделений (техническая поддержка, продавцы) в соответствии с итогами анализа обратной связи от потребителей Стимулирование работы персонала.Подобным образом, использованием данного набора PR-инструментов, строят свои отношения с людьми и завоевываютлояльность потребителей многие известные компании. Постоянство вкоммуникационных сообщениях, приверженность одной идее, воплощение своей миссиичерез систему долгосрочных социально-значимых акций, регулярных ярких,привлекающих общественное внимание мероприятий — именно это помогает брендуподдерживать прочные связи со своими приверженцами.
Самый действенный способ внушить потребителю доверие кбренду — это развивать и укреплять его вместе с ним. PR-сопровождение должнокоммуницировать не только идею бренда, но и идею ценности потребителя длякомпании. Обратная связь и адекватная на нее реакция — вот что должно бытьодной из главных задач PR-деятельности на стадиях развития и зрелости торговоймарки. Успешные международные компании развивают и укрепляют свои бренды сиспользованием таких основных приемов PR как special events,антикризисные коммуникации, спонсорские и благотворительные проекты,организация тематических мероприятий, размещение материалов в СМИ. Рассмотримих подробнее.
Спонсорские и благотворительные проекты. Ведущиемировые компании давно поняли, что удержать потребителей одним только качествомпродукта в современном мире с высокой конкуренцией и широким разнообразиемпродуктов — невозможно. Сегодня, чтобы добиться успеха необходимо предлагатьважную, актуальную и интересную для потребителя тему диалога, чтобы удержатьего.
Например, компания Avon отчисляетсредства на борьбу с раком груди, Danone построила сетьиз 15 Институтов питания по всему миру, McDonaldsсоздал фонд помощи детям им. Рональда Макдональда, а спонсорские программы,спортивные мероприятия и даже мюзиклы о спорте являются частью стратегииразвития Nke.
Specialevents. К этому феерическому инструменту PR можно отнести абсолютно любое действо: от «дняоткрытых дверей» мюзикла Cats до фестиваля «Нашествие», отвысказываний Филиппа Киркорова о нелюбимых кофточках и цветах до шоу-программна воде после чемпионатов по аквабайку, от литературных чтений в одиозныхмосковских клубах до введения новой летной формы для стюардесс Boeing. И вкаждом случае цель будет разниться.
Точнее, даже так: каждый раз это будет и информирование окаком-либо информационном поводе (даже если он надуманный и высосанный изпальца), и продвижение имиджа, и попытка повысить продажи бренда (пусть дажеэто работа на будущее). Однако задача будет заключатся в следующем а)проинформировать близких и друзей о некотором событии, б) собрать максимальноеколичество дорогих устроителю торжества людей, в) сделать так, чтобы всемприсутствующим без исключения мероприятие понравился данный бренд. Организация специальных мероприятий являетсячастым событием для развития и удержания позиций бренда, компании не щадятденег на такие мероприятия так как прекрасно понимают, что все потом окупитьсявполне[13].
Антикризисные коммуникации. Чем более бренд известени популярен, тем большее общественное внимание от к себе привлекает. С однойстороны, это, конечно, хорошо. Конкуренты страдают, видя, какую долю вниманияпрессы ежедневно получают ведущие компании, порой даже несоразмерно ихновостной ценности и результатам работы. Но любая ошибка, оплошность или дажепросто пущенный конкурентами негативный слух будут также пропорциональнораздуты СМИ. Это особенно критично для брендов, строящихся именно на доверии,например, предлагающих финансовые и страховые услуги. Но не менее актуально длялюбого бренда, дорожащего мнением о себе. И в этом случае роль грамотнойPR-политики, четко привязанной к идее бренда, поможет компании оправиться отудара и, возможно, даже стать еще сильнее. Если в течение долгого временивыстраивать доверительные отношения со своими клиентами, партнерами и СМИ, этостанет для компании прививкой от невзгод.
Привлечение звезд к продвижению брендов. Для развитияи удержания компанией имиджа своего бренда/торговой марки многие из нихприбегают к заключению контрактов с узнаваемыми личностями, артистами,музыкантами, телеведущими. В подавляющем большинстве случаев отношение кизвестным людям делится в российском обществе ровно пополам: одни их любят,другие относятся к ним с резкой антипатией. Кроме того, на Западе действительносуществует культ «звезд», превратившийся в индустрию: людивосхищаются своими кумирами, стараются быть на них похожими и, соответственно,покупают вещи, которые те носят (рекламируют).
Западным примером активного сотрудничества со звездами поразвитию и удержанию позиций бренда может являться компания Pepsi,которая в последнее время привлекает к продвижению своего бренда Pepsi самых известных и высокооплачиваемых футболистов вмире, таких как Бекхэм, Рональдиньо и т.д.
Внутркорпоративный PR — этоуправляемая деятельность по развитию корпоративной культуры, в основе которойлежат те идеи, взгляды, основополагающие ценности, которые разделяются членамикоманды. Решаемые задачи: постановка оперативной информации о настроениях,потребностях, тенденциях в кампании и организация целевого информационного воздействияна внутреннюю среду компании[14].
Сотрудники являются внутренними клиентами, которые выбираюткомпанию-работодателя в обмен на свое время, квалификацию и трудовуюактивность.
Благоприятный имидж фирмы начинается с мнения о ней ее жесотрудников. Работа с сотрудниками — способ во много раз сократить издержки,увеличить в разы эффективность маркетинговых коммуникаций и эффективностьработы персонала и тем самым повысить доверие покупателей к компании и к брендув целом.
В качестве примера можно привеститеорию американского марекетолога Л. Винсента,который считал, что способ, которым сообщества связывали убеждения сфизической сущностью — это повествовательный механизм.
Для того чтобы оживитьповествование, люди исполняли ритуалы и создали символы, олицетворяющиекритические его компоненты. Эти ритуалы и символы, в свою очередь, усиливали, апорой изменяли исходный ряд священных убеждений.
Такой цикл характерен длябольшинства культур. Он используется и в процессе создания имиджа брендов (назовемэтот процесс брендовой мифологией).
/>
Система брендовой мифологии[15]
Агенты и их связь с видением мираявляются основными элементами брендовой мифологии, представляют собойсимбиотические существа, которые необходимы друг другу, как курица и яйцо. Этааналогия подходит для легендарных брендов наилучшим образом, потому что оченьтрудно определить, что появилось раньше. Некоторые бренды формируют видениемира через принятие священных убеждений, связанных с агентом. Другие находятагента, который удовлетворяет их видению мира. Например, едва ли стала бы фирмаNike Легендарнымбрендом, не прими она видение мира брендовых агентов Стива Префонтейна илиМайкла Джордана. Формулируя свою философию, она поручила Префонтейну определить«душу» бренда Nike. И он сталповторять совет молодым бегунам: «Соглашаться не на самое лучшее — означает пожертвовать своим даром». Префонтейн мог определить видение мираNike, но для большинства поклонников этогобренда его воплощением стал Майкл Джордан. Он доказал, что самым главнымпротивником человека является он сам. Миллионы были свидетелями того, как онпобивал собственные рекорды, зачастую на грани человеческих возможностей изаконов физики.[16]
Условия, которым должен отвечать бренд, чтобы быть успешнымна рынке, приведены в табл.2[17]
Таблица 2
№ п/п
Условие
Цель соблюдения
1. Достоверность, соответствие носителю Продукт должен вызывать доверие 2. Уникальность, новизна Позволяет отделиться от конкурентов 3. Преимущество, выгода Формулирует ожидания и мотивирует к покупке 4. Понятность Адекватность восприятия прочитанного 5. Информированность Позволяет установить стойкую коммуникацию продукт-потребитель 6. Быстрое узнавание и запоминание Гарантия повторных покупок/>Заключение
Подведем некоторые итоги проделанной работы. В массовомобществе индивид обладает возможностью моделировать собственную стратегиюсоциального продвижения. Важным элементом механизма восходящей мобильностивыступает имидж, который выполняет при этом следующие функции: формирования иподтверждения идентичности индивида в глазах социального окружения;конструирования заданных социостатусной идентичностью моделей поведения;индивидуального корректирования субъектом символики конкретной статусно-ролевойпозиции.
Совокупность поступков и манер создает поведение, котороеопределяет характер общения людей между собой во всех областяхжизнедеятельности и проявляется в сложной системе конкретных человеческихдействиях. Если рассматривать поведение с философских позиций, то можно заметить,что содержательная его сторона обладает, главным образом, нравственнымзначением. А формальная в ее относительной самостоятельности — эстетическим.
Внешний имидж личности складывается из различных формвербального, визуального, этического, эстетического выражения и поведения.Внутренний имидж личности — cочетание духовных и нравственных ценностей,создающих неповторимость и индивидуальное своеобразие личности.
В структуре имиджа выделяется одна или несколько черт,составляющих его основу, так называемые имиджевые константы.
Имиджевые константы в случае, если они не соответствуютсложившимся в той или иной культуре и эпохе стандартам «красота»,«надежность», «добродетельность», «общая позитивностьобраза» и т.д., должны быть скорректированы под требуемый стандарт и лишьпосле этого публично предъявлены обществу.
/>Список литературы
1. Аверченко Л.К. Практическая имиджелогия: Учебное пособие. — Новосибирск:СибАГС, 2007.
2. Андреева Г.М. Социальная психология. — М.:Аспект-Пресс, 2006.
3. Блинов А.О., Захаров В.Я. Имидж организации как фактор ееконкурентоспособности // Менеджмент в России и за рубежом. — 2003. №4.
4. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. /Б.Л. Борисов. — М.:ФАИР-ПРЕСС, 2008.
5. Бороздина Г.В. Психология делового общения: Учебник. — 6-е изд. — М.: ИНФРА-М, 2009.
6. Винсент Л. Легендарные бренды:Раскрученные рекламные мифы, в которые поверил весь мир. — Пер. с англ.Т. Новиковой.- М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004.
7. Владимиров С.С. Социально-психологическое проектирование имиджа торговоймарки // Вестник ГУУ. Серия: социология и управление персоналом. 2006. № 14.
8. Д¢Алессандро Д. Войныбрендов. /Пер.с англ. под ред. Ю.Н. Каптеревского. Спб.: Питер, 2004.
9. Кабардинская И.С. Имидж в системе маркетинга. М.: ИНФА-М., 2009.
10.Катлип С., Центер А., Брум Г. Паблик рилейшенз: Теория и практика.8-еизд. -М.; СПб.; Киев: Вильямс, 2009
11.Костенчук И. Внутрикорпоративный PR и развитие корпоративной культурыМ.: АСТ+, 2009.
12.Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. М.: Дашков и К., 2005.
13.Утлик Э.П. Личностные основы теории имиджа // Имиджелогия — 2005:Феноменология, теория, практика. / Материалы Третьего международного симпозиумапо имиджелогии. / Под ред. Е.А. Петровой. — М., 2005.
14.Чаган, Н. Корпоративный имидж как капитал современности // Маркетолог. — 2008.
15.Шепель В.М. Создатели привлекательного облика // Материалы Шестогомеждународного симпозиума «Имиджелогия-2008» — М.: РИЦ АИМ, 2007.