Реферат: Использование пластических мотивов в рекламе. Жесты

Тема:

СОДЕРЖАНИЕ

Введение ……………………………………………………………………3

1. Понятие, формы и особенности жестовой коммуникации ..…… 5

2. Использование жестов в рекламе ……………………………… 15

Заключение ……………………………………………………………………22

Список использованных источников ………………………………… 23

ВВЕДЕНИЕ

Язык жестов – коммуникативная система, внешняясторона которой строится не на звуковой, а исключительно нажестикуляторно-мимической основе.

Жестовые языки можноклассифицировать по разным параметрам. По основному контингенту пользующихсяими лиц их можно разделить на языки слышащих и языки глухих; с функциональнойточки зрения – на вспомогательные и основные языки. По степени автономности отзвуковых языков они образуют многомерную шкалу; на одном ее полюсе располагаютсяязыки, структура которых никак не связана со звуковыми языками, а на другом –те, что целиком основываются на каком-то звуковом языке и по существу, как ипечатный текст, представляют собой просто перекодировку звукового языка.

По коммуникативным возможностямжестовые языки можно классифицировать в зависимости от степени их адекватностизвуковым языкам: одни предназначены для элементарного общения на оченьограниченную тематику (например, профессиональный «язык» общения такелажниковна расстоянии, словарь которого сводится к нескольким десяткам жестов типамайна – «вниз, опускай!» и вира «вверх, поднимай!»), другие – нив чем не уступают естественным звуковым языкам. К последнему типу относятсяжестовые языки глухих: их коммуникативные возможности ограничены лишь уровнемразвития соответствующих обществ и в настоящее время в развитых странах онишироко применяются в системе среднего, а иногда и высшего образования.

Жестовые языки слышащихпочти всегда имеют вспомогательный характер и используются наряду со звуковыми.Описаны они чрезвычайно поверхностно, хотя в недавнем прошлом во многихобществах были развиты очень хорошо и использовались при ритуальном молчании,при коммуникации на значительном расстоянии, при необходимости соблюдениятишины на охоте и в сходных ситуациях. Степень их автономности от звуковыхязыков и спектр выразительных возможностей во многом зависели от их места вкультуре соответствующих народов.

Способность к общению спомощью жестов заложена в человеке от рождения. Именно благодаря этому в случаенеобходимости люди могут даже без предварительной тренировки изъяснятьсязнаками. Правда, их диалог будет содержательно весьма ограничен. Во всехкультурах наравне со словами имеется определенный набор жестов (кинесическихвыражений), универсально понятных и применяемых самостоятельно, независимо отзвуковой речи.

Жестовая теория, однако,наталкивается на ряд ограничений. Самое принципиальное из них то, что языктребует развития концептуального мышления, причем принципиально иного, нежели то,что требуется для метания орудия. Жестовый язык менее практичен по сравнению созвуковым. Для передачи жестовых сигналов необходимо находиться на достаточноблизком расстоянии от партнера, необходим зрительный контакт и, следовательно,хорошее освещение.

В представленной курсовойработе речь будут рассмотрены понятие, формы, эволюция, особенности жестовойпластики, а также возможности ее применения в современной рекламе товаров иуслуг.

1. Понятие, формы иособенности жестовой коммуникации

Жестовая коммуникация – один из ведущих способовневербального поведения. Наряду с ольфакторной коммуникацией (при помощизапахов), мимической, позной и тактильной (телесные контакты) она являетсясоставляющей бессловесного общения, языка тела. Наука, изучающая язык тела,называется кинесикой (термин предложен Р.Бирдвистелом в 1952) и является однимиз частных разделов семиотики (науки о знаках).

По вопросу о природеневербальной коммуникации человека существует две принципиально различные точкизрения. Первая развивается специалистами в области социальных и гуманитарныхнаук (Р.Бирдвистел – один из них) и отстаивает тезис о полной социальнойдетерминации языка тела (жестовая коммуникация формируется в рамках конкретнойкультуры и лингвистической группы). Вторая группа ученых – специалистов вобласти естественных наук – этологи, приматологи, физиологи, психологи(П.Экман, Я. Ван Хоф и другие) обращает внимание на биологические основыповедения человека и приводит аргументы в пользу существования целого классаневербальных универсалий – движений, выполняемых сходным образом и в равноймере понятных людям самых разных культур. Современные данные из областиневербальной коммуникации свидетельствуют о том, что право на существованиеимеют оба этих подхода.

Жестовая коммуникацияиграет важную роль в человеческом общении. На протяжении всей своей эволюциичеловек применял жестовый канал коммуникации, понимая и оценивая эмоциональноесостояние соплеменников по спонтанным движениям их тела, рук и ног. В семиотикепод словом «жест» понимается движение телом (головой, глазами, руками, пальцамии т.д.), которое служит конвенциональным знаком. В такой трактовке указательныйпалец, приложенный к губам (в значении «тише»), является жестом – в отличие,например, от непроизвольного почесывания, которое относится к разрядуфизиологических движений и знаком не является. В этологии человека (науке обиологии поведения) под жестами чаще понимают только движения руками(мануальные жесты).

Все жесты можноподразделить на две большие группы – эмоциональные выражения и сигналыдиалога.

Эмоциональныевыражения являютсяпрямым отражением внутреннего состояния исполнителя. Ч.Дарвин считалэмоциональные выражения (речь идет прежде всего о мимике) врожденными иуниверсальными для всех человеческих культур, и эта точка зрения является внастоящее время общепринятой. Например, улыбка, смех, плач, выражение страхаили удивления более или менее одинаково понимаются европейцами ипредставителями доиндустриальных культур – папуасами Новой Гвиней, индейцамиЮжной Америки или обитателями Южной Африки бушменами.

Культура предписываетсвоим членам определенные правила демонстрации, или правила жестового поведения(термин П.Экмана и В.Фризена, предложен в 1969) – правила выражения эмоций,зависящие от социального контекста. Правила демонстрации варьируют от культурык культуре и могут столь сильно модифицировать универсальные выражения, чтонекоторые исследователи говорят о культурной специфичности эмоциональныхвыражений. Эта точка зрения справедлива лишь отчасти. Современные исследованияпоказали, что, оставаясь наедине, представители всех культур реагируют сходнымэмоциональным образом на одинаковые стимулы, тогда как в присутствиипосторонних их эмоциональные выражения подчиняются правилам демонстрации, принятымв данной культуре. Вместе с тем культуры резко различаются по степенивыраженности эмоций при общении, в частности по интенсивности жестикуляции(высококинесические и низкокинесические культуры). Известно, что в Европеинтенсивность жестикуляции (степень кинесичности) возрастает с севера на юг.Она минимальна у скандинавов, норвежцев и датчан и максимальна у испанцев,португальцев, южных итальянцев и греков. Те же закономерности можно проследитьи на территории европейской части бывшего СССР. Минимальное использованиежестов характерно для жителей севера – у поморов, карелов, коренных жителейНовгородской области, а максимальная интенсивность жестикуляции при общенииотмечается у народов Кавказа.

Правила демонстрациипоказывают, что универсальные выразительные эмоциональные движения могутмодифицироваться в социальном контексте до такой степени, что это создаетвпечатление культурной специфичности выражения эмоций. Однако важно понимать,что культуры различаются прежде всего по способу принятого в них выраженияэмоций, а не по набору самих базовых эмоций как таковых. Долгое время считалосьочевидным, что интенсивность жестикуляции коррелирует с интенсивностью телесныхконтактов общающихся, а также с размерами так называемого личного пространства.На этой основе американский культурный антрополог Э.Холл (основоположник наукипроксемики, изучающей роль пространства в коммуникации) предложил разделитькультуры на контактные и неконтактные. Контактными он назвал культуры, носителикоторых общаются, располагаясь на небольшой дистанции друг от друга (т.е.,имеют малое личное физическое пространство). К числу контактных культур былиотнесены итальянская, испанская, греческая, арабская – тогда как норвежская,голландская, английская и американская рассматривались как культурынеконтактные.

Современные исследованияЕ.Макданиела и А.Андерсона (1998), однако, говорят о том, что зависимость междуразмерами личного пространства, частотой тактильных контактов и интенсивностьюжестикуляции носит достаточно сложный характер. Так, например, культуры народовДальнего Востока – китайская, корейская и японская – по критерию контактностипопадают в разряд контактных культур (общение на минимальном расстоянии междупартнерами), но при этом частота тактильных контактов и интенсивностьжестикуляции у них минимальны. С другой стороны, например, для арабскойкультуры традиционные ожидания полностью подтверждаются: это контактнаякультура (минимальное личное пространство), уровень жестикуляции и тактильныхконтактов при общении исключительно высок.

В отличие отэмоциональных выражений, сигналы диалога осваиваются путем научения иварьируют от культуры к культуре. Большинство сигналов диалога выполняются спомощью движений руками (жест-приглашение присесть, отстраняющий жест,жест-приказание и т.п.). Мимика также может служить сигналом этого рода.Например, поднятые брови, нахмуренные брови, поднятые или опущенные уголки губслужат четкими сигналами для собеседника.

П. Экман и В. Фризенвыделяют несколько семиотических классов жестов, являющихся сигналами диалога.К ним относятся эмблемы, иллюстраторы и регуляторы.

Терминологиясемиотических классов жестов предложена антропологом Д.Эфроном. Термин«эмблема», в частности, предложен им в 1941 для обозначения жестов, имеющихпрямой вербальный аналог. Значение жестов-эмблем однозначно трактуется всемипредставителям данной культуры или субкультуры (например, жест «пожатие плечамии разведение рук в стороны» близок к вербальному «не знаю» или «что я могусделать?»). С помощью эмблем можно передать практически любое сообщение,включая фактологическую информацию, приказания, выражение личного отношения кпроисходящему и чувства. Жесты-эмблемы последнего типа П.Экман обозначилтермином референтные выражения (не имеющим ничего общего со сходным лингвистическимтермином). Референтные выражения существенно отличаются от эмоциональныхвыражений тем, что содержат указание на конкретную эмоцию и одновременносигнализируют окружающим, что исполнитель жеста на самом деле данных чувств неиспытывает.

Иллюстраторами называютсяжесты, сопровождающие речь и тесно связанные с ее содержанием. Например, жест«удар в воздухе сжатой в кулак рукой», сопровождающий ударение на конкретномслове; поднятие бровей в удивлении от только что услышанного. Иллюстраторы помогаютсегментировать течение диалога, функционируя аналогично средствам пунктуации:они позволяют продемонстрировать желание собеседника вступить в диалог,прервать говорящего или указывают на передачу слова другому лицу.

Жесты – регуляторыдиалога могут выступать вместе с речью и без нее. Они отличаются от первых двухклассов функционально. Цель жестов-регуляторов диалога – поддержаниекоммуникации и управление ею. Таковы, например, специальные движения рук итела, направленные на поддержание коммуникации (кивок, подмигивание, поднятыйвверх большой палец в знак одобрения сказанного), знак рукой, свидетельствующийо передаче слова конкретному собеседнику (движение руки в локтевом суставе, прикотором кисть ориентирована ладонью вверх в нужном направлении).

Наиболее развитые языкижестов существовали у аборигенов Австралии. Здесь юноши, проходившиемногомесячный обряд инициации, считались ритуально мертвыми и вынуждены былиобщаться жестами; вдовы также обычно не могли пользоваться звуковым языком напротяжении всего периода траура, длившегося до года и более; к этим же языкамприбегали и в других удобных случаях. Все это означает, что австралийскиежестовые языки допускали достаточно универсальное общение. Степень ихзависимости от звуковых языков неясна: с одной стороны, известно, что онииспользовались при общении представителей разных племен, не знавших языка другдруга, с другой – имеются явные указания на связь словаря звуковых и жестовыхязыков. Например, в языке валпири wanta означает «солнце», а wantawanta – «видмуравья»; в жестовом языке этого племени жест, обозначающий этот вид муравья,образуется повторением жеста «солнце».

Иные функции выполнялжестовый язык индейцев североамериканских прерий – он использовалсяисключительно в межэтнической коммуникации; по некоторым данным, числовладевших им к в конце 19 в. превышало 100 тыс. человек. На всем пространствеот Мексиканского залива до южных районов современной Канады словарь этого языкабыл удивительно единообразен, грамматика носила рудиментарный характер ииспытывала влияние родных звуковых языков индейцев.

Естественно, что в техобществах, где существовали жестовые языки слышащих, немногочисленныеглухонемые использовали их, творчески обогащая. Однако такие функциональноразвитые и лексически богатые варианты оказывались недолговечны, ихупотребление не выходило за узкий круг общения глухонемого. Многочисленныесообщества глухонемых, способные поддерживать функционально богатый язык ипередавать его новым членам, – явление позднее, возникающее при высокойплотности населения в городских условиях. (Бывают и исключения: у племениурубу, живущего небольшими поселениями на северо-востоке Бразилии, чрезвычайновелико число глухих – каждый семьдесят пятый; неудивительно, что здесь сложилсяразвитый жестовый язык, используемый глухими, но известный всем членамплемени.)

В Европе с увеличениеммобильности населения в Новое время на больших территориях, в рамках целыхгосударств стали складываться единые, т.н. национальные языки. В некоторомсмысле параллельный процесс происходил и в случае жестовых языков. Важнейшимтолчком к их развитию и распространению на территории целых государств сталовозникновение в конце 18 в. специальных учебно-воспитательных центров для детейс нарушениями слуха, во Франции – под руководством аббата Шарля Мишеля дел'Эпе, в Германии – под руководством Самуэля Гейнике. Основную задачусурдопедагоги видели в том, чтобы дети могли овладеть письменной формойсоответствующих языков; основой языков обучения стали естественные жестовые языки,развившиеся в национальных сообществах глухих, но на их базе стали искусственносоздавать жестовую интерпретацию французского (и немецкого) языков. Из-забольших расхождений в структуре звуковых и жестовых языков словарь пришлосьпополнить некоторыми специальными, так называемыми методическим жестами, вкоторых в естественных жестовых языках нет необходимости (для обозначенияпредлогов, грамматического рода и т.п.). Широко применялось такжедактилирование – передача текста, при которой каждой букве соответствуетопределенная конфигурация кисти руки. Вскоре возникла задача обучения детейсчитыванию по губам звуковой речи на национальных языках и ее звуковомувоспроизведению (в связи с этим в специальной литературе термины типаглухонемой, англ. deaf- mute заменяются на глухой, deaf и т.п.).

Успехи французской инемецкой сурдопедагогических школ привели к распространению подобных учрежденийв других странах, причем заимствовались либо только сурдопедагогические идеи(как это случилось в Англии), либо методика целиком, включая и сам жестовыйязык. Первая такая школа в России открылась в 1806 в Павловске, в США – в 1817в Хартфорде (штат Коннектикут); обе работали по французской методике. Врезультате жестовый язык Америки оказался в родстве с русским (черезфранцузский), а вот к британским жестовым языкам (их несколько) он не имеетотношения.

Грамматическая структура«настоящих» жестовых языков оставалась совершенно неописанной. Пионерскойработой в этой области стала вышедшая в 1960 г. книга Уильяма Стокоу Структуражестового языка; после ее публикации у исследователей стал проявлятьсятеоретический и практический интерес к жестовым языкам глухих, особенноусилившийся в последнее десятилетие в связи с распространением идей«политкорректности» и широкомасштабными усилиями по максимально полнойинтеграции в общество людей с физическими недостатками.

Психологи и этологинаучились распознавать внутреннее состояние человека, наблюдая за еготелодвижениями [1, 2, 7 и другие]. В репертуаре человеческих жестов есть многотаких, которые, не являясь эмблемами, служат тем не менее хорошей подсказкойдля оценки эмоционального состояния человека. Так, жест «прикосновение ккончику носа» обычно свидетельствует о смущении и внутренней напряженности, отом, что данный человек был застигнут врасплох. Часто прикасание к носупроисходит в тот момент, когда человек прибегает к обману. На первый взглядвзаимосвязь этих явлений неочевидна, однако, как полагает немецкийисследователь Х.Рюкле, это происходит потому, что в момент сознательной лжитело человека инстинктивно напрягается, что приводит к появлению чувства зуда вобласти носа; это ощущение и вызывает направленное движение рукой в сторонулица.

Большая часть жестовимеют культурную природу, они осваиваются и передаются путем научения. Однаконекоторое жесты универсальны, т.е. встречаются у представителей всех культур,будучи типичными для человека как вида. Такие жесты, скорее всего, имеютдревнее происхождение. Ряд универсальных жестов, наравне с улыбкой, смехом инекоторыми другими мимическими выражениями, могут считаться свидетельствомэволюционного родства человека с африканскими человекообразными обезьянами(шимпанзе и бонобо). В качестве примера можно привести указательный жест,просительный жест, а также жест успокоения и покровительства (рука опускаетсяна голову партнера). Указательный жест известен во всех без исключениячеловеческих культурах, вне связи с типом социальной организации и хозяйства, атакже вне зависимости от экологических условий обитания. У шимпанзе ониспользуется как подростками, так и взрослыми особями для привлечения вниманияокружающих к какому-либо предмету или для указания направления движения.Указательный жест спонтанно возникает в репертуаре глухонемых детей ииспользуется для привлечения внимания к каким-либо объектам или как просьбадать конкретный предмет. Взрослые люди пользуются этим жестом, когда хотятобратить внимание собеседника на какой-то объект, не прерывая беседы.

В репертуаре поведениячеловека имеется большое количество жестов, значимых только в рамкахопределенной культуры. Так, культурно-специфичным является жест-похлопываниеладонью по лбу («Забыл!»), вращательное движение пальцем у виска (в значении«не все дома, сумасшедший»), знак «рога» (обозначающий супружескую измену) идругие. Специалисты в области кинесики по характеру жестов могут определитьвыходца из конкретной страны и даже провинции. Для некоторых стран мира –Италии, Испании, Германии, США – существуют даже специальные словари жестов;недавно такой словарь был составлен Г.Е.Крейдлиным, С.А.Григорьевой иН.В.Григорьевым для русской жестовой культуры [5, 6].

Жесты-эмблемы формируютсяи осваиваются в самом раннем детстве. Их применение в процессе общения стольпривычно, что часто остается незаметным для самого исполнителя. Эмблемы частослужат важнейшим маркером принадлежности индивидуума к социуму и порой даже вбольшей степени, чем акцент, выдают в человеке чужака. Внимательныймежкультурный анализ жестов может прояснить историю заселения конкретногорегиона, выделить путем наблюдения различные субкультуры в пределах одногообщества. Если мы внимательно последим за подростками, то заметим, что впоследние годы появился специфичный жест восторга, сопровождающийся возгласом«yes!» (да!), заимствованный из американской культуры (этот жест представляетсобой резкое дергающее движение рукой, согнутой в локте, и поднятой вертикальновверх; при этом кисть, сжатая в кулак, оказывается на уровне головы и придвижении опускается до уровня груди).

Одна и та же жестоваяформа может иметь разные (порой даже противоположные) толкования в разныхкультурах. Поэтому, отправляясь на работу или на отдых в другие страны, людидолжны предварительно знакомиться с основным сводом общепринятых для даннойкультуры жестов, дабы избежать досадных недоразумений и конфликтов с местнымнаселением.

Помимо проблемы сразличной трактовкой одного жеста в разных культурах, специалисты в областиневербальной коммуникации сталкиваются с фактами синонимичного использованияразных эмблем для передачи одного и того же смысла. Например, информация о том,что мужчина восхищен женской красотой, может передаваться следующими способами:

1) движением большим иуказательным пальцем по собственной щеке в направлении подбородка (в Италии);

2) захватывание кожи нащеке винтообразным движением (этим жестом пользуются жители Сицилии);

3) восторг выражаетсятем, что указательный палец прикладывается к нижнему веку (внимание) и векослегка при этом оттягивается вниз (таким образом демонстрируется символическоеподглядывание); аналогичный жест в других культурах может указывать наопределенную опасность, исходящую от данного индивида;

4) руки складываются втрубочку, изображая подобие подзорной трубы, через которую можно лучшерассмотреть данный объект;

5) мужчина при видепривлекательной женщины делает движение, как бы подкручивая усы (жест означает,что наблюдатель заинтересован и хочет сам выглядеть привлекательнее).

2. Использование ЖЕСТОВ в рекламе

Все мы бессознательно жестикулируем и принима­емразличные позы в зависимости от конкретной жиз­ненной ситуации и так жебессознательно, но весьма точ­но, оцениваем позы, жесты и мимику других людей.По­этому правильное их использование в рекламе (прежде всего, естественно, в телерекламе)име­ет огромное значение для ее эффективности.

Представляется интересным эксперимент,проведенный на одном из семинаров по рекламе, где участникам было показано несколькоэпизодов из эротических фильмов, но при этом выключил звук [8, с. 111-113].После просмотра большинство слушателей семинара совершенно правильно заявили,что в некоторых эротических сценах партнеры совершен­но холодны друг к другу, асексуальное возбуждение си­мулируется. На вопрос, почему они так решили, толькоединицы дали правильный ответ. Это обосновывается тем, что большинство жестов,поз и мимика, характер­ные для той или иной ситуации, воспринимаются чело­векомна бессознательном уровне. Более того, одни и те же позы и жесты могутвосприниматься людьми раз­ных национальностей, разных культур, разных вероис­поведанийпо-разному.

На российских телеэкранах некоторое время назад шлареклама, в которой произносящий текст мужчина сидел, закинув ногу за ногу так,что щиколотка одной ноги лежала поперек ко­лена другой, а бедра были широкоразведены. Эта лю­бимая поза американцев была перенесена на россий­скиетелеэкраны и в результате снизила эффективность рекламы.

Российский зритель (как и большинство европейцев)бессознательно воспринимает эту позу как высокомер­ную: человек, сидящий втакой позе, как бы отгоражи­вается голенью от других людей. Для мужчин-европей­цевхарактерна поза, когда одна нога закинута на дру­гую, и ноги скрещены в областиколен. То есть одно колено покоится на другом, а бедра сомкнуты. Такая поза дляевропейских народов более доверительная, более располагающая к общению иверному восприя­тию слов собеседника. В то же время американцы бес­сознательновоспринимают эту позу как менее муже­ственную, интерпретируют ее какстесненность, жела­ние избежать контакта, замкнутость.

Если человек сидит широко, грузно и уютно, то этоозначает, что он хочет насладиться покоем и отдыхом. Мускулатура в такой позерасслаблена, ноги часто на­ходятся в вытянутом положении. Чем беззаботнее чув­ствуетсебя человек, тем шире обычно расставлены его ноги (чаще наблюдается у мужчин).Такая поза хороша для рекламы мягкой мебели. Однако в этой же рекла­ме нельзяиспользовать позу, когда человек сидит лишь на передней части стула, кресла,дивана. Эта поза оз­начает, что он либо не желает там долго оставаться, либо несовсем уверен в себе.

Сильный наклон верхней части туловища вперед иусиление напряженности свидетельствуя о гневе и же­лании перейти в атаку. Этаже поза, но с другой мими­кой лица, говорит о внезапной заинтересованностичем-то или кем-то, неожиданно появившимся в поле зре­ния.

Если одна из ног или обе ноги зацеплены за ножкустула, то такая поза воспринимается как выражение бес­сознательного желанияоказаться в безопасности и по­лучить поддержку. Эту позу часто можно наблюдатьу детей, студентов, сдающих экзамен, у застенчивых мо­лодых людей и девушек,оказавшихся в незнакомой компании. Поза со скрещенными или прижатыми друг кдругу ногами характерна для беспомощных подчинен­ных или учеников. Однаконередко элементом такого поведения становятся педантичность и корректность.Поскольку данный способ постановки ног связан также с сексуальной сферой, такаяпоза «сидя» производит подчеркнуто женственное впечатление, особенно еслиголени расположены наискосок друг к другу. Эту позу обычно принимают светскиедамы. Если ноги сидяще­го скрещены в области щиколоток, то это производитвпечатление меньшей замкнутости. В зависимости от того, вытянуты скрещенные вобласти щиколоток ноги вперед или подтянуты под себя (а также с каким на­пряжениемэто делается), значение данной позы ко­леблется от вежливого расслабления досамопресече­ния какой-либо активности.

Всем хорошо знаком жест Victory – победа, – ко­торыйвыполняется приведением указательного и среднего пальцев в позицию латинскойбуквы V.Но он име­ет такое значение только в том случае, если ладонь по­вернута отсебя. Если ладонь повернута к себе, то этот знак на бессознательном уровневоспринимается у мно­гих народов как оскорбление.

Исследователи предполагают, что его оскорбитель­ноесодержание связано с жестом, имеющим хожде­ние в арабском регионе. Там при еговыполнении нос зажимается указательным и средним пальцами, что должносимволизировать совокупление. В начале 90-х годов на региональном телевидении водной из реклам был показан этот жест с ладонью, повернутой к себе, который позамыслу создателей должен был символизировать победу.

Не следует использовать в рекламе такие жесты,как поглаживание подбородка, прикрывание рта рукой, потирание щеки,поглаживание волос, потягивание за мочку уха, потирание или почесывание бровей.Психо­логи считают, что наиболее часто эти движения встре­чаются у лжецов. В тоже время поглаживание лица и прикладывание костяшек кисти руки к губам представ­ляютсобой сигналы, выражающие стремление к не­жности. Подпирание головы означаетжелание покоя и защищенности. В этой позе заключено подсознатель­ное желаниевновь приклонить голову на колени роди­телей.

Весьма осторожно при создании телерекламы нуж­ноотноситься к касанию рукой носа, так как давно уста­новлено, что этот жестхарактерен для неуверенных в себе людей. С прикосновением к носу могут бытьтакже связаны состояния задумчивости и пассивности. Если в телерекламе человекбудет рассматривать рекламируе­мый товар, прикоснувшись рукой к носу, тоэффектив­ность рекламы будет очень низкой. В разных странах с носом связановозникновение специфических знаков и посланий на языке тела. В Англииподнесение пальца к носу сигнализирует о секретности и скрытности, а в цен­треИталии этим жестом говорят: «Будь осторожен – опасно». Если человек засовываетпалец себе в рот или прикладывает к уголку рта, то этот жест может выра­жатьнеожиданность, замешательство, удивление, не­сообразительность, наивность,растерянность. Тот, кто ведет себя таким образом, подсознательно рассчитыва­ет,что ситуация прояснится сама по себе. Эти жесты могут быть иногда приемлемы врекламе детских това­ров, где главный персонаж – ребенок. В остальных те­лерекламахони нанесут только вред.

Когда один или несколько пальцев прикладываютсяко рту, то он оказывается как бы «под замком». В зави­симости от числаприложенных пальцев и напряжения, с которым это сделано, подразумевается болеесильное или более слабое замыкание. Если использована вся ладонь и рот закрытдо самого носа, то жест восприни­мается как желание предотвратить вскрикудивления. Аналогичное «сдерживание» часто наблюдается у жен­щин, желающих,чтобы их считали наивными. Иногда можно наблюдать, как некоторые женщиныприкрыва­ют глаза рукой. Этот жест означает мнимый отказ с це­лью кокетства. Онможет быть применен в рекламе, использующей откровенно сексуальные мотивы. Вдругих случаях он способен превратить рекламу в антирекла­му. Представьте, чтоженщина в телерекламе новой сти­ральной машины кокетливо прикрывает глазарукой. Не­естественность такого поведения персонажа рекламы сразу почувствуетзритель. Реклама будет провалена только одним этим жестом.

Для некоторых женщин характерна поза, при кото­ройподтянутые при сидении ноги охвачены руками. Это поза свидетельствует оподсознательном проявлении детского поведения. У мужчин такая поза наблюдает­сякрайне редко. То же относится и к позе, при которой руками как бы обнимаютсебя.

Если кисть руки сбоку прикасается ко лбу или об­рамляетлоб козырьком, то это означает, что человек отгораживается от нежелательныхраздражителей и старается сконцентрироваться на чем-то. Поглажива­ние лба рукойсвидетельствует о желании изгнать тя­гостные мысли.

Скрещивание рук на груди воспринимается как бес­сознательноежелание изоляции от внешнего мира (у некоторых народов скрещивание рук на грудиявля­ется проявлением покорности или подчиненности). Если скрещенные рукинапряжены, то это свидетель­ствует, что человек сдерживает себя. Расслабленноскрещенные руки производят впечатление созерцатель­ности. Если же в дополнениек скрещенным рукам го­лова откинута назад, взгляд обращен вверх, а уголки ртаопущены, то это уже демонстрация вызова. Если хотите провалить рекламу,заставьте персонажа, рас­сматривающего рекламируемый товар, принять такую позу.

Если человек подпирает бока руками, то это воспри­нимаетсякак желание произвести впечатление более зна­чительной силы и власти. Нередко втакой позе ноги рас­ставлены: человек хочет укрепиться, занять более ста­бильное,более высокое положение. При этом как бы предъявляются претензии на большую,чем положено, площадь и демонстрируются завоевательные стремле­ния. Эту позупринимают люди, которые ведут себя вы­зывающе, демонстрируя желание произвестивпечатле­ние превосходства над другими. С другой стороны, плот­но прижатые ктелу руки и кисти свидетельствуют о под­чиненности и послушании.

Руки, лежащие на столе, – проявление готовностивступить в социальный контакт. Для персонажа рекла­мы – это готовность кположительному восприятию рек­ламируемого объекта. Руки, находящиеся подстолом, свидетельствуют об опасении кистями рук выдать чув­ство неуверенностиили нервозности. Эта же поза вос­принимается как опасение ворваться в сферу«владений» собеседника.

Если между двумя людьми лежит предплечье, то эторазделительный сигнал, а если предплечье образу­ет дугу в направлениисобеседника, то это уже жела­ние установить взаимосвязь, завязать доверительнуюбеседу и вместе изолироваться от окружающего внеш­него мира. В одной изтелереклам товар представляла женщи­на, опирающаяся всем своим весом на однуногу. Вто­рая нога опиралась только на каблук-шпильку, а носок изящной туфельки«смотрел» вверх. Такая поза харак­терна часто для женщин, непосредственных вобщении и любящих компании. Однако они же обычно катего­ричны в суждениях,стараются навязать свою волю дру­гим, и это подсознательно воспринимаетсязрителями. Поэтому использование такой позы снизило эффектив­ность рекламы.

Хорст Рюкле в книге «Ваше тайное оружие в обще­нии»рассказывает, как один из видных политиков во вре­мя телепередачи «Гражданеспрашивают, политики от­вечают» неосознанно реагировал на вопросы граждан лег­кимипинками ногой. Однако телеоператор постоянно выводил на экран только верхнюючасть его туловища. А какое подсознательное впечатление на граждан мог­ло быпроизвести это поведение политика, если бы его показывали в полный рост?Движение его ног бессозна­тельно сигнализировало о недоброжелательности и раз­дражениии резко контрастировало с наигранным прояв­лением дружеских чувств на лице.

О роли жеста, мимики и позы можно говорить оченьмного. Например, одна только походка женщины часто сообщает о конкретнойситуации значительно больше, чем пятиминутный монолог. Поэтому рассмотреть вэтой главе все позы и жесты невозможно. Однако в свя­зи с тем, что в рекламетоваров широкого потребления часто используются сексуальные мотивы, взаключении остановимся на характерных для них жестах и позах. Начнем с позженщины, которые психологи, исследующие мимику и жесты, называют: «Я твоя».

Высоко поднятая и слегка наклоненная голова,взгляд искоса или откровенно призывный, расправлен­ная грудная клетка ивыступающая за счет этого грудь, живот подтянут, нога вытянута и мускулы на нейна­пряжены (особенно выступают мускулы на бедрах), кисти рук часто совершаютдугообразные движения, часто демонстрируются ладонь и запястье, например приоткидывании волос назад и во время курения; по­качивающиеся и ритмичныедвижения, совершаемые бедрами и плечами при ходьбе, расставленные, сим­волическираскрытые ноги в позе «сидя», внешне слу­чайное или преднамеренное поглаживаниегруди или бедер; поправление юбки, чулка с целью обратить вни­мание на ноги илидемонстрация действий по приведе­ния себе в порядок («я прихорашиваюсь длятебя»), по­правление кофточки или блузки, чтобы привлечь вни­мание к груди,удержание и поглаживание руки парт­нера, предлагающей прикурить; мягкий, нежныйголос, блестящие глаза и т.д.

Позы мужчины, которые психологи называют «Я хочутебя»: ноги слегка расставлены, бедра выставле­ны немного вперед и вбок,большой палец засунут за ремень, остальные пальцы указывают в направленииполовых органов, мускулы слегка напряжены, осанка подтянутая, прямая, положениетела в направлении дей­ствия; ищущий и продолжительный зрительный кон­такт,легкое прищуривание глаз или легкое приподни­мание бровей; сокращение дистанциидо тех пор, пока у партнерши возникнет чувство неловкости, но не на­столько,чтобы у нее появились основания для выраже­ния протеста; пристальноеразглядывание тела, шеи, груди и т.д.

Большинствосексуальных сигналов подается как женщинами, так и мужчинами бессознательно.

Заключение

В данной работе были рассмотрены особенностижестовой пластики и ее применение в рекламе.

Культурные традиции резных стран выработали в те­чениемногих веков свои мимику и жесты. Как ни пара­доксально, но этот очевидныйкультурный аспект часто игнорируется рекламодателями. В результате рекламастановится неэффективной. Все мы хорошо знаем аме­риканский жест пальцами «о' кей».Однако японец этот знак может расценить как символ денег, монеты, а фран­цузувидит в нем ноль. По свидетельству X. Рюкле, из­ложенному в книге «Ваше тайное оружиев общении», для французов этот знак на протяжении многих веков ассоциировался свысказыванием типа: «Это ровным счетом ничего не стоит». На Мальте под этимзнаком понимают обозначение мужской гомосексуальности. У греков знакассоциируется со скабрезностью, и его вос­принимают как оскорбление.

Большой палец, поднятый вверх, в России означает:«У меня все хорошо». Этот же жест во многих странах мира используют люди,путешествующие автостопом. Но на острове Сардиния поднятый вверх большой па­лец– это скабрезное приглашение «сядь на него». В Са­удовской Аравии прикосновениек нижнему веку кончи­ками пальцев служит для обозначения глупости. Если в Англиинижнее веко оттягивается вниз указательным пальцем, то данный жест означает:«Ты меня не прове­дешь».

Жест «отряхивание воображаемой пыли с одежды» в Россиипонимается как демонстрация пренебрежения к тому, на кого он направлен. У цыганданный жест имеет еще более оскорбительный смысл («убирайся к черту») и частосопровождается плевком себе под ноги. Жесты, имеющие в своем подтексте намек нагрязь и нечистоплотность, во всех культурах рассматриваются как оскорбительные:грязь везде воспринимается как явление отрицательное.

Поэтому при использовании жестов в рекламенеобходимо учитывать национальные особенности той страны, где будет онаразмещаться.

Список использованныхисточников

1.  Аллан Пиз. Язык телодвижений. –Новгород, 1992.

2.  Биркенбил В. Язык интонации,мимики, жестов. – СПб, 1997.

3.  Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR:Учебное пособие. – М.: Фаир-Пресс, 2001.

4.  Зайцева Г. Дактилология. Жестоваяречь. – М., 1991.

5.   Крейдлин Г.Е. Семантические типыжестов. // В кн.: Лики языка (сборник). – М., 1998.

6.  Крейдлин Г.Е., Кронгауз М.А.Семиотика, или азбука общения. – М., 1997.

7.  Панов Е.Н. Знаки, символы, языки. –М., 1983.

8.  Песоцкий Е. Современная реклама.Теория и практика. – Ростов н/Д: Феникс, 2001.

9.  Фаст Д. Язык тела. – М., 1997.

10.            Феофанов О.А. Реклама: новые технологиив России. – СПб: Питер, 2000.

11.            Холл Э. Как понять иностранца безслов. – М., 1997.