Реферат: Использование приема олицетворения в современной рекламе

Реферат на тему:

ИСПОЛЬЗОВАНИЕПРИЕМА ОЛИЦЕТВОРЕНИЯ В СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЕ


Продукт все больше и больше очеловечива-

ется, а значит все в большей степени приоб-

ретает личностные черты, или индивидуаль-

ность… приобретает собственное лицо и начи-

нает свой путь на рынок.

Васильева М., Надеин А.

«Бренд: сила личности»

Как на нашем на базаре

Пироги пекут с глазами.

Их пекут они бегут,

Их едят они глядят!

Русский фольклор

 

ЕСТЬ ЛИ ЖИЗНЬ У БРЕНДА?

Конкуренцияна рынке товаров и услуг сопровождается обострением соперничества в сферемаркетинговых коммуникаций. Конкурируют бренды, одновременно состязаются посвященныеим рекламные обращения. В борьбе за внимание целевой аудитории побеждает, какправило, реклама более креативная, выразительная, способная донести доаудитории нужную информацию за как можно меньшее число повторений.

Этоважно, поскольку цена эфирного времени, печатной площади, других каналов иносителей рекламы растет.

Последниедесятилетия в истории рекламы стали временем особенно активного поиска новыхвыразительных средств и стилистических приемов. И в мировой, и в современнойроссийской рекламе в числе других разновидностей тропов активно используетсяприем олицетворения.

Чтокасается России, то интерес к данному тропу можно считать здесь традиционным.Об этом говорят не только приведенные во втором эпиграфе слова рыночногозазывалы, но и, например, широко принятый в нашей стране уже со второй половиныXIX в. обычай называть фирмы именами их владельцев (типичный, конечно, и длядругих стран). Торговая марка, имя бренда — важный элемент рекламы и, когда вкачестве словесного товарного знака используются фамилии хозяев — «Абрикосов»,«Ландрин», «Сытин», — это, несомненно, «придает фирме лицо».

Даннаятрадиция не угасла и получила новый импульс в России в конце XX — начале XXIвв., когда с развитием рыночных отношений стали появляться фирмы с подчеркнуто«именными» названиями. Эти наименования могут как основываться на фамилияхреальных людей, так и представлять собой «смоделированные» фамилии,символизирующие какие-либо качества товаров, производимых или реализуемыхданной компанией (сети ресторанов «Колбасофф», «Пивнофф» и т.д.).

Такаянейминговая политика не только является развитием национальных традиций, но иотвечает принятому в современном маркетинге взгляду на бренд как начеловекоподобное существо. Данный подход, несмотря на очевидную условностьмногих его проявлений, оказался весьма продуктивным. Возникло и прижилосьпонятие «личность бренда», очень важное для идентификации торговых марок и ихпродвижения на рынке. Говорят также о «характере», «индивидуальности» и«поведении» бренда, о «языке», на котором он обращается к потребителям [1–3].

Приемыолицетворения используются не только в нейминге. Исключительно велика рольэтого тропа в придании «личностного», «человеческого» характера всемсоставляющим бренда и всем маркетинговым коммуникациям. Реализуется данныйприем и в рекламных обращениях, посвященных тем или иным товарам и услугам.

Какизвестно, олицетворение — это наделение неодушевленных объектов признаками исвойствами, присущими живым существам. Когда уподобление неодушевленного предметаживому существу, а точнее, человеку становится полным, реализуется особый видолицетворения — персонификация [4].

Олицетворениекак творческий способ воссоздания (отражения, моделирования) действительности ввербальных текстах и других знаковых системах тесно связано с антропоморфизмом,древним стремлением людей приписывать предметам и явлениям неживой природычеловеческие свойства и наделять живых существ (да и неживые предметы)человеческой психикой. Причина такого стремления ясна — олицетворенную природулегче понять, в ней удобнее ориентироваться (на самом деле, конечно, думать,что понял и ориентируешься). Олицетворив и отчасти даже персонифицировав вмифах древности «первую», естественную природу, человек, руководствуясь тем жепсихологическим механизмом, стал олицетворять и природу «вторую», рукотворную.Так получили имена, а вместе с ними и «душу» изделия рук человеческих. Стоварами массового производства, а потом и с торговыми марками, брендамипроизошло то же самое.

Присоздании современных рекламных обращений прием олицетворения используется частои разнообразно. Среди отечественных специалистов его впервые проанализировалаЮ.К. Пирогова [5], использовавшая термин «повышение степени одушевленностиобъекта». Уделил внимание использованию данного тропа в рекламе и автор этойстатьи [6–8].

Обозначаяисследуемый прием разными терминами — «оживление», «повышение степениодушевленности объекта», собственно «олицетворение» или предлагаемым намитермином «витализация», — мы считаем их близкими по смыслу и описывающимиразные стороны одного явления. Правда, можно предвидеть возражение, что термин«повышение степени одушевленности объекта» является не вполне корректным,поскольку предмет может быть либо одушевленным, либо неодушевленным, безпромежуточных состояний-«степеней». Но одушевленность в этом смысле — категорияобщеязыковая, мы же используем данный термин применительно к стилистическомуприему, и, как будет показано ниже, степени одушевленности на самом деле бываютразными. Например, персонификация является высшей формой олицетворения, тогдакак имеют место и низшие ее степени.

Рассмотримлексические инструменты, которые используются для олицетворения, ивыразительные эффекты, которых позволяет добиться этот прием в современнойрекламной практике.

 

ЛЕКСИЧЕСКИЕИНСТРУМЕНТЫ ОЛИЦЕТВОРЕНИЯ

 

Лексическимиинструментами, с помощью которых достигается повышение степени одушевленностиобъектов, как правило, выступают такие слова, являющиеся разными частями речи,которые обычно используются применительно к одушевленным предметам. Когда онивключаются в тексты о тех или иных торговых марках, последние получают некий«заряд одушевленности».

Существительные

Этослова, непосредственно называющие те или иные товары или относящиеся к ним(здесь и далее будем выделять «одушевляющие» слова курсивом): «Настоящий англичанинв бутылку не полезет!» (реклама джина с тоником Gordоn’s в банках; этимсловам соответствует визуальная часть — банка изображена в английском котелке ис тросточкой сбоку); «Немцы едут на ПМЖ в Россию» (реклама автомобилейOpel).

Естьинтересные примеры использования «одушевляющих» существительных, обозначающихлюдей той или иной нации, в слоганах национальных компаний: I am Canadian Яканадец», пиво Molson),Forster’s. Australianfor Beer («Австралиецдля пивной компании», пиво Forster’s).

Получается,что продукт заявляет о себе именно как о представителе данной нации.

Врекламе (в частности, в каталогах) компании IKEA, использующей данный приемособенно активно, столы и стулья — это «организаторы застолья», полки —«специалисты по доступному хранению», а ткань разных цветов — «опытный декоратор».Такие существительные выразительно обозначают выгоды, которые потребитель можетполучить от товара, хорошо выполняющего свои функции. Причем выгоды не толькочисто рациональные — такие слова несут эмоциональную нагрузку, могутподчеркивать красоту, даже «личные» характеристики, качества и «склонности»товаров.

Комодыпредставляются как «чемпионы домашних уборок», диван — как «большой специалистпо подготовке комнаты к приему гостей», другой диван — «стиляга»,для которого «каждый новый сезон появляются новые коллекции верхней одежды».

Особыйвыразительный эффект возникает, когда «одушевляющие» существительные не толькопрямо указывают на функцию товаров, но и несут дополнительный«эмоциональноодушевляющий» смысл: щетки разного назначения выступают как «помощники-чистюли»,а доски, на которых члены семьи делают записи друг для друга, и часы-будильники— как «ваши связные и часовые».

Иногда«одушевляющие» существительные используются для обозначения не товара в целом,а какой-то его особенности: «Ты и Micra. Вам нет равных. Ее яркая,неподражаемая внешность…» (реклама автомобиля Nissan Micra). Понятно,что внешностью может обладать только человек.

«Одушевляющий»эффект усиливается также тем, что товар и потенциальный покупатель объединяютсяпо общему признаку — «вам нет равных».

Возможныслучаи, когда «одушевляющий» импульс несут существительные-неологизмы: «Соковыжиматель,которому нет равных» (реклама бытовой техники Bork). Неологизм «соковыжиматель»может восприниматься как обозначение одушевленного существа мужского пола.Отметим, что это создание вербального креатива вполне отвечает общему характерумарки, ведь мужественность — черта, которую компания стремится придать своемубренду во всех маркетинговых коммуникациях (да и внешний вид образцов даннойтехники этому стилю соответствует). Примечательная деталь: «мужской» характербренда предполагает рациональность, и в рекламе эмоциональные мотивы сочетаютсяс рациональными вплоть до УТП: «Отжим сока из межклеточного пространства —технология здоровья Bork».

Прилагательные

Вкачестве инструмента олицетворения часто применяются слова и словосочетания, непросто используемые обычно для описания одушевленных существ, но и, как вслучае с существительными, несущие информацию о функциональных и иныхпривлекательных качествах товара. Так, если кетчуп назван «неторопливым»,понятно: создатели хотели не только достичь новой грани выразительности, но исказать, что продукт сочный и густой. Также ясно, какой смысл несутприлагательные в словосочетаниях «дерзкий дизайн новой бритвы Gillette»,«щедрый вкус молока» и «Липецкая. Коронованная минеральная вода».Автомобиль с просторным салоном вполне может быть назван «гостеприимным»(Mitsubishi Outlander XL). В рекламе автомобиля Mitsubishi Colt благодаря такимприлагательным создается развернутый антропоморфный образ: «Легкий наподъем» (современные мощные двигатели Mivec)3, «сообразительный»(6-ступенчатая роботизированная коробка передач All-Shift), «покладистый»(гибкая система трансформации сидений), «компанейский» (самый просторныйсалон для этого класса автомобилей).

Ещеодин пример из автомобильной рекламы, в котором имеет место не толькоолицетворение, но и аллюзия на известное литературное произведение: «Volvo XC. Характернордический, устойчивый». Как видим, здесь словосочетание из книги оШтирлице слегка изменено — характер назван не «стойким», а «устойчивым»,поскольку именно устойчивость является важным свойством рекламируемогоавтомобиля. Но и «одушевляющее» прилагательное «нордический» несетмаркетинговую нагрузку, поскольку намекает на место производства автомобиля,которое служит гарантией его качества.

Такоеже сочетание обещаемых рациональных и эмоциональных выгод находим в рекламеIKEA: компьютерный стол определяется как «организованный», мебель,которая хорошо приспособлена для отдыха и может менять конфигурацию, называется«чуткой».

Новаягрань выразительности достигается, когда товар описывается сочетанием существительногои прилагательного, если они оба обычно используются применительно кодушевленным существам. Вот реклама автосалона: «Покорные японки?Конечно, есть! И еще пять этажей иномарок!» Эффект усиливается, когдаиспользуются устойчивые сочетания существительного и прилагательного, обычноприменяемые для описания одушевленных существ, причем одновременно по отношениюи к предмету, и к результату, которого помогает достичь рекламируемая услуга:«Помогите вашим старым друзьям обрести вторую молодость!» (рекламаЗАО «Орнамент», предлагающего услуги по чистке и обновлению ковров).

Интересныйвыразительный эффект возникает, когда для характеристики товара используетсяряд прилагательных в паре с существительными, но «одушевляющим» является толькопоследнее сочетание, играющее роль кульминации: «Немецкое качество. Безупречныйстиль. Мужской характер» (реклама бытовой техники Bork).

Словесныеряды, «нагнетающие» одушевленность, можно строить и с помощью однихприлагательных: «Прикоснись к шедевру: прекрасному, интеллектуальному, чувственному»(реклама телефонов Nokia).

Сочетаниеприлагательного и существительного может повышать степень одушевленностиобъекта даже в том случае, когда по отдельности эти слова не обозначаютодушевленных существ, например, когда подчеркивается «спортивный характер»автомобиля Mazda-3. «Одушевляющие» прилагательные могут использоваться приописании не только всего товара, но и его частей, например, когда речь идет о «трудолюбивыхящиках и полках» журнальных столов.

Посколькуприлагательных, которые обычно используются по отношению к одушевленнымсуществам, в языке довольно много, их применение для повышения выразительностирекламных обращений можно считать весьма перспективным: почему бы, например,безалкогольное пиво не назвать «трезвым»?

Местоимения

 Здесь примеры не так многочисленны,поскольку и самих таких слов немного, однако интересные креативные возможностисуществуют и реализуются и в этом случае. Простейший пример — моделированиеобращения товара к потребителю с использованием слова «я». Данным местоимениемназывается марка фруктовых соков, и это обыгрывается в их рекламе. А вот примерразвернутого рекламного обращения с использованием этого местоимения, в которомизлагается целый сюжет: «Я — новый Prius. Готовы? Нажмите кнопку пуска —я бесшумно тронусь с места и в полной тишине начну набирать скорость.Быстрее? Я подключаю бензиновый двигатель в помощь к электрическому…Приехали? Отпустите руль — я сам припаркуюсь. Вы готовы к этому? Тогда яваш. Я — инновация в чистом виде. Я — новый Prius. Следуйте замной» (реклама автомобилей Toyota).

Изящнымпримером повышения степени одушевленности товара путем использованияхарактерного местоимения является слоган марки Schweppes: Schhh! You know who? («Ш-ш-ш! Знаете, кто?»).

Ещеодин поистине редкий по тонкости языковой игры пример уже из российской рекламы— заголовок «Все по местам!» в одном из рекламных каталогов IKEA. Онотносится к заметке о мебели и размещаемых в ней вещах, но слово «все» написаночерез «е», а не через «ё». Получается призыв, обращенный словно бы к живымсуществам.

Спомощью соответствующего местоимения может олицетворяться не только товар, но иканал или носитель рекламы. Так, одна из многочисленных листовок с рекламойкомпьютерных услуг, расклеиваемых самовольно в метро (способ коммуникации,конечно, варварский) заканчивается словами: «Телефон не записывай. Просто сорвименя».

Глаголы

Этачасть речи предоставляет для олицетворения особенно богатые возможности,поскольку показывает предмет, к которому относится, динамичным, активным,действующим, как живое или даже разумное существо. Вот колготки, Bio ComplexSanpellegrino, которые «ухаживают за красотой твоих ног», а вот препарат«Анаферон», который «желает вам осени без гриппа и простуд».

Импульсактивности, который несут глаголы, позволяет создавать выразительные образыперсонажей-товаров, строить целые рекламные сюжеты, развивать повествование вовремени.

«Кушай,маленький! Это новый пылесос LG.

Клочокбумаги, обрывок нити, немного пыли — для него самое любимое. Небольшой и оченьсимпатичный, он всегда под рукой и ждет одного: когда его включат искажут: «Кушай, маленький!». В этом рекламном тексте создается образдомашнего любимца, похожего, может быть, на собачку. Возникает функциональнаясвязь: дело собаки — служить, и эта функция переносится на рекламируемыйпылесос, который таким образом «обещает» служить своему покупателю буквально сощенячьей радостью.

Ещеодно сюжетное повествование: «Они отобрали у нас всю бумажную работу!» —заголовок рекламного текста об универсальной офисной технике Panasonic,сочетающей возможности принтера, сканера, копира и факса. Идея одушевленияпродолжается и в тексте, повествующем о том, чего эти аппараты не умеют делатьпо сравнению с одушевленными и даже разумными существами: «Оказалось, что им подсилу любая задача. Кроме одной. Они не могут носить документы наподпись. Значит, пока мы можем быть спокойны за свою работу. Пока…» Похожийпример попроще, в котором при помощи «одушевляющих» глаголов такжеподчеркивается не только то, что может делать рекламируемый товар, но и то,чего он делать не может: «Office 2007 помогает во многих домашних делах.Подгузники, правда, пока не меняет» (реклама программного обеспеченияMicrosoft).

Врекламе IKEA благодаря глаголам тоже возникает одушевленный образ готовогослужить товара, но это уже скорее образ неких заботливых и серьезных взрослыхслуг, чуть ли не дворецких: «Наши коробки, контейнеры, ящики и шкафчики систематизируютвсе домашние вещи и ликвидируют неразбериху в любой комнате».

Выражаемоеглаголом разумное действие товара может быть направлено не только на выполнениенепосредственных функций, но и на что-то иное, благодаря чему создается уже необраз слуги, а другой, например, такой агрессивнозадорный, как в рекламесистемы магазинов бытовой техники «Семь холмов»: «Аэрогриль объявляет войну сковородкам!»Здесь олицетворение создается благодаря не одному глаголу, а устойчивомусловосочетанию. Еще один пример такого рода, в котором также создаетсядостаточно оригинальный, «игривый» образ товара: «Обычная тушь никогда незайдет так далеко: ресницы укрепленные, удлиненные +60%» (реклама тушиDouble Extension L`Oreal).

Интереснымспособом повышения степени одушевленности объектов с помощью глагольных форм ипридания тексту дополнительной выразительности выступает использованиеповелительного наклонения (свойственного лишь одушевленным, разумным иговорящим существам).

Так,в рекламе IKEA лейка может «обратиться» к своему хозяину со словами «Незабудь полить цветы!», а мягкая игрушка — «Не забудь забрать ребенкаиз сада!» Заканчивая разговор о лексических инструментах олицетворения,отметим, что имело бы смысл создать словарь разных частей речи, состоящий изслов, которые чаще используются для обозначения одушевленных существ, иххарактеристик, действий и т.п. Такой словарь мог бы быть полезен длякопирайтерской работы и вообще для вербального творчества, созданиявыразительных текстов.

Выразительныеэффекты, которых позволяет добиться в рекламных обращениях прием олицетворения

Использованиеприема олицетворения не самоцель, но средство достижения ряда коммуникативныхэффектов. Они позволяют как вызвать определенный эмоциональный настрой, так исделать акцент на тех или иных физических, рациональных свойствах товара(бренда). При этом, как будет показано ниже, повышается степень одушевленностине только самого товара, но и других объектов, связанных с ним. Рассмотрим этиприемы и вызываемые ими эффекты, дадим им названия и попытаемсяклассифицировать, расположив по мере нарастания сложности (хотя креативноемастерство требуется для реализации каждого приема).

«Одушевление»названий марок товаров (брендов, фирм)

Этосамый простой и, как уже указывалось, видимо, исторически первый способпридания товару или марке характеристик объекта, одушевленного хотя бы вначальной степени. Его также можно назвать «одушевляющей» марочной номинацией.Четко выделяются три вида такой номинации:

 фамилии конкретных людей, —основателей фирм, создателей брендов (косметические товары Proсter andGamble, киностудия Warner Brothers);

 «смоделированные» имена и фамилии,отражающие те или иные характеристики торговой марки, товара (сахар «Кусков»);

 названия, несущие информацию о родедеятельности реальных или вымышленных персонажей, месте их жительства или другихих характеристиках, существенных для товаров (молоко «Пастушок», журнал New-Yorker).

Отдельноотметим: можно ожидать, что в России с ее огромными территориями и с обилиемнаименований будут появляться новые и новые антропонимические и «местные»названия, олицетворяющие марку. Процесс этот пошел давно, наверное, дажеавтомобили «Москвич» и экскаваторы и мотоциклы «Ковровец» здесьне были первыми. Тяга к олицетворению — характерная особенность человеческойпсихологии: автомобили «Волга» в просторечии часто называли и называют «Волжанка».В последние же годы и десятилетия появилось немало «официальных»антропонимических «местных» марок: «Томич» (фирменный поезд), «Волгарь»(пансионат, футбольная команда, лодочный мотор), «Кержак» (маркапоявилась совсем недавно, так называются снегоболотоходы на основе автомобилей«Газель»). Последнее марочное имя особо примечательно. Кержаками, (по рекеКерженец в Нижегородской области), называли староверов на Урале и в Сибири,слово это несет значение основательности, надежности, упорства и, конечно,хорошо подходит для названия вездеходной техники.

Мыуже дали подробную классификацию и проанализировали примеры использованияантропонимов в марочных названиях [9], сейчас же хочется на материале новыхнаблюдений отметить некоторые издержки такой нейминговой практики. Конечно,можно назвать сдобное печенье женским именем «Элиза», а хрустящие хлебцы«Елизавета», но использование человеческих имен требует осторожности, истранно бывает на упаковках читать: «Элиза с изюмом и орехами», «Елизаветас перцем» или «Елизавета с чесноком».

Приписываниетоварам состояний, свойств, характеристик и возможностей, характерных дляодушевленных существ

Данныйспособ в целом более сложный, чем «антропоморфное» название товара или марки.

Спомощью первого варианта этого способа моделируется состояние, присущее живымсуществам, которое характеризуется большей или меньшей готовностью к действиям.Примеры из рекламы IKEA: «В кухне важна каждая деталь! Пусть здесь вас всегда ждутудобные стулья и стол…»; «Гардеробы IKEA отличает… стремление житьинтересами своего хозяина»; «Стулья «Гильберт» готовы к многолюдным приемам…А после окончания праздника они совсем не будут против влажной уборки».

Еслитоварам приписывается не состояние, а свойство, возможность или характеристикаживого существа, то их «витальность» проявляется ярче. Ведь такие их свойства ихарактеристики представляются не только как возможности, но и как способности,которые могут быть проявлены в активной форме: «Умные P.O.S. —материалы» (реклама фирмы P.O.S. mart); «Гениальные цены» (реклама акциив системе магазинов OBI); «Академхимбанк. Здесь живут деньги»; «Peugeot307.

Болееагрессивный»; «Viper. Охрана с отличной репутацией» (рекламаэлектронных автомобильных замков компании Directed Electronics Inc;олицетворение здесь усиливается тем, что характеристика, которой обладаютобычно только люди или организации, выражается устойчивым словосочетанием«отличная репутация»).

«Диваныи диван-кровати IKEA способны выдержать любые трудности жизни. Мыготовим их к тому, что одни на них будут сидеть, другие лежать, а кое-кто —даже скакать, как на коне…» В рекламе IKEA вообще много примеров того, какданный прием помогает не только повысить выразительность, но и создать образы«оживших» товаров, исправно выполняющих свои функции и заботящихся о хозяевах.Диван-кровать «несомненно, внушает доверие». Матрас «отвечает заздоровый и комфортный сон». У комодов «хватит сил и средств, чтобы обставитькомнату целиком», а «семья стеллажей «Билли» имеет большое влияние вмире хранения». Этим предметам приписываются не только человеческие качества,но и даже свойственные людям амбиции и планы, даже у кресла, которое хорошовписывается в любой интерьер, «есть все шансы добиться потрясающего успеха».В по-настоящему креативной рекламе повышение степени одушевленности предметаможет сочетаться с другими игровыми приемами.

Воткороткая реклама ликера: «Вечер после работы. Лучше в компании с Baileys». Наиллюстрации изображена группа сослуживцев на фоне вечернего пейзажа, но есть,конечно, и изображение рекламируемого товара. Как видим, обращение несет дваравнозначных смысла: «в компании с коллегами» и «в компании с Baileys», причемво втором случае происходит олицетворение, поскольку в компании быть можно толькос одушевленным существом.

Моделированиеситуаций, когда товары производят действия, характерные для одушевленныхпредметов

 Правильное использование данногоприема позволяет повысить степень одушевленности рекламируемых товаров еще вбольшей степени, чем предыдущие способы: «Умные деньги знают, кудапойти» (Citibank); «Wiskas знает и понимает кошек»; «Процессор IntelCore™ 2 DUO мыслит так же, как ты». Описывая действия (и не действия)предмета рекламы, можно создать образ одушевленного персонажа: «Он не любит выходитьиз дома. Он неотлучно охраняет ваш дом» (реклама системы безопасности«Гольфстрим»).

Разумныедействия, приписываемые в рекламе товарам, могут иллюстрировать разные выгоды,на которые рассчитывает потребитель. Вот некоторые примеры из рекламы IKEA.«Эта мебель будет поспевать за развитием вашего малыша, угадывая егоновые потребности и желания».

Сутьданного обращения состоит в том, что, приобретя данную мебель, потребительсможет проявить заботу о своих детях. «Перед вами стандартная кухня. Она поможетсравнить цены на разные дверцы IKEA». Проявляется забота об экономии,которую может соблюсти потребитель, этот штрих очень характерен для компании.«Вся наша мебель… проходит серьезные испытания и соответствует самым высокимстандартам качества и безопасности… мы должны быть уверены, что наши товары выживутв суровых трудовых условиях и смогут долгое время быть вам полезными».Акценты на качестве товаров в рекламе компании делаются весьма часто.

Иногдавыразительный эффект достигается тем, что реклама подчеркивает не только тохорошее, что делает товар, но и то, какие негативные действия, совершаемыеодушевленными существами, он не делает и благодаря этому является полезнымприобретением. Вот реклама плейеров LG Electronics: «Выбирай учителя сам!…Учительница: 1) Задает уроки; 2) Ставит двойки; 3) Нужно учиться вопределенном месте в не зависящее от тебя время.

…Caption:первый в мире плеер, обучающий английскому языку. Caption: 1) не ругает, некричит; 2) экономит время, бережет нервы; 3) позволяет заниматься, когда игде захочешь; 4) можно включить в любой момент».

Рекламноеобращение может содержать целый сюжет, участниками которого являютсяпотребитель и «одушевленный» товар. Вот реклама дверей «Благовест», имитирующаяпереписку: «Мой дорогой! Меня вчера пытались соблазнить, долго иделикатно подбирая ключи. Но это же бесполезно. Тогда меня откровеннопопытались снять. Но снять меня с петель — это же невозможно! Они ушли ни счем. И ты ни о чем не догадаешься — на мне ведь не осталось ни одной царапины.Ведь я дверь из «Благовеста».

Твояверная дверь».

«Моядорогая! С тех пор как мы вместе, я живу спокойно. Я уверен в тебе.Ты красивая, и многие хотели тебя узнать поближе, но ты ни разу даже несдвинулась с места. Они подбирали ключи к твоему «сердцу». Но я-то знаю, чтозамки — сейфовые, один ключ на полтора миллиарда секретов (и тот у меня). Акогда прихожу я, ты послушно и быстро выполняешь все мои желания. Ведь ты родомиз «Благовеста», моя верная дверь! Твой хозяин».

Предыдущийпример представляет собой своего рода сюжетную ситуацию, его можно назватьнеким «зародышем» комедии положения, и поэтому его воспринимают болеезаинтересованно, чем простые заявления, которыми нередко ограничиваетсяреклама. Возможны более короткие и динамичные тексты, в которых сюжетнаяситуация создается с помощью «одушевляющих» глаголов: «Ипотека: сбежали проценты!Снижены ставки по ипотеке!» (реклама ООО «Городской ипотечный банк»).

Врассмотренных примерах товар или элементы его контекста выполняют свои функцииили другие действия словно бы сознательно, как одушевленные существа. Новаястепень выразительности достигается, когда моделируется ситуация, в которой ужесам человек относится к бренду и разным его составляющим как к одушевленнымсуществам. Иногда этот прием реализуется в таких важных рекламных текстах, какслоганы: «Мы балуем своих пассажиров так же, как балуем свои самолеты»(Lufthanza).

Врекламе может содержаться предложение относиться к неодушевленному предмету какк одушевленному: «Подарите своему телефону больше возможностей» (рекламакарт памяти SanDisk).

Можетбыть забавной демонстрация отношения к рекламируемому товару как кодушевленному существу: «Не вертись, мой бриллиантовый! Мы позируем» (рекламастиральных машин Samsung Diamond с сотовым барабаном, поверхность которогодействительно напоминает ограненные бриллианты). В рекламе IKEA этот прием тожеиспользуется: «Полке в изголовье кровати дано задание разместитьпредметы первой необходимости». А почему бы хозяину не дать такое задание своеймебели, ведь полки IKEA «умеют следить за порядком».

«Одушевляться»в рекламе могут одновременно и товар, и эффект, которого он позволяет добиться(т.е. конкретное выражение пользы, для получения которой товар приобретается):«Понастоящему преданный цвет. Нежно ласкает твои губы. Защитныйслой сохраняет интенсивность цвета на долгие часы… Твоя помада стойко заботитсяо тебе!» (реклама Forever lipcolor, Maybelline).

Врекламе возможно моделирование ситуаций, в которых одушевленными существамипредставляются не только потребитель, но и товар, причем подчеркивается, чтомежду ними возникают некие положительные отношения: «Новый Subaru Outback. Взаимноепонимание свободы»; «Новый Subaru Legacy — взаимопонимание на уровнеинтеллекта». А вот пример одушевления объекта применения товара: «У нас естьто, что полюбит ваша кожа!» (реклама крема «Золотая тайна»).

Припомощи соответствующих лексических средств одушевляться могут одновременно иобъект применения, и то, против чего применение направлено: «Кошмар дляморщин. Сладкий сон для кожи» (реклама крема «Garnier Лифтинг ночной»).

Возможноодушевление только тех объектов, против которых направлено действиерекламируемого товара. Вот реклама, размещенная в сети Интернет (Yandex.ru), вкоторой предложения появляются в такой последовательности: «Я Бацилла!Вызываю отравление! Я Сальмонелла! Вызываю брюшной тиф! Я Кандида!Вызываю молочницу! Остановите распространение летающих микробов. ИспользуйтеDomestos каждый вечер!» Могут одушевляться и различные элементы контекста использованиятоваров, все окружение, мир, в котором «живут» предметы рекламы. Элементамиэтого мира выступают, например, вещи, для хранения которых предназначенарекламируемая мебель IKEA: «И родители, и дети обожают игры! Только разные.Друзья малышей живут у самого пола и у всех на виду. А взрослые не могут безсекретов. Поэтому их любимцы прячутся в тайниках на большой высоте. IKEAсоберет вместе всю семью и обеспечит сохранность любого уровня». Понятно, что«друзьями» и «любимцами» могут быть только живые существа. Но здесьодушевляются не предметы мебели, а вещи, которые хранятся в шкафах и настеллажах.

Нередкосвойства разумности придаются домашним животным — конечно, в рекламе корма. Вотобращение от имени котенка: «Сегодня я украсил твою комнату разноцветныминитками от вязания, оставленного тобою на диване… Неужели я не заслужиллакомство?» (реклама кошачьего питания марки Whiskas, которая, согласнослогану, и сама «питает лучшие чувства»).

Выразительностьособого рода достигается, когда в тексте одушевляются только товары и предметы,к которым они имеют отношение, а люди не упоминаются вовсе. Благодаря этомувозникает образ некоего сюрреалистического действия или положения, которое мынаблюдаем со стороны: «Секретные обязанности. Выдвижной ящик «Ратионель» будеттщательно следить за дисциплиной среди вещей на кухне. А внутреннееоснащение поможет ему принимать действенные меры по предотвращению беспорядков».Обратим внимание: «одушевленный» ящик не просто «следит за дисциплиной средивещей» (а дисциплинированными, понятно, могут быть только одушевленныепредметы, так что вещи в этом контексте тоже выглядят живыми), но и «принимаетдейственные меры», и — последний выразительный штрих — предотвращается не«беспорядок» (в котором могут находиться неодушевленные вилки и ножи), но«беспорядки», чуть ли не мятежи, которые могут возникать только среди людей.Таким образом, содержимое кухонного ящика олицетворяется. Этот прием может бытьобращен не только «внутрь» товара, но и «вовне», ведь мебель располагается внекоем помещении, которое тоже можно олицетворить, как это делается в рекламеIKEA: «Наша ванная заботится обо всех. Она очень добрая!»; «Улюбимой комнаты должен быть ваш характер!» А бывает, что два помещения«вступают» между собой в отношения, характерные для живых существ: «Простойдизайн и спокойные тона вызывали восхищение многих поколений… Этот стильпозволяет кухне и столовой жить душа в душу» (последнее словосочетание —еще один пример «одушевляющей» фразеологии).

Новоеповышение степени одушевленности происходит, когда этими свойствами наделяютсяи помещение, и товар, который для него предназначен. Вокруг «одушевленного»товара возникает целый живой, одушевленный мир. Вот реклама «Феммен» —предлагаемой IKEA серии, в которую входят гардины, постельное белье, шторы дляванны, полотенца и др.: «Феммен» утверждает, что утонченность снова вмоде. Ваша ванная и спальня должны примерить новинки из последнихколлекций». Возможно добавление к этому одушевленному миру новых одушевленныхперсонажей — предметов, которые имеют отношение к рекламируемым товарам:«Вместительные стеллажи поддерживают радушие вашего дома в отличнойформе. Все предметы этой универсальной комнаты готовы к любым жизненнымситуациям».

Ещепример «тотального одушевления»: «Эта комната — наш самый добрый друг.Она веселая и загадочная. Вот интересно, холодильник выключает свет,когда закрывается? А вдруг продукты боятся темноты?» Комната здесьодушевлена, потому что называется «другом». Холодильник также выполняетсознательное действие — выключает свет. А продукты могут «бояться темноты», чтотакже характерно для живых существ (а именно для детей, чьи образы частовключаются в рекламу IKEA).

Какуже говорилось, прием олицетворения позволяет создавать рекламные тексты, вкоторых краткость сочетается с построением сюжета. Товары и элементы не простовыполняют роль действующих лиц, но моделируют, часто с иронией, отношения междулюдьми, как это происходит в рекламе сети обувных магазинов Tervolina: «Легкиев общении туфли свяжут судьбу с уверенными в себе мужскиминогами с чувством юмора и без вредных привычек»; «Элегантные туфли ищутпару женских ног с высшим образованием и чувством юмора для серьезныхотношений»; «Независимые сапоги предлагают взаимовыгодный альянс паре стройныхженских ног. С вас — подходящие по стилю юбки и платья, с нас —сводящее мужчин с ума цоканье каблуков».

 


ВЫВОДЫ

Проанализированныепримеры показывают, что прием олицетворения активно используется в современнойрекламе, позволяет делать ее более выразительной, содействует продвижениюбрендов на рынке путем создания ярких образов.

Приэтом учитываются как рациональные, так и эмоциональные мотивы, что придаеттакой рекламе повышенную информационную насыщенность.

Конечно,данный прием не всегда используется успешно, и трудно назвать удачным,например, текст «Naturella. Защита, которая заботится о твоей коже» — краткостьне мешает ему быть избыточным (слова «защита» и «забота» несут почти один и тотже смысл). Однако адекватное использование стилистического приема олицетворенияделает маркетинговые коммуникации не только оригинальными и выразительными, нои более эффективными, поскольку помогает лучше отобразить потребительскиесвойства товара. Такая реклама становится более яркой, интересной и, чтоособенно существенно, выступает областью не искажения и порчи языка, но сферой,в которой язык проявляет свои богатые возможности.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу