Реферат: Ценовая политика в комплексе маркетинга

РЕФЕРАТ

покурсу «Маркетинг»

потеме: «Ценовая политика в комплексе маркетинга»

1Сущность ценовой политики

Каждый из нас неоднократно убеждался, что цена товара способна какпривлечь, так и отвратить клиента. Правильно выбранная ценовая стратегияявляется одной из гарантий достижения целей маркетинга. Какие же существуютстратегии в ценовой политике? Чтобы ответить на этот вопрос и определитьрациональность выбора, необходимо прежде всего выявить, какие цели преследуетфирма входя в данный рынок.

Цели фирмы различаются в зависимости от временных горизонтов накраткосрочные и долгосрочные. В зависимости от ситуации на рынке первые могутдоминировать над вторыми и наоборот. Краткосрочные интересы могут подтолкнуть кспекулятивным операциям, а долгосрочные — к вложению средств в капитальноестроительство. Ценовая политика определяется тем, какой временной горизонтоткрывается перед лицами, принимающими решения. В практике маркетинга предметомрегулирования является долгосрочные характеристики рыночной деятельности фирмы.

Достижение долгосрочной прибыли предполагает осуществление ценовойполитики. В фирмах, не ориентированных на маркетинговую деятельность, цена определяетсякак «издержки (себестоимость)» + «прибыль» (пропорционально издержкам)». Вфирмах, ориентированных на маркетинг, цена определяется в соответствии с тем,что готов заплатить покупатель. В этом случае целевая себестоимостьопределяется на основе целевой цены, а не наоборот.

Существенную роль при разработке ценовой политики играет жизненныйцикл товара. Переход изделия к последующим стадиям цикла вызывает изменениеусловий производства и реализации, что и отражается на ценовой политике. Крометого, влияние на цену оказывают конъюнктура рынка, конкуренты, посредники ипокупатели и т. д.

Целевая цена, ее уровень и траектория в зависимости от фазы иформы жизненного цикла продукта зависят от следующих двух элементов:

Продолжительности (короткой или длинной) жизненного цикла товара — услуги, т.е. периода между появлением и исчезновением продукта.

Эластичности спроса на товар, в зависимости от его цены, т.е.определенной зависимости спроса на товар при изменении цены. Различаютэластичные и неэластичные товары.

Используя эти понятия, следует выделить такие группы товаров:

Эластичные с коротким циклом;

Эластичные с длинным циклом;

Неэластичные с коротким циклом;

Неэластичные с длинным циклом.

В зависимости от того, к какой группе принадлежит данный товар, применяютодну из двух главных ценовых стратегий: агрессивную и адаптивную (табл. 1.).

Таблица 1

Ценовыестратегии при разных циклах и разной эластичности товаров

Эластичность товара Цикл короткий Цикл длинный эластичный адаптивная агрессивная неэластичный агрессивная Адаптивно / агрессивная

Для агрессивной политики характерно «бесцеремонное»ценообразование. Цена устанавливается на том уровне, который гарантируетмаксимально возможную прибыль и ограничена только покупательной способностьюизбранного сегмента рынка. Такое ценообразование практикуется крайне редко и,как правило, только на сверхмодные товары, потребляемые в качестве объектовдемонстрации статуса их владельца. Адаптивная политика применяется по отношениюк основной части товаров и направлена на расширение емкости рынка путемпостепенного приучения клиентов к их потреблению. Тем не менее в отдельныхслучаях агрессивное ценообразование бывает целесообразным и на рынках продуктовмассового потребления, если возникает необходимость вытеснить конкурентов или,наоборот, сохранить долю своих продаж. В этом случае агрессивность выражается,в отличие от поведения на рынке модных (престижных) товаров, в резкомпонижении, а не повышении цены. Такая ситуация также возникает нечасто, и фирмыстараются ее избегать путем искусственной сегментации рынка и поиска «своей»рыночной ниши, оберегаемой от неожиданных нашествий аутсайдеров.

Принцип адаптивного ценообразования заключается в учете внешнихфакторов и проведении полного комплекса маркетинга. Какие внешние факторыпринимаются во внимание при разработке ценовой стратегии? Параметрыпотребителя: покупательная способность, реакция на изменение цены. Степеньостроты конкуренции, который включает в себя: ценовую стратегию конкурентов,производственную и сбытовую деятельность конкурентов. В рыночных условияхреализовать указанные положения возможно при помощи «упреждающих ударов илиобходных маневров». В частности, цены или качество продукции, предлагаемойконкурентами, не должны быть более предпочтительными, чем ваши.

Правовая система

Законодательные ограничения монополии или конкуренции.

Административная регламентация изменения цен.

Действующий порядок обсуждения цен в переговорах с конкурентами.

Незнание хозяйственного права и принятого порядка изменения цен можетстоить фирме неприятностей. Если данный товар попадает в категорию товаров,цены на которые изменять запрещено по закону или пределы их колебанийограничены, то все соображения относительно желательности той или иной ценовойстратегии теряют свою силу.

Смешанная ценоассортиментная политика проводится с цельюосуществления скрытой (замаскированной) ценовой стратегии. Кроме того,обновление продукции способствует поддержанию «делового тонуса» фирмы,повышению ее престижа и популярности у потребителя. Наиболее сложный момент припереходе к новому продукту заключается в том, чтобы создать иллюзию егоплавности. Это достигается путем установления такой цены, котораявоспринимается как «справедливая».

Цель, ради которой осуществляется переход на новую продукцию,заключается в том, что, наряду с выигрышем в прибыли, который возникнет, есливозрастание потребительских свойств (реальных или иллюзорных) перекроетувеличение себестоимости продукции, фирма может расширить свой рыночныйсегмент, а с началом жизненного цикла нового товара вступить в фазупродолжительного подъема в динамике продаж и суммы реализованной прибыли.

Ценообразование при переходе к новым товарам на практикеосуществляется в нескольких формах:

политика «снятия сливок», выражающаяся в том, что первоначальноцена устанавливается на высоком уровне и постепенно снижается по мереувеличения масштабов производства. Такая политика требует надежной патентнойзащиты нового товара;

политика «прорыва», применяемая в тех случаях, когда на новыетовары нет широкого спроса, и они легко воспроизводимы. В этом случае ценыпервоначально устанавливаются на очень низком уровне, что стимулирует спрос,увеличивает прибыль, тормозит развитие конкуренции. Эта политика используетсяпри проникновении на «занятые» рынки;

политика дифференцированных цен, то есть установление разных цендля различных категорий покупателей, маневрирование ценами с учетом хода продажи поведением спроса на рынке (например, установление так называемых «престижныхцен» для групп покупателей, причисляющих себя к высокодоходной группе).

 

2Ценообразование в маркетинге

 

Цена — денежное выражение стоимости товара. Ранее в Россиигосподствовала система стабильных, утверждаемых государством оптовых ирозничных цен. Они не отвечали общественно необходимым затратам труда. В 1991году, после начала рыночных реформ, цены резко возросли все более приближаясьпо своим масштабам по отдельным товарам к мировым. Так, в настоящее время,происходит с ценами на нефтепродукты. Согласно основным положениям экономическойтеории в цене находят отражение:

Динамика затрат на производства продукта.

Показатели производительности труда.

Темпы инфляции.

Текущее соотношение спроса и предложения.

Степень монополизации рынка.

Правильное определение цены позволяет предприятию:

Повысить рентабельность производства.

Повысить конкурентоспособность фирмы и ее товара на рынке.

Освоить более широкий сегмент рынка.

Повысить уровень устойчивости и стабильности функционированияфирмы на рынке.

В целом исследование но разработке краткосрочного прогноза ценскладывается из следующих основных этапов:

подготовительный — включает экономическую постановку задачи, выборограниченного круга статистических показателей с предварительной их обработкой;

основной — разработка математической модели по каждому рынку,экономическая ее интерпретация, оценка надежности и проверка ее прогностическихсвойств;

заключительный — собственно разработка прогноза движения цен путемподстановки соответствующих показателей в модель с учетом их временных лагов.Корректировка окончательного варианта прогноза с помощью экспертной оценки,учитывающей влияние факторов, которые по тем или иным причинам не были учтены впроцессе построения модели.

Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее сучетом различных факторов, действующих в окружающей среде. Рассмотрим следующиеподходы к системе ценообразования: установление цен на новый товар,ценообразование в рамках товарной номенклатуры, установление цен погеографическому принципу, установление цен со скидками и зачетами, установлениецен для стимулирования сбыта и установление дискриминационных цен

Установление цен на новый товар.

Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частичнозависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляетэтап выведения на рынок. Можно провести различия между установлением цены наподлинную новинку, защищенную патентом, и установлением цены на товар,имитирующий уже существующие.

Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку приустановлении цены на нее может выбрать либо стратегию «снятия сливок», либостратегию прочного внедрения на рынок.

Стратегия «снятия сливок». Установление самых высоких цен наабсолютно новые товары, когда полностью отсутствуют конкуренты. При этой ценепродукцию воспринимают только некоторые сегменты рынка. После замедленияначальной волны сбыта, цена снижается, чтобы привлечь следующий эшелонпокупателей, которых устраивает новая цена. Таким образом, снимаются сливки сразличных сегментов рынка. Данная стратегия используется если:

Наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточнобольшого числа покупателей.

Издержки мелкосерийного производства невысоки.

Высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов.

Высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

Стратегия прочного внедрения на рынок. Установление сравнительнонизкой цены на новинку для привлечения большего числа покупателей и завоеваниябольшего сегмента рынка. Установлению низкой цены благоприятствуют следующиеусловия:

рынок очень чувствителен к ценам и низкая цена способствует егорасширению,

с ростом объемов производства его издержки, а также издержки пораспределению товара сокращаются,

низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальныхконкурентов.

Установление цены на товар, имитирующий уже существующие.

Фирма, планирующая разработать новый товар-имитатор, сталкиваетсяс проблемой его позиционирования. Она должна принять решение о позиционированииновинки по показателям качества и цены (табл. 2) Фирма должна изучить размеры итемпы роста рынка для каждой из 9 позиций и конкретных конкурентов в рамкахкаждой из них. Ценообразование в рамках товарной номенклатуры.

Таблица 2

Ценовыестратегии при разных циклах и разной эластичности товаров

Качество товара Цена Высокая Средняя Низкая Высокое 1. Стратегия премиальных наценок 2. Стратегия глубокого проникновения на рынок 3. Стратегия повышенной ценностной значимости Среднее 4. Стратегия завышенной цены 5. Стратегия среднего уровня 6. Стратегия доброкачественности Низкое 7. Стратегия ограбления 8. Стратегия показного блеска 9. Стратегия низкой ценностной значимости

Фирма стремится разработать систему цен, которая обеспечивала быполучение максимальной прибыли по номенклатуре в целом.

Установление цен по географическому принципу.

Установление фирмой разных цен для потребителей в разных частяхстраны.

Установление цен со скидками и зачетами.

В качестве вознаграждения потребителей за определенные действия,такие, как ранняя оплата счетов, закупки большого объема или внесезонныепокупки, многие фирмы готовы изменять свои исходные цены.

Скидки за платеж наличными. Уменьшение цены для покупателей,которые оперативно оплачивают счета.

Скидка за количество закупаемого товара. Уменьшение цены дляпокупателей, приобретающих большое количество товара. Экономия складывается засчет сокращения издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировкетовара. Скидки служат для потребителя стимулом делать закупки к одногопродавца, а не у нескольких поставщиков.

Функциональные скидки. Эти скидки производители предлагают службамтовародвижения, выполняющим определенные функции по продаже товара, егохранению, ведению учета.

Сезонные скидки. Уменьшение цены для потребителей, совершающихвнесезонные покупки товаров или услуг. Эти скидки позволяют продавцуподдерживать более стабильный уровень производства в течение всего года.

Зачеты. Под ними понимают другие виды скидок с прейскурантнойцены. Товарообменный зачет — это уменьшение цены нового товара при условиисдачи старого. Часто применяется при торговле автомобилями и некоторыми другимикатегориями товаров длительного пользования. Под зачетами на стимулированиесбыта понимают выплаты или скидки с цены для вознаграждения дилеров за участиев программах рекламы и поддержания сбыта.

Установление цен для стимулирования сбыта происходит в разныхформах:

Универсамы и универмаги устанавливают на некоторые товары цены какна «убыточных лидеров» ради привлечения покупателей в магазин в надежде, чтоони заодно приобретут и другие товары с обычными наценками.

Для привлечения большого числа клиентов в определенные периодывремени продавцы пользуются ценами для особых случаев. Так, в январеустраиваются зимние распродажи для привлечения утомленных от предновогоднихпокупок людей.

Иногда производители предлагают потребителям, покупающим товар удилеров в определенный отрезок времени, скидку наличными. Она производитсянепосредственно потребителю.

Установление дискриминационных цен.

С учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т.п. фирмычасто вносят коррективы в свои цены. При установлении дискриминационных ценфирма продает товар или услугу по двум или более разным ценам без учетаразличий в разных формах.

С учетом разновидностей покупателей.

С учетом вариантов товара.

С учетом местонахождения.

С учетом времени.

Чтобы ценовая дискриминация сработала, необходимо наличиеопределенных условий:

Рынок должен поддаваться сегментированию, а полученные сегментыдолжны отличаться друг от друга интенсивностью спроса.

Члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, недолжны иметь возможности перепродать его в сегменте, где фирма предлагает егопо высокой цене.

Конкуренты не должны располагать возможностью продавать товардешевле в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене.

Издержки в связи с сегментированием рынка и наблюдением за ним недолжны превышать суммы дополнительных поступлений, образующихся в результатеценовой дискриминации.

Установление дискриминационных цен не должно вызывать обиды инеприязни потребителей.

Применяемая фирмой конкретная форма ценовой дискриминации недолжна быть противоправной с точки зрения закона.

На практике в последнее время очень широко используютсяконъюнктурные опросы. Система анкетных конъюнктурных опросов имеет рядпринципиальных особенностей. Так, организация системы опросов требует гораздоменьше времени и средств, чем модификация (поднастройка) существующейгосударственной. В то же время она не противоречит функциям федеральной системыстатистики, а лишь дополняет ее. Кроме того, ее отличительные особенности —простота собираемости данных, простота представления результатов и, что самоеглавное, заинтересованность в ней самих потребителей, являющихся одновременно иинтервьюируемыми. Такое сочетание необычно, а может быть, и невозможно для существующейгосударственной статистики. Последняя уже показала свою несостоятельность игромоздкость при проведении мониторинга особо динамичных показателей, адекватноописывающих состояние и проблемы, присущие рыночным и переходным экономикам,например обследование деятельности субъектов малого и среднего бизнеса.

Простота организации опросов позволяет оперативно совершенствоватьсостав показателей и приемы экономико-статистического анализа. Использованиерекомендаций европейской гармонизированной программы допускает создание такойсистемы конъюнктурных опросов, информационные и аналитические возможностикоторой на данный момент даже превосходят потребности реальных пользователей.Это, соответственно, создает уникальный задел для будущих исследовательских разработок.

Принципиальное отличие системы конъюнктурных опросов в том, чтоона ориентирована на удовлетворение потребностей не столько государственныхорганов, сколько предприятий, участвующих в этих опросах. Для нашейэкономической ситуации последнее обстоятельство приобретает особое значение.Хозяйственные субъекты, некогда получавшие всеобъемлющие плановые задания,вынуждены теперь самостоятельно принимать решения о номенклатуре, ценах,объемах выпуска и пр. Потребности предприятий в точной, надежной и оперативнойинформации существенно возросли. Классическая же система конъюнктурных опросовпредполагает рассылку респондентам вместе с анкетой очередного опроса ирезультатов предыдущего. Таким образом, предприятия предоставляют организаторамопроса индивидуальную информацию, а затем получают обобщенные результаты. Этосоздает прямую заинтересованность респондентов в точности и оперативностиответов.

Система конъюнктурных опросов позволяет организовать мониторингпринципиально важных для рыночной экономики показателей, таких, как изменениеспроса, оценка запасов готовой продукции, краткосрочные рыночные ожиданияпредприятий и т.д.

3Методы расчета цен в маркетинге

Существует несколько методов расчета цен в маркетинге:

Метод «средние издержки плюс прибыль»

Как отмечает Ф.Котлер, самый простой способ ценообразованиязаключается в начислении определенной наценки на себестоимость произведенноготовара. Этот способ широко используется как в рыночных, так и в нерыночныхсекторах экономики. Стандартными наценками, формализуя процесс ценообразования,пользоваться, как правило, нелогично, для установления оптимальной ценынеобходимо учитывать особенности текущего спроса и конкуренции в отдельныхрегионах.

И все же методика расчета цен на основе наценок остается популярнейу предпринимателей и имеет широкое применение по ряду причин. Во-первых,продавцы больше знают об издержках, чем о спросе.

Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются все фирмыотрасли, их цены скорее всего будут схожими. Поэтому ценовая конкуренциясводится к минимуму. В-третьих, многие считают методику расчета «средниеиздержки плюс прибыль» более справедливой по отношению и к покупателям, и кпродавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей ивместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенныйкапитал.

Метод установления цены на основе уровня текущих цен

Назначая, цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основномотталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственныхиздержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровняцен своих конкурентов. В олигополистических сферах деятельности все фирмыобычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие фирмы «следуют за лидером»,изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебанияспроса на свои товары или собственных издержек. Некоторые фирмы могут взиматьнебольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя этуразницу в цене постоянной.

Такой метод ценообразования довольно популярен. В случаях, когдаэластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что уровеньтекущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получениясправедливой нормы прибыли. И, кроме того, они чувствуют, что придерживатьсяуровня текущих цен — значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.

Метод установление цены на основе закрытых торгов

Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы фирмза подряды в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирмаотталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не отвзаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек илиспроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить ценуниже, чем у других. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначефирма нанесет сама себе финансовый урон.

При установлении окончательной цены фирма должна реализовать цельвсех предыдущих методик — сузить диапазон цен, в рамках которого и будетвыбрана окончательная цена товара.

 

4Скидки и премии в ценообразовании

 

Ценовое стимулирование спроса применяется в тех случаях, когдапоследний, во-первых, не достиг стадии насыщения и, во-вторых, поддаетсявоздействию со стороны цены (спрос эластичен). Наряду с явным абсолютным илиотносительным понижением цены (относительно других товаров) на практикеприменяются разного рода ценовые скидки. В практике маркетинга существует рядскидок, стимулирующих спрос, в том числе:

На количество изделий в заказанной партии;

На серийность — если это изделие индивидуального илимелкосерийного производства. Это нередко позволяет избежать большого количествамелких заказов и, соответственно, отправок, в итоге увеличивается объем продаж,снижаются почтовые (транспортные) расходы.

Бонусные скидки — предоставляются постоянным покупателям, если ониза определенный период приобретают обусловленное количество товара. Обычноразмер таких скидок составляет 5—8 процентов от цены товара — услуги.

Дилерские скидки — покрывают собственные расходы дилера(посредника) на продажу и сервис, а также обеспечивают ему обусловленнуюприбыль

Специальные скидки — делаются для тех покупателей, в которых фирмаособенно заинтересована: как правило, это крупные оптовики или фирмы, у которыхс продавцом существуют особые доверительные отношения.

5Ценообразование в комплексе Marketing-mix

Мы уже упоминали различные концепции маркетинга. Наиболеераспространенной является концепция 4Р, являющаяся базовой для определенияосновных категорий, обеспечивающих эффективность продвижения товаров на рынок.Аббревиатура 4Р сформировалась из заглавных букв английских слов: продукт(product), цена (price), место (place или в некоторых учебниках dis-tribution),продвижение продукта (promotion). Некоторые исследователи добавляют к основнымчетырем элементам еще три дополнительных: потребителей (people), упаковку(package), процесс коммуникации (communication process), как элементы, имеющиенаибольшее значение при покупке.

Основной проблемой для руководителя службы маркетинга являетсяподбор наиболее «оптимальной» структуры Marketing-mix для данного вида бизнеса,для данного товара, для данного этапа жизненного цикла продукта и для массыдругих факторов, которые необходимо учесть, чтобы обеспечить успешное планированиебизнеса. Наиболее известными методами ценообразования, применяемыми для новыхпродуктов, как отмечал В. Е. Хруцкий, являются следующие:

«снятие сливок» на рынке (skim price), т.е. установление с самогоначала продвижения на рынке нового или усовершенствованного продукта высокойцены на него в расчете на потребителей, готовых купить продукт по такой цене;

цена за внедрение продукта на рынок (penetration pricing), т.е.установление значительно более низкой цены, чем имеется на рынке на аналогичныетовары;

«психологическая цена» (psychological pricing), котораяустанавливается чуть ниже какой-нибудь круглой суммы (например, 99.90 руб.) исоздает у потребителя чисто психологическое впечатление более низкой цены;

цена лидера на рынке или в отрасли (follow pricing), котораяустанавливается в соответствии с ценой, предлагаемой главным конкурентом нарынке, ~ обычно ведущей фирмой отрасли;

цена с возмещением издержек производства (cost-plus pricing), т.е.определение цен на свою новую продукцию с учетом фактических издержек еепроизводства и средней нормы прибыли на рынке или в отрасли.

Для уже сформировавшегося рынка сбыта и реализуемых на немотносительно продолжительное время товаров и услуг можно выделить восемьметодов ценообразования, применение которых обеспечивает повышениеконкурентоспособности предприятия:

скользящая падающая цена (slide-down pricing), котораяустанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенноснижается по мере насыщения рынка;

долговременная цена (long-established price), менее подверженнаяизменениям на протяжении длительного периода времени;

цена потребительского сегмента рынка (segment pricing), т.е. ценана примерно одни и те же виды изделий и услуг, реализуемые разным группампотребителей (в зависимости от сегментации конкурентного рынка попотребителям);

эластичная (гибкая) цена (flexible pricing), быстро реагирующая наизменение соотношения спроса и предложения на рынке (как в сторону снижения,так и в сторону повышения в зависимости от характера конъюнктуры);

преимущественная цена (preemptive pricing), предусматривающаяопределенное понижение цен на свои изделия предприятием, которое занимаетдоминирующие позиции на рынке и может обеспечить значительное снижение издержекпроизводства за счет увеличения объемов сбыта и экономии на расходах пореализации продукции;

цена на изделие, уже снятое с производства, выпуск которогопрекращен (phase-out pricing);

цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм на рынке(lossleader pricing);

договорная цена (bargain price), устанавливаемая на специальновыделенные виды изделий одной или нескольких фирм и гарантирующая значительнуюскидку по сравнению с обычной ценой на те же самые изделия при выполнениипотребителем ряда условий при покупке.

Кроме перечисленных выше «фундаментальных» методовценообразования, следует указать основные виды «стимулирующего» ценообразования(sales promotion), целью которого являются расширение потенциального сегментапотребителей и увеличение объема продаж:

в зависимости от сегмента покупателей — разные покупатели платятза один и тот же товар разные деньги (например, продажа одного и того же товарав обычном магазине, в магазине «люкс» и в магазине сети Wal-Mart, продающемсамые дешевые вещи);

в зависимости от варианта товара — разные версии товара продаютсяпо разным ценам, но без учета разницы в издержках;

с учетом местонахождения — товар продается по разной цене в разныхместах, хотя издержки для этих мест одинаковы;

с учетом времени — цены меняются в зависимости от сезона, дня неделии даже часа суток.

В конце концов, является ли цена правильной, решает потребитель.Хорошее ценообразование начинается с выявления потребностей и оценоксоотношения между ценой и ценностью продукта. Каждая цена обусловливаетразличную величину спроса, характеризующую реакцию потребителя на рыночноепредложение. Зависимость цены от величины спроса описывается с помощью кривойспроса, которая показывает, какое количество продукта будет куплено наопределенном рынке за фиксированный период времени при разном уровне цен наданный продукт.

Для определения степени чувствительности спроса к изменению цениспользуют показатель эластичности спроса к ценам, который выражается какотношение процента изменения величины спроса к проценту изменения его цены.

Под продвижением понимается совокупность различных видовдеятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальныхпотребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить.

Продвижение продукта состоит в использовании в определенной пропорциичетырех основных компонентов, которые можно назвать Promotion-mix (Pro-mix):рекламы (Advertising), методов стимулирования сбыта (Sales promotion), прямогомаркетинга и личных продаж (Direct-marketing & Personal selling), а такжеметодов связей с общественностью (Public relation & Public city) (табл. 3).

Элементы Pro-mix и их основные виды в разрезе отдельныхразрешительных функций представлены ниже:

Реклама может быть:

Информативная — донести до потребителя определенную информацию оконкретном продукте (фирме);

Увещевательная (сравнительная) — самая агрессивная реклама,нацеленная на принуждение потребителя к приобретению данного конкретногопродукта;

Напоминающая (подкрепляющая) — напоминание уже существующим ипотенциальным клиентам о существовании конкретного продукта (фирмы).

Таблица 3

ЭлементыPro-mix и их основные функции

Компоненты Promotion (Pro-mix) Основная выполняемая функция Реклама (Advertising) Информация (в безличной форме) потенциальных потребителей, т.е. о производителе или его товаре (услуге) и поддержание желательного для них образа в глазах покупателя (т.е. все то, что содержит описание какого-либо продукта и направлено на неперсоналии). Методы стимулирования сбыта (Sales promotion) Продвижение товара на рынок, стимулирование потребителей к покупке товара, а торговой сети — к его оптовой закупке (скидки, купоны, соревнования, лотереи и т.д.) Методы связи с общественностью (Public relations) Формирование положительного отношения общественности, создающего благоприятный фон для реализации маркетинговых задач фирмы-рекламодателя (статьи в прессе, выставки, презентации, благотворительность, любая информация или действия, создающие положительный образ товара или фирмы) Прямой маркетинг и личные продажи (Direct marketing, Personal selling) Персональные рекламные предложения и установление соответствия между производственно-сбытовыми возможностями фирмы, ее ожиданиями, а также покупательной способностью определенных потребителей, их долговременной привязкой к фирме и ее товарам (услугам), торговые и рекламные агенты, почтовая «реклама» с персонифицированным обращением (direct-mail), общение с персоналом фирмы, высылаемые на дом каталоги. Сопровождение продаж (Collateral) Дополнительные средства для решения различных задач рыночной деятельности (рекламные фильмы, сувенирная продукция, подарки, оформление мест продажи и выставок)

Методы стимулирования сбыта могут быть:

Сезонные — для компенсации и более равномерного распределениясбыта продукции во времени без сезонов естественного «провала» продаж;

Форс-мажорные — незапланированные мероприятия, вызванныенеуправляемыми факторами внешней среды (войны, стихийные бедствия, ценовые иконкурентные войны, изменение политической и экономической обстановки); иливнутренней среды (нерациональная хозяйственная деятельность: возникновениечрезмерной дебиторской или кредиторской задолженности и наступление моментаплатежа по ним для поддержания необходимого уровня ликвидности компании илибанкротство ближайшего партнера по бизнесу);.

Целевые — для достижения определенных руководством фирмымаркетинговых и финансовых результатов (например, захват большей доли рынка).

Сопровождение продаж бывает, как правило:

Оформительское — создание определенного стиля, «духа» компании(может применяться как для оформления фирмы, так и для оформления товаров —придания им стиля фирмы, изящества и индивидуальности одновременно). Сюда жевходит такое понятие, как имидж компании;

Подарочное — подарки для удержания, напоминания, информированияклиентов (брелоки, ручки и т.д.);

Имиджевое — создание определенного образа продукции фирмы(например, выполненная в национальном (или фирменном) орнаменте подарочнаяупаковка).

 

Списоклитературы

1. Ансофф И.Стратегическое управление. Пер. с англ. М.: Экономика, 2006.

2. Аренков И.А., БагиевЕ.Г. Бенчмаркинг и маркетинговые решения. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2007.

3. Багиев Г.Л., ТарасевичВ.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. — М.: ОАО «Изд-во «Экономика», 2006.

4. Голубков Е. П.Маркетинговые исследования: Теория, практика и методология. М.: Финпресс,2005.

5. Дибб С, Симкин Л.,Брэдли Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию. — СПб.:Питер, 2006.

6. Друкер П. Рынок: Каквыйти в лидеры. М.: Прогресс, 2004.

7. Котлер Ф. Основымаркетинга. /Пер. с англ. М.: Прогресс, 2006.