Реферат: Ценовая политика в маркетинге
Курсовая работа
Ценовая политика вмаркетинге
Оглавление
Введение
1. Основныефакторы, цели, трудности и проблемы ценообразования
2. Методыформирования цен
3. Адаптацияцен
4. Ценоваяэластичность спроса, восприятие ценовых изменений и ответные реакциипотребителей
5. Ценыв условиях конкуренции
6. Участиегосударственных и муниципальных органов управления в ценообразовании
Заключение
Списокиспользованной литературы
Введение
Понятие цены существенно выходит за пределы «чистой» экономики и взначительной мере наполнено социальным и психологическим содержанием. Здесьважно прежде всего понимать: что именно покупает клиент и что он затрачиваетпри покупке.
Когда мы приобретаем билет на спортивный матч с участием любимойкоманды, нам в обмен на наши деньги предлагают билет, удостоверяющий наше правов заданное время занимать определенное место на стадионе. На самом деле мыпокупаем нечто другое — вероятность быть зрителем и в определенной мересоучастником красивого зрелища, общения с другими неравнодушными к нему людьми,а если повезет — то и победы любимой команды.
В состав цены для потребителя (а маркетинг смотрит на нее преждевсего с этой точки зрения) входит далеко не только определенная денежная сумма,которую необходимо заплатить за приобретение товара. В составе цены — еще иморальные усилия по поиску информации о товаре и местах продажи, а также повыбору товара и принятию решения о покупке, физические усилия и материальныезатраты, связанные с актом покупки (посещение точки продажи и возвращение),затраченное время и др. Ясно, что денежный эквивалент и его изменения могуткомпенсировать эти усилия.
Цена наряду со спросом и предложением — один из ключевых пунктов,формирующих рынок. Это главный инструмент приведения спроса и предложения всостояние равновесия, баланса.
1. Основные факторы, цели, трудности ипроблемы ценообразования
Рыночный закон установления цен стар как мир: продавец проситбольше, чем ожидает получить, а покупатели предлагают цену меньшую, чем ониготовы заплатить. Итоговая цена — результат их переговоров, которыйопределяется как соотношением спроса и предложения, так и правильностью выбора,осуществляемого участниками отношений рыночного обмена.
Исторически цена считалась главной детерминантой покупательского выбора.Этот принцип до сих пор действует в беднейших странах, а также на рынке товаровнаиболее широкого потребления. Не избежала этой судьбы и Россия. Хотя впоследние годы все больший относительный вес набирают неценовые факторы выбораи прежде всего качество товара, тем не менее цена пока остается для большинстванаселения России, предприятий и организаций важнейшим аргументом рыночноговыбора.
Цена всегда небезразлична не только для покупателя, но и дляпроизводителя, так как это единственный фактор, определяющий собственно размерыего доходов. Все остальные факторы характеризуют прежде всего себестоимость, илишь через нее — доходы.
Прежде чем варьировать цену товара, необходимо выделить отправныеточки этой деятельности. При установлении цены определяющими выступаютследующие факторы (рис.1): себестоимость товара (сумма прямых издержекпроизводства и накладных расходов, определяющая базу, точку отсчета);удовлетворяющие фирму (запланированные) размеры прибыли; цены конкурентов ицены заменителей, аналогов данного товара (дают ориентиры для будущей цены);состояние платежеспособного спроса; требования органов управления и другихобщественных институтов; уникальность определенных качеств продукта (аргументдля самостоятельности в определении цены).
/>
Рис. 1.Детерминанты ценовой политики
Разработка ценовой политики владельцем товара включает в себяшесть последовательных стадий: выбор задач и формирование целей; определение иучет требований рынка, общества; установление затрат; анализ цен, назначаемыхконкурентами и обусловливаемых предложением; выбор метода формирования цен;определение окончательной цены.
Наиболее часто встречаются следующие цели и стратегииценообразования.
1. Выживание — в случае, когда фирма работает с перенапряжением, вусловиях интенсивной конкуренции, резкого падения платежеспособного спроса.Цены резко снижаются: тут не до большой прибыли, быть бы живу, перекрыть бызатраты. Это задача только на ближайшее будущее, она не может бытьдолгосрочной. Но в кризисной ситуации такая стратегия позволяет остаться нарынке, сохранить кадровый, производственный и сбытовой потенциал.
2. Максимизация текущей прибыли — политика немедленного изъятиянаибольшей возможной прибыли, наличных денег, наиболее быстрого оборотакапитала. При этом фирма, завышая цену продажи, концентрирует внимание натекущей ситуации, как правило, в ущерб долговременным перспективам, невзирая нареакцию конкурентов и даже на юридические запреты. Такая политика в реальностичасто оказывается безосновательной, а главное — ведет в тупик.
3. Максимизация роста продаж (лидерство по цене) — стратегия,допускающая самые низкие из возможных цены в расчете на то, что завоеваниенаибольшей рыночной доли даст в конечном счете и большую прибыль. Это такназываемая проникающая рыночная цена. Эта стратегия применяется, если: рынокочень чувствителен к изменениям цен, так что их снижение обеспечивает рострыночной доли; затраты на производство и распределение (сбыт) продукции могутсущественно снизиться с приобретением опыта работы с данным товаром; низкиецены способны избавить от нынешних и возможных конкурентов.
4. «Снятие сливок», максимальное скольжение по сегментам рынка —стратегия, основанная на быстром обновлении продукции, на смене сегментоврынков. На новый продукт устанавливается максимально возможная цена; послетого, какпродажи упадут, устанавливается новая цена—для следующего (поуровнюдоходов) сегмента рынка и т.п. Такая стратегия применяется, если: значительноечисло покупателей создает срочный спрос на товар; затраты на производствотовара малыми сериями не настолько высоки, чтобы ун ичтожить все егопреимущества, достигаемые в результате высокой рыночной мобильности; высокаяцена не привлечет других конкурентов; высокая цена поддерживает мнение о том,что данный продукт — высшего качества.
5. Лидерство по качеству продукции — компания способна выдержатьвысокие цены на свою продукцию, обусловленные высшим уровнем качества изначительными затратами на решение вопросов качества.
До сих пор фирмы делают много ошибок в ценовой стратегии. Основныеиз них — излишняя ориентация цен на себестоимость; запаздывание (или излишнееупреждение) в реагировании цен на рыночные изменения; недостаточный учетреальной ситуации на рынке; отсутствие вариаций цены в зависимости от различныхсоставных частей, характеристик продукта и сегментов рынка.
Среди главных проблем ценообразования в маркетинге выделяютсяследующие: выбор способа ценообразования, прежде всего при установлении цены нановый продукт; адаптация цены к изменениям обстоятельств и возможностей;восприятие изменений цен потребителями и эластичность спроса; ценовая политикав условиях конкурентной борьбы.
2. Методы формирования цен
Существуют разные способы ценообразования. В маленьких фирмах(как, впрочем, и в условиях диктата централизованной власти) ценыустанавливаются часто первыми лицами через головы специалистов по маркетингу. Вкрупных, наоборот, региональными руководителями, а также ответственными заопределенные группы товаров; при этом центральное руководство фирмы определяетлишь наиболее общие задачи и стратегию ценообразования. В отраслях, где ценаявляется определяющим фактором (аэрокосмической, железнодорожной, нефтянойпромышленности), компании часто вынуждены жестко стабилизировать цены илипросто следовать здесь принципу «как другие».
Себестоимостные методы ценообразования.
Простейший метод ценообразования — прейскурантный метод —своеобразный «гвоздь» ценовой политики многих отечественных предприятий,доставшийся им в наследство от советской системы управления, когда былаобъявлена пресловутая «всенародная» борьба за сокращение издержек. За основуцены берется себестоимость продукции, к которой прибавляют планируемый процентприбыли, получая так называемую первичную цену; ее регулирование и являетсясодержанием ценовой стратегии. Соответствующая наиболее простая формула дляопределения первичной продажной цены выглядит следующим образом:
/>
где Ц — продажная цена,
И — совокупность издержек производства (прямых и косвенных) иобращения;
Нп — планируемая норма прибыли в десятичных долях от продажнойцены.
Так, если доля прибыли запланирована в размере 20% (т.е. 0,2), асебестоимость единицы товара составляет 16 долл., то рыночная цена, исчисленнаятаким образом, будет равна 16/(1 — 0,2) = 20 долл.
Базовым инструментом себестоимостного ценообразования исоответствующей динамики цен выступает калькуляция издержек производства иначинающиеся вслед за ней изыскание и реализация возможностей их сокращения.Наиболее распространенным методом такой работы выступаетфункционально-стоимостной анализ (ФСА) — исследование конструкции и технологииизготовления продукции с точки зрения ее назначения и основных функций приминимизации издержек производства. В ходе ФСА анализируются следующие основныевозможности сокращения издержек:
· стандартизация и унификация узлов и деталей;
· экономия сырья и материалов (уменьшение материалоемкостиконструкций и энергоемкости изготовления, включая уменьшение веса заготовок ивнедрение безотходных технологий, применение более дешевых материалов и т.п.);
· использование более прогрессивных методов изготовления узлов идеталей;
· сокращение количества комплектующих деталей;
· устранение излишне жестких требований (если это не скажется на конъюнктуреспроса).
В общую стоимость производства должны быть включены расходы нарекламу, на создание новых каналов сбыта, на вытеснение конкурентов и другиерасходы на проведение маркетинга, иначе не будет достигнута цель получениянаибольшей прибыли. На формирование цены оказывают свою долю влияния такжеиздержки обращения.
Определение цены в зависимости от издержек производства эффективнопри условии напряженной работы над их минимизацией, способной дать абсолютноелидерство по издержкам и создать возможности для реализации стратегии «цена —количество». Но этот инструмент ценообразования не может быть эффективным, еслипредприятие не несет ответственности за рыночный успех или неуспех товара, какэто было в советские времена.
Несложные преобразования приведенной формулы позволяют понять, чтопрейскурантный метод легко может стимулировать не столько снижение затрат,сколько их рост, так как чем они больше, тем больше (при фиксированном процентеприбыли) становится и прибыль. Противовесом этому недостатку может служитьрыночная конкуренция производителей.
Прейскурантный метод может быть эффективным, если успех фирмынапрямую зависит от успеха продаж. Именно этим объясняется, например, успех«Фольксвагена», который в течение десятилетий был самой дешевой автомашинойсвоего класса, а фирма при этом получала запланированную прибыль, обеспечиваяее чрезвычайно большими объемами производства. Но внедрение прейскурантных цен,как правило, наталкивается на сопротивление рынка, не принимающего эти цены.Более того, бесконечно уменьшать производственные издержки невозможно.Предприятия, которые улучшили за счет снижения цены свои рыночные позиции ихотят их закрепить, очень быстро понимают, что им не избежать нового ростасебестоимости — из-за повышения требований к качеству сырья и технологий.
Наряду с прейскурантным методом применяются и других методыценообразования, также исходящие из запросов производителя. Так, цена можетбыть ориентирована на ускорение оборота капитала. При величине инвестиций в 1000 000 руб., предполагаемом объеме продаж в 50 000 единиц и требовании 20%оборота капитала, при себестоимости единицы товара, равной 16 руб., цена определяетсятак:
16 + 0,20 х 1 000 000 / 50 000 = 20 руб.
Но в этом случае производитель должен предусмотреть, что объемпродаж может не достигнуть запланированного уровня. В таком случае важноопределить, какой объем продаж все-таки обеспечивает безубыточность. Здесьопределяющую роль играет информация о постоянных затратах и затратах,изменяющихся в зависимости от объема производства и продаж.
Безубыточный объем продаж определяется соотношением величиныпостоянных издержек производства всего объема продукции и разницы между ценой иизменяющимися затратами на единицу продукции. Так, если в нашем примерепостоянные издержки равны 300 000 руб., а переменные (на единицу продукции) —10 руб., то при цене, определенной в размере 20 руб. за единицу продукции,безубыточный объем продаж равен:
300 000 / 20 — 10 = 30 000 ед. товара.
Прейскурантный и другие себестоимостные методы ценообразованиявесьма просты и на первый взгляд привлекательны тем, что позволяют штабу фирмызадать своим подчиненным на местах четкий алгоритм для решения частных задачценообразования. Многие считают, что прейскурантный метод — самый надежный идля продавца, и для покупателя: при обострении спроса покупатель гарантированот попыток взять с него лишнее; продавцы, в свою очередь, с гарантией возвратятвложенные капиталы. Еще одно преимущество такого подхода состоит в сохраненииестественной зависимости цены от величины издержек производства. Но он вомногом нелогичен и неэффективен, поскольку не учитывает текущий спрос и поэтомуне дает возможности установить оптимальную цену. Этот метод предельносубъективен и наименее рыночен: в нем учитываются затраты и претензииединственного субъекта рынка — одного конкретного производителя и никак неотражены ни действия конкурентов, ни — что самое тревожное — позициипотребителей.
Методы учета рыночной конъюнктуры.
Ранее описанные методы исходят в основном из возможностей ипретензий производителя продукции, мало учитывают ситуацию на рынке ипотребительские приоритеты. Качественно иной по своей ориентации подход кценообразованию реализуется в случае, когда фирмы идут противоположным путем:от цен, предлагаемых другими участниками рынка и приемлемых для покупателей, копределению издержек производства и затем к прибыли. При этом точками отсчетастановятся оценки рыночной конъюнктуры и цены конкурентов, цена потребления,психологические установки и предпочтения потребителей.
Переход от затратных к рыночным методам ценообразования весьманепрост, но облегчается, если уйти от так называемой полной себестоимости продукции,которая включает в себя учет затрат в целом, и отдельно проанализироватьвозможности сокращения постоянных затрат. Этот метод расчета себестоимостиdirect costing (прямых затрат), еще не слишком популярный у нас, требует, чтобыпостоянные затраты покрывались за счет увеличения оборота.
Например, компания «Истра-хлебпродукт», производящая муку икомбикорм, исходя из затратного ценообразования с настойчивостью, достойнойлучшего применения, устанавливала цены па 10% выше рыночных. Переход на методпрямых затрат позволил повысить объем производства в 4-5 раз, а отпускные ценыпонизить на 1520 %. При этом объем прибыли вырос в 3,5 раза.
Производитель часто не хочет (или даже не может) устанавливатьцену до тех пор, пока не выяснит тот оптимальный интервал цен, в которомпотенциальные потребители готовы платить за выводимый на рынок продукт. Один изпростейших методов ценообразования на новые товары — предложение товарапотребителям «на пробу» с последующим опросом их в отношении приемлемой цены.Полученные значения в дальнейшем усредняют. Ясно, что потребители при этомпочти неизбежно занижают цену, поэтому ее среднее значение приходитсяувеличивать в 2 и более раз. Оптимальный коэффициент увеличения никому неизвестен, поэтому приходится действовать методом проб и ошибок, что в условияхрыночного эксперимента может привести к значительным потерям.
Несколько более строгим является метод «Покупательский отклик —кривая спроса (метод Garbor Granger™)». Он заключается в тестировании серииразличных цен на продукт или услугу и измерении интереса к продукту илинамерения купить продукт по данной цене (рис. 2). Суммируя ответы респондентов,можно вывести кривую спроса, которая демонстрирует соотношение между ценой ижеланием купить продукт (или объемом покупок).
/>
Рис. 2.Метод «Покупательский отклик — кривая спроса»
Еще более отточенным и позволяющим существенно снизитьнеоправданные потери можно считать метод измерения чувствительности к цене(PSM). Он также используется, если продукт (услуга) является новым на рынке,малоизвестным или просто требует оценки. Проводимый здесь опрос более тонко имногосторонне учитывает мнения потенциальных покупателей и более свободен отсубъективизма итоговой трактовки полученных оценок.
Это достигается путем использования наложения кривых, отражающихответы потенциальных потребителей на четыре вопроса о возможной цене товара(рис. 3):
1. Начиная с какого уровня цены и ниже вы готовы считать покупкуудачной?
2. Начиная с какого уровня цены и ниже вы начинаете относиться кпокупке как к подозрительно дешевой?
3. Начиная с какого уровня цены и выше вы воспринимаете цену как«дороговатую», хотя еще приемлемую?
4. Начиная с какого уровня цены и выше вы сочтете покупкунеобоснованно дорогой и откажетесь от нее?
Преимущества метода состоят также в следующем: во-первых,респондент может назвать свою цену, не используя заранее оговоренную шкалу, и,во-вторых, можно легко и быстро составить анкету, контролировать и анализироватьрезультаты. К тому же метод PSM способен выявить противоречия между ценойпроизводителя и потребительской ценой (восприятием ценности продукта). Инаконец, PSM — достаточно экономичный метод получения данных, который можетвыступать в качестве самостоятельного инструмента или быть частью какого-либоболее широкого исследования.
/>
Интервалдопустимых цен
Рис. 3.Отображение данных, полученных методом измерения чувствительности к цене
Еще одним рыночным методом ценообразования является установлениеконкурентной цены — формирование цен в соответствии с существующими нормамирынка, с ориентацией на цены, устанавливаемые конкурентами (установлениеконкурентной цены). Этот подход особенно распространен в олигополизированныхотраслях промышленности — в производстве стали, бумаги, минеральных удобрений.Используется он и в стратегии «следования за лидером». В некоторых случаяхфирмы могут применять небольшие надбавки или скидки, но — с известнойосторожностью.
Понятно, что найти на рынке буквально тождественный данному товарудругой товар, который к тому же занимал бы на нем наиболее существенную долюили служил эталоном, достаточно трудно и редко удается. На помощь приходят коэффициентывесомости, потребительской ценности параметров, по которым данный товаротличается от сопоставляемого с ним. С помощью этих коэффициентовосуществляется коррекция цены. Рекомендуется также сузить поиск, выбираяконкурентов только в тех сегментах рынка, которые являются для фирмы целевыми.
Например, и компании «РоКолор», выпускающей дешевую краску дляволос, определили конкурентов в нижнем цеповом секторе рынка (фабрика«Свобода», немецкая фирма «Лонда», болгарские и польские производители) и выдвинулизадачу поддерживать цены немного ниже конкурентных при одинаковом качествепродукта. А добиваться этого стали за счет снижения себестоимости, достигая этоглавным образом постоянным обновлением базы данных поставщиков.
В итоге получился паллиатив себестоимостных и рыночных методовценообразования. Его подкрепили новым единым дизайном внешнего вида товарнойлинии. Подобной методики придерживается, по некоторым оценкам, около 70%предприятий. Это считается типичной ценовой политикой в нормальной конкурентнойсреде на рынках с большой потребительской емкостью. Вместе с тем важнопонимать: воздействие на поставщиков с требованием снизить цены — последнийрезерв затратного ценообразования, и там, где этот резерв невелик или вовсеотсутствует, компании вынуждены быстрее переходить к собственно рыночномуценообразованию.
Цены могут устанавливаться в расчете на максимизациюматематического ожидания прибыли. Такой метод часто применяется, еслинеобходимо экспериментальным путем найти оптимальную цену продажи товара,аналоги которого отсутствуют на рынке. Его суть состоит в следующем.
Предположим, что относительно низкая цена продукта (например, 8,5руб.) дает небольшую прибыль (например, 1 руб.) с высокой вероятностьюосуществления продажи (например, 0,81 в пределах заранее оговоренного периодавремени); тогда математическое ожидание прибыли может быть оценено величиной0,81 руб. При цене единицы товара в 11 руб. прибыль от ее продажи увеличиваетсядо 3,5 руб., однако вероятность продажи явно упадет, например, до величины 0,3;тогда математическое ожидание прибыли составит: 3,5 х 0,3 = 1,05 руб. Сповышением цены до 15 руб. прибыль от продажи единицы товара повышается до 7,5руб., но вероятность заключения контракта падает (например, до 0,01); впоследнем случае ожидание прибыли может характеризовать цифра 0,075 руб.
Достаточно построить несколько более детальный график и выяснитьцену, при которой ожидание прибыли максимизируется, — и задача решена. Важнымипредпосылками реалистичности решения выступают:
· рыночная аналогичность экспериментальных площадок, например:только «спальные» районы большого города; только магазины вдоль автотрасс ит.п.;
· географическая «разнесенность» экспериментальных площадок, с темчтобы они не находились на маршруте следования одного покупателя;
· наличие одинакового задания по объемам продаж для каждой площадки.
Еще один метод ценообразования получил наименование «Согласованиепретензий по прибыли со стороны партнеров по сбыту». Чаще всего эту проблемуприходится решать в отношении товаров, которые имеют своих аналогов-конкурентови хорошо знакомы рынку. Если фирма исходит из возможных для рынка цен, то онаберет рыночную цену как основу калькуляции и рассчитывает доли покрытия (вразличных сегментах рынка, через различные каналы сбыта) постоянных издержек иприбыли.
Если рынок стабилен и на нем нет несовершенных конкурентов (т.е.тех, кто в одиночку способен повлиять на цены), тем самым создаются условия длястабильности окончательных цен продажи и использования метода согласования претензийпартнеров по сбыту. Проиллюстрируем применение этого метода.
Так, если известна розничная рыночная цена на предполагаемую кпроизводству и продаже стиральную машину в размере 150 долл., то может бытьсоставлена следующая калькуляция.
Прибыль розничного торговца — 20% розничной цены, его торговыерасходы на единицу товара — еще 10% цены, вследствие чего оптовая цена, покоторой он получает товар, не должна превышать 100 — 20 — 10 = 70% розничнойцены, т.е. 105 долл.;
Прибыль оптового торговца — 20%, а его расходы — 5%, поэтомуотпускная цена машины, по которой он приобретает ее у фирмы-производителя,должна составить не более 100— 20— 5= 75% оптовой цены, определенной выше, т.е.105 долл., что выразится в сумме 78,75 долл.
Ориентируясь на эту цену, фирма-производитель, если она хочетполучить более высокую, чем в торговле, прибыль в размере 25%, вынужденапоставить задачу свести издержки производства до уровня 75% отпускной цены,т.е. до 59,06 долл. А что делать, если уложить собственные издержки в это прокрустоволоже не удается?
В таком случае, если вменяемая доля покрытия постоянных издержек иприбыли не достигается, а розничная цена продолжает оставаться неизменной, тоположение исправляется одним из следующих путей:
· снижение требований к прибыли (как со стороны производителя, так исо стороны поставщиков);
· уменьшение бюджета постоянных издержек предприятия;
· спрямление канала сбыта (отказ от части посредников);
· изменение ассортимента продуктов в пользу тех, которыеобеспечивают более высокую долю покрытия постоянных издержек и прибыли.
Впрочем, возможны и другие пути, например, совместная работа всехучастников канала сбыта над снижением издержек друг друга: завод может помочьоптовику оборудовать более современный склад, оптовик — поделиться транспортомс производителем, розничники — провести для партнеров маркетинговоеисследование потребителей и т.п. Но синергетический эффект такой работыстановится достижим только при условии постоянного партнерства и доверия друг кдругу со стороны всех участников канала сбыта.
Психологические методы ценообразования. Психологические технологииценообразования опираются на измерение воспринимаемой покупателями ценноститовара. В сознании покупателя цена данного товара на рынке ассоциируется не сзатратами его конкретного производителя, а с ценами конкурентов и, самоеглавное, с потребительской ценностью товара. Поэтому рыночные способыопределения цены опираются не на затраты (хотя и не могут от нихабстрагироваться), а на отношение покупателя к данному товару.
Ценностный метод ценообразования ориентацию прежде всего наценность товара с точки зрения потребителя. Цена в данном случае зависит отсегментации рынка и готовности покупателя из данной целевой группы расстаться сопределенным количеством денег, получив взамен именно этот товар или услугу.При этом для поднятия субъективного уровня ценности товара используютсянеценовые средства маркетинга, а цена назначается в соответствии с этимуровнем. Для точного определения наиболее действенных средств используетсяфакторный анализ — выделение определенных свойств продукта (функциональныехарактеристики, уровень обслуживания, условия эксплуатации, дизайн,популярность), а цена рассчитывается на основе решающего фактора (им можетстать, например, престижность) для определенной целевой группы потребителей.
Ключ ценностного метода — позиционирование товара в определенномсегменте рынка.
Так, покупатели часто видят, предполагают наличие некихспецифических, наилучших качеств духов, другой парфюмерии, ориентируясь на уровеньцен, так что предпочтение часто отдается именно дорогим духам.Высококачественные автомобили, в свою очередь, часто оцениваются покупателямикак более дорогие по сравнению с их настоящей ценой.
Связь «качество — цена» реципрокна, т.е. действует в обе стороны,но в любом случае продавцы используют тот факт, что при прочих равных условияхболее дорогой товар воспринимается покупателями как более качественный.
В частности, компания «Эфко», потерпев» в свое прсмя неудачу внижнем ценовом сегменте рынка подсолнечного масла, занялась созданием бренда«Слобода» и перепозиционированинм своей продукции в средний и высший сегменты,где для потребителей, как известно, решающими факторами покупки являютсякачество, дизайн товара, известность торговой марки. Например, дезодорированноемасло «Слобода» позиционировано в высшем сегменте конкурирует в основном симпортными товарами, а цена па пего установлена немного ниже ценсоответствующих товаровконкурентов (на 1,5-2%).
Продавцы часто манипулируют ссылками на сложившиеся цены,представляя их как ориентиры в отношении цены данного конкретного продукта (азатем и его качества). Многие продавцы также предпочитают цены, оканчивающиесянечетными цифрами, особенно девятками; есть мнение, что расхожий товарстоимостью 299 долл. выигрывает во мнении покупателя, так как воспринимается имчаще на уровне ближе к 200, чем к 300 долл. (впрочем, для России это не тактипично).
Если цена потребления товара, включающая в себя наряду с ценойпокупки и цену нормальной эксплуатации товара, существенно превышает ценупокупки (как это часто бывает в отношении технически сложных изделий), то приценообразовании учитывается разница коэффициентов субъективного дисконтированиямалых и больших сумм. Дело в том, что небольшие будущие расходы субъективноуцениваются (т.е. преуменьшаются) гораздо значительнее, чем относительнобольшие расходы; по мере приближения во времени обеих сумм к индивиду все болеевозрастает интерес к малой сумме. Более дешевые товары часто покупаются потому,что размеры будущих расходов на эксплуатацию и даже на повторное приобретениетоваров недооцениваются. С дорогими товарами дело обстоит по-другому.
Ценность товара с позиции потребителя выступает многопланово ивключает в себя такие аспекты, как соответствие актуальным нуждам, соответствиецены и качества, соотношение между общим количеством приобретенных выгод ипонесенных затрат.
Психологически цена товара существенно больше, чем просто некаясумма денег. Сюда входят и затраченное на поиск и приобретение товара времяпотребителя, его физические, эмоциональные и материальные затраты в процессепоиска, затраты энергии возбуждения. Кто-то еще сызмальства привык покупатьтовары ценой огромных психологических усилий; другие готовы заплатитьдополнительную цену за избавление от хлопот и переживаний.
Психологические методы ценообразования, как никакие другие,адресны, учитывают демографические и связанные с ними личностные характеристикицелевых групп покупателей. Известны значительные возрастные и половые различияв ценовом поведении покупателей. Так, с возрастом все более популярнымстановится режим экономии, поэтому среди пожилых покупателей нарастаетпритягательность низких цен.
Для многих женщин, склонных тратить больше, чем ими же былозапланировано, высока мотивация именно через покупки и траты утверждать свое«я»; в таком случае идеально работает рекламный аргумент типа: «Ведь я этогодостойна!». Наоборот, многие мужчины утверждают свой статус через склонность ксбережениям; поэтому высокая цена покупки товара для них может бытьаргументирована последующей экономией на эксплуатационных расходах,возможностями дополнительного заработка и т.п.
В экономической психологии, на которую в современном рыночномценообразовании часто опираются маркетологи, существует теория принятия решенийи выбора в соответствии с моделью «экономического человека», ориентированногона максимизацию индивидуальной выгоды. Здесь существует так называемая аксиомажадности, или аксиома рационального поведения (еще одно название «эффектпуговицы»): если корзина А содержит те же товары, что и корзина Б, и по той жецене, но хотя бы на одну единицу одного товара (пусть даже ненужного) больше,то А всегда будет предпочитаться в сравнении с Б.
Психологи видят и другие факторы принятия решения: привычки,эмоции, пример других людей (подражание), желание обособиться, экономическийальтруизм и др. Понятно, что в различных национальных культурах эти факторыимеют различный вес, но не учитывать их в маркетинге нельзя.
3. Адаптация цен
Адаптация цен, их приспособление к изменению обстоятельств ивозможностей осуществляется через целый ряд стратегических возможностей:географическую адаптацию; наценки и скидки с цены, другие послабления;стимулирующее ценообразование, дискриминирующее ценообразование, а такжестратегию цены комплексного продукта.
Географическая адаптация цен — это ценовая дифференциация вразличных географических частях, сегментах рынка сбыта, базирующаяся на учетеразницы стоимости перевозок товаров от места их производства к конкретнымместам покупки. Одним из вариантов этой стратегии может быть установлениезональных различий в ценах. Впрочем, возможен и такой вариант, когда компанияусредняет стоимость перевозки товара в разноудаленные сегменты рынка, назначаяединую цену и тем самым выигрывая на продажах в ближайших географическихсегментах рынка и субсидируя продажи в отдаленных сегментах. Иногда за точкуотсчета выбирается не конкретное место производства продукции, а какой-либобольшой город, так что остальные жители вынуждены платить наценку затранспортировку пропорционально расстоянию до этого города (этот вариант вполнепонятен применительно к ценам на экспортные товары). Стоимость перевозок вообщеможет быть поглощена ценой и не всплывать на поверхность, если компанияориентирована на вполне определенные географические сегменты, если она занятаоперацией по проникновению на новый рынок или по нейтрализации усилийконкурентов, особенно местных. В этих случаях компания может идти наопределенные уступки, ожидая больших успехов в будущем.
В стратегию адаптации цен входит и стратегия, определяющая условияпродажи, среди которых выделяются две большие группы: а) наценки и скидки натовары; б) условия поставки и оплаты. И наценки, и скидки представляют собойпоследнее уточнение цен, когда уже ясны многие предварительные аспекты, ивыступают инструментами окончательной «настройки» цен в унисон позиции ивозможностям покупателя.
Наценки применяются, как правило, в отношении товаров, ужеполучивших успех на рынке. В основном это, говоря в терминах матрицы БКГ, —товары-«звезды», или товары, находящиеся в своем жизненном цикле в началестадии «зрелости». Наценки применяются за индивидуализацию исполнения товара (сучетом пожеланий потребителей), за малую серийность, за новизну товара,повышенный уровень качества, за увеличение срока гарантии., при продаже вкредит или на условиях консигнации (отсроченного платежа) и др.
Скидки на товары, уже знакомые рынку, чаще всего применяются настадии «зрелости» и особенно «спада», представляя собой инструмент продленияжизненного цикла товара.
Функциональные скидки предоставляются оптовым и розничнымторговцам за выполнение ими определенных функций по подготовке продукта кпродаже и его обслуживанию. Если при этом фирма стремится, чтобы в торговле онабыла представлена лучше конкурентов, то она также вынуждена за это платить.Известная практика предоставления льгот tax free иностранцам, вывозящим товарза пределы страны его приобретения, — это своеобразная благодарностьпроизводителя за выполнение покупателем функции экспорта. Скидки на проведениеторговых операций стимулируют и дают возможность торговле организоватьопределенную распродажную операцию: например, провести ярмарку или простопринять участие в ярмарке, организованной кем-то другим.
Оптовые скидки предоставляются при закупке больших, чем обычно,партий товара. Такие скидки с цены применяются весьма часто. Их предоставлениеобусловлено облегчением для производителя процедуры оформления, калькулированиятовара, отсутствием или уменьшением затрат на складирование и хранение партиитовара или его изготовление, меньшим риском, снижением административных затрат.
Типичный пример объявления о мелкооптовых скидках: «10 руб. заштуку при покупке менее 100 штук; 9 руб. за штуку при покупке 100 и болеештук».
Скидки применяются также за срочность оплаты: так, объявление: «2/10, нетто 30» означает, что полная стоимость товара должна быть оплачена втечение 30 дней, но покупатель имеет право на двухпроцентную скидку, еслиоплатит покупку в пределах 10 дней.
Временные скидки предоставляются для сглаживания сезонных пиков всвязи с предварительной оплатой товара.
Скидки «за преданность» стимулируют долгосрочное сотрудничество ифункционируют, как правило, в отношениях между изготовителем и посредником посбыту, часто — в сочетании с обязательной закупкой вполне определенногоколичества товаров, в том числе — в определенное время. Разовые скидки «запреданность» премиального характера учреждаются отдельными фирмаминепосредственно для покупателей, представивших сопровождающие каждую покупкусвидетельства (отрывные талоны, ярлыки и т.п.), совокупность которых говорит одостижении им определенного числа таких покупок.
Возможны и другие виды скидок: например, за возврат ужеиспользованных товаров при покупке новых.
Ориентировочные размеры некоторых скидок могут доходить доследующих значений:
· скидки за оборот, предоставляемые крупнооптовым покупателям, — до10—12% стоимости сделки;
· дилерская скидка, предоставляемая дилерам и другим постояннымпосредникам, — до 30%;
· скидка «сконто» за оплату наличными или предоплату — до 5%стоимости сделки;
· скидки для постоянных клиентов (в том числе при повторных покупкахпо карточкам покупателей) — до 3-4% стоимости покупки.
Скидки привилегированным покупателям, в отношениях с которымифирма особо заинтересована, определяются в переговорах. По некоторым видампродукции общий объем скидок может достигать 50% прейскурантной цены (ценырозничной продажи).
При определенных обстоятельствах компании идут на временное снижениецен, которые при этом иногда устанавливаются ниже себестоимости. Это делается вцелях ценового стимулирования сбыта. Так, продажа с убытком осуществляется вцелях избавления от излишних запасов, при невозможности улучшить продукт всоответствии с возросшими требованиями или при угрозе порчи, моральногостарения товара. В ряде случаев ценообразование может быть ориентировано наспециальные случаи, например — для привлечения максимального количествапокупателей в определенное время года, суток и т.п. Так, в январе может бытьорганизована дешевая распродажа летних товаров, что даже может оказатьсявыгодным компании, так как избавит ее от проблем хранения товаров. Используютсяи психологические эффекты демонстраций скидок с явно завышенных цен, например:«Старая цена — 359 долл., новая — 299 долл.». Разумеется, такая же тактикаприменяется и к нормальным обоснованным ценам.
Стратегии дискриминационного ценообразования предполагают, чтокомпании устанавливают цены на продукты и услуги, дифференцированные по сегментамрынка непропорционально сильно по отношению к себестоимости соответствующихмодификаций продуктов и услуг. Понятно, например, что если музеи устанавливаютсущественную скидку для школьников, студентов и военнослужащих (в сравнении состальными гражданами), это вообще не означает, что посетителям, относящимся кльготным категориям, будут предоставлены какие-то иные, менее качественныеуслуги. Цены могут существенно отличать товары, которые на самом делеразличаются лишь формой или образом. Это особенно касается парфюмерии, гдеболее изящная упаковка может привести к куда более высоким ценам, чем это моглобы быть оправдано изменениями в себестоимости. Цены могут изменяться взависимости от места продажи (например, на вокзалах, в холлах гостиниц и т.п.),от времени суток, причем весьма существенно.
Для дискриминационного ценообразования необходим ряд условий:четкая сегментация рынка по признаку величины и активности спроса;невозможность для покупателя покупать товары дешево с целью дальнейшей спекулятивнойперепродажи в другом сегменте рынка; дискриминация не должна вызыватьнегодования со стороны покупателей; наконец, должны быть соблюдены нормы права.
Логика ценообразования меняется, если товар выступает частьюдругого, более комплексного товара. В таком случае фирма стремится установитьна каждый товар такие цены, чтобы они позволяли максимизировать прибыль отпродажи комплексного продукта и в то же время не затормозили его продажу.
Этот же принцип распространяется и на производство товаров единойнаправленности. Если цены двух видеокамер не слишком различаются, то покупательпредпочтет выбрать ту, которая обладает большим диапазоном возможностей; приусловии, что разница их себестоимостей меньше, чем разница цен, такая ситуациябудет только на руку компании, так как позволяет получать большие прибыли.Применяется и политика уровней цен. Так, если мужские костюмы традиционнопродавались по ценам в 150, 220 и 310 долл., то это позволяло покупателямидентифицировать с такими уровнями цен соответствующие оценки качества данныхтоваров; поэтому одновременное повышение цен на всех уровнях вполне можетпривести к тому, что покупатели будут ориентироваться не на абсолютные значенияцен, а на их сравнительный уровень в общем ряду.
Цены также могут зависеть от так называемых необязательных,факультативных качеств товара (например, электронное управление окнамиавтомобиля). Компаниям приходится выбирать, включать ли затраты и прибыли всвязи с этими характеристиками продукта в его конечную стоимость сразу или применятьнадбавки также факультативно. С этой же проблемой часто сталкиваются вресторанах при определении цен на продукты питания и на алкогольные напитки.Часто цена продуктов питания устанавливается здесь на довольно низком уровне,покрывая лишь затраты на приготовление пищи и обслуживание клиентов, а всяприбыль поступает от продажи алкоголя. Этим объясняется ситуация, когдаофициант начинает понуждать, провоцировать клиента к заказу горячительныхнапитков. С другой стороны, если установить низкие цены на алкоголь и сделатьприбыльными закуски, ресторан может явить собой еще более непристойное зрелищепьяной толпы.
Ценообразование на вынужденно необходимые товары (часто —дополняющие) имеет свои особенности. Компания, продающая видеомагнитофоны поотносительно низким ценам, может запросить за кассеты к ним довольно высокуюцену. Это же касается стоимости бритвенных лезвий, запасных блоков к бритвам ит.п., включая запчасти к автомобилям, оборудованию и др. Например, цены назапасные части к трактору «Катерпиллер» даже на американском рынке вполнеофициально повышались иногда на 300%. Но здесь кроется весьма серьезнаяопасность: может начаться спад продаж комплексного продукта. Плохую службу вэтом отношении часто играют посреднические, обслуживающие фирмы. Поэтомукомпания-производитель должна следить за наличием на рынке достаточногоколичества запасных частей, контролировать поведение посредников, службсервиса.
Цена товара, услуги может состоять из двух частей: первая при этомявляется фиксированной величиной (например, абонентская плата за телефон),вторая — переменной (плата за междугородние переговоры, за превышениеопределенного количества или длительности разговоров и т.п.).
Если производство продуктов сопровождается производством другого,вспомогательного, то ценообразование имеет свои особенности. Если субпродукт необладает значительной ценностью, его стоимость может быть включена в ценуосновного продукта. В таком случае сам субпродукт поступает в продажу по любой,даже бросовой цене. Если же он представляет для отдельных категорий покупателейсамостоятельную ценность, то цена определяется в соответствии с этой ситуацией,что поможет компании в случае необходимости без особых потерь снизить ценуосновного продукта.
Свои особенности имеет ценообразование применительно к наборамразных товаров. На зрелых рынках, формируя набор или комплект, продавец обычноснижает цену по сравнению с суммой цен всех входящих в набор товаров. Так,комплект приспособлений к машине или станку всегда обойдется покупателю дешевле,чем приобретение тех же вещей поштучно.
Аналогично и абонемент в театр на несколько посещений всегда стоитдешевле, чем сумма цен разовых билетов. Цена набора формируется таким образом,чтобы даже если покупатель не планирует использовать набор полностью, это неостановило бы его в принятии решения о покупке именно набора.
Адаптация цен осуществляется также с помощью условий поставки иоплаты товара, определяющих правила, по которым происходят эти операции. Так,если мебель поставляется заказчику в разобранном виде, то поставщик долженгарантировать ее монтаж, но не обязательно включать стоимость этой операции врозничную цену. Безусловно, может получить приоритет поставщик, гарантирующийдоставку, освободившую от расходов будущего партнера, так как тем самым беретна себя так называемый транспортный риск. В числе условий поставки и оплатытовара находятся:
· условия сдачи-приемки;
· минимальное производимое (или поставляемое на определенныхусловиях) количество изделий (минимальный заказ);
· право на выбор модификаций, комплектов запчастей, насадок и др.;
· право на обмен (в соответствии с положением о рекламациях);
· порядок оплаты (условия предоставления кредита, льгот, конкретныхвременных интервалов отсрочки оплаты и т.п.).
Дифференциация цен зависит от многих факторов, основные средикоторых: сегментация потребительского рынка, форма продукта, его имидж, местопродажи, время (сезонные характеристики). Приведем пример.
Пассажиры, желающие лететь самолетом из Кливленда в Майами, имеютвозможность выбрать, в какую сумму им это обойдется, из одиннадцати вариантов.И это притом что рейс обслуживают Восточная, Объединенная и три другиеконкурирующие авиакомпании. Действует следующая шкала стоимости для одного итого же полета: 1) первый класс — 218 долл.; 2) стандартный экономический класс— 168; 3) ночной рейс — 136; 4) туризм выходного дня — 134; 5)добровольцы-миссионеры — 130; 6) туризм в середине недели — 128; 7) групповаятуристическая экскурсия — 118; 8) военнослужащие — 112; 9) молодежный класс — 112;10) билет выходного дня — 103; 11) чартерный билет (фрахтование на определенныйсрок) — 95 долл. По существу, это ярко выраженная ценовая сегментация рынкаодновременно по нескольким основаниям: роду занятий, возрасту, социальномуположению и др. Но такой детальный механизм дифференциации цен никогда бы несработал и не был бы создан, если бы спрос не был эластичным в ценовомотношении.
В России один из первых примеров осуществления развернутойполитики ценовых скидок представила собой цеповая стратегия авиакомпании«Трансаэро». Она стала проводить агрессивную ценовую политику, ориентированнуюпа увеличение круга авиапассажиров, постоянно пользующихся ее услугами.Программы для частных лиц «Трансаэро-привилегия» и «Трансаэро-клуб»обеспечивают скидки и бесплатные перелеты. Введенная и 1997 г. новая программа«Трансаэро — корпоративный клуб» позволила организациям и компаниям, сотрудникикоторых (не менее 15 человек) регулярно летают па маршрутах компании,накапливать «очки» для бесплатных перелетов.
Компанией была разработана также система из 20 различных видовавиатарифов. Самый нижний из них намечалось определить на уровне самогодешевого в России. Правда, такая политика оказалась не вполне успешной,поскольку в целом выглядела как демпинг и вызвала мощную и эффективную ответнуюреакцию со стороны более крупного конкурента.
4. Ценовая эластичность спроса, восприятиеценовых изменений и ответные реакции потребителей
Соотношение между изменением цены и изменением величины спроса описываетсяграфиком обратной пропорциональной зависимости: чем выше цена, тем меньшеспрос.
Чувствительность рыночного спроса по отношению к цене определяетсярядом факторов. Так, рынок менее чувствителен, если:
· продукт уникален по своим свойствам (эффект уникальности);
· покупатели не осведомлены о возможных заменителях(неосведомленность об аналогах);
· покупатели не могут сравнить качество продукта с его аналогами(затрудненность сравнения);
· затраты на покупку данного продукта невелики в сравнении с общимидоходами покупателей;
· расходы на данный товар невелики в сравнении с ценой конечногопродукта, ради нормального потребления которого приобретается данный товар;
· часть цены, ее изменение порождено действиями конкурирующих фирм,органами власти и управления;
· продукт используется вместе с тем, который куплен ранее (например,в качестве приставки);
· продукт обладает высоким качеством, престижем, свидетельствует обисключительности того, кто его приобрел (или о принадлежности к определенной,симпатичной для покупателя социальной группе);
· продукт нельзя запасти впрок, возможно только немедленное егопотребление.
В случаях, когда конкуренты не реагируют на активность компании поизменению цен, она может попытаться спрогнозировать зависимость спроса отназначаемой ею цены на товар или простым опросом, или экспериментальным путем вспециально выделенных для этого магазинах, секциях. Если же предполагается, чтотакие действия неизбежно вызовут сильную ответную реакцию конкурентов, тозаранее анализируются характерные для них стратегии качества и ценообразования.
Когда изменение цен не влияет ни на спрос, ни на предложение (какэто бывает в отраслях, получающих высокие дотации или, наоборот, имеющихзавышенный налог с оборота), это верный признак отсутствия развитых рыночныхотношений, как и в случае, когда цены в принципе не могут изменяться. Рынокразвивается только там, где спрос и предложение гибко реагируют на измененияцен, а сами цены образуются в соответствии с особенностями спроса ипредложения.
Степень реагирования рыночного спроса на изменения цен называетсяценовой эластичностью спроса. Спрос квалифицируется как эластичный, еслипонижение цены вызывает такой рост оборота, при котором увеличение количествапродаж с лихвой компенсирует более низкие цены. Если же понижение цены, приводяк некоторому увеличению количества продаж, тем не менее не ведет к увеличениюоборота или даже уменьшает его, то такой спрос обычно называют застывшим, илинеэластичным.
Коэффициент ценовой эластичности спроса определяется как отношениепроцента изменения количества запрашиваемого продукта к проценту изменения егоцены, т.е. равен % изменения запрашиваемого количества товара / % измененияцены товара. К полученной величине добавляется знак «—», означающий нормальнуюобратную зависимость величины спроса от уровня цены.
Предположим, например, что с увеличением цены товара на 2% спросупал на 10%. В этом случае ценовая эластичность спроса будет равна «—5» Чемменее эластичен опрос, тем больше это подталкивает продавца поднимать цены, таккак угроза падения спроса невелика. Стремление увеличить цену становится темболее соблазнительным, чем в приведенной дроби знаменатель больше числителя,т.е. когда эластичность спроса равна «1/2», «1/3» и т.п.
Более точно, с учетом базовых уровней спроса и цены товара,коэффициент ценовой эластичности спроса определяется по формуле:
/>
Снижение эластичности спроса можно ожидать, если:
· конкурентов мало или совсем нет;
· покупатели, по существу, не заметили, что цена повышена;
· покупатели инертны в изменении своих покупательских привычек и впоиске более дешевых товаров;
· покупатели считают, что высокие цены — следствие качественныхулучшений товара, результат инфляции и т.д.
Компаниям необходимо быть готовыми к тому, что покупатели вообщемогут сначала проигнорировать поставщика, неожиданно для них увеличившего цены;но потом они могут вернуться к нормальным отношениям с ним.
При определенных обстоятельствах фирмы бывают вынуждены резкоснижать цены, невзирая на угрозу возникновения ценовых войн. Одно из такихобстоятельств — избыток мощности, когда фирме необходимы дополнительные сделки,но она не может их осуществить, несмотря на усилия по продаже, улучшению товарови т.п., что часто бывает в период депрессии рынка. Происходит поворот от«миролюбивого» к агрессивному ценообразованию в направлении снижения цен. Этаже стратегия может быть избрана в случае падения рыночной доли, а также в целяхполучения доминирующей позиции на рынке, если снижение себестоимости товаровпозволяет рассчитывать на это. Но эта стратегия довольно рискованна, так как напути ее реализации встречается ряд ловушек:
· покупатели могут подумать, что качество товара резко снизилось;
· покупатели могут не отреагировать на первое снижение цен, ожидаяследующего, новых уступок от компании;
· резервы фирмы-инициатора могут истощиться раньше, чем резервыконкурентов, также снизивших цены.
Инициативафирмы по повышению цен, как правило, вызывает критику и негодованиепокупателей, посредников и даже собственных работников сбыта. Часто выбор такойстратегии является следствием повышения цен на сырье и материалы, роста другихзатрат, не приводящих к росту эффективности производства. В таком случае цены могутбыть подняты выше уровня роста затрат, чтобы предвосхитить его и на предстоящийпериод. Другим фактором, ведущим к повышению цен, выступает увеличенный спрос.Столкнувшись с ситуацией, когда этот спрос невозможно удовлетворить немедленно,компания может или поднять цены, или перейти к мерам жесткой разверстки товаров(типа уведомлений, карточек и т.п.), или сочетать и то, и другое. При этомиспользуются следующие варианты тактики:
· отсрочка с определением окончательной цены до тех пор, пока товарне закончен производством или не доставлен покупателю. Такой подходиспользуется при продаже крупных промышленных конструкций, тяжелогооборудования, что требует длительных сроков его изготовления;
· использование условий, оговорок в договоре, повышающих цену.Компания одну часть цены (стабильную) может затребовать у покупателя в моментзаключения договора, а другую, определяемую темпами инфляции, — непосредственнопри поставке изделия, заказа. Этот подход часто применяется в контрактах наразработку долгосрочных промышленных проектов.
Используется также прием выведения цены определенных частей,деталей или услуг из общей цены товара. Дело доходит здесь почти до анекдотов:например, в Аргентине цена на автомобиль перестала включать в себя оплатупокрышек и рулевого колеса. Покупателей «успокаивали» тем, что и то, и другоеим подберут персонально, но за дополнительную плату. Еще один прием повышенияцен — ликвидация скидок на оптовые закупки или в связи с оплатой наличнымиденьгами.
Часто компании оказываются перед дилеммой, как повышать цены:сразу на необходимую величину или постепенно, ступенчато. Часто одноразовое,хотя и существенное завышение цены бывает легче объяснить покупателю, чем припоследовательном многоступенчатом повышении цен развеять создаваемый образфирмы-агрессора, обманщика. В любом случае фирма, как правило, сопровождаетповышение цен активной разъяснительной кампанией, в которой до потребителядоводятся причины подорожания товаров.
Надо отметить, что повышение себестоимости или усиление спроса невсегда ведет за собой видимое повышение цен. Существует немало способовскрытого повышения цен:
· уменьшение количества товара в одной упаковке, без увеличенияцены;
· замена дорогих ингредиентов и материалов на более дешевые;
· уменьшение набора полезных качеств товара в целях уменьшения егосебестоимости;
· сокращение работ по обслуживанию продукта, а также сокращениесроков гарантийного ремонта;
· удешевление упаковки, использование для нее более дешевыхматериалов;
· сокращение количества вариаций размеров и моделей товара;
· создание более экономичных товаров и товарных групп.
Выбор и комбинации из различных вариантов ценового поведениязависят от ряда факторов, среди которых главные — ценовая эластичность спроса иперспективы изменения имиджа фирмы в глазах покупателей, клиентов.
Реакция покупателей на изменения цен не всегда однозначна. Так,снижение цены может быть воспринято: как переход на использование ранееобкатанных в производстве компонентов товара; как следствие ухудшения продаж;как следствие наступления у фирмы финансовых трудностей или результатвозникновения у нее принципиально новых интересов; как предвестник еще болеекрупного снижения цен; наконец, как признак ухудшения качества товара.
Рост цены также может иметь в сознании покупателя несколькозначений: продукт может стать дефицитным и его надо купить немедленно, так каквозможно дальнейшее повышение цены; товар стал представлять особуюпотребительскую ценность; продавец воспылал алчностью и испытывает терпение илояльность покупателей. Естественно, это ведет к качественно различным реакциямспроса.
Восприятие потребителями ценовых изменений зависит также от того,как новая цена, изменение цены соотносится с общими доходами потребителя, скакой частотой потребитель приобретает товар, сопровождается ли повышение ценытовара соответствующим повышением стоимости его обслуживания, оказания другихуслуг. Так, потребитель может относительно спокойно пережить повышение цены натовар, если общие его затраты снижаются или остаются на том же уровне.
5. Цены в условиях конкуренции
Для фирмы весьма важен учет возможных реакций на ее ценовыедействия со стороны фирм-конкурентов. Их реакция следует особеннонезамедлительно, если конкурентов много, товары по существу одинаковы, апокупатели хорошо осведомлены о рыночной ситуации и возможностях.
Предположим, что конкурент всего один. Тогда возможны два прогнозаего поведения. Первый из них состоит в том, что конкурент поступает аналогичноинициатору изменения цен; этот вариант легко поддается просчитыванию. Второйпредполагает, что конкурент в каждом конкретном случае может реагироватьпо-разному, исходя из собственных интересов в данной ситуации; в этом случаепрогноз поведения может быть составлен лишь на основе достаточно обширныхзнаний, исследований уровня продаж, мощности, престижа конкурента на рынке, его«фирменных» задач. Так, если конкурент нацелен на рост своей рыночной доли, тоизменения цен нуждаются в согласовании с ним; если приоритет конкурента —максимизация прибыли, то с этой целью он способен пойти на большие рекламныерасходы или улучшить качество своего товара. В любом случае важно просчитатьход мышления конкурента.
Многое в поведении конкурента зависит и от того, какими предстанутв его сознании причины действий фирмы по инициации ценовых сдвигов, как онинтерпретирует эти действия: как захват рынка хитростью; как попытку поддержатьавторитет своих товаров в условиях финансовых затруднений; как стремлениезаставить всю отрасль изменить цены, чтобы соответственно стимулировать общийспрос.
Если конкурентов несколько, мера различия в их поведении будетопределяться положением на рынке, величинами рыночных долей, особенностямиприменяемых стратегий и т.д. Необходимо учитывать, что часть конкурентов вообщемогут предпочесть тактику выжидания.
Другая сторона вопроса — выбор собственных путей реагирования наизменения цены, предложенные конкурентами. В условиях гомогенного рынка,например, фирма, не имеющая возможности обособить свой товар, вынуждена частоследовать за происходящими изменениями, особенно если это — снижение цен.Другое дело, если конкурент взвинтил цену; может быть, он как раз и добиваетсяобщеотраслевого повышения цен. Если это не отвечает интересам фирмы, и особенно— лидера, то попытки конкурента могут быть проигнорированы.
Приведенная на рис. 4 схема показывает структуру формированияварианта программы ценового реагирования фирмы на предпринятое конкурентомснижение цены.
/>
Рис. 4.Принятие решений о поведении фирмы в сфере ценообразования в зависимости отситуации на рынке
В условиях негомогенного товарного рынка фирма имеет значительнобольше времени для реагирования на изменение цен. Если потребители к тому жеобращают достаточно внимания на такие факторы, как сервис, качество, надежностьизделий, то они проявляют низкую чувствительность к небольшим изменениям цен.
Прежде чем выбирать конкретную реакцию, компания должна ответитьна ряд вопросов:
1. Почему конкурент изменил свои цены? Преследует ли он целизахвата рынка, использования излишков своих мощностей, столкнулся ли с ростомсебестоимости или хочет изменить отраслевые цены?
2. Является это временной акцией конкурента или следствиемдолгосрочной стратегии?
3. Что произойдет с рыночной долей и прибылями компании, если онаникак не отреагирует на изменение цены конкурентом?
4. Собираются ли отреагировать другие компании и как именно?Рыночные лидеры сегодня постоянно испытывают ценовые атаки со стороныконкурентов. Так, американские производители персональных компьютеров ощущаютпостоянное давление со стороны многих относительно мелких фирм, особенноюжнокорейских, применяющих гораздо более низкие цены на свою продукцию. Лидер втаком случае имеет несколько вариантов ответных мер:
· стабилизация цен, которая базируется на понимании того, что ихснижение может слишком болезненно отозваться на величине прибыли, а также науверенности в том, что рыночная доля уменьшится незначительно;
· повышение уровня качества своего продукта в глазах потребителя, втом числе путем повышения как качества собственно продукта, уровня сервиса,
· так и уровня взаимодействия с потребителями;
· снижение цен до уровня новой цены, назначенной конкурентами. Этоцелесообразно, если: большие объемы производства позволяют снижатьсебестоимость; иначе будет потеряна значительная рыночная доля ввиду большойценовой эластичности спроса; потерянную долю рынка будет крайне сложноприобрести вновь. Реализуя этот выбор, фирма может пойти на понижение качества,уровня обслуживания, затрат на стимулирование сбыта;
· увеличение цен и рост качества продукции одновременно. Такаяконтратакующая стратегия предполагает обычно дополнительные вложения в рекламу,но способна дать еще больший престиж фирме-лидеру в глазах потребителей;
· включение в производимую товарную группу товаров, которые могутуспешно конкурировать по всем параметрам с продуктами фирмы-инициатора сниженияцен. Это не требует существенной перестройки всей экономики фирмы, не влияет наее престиж, но и позволяет не упустить подвергнувшийся атаке рыночный сегмент.Такая стратегия признается одной из наиболее эффективных для фирмы-лидера.
Инициатор изменений цен всегда располагает запасом времени: онможет долго готовить свою инициативу, а конкуренты часто вынуждены немедленнореагировать на неприятный сюрприз. Единственное, что можно тут посоветовать, —учиться предвидению действий конкурентов.
Устанавливая цены на товар, компания может выбирать различныестратегии в тесной связи с уровнем его качества. Применительно к основной,определяющей взаимосвязи «цена — качество» (двух главных конкурентныхпреимуществ) возможны варианты (рис. 5).
/>
Рис 5.Варианты стратегий «цена — качество»
Стратегии, расположенные на схеме по диагонали (№№ 1, 5 и 9),могут спокойно сосуществовать на одном и том же рынке, когда одна компанияпродает товары высшего качества по высокой цене, другая — товары среднегокачества по средней цене, а третья — низкокачественные товары по низкой цене.Все эти компании будут спокойно соседствовать, пока существуют покупатели всехтрех групп: ориентирующиеся на качество, на цены или на их баланс.
Стратегии, расположенные справа сверху от диагонали (№№ 2, 3 и 6),— это стратегии атаки «на диагональ», за счет превышения качества над ценой.Так поступают фирмы, стремящиеся войти, закрепиться, улучшить свои позиции назрелом рынке.
Стратегии №№ 4, 7 и 8 используют завышение цен, чем вызываютсправедливое недовольство покупателей, и на стабильных рынках, как правило,избегаются профессионалами в маркетинге. Другое дело — незрелые рынки, сотсутствием условий и рыночных традиций выбора. На господство этих, далеко несамых приятных для покупателя стратегий, к сожалению, обречены все незрелыерынки. Наше отечество в первой половине 1990-х гг. испытало их на себе в полнуюсилу. По мере перехода к цивилизованному, зрелому рынку эти стратегии снеизбежностью уступают место другим.
Многочисленные разновидности ценовой политики выбираются взависимости от особенностей фирмы, характеристик товара и стадий его жизненногоцикла, от конъюнктуры рынка и др. Среди этих разновидностей выделяются двепринципиально противоположные: политика высоких цен и политика низких цен.
Политика высоких цен применяется прежде всего по отношению кпродуктам, имеющим исключительно высокий уровень качества, а также определенныйимидж (образ) изготовителя, имеющего высокий авторитет у покупателя ипереносимый им на продукт. Политика высоких цен присуща таким всемирноизвестным фирмам и товарам, как IBM, Mercedec, Rolex. Она широко распространенана японских фирмах, т.е. может характеризоваться национально-территориальнойприверженностью. В то же время в распространении этой ценовой политики большуюроль играют особенности отрасли: примеры такого рода дают предприятия попроизводству концертных роялей и других музыкальных инструментов, а такжепредприятия в сфере «высокой моды».
Политика низких цен применяется тогда, когда доля покрытияпостоянных затрат и прибыли окупается большим количеством товара, продаж. Такаяполитика как постоянная характерна: для многих предприятий, фирм юго-восточногорегиона (например, Таиланд и др.); для целого ряда фирм, выпускающихстандартизованную пищевую продукцию путем комбинирования количества и скоростиизготовления ограниченного числа продуктов; при сезонных распродажах, чтобыизбежать издержек затоваривания (в последнем случае необходимо учитыватьопасность закупки покупателями товаров впрок с неизбежным застоем дальнейшего оборота).
В ряде случаев предприниматели используют политику низких ценвременно. Она может служить инструментом успешного решения таких задач, какпрорыв на рынок и дестабилизация положения на нем конкурентов, распродажаскладских запасов, в том числе сезонная.
Необходимо учитывать, что низкие цены, особенно на новые изделия,способны дать двойной эффект: стимулировать спрос и создать предпосылки дляснижения затрат. Классическим примером стратегии низких цен при внедрениинового товара стало предпринимательское решение знаменитого изобретателя Т.Эдисона в связи с лампами накаливания. Приступая к организации их массовогопроизводства, Т. Эдисон установил цену лампы в размере 40 центов припервоначальных издержках в 1 долл. 25 центов. Разумеется, это потребовалодополнительных ассигнований. Однако уже через три года издержки снизились до 37центов, а прибыль за счет многократного быстрого увеличения сбыта окупилапервоначальные потери.
Альтернативой этой стратегии, получившей название стратегиипроникновения на рынок, выступает политика компенсационных цен. Одной из ееразновидностей выступает уже упоминавшийся ранее вариант «снятия сливок». Вэтом случае цены устанавливаются на максимально высоком уровне.
Примером здесь могут служить цены на новые лекарства, которыемногократно (в США — в 20—30 раз) могут превышать издержки производства.Реализация этого варианта возможна, если товар имеет надежную патентную защиту,а конкурентов на рынке пока нет. В этом случае в калькуляции учитывается нетолько стоимость затрат на научно-исследовательские и конструкторские работы,рекламу, освоение новых каналов сбыта, сегментов рынка, конкуренцию с фирмами,производящими товары-предшественники, но и создание резерва на случай расходовпри очередном обновлении продукции.
Компенсационные цены — разновидность стратегии высоких цен,применяемая временно, в зависимости от стадии жизненного цикла продукции. Ихдинамичность особенно наглядна на примере производства и продажи компьютеров.Правда, в последние годы и здесь стратегия изменилась: компьютеры новыхпоколений уже со стадии внедрения на рынок начинают продаваться по той же цене,по какой внедрялись на рынок их предшественники. Специалисты утверждают, чтоесли бы автомобили прошли тот же путь развития своей мощности и цены, какпрошла электронная обработка данных, то скорость того же «Фольксвагена»составляла бы сейчас 10 тыс. км/ч, а его цена — всего 5 марок. Но в разныхотраслях динамика цен имеет различный характер, и искусство маркетинга требуетумелого и, главное, своевременного управления ею.
Максимальные цены могут поддерживаться на рынке в зависимости оттрудностей воспроизводства товара и его патентной защиты от нескольких месяцевдо нескольких лет. Если же товар не является принципиально новым, апредставляет собой лишь модернизацию известной массовой продукции, тоиспользуется политика целевой нормы прибыли, которая уже была проанализированав приведенных ранее примерах расчета цен. Но и норма прибыли не являетсянезыблемой, если применяется политика рыночной сегментации, о чем такжеговорилось раньше. В этом случае при одинаковых издержках производства фирмаорганизует продажи товара в разных сегментах рынка по разным ценам, добиваясьзапланированной массы прибыли (доли покрытия) путем расширения объема продаж.
Многие фирмы, реально оценивая свои возможности и авторитет употребителя, придерживаются политики «следования за лидером» в своей отрасли.Один из ее вариантов — политика «откушенного яблока», когда вслед за лидером унего перенимаются не только цены, но и технические решения, часто — в обходпатентной защиты.
Выбор политики ценообразования особенно разнообразен в сферепроизводства товаров индивидуального потребления, так как здесь цена наиболеетесно взаимодействует со спросом, объемом продаж. Роль цены как фактора,стимулирующего его увеличение, существенно меньше в производстве средствпроизводства, где на первый план выходят технико-экономические параметрыизделий — современность конструкции, производительность, экономичностьэксплуатации и т.д. Однако и здесь, и там цены также учитывают еще одинчрезвычайно значимый фактор — предоставление дополнительной пользы дляпотребителя, дополнительных услуг — гарантийного и других форм техническогообслуживания, возможностей комплектации и комбинирования с имеющимися вупотреблении товарами и т.д.
6. Участие государственных и муниципальныхорганов управления в ценообразовании
Какова роль государства, в целом органов государственного имуниципального управления в ценообразовании? Перечень товаров, на которыераспространяется государственное регулирование в России, устанавливается толькоправительством. Кроме того, органы местного самоуправления имеют правоустанавливать цены и тарифы на продукцию предприятий и организаций, находящихсяв муниципальной собственности.
В основном, ценовое госрегулирование касается продукцииестественных монополий: тарифы на электрическую и тепловую энергию нафедеральном оптовом рынке электроэнергии (ФОРЭМ), а также размер абонентскойплаты за услуги на этом рынке устанавливает Федеральная энергетическая комиссия(ФЭК), а на потребительском рынке электро- и теплоэнергии размер платы зауслуги устанавливают региональные энергетические комиссии (РЭК).Госрегулирование деятельности субъектов естественных монополий на транспорте, ккоторым относятся железнодорожные перевозки, услуги транспортных терминалов,портов и аэропортов, осуществляет Министерство по антимонопольной политике(МАП). В морских портах к регулируемым услугам относятсяпогрузочно-разгрузочные работы, складские операции, буксирные работы, а такжесборы, связанные с обеспечением безопасности судоходства. В аэропортахрегулируются тарифы и сборы за взлет-посадку, обеспечение авиационнойбезопасности, пользование аэровокзалом и обслуживание пассажиров. Кроме того,МАП имеет право устанавливать тарифы на определенные виды услуг электрической ипочтовой связи.
Распространяется госрегулирование и на продукцию оборонногоназначения. На рынке драгоценных металлов и драгоценных камней все обстоитнесколько сложнее: Министерство финансов утверждает порядок определения цен надрагметаллы и изделия из них, которые закупаются или продаются из Гохрана.Поскольку в России в основном существует федеральная собственность на леса,плата за пользование лесным фондом также находится в ведении государства. Частьлесных податей (минимальных ставок платы за древесину, отпускаемую на корню)устанавливается правительством, конкретные подати — органами государственнойвласти в субъектах Федерации или определяются по результатам лесных аукционов.
Самыми независимыми от государства оказались агропромышленный ипродовольственный рынки. Здесь продукция реализуется по ценам, которыескладываются в соответствии со спросом и предложением. Исключение составляетограниченный перечень сельхозпродукции, закупаемой для государственных нужд,крепкие алкогольные напитки, на которые устанавливаются минимальные уровни цен,и продукты детского питания, при реализации которых органы исполнительнойвласти субъектов регулируют торговые надбавки.
Лекарственные средства и изделия медицинского назначения тожепопали под контроль государства. Причем здесь также уделяется внимание размеруторговых надбавок. А государственная регистрация цен находится в веденииМинздрава и Минэкономики. Цены на жилищно-коммунальные услуги регулируются наместах.
Государство не только довольно активно устанавливает цены, но иконтролирует их применение, выявляя нарушения государственной дисциплины цен ис помощью наложения штрафов обеспечивая в итоге существенные поступления в бюджет.
Политика российского государства в ценообразовании в значительнойстепени является обычной для мировой практики. В большинстве стран регулируетсядеятельность хозяйствующих субъектов-монополистов, находятся под контролем ценына природные ресурсы, лекарства, жилищно-коммунальные услуги для населения,услуги связи. Важнейшие направления этой деятельности — обеспечение нормальногоуровня потребления населением жизненно важных ресурсов, ростконкурентоспособности отечественных производителей товаров и услуг, пополнениебюджета государства и муниципальных образований. В США регулируются дажеторговые надбавки на поздравительные открытки.
Заключение
Цена — это главный инструмент приведения спроса и предложения всостояние равновесия, баланса. При установлении цены определяющими факторамивыступают: себестоимость товара; удовлетворяющие фирму размеры прибыли; ценыконкурентов и цены заменителей, аналогов данного товара; состояниеплатежеспособного спроса; требования органов управления и других общественныхинститутов; уникальность определенных качеств продукта.
Рыночные методы формирования цены исходят из ситуации на рынке.Цена на новый товар может определяться путем экспериментального варьированияуровня цены и оптимизации математического ожидания прибыли. На стабильном рынкев отношении известного товара применяются метод конкурентной цены и процедурысогласования претензий на прибыль со стороны участников товародвижения.Психологические методы ценообразования опираются на измерение воспринимаемойпокупателями ценности товара, учет особенностей восприятия цены отдельнымицелевыми группами потребителей. При этом для поднятия субъективного уровняценности товара используются неценовые средства маркетинга, а цена назначаетсяв соответствии с этим уровнем.
Адаптация цен, их приспособление к изменению обстоятельств ивозможностей, осуществляется через целый ряд стратегических возможностей:географическую адаптацию; наценки и скидки с цены, другие послабления;стимулирующее ценообразование, дискриминационное ценообразование, а такжестратегию цены комплексного продукта.
Важнейшим инструментом прогноза изменения рыночной ситуацииявляется коэффициент ценовой эластичности спроса. Однако реакции рынка наценовые изменения далеко не всегда имеют характер, описываемый в терминахэластичности спроса, и испытывают сильное и нелинейное воздействие другихфакторов, включая психологические.
Ценовая конкуренция остается мощным средством рыночной борьбы идостижения стратегических целей фирмы. Вместе с тем современные примерыпоказывают, что успех в ценовой конкуренции может быть гораздо масштабнее, еслиодновременно задействованы и факторы качества товара, а сама фирма умелоиспользует также отношения взаимовыгодного партнерства.
В российской практике наряду с наиболее мощным для местного рынкаконкурентным преимуществом в виде низкой цены все чаще используются неценовыеинструменты конкуренции, включая более четкое позиционирование товара каквысококачественного и его адресацию конкретным целевым группам, брендирование.Вместе с тем главный недостаток отечественных цепочек сбыта— неспособностьпроизводителей и посредников просчитать, а затем и реализовать обоюдные выгодыот совместных действий на рынке.
Ценовая эластичность спроса — степень реагирования рыночногоспроса на изменения цен. Спрос квалифицируется как эластичный, если понижениецены вызывает такой рост оборота, при котором увеличение количества продаж слихвой компенсирует более низкие цены.
/>Список использованной литературы
1. Бедрина Е.Б., Козлова О.А. Введение в экономическую теорию:учебное пособие – Екатеринбург: УГТУ-УПИ,2009. – 210 с.
2. Бродская Т.Г, Видяпин В.И, Добрынин А.И. Экономическая теория: учебное пособие – М.: РИОР, 2008. – 208 с.
3. Экономическая теория: учебное пособие/ под ред. Итуэлла Дж., Милгейта М., Ньюмена П. – М.: ИНФРА-М, 2004. – 944 с.
4. Экономическая теория: учебник для студентов вузов/ под ред. Николаевой И.П. – 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Юнити-Дана, 2008. – 527 с.
5. Сажина М.А., Чибриков Г.Г. Экономическаятеория: для студентов вузов – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Норма, 2007. – 672
6. Экономическая теория/ под ред.Видяпина В.И, Добрынина А.И, и др. – М.:ИНФРА-М, 2003. – 714 с.
7. Экономическая теория / под ред. Грязновой А.Г., Чечелевой Т.В. – М.: Экзамен, 2005. – 592 с.
8. Экономическая теория / под ред. Камаева В.Д. – 10-е изд., перераб. и доп. –М.: ВЛАДОС, 2003. – 592 с.
9. Экономическая теория / под ред. Добрынина А.И., Тарасевича Л.С. – 3-е зд., испр. и доп. – СПб.: СПбГУЭФ, Питер, 2004. – 544 с.
10. Плотницкий М.И., Лобкович Э.И., Муталимов М.Г. Курс экономической теории/ учебное пособие – Мн.: Мисанта, 2003. – 496 с.