Реферат: Формирование службы маркетинга на предприятии

РЕФЕРАТ

Дипломная работа: 92 с., 7 рис., 10 табл., 39 источников.

МАРКЕТИНГ, МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ, ОТДЕЛ МАРКЕТИНГА,УПРАВЛЕНИЕ ПРЕДПРИЯТИЕМ, ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СТРУКТУРА УПРАВЛЕНИЯ, МАРКЕТИНГОВЫЕФУНКЦИИ, ФОРМИРОВАНИЕ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА, ЭФФЕКТИВНОСТЬ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА,ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ

Объектом исследования является УМиАТ РУП «Трест Белстройсервис».

Предметом исследования является деятельность маркетинговойслужбы предприятия в Республике Беларусь.

Целью работы является исследование деятельности маркетинговойслужбы предприятия и разработка на этой основе предложений по повышениюэффективности деятельностимаркетинговой службы на предприятии.

При проведении исследования настоящей темы использовался диалектическомметоде познания, системный подход, методы дедукции, сравнительного иэкономического анализа и ряд других методов.

В процессе работы проведено исследование деятельности УМиАТРУП «Трест Белстройсервис».

Элементами научной новизны полученных результатов является использование организационных методови мотивации персонала маркетинговых служб как инструмента повышенияэффективности деятельности предприятий.

Автор работы подтверждает, что приведенный в нейрасчетно-аналитический материал правильно и объективно отражает состояниеисследуемого процесса, а все заимствованные из источников теоретические, методологическиеи методические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. СУЩНОСТЬ И ЗНАЧЕНИЕ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА НАПРЕДПРИЯТИИ

1.1 Понятие и значение службы маркетинга

1.2 Возникновение и развитие служб маркетинга напредприятии

1.3 Место службы маркетинга в системе управленияпредприятием

2. ФОРМИРОВАНИЕ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА НА ПРИМЕРЕУМиАТ РУП «ТРЕСТ БЕЛСТРОЙСЕРВИС»

2.1 Краткая характеристика предприятия ивыпускаемой продукции

2.2 Системный подход к созданию службы маркетинга

2.3 Обеспечение эффективной деятельности службымаркетинга на предприятии

3. ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИСЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ

3.1 Организационные мероприятия

3.2 Повышение профессионально-квалификационногоуровня персонала как важнейший фактор эффективности службы маркетинга напредприятии

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ВВЕДЕНИЕ

Переход от плановой крыночной экономике обусловил появление конкуренции. Предприятия РеспубликиБеларусь в условиях переходной к рынку экономики с целью обеспечения успешногофункционирования и получения прибыли вынуждены производить конкурентоспособнуюпродукцию. Стремительное развитие товарных и иных рынков в Республике Беларусьпослужило мощным толчком к развитию маркетинговой деятельности.

Функция маркетинга — одна из уникальных характеристик, отличающихрыночную экономику от командной. В условиях рыночной экономики физические июридические лица самостоятельно принимают решения относительно товаров и услуг,которые они хотели бы приобрести либо продать для удовлетворения своих нужд.Производственный сектор реагирует на эти потребности путем выпуска необходимыхпродуктов и услуг по приемлемым ценам. Потребитель является доминирующей силой,определяющей ответы на ключевые вопросы, возникающие перед любой экономическойсистемой: как производить, сколько производить и для кого производить.

Все больше и больше продуктов доступны потребителю, ирезультат этого процесса носит название «уровень жизни». В высокоразвитом индустриальномобществе информационная функция маркетинга связана с расходованием миллиардовдолларов на то, чтобы сообщить потребителю все возможное о предлагаемыхпродуктах и помочь ему определить свои потребности. Рекламируется практическивсе, что производится. Если продукт предназначен для среднего потребителя, онбудет широко рекламироваться по национальному телевидению, радио или в газетах.Это нормальная практика там, где рынок весьма велик и большой процент населенияможет приобрести данный продукт.

Маркетинг используется и в тех случаях, когда речь идет опромышленных продуктах (они используются для производства других продуктов). Вданном случае для привлечения потенциальных потребителей реклама будеториентироваться на торговые журналы, персональные предложения опционов,использование телефонной и компьютерной связи. Маркетинговая стратегия зависитне только от продукта, но и от того, является ли конечный потребитель частнымили промышленным.

Деятельность любого предприятияохватывает практически все вопросы его взаимодействия с рынком. Поэтому в настоящее времяорганизации-участники отечественных и зарубежных рынков вынуждены использоватьвесь комплекс маркетинговых инструментов для успешного товародвижения иосуществления финансово-хозяйственной деятельности.

Вместе с тем практикапоказывает, что на многих предприятиях и во многих организациях РеспубликиБеларусь отсутствует четкое понимание сущности маркетинговой деятельности,маркетинговые подразделения выполняют в основном сбытовые функции, недостаточновнимания уделяется таким направлениям деятельности, как например, анализ рынка,разработка политики товародвижения, стратегическое маркетинговое планирование.Более того, на многих предприятиях вообще отсутствуют подразделения,специализирующиеся преимущественно на выполнении маркетинговых функций.

Вышесказанным и обусловлена актуальность настоящей работы.

Исходя из актуальноститемы и степени ее разработанности в настоящем исследовании была поставленаследующая цель: изучить деятельность маркетинговой службы предприятия и на этойоснове разработать предложения по повышению эффективности деятельностимаркетинговой службы на примере конкретного предприятия.

Исходяиз поставленной цели, задачаминастоящейработы являются:

— рассмотрение сущности и значения деятельности маркетинговой службы напредприятии;

— рассмотрение механизма формирования маркетинговой службы на предприятии;

— разработка рекомендаций по повышению эффективности деятельности маркетинговойслужбы предприятия.

Поставленные задачиопределили структуру дипломной работы, которая включает в себя введение, триглавы, заключение, список использованных источников, приложения.

В первой главе данопонятие, раскрыта сущность работы маркетинговой службы на предприятии ирассмотрено место службы маркетинга в системе управления предприятием.

Во второй главе дана организационно-экономическаяхарактеристика рассматриваемого предприятия и рассмотрен механизм формированияслужбы маркетинга.

В третьей главе предложеныпути повышения эффективности деятельности маркетинговой службы предприятия.

Методология исследованиябазируется на диалектическом методе познания, системном подходе, методахдедукции, сравнительного и экономического анализа, экономико-статистических исоциологических методах. Основными методами изучения проблем создания ифункционирования маркетинговой службы являются анализ и синтез, индукция идедукция, экономико-математическое моделирование. Анализ предполагаетрасчленение всего процесса на отдельные элементы. Синтез означает соединениеразложенных элементов изучаемого объекта в единое целое или новуюорганизационную систему. Анализ и синтез неразрывно связаны между собой приисследовании проблем маркетинговой деятельности.

Всеобщими методамипознания в науке являются индукция и дедукция. Индукция позволяет получатьновые научные знания на основе обобщения фактов. Дедукция дает возможностьполучения научных выводов по законам логики. Индуктивный (эмпирический) методобъясняет прошлое: от фактов – к новым знаниям, от результатов – к причине, отпрактики – к теории. Дедуктивный (теоретический) метод служит проектированиюбудущего: от причин – к результатам, от теории – к прогнозам развитияорганизационных систем. Эти методы исследования находят широкое применение внаучной и практической деятельности ученых и специалистов.

Научная новизна работызаключается в теоретическом обосновании и разработке на этой основерекомендаций по повышению эффективности деятельности маркетинговых служб напредприятиях Республики Беларусь.

Теоретической иметодологической основой исследования являются труды отечественных и зарубежныхавторов в области маркетинга, таких как КотлерФ., (издательство «Питер»),Мескон М. (издательство «Дело»), Фатхутдинов Р.А. (издательство «Питер), Эриашвили Н.Д., (издательство «Юнити»),и ряда других.

В числе информационныхисточников работы использовались публикации в периодической печати, в том числев общеотраслевых журналах.

Следует отметить, чтовопросы, связанные с рассматриваемой темой освещены в научной и периодическойлитературе в объеме, достаточном для написания работы.

1. СУЩНОСТЬ И ЗНАЧЕНИЕСЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ

1.1 Понятие и значениеслужбы маркетинга

Посвоей сути вся деятельность компании – закупочная политика,производственно-техническая политика, кадровая политика, способы продажи иканалы сбыта, маркетинговая политика – это тактические мероприятия,направленные на достижение глобальных стратегических целей. Что тогда составитстратегию?

Необходимостьстратегического подхода. На рис.1.1. показаны возможные составляющие общей стратегии компании иварианты различных политик, которые компания может осуществлять для своегоразвития. Здесь мы видим, что ассортиментная политика тесно связана сзакупочной и логистической деятельностью и образует единую стратегию организации.

Стратегия заключается в том, чтобы руководствочетко понимало пути и способы достижения поставленных количественных(финансовых) и качественных целей. В этом как раз и суть разработки стратегии –каким путем мы будем достигать оборота, скажем, в 1 миллиард рублей в месяц?Что надо для этого сделать? Каких конкурентов учесть, что и каким покупателямпродавать, каких поставщиков выбрать в партнеры? [22, с.16.].

Еслимы работаем, используя псевдостратегию «как пойдет», то рано или поздно мыстолкнемся с такими обстоятельствами, которые могут серьезно повлиять на нашбизнес. По статистике, лишь пять процентов из общего числа вновь созданныхпредприятий можно считать успешными. Примерно треть новых предприятийзакрываются в течение первого же года своей деятельности. Почему? Именно попричине того, что руководитель не проявил должного внимания к стратегиипредприятия, пустив ситуацию на самотек и решая только текущие дела. Успешнорешая оперативные задачи (договориться, вывезти, завезти, установить, распечатать,оплатить, растаможить, нанять, уволить и т. п.), не увидели главного – того,что требует потребитель и диктует рынок.

Рис.1.1. Стратегияорганизации.

Примечание. Источник: [22,с.16.].

С начала возникновениярынка в основе производства товаров и оказания услуг господствовал принцип: «Производитькак можно больше, ибо рынок безграничен». Предприятие в своей деятельностиисходило из увеличения объема выпускаемой продукции и повышения ее качества приодновременном снижении издержек производства.

В условиях ограниченныхпроизводственных возможностей и при неограниченном спросе подобный принцип былоправдан и обеспечивал должную прибыльность на вложенный капитал. Это явилосьмощным стимулом к развитию массового производства на основе использованиярезультатов научно-технического прогресса. Последнее привело к тому, чтопроизводственные возможности начали превосходить наличный спрос, и рыноктоваров стал характеризоваться большей насыщенностью. Это усилило конкуренциюмежду производителями за потребителя, что, в свою очередь, обусловило изменениепринципов ведения бизнеса, т.е. способствовало переходу от ориентации напроизводство к ориентации на сбыт. В результате на первое место вышелпотребитель со всеми своими специфическими потребностями и желаниями [24,с.146]. Сложившаяся ситуация создала предпосылки для возникновения инаправления деятельности, на предприятии, которое получило название «маркетинг».

Маркетинг в переводе с английского означает «действиена рынке», т.е. деятельность в сфере рынков сбыта. В классическом пониманиимаркетинг — это, прежде всего предпринимательская деятельность, связанная спродвижением товаров и услуг от производителя к потребителю. Современныеспециалисты в сфере экономики рассматривают его в более широком смысле — какфилософию бизнеса, определяющую стратегию и тактику фирмы (предприятия) вусловиях конкуренции [1, с.14].

Производственнаядеятельностьпредприятия, связанная непосредственно с изготовлением продукции и оказаниемуслуг, должна строиться так, чтобы обеспечивать рациональное использованиеналичных производственных ресурсов, постоянное снижение издержек производства ивыпуск продукции, удовлетворяющей требованиям рынка. Это достигаетсясоответствующей организацией производства, выбором технологии и оборудования,оптимальным использованием производственных площадей.

Финансово-экономическая деятельность — это экономическоеобоснование выгодности развития производства тех или иных товаров или оказанияуслуг на кратко-, средне- и долгосрочные периоды времени, расчеты экономическойэффективности внедряемых видов продукции и техники, а также рациональное распределениесырья, материалов и оборудования между производственными подразделениями, чтобыобеспечивать высокую рентабельность, непрерывность работы и выпусквысококачественной продукции.

Маркетинговаядеятельностьобеспечивает гибкое приспособление производственной, финансовой, торговой,сбытовой, кадровой деятельности предприятия к изменяющейся экономическойситуации (доходы, цены, конъюнктура) к требованиям потребителей на рынке.

В условиях перехода крыночной экономикеслужба маркетинга — это важнейшее звено в управлениипредприятием, которое совместно с другими службами создает единыйинтегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка иполучения на этой основе прибыли.

Предметомдеятельности маркетинговой службы на современном предприятии являютсяхозяйственные связи с заказчиками товаров и услуг, дистрибьюторскими,маркетинговыми и логистическими центрами, поставщиками материальных ресурсов иуслуг; общественные связи со средствами массовой информации, с органамиисполнительной власти; внутрикорпоративные управленческие отношения сподразделениями и службами компании [21, с.80].

Службу маркетингавозглавляет заместитель директора предприятия по маркетингу (коммерческойработе), или маркетинг-директор. Он несет ответственность за организациюисследований, направленных на достижение намеченных целей, контроль завыполнением маркетинговых мероприятий. Обязанности всей совокупностисотрудников должны полностью охватить функции отдела. В состав маркетинговойслужбы должны входить специалисты по изучению рынков, формированию товарногоассортимента, специалисты по ценам, сбыту, рекламе и др. Для выполненияисследовательской работы могут также привлекаться эксперты изнаучно-исследовательских центров, которые специализируются по этим вопросам.Необходимо, чтобы должностные инструкции предусматривали самостоятельность иответственность работников.

Организационноепостроение службы маркетинга, которое определяется спецификой выпускаемой продукции,количеством рынков и масштабами сбытовой деятельности предприятия, основываетсяна функциональном, дивизиональном или матричном подходах. Функциональныйориентируется на постоянную структуру деятельности службы маркетинга повыполнению ее основных функций в координации с другими подразделениями, дивизиональныйвыделяет отдельные направления деятельности, матричный предполагает образованиегибких организационных структур, формирующихся на определенные периоды временидля разработки конкретных проектов, программ, заданий.

Традиционная функциональнаяструктура ориентируется на отдельные функции маркетинговой деятельности.Отношение в таких отделах базируется на прямых вертикальных связях типа «руководство— подчинение». Такая структура наиболее распространенная и простая. Вподчинении вице-президента по маркетингу находится аппарат, осуществляющийследующие функции: изучение рынка, планирование производства новых товаров,рекламирование и продажи новых товаров, обслуживание и др.

Когда производственнаяпрограмма состоит из большого количества различных изделий, а такжеосуществляется самостоятельно отдельными подразделениями предприятия,используется дивизионная структура. По существу, создаетсякомплекс товарных или рыночных направлений. Преимущество — охват всех товаров,комплексное реагирование на изменения рынка, возможность координации и др.Недостатки — высокие затраты, разрастание штатов, сложность управления.

Матричную структуру специалисты считают наиболее гибкой,способной к внутренней перестройке в условиях новых задач, что обусловленорядом особенностей ее построения и функционирования, поскольку она состоит издвух структур: функциональной и проектной: наряду с постоянными функциональнымиотделами имеются временные проектные группы, создаваемые для решения конкретныхзадач (к работе могут привлекаться специалисты из соответствующихфункциональных отделов). Взаимодействие управляющих отделами порождает новыесети горизонтальной и диагональной коммуникации, накладывающиеся натрадиционные связи «руководство-подчинение». Отсюда и возникло ее название — матричная.

Изучая рынок путемвыявления объективных факторов, определяющих его развитие, маркетинговая службасоздает важнейшие предпосылки для кратко-, средне- и долгосрочногопланирования. Ее активное воздействие на производство начинается уже с влиянияна выбор тем исследований при подготовке выпуска новой продукции, связанных сНИОКР и совершенствованием технологических процессов. Это воздействиепродолжается на стадии освоения новой продукции и выражается в том, чтоработники службы принимают участие в определении этапов и сроков начала еепроизводства.

Данная служба направляетнаучно-исследовательские, опытно-конструкторские и другие отделы насвоевременное начало разработок и подготовку производства новой продукции стем, чтобы она попала на рынок, не успев утратить своей новизны. Именно моментпоявления новой продукции на рынке в значительной мере определяет экономическийуспех предприятия, дает ему возможность получать монопольную прибыль.Ориентируя производство на выпуск продукции, нужной рынку, маркетинговая службапомогает избежать возникновение пробелов в удовлетворении спроса ипредотвращает потери, связанные с производством продукции, не находящей сбыта.

Известно, что товарыделятся на потребительские (повседневного спроса, предварительного выбора,особого спроса) и промышленного назначения (сырьевая продукция, сооружения,основное и вспомогательное оборудование). В соответствии с этой классификациейтребуется различный подход к их реализации. Так, сбыт товаров повседневногоспроса должен быть организован иначе, чем товаров особого спроса. В первомслучае, как свидетельствует практика, необходимо обеспечить их всеобщуюдоступность и создать соответствующий имидж. Основным факторомпривлекательности товаров предварительного выбора — цена и качество, а сбыттоваров особого спроса зависит преимущественно от рекламы. И, конечно, совсемпо-другому должен быть организован сбыт товаров промышленного назначения(табл.1.1.).

Первой и постояннойзадачей маркетинговой службы является отслеживаниепредпринимательскогоклимата в динамике его развития, т.е. благоприятствуют ли тенденции ихарактер развития окружающей среды ведению бизнеса или представляют угрозу длядеятельности предприятия. Анализ предпринимательского климата ведется с учетомосновных взаимосвязанных факторов:

— социальных — структуранаселения, морально-эстетические ценности общества, отношения членов обществамежду собой, конкуренция и т.д.;

— экономических — ВНП,располагаемый продукт, дискреционный доход;

— научно-технических –уровень научно-технического прогресса и чувствительность к нему рынка;

— нормативно-правовых –законодательство, нормативные акты.

Таблица 1.1.

Установление цен натовары, каналы их распределения и стимулирование сбыта в зависимости отназначения товара

Группы товаров Цены Каналы распределения Стимулирование сбыта Потребительские товары

Товары повседневного спроса:

основные

поддержание стабильных цен со средней рентабельностью создание собственной сети реализации товара максимально приближенной к покупателям адресная реклама периодической покупки реализация товаров со скидкой использование существующей сети сбыта других товаров лотереи, конкурсы товары предварительного выбора дифференциация цен в рамках предлагаемого товарного ассортимента создание специализированных магазинов и салонов расширение ассортимента, реализация по каталогам, скидки для постоянных клиентов товары особого спроса установление цен в зависимости от спроса и поведения конкурентов создание магазинов и секций с консультационно-гарантийным обслуживанием реклама, расширение системы личных продаж Товары промышленного назначения Сырье дифференциация скидок и пени по срокам оплаты торговые представительства товарные кредиты посредникам Полуфабрикаты и детали учет цен конкурентов посредническая сеть стимулирование посредников Основное оборудование учет платежеспособного спроса Техника индивидуальной продажи с организацией послепродажного обслуживания и ремонта Пропаганда обновления производства Вспомогательное оборудование Цена со средней рентабельностью Сеть собственных магазинов Реклама, стимулирование продаж

Примечание.Источник: [15, с.277].

Если предпринимательскийклимат позволяет предприятию успешно действовать в выбранной области бизнеса,то деятельность маркетинговой службы должна быть сосредоточена на товарномрынке, на котором будет или уже работает предприятие. Определяя основныенаправления политики по выходу предприятия на рынок со своей продукцией,необходимо иметь в виду следующие варианты:

— приращение доли нарынке;

— сохранение доли,установленной ранее;

— уменьшение доли.

Выбор того или иногонаправления зависит от решения многих вопросов, и прежде всего от внутреннихвозможностей предприятия по выпуску конкурентоспособной продукции. Но чтобыперейти к выяснению своих возможностей, хозяйствующий субъект должен знать, какбудет складываться спрос на нее, какова будет его эластичность в связи сизменением цены и как повлияет эластичность на выручку предприятия, а также,каким будет предложение.

Во-первых, маркетинг создает новый образ мышления в управлениипредприятием (фирмой). Он формируется как система мышления, т.е. комплексумственных установок, направленных на оптимальное приспособление конкретныхцелей к реальным возможностям их достижения, на активный поиск системного решениявозникающих проблем. Это попытка оптимально использовать наличные ресурсы ивесь потенциал предприятия (фирмы) с учетом требований рынка. Изменения,происходящие в образе мышления, наглядно иллюстрирует эволюция концепциймаркетинга на различных этапах его развития.

Во-вторых, маркетинг создает и новый образ действияпредприятия на рынке. Формируется целостная методология рыночной деятельностипредприятия (фирмы), раскрывающая ее принципы, методы, средства, функции иорганизацию. Складывается и развивается система продвижения товаров, в которойиспользуется богатый набор различных приемов: совершенствование функций товара,воздействие на потребителя, гибкая ценовая политика, реклама, эффективностьканалов товародвижения и т.д.

Таким образом, службамаркетинга на предприятии играет важную роль, так как является своего рода «центромуправления» всей маркетинговой деятельностью предприятия.

1.2 Возникновение иразвитие служб маркетинга на предприятии

Маркетинг– сложный динамический процесс. Существуют три взгляда на эволюцию современногомаркетинга:

1.Исторически сложившаяся экономическая модель от производственной ориентации дорыночной, от наращивания объемов производства к снижению издержек и в конечномсчете к максимизации добавленной стоимости.

2.Представление о маркетинге с начала XX в. тесно связано в общественном сознаниис рекламой. Как только благодаря проникшей в средства массовой информациирекламе производители получили возможность увеличить количество и диапазонобращений к потребителю, на сцену выступил массовый маркетинг, удерживающийдоминирующие позиции во многих отраслях деятельности. Методы прямого маркетингавключают использование новых технологий, которые предусматривают концентрациюресурсов на целевых сегментах рынка.

3.Экономическая традиция, возможно, больше чем практика, повлияла на теориюмаркетинга. Мы рассмотрим причины этого явления.

Пооценкам некоторых специалистов существуют только три способа увеличить прибыльпредприятия: увеличение объема продаж, снижение издержек и повышение цен (рис.1.2).

Рис.1.2.Эволюция добавленной стоимости в маркетинге

/> <td/> />
Примечание.Источник: [1, с.170].

Как экономическое понятие и особый вид предпринимательскойдеятельности маркетинг возник на рубеже XIX— XX вв. Это было своего родаответом на необходимость решать все более усложняющиеся проблемы реализации вусловиях развития крупномасштабного производства и нарастающей конкуренциирынка. Появилась потребность осваивать новые, более эффективные приемы рыночнойдеятельности, когда на смену «рынка продавца» стал приходить «рынок потребителя».

Первые учебные курсы маркетинга были открыты в 1901/02учебном году в Иллинойском и Мичиганском университетах США. Хотя они носили восновном описательный характер, все же были выделены в самостоятельную учебнуюдисциплину из общей экономической теории и практики. Курсы содержалихарактеристику и описание основных приемов сбытовой деятельности предприятий,операций оптовых и розничных торговцев. Особое внимание было уделено вопросамрекламы, специфике реализации товаров различного направления.

Популярность курса маркетинга росла, и вскоре он сталсоставной частью программы подготовки будущих бизнесменов. В 1908 г. былаоснована первая коммерческая исследовательская фирма по проблемам маркетинга. В1911 г. появились первые специализированные отделы маркетинга в управленческихаппаратах крупных компаний. В 20-е гг. в США создается Национальная ассоциацияпреподавателей маркетинга и рекламы, которая затем вошла в состав Американскойассоциации маркетинга, сформированной в 1937 г.

Качественно новый толчок в развитии служб маркетинга, помнению специалистов, приходится на 60-80-е гг. 20 в. Это связано с переходомэкономически развитых стран от индустриального к постиндустриальному периоду.Последний характерен тем, что производство перестает быть массовым,крупносерийным, а все больше ориентируется на индивидуализированные запросыпотребителей, рынки все более дифференцируются, возможности снижения издержекна предприятиях ограничиваются, растет число небольших предприятий, существенноповышается роль научно-технической информации и т.д.

В этих условиях стало ясно, что прибыль предприятия зависитуже не только и не столько от снижения издержек собственного производства, а взначительной мере от того, какое внимание уделяется исследованию службамимаркетинга рынка и конкурентов, качеству товара и организации его успешногопродвижения на рынок.

Современнаядеятельность маркетинговых служб представляет собой программно-целевоеуправление деятельностью предприятия/организации по формированию портфелязаказов и реализации товаров и услуг, ориентированное на определение иудовлетворение потребительского спроса, эффективное товародвижение, обеспечениерентабельной работы и развитие хозяйствующего субъекта.

Целевыефункции маркетинга в общем виде сконцентрированы в «Микс 4Р»: выбор продукта дляорганизации производства (Product);проведениерекламно-пропагандистской деятельности (Promotion); обоснование цены (Price) и определение места (Place)продажи товара.

Объектамимаркетинга в современной экономике являются:

— товарыпотребительского и производственного назначения;

— продукты интеллектуального труда (изобретения, ноу-хау, технологии,исследования, проекты, программные продукты);

— услугипроизводственного и потребительского характера (услуги транспорта, хранения, дои после продажного обслуживания, учебные, медицинские, бытовые и др.);

— нематериальные активы (торговые марки и товарные знаки);

— имущественные права (акции и другие ценные бумаги,авторские права, права собственности на земельные участки и здания).

Каксистема управления маркетинг постоянно развивается, взаимодействует с другимиуправленческими инновациями в сфере товародвижения, накапливает внедренческийопыт в новых сферах бизнеса. В табл.1.2. представлены пять важнейших инноваций XX века в сфере товародвижения.

Рыночнымиметодами маркетинг обеспечивает важные общественные функции: бесперебойное икомплексное снабжение граждан потребительскими товарами и услугами всоответствии с их доходами и предпочтениями; надежное ресурсообеспечениепроизводственных предприятий и организаций непроизводственной сферы,государственного сектора экономики сырьем, материалами и оборудованием;эффективное осуществление экспортно-импортных операций в соответствии сконъюнктурой мировых рынков и международным разделением труда.

Таблица1.2.

Пять важнейшихуправленческих инноваций XXвека в сфере товародвижения

Инновации Миссия Доминирую-щий принцип Общественная эффективность Кредо Маркетинг Формирование портфеля заказов, обеспечивающего устойчивое развитие предприятия Программно целевой подход Наиболее полное удовлетворение платежеспособного спроса, развитие потребностей Бизнес — это конкуренция Логистика Интегрирование управления материальными потоками с рациональными запасами и издержками Сотрудничество Повышение устойчивости экономики, снижение затрат в товародвижении Бизнес — это компромисс интересов Электронная торговля Организация торговых сделок в режиме реального времени (онлайн) Стандартиза-ция Сокращение управленческих (трансакционных) издержек

Бизнес — это

глобальный

процесс

Конкурс-ные торги Размещение заказов на публичных тендерах Открытость Экономия бюджетных и корпоративных средств

Бизнес — это

общественные

связи

Аутсор-синг Выполнение непрофильных функций заказчика специализированной организацией на бессрочной договорной основе Надежность Повышение производительности общественного труда Бизнес — это польза клиента

Примечание.Источник: [21, с.81].

Теневаяэкономика, фальсификация товаров, недобросовестная конкуренция несовместимы сответственным маркетингом.

Социальнаяответственность бизнеса и маркетинга не противоречит целевой ориентациипредпринимательства на получение прибыли. Прибыль — объективный показательэффективности бизнеса и маркетинга, главный источник дохода и стимул дляпредпринимателя, ресурс для развития дела.

Стратегии,цели и методы маркетинговой политики зависят от особенностей рынка, товара,рыночной силы компании. В любой ситуации целесообразно опираться науниверсальные принципы маркетинга как функции управления. К числу основныхпринципов относятся: программно-целевое управление; инновационный подход;ориентация на спрос; единство информационного и физического маркетинга;сочетание методов количественного и качественного анализа рынка; тотальноеуправление маркетингом; логистическая модель организации; электронныймаркетинг; превращение маркетинга в центр прибыли; приоритетное кадровоеобеспечение [21, с.80].

Короткоохарактеризуем перечисленные принципы управления.

Программно-целевоеуправление. Цели маркетинга должны бытьопределены количественно через систему сбалансированных показателей свыделением ключевых факторов результативности, дифференцированы по видамтоваров, регионам, подразделениям. Маркетинговые инструменты и мероприятияподобраны в соответствии со спецификой задач, скоординированы по срокам, исполнителям,обеспечены финансовыми ресурсами для их реализации.

Инновационныйподход. Маркетинг способствует формированиюновых и развитию имеющихся потребностей, постоянному совершенствованию товара,упаковки, системы товародвижения, методов продаж и обслуживания потребителей, атакже самих маркетинговых технологий.

Ориентацияна спрос. Постоянный поиск незаполненныхрыночных ниш, повышение уровня и качества удовлетворения спроса в избранныхсегментах потребителей, создание брэндов и марочных товаров, использованиефинансово-кредитных инструментов мобилизации отложенного спроса обеспечиваютрентабельную работу и развитие компании.

Единствоинформационного и физического маркетинга. Управлениемаркетингом не может концентрироваться в «башне из слоновой кости». Толькововлеченность маркетинговой службы в реальный процесс контроля, регулированияпоставок, управления сбытовыми запасами, то есть оперативный маркетинг, можетобеспечить достижение поставленных задач. Этот принцип означает оценкумаркетинга по практическим результатам: увеличению портфеля заказов на поставкутоваров и объемов их реализации за денежные средства.

Сочетаниеметодов количественного и качественного анализа рынка. Надежное информационно-аналитическое обеспечение политикимаркетинга, особенно сегментации рынка, приоритезации (выбора целевого сегментапотребителей), позиционирования товара является необходимым элементоммаркетинга. Использование данных статистики не всегда дает полную и достовернуюфотографию рынка и должно дополняться материалами выборочных опросов,фокус-групп, интервью, а так же использованием специальных методовкачественного анализа и оценки. К числу последних относятся SWOTанализ, АВС-анализ, Portfolio-анализ, бенчмаркинг [21, с.83].

Тотальноеуправление маркетингом. Успехмаркетинговой стратегии, политики продаж и выполнение плана соответствующихмероприятий во многом зависят от слаженной и целенаправленной внутрифирменнойработы всех служб и подразделений, а также персонала компании.

Логистическаямодель организации. Маркетинг, сбыт и сервис строятся какподсистема интегрированной микрологистической системы компании. В логистикемаркетинга используются: единая информационная система компании; анализтоварных запасов по методу ABC-XYZ; штриховое кодирование товара, логистически сконструированнаяупаковка; программа постоянного пополнения запасов торговли (CRP); концепция управления взаимоотношениями с клиентами (CRM); правила практики дистрибуции товаров (GDP) и т.д.

Электронныймаркетинг. Современное предпринимательство должноиспользовать возможности “электронной экономики” (создание своего сайта вИнтернете, электронная реклама, участие в электронных торгах, аккредитация наэлектронных площадках, новые системы передачи данных, сотовая, в том числеширокополосная, связь). Коммерция делает маркетинг предпринимательскойструктуры глобальным, позволяет снизить трансакционные издержки, оперативнореагировать на запросы рынка и потребителей.

Превращениемаркетинга в центр прибыли. Финансоваясторона маркетинга очень важна, так как связана со значительными затратами.Особое значение имеет система ценообразования на товар, которая должнастроиться исходя из спроса и полезности товара. Без налаженного управленческогоучета логистических затрат на маркетинговые мероприятия, выявления их реальнойэффективности, денежной оценки результатов деятельности отдела маркетинга,невозможно превратить его в центр прироста прибыли. Без такой перспективы самоего существование всегда будет под вопросом [21, с.81].

Приоритетноекадровое обеспечение.Без наличия инициативныхи квалифицированных руководителей и специалистов любая маркетинговая стратегияобречена на неудачу. Нет смысла создавать из маркетинговой службы слабый отделконъюнктурного института. Необходимый персонал следует специально готовить влучших учебных центрах страны и за рубежом, находить на рынке вакансий,рекрутировать из маркетинговых агентств, консалтинговых центров.

Вглобальном маркетингеважнейшее значение имеют качество товара, реклама, уровень обслуживания,упаковка, снижение логистических затрат. В российских условиях наиболееактуальны: политика цен, модернизация товара, набор надежных партнеров,общественные связи, повышение квалификации торгового персонала. Например,компания сотовой связи «МТС» приоритетами заявляет доступность, качество услуг,высокие технологии.

Управленческиеконцепции, методы и технологии маркетинга отражают условия и опыт стран сразвитой рыночной экономикой. Белорусские предприниматели, равно как ипредприниматели других стран СНГ в массе своей не имеют достаточных знаний инавыков в использовании маркетинга.

РеспубликаБеларусь — страна с переходной (транзитивной) экономикой. Законодательноерегулирование, правоприменительная практика, развитие инфраструктуры,контрактная дисциплина, уровень применения передовых информационных технологийв нашей стране пока еще не вполне соответствуют стандартам развитой рыночнойэкономики. Наиболее существенные различия в маркетинговой практике зарубежногои отечественного менеджмента представлены в табл. 1.3.

Таблица 1.3.

Различияв маркетинговой практике стран СНГ и стран с развитой рыночной экономикой

Развитая рыночная экономика Транзитивная экономика стран СНГ 1. Товарная политика 1.1. Производство товаров, исходя из требования рынка 1.1. Расширение имеющейся номенклатуры выпускаемых товаров 1.2. Использование кросс-функционально составленных команд для разработки нового продукта 1.2. Взаимствование новых продуктов за счет капиталовложений западных компаний 1.3. Резкое снижение интервала времени от разработки продукта до его продвижения на рынок 1.3. Поддерживание традиционного ассортимента товаров 2. Ценовая политика 2.1. Агрессивное ценообразование 2.1. Инфляционное ценообразование 2.2. Цены, основанные на спросе 2.2. — Цены, ограниченные налоговой политикой 2.3. Цены, основанные на пользе клиента 2.3. — Цены монопольного рынка 3. Каналы сбыта 3.1. Признание важной роли посредников в системе сбыта 3.1. Ориентация на прямые поставки 3.2. Построение многоканальной системы сбыта 3.2. Стремление интегрировать посредников в каналы сбыта 3.3. Налаживание партнерских отношений с оптовиками 3.3. Стремление оптовиков к доминированию 4. Продвижение товара 4.1. Реклама — двигатель торговли 4.1. Отсутствие средств для широкой рекламной деятельности 4.2. Государственная поддержка — необходимый элемент международного маркетинга 4.2. Российские чиновники продвигают западные торговые марки 4.3. Общественные связи — премьерлига бизнес-сообщества 4.3. Лоббирование интересов является средством формирования портфеля заказов 4.4. Договор — гарант надежности исполнения контрактных обязательств 4.4. Личные знакомства — залог исполнения договорных обязательств

Примечание.Источник: [21, с.82].

Как видно из данныхтабл.1.3., можно отметить существенные различия в маркетинговой практике странСНГ и стран с развитой рыночной экономикой, причем последние явно уступают.Поэтому на белорусских предприятиях необходимо дальнейшее совершенствованиедеятельности маркетинговых служб.

1.3 Место службымаркетинга в системе управления предприятием

Организационно службамаркетинга должна быть подчинена непосредственно директору предприятия, чтообеспечивает независимость ее положения по отношению к другим подразделениям иобъективную оценку возможностей предприятия при разработке его маркетинговойполитики. В своей деятельности служба маркетинга должна взаимодействовать сподразделениями предприятия, участвующими в достижении егопроизводственно-коммерческих целей (рис.1.3.).

Рис. 1.3. Примерная схемавзаимодействия службы маркетинга с подразделениями предприятия.

Примечание. Источник:

При взаимодействии сотделом главного конструктора и главного технолога служба маркетингапредоставляет следующие данные:

· количественные икачественные требования потенциальных и существующих потребителей новойпродукции;

· план мероприятийпо коммерческой реализации и техническому обслуживанию продукции;

· стоимостныеограничения на цену изделия, определяемые рынком и производителями аналогичнойпродукции.

Конструкторские итехнологические отделы взаимодействуют со службой маркетинга по всем вопросам,связанным с оценкой продуктивности новых решений по разработке и производствуперспективной продукции, и обеспечивают службу маркетинга сведениями:

· о реальномсостоянии и возможностях предприятия в области конструирования новой техники итехнологии;

· об уровнеквалификации специалистов;

· оконструкторских, ресурсных и прочих ограничениях;

· о прочихфакторах, влияющих на эффективность работы службы маркетинга.

Взаимодействие службымаркетинга с отделом технического контроля осуществляется по вопросам повышениякачества и надежности продукции.

С экономическими отделамии бухгалтерией служба маркетинга предприятия взаимодействует при:

· разработке плановвнедрения передовой техники;

· организациипроизводства;

· определенииэкономической эффективности новой продукции и технологии;

· анализе работыпредприятия;

· разработкеперспективных и текущих планов социально-экономического развития предприятия.

Взаимодействие службымаркетинга с отделом материально-технического снабжения осуществляется приподготовке договоров на приобретение необходимой для производстваматериально-технической продукции и управления ее запасами.

Взаимодействие с ОАСУП(отдел автоматизированных систем управления производством) осуществляется повопросам организации и ведения автоматизированных коммерческих баз данных,проведения расчетов, обеспечивающих процесс конъюнктурно-экономическихисследований.

C юридическим отделомслужба маркетинга взаимодействует по вопросам правового обеспеченияпроизводственно-коммерческой деятельности предприятия.

В соответствии сосновными направлениями деятельности служба маркетинга ряд функций своихподразделений может выполнять во взаимодействии с внешними предприятиями иорганизациями (специализированные организации по маркетинговым исследованиям ит.д.).

В случае выделениямаркетинга в отдельную целевую систему или подсистему распределение специальныхфункций управления по функциональным подсистемам может соответствоватьприведенному в табл.1.4.

Таблица 1.4.

Примерный переченьспециальных функций управления в подсистеме «Маркетинг»

Функциональная подсистема Специальная функция управления 1 2 Перспективное и текущее технико-экономическое и социальное планирование разработка краткосрочных и долгосрочных прогнозов развития рынка, его емкости, участия в разработке планов и программ НИОКР и производства, подготовка планов экспортной деятельности на различных рынках. Организация работ по стандартизации сбор и анализ действующих стандартов, международных норм и правил, касающихся производимой продукции.

Управление технической подготовкой производства

Организация производства

Управление технологическими процессами

разработка эффективной системы взаимодействия и взаимосвязей планирующих и производящих подразделений, основанной на учете меняющейся ситуации на рынке и изменений требований потребителей к качеству продукции. Оперативное управление производством корректировка планов с учетом реализации продукции имеющихся заказов. Технический контроль и испытания совершение системы контроля и испытаний на основе информации о качестве продукции, поступающей от потребителя. Управление кадрами обучение кадров принципам и методам маркетинга. Управление МТС определение поставщиков с учетом анализа качества их продукции, своевременности выполнения договоров на поставку. Управление сбытом продукции организация системы товародвижения (товарные запасы, складское хозяйство, транспортировка). организация рекламы, дополнительных услуг, товарных скидок, торговли в кредит, мероприятий в области поставок, льготных сделок, скидок и т.д. Управление гарантийным обслуживанием анализ претензий покупателей к качеству продукции и обслуживания. Управление капитальным строительством разработка предложений по расширению или сворачиванию производственных мощностей с учетом прогнозов спроса на продукцию. Управление финансовой деятельностью обоснование необходимости капиталовложений в развитие производства с учетом изменения технической политики. Учет и отчетность оперативный сбор сведений о каналах сбыта, оптовой и розничной торговле, специализированных магазинах. Экономический анализ анализ положения продукции на рынке, изменяющихся условий в инфраструктуре, соотношении цен, объема сбыта, заказов.

С переходом к рынкууправление маркетингом приобретает такое же значение, как и управлениепроизводством, финансами и кадрами. Руководители маркетинга несут всю полнотуответственности за координацию и взаимоувязку сбыта и распределения, сбораинформации и исследовательских работ, рекламы и стимулирования сбыта,планирования развития рынка и ассортимента продукции предприятия. Они отвечаюттеперь за управление всей деятельностью предприятия в сфере маркетинга, заорганизацию исследований маркетинга, за разработку планов маркетинга, запредставление руководству фирмы планов и предложений, направленных надостижение намеченных целей, и за получение согласия руководства на ихпроведение в жизнь.

Для обеспеченияреализации возложенных на службу маркетинга задач, она должна иметь хорошееинформационное обеспечение, в том числе определенную информацию и по стадиямжизненного цикла товара.

На первых двух стадиях(выработка стратегии товара и формирование плана НИОКР) жизненного циклапродукта (ЖЦТ) службе маркетинга необходима следующая информация:

· описание наколичественном или качественном уровне социально-экономических целейпредприятия;

· задания,содержащиеся в директивных документах, и основные задания целевых комплексныхпрограмм, народнохозяйственных планов;

· сведения обобъекте планирования (изделия, технологический комплекс и т.п.);

· эталонноепредставление о проектируемом объекте, прогнозируемые показатели перспективногообразца;

· патентнаядокументация, отчеты по НИР, технологические решения перспективного образца;

· имеющиесяпрогнозы конъюнктуры;

· утвержденныетипажи машин, описания и проекты международных стандартов и сертификационныхтребований;

· каталоги,проспекты, почтовая реклама, промышленные классификации, статьи в периодическихжурналах, справочники по параметрам изделия для рассматриваемой группыоднородной продукции;

· промышленныеобразцы;

· сведения обунифицированных узлах общепромышленного производства;

· предложениялицензий и сведения о деловой репутации возможных партнеров;

· сведения онаучно-техническом потенциале предприятия применительно к объекту разработки;

· сведения опроизводственных и материальных ресурсах.

Результаты деятельностислужбы маркетинга, необходимы для успешного осуществления первой и второйстадии ЖЦТ, состоят в следующем:

· данные опотребности в изделии внутри страны и на внешнем рынке (оценки областейприменения, возможных объемов продаж, географическое размещение потребителей ит.п.);

· прогноз затрат наразработку, освоение и эксплуатацию изделия:

· данные офирмах-конкурентах и их возможностях по разработке и производству аналогичныхтоваров;

· параметрыотечественных и зарубежных аналогов, оценка конкурентоспособности изделия;

· предложения поулучшению характеристик перспективного образца;

· предложения помодернизации технологии производства и оборудования;

· предложения постратегии цен и динамики выпуска изделий;

· рекомендации попривлечению сторонних организаций, предприятий, специалистов (как источниковидей, технологий, ресурсов и т.д.);

· предложения поформированию спроса на изделия, инфраструктуры реализации продукциипредприятия.

На третьей стадии ЖЦТ — опытно-конструкторских и опытно-технологических работ — деятельность службымаркетинга сводится к уточнению и корректировке требований к объему разработкина основе текущей и прогнозной информации о характеристиках изделий, влияющихна активный спрос, динамику цен изделия-аналога и т.д.

На этой стадии службемаркетинга необходимы следующие данные:

· информация,используемая на предыдущих стадиях;

· информация отехнических, эргономических, экономических и прочих требований к изделиювозможных потребителей, их критериях оценки экономического эффекта от использованияизделия;

· лимитные цены;

· требования кпоказателям качества и надежности к изделиям-аналогам.

Результаты деятельностислужбы маркетинга на рассматриваемом этапе следующие:

· требования ккачеству и надежности изделия;

· оценки технико-экономическойэффективности изделия у потребителя;

· уточненныетребования к техническим, экономическим, эстетическим, эргономическим и другимхарактеристикам изделия;

· данные одеятельности ведущих предприятий и организаций в области разработок аналогичныхизделий;

· результатыанализа патентно-лицензионной деятельности ведущих отечественных и зарубежныхфирм

· оценки патентнойчистоты объектов разработки;

· оценкицелесообразности патентования за рубежом;

· сведения отехнологичности, узких местах, причинах брака в производстве товаров-аналогов.

На стадии производстваизделий служба маркетинга осуществляет свои основные функции в целях возможнойкоррекции технических решений в соответствии с изменениями конъюнктуры рынка,требований заказчиков, другими причинами, осуществляет оценку последствийизменений в характеристиках изделий, вызванных теми или иными изменениями впроцессе производства.

На стадиях поставки,реализации и эксплуатации продукции служба маркетинга наряду с информацией,используемой на предыдущих стадиях, использует сведения:

— об особенностяхэксплуатационной среды, структуре и особенностях технологических и прочихкомплексов, в которых функционируют изделия-аналоги;

— о деятельностифирм-конкурентов, действующих в соответствующих областях применения;

— об ограничениях,связанных с законодательством, охраной окружающей среды и т.п.;

— о формах и методахорганизации рекламы;

— об эксплуатационныххарактеристиках изделий-аналогов;

— о географическомраспределении покупательной способности различных групп потенциальныхпотребителей;

— об основных положенияхтаможенного законодательства, торговых льготах и предпочтениях;

— о средних отечественныхи зарубежных ценах, динамике цен на изделия-аналоги;

— о способах и средствахорганизации сервисных служб, курсов подготовки персонала;

— о стоимости, средствах,методах транспортирования, упаковки и т.д.

— об условияхпредоставления кредитов;

— о правилах демонстрациина выставках и ярмарках.

Результаты работы службымаркетинга на рассматриваемых этапах ЖЦТ таковы:

— данные о действительноми потенциальном спросе на изделие (по географическим зонам и областямприменения, объемам закупок и т.д.);

— данные об условияхэксплуатации изделий у потребителей;

— предложения поорганизации сервисных служб, курсов подготовки персонала;

— организация ипроведение мероприятий по формированию активного спроса на изделие (реклама,выставки, презентации и т.д.);

— стратегия цен, динамикаобъемов производства;

— предложения поорганизации, средствам, срокам, формы реализации экспортных поставок;

— сведения оспециализированных организациях-посредниках, состоянии эксплуатации изделий идинамике продаж;

— предложения поулучшению технических характеристик изделия по результатам эксплуатации;

— предложения поорганизации, планированию и финансированию разработки, производства иэксплуатации новых изделий.

Таким образом, всовременных условиях функционирования маркетинговые подразделениявзаимодействуют со всеми подразделениями предприятия, что обусловленочрезвычайно широким спектром решаемых задач.

2. ФОРМИРОВАНИЕ СЛУЖБЫМАРКЕТИНГА НА ПРИМЕРЕ УМиАТ РУП «ТРЕСТ БЕЛСТРОЙСЕРВИС»

2.1 Краткаяхарактеристика предприятия и выпускаемой продукции

Управление механизации иавтотранспорта (УМиAT) является самостоятельнымструктурным подразделением РУП «Трест Белстройсервис» без права образованияюридического лица.

Возглавляет УМиАТ РУП «Трест Белстройсервис» начальникуправления, который действует на основании Положения об управлении, Устава РУП «ТрестБелстройсервис» и доверенности, выданной руководством РУП «Трест Белстройсервис».Начальник УМиАТ РУП «Трест Белстройсервис» назначается на должность иосвобождается от исполнения возложенных на него обязанностей приказом генеральногодиректора треста. УМиАТ РУП «Трест Белстройсервис» осуществляет своюдеятельность на основании Положения об управлении, Устава РУП «Трест Белстройсервис»и законодательства Республики Беларусь. Управлениеимеет собственную печать, штампы и бланки со своим наименованием, обособленныйрасчетный счет, составляет собственный бухгалтерский баланс. Управлениеосуществляет владение, пользование и распоряжение имуществом по назначению и вцелях, предусмотренных вышеуказанными регламентирующими документами.

Целью деятельности УМиАТ РУП «Трест Белстройсервис» являетсяхозяйственная деятельность, направленная на извлечение прибыли, удовлетворениесоциально-экономических интересов участников и членов трудового коллектива.

УМиАТ РУП «Трест Белстройсервис» вправе осуществлятьследующие виды деятельности:

— осуществление перевозок грузов (кроме опасных);

— проведение дорожных строительно-монтажных работ а такжеблагоустройство прилегающих территорий;

— производство и реализация растворов строительных бетонных исмесей;

— транспортная обработка грузов, их хранение и складирование;

— осуществление других видов деятельности, не противоречащихзаконодательству Республики Беларусь.

ИмуществоУМиАТ РУП «Трест Белстройсервис» составляют основные фонды, оборотные средства,а также иные ценности, стоимость которых отражается в самостоятельном балансе.Имущество УМиАТ РУП «Трест Белстройсервис» учитывается на его балансе иявляется собственностью РУП »Трест Белстройсервис».

Деятельность, подлежащаялицензированию, осуществляется только после получения соответствующей лицензии.Так, данной организацией получены лицензии на осуществление следующих работ иуслуг:

— осуществление перевозокгрузов автомобильным транспортом;

— проведениестроительно-монтажных работ.

В организации трудитсяперсонал различной квалификации, при этом большая часть сотрудников имеетзначительный опыт работы в сфере автотранспортных перевозок и проведениястроительно-монтажных работ..

Начальнику УМиАТ РУП «Трест Белстройсервис» подчиняются:

— заместитель начальника;

— главный бухгалтер;

— главный инженер.

Заместителю начальникауправления подчиняются:

— административно-хозяйственная группа;

— секторматериально-технического снабжения;

— растворно-бетонныйузел;

— технический персонал.

Главному инженеруподчиняются следующие подразделения:

— инженер по охране труда;

— планово-производственный отдел;

— строительно-монтажныйучасток;

— транспортный участок;

— вспомогательные(ремонтные и обслуживающие подразделения).

Управление имеет в своемсоставе три производственных участка:

— участок подвижногосостава;

— участокстроительно-монтажных работ;

— автотранспортныйучасток.

Каждый из участковвозглавляет начальник участка.

Экономические результатыдеятельности УМиАТ РУП «ТрестБелстройсервис»характеризуют показатели, приведенные в табл.2.1.

Таблица 2.1.

Основные показателиработы УМиАТ РУП «Трест Белстройсервис»

№ п/п Показатель Ед.изм. 2006 г. 2007 г. Отклонение Темп роста, % 1. Выручка от реализации (всего) млн.руб. 6 227 7 611 1 384 122,2 2. Налоги из выручки млн.руб. 1 156 1 355 199 117,2 3. Выручка от реализации (без налогов из выручки) млн.руб. 5 072 6 257 1 185 123,4 4. Объём товарной продукции (в действующих ценах) млн.руб. 5 072 5 761 689 113,6 5. Объём товарной продукции (в сопоставимых ценах) млн.руб. 5 072 5 305 233 104,6 6. Себестоимость продукции млн.руб. 4 762 5 189 427 109,0 7. Прибыль от реализации млн.руб. 310 1 068 758 344,8 8. Сальдо внереализационных расходов и доходов млн.руб. -25 -128 -103 512,0 9. Балансоая прибыль млн.руб. 285 940 655 330,1 10. Рентабельность реализованной продукции % 6,5 20,6 - - 11. Фонд оплаты труда млн.руб. 1 298 1 760 462 135,6 12. Среднесписочная численность чел. 190 196 6 103,2 13. Дебиторская задолженность млн.руб. 154 297 143 192,9 14. Кредиторская задолженность млн.руб. 87 42 -45 48,3 15. Среднегодовая стоимость основных средств млн. руб. 4873 5341 468 109,6

Примечание. Источник: собственнаяразработка

Анализируя показатели деятельности управления в 2006-2007 гг. можно сказать, что оно развивается. Этосвязано прежде всего с наличием устойчивого спроса науслуги, оказываемые предприятием. Так, увеличение объема товарной продукции всопоставимых ценах в 2007 г. по отношению к 2006 г. составило 104,6 %, ростбалансовой прибыли составил 655 млн.руб., среднесписочная численностьувеличилась на 6 чел.

Анализ использованияосновных фондов.Основные фонды – это часть производственных фондов, которая вещественновоплощена в средствах труда, сохраняет в течение длительного времени своюнатуральную форму, переносит по частям стоимость на продукцию и возмещается толькопосле проведения нескольких производственных циклов.

В зависимости от назначения основные фонды делятся наосновные производственные и основные непроизводственные фонды. К основнымпроизводственным относятся фонды, которые непосредственно участвуют в производственномпроцессе (машины, оборудование, станки и др.) или создают условия дляпроизводственного процесса (производственные здания, трубопроводы и др.).

Для учета и планирования воспроизводства основные фондыделятся на группы и виды в соответствии со сроком службы и назначением впроизводственном процессе.

Расчет показателей эффективности использования основныхпроизвод-ственных фондов предприятия приведен в табл.2.2.

Таблица 2.2.

Показатели эффективности использования основныхпроизводственных фондов УМиАТ РУП «Трест Белстройсервис»

№№ пп Показатели Ед.изм. Величина Отклонение Темп роста, % 2006 г. 2007 г. 1. Сумма амортизационных отчислений основных производственных фондов млн.руб. 975 1 085 110 111,3 2. Остаточная стоимость основных производственных фондов млн.руб. 5 877 6 658 781 113,3 3. Рентабельность имущества % 0,005 0,015 0,01 266,96 4. Фондоотдача с 1 руб. основных производственных фондов руб. 0,06 0,20 0,14 314,6 5. Фондоемкость руб. 15,74 5,00 -10,7 31,8 6. Фондовооруженность тыс.руб. 25647 27250 1 602,6 106,2

Примечание. Источник: собственнаяразработка

Как видно из данных табл.2.2., на предприятии наблюдаетсярост величины основных фондов, но это вызвано их переоценкой, поступления новыхосновных средств за рассматриваемый период не производилось. Это обстоятельствовызывает соответственно и рост суммы амортизационных отчислений навосстановление основных фондов.

Основными показателями эффективности использования основныхфондов являются фондоотдача, фондоемкость и фондовооруженность производимойпродукции (выполняемых работ, оказываемых услуг). Фондоотдача показываетвеличину результата производственно-хозяйственной деятельности, приходящуюся на1 рубль стоимости основных производственных фондов. На рассматриваемом предприятииза период 2006-2007 гг. отмечается рост фондоотдачи с 0,06 до 0,2 руб., чтовызвано в первую очередь ростом рентабельности.

Фондоемкость показывает величину основных производственныхфондов, приходящуюся на единицу продукции, работ, услуг произведенных в теченииопределенного периода. Фондоемкость является показателем, обратным фондоотдаче.Соответственно за рассматриваемый период фондоемкость снизилась с 15,74 руб. на1 руб. оказываемых услуг в 2006 г. до 5 руб. в 2007 г., что также связано созначительным ростом рентабельности.

Фондовооруженность показывает, сколько в стоимостномвыражении приходится основных производственных фондов на одного работающего. НаУМиАТ РУП «Трест Белстройсервис» за период 2006-2007 гг. отмечен ростфондовооруженности с 25647 до 27250 тыс.руб., который обусловлен опережениемроста стоимости основных фондов по отношению к росту численности персонала.

Использование трудовыхресурсов. Трудовыересурсы предприятия – это совокупность работников различныхпрофессионально-квалификационных групп, занятых на предприятии и входящих в егосписочный состав.

Трудовые ресурсы (кадры)предприятия являются главным ресурсом каждого предприятия, от качества иэффективности использования которого во многом зависят результаты деятельностипредприятия и его конкурентоспособность. Трудовые ресурсы приводят в движениематериально-вещественные элементы производства, создают продукт, стоимость иприбавочный продукт в форме прибыли.

В УМиАТ РУП «Трест Белстройсервис»за период 2006-2007 гг. выработка одного работника в стоимостном выраженииувеличилась со 26692 тыс.руб. на 2701 тыс.руб. и составила 29393 тыс.руб., темпроста составил 110,1%.

Как видно из табл.2.3.,за 2007 г. на работу было принято 56 чел., при этом уволилось 44, т.е.численность Управления в течение 2007 г. возросла на 12 чел., численностьвнешних совместителей составила 2 чел. (охрана).

Таблица 2.3.

Движение кадров УМиАТ РУП«Трест Белстройсервис» в 2007 г.

Наименование показателя Единица измерения Значение Численность работников, принятых на работу человек 56 Численность уволенных работников человек 44 Списочная численность работников в среднем за период (без лиц, находящихся в декретных отпусках) человек 196 Средняя численность внешних совместителей человек 2 Число вакантных рабочих мест на конец отчетного периода единиц -

Примечание. Источник: собственнаяразработка

Анализ себестоимости продукции. Одним из основных показателей работыпредприятия является себестоимость продукции. В себестоимости продукции, работ,услуг находит отражение уровень технической оснащенности предприятия, уровеньорганизации производства и труда, рациональные методы управления производством,качество продукции и т.д. Снижение себестоимости является важнейшим условиемроста прибыли.

Себестоимость являетсяценообразующим фактором. Себестоимость продукции складывается из затрат, которыеразнородны по своему составу и экономическому назначению, роли визготовлении и реализации продукции, работ, услуг.

Затраты, образующиесебестоимость продукции в соответствии с их экономическим содержаниемгруппируются по следующим экономическим элементам: материальные затраты,амортизационные отчисления, фонд заработной платы, налоговые отчисления, прочиерасходы связанные с производством продукции, общепроизводственные,общехозяйственные и коммерческие расходы.

Структура себестоимости услуг УМиАТ РУП «Трест Белстройсервис»в разрезе статей затрат представлена в табл.2.4.

Как видно из данныхтабл.2.4., наибольшийудельный вес в структуре себестоимости занимают материальные затраты – 47,64% вобщем объеме себестоимости в 2006 г. и 41,55 % в 2007 г. Следует также отметитьвысокий удельный вес заработнойплаты и структуре себестоимости оказываемый услуг – 6% и 2% соответственно.

Высокийуровень износа активной части основных фондов постоянно требует дополнительных(сверхнормативных) средств на закупку запасных частей, ГСМ на ремонт иэксплуатацию, что отрицательно сказывается на результатахфинансово-хозяйственной деятельности. Так расход за 12 месяцев 2006г. назапасные части составил 55 млн.руб. а за 12 месяцев 2007г. 102,0 млн.руб., чтона 118,2% больше.

Все виды топливно-энергетических ресурсов (ТЭР) УМ и AT получает со стороны по договорам отпредприятий города, своих энергоресурсов подразделение не имеет. Природный газв объеме 42 тонн условного топлива. за 12 месяцев 2007 г. использовался дляпропарки ЖБИ, тепловая энергия берется от завода ГА-407 для отопления здания вколичестве 55 Гкал. За 12 месяцев текущего года., электрическая энергияиспользовалась в объеме 147 тыс кВт/час. На производственные нужды и освещение.Текущие платежи за потребленные энергоресурсы оплачены задолженности не имеет.

Таблица 2.4.

Себестоимость УМиАТ РУП «Трест Белстройсервис» в 2006-2007гг.

Наименование показателя 2006 г. Удель-ный вес, % 2007 г. Удель-ный вес, % Отклонение (2007 г. к 2006 г.) Темп роста (2007 г. к 2006 г.), % Затраты на производство продукции (работ, услуг) 4762 100,00 5189 100,00 427 109,0 Материальные затраты 2269 47,64 2156 41,55 -113 95,0 в том числе: /> /> /> /> /> /> сырье и материалы 1273 26,73 1201 23,15 -72 94,4 из них плата за воду, использованную на технологические цели 46 0,97 51 0,98 5 110,9 Работы и услуги производственного характера, выполненные другими организациями 497 10,44 518 9,98 21 104,2 из них: /> /> /> /> /> /> топливо 100 2,10 112 2,16 12 112,0 электрическая энергия 397 8,34 406 7,82 9 102,3 Прочие материальные затраты 499 10,48 437 8,42 -62 87,6 из них: /> /> /> /> /> /> налог за использование природных ресурсов (экологический налог), плата за природное сырье 19 0,40 19 0,37 100,0 Расходы на оплату труда 1 298 27,26 1 760 33,92 462 135,6 Отчисления на социальные нужды 454 9,54 616 11,87 162 135,6 Амортизация основных средств и нематериальных активов 325 6,82 339 6,53 14 104,3 в том числе: /> /> /> /> /> /> амортизация основных средств 321 6,74 335 6,46 14 104,4 амортизация нематериальных активов 4 /> 4 /> 100,0 Прочие затраты 416 8,74 318 6,13 -98 76,4 в том числе: /> /> /> /> /> /> суточные и подъемные 4 0,08 3 0,06 -1 75,0 начисленные налоги и отчисления, включаемые в себестоимость продукции, работ, услуг 236 4,96 245 4,72 9 103,8 проценты по полученным кредитам и займам 18 0,38 18 0,35 100,0 оплата нематериальных услуг других организаций 151 3,17 44 0,85 -107 29,1 другие затраты 7 0,15 8 0,15 1 114,3

Примечание. Источник:собственная разработка.

Анализ расчетныхфинансовых показателей. Согласно постановлению Министерства финансов Республики Беларусь,Министерства экономики Республики Беларусь, и Министерства статистики и анализаРеспублики Беларусь от14 мая 2006 г. № 81/128/65 «Об утверждении Инструкции по анализу и контролю за финансовым состоянием и платежеспособностью субъектов предпринимательской деятельности» в качестве критериев для оценки финансовой устойчивостиорганизации используются следующие показатели:

— коэффициент текущей ликвидности;

— коэффициентобеспеченности собственными оборотными средствами

— коэффициент финансовой независимости.

— коэффициентобеспеченности финансовых обязательств активами;

— коэффициент абсолютнойликвидности.

Коэффициенттекущей ликвидности (К1) на конец отчетного периода рассчитываетсяпо формуле (1) как отношение итога раздела II актива баланса к итогу раздела Vпассива баланса за вычетом строки 720 «долгосрочные кредиты и займы»:

/> (1),

Коэффициентобеспеченности собственными оборотными средствами (К2) на конецотчетного периода рассчитывается по формуле (2) как отношение суммы итоговразделов III и IV пассива баланса за вычетом итога раздела I актива баланса китогу раздела II актива баланса:

/> (2).

Организациясчитается устойчиво неплатежеспособной в том случае, когда имеетсянеудовлетворительная структура бухгалтерского баланса в течение четырехкварталов, предшествующих составлению последнего бухгалтерского баланса, атакже наличие на дату составления последнего бухгалтерского баланса значениякоэффициента обеспеченности финансовых обязательств активами (К3),превышающего 0,85.

Коэффициентобеспеченности финансовых обязательств активами характеризует способностьорганизации рассчитаться по своим финансовым обязательствам после реализацииактивов, определяется отношением всех (долгосрочных и краткосрочных)обязательств организации к общей стоимости имущества (активов) и рассчитываетсяпо формуле (3) как отношение суммы итога раздела V пассива бухгалтерскогобаланса к валюте бухгалтерского баланса (строка 390 или 890):

/> (3).

Дляопределения доли просроченных финансовых обязательств в имуществе (активах)организации рассчитывается коэффициент обеспеченности просроченных финансовыхобязательств активами (К4), характеризующий способность организациирассчитаться по просроченным финансовым обязательствам путем реализацииимущества (активов), который рассчитывается как отношение просроченныхфинансовых обязательств организации (долгосрочных и краткосрочных) к общей стоимостиимущества (активов):

/> (4),

где КП — краткосрочная просроченная задолженность (форма 5 «Приложение к бухгалтерскомубалансу», графа 6, сумма строк 020, 040, 210);

ДП — долгосрочная просроченная задолженность (форма 5 «Приложение к бухгалтерскомубалансу», графа 5, сумма строк 020, 040, 210); ВБ — валюта баланса (строка 390или 890) [14].

Коэффициентом,характеризующим платежеспособность организации, является коэффициент абсолютнойликвидности (Кабсл), показывающий, какая часть краткосрочныхобязательств может быть погашена немедленно, и рассчитывается как отношениелегко ликвидных активов к текущим обязательствам организации. Он рассчитываетсякак отношение суммы финансовых вложений (строка 260 бухгалтерского баланса) иденежных средств (строка 270 бухгалтерского баланса) к расчетам (строка 790бухгалтерского баланса) за вычетом долгосрочных кредитов и займов (строка 720бухгалтерского баланса):

/> (5).

где VП — итограздела V пассива бухгалтерского баланса (строка 790).

Значениекоэффициента абсолютной ликвидности должно быть не менее 0,2.

На основании приведенныхниже данных (табл.2.5.) произведем расчет коэффициентов, характеризующихфинансовое положение предприятия за 2005-2006 гг.

Таблица 2.5.

Основные показателибаланса УМиАТ РУП «ТрестБелстройсервис»

за 2007 гг. (млн.руб.)

Показатели баланса на начало на конец Внеоборотные активы (1А) 7154 6891 Оборотные активы (2А) 7982 9141 Источники собственных средств (3П) 5826 6662 Доходы и расходы (4П) 4460 4476 Расчеты (5П) 4850 4894 Валюта баланса (ВБ) 15136 16032 Финансовые вложения ( стр.260) 1066 1355 Денежные средства (стр.270) 207 4 Итого собственных средств (стр.590) 5826 6662 Доходы и расходы (стр.690) 4460 4476 Долгосрочные кредиты и займы (стр. 720) 22 855

Примечание. Источник:данные баланса.

Полученные расчетныепоказатели, характеризующие финансовое положение предприятия, занесем в таблицу2.6.

Из данных табл.2.6.видно, что происходит улучшение финансового положения предприятия, так как набазе проведенного анализа отмечается положительная динамика по основнымфинансовым показателям деятельностиУМиАТ РУП «Трест Белстройсервис». Так, в 2005 г. Коэффициент текущейликвидности был ниже нормативного значения, равного 1,7 и составлял 1,65. Порезультатам деятельности за 2007 г. значение коэффициента текущей ликвидностисоставило 2,26, что свидетельствует об увеличении обеспеченности предприятиясобственными оборотными средствами, необходимыми для ведения текущейхозяйственной деятельности.

Таблица 2.6.

Показатели финансового состояния

УМиАТ РУП «Трест Белстройсервис» в 2005 – 2006 гг.

Коэффициент На начало периода На конец периода Коэффициент текущей ликвидности 1,65 2,26 Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами 0,39 0,46 Коэффициент финансовой независимости 1,31 1,49 Коэффициент обеспеченности финансовых обязательств активами 0,32 0,31 Коэффициент абсолютной ликвидности 0,26 0,34

Примечание. Источник:собственная разработка.

Также следует отметитьрост коэффициентов обеспеченности собственными оборотными средствами ифинансовой независимости, что свидетельствует об увеличении у организацииоборотных средств, необходимых для ее финансовой устойчивости.

Зарассматриваемый период отмечается рост значений коэффициента обеспеченностифинансовых обязательств активами и коэффициента абсолютной ликвидности, чтосвидетельствует о росте способности организации рассчитаться по своимфинансовым обязательствам после реализации активов и повышению уровняликвидности.

Взаключении проведенного анализа можно сделать вывод, что УМиАТ РУП «Трест Белстройсервис»является достаточно крупной компанией по своим масштабам, имеющей в своемсоставе значительную долю основных фондов. В связи с этим выполняемые работы и оказываемыеуслуги являются фондоемкими. За период 2006-2007 гг. также можно отметить ростобъемов производства, численности, увеличение объема прибыли и рострентабельности. Положительная динамика финансовых показателей свидетельствует оположительных тенденциях и повышении эффективности деятельности предприятия.

2.2 Системный подход ксозданию службы маркетинга

Далее рассмотрим, какимобразом на УМиАТ РУП «Трест Белстройсервис» реализованы функции маркетинга.

В настоящее время напредприятии отсутствует отдел маркетинга. Частично маркетинговые функции всистеме управления предприятием реализованы в планово-экономическом отделе. В штатепланово-экономического отдела введена должность инженера по маркетингу, накоторого возложено выполнение следующих задач:

— представление предприятия в контактах с другимипредприятиями и организациями, проведение ведет деловую переписку от именипредприятия в пределах своей компетенции;

— планирование и прогнозирование объемов продаж в зависимостиот внешней среды и возможностей предприятия;

— организация получения информации относительно покупателей(заказчиков) продукции и услуг предприятия;

— подготовка и заключение договоров на размещениерекламы;

— осуществление учета иконтроля за ходом выполнения договорных обязательств.

Как видно, нарассматриваемом предприятии маркетинговые функции не реализованы. Отсутствуетсистемный подход к управлению маркетинговой деятельностью. Поэтомупредставляется целесообразным создание на предприятии маркетинговой службы(отдела), способной реализовать систему маркетинговых функций.

Вновьсоздаваемый отдел маркетинга УМиАТ РУП «Трест Белстройсервис» должен иметьправо:

— участвовать в разработке всех программ, планов и графиков, связанных спланированием новой продукции и оказанием услуг, а также контролировать ихвыполнение;

— требовать от соответствующих подразделений УМиАТ РУП «Трест Белстройсервис»представления всей необходимой информации, обеспечивающей работу отделамаркетинга;

— вносить предложения о привлечении к работе в отделе маркетинга штатныхсотрудников других подразделений, а также самостоятельно определять составконсультантов и контрагентов, выполняющих работы в интересах отдела маркетинга;

— требовать от производственных подразделений соблюдения всех стандартов;

Навновь создаваемый отдел предлагается возложить следующие задачи:

- разработкакраткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга;

- исследованиефакторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса напродукцию предприятия;

- исследованиепотребительских свойств производимой продукции и предъявляемых к ней требованийсо стороны потребителей;

- ориентацияразработчиков и производства на выполнение требований потребителей квыпускаемой продукции;

- исследованиепотребительских свойств производимой продукции и сбор информации обудовлетворении ими покупателей. Анализ соответствия выпускаемой продукциипотребностям покупателей;

- подготовкапредложений по привлечению сторонних организаций по решению проблем маркетинга,изучение спроса на продукцию;

- выявление системывзаимосвязи между различными факторами, влияющими на состояние рынка и объемпродаж;

- сбор,систематизация и анализ всей коммерческо-экономической информации опотенциальных рынках сбыта продукции предприятия;

- разработкастратегии рекламы по каждому товару и плана проведения рекламной кампании;

- организациярекламы при помощи СМИ;

- обеспечениенаружной рекламы;

- организацияучастия предприятия в выставках;

— разработка предложений по формированию фирменного стиля.

Возглавитьотдел должен начальник отдела маркетинга. Основные функции которого следующие:

- определяет общиенаправления деятельности отдела в рамках общих целей и задач, установленных «Положениемоб отделе маркетинга предприятия», а также на основе указаний начальникауправления;

- определяетструктуру отдела, вносит необходимые изменения и дополнения в соответствии свозникающими задачами; принимает оперативные меры по изменению структуры отделадля решения конкретных задач;

- ведет всекадровые вопросы в отделе, обладает правом принимать и увольнять сотрудниковотдела;

- определяетпорядок оплаты труда временных работников, поощрения по итогам работы, несетответственность за поддержание дисциплины в отделе и т.п.;

- руководитпроцессом изучения рынка, определяет методы и способы изучения рынка,прогнозирования спроса, реализации продукции;

- руководитпроцессом изучения жизненного цикла отдельных товаров и услуг, вырабатываетрекомендации по их совершенствованию, по выбору новых рынков сбыта или снятиютовара или услуги с производства,

- определяетстратегию деятельности по продвижению товаров (услуг), организует еереализацию; отвечает за качественную и своевременную подготовку и проведениерекламных мероприятий;

- организует дляотдела сбыта выработку рекомендаций по совершенствованию сбытовой сети и поискуновых каналов товародвижения;

- организуетрыночное тестирование новых товаров;

- организуетвыявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализируетэффективность принятых маркетинговых решений;

- - принимаетнепосредственное участие в разработке стратегии деятельности предприятия исовершенствовании его организованной структуры;

- представляетпредприятие в контактах с другими предприятиями и организациями, ведет деловуюпереписку от имени предприятия в пределах своей компетенции;

- осуществляетсвязи с общественностью («паблик-рилейшнз»);

- определяет ипредставляет на утверждение директору предприятия планы маркетинговойдеятельности, а также объемы и структуру бюджета маркетинга предприятия(ежеквартально, а в случае необходимости — на указанный период);

— несет ответственностьза выполнение планов маркетинга и за эффективность расходования средствбюджета;

- ежегодно (а потребованию начальника УМиАТ в любой момент за любой период времени)представляет информацию о деятельности отдела;

- в случаенеобходимости проведения специальных маркетинговых мероприятий по согласованиюс начальником УМиАТ привлекает к выполнению данной работы сотрудников другихподразделений предприятия, создает временные группы экспертов по отдельныммаркетинговым вопросам и руководит их работой;

- организуетобсуждение результатов исследований и практической деятельности в областимаркетинга на техническом совете предприятия;

- занимаетсяповышением собственной квалификации и квалификации сотрудников отдела.

Предполагаетсятакже ввести должность руководителя группы маркетинговых исследований-заместителяначальника отдела маркетинга и возложить на него следующие исследовательские иисполнительские функции:

- организует ипринимает личное участие в изучении общего состояния и конъюнктуры рынков итенденций их развития (как в региональном, так и отраслевом разрезах);

— организует и принимает личное участие в проведении социологических исследованийпо изучению потребностей и отношения потребителей и торговых посредников кпродукции предприятия;

- организует ипринимает участие в сегментации рынка и изучении параметров сегментов (объемыспроса, отношение к ценам, конкуренты в данном сегменте и т.п.);

- проводит изучениедеятельности конкурентов по профилю группы маркетинговых исследований и с учетомрезультатов изучения их деятельности по профилю группы анализа и планирования,осуществленного ее сотрудниками, а также руководителями товарных групп,определяет позицию предприятия в конкурентной борьбе;

- вырабатываетрекомендации по выбору направлений совершенствования выпускаемой продукции иразработке новой продукции;

- прогнозируетобъемы продажи в зависимости от внешней среды и возможностей предприятия;

- обеспечиваетвыработку рекомендаций по выбору наиболее выгодного рынка (рынков) в соответствиис рыночной конъюнктурой и ресурсными возможностями предприятия;

- организуетсовместно с руководителями товарных групп изучение жизненного цикла отдельныхтоваров;

- организуетполучение информации относительно покупателей (конечных пользователей) продукциипредприятия;

- организуетразработку планов маркетинга для предприятия, совместно с экономическимислужбами проводит экономический анализ и оценку планов маркетинга, вырабатываетрекомендации по их совершенствованию;

- устанавливаетконтакты и организует получение от организаций и отдельных специалистовинформации, необходимой для осуществления маркетинговой деятельности группымаркетинговых исследований;

- выполняет, помере надобности, отдельные поручения директора, и начальника отдела маркетингапредприятия в рамках оговоренных выше работ;

- замещает начальника отдела маркетинга в случае его отсутствия.

Такжепредполагается введение должности специалиста по анализу и планированию,который:

- организуети принимает личное участие в выборе и реализации отдельных методов продвижениятоваров

- представляетначальнику отдела маркетинга предложения о проведении рекламных кампаний, ихсроках, объемах, средствах ведения;

- представляетначальнику отдела маркетинга предложения о полиграфических, наглядных исувенирных материалах для представительской деятельности;

- представляетначальнику отдела маркетинга предложения по разработке фирменного стиляоформления продукции предприятия (товарный знак, символика, фирменные цвета,логотипы и т.п.);

— представляетначальнику отдела маркетинга рекомендации по развитию и совершенствованиюсбытовой сети;

- устанавливаетконтакты и организует получение от организаций и отдельных специалистовинформации, необходимой для осуществления маркетинговой деятельности группыанализа и планирования;

- выполняет, помере надобности, отдельные поручения директора, и начальника отдела маркетингапредприятия в рамках работ группы анализа и планирования.

Такжепрелагается ввести должность специалиста по рекламе, который:

— организует и принимаетличное участие в выборе и реализации отдельных методов продвижения товаров;

— выполняет, по меренадобности, отдельные поручения директора, начальника отдела маркетингапредприятия в рамках должностной инструкции.

Предлагаемый вариантсоздания службы маркетинга позволит реализовать функции маркетинга напредприятии, позволит рационально распределить обязанности между специалистамии руководителем отдела, а также позволит обеспечить руководство отделом вслучае начальника отдела.

Для вновь создаваемогоподразделения приказом начальника УМиАТ должно быть утверждено штатноерасписание, выделены соответствующие ресурсы – помещение, соответствующеетребованиям санитарных норм, мебель, оргтехника, необходимаяинформационно-справочная литература. Кроме этого, вновь создаваемоеподразделение должно быть снабжено необходимыми для нормальногофункционирования электронными ресурсами – справочниками и требуемым программнымобеспечением, а также средствами связи (телефонами).

В заключение вопросаследует сказать, что создание службы маркетинга на УМиАТ РУП «Трест Белстройсервис»должно позволить в значительной степени обеспечить повышение информированностипотенциальных клиентов, увеличить объем заказов, что в конечном итоге должнопривести к улучшению показателей рентабельности и увеличению прибыли.

2.3 Обеспечениеэффективной деятельности службы маркетинга на предприятии

С цельюобеспечения эффективной работы непосредственно самой службы маркетинга УМиАТРУП «Трест Белстройсервис» данное подразделение должно придерживатьсяопределенных эмпирических правил. Заострим внимание на некоторых из них.

Поставщикинтересен прошлым, а потребитель — будущим. Главной задачей маркетинга на первом этапе являетсяне максимизация прибыли любой ценой, а создание истории коммерческого успеха,то есть репутации, имиджа. История коммерческого успеха складывается изпроизводственной (торговой, сервисной), договорной, платежной, кредитной,налоговой, таможенной историй, а также истории первоначального предложенияакций (долей уставного капитала) на рынке ценных бумаг. Продукция маркетинга — это, по большому счету, не товар, а клиентская база, ее сохранение ирасширение. Легче продать товар имеющимся клиентам, чем новым. Потеря партнеров- неудача. Новых покупателей лучше искать среди молодых и растущих компаний.

Цель — ничто, движение — все. Маркетингбесполезен, если в организации нет плана бизнеса, рассчитанного на перспективу.Однако достижение цели является многошаговым процессом. “Маниловщина” здесьнеоправданна. Прагматизм в маркетинге может означать выбор одной главной задачии одного главного средства, критическую оценку ситуации и выявление реальныхрезультатов маркетинговых активностей.

Маркетинг- это бег на марафонскуюдистанцию. Естьорганизации, которые в силу разных причин не используют маркетинг. Это: монополисты,работающие на единственного заказчика (например, поставщики рельсов дляжелезной дороги); организации, выполняющие оборонные заказы, и т.д. Для всехдругих, кто нуждается в маркетинге, верит в его инновационную силу, должно бытьясно — однократное применение любого из его инструментов малопродуктивно.

Рекламноеобъявление в одном номере газеты, скорее всего, пройдет незамеченным. Разве чтомаркетинговое агентство занесет рекламодателя в свой реестр данных. Выведениена рынок нового товара, для которого не подготовлена производственная исервисная база, принесет компании одни убытки. Сезонная распродажа, если онанерегулярная, скорее благотворительность, чем маркетинг. Системность,регулярность, настойчивость маркетинговой политики должны обеспечиватьсяежегодным гарантированным финансированием, маркетинговые расходы необходимоотносить к защищенным статьям бюджета компании. В противном случае лучше смаркетингом повременить.

Избыточныйменеджмент хуже недостаточного. Маркетологисклонны к усложнению своей деятельности (проведению громоздких анализов,разработке многостраничных планов, составлению нереальных бюджетов). Отделмаркетинга начинает напоминать филиал плохого научно-исследовательскогоинститута — много исследований, мало рекомендаций и действий. Иногда в этотпроцесс вовлекаются другие службы и подразделения. Живой бизнес расписываетсяна бизнес-процессы, которые формализуются в дорогостоящие, но нередкобесплодные информационные технологии. Бюрократизация — опасная болезньмаркетинга. Избежать ее можно, если в состав службы маркетинга включаютсяотделы сбыта и сервиса, а ряд работ выполняется специализированными агентствами(информационными, рекламными, логистическими). Маркетинг курирует руководителькомпании.

Вмаркетинге служащий компании — первое лицо множественного числа. Каждый работник, особенно занятый вмаркетинге, сбыте, торговле, сервисе, должен выступать перед клиентом от лицакомпании в целом. Если клиенту продается только то, что он заказал, то это непродавец, а клерк.

Планмаркетинга должен быть составлен в письменном виде и доведен до каждогоподразделения и службы организации, а также ее оптовых и розничных предприятий.Служащие компании должны быть информированы о ходе выполнения плана маркетинга.Сам план желательно составлять с учетом мнения не только акционеров,управляющих, но и персонала.

Премированиеперсонала компании следует осуществлять с учетом вклада работников вформирование портфеля заказов и реализацию продукции.

Маркетинг,несмотря на солидную научную основу, остается искусством управления. На рынкепостоянно возникают непредвиденные ситуации. Появляются новые трейдеры,импортеры. Неожиданные действия предпринимают конкуренты. Меняетсязаконодательное регулирование бизнеса. Возможны и сбои в работе самого предприятия.

Следуетпомнить, что теория маркетинга есть отражение опыта успешных компаний в странахс развитой рыночной экономикой. История банкротств и маркетинговых неудач,провалов рынка еще не написана.

Вмаркетинге должны работать люди особого склада — энтузиасты, глобалисты, сшироким кругозором и глубокой профессиональной подготовкой, с талантом общенияи чувством интуиции.

Стратегическоепланирование маркетинга. Планирование маркетинга включает в себя комплекс работ, которые могутбыть обозначены как «6Ф»: фотографирование рыночной ситуации; формулированиемаркетинговой стратегии и политики; формирование маркетинговых задач;фрагментирование плановых заданий по сбыту; фиксация результатов выполненияплана; форс-мажорное планирование.

«Фотографирование»рыночной ситуации являетсяпредварительным этапом планирования маркетинга и предполагает оценку рыночногопотенциала компании и рыночных возможностей.

Формулированиемаркетинговой стратегии и политики — наиболее сложный и ответственный этап планирования, включающийвыбор целей, приоритетов, сегментов покупателей.

Формированиемаркетинговых задач предполагаетопределение методов, инструментов, технологий, необходимых для достиженияпоставленных целей.

Фрагментированиеплановых задач по сбыту основываетсяна прогнозах продаж с учетом стимулирования спроса и развития потребностейпокупателей и разрабатывается в разрезе товарных групп, регионов, группклиентов, дистрибуторов.

Фиксациярезультатов выполнения плана-прогноза продаж включает аудит маркетинговых мероприятий, оценку ихэффективности, выяснение причин и факторов отклонения фактических результатовот запланированных.

Форс-мажорноепланирование маркетингапредставляет собой сценарий действий в условиях кризисной ситуации(форс-мажорные обстоятельства, неожиданные действия конкурентов, резкоеизменение конъюнктуры, утрата имущества или хищение крупной партии товара,отсутствие поставок сырья, решение административных органов о приостановкехозяйственной деятельности). Среди антикризисных мероприятий могут быть: созданиерезерва мощностей, запасных источников и каналов снабжения; страхованиенаиболее уязвимых элементов бизнеса. Важно заблаговременно создать подобные «окнавозможностей» и алгоритм чрезвычайных действий.

Оценкарыночного потенциала обычно не представляет особого труда, посколькупредприниматель знает истинное положение дел в своей компании. Однако естьхарактеристики так называемой “рыночной силы” компании, которые должны бытьспециально выделены. К их числу относятся:

— гибкостьпроизводства. Возможность быстрого незапланированного увеличения выпускапользующейся спросом продукции. В мировой практике этот показатель определяетсяколичеством дней, необходимых для устойчивого увеличения производства на 20% исоставляет в среднем 30 дней в производстве компьютеров и электроники, 42 дня — для потребительских товаров, 30 дней — для машиностроения, химическойпромышленности и фармакологии;

— гибкость обслуживания. Своевременность выполнения заказов,которая определяется по числу заказов, выполненных в требуемые клиентом сроки(в российской практике этот показатель считается иначе: исходя из стоимостипоставленных товаров в согласованные сроки). Средним мировым показателемсчитается выполнение заказов на 73% в электронике, 81% — по группепотребительских товаров, 69% — в машиностроении, 79% — в химии и фармакологии;

— скоростьтрансакционного взаимодействия. Время от оплаты сырья до получения оплаты заотгруженную готовую продукцию. Средние значения показателя в зарубежныхкомпаниях: в электронике — 75 дней, по потребительским товарам — 67 дней,машиностроению — 68 дней, химии и фармакологии — 91 день.

Потенциалкомпании характеризуется также ареалом сбыта производимого товара (территорияконкурентной реализации). По данному признаку доступные рынки подразделяются намикрорынки, мезорынки, национальный рынок, региональные международные рынки,глобальный мировой рынок. Ареалом сбыта хлеба в России является, к примеру,район, город; продуктов питания, мебели, одежды — рынок области (рядаобластей). Рынок холодильников относится к национальному. Нефть, уран, военнаятехника, атомные реакторы — конкуренты на мировом рынке.

Чемкрупнее рынок, тем больше конкуренция, выше потребность в маркетинге илогистике, сложнее их технологии, значительнее расходы на продвижение товара.Современные виды тары и упаковки, ускоренные перевозки, развитие торговой илогистической инфраструктуры способны отодвигать региональные границы сбыта имаркетинга.

На рынкевсегда существуют незаполненные ниши, связанные либо с уровнем и качеством удовлетворенияспроса, либо с неудовлетворенными, часто скрытыми, потребностями. Индикатораминаличия рыночных возможностей для предпринимателей, как правило, выступают:

— заметный разброс цен на один и тот жетовар по производителям, импортерам, оптовым и розничным торговцам, регионам(ситуация неразвитой логистической инфраструктуры);

— наличие товаров, цены на которыерастут более быстрыми темпами, чем в среднем по товарной группе (ситуацияскрытого отставания предложения);

— присутствие на рынке импортных товаров, соответствующих или уступающих покачеству отечественным (ситуация недостаточного импортозамещения);

Использованиеперечисленных индикаторов доступно каждому предпринимателю. Более сложновыявить скрытые (латентные) потребности потребителей.

В практикемаркетингового инновационного консультирования гипотезы, ставшие основойуспешно реализованных рыночных возможностей, были в 40% случаев сформулированына основе нововведений конкурентов, в 25% — найдены методом «мозгового штурма»,в 15% на основе прежнего опыта руководителя и консультанта, в 10% — на основепредложений персонала, в 10% случаев — на базе опыта партнеров и предприятия [25,с.47].

Приведенныеданные свидетельствуют о том, что знание рынка (потребителей, конкурентов,торговой инфраструктуры) имеет большее значение для продвижения товара, чемсвойства самого товара. В то же время работа на новом рынке (под новым рынкомпонимаются новый товар, новый круг потребителей, новый регион сбыта), несмотряна меньшую вероятность удачи, позволяет компании стать на время лидирующимпоставщиком, создать точки роста и развития бизнеса. Риски при этом могут бытьзаметно снижены за счет установления нужных общественных связей, использованиядействующих сетевых торговых структур, применения потребительскогокредитования, оперативного лизинга (проката).

В заключение вопросаследует сказать, что организация работы с учетом вышеназванных рекомендацийдолжна обеспечить УМиАТ РУП «Трест Белстройсервис» эффективное решение стоящихзадач и возложенных функций.

3. ПУТИ ПОВЫШЕНИЯЭФФЕКТИВНОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ

3.1 Организационныемероприятия

В условиях настоящегорынка, характеризующегося все увеличивающимся уровнем конкуренции, компанииищут новые варианты структур управления, способные противостоять сильнымконкурентным образованиям. Поглощение предприятий, объединения и слияниякомпаний также являются реакцией на усложнение рынка и увеличение интенсивностиконкуренции. Эта тенденция ведет к значительному усложнению процесса управленияобъединенным комплексом и требует организации социальным координирующихорганов. Их создание направлено на согласование стратегий и планов развития сучетом общих интересов. В качестве таких органов выступают координационныесоветы, состоящие из руководителей высшего звена, финансируемые за счетспециально создаваемых фондов развития корпорации. В случае добровольногообъединения представительство в координационном совете являетсяпропорциональным капитализации компаний. При поглощениях оно, как правило,обеспечивается по усмотрению инициатора поглощения.

Помимо созданиякоординационных советов важной тенденцией в структурном построении объединеннойкорпорации является сближение структур финансовых, производственных,технических служб. Сопоставимость и совместимость результатов деятельноститребует более интенсивной информационной взаимосвязи служб, координации работына уровне функциональных исполнителей. Иногда это приводит к типизацииструктур, что, впрочем, не всегда можно считать рациональным.

Большое внимание кнеобходимости координации работ в структуре управления является такжеследствием диверсификации деятельности компаний. Однако помимо координационныхфункций диверсификация (как инструмент поиска рыночных ниш с меньшейинтенсивностью конкуренции и механизм повышения экономической безопасностиосновного бизнеса) требует внесения существенного разнообразия в структурыуправления различными по своей природе объектами.

В отдельных случаяхдиверсификация является логическим продолжением основного бизнеса. В этойслучае усилия направлены на комплексное обеспечение собственными силами всегоцикла производства и реализации автомобилей, а также его инфраструктуры.

Укреплениелинейно-функциональной и предметной организации производственных единиц. Активная конкурентная борьбаподразумевает непрерывное внедрение новшеств в сфере проектирования,производства, реализации и эксплуатации продукции. Инновационный характеруправления в конкурентной среде часто является причиной изменения формыорганизации управления. Этот процесс требует серьезных затрат и происходитболезненно, так как отвлекает от решения неотложных производственных задач ирасходует временной ресурс, так необходимый для работы в режиме опереженияконкурентов.

Видимо поэтомупредпочтения современных руководителей, когда речь идет об организационнойструктуре основной производственной единицы предприятия, остаются застабильными бюрократическими линейно-функциональными структурами. Их четкоеиерархическое построение, разграничение вертикальных линейных и горизонтальныхфункциональных связей, строгое распределение ответственности и обязанностей, атакже централизация принятия решений на уровне линейных руководителей создаютусловия для планомерной и последовательной работы, что, безусловно, облегчаетпроцесс управления. Единственным, но достаточно частым отклонением от правилаявляется внедрение в линейно-функциональные структуры элементов предметной(товарной) организации непосредственно в производственных цехах, способствующееповышению ответственности за выпуск конечной продукции.

Создание «буферных»структур и рыночная ориентация генеральной схемы управления компанией

Компания «Форд» пришла кнеобходимости создания «буферных» структур, которые, с одной стороны, первыепринимают на себя «удары» рыночной среды, с другой, — являются гибкимиинновационными центрами, способными адаптировать производственные процессы кменяющимся требованиям рынка. при этом стабильность, ритмичность ицеленаправленность деятельности производственных структур является их главнойзаботой, так как только такая организация способствует реализации конкретныхпреимуществ, заложенных в технологические процессы, — качество, надежность,безопасность, экономичность и т.д.

Особенностью данногоподхода является выделение из «классических» линейно-функциональных структурпроизводственных отделений, служб маркетинга, рекламы, сбыта, гарантийногообслуживания (в отдельных случаях МТС) в самостоятельную группу. Онаподчиняется непосредственно первому руководителю предприятия или его заму иотвечает за своевременную реакцию на изменения конъюнктуры. Деятельность такойгруппы направлена на организацию связей с внешней средой, и, таким образом, онавыступает в качестве «буфера, фильтра». Часть маркетинговых функций в этойструктуре, в отличии от линейно-функциональной, вынесена за пределы основнойструктуры предприятия, в первую очередь, это касается непосредственно процессареализации продукции и изучения потребностей покупателей, так как именно этотблок маркетинговых процедур позволяет ориентировать весь процесс созданияпродукции.

Механизм маркетинговойсвязи может быть создан в системе оптовой и розничной реализации продукции.Генеральные схемы управления компаниями «Тойота» и «Нисан» представляют собойрыночно ориентированные структуры, отражающие основные этапы производства исбыта автомобилей. Верхний эшелон иерархии занимает сеть реализации продукции,состоящая из дилерских контор и торговых групп. Ее главенствующее положение неслучайно. Каналы реализации продукции задают основные целевые установки дляфункционирования компании в целом.

Стратегия развитияразрабатывается и утверждается высшим управляющим органом. Однако существеннаячасть информации для принятия стратегических решений готовится на основеданных, полученных непосредственно из сети реализации.

Специализация службымаркетинга на группах товаров. Построение непосредственно структуры управления маркетинговойслужбой в автомобильных компаниях имеет тенденцию к специализации на отдельныхсамостоятельных группах товаров (автомобили различного назначения, запасныечасти, сервисное и диагностическое обслуживание и т.п.). В условиях жесткойпродуктовой конкуренции такой подход позволяет повысить ответственность за сбыти дает возможность ориентировать систему продвижения автомобилей различногокласса на целевые группы потребителей.

Обычно в каждой изпродуктовых групп выделяются специалисты по исследованию рынка, сбыту, рекламеи планированию продукта. несмотря неэкономичность подобных структур и слабуюкоординацию работ на уровне всей компании, управление маркетингом в нихнаправлено непосредственно на весь жизненный цикл однородных групп товаров, чтоповышает эффективность продаж. Классическим примером такой службы являетсямаркетинговая структура компании «Дженерал Моторс» (рис.3.1.).

Рис.3.1. Построениемаркетинговой службы в компании «Дженерал Моторс».

Примечание. Источник: [11,с. 373].

Вместе с тем, параллельнос продуктовыми структурами, широкое распространение получили региональныемаркетинговые центры. Они входят в региональные представительства компании ипредназначены для выполнения всего комплекса маркетинговых работ с учетомконкретного рынка сбыта. Линейное руководство работой данной структурыосуществляет директор представительства, методическое — продуктовые службымаркетинга головного офиса компании. Основной опорой региональных службявляются менеджеры по маркетингу и сбыту дилерских контор, выставочных салонови сервисных центров.

Как показывает практика,наиболее существенные реорганизации компаний происходят под воздействиемменяющихся условий конкуренции. Основные причины развития организационныхструктур управления в современных условиях необходимо искать в стремлениикомпаний опередить конкурентов, обеспечить организационные условия для созданияи использования конкурентных преимуществ [10, с 153].

Ориентациятолько на текущий платежеспособный спрос для современного маркетинга неявляется лучшей стратегией. На принципиально новые виды товаров и услугпервичный спрос отсутствует или пребывает в скрытой (латентной) форме. Задачаинновационного маркетинга не обслуживать давно сложившийся спрос, а развиватьновые потребности. Такой инновационный маркетинговый подход может статьформулой успеха и для небольших предпринимательских структур, работающих всфере венчурного бизнеса, и для тех, кто только собирается открыть собственноедело.

Создаваяновый рынок, предприниматель обходит (хотя бы на время) зону остройконкуренции. Эту ситуацию Б. Гейтс, основатель компании «Майкрософт», весьмаобразно охарактеризовал определением – «первый получает все».

Примерудачной реализации стратегии, ориентированной на потребности,продемонстрировала финская компания «Нокиа», чья разработка мобильного телефонаоткрыла глобальный рынок услуг сотовой связи, а саму компанию превратила изизвестной только в своей стране в преуспевающую транснациональную корпорацию.

Инновационныймаркетинг высокотехнологичных товаров и услуг, интеллектуальных продуктов имеетособо важное значение для нашей страны, где накоплен бесценный багажнереализованных научно-технических разработок, а по ряду направлений имеетсязначительный научный потенциал мирового уровня.

Маркетинг,основанный на развитии потребностей, не может опираться на статистическиеданные о реальном спросе. Он требует более сложных процедур и технологий(фокус-групп, тест-компаний, специальных экспертиз, пробных продаж), выявленияпроблем в материалопотреблении у потребителей и в бизнесе.

Вотношении действительно новых товаров и услуг, а не просто совершенствованияимеющегося продукта, классический принцип маркетинга «спрос определяет предложение»не действует. Ему на смену приходит лозунг «предложение силой берет спрос».

Предпринимателю-новаторуприходится преодолевать не только завесу неизвестности и настороженностьпотребителей, но и неготовность оптовых и розничных торговцев реализовыватьновые товары с низкой оборачиваемостью, с новыми техническими и товароведнымикачествами, а также законодательные и технические барьеры органовгосударственного надзора.

Естьнесколько причин, придающих первостепенное значение сегментации потребителей.

Невозможноуправлять поведением каждого отдельного покупателя, но можно составить модель «среднего»покупателя в определенной группе (сегменте).

Присегментировании покупателей легче оценить емкость рынка, то есть общую величинупокупательского спроса и его характеристики (частота покупок, сезонность,эластичность от доходов).

Знание «групповогопортрета» потребителей позволяет определить особенности рекламной кампании,выбора мест продажи товаров, форм обслуживания.

Приформировании сегментов необходимо соблюдать следующие требования:

— составляющие сегментов должны быть однородны, похожи друг на друга в поведении;

— сегмент должен обладать достаточно значимым размером спроса;

— значения спроса сегмента измеримы и обеспечены источниками информации для последующегоего мониторинга;

— сегменты доступны для рекламы и каналов торговли;

— приопределении сегмента учитываются перспективы его развития.

Присегментировании различают заказчиков, покупателей и потребителей. Чаще всегоэти фигуранты триедины в одном лице. Однако иногда (особенно при покупкедорогих товаров) важно учитывать их роль в принятии решения о покупке. Скажем,покупка детского велосипеда может выделить заказчика (мать), покупателя (отец),потребителя (ребенок). При закупке автобусов для общественного транспортавозможна такая схема: покупатель — администрация города, заказчик — автобусныйпарк, потребители — жители города.

Увлечениесегментацией потребителей связано с опасностью потери покупателя как системногообъекта личности. Ф. Котлер утверждает, что в маркетинге человек одномерен. Нов жизни покупатель выступает во многих ипостасях: предприниматель, специалист,муж, отец, сын, возможно любовник, прихожанин, автомобилист, дачник, меломан,спортсмен и т.д. Во всех этих случаях его поведение как покупателя многомерно,но системно. Поэтому сегментирование должно завершаться разработкой моделипокупательского поведения той или иной группы населения. Для этого используютданные выборочных статистических обследований покупок домашними хозяйствами вразрезе дифференцированных по доходам децильных (10%) групп, рассчитываюткоэффициенты эластичности спроса на конкретные группы товаров от приростаденежных доходов, используют опросы репрезентативных покупателей в отношении ихпокупательских намерений.

Сегментациейи моделированием спроса занимается специальный раздел маркетинговой теории — теорияповедения покупателей.

Стратегиякомпании находит свое отражение в формулировании миссии (философии) бизнеса. Впоследние годы определение миссии стало обязательным элементом любой уважающейсебя компании, особенно зарубежной. Миссия не обязательно должна быть великой,но всегда четко и ясно сформулированной, в том числе для маркетинговойстратегии и политики.

Вформулировке миссии обычно указываются: цель компании, предмет бизнеса, целеваяфункция и основной принцип деятельности. Например, немецкая группа «Метро»формулирует свою миссию так: на основе реализации концепции торговогосамообслуживания для клиентов, имеющих свое дело, путем интернационализациибизнеса и оптимизации сбыта стать одним из первых адресов среди мировых сетеймелкооптовых магазинов.

Организациямаркетинга на предприятии имеет существенное значение для нацеленности всехподразделений и служб на достижение поставленных задач, координация их деятельностии определения центров ответственности за выполнение маркетинговых функций.

Приразработке системы управления маркетингом используются различные методы — бенчмаркинг (сравнение с лучшими в отрасли предприятиями),функционально-стоимостной анализ бизнес-процессов, SWOT-анализ (анализ сильных и слабых сторон, угроз ивозможностей), анализ уровня удовлетворенности клиентов, метод независимыхэкспертных оценок.

Организационноепроектирование маркетинга включает в себя решение следующих управленческихзадач: структурно-функциональный анализ маркетинговой деятельности; аут иинсорсинг маркетинговых функций, процедур и операций; разработку структурыуправления маркетингом в компании; структуру управления системой дистрибуции;проектную организацию маркетинговых работ; организацию маркетинга на рабочемместе.

Впредельно сжатом виде рассмотрим перечисленные управленческие задачи.

Структурно-функциональныйанализ (СФА). Припроведении СФА осуществляется инвентаризация нормативно закрепленных и реальновыполняемых функций, процедур и операций в сфере маркетинга. Выявляются:зафиксированные в положениях и должностных инструкциях, но на деле невыполняемые функции (например, выбор дистрибуторов на основе балльной оценкикачества их работы); излишние (дублирующие) функции (например, проведениепереговоров с клиентами, контроль выполнения договоров поставки);незакрепленные (бесхозные), но необходимые работы (например, разработка схемыматериально-технического снабжения нового производства, регулярное обновление сайтакомпании в Интернете).

Особоговнимания требуют функции, находящиеся в зоне так называемого “конфликтаинтересов” различных служб компании.

Каждаяслужба имеет свой круг задач и обязанностей, стремится сократить объем своейработы, упростить ее. Так, отдел маркетинга ставит задачу расширить ассортиментвыпускаемой продукции, что требует от производства большого числа переналадок ивызывает простои оборудования. От отдела снабжения нужны более частые закупкисырья и материалов широкого сортамента малыми партиями и т.д.

Разнонаправленностьвнутрифирменных интересов преодолевается рациональной организационнойструктурой управления, включением показателя реализации продукции в числоглавных условий премирования производственных цехов и участков, техническойучебой персонала, организацией кружков качества.

Вроссийских условиях характерным является акцент в сторону трансакционных(управленческих) операций в ущерб функциям управления физическим движениемтовара, что вполне объяснимо, учитывая несовершенство рыночной среды. Долятрансакционных работ в деятельности руководителей производственной компании (отобщего объема их деятельности) составляет: генеральный директор – 50-70%; зам.генерального директора по экономике – 80-90%; начальник отдела сбыта — 8090%; начальникотдела внешнеэкономических связей 95-100%; юрисконсульт – 75-85%; маркетолог — 100%. [24, C 123].

РезультатыСФА используются при разработке или модернизации структуры управлениямаркетингом, предусматривающей развитие новых функций, рациональные решения постепени централизации, концентрации, унификации и специализации,компьютеризации деятельности.

Аут иинсорсинг. Анализфункций маркетинга ставит перед руководством компании важную альтернативу:какие работы выполнять своими силами, а какие силами привлеченных организаций.Более эффективно использовать услуги специализированныхорганизаций-аутсорсеров.

Наоснове аутсорсинга, особенно в российских условиях, актуальны проведение силамимаркетинговых агентств квалифицированных исследований емкости рынка, разработкадизайн-проектов, формирование кросс-групп по созданию новых изделий, реализацияпрограмм паблик-рилейшенз и т.д.

В пакетекомплексных логистических услуг, предоставляемых на рынке США, фигурируют,например, такие процедуры маркетинга, как выбор упаковки, обслуживание повозврату товаров, прогнозирование продаж, исследование рынка, размещениеэтикеток и ценников на товары, фактурирование, взимание платы с клиентов и т.д.[24,с.18].

Неследует забывать и о преимуществах инсорсинга (развитие новых функцийорганизации), позволяющих организовывать индивидуальное сервисное обслуживание,инжиниринг, обучение производственного персонала заказчиков, восстановлениеизношенной техники, утилизацию использованной упаковки и расходных материалов.

Разработкаструктуры управления. Структурауправления маркетингом определяется общей организацией управления в компании,стратегией и тактикой маркетинга, характером рынка, каналами товародвижения,наличием квалифицированных кадров маркетологов.

Имеютсядва принципиально различных подхода к организации управления маркетингом впроизводственных компаниях. В первом случае функции сбыта и маркетингаобъединены в одном структурном подразделении. Во втором — отдел маркетингаявляется самостоятельной службой компании.

Дляпредпринимательских структур малого и среднего бизнеса, как правило, болеецелесообразен первый подход. Это, однако, не означает принижения ролимаркетинга в предпринимательстве — тесная связь со сбытом придает емунеобходимую практическую направленность и предохраняет от бюрократизации.

Основныемодели организации управления маркетингом: функциональная организация; товарнаяорганизация; рыночная организация; региональная организация; сетеваяорганизация.

Функциональнаяорганизация означаетналичие на предприятии самостоятельных отделов сбыта, рекламы и общественныхсвязей, исследований и разработок, сервисного обслуживания и т.п., подчиненныхдиректору по маркетингу. Такая модель применяется предприятиями, работающими наоднородном рынке, с крупными масштабами производства.

Притоварной организации маркетинговыеслужбы создаются в каждом из производственных дивизионов, специализированных навыпуске разнородных товарных групп продукции. Такой шаг бывает оправданным, таккак имеется значительная специфика в товарах и рынках, маркетинговой стратегиии политики. В этом случае маркетинговые службы могут подчиняться различнымзаместителям руководителя предприятия.

Рыночнаяорганизация маркетингаориентирована на клиентов, которые достаточно многочисленны и серьезноотличаются друг от друга. В компании могут быть созданы маркетинговыеподразделения в отделах по работе с государственными заказчиками,корпоративными клиентами, розничной торговлей.

Региональнаямодель организациимаркетинга отличается наличием территориальных маркетинговых центров, которыеучитывают специфику зон деятельности (например, национальную).

Сетеваяорганизация — продуктглобализации экономики. Такая структура используется в целях, так называемой,оффшоризации бизнеса, то есть размещение филиалов компании в регионах с низкиминалогами или доходами работников. Причем, маркетинговые функции зачастуюпередаются аутсорсинговым компаниям. Успешный пример подобного подходадемонстрирует транснациональная компания спортивной одежды «Найк» (рис.3.2.).

Рис.3.2.Сетевая организациямаркетинга в компании «Найк».

Примечание.Источник: [21, с.84].

Структурауправления маркетингом может сочетать в себе различные модели организации (чтона практике бывает наиболее рациональным вариантом). С изменением внешних ивнутренних условий меняется и организационная схема управления маркетингом.Подобно тому, как сокращается жизненный цикл большинства товаров,управленческие схемы также подвержены все более быстрым изменениям. Этомуспособствуют стремительные перемены в экономике, связанные с ее глобализацией,развитием электронного бизнеса, современных видов транспорта и связи.

Вместе стем, реорганизация маркетинга — не самоцель. Изменение организационнойструктуры — серьезный стресс для руководителей и персонала. Поэтому изменениядолжны осуществляться не по интуиции или субъективным соображениям, а на основесерьезного анализа и обобщения опыта передовых компаний.

Структурауправления системой дистрибуции. Формирование системы дистрибуции, то есть каналов реализациитоваров, относится к совместному ведению логистики и маркетинга.

Логистикамаркетинга отвечает за интегральную эффективность товародвижения, оптимальныйуровень и рациональное распределение товарных запасов по логистическим цепям иторговым каналам, сокращение транспортных и погрузочно-разгрузочных затрат,рационализацию тарного, упаковочного и складского хозяйства.

Маркетинграссматривает каналы товародвижения, прежде всего, с точки зрения возможностилучшего изучения спроса, оперативного реагирования на требования рынка,расширения ареалов сбыта, повышения конкурентоспособности продукции,рационального распределения маркетинговых задач и функций среди оптовиков ирозничных торговцев. Развитая система дистрибуции компании, действующей напотребительском рынке, представлена на рис.3.3.

Рис. 3.3.Схема многоканальнойсистемы организации дистрибуции.

Примечание.Источник: [21, с.84].

Современнаяпредпринимательская структура не может эффективно функционировать безсобственной торговой инфраструктуры, без надежных независимых торговыхпартнеров. Схемы организации дистрибуции, конечно, зависят от масштабов ивозможностей компании, особенностей рынков и выпускаемых товаров.

Проектнаяорганизация маркетинговых работ. В деятельности компании нередко возникает потребность вразработке тех или иных проблемных задач, для решения которых целесообразносоздавать проектные группы (временные творческие коллективы). В состав такихгрупп (в зарубежной терминологии кросс-групп) входят специалисты из разныхслужб компании, которые часть своего рабочего времени расходуют на проекты,разработка и реализация которых не укладывается в рамки обычного разделенияобязанностей. Проектные группы могут включать и специалистов другихпредприятий, в том числе маркетинговых агентств, консалтинговых центров,проектных и технологических институтов. Проектная организация маркетингапозволяет резко сократить сроки разработки и продвижения новой продукции нарынок, улучшить внутрифирменное взаимодействие служб и подразделений компаниипри выполнении комиссионных (совместных) функций, внедрение различныхнововведений. Кроме того, проектные группы — эффективный инструмент дляразвития инициативы, творчества и повышения квалификации сотрудников компании.

Организациямаркетинга на рабочем месте. Компания должна перенести методы и приемы работы с рынком на рабочиеместа, где происходят непосредственные контакты с клиентами. По данныманглийских исследователей в среднем каждые 67 лет европейскими компаниямитеряется 84% клиентов; 68% клиентов уходят, потому что им не нравится, как сними обращаются; 50% сотрудников отделов маркетинга не знают, каков общий планмаркетинга фирмы, 40% затрат на маркетинговые мероприятия расходуются впустую;только в 10% компаний с клиентами работает персонал, испытывающий серьезнуюмотивацию.

Этиданные подчеркивают важнейшую роль линейного персонала головного офиса,отделений, торговых организаций компании в осуществлении директ-маркетинга — работе с заказчиками. В структуре компании должна быть создана специальная службапо контактам с клиентами, организованы Интернет-сайты с подробной информацией опродукции, условиях поставки, компании, формироваться базы данных о клиентах.

Укоренениемаркетингового образа мышления, особенно в сфере продаж и обслуживания — показатель действительной ориентации всей компании на спрос и одновременнонеобходимое условие успеха маркетинговой политики.

Маркетингсочетает в себе управленческие и коммерческие функции, является элементомхозяйственной деятельности организации. Осуществление маркетинга требуетзначительных финансовых средств, в том числе, формируемых из прибыли. В связи сэтим задачами экономики маркетинга являются:

— разработка маркетингового бюджета;

— планирование мероприятий по увеличению доходов и сокращению маркетинговых расходов;

— оценкаэффективности работы службы маркетинга как основы для оплаты и премирования ееперсонала.

Разработкабюджета маркетинга. Составлениефинансовой сметы (бюджета) на маркетинг тесно связано с планированиемрентабельности бизнеса и годовым планированием маркетинговой деятельности.Бюджет есть экономическая компонента составленных планов. Мероприятия, необеспеченные финансированием, не должны включаться в план.

Бюджет вобласти маркетинга необходим для планирования деятельности по товарным группам,сегментам потребителей, регионам, координации и нацеливания отдельныхмаркетинговых функций на достижение комплексных задач маркетинга, контролявыполнения плановых заданий.

Бюджетсоставляется по периодам, а не по мероприятиям. Обычно бюджет составляется нагод. Прогрессивным методом считается так называемое скользящее планированиебюджета, при котором детальный бюджет составляется только на квартал илиполугодие, а бюджет-прогноз на следующий за ним квартал (полугодие). Такаясхема планирования позволяет всегда иметь готовой бюджет на один и тот жепериод времени, при этом есть возможность более точно учесть в бюджетномпроцессе реальные условия и возможности организации. Порядок составлениямаркетингового бюджета организации представлен на рис.3.4.

Рис.3.4.Схема составлениябюджета маркетинга и сбыта в организации.

Примечание.Источник: [21, с.86].

Послеопределения сметы расходов (при наличии прогноза продаж) возможно разработатьфинансовый план доходов и расходов, определить условную управленческую прибыльот маркетинговой деятельности. Расчет осуществляется по формуле:

ПМ = ДП(РИ + РС + РП + РТ) (6),

где: ПМ- маркетинговая прибыль;

ДП — доход от продаж;

РИ — расходы на исследования;

PC — расходы на сбыт;

РП — расходы на рекламу,

РТ — торговые издержки.

Мероприятияпо увеличению доходов и сокращению расходов. Маркетинг оказывает влияние на прибыль организации засчет следующих главных факторов: оптимизации трансакционных (управленческих)издержек по продвижению товара на рынок; экономии оборотного капитала втоварных запасах и издержек обращения в процессе сбыта, фирменной оптовой ирозничной торговли; рационализации использования ценовых и финансово-кредитныхрычагов и стимулов для роста объема реализации товара; создания добавленнойстоимости в процессе обслуживания потребителей; использования аутсорсинга какинструмента освобождения от непрофильных функций и активов.

Издержкипо продвижению товара на рынок по данным зарубежных исследователей (Е. Дихтль, X. Хершген) — весьма существенноразличаются в зависимости от принятой маркетинговой стратегии. Если взятьподдержание продукта на старом рынке за базис, то развитие рынка требует4-кратного расхода, развитие продукта – 8-кратного, диверсификация –12-16-кратного расхода [16, с.293].

К числуресурсосберегающих мероприятий в этой области относятся: кооперация (долевоеучастие) с другими товаропроизводителями аналогичной продукции в осуществлениирекламных мероприятий; развитие общественных связей и реализация продукции позаказам местных органов управления в рамках городских и муниципальных заказов;электронный маркетинг; использование агентской сети; аренда или лизинг складов;франчайзинг.

Всовременной российской экономике на долю оптового и розничного звена торговлиприходится значительная часть конечной стоимости товара. По группенепродовольственных товаров – 30-60%, мясных продуктов 50-75%, молочныхпродуктов – 40-80%, машиностроительной продукции – 15-35% [14, с.153].

Резервыэкономии, зависящие от работы службы маркетинга товаропроизводителя, связаны: срациональным сочетанием прямых хозяйственных связей и торговли черезпосредников; развитием фирменной розничной торговли; вхождением в сетевыерозничные структуры; оптимальным управлением сбытовыми запасами на основелогистических технологий взаимоотношений с клиентами; оперативнымперераспределением труднореализуемых товаров в торговле.

Многиепредприниматели неохотно идут на маневрирование ценами, опасаясь потери прибыли.К тому же российские налоговые органы не приветствуют реализацию товаров нижесебестоимости, а нередко и среднерыночной цены. Между тем, гибкое применениескидок с цены за покупку крупных партий товара, предоплату, оплату наличными,скидки постоянным клиентам, распродажи и т.д. могут существенно ускоритьоборачиваемость капитала и снизить издержки хранения товаров в торговле.Подобный эффект дают продажа товаров в кредит, лизинг, организация прокататехнических средств (оперативный лизинг).

Немаловозможностей для зарабатывания прибыли отделы маркетинга имеют в сфереорганизации сервиса.

Какизвестно, товар продается один раз, а обслуживание — многократно. Чрезвычайнорентабельны производство и продажа через сервис запасных частей, расходныхматериалов, модернизация изделий. Перспективным, но в России пока ещемалоосвоенным рынком, является сбор и восстановление бывших в употреблениитехнических средств и их последующая реализация менее состоятельным покупателям(легковых автомобилей, сельхозтехники, компьютеров, бытовой техники).

Осуществлениемаркетинговой функции в предпринимательской структуре требует выполненияхозяйственным способом широкого комплекса процедур и операций, которые впринципе более качественно и оперативно могут быть исполнены на основеаутсорсинга. Под аутсорсингом понимается передача на бессрочной договорнойоснове непрофильных или неэффективных функций, так называемой «третьей стороне»,специализирующейся на данных работах организации.

Препятствиемдля аутсорсинга обычно является цена таких услуг и оценка надежности ихпредставления. Тем не менее, с учетом освобождения от ненужного оборудования,площадей, персонала аутсорсинг может быть достаточно эффективным. Мироваяпрактика маркетинга идет по этому пути. На аутсорсинг передаются оценка емкостирынка, прогноз продаж, обработка заказов, дизайн товара, взимание платы склиентов, организация возврата товара из розничной сети, смена товарныхценников, ведение учета продаж и запасов в розничной торговле и т.д.

Перечисленныевыше факторы и примерные мероприятия по развитию экономики маркетинга должныучитываться при разработке плана и особенно бюджета маркетинга.

Оценкакачества и эффективности работы службы маркетинга. Производится по показателямиспользования активов, маркетинговых издержек, уровня обслуживанияпотребителей. Расшифруем эти показатели.

1.Показатели использования активов.

1.1.Доля реализации товаров за денежные средства, %.

1.2.Прирост объема портфеля заказов, % к предшествующему году.

1.3.Оборачиваемость запасов готовой продукции, оборотов в год.

1.4.Степень использования производственных мощностей, %.

1.5.Отношение стоимости нереализованной продукции к общей стоимости продаж, %.

2.Показатели маркетинговых издержек.

2.1.Уровень маркетинговых затрат, в % к объему реализованной продукции.

2.2.Отношение маркетинговых затрат к прибыли от реализации товаров, %.

2.3.Отношение суммы скидок с цены к объему продаж, %.

2.4.Доля маркетинговых услуг сторонних организаций в общей сумме маркетинговыхрасходов, %.

2.5.Удельный вес управленческих расходов в маркетинговых издержках, %.

3.Показатели уровня обслуживания потребителей

3.1.Уровень выполнения договорных обязательств по своевременности, комплектности икачеству продукции, % к договорным параметрам.

3.2.Удельный вес доходов от реализации услуг в общем объеме реализации товаров иуслуг, %.

3.3.Скорость продаж (время от получения заказа до его исполнения), дней.

3.4.Объем заказов в расчете на одного клиента, тыс. руб.

3.5.Количество жалоб покупателей и возвратов товара, ед.

Приведеннаясистема показателей может использоваться при экономическом анализемаркетинговой деятельности, ее оценке и при премировании персонала.

3.2 Повышениепрофессионально-квалификационного уровня персонала как важнейший факторэффективности службы маркетинга на предприятии

Наряду с вышеизложенным,важнейшим фактором эффективности деятельности службы маркетинга должен статьрост профессионально-квалификационного уровня персонала, для чего необходимаразработка и реализация система мотивации.

Мотивация — этосовокупность внутренних и внешних движущих сил, которые побуждают человека кдействию. Можно разделить условно на внутреннюю и внешнюю мотивацию.

Мотивация – это процесссознательного выбора человеком поведения, определяемого комплексом воздействийвнешних (стимулов) и внутренних (мотиваторов).

Мотивирование — процессвоздействия на человека с целью побуждения его к определенным действиям.

Мотив — внутреннеепобуждение, то, что вызывает определенные действия человека.

Мотив находится внутриличности и имеет персональный характер.

Стимул – внешняямотивация. Процесс использования различных стимулов является стимулированием.

Главная цель процессамотивирования в том, чтобы удовлетворять такие потребности сотрудников, которыесоответствуют их ожиданиям и требуются организации.

Процесс мотивации сложен и неоднозначен. Существуют теориимотивации, которые исходя из структуры потребностей человека, то естьмотивационной структуры предлагают воздействовать на его поведение.

Свои особенности имеет мотивацияперсонала маркетинга. Прежде всего это можно объяснить спецификой маркетинговойдеятельности.

Одной из основных целейслужбы маркетинга является реализация уже произведенных материальных благ иуслуг потребителям. В связи с этим значительный удельный вес в структуречисленности службы маркетинга занимают сотрудники, непосредственно связанные сосбытом, именно они являются конечным звеном реализации продукции и услуг.Поэтому в службе маркетинга наиболее важное значение имеет работа спотребителями, так как качество от их умения привлечь внимание потенциальныхпокупателей и умению обращаться с покупателями напрямую зависит репутацияпредприятия. Поэтому сотрудники службы маркетинга должны выполнять обслуживаниепокупателей на высоком уровне, в противном случае организация теряет свойпрестиж и вместе с ним определенный сегмент рынка сбыта.

В связи с этим усотрудников службы маркетинга должны быть серьезные мотивы к соблюдению высокихстандартов обслуживания клиентов.

Хорошая работа помотивации сотрудников ведет:

— к увеличению оборота иприбыли;

— к улучшению качестваизделий;

— к более творческомуподходу к выполнению возложенных обязанностей, активности во внедренииинноваций;

— к повышениюработоспособности сотрудников;

— к большей сплоченности исолидарности сотрудников;

— к уменьшению текучестикадров;

— к улучшению репутациифирмы.

Современный подход — это гуманистический, которыйпредполагает, что эффективность деятельности во многом зависит от уровнямотивации работников, степени учета их интересов, степени удовлетворенноститрудом. Основной принцип этого подхода заключается в том, что работник – этосамый главный ресурс, главное достояние организации. В основе концепциигуманистических методов управления персоналом лежит возрастание роли личности.Такой подход предполагает, что работа с кадрами должна быть стратегической ииметь долгосрочную перспективу. Основными методами управления персоналомстановятся методы социально-психологические.

Социально-психологическиеметоды управления заключаются в использовании в процессе управления персоналомсоциальных и психологических интересов как отдельных работников, так иколлектива в целом.

Опыт работы по управлению персоналом показывает, что рольсоциально-психологических методов постоянно возрастает. Это обусловленоследующими причинами:

1) повышением образовательного и культурного уровня работников, чтовызывает с их стороны ожидание в применении методов управления ихдеятельностью, основанных на учете их интересов, интересов коллективов, вкоторых они работают, методов, которые не подавляют их как личность, вызываютрост их творческой активности;

2) развитием демократических начал в управлении;

3) значительная часть коллективов предприятий и организацийявляется не только наемными работниками, но и акционерами, что вызываетнеобходимость некоторого насыщения организационных (административно-правовых) иэкономических методов — методами социально-психологического воздействия. Речьидет не об усилении одного метода за счет ослабления другого, а о подкрепленииодного метода другим. Это означает, например, что экономические методы,связанные с разработкой систем материального стимулирования труда работников,должны максимально учитывать социально — психологические факторы, которыесложились в коллективе.

Использование социально-психологических методов управленияпредполагает:

1) Оценку социально-психологического микроклимата в коллективе ироль в его формировании отдельных работников. Она осуществляется сиспользованием психологических тестов, наблюдений, анкетирования и т. д.

2) Разработку мероприятий по развитию социально-психологическихотношений в коллективе до требуемого уровня с помощью учебы, психологическихтренингов.

3) Учебу руководителей поовладению социально-психологическими методами управления коллективом,подготовку коллектива к приему социально-психологических методов воздействия состороны руководителей.

Результаты,достигнутые людьми в процессе работы, зависят не только от знаний, навыков испособностей этих людей. Эффективная деятельность возможна лишь при наличии уработников соответствующей мотивации, т. е. желания работать. Позитивнаямотивация активирует способности человека, освобождает его потенциал,негативная мотивация тормозит проявление способностей, препятствует достижениюцелей деятельности.

Организация, которая руководствуется современными подходами вобласти управления человеческими ресурсами должна создать некий свод правил,которые представляют собой идеологию управления персоналом. Эта идеология будетзависеть от миссии и целей организации, ее организационной культуры, стадииразвития.

Одним из наиболее весомыхсоциально-психологических методов управления торговым предприятием являетсямотивационное управление, которое осуществляется по следующим направлениям:

— состояние мотивации;

— приведение мотивов вдействие;

— удовлетворениепотребностей сотрудников.

Также следует уделять значительное внимание борьбе с «демотивацией»,т.е. со снижением заинтересованности персонала в результатах собственноготруда. При этом необходимо обращать внимание на следующие положения.

Нарушение негласного «контракта». При найме на работукандидат и компания заключают «сделку», в которой свободное время, энергия иинтеллект обмениваются на определенное материальное вознаграждение,потенциальные возможности реализовать свои личные мотивы и некую «средуобитания». Личные мотивы могут быть самыми разнообразными: от возможностикаждый день куда-либо приходить и общаться с другими людьми, до возможностиактивно работать и видеть результаты своего труда. Зачастую со стороныкандидата деньги в данной сделке не являются доминирующим фактором, но в ходеинтервью принято делать акцент именно на компенсационный пакет. А вот реальная «средаобитания», в которую кандидату предстоит войти, обсуждается очень мало — потомучто кандидаты бояться задавать вопросы, а менеджеры по персоналу то хранятникому не ведомые коммерческие тайны, то расписывают работодателя только врозовом цвете. В «среду обитания» может входить множество факторов, начиная отвнешнего вида офиса и графика работы, до специфики коллектива и поручаемыхсотруднику задач. В результате у потенциального сотрудника формируются серьезнозавышенные ожидания, которые расходятся с действительным положением вещей вкомпании. Вскоре после начала работы сотрудник обнаруживает, что обучениеформально, перспектив для роста никаких, коллектив представляет собой закрытыегруппки сотрудников, не пускающие аутсайдеров. Результат тот же — внутренняямотивация испарилась, от энергичного и полного энтузиазма кандидата не осталосьи следа, теперь это вялый сотрудник с потухшими глазами.

Рекомендации по предотвращению данного фактора демотивации:максимум реалистичной информации в процессе отбора. Формирование реалистичныхожиданий.

Неиспользование каких-либо навыков сотрудника, которые он самценит. Опытнымруководителям известно, как опасно брать на работу специалиста, слишкомквалифицированного для предлагаемой ему позиции. Даже если он вдруг согласитсяна эту работу сам по каким-то личным причинам (например, из финансовыхсоображений), через несколько месяцев он заскучает и начнет искать применениесвоим нереализованным талантам и навыкам. И пока он не найдет другую, болеесоответствующую своему профилю работу, возможно, придется терпеть его попытки «подсидеть»не более квалифицированное чем он, начальство или сунуть нос со своими советамивсюду, надменное отношение к коллегам или открытое неповиновение руководству.Однако наивно полагать, что существует идеальное совпадение кандидата ивакансии — опытные рекрутеры знают, что чаще всего наилучший кандидатчего-нибудь все-таки не умеет (или умеет в недостаточной степени), но при этомобладает какими-либо неуказанными в описании вакансии навыками. Поэтомуорганизации практически всегда чему-нибудь учат вновь пришедших (в явной илискрытой форме, т.е. «по ходу дела»), откладывая при этом «на дальнюю полку» непригодившиеся навыки. Неосмотрительное отбрасывание таких навыков со временемчревато серьезнейшей демотивацией — если туда попадают навыки, которыми самсотрудник дорожит.

Рекомендации по предотвращению данного фактора демотивации:одно из решений заключается в том, что многообразие задач и ситуаций, скоторыми сталкивается организация, часто предоставляет возможность решать их с помощьюне ключевых навыков и знаний сотрудников. Пусть это будут временные, проектныезадачи, пусть отнимающие немного времени (а порой — и вовсе решаемые вовнеурочное время), но они дадут вашему сотруднику понять, что вы цените все егомногогранные умения, и что вы не позволите ему забыть то полезное, что он зналраньше.

Один из самых банальных примеров: сегодня довольно многоспециалистов — не лингвистов, которые достаточно хорошо знают один илинесколько иностранных языков. При этом нередко их работа практически не требуетприменения этих знаний. Без практики язык забывается, а этот навык сейчасдостаточно высоко ценится на рынке. Поставьте временную задачу: найтикакую-нибудь информацию в иноязычном интернете, перевести полезную статью попрофилю работы специалиста — и он не будет так часто задумываться о том, что «торчав этой дыре», он забывает лучшее, что знал [27, с.71].

Игнорирование идей и инициативы. Приступая к новой работе, сотрудникиобычно «фонтанируют» новыми идеями — от совершенствования методов работы доперестановки мебели в офисе для произведения наиболее благоприятноговпечатления на клиента. И чаще всего от этих идей просто отмахиваются — частично от недоверия новичкам, частично — от нежелания расстаться с привычнойрабочей рутиной, даже если она не эффективна.

Рекомендации по предотвращению данного фактора демотивации:прислушивайтесь к идеям и предложениям. Даже если они не настолько гениальны,чтобы стоило их воплощать в «первозданном» виде, из них часто можно что-топочерпнуть. И всегда объясняйте, почему, на Ваш взгляд, та или иная идея неподходить для реализации в Вашей компании.

Отсутствие чувства причастности к компании. Данный демотиватор, на наш взгляд,наиболее актуален для сотрудников, работающих вне штата компании или длявспомогательного персонала. У таких работников нередко складываетсявпечатление, что для менеджеров компаний они вообще являются людьми второгосорта, которые работают на компанию исключительно из-за денег. Вот иполучается, что промоутер, работающий по срочному контракту, не чувствующий себячастью компании, может «пускать мыльные пузыри» во время большого наплывапокупателей в торговом зале.

Рекомендации: Чувство причастности к общему делу и командныйдух являются очень сильным стимулом. Сотрудники, жертвуя своими личнымиинтересами и временем, готовы работать на достижение целей компании. Поэтомупривлекайте таких сотрудников к общекорпоративным мероприятиям, регулярноинформируйте их о происходящем в компании. Необходимо так же учитывать, что этапроблема может касаться не только внештатников, но и постоянных сотрудников, аиногда — и целых подразделений.

Отсутствие ощущения достижения, не видно результатов, нетличного и профессионального роста. В ситуации, когда сама специфика работы не дает возможностиразвиваться и достигать результатов, рутинная однообразная работа черезопределенное время нейтрализует внутреннюю мотивацию большинства сотрудников,даже тех, которые не любят разнообразия. День сменяется за днем, а содержаниеработы остается таким же, как год, два, три назад, в задачах нет вызова.Анализируя проведенные с компанией годы, сотрудник понимает, что кроме исправнополучаемой зарплаты, он не получил ничего. Особенно болезненно переживаютотсутствие интересной, «вызывающей» работы люди творческих профессий.

В другом случае, демотивирующей оказывается работа, котораяструктурирована таким образом, что конечный результат виден только в концедлинного отрезка времени. Может пройти несколько лет до того момента, когдасотрудник увидит свои результаты. Не у каждого хватит терпения и настойчивостиработать без результатов в течение такого длительного срока. Человек можетсойти с дистанции на половине пути.

Рекомендации: Для сотрудников «рутинной» сферы нужносоздавать время от времени проекты — краткосрочные задачи, часто в смежных соспециализацией сотрудника областях. Это разбавит рутины и позволит имчему-нибудь поучиться. Для долгосрочных проектов — всегда разделяйте их на «ощутимые»этапы, активно артикулируйте промежуточные результаты, и, конечно, поощряйтеих. Последний тезис настолько важен, что мы решили вынести его в отдельныйфактор демотивации.

Отсутствие признания достижений и результатов со стороныруководства и коллег. Предположим, что сотруднику удается заключить очень выгодный для компанииконтракт, но этого никто из компании не замечает, считая, что все так и должнобыть. Как вы думаете, какова будет реакция этого человека? Возможно, в компаниине принято замечать своих достижений или выделять отдельных сотрудников изобщей массы. А может быть, руководство сильно завышает критерии оценкирезультатов работы сотрудников?

Рекомендации: радуйтесь «победам» Ваших сотрудников.Поощряйте их за это, возможно, не всегда финансово, но зато всегда — словеснымодобрением и поддержкой.

Отсутствие изменений в статусе сотрудника. Структурные ограничения являютсянаиболее распространенной причиной замедления и остановки карьерного роста,точнее сказать, изменения статуса сотрудника в организации, дающего полномочия,власть, возможность решать новые задачи и расти. Ситуация типична для крупныхкомпаний с иерархичной структурой. К примеру, когда на место супервайзерапретендует до 15 торговых представителей, в такой ситуации, как правило, дажевыдающийся сотрудник может просидеть на своей должности не один год. Многиемногонациональные компании, производящие потребительские товары, предлагаюточень достойный компенсационный пакет и множество других возможностей приотсутствии возможностей повышения своего статуса, но, тем не менее, не могутгарантировать высокий уровень мотивации и лояльности их сотрудников. Врезультате сотрудники уходят в другие компании на более высокие позиции. Непоследним по значимости демотиватором является субъективизм руководства припринятии решений о перемещении сотрудников. Представьте себя на месте сотрудника,засидевшегося в своей должности и явно из нее выросшего, в момент, когда наосвободившееся вакантное место назначают другого человека.

Рекомендации: в этом случае целесообразно использоватьразличные приемы изменения статуса без изменения должности, например,руководство временным проектом.

В заключение вопросаможно сделать вывод, что важнейшим фактором эффективности работы службмаркетинга, как впрочем и предприятия в целом является персонал, поэтомузначительные ресурсы системы управления на предприятии должны быть направленына формирование, развитие и поддержание высокого уровня профессионализмаперсонала. При этом наиболее эффективным инструментом является мотивация.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В заключении работыследует сказать, что в условиях перехода к рыночной экономикеслужбамаркетинга — это важнейшее звено в управлении предприятием, которое совместно сдругими службами создает единый интегрированный процесс, направленный наудовлетворение запросов рынка и получения на этой основе прибыли.

Современная деятельностьмаркетинговых служб представляет собой программно-целевое управлениедеятельностью предприятия/организации по формированию портфеля заказов иреализации товаров и услуг, ориентированное на определение и удовлетворениепотребительского спроса, эффективное товародвижение, обеспечение рентабельнойработы и развитие хозяйствующего субъекта

Предметом деятельностимаркетинговой службы на современном предприятии являются хозяйственные связи сзаказчиками товаров и услуг, дистрибьюторскими, маркетинговыми и логистическимицентрами, поставщиками материальных ресурсов и услуг; общественные связи сосредствами массовой информации, с органами исполнительной власти;внутрикорпоративные управленческие отношения с подразделениями и службамикомпании.

В настоящее время можноотметить существенное отставание в маркетинговой практике стран СНГ и стран сразвитой рыночной экономикой. Поэтому на белорусских предприятиях необходимодальнейшее совершенствование деятельности маркетинговых служб.

В современных условияхфункционирования маркетинговые подразделения взаимодействуют со всеми подразделениямипредприятия, что обусловлено чрезвычайно широким спектром решаемых задач.

Создание службымаркетинга на предприятии должно позволять реализовать функции маркетинга напредприятии, позволять рационально распределить обязанности персоналом отдела ибыть интегрированной в структуру предприятия.

Для вновь создаваемой службымаркетинга должно быть утверждено штатное расписание и выделены соответствующиересурсы. Кроме этого, вновь создаваемое подразделение должно быть снабженонеобходимыми для нормального функционирования электронными ресурсами –справочниками и требуемым программным обеспечением, а также средствами связи ивыходом в Internet.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХИСТОЧНИКОВ

1. Амблер, Тим. Практический маркетинг. СПб: Издательство «Питер», 1999. – 400 с.

2. Волков О.И., Девяткин О.В. Экономикапредприятия (фирмы). М.: ИНФРА-М, 2003 – 601 с.

3. Гинзбург А.И. Экономический анализ. СПб:Питер, 2008. – 527 с.

4. Зайцев Н.А. Экономика, организация иуправление предприятием. М.: Инфра-М, 2008. — 453 с.

5. Карасева И.М. Финансовый менеджмент. М.:Омега-Л, 2006. — 335 с.

6. Красникова Е.Л. Экономика переходного периода.М.: Омега-Л, 2008. — 341 с.

7. Кулаева Н. Продажные цены в розничнойторговле. // Управление магазином. 2006. № 10. с.22-27.

8. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга всвободной рыночной системе: Учебник для вузов / Под ред. Н.Д. Эриашвили. — М.:ЮНИТИ, 1998. – 255 с.

9. Савицкая Г.В. Экономический анализ. М.: ООО «Новоезнание», 2002. – 704 с.

10. Экономика предприятия. / Под ред. В.Е.Кантора СПб.: Питер Пресс, 2007. — 394 с.

11. Функ Я.И.Виды хозяйственных обществ и товариществ в праве Республики Беларусь. //КонсультантПлюс: Беларусь [Электронный ресурс] / ООО «Юрспектр», Национальныйцентр правовой информации Республики Беларусь. – Мн., 2008..

12. А.Е.Дайнеко, Г.В. Забавский, А.С. Малинин и др. Экономические факторы мировогоразвития. Мн.: Дикта, 2007. – 392 с.

13. БекауриР.В. Рыночный потенциал аутсорсинговой формы предпринимательства.Ростов-на-Дону, 2005. – 27 с.

14. Постановление Министерства финансовРеспублики Беларусь, Министерства экономики Республики Беларусь, Министерствастатистики и анализа Республики Беларусь от 14.05.2004 г. N 81/128/65 «Обутверждении инструкции по анализу и контролю за финансовым состоянием иплатежеспособностью субъектов предпринимательской деятельности» //КонсультантПлюс: Беларусь [Электронный ресурс] / ООО «Юрспектр», Национальныйцентр правовой информации Республики Беларусь. –Мн., 2007.

15. Кохно А.П. Особенности развития корпоративныхструктур в условиях межгосударственного сотрудничества финансово-промышленнойинтеграции. М.: Финансовая академия, 2006. – 24 с.

16. Калайчев В.Д. Организационно-правовые формыпредпринимательской деятельности как фактор повышения эффективностиматериального производства. М.: ПБМ РАГС, 1999. – 24 с.

17. ГурковА.Е. Инновационное развитие и конкурентоспособность. М.: Инфра-М, 2007. – 438с.

18. Экономика. / под ред. Булатова А.С. М.:Экономистъ, 2006. – 831 с.

19. Бичик С.В., Даморацкая А.С. Словарьэкономических терминов. Мн.: Университетское, 1998. – 237 с.

20. Мескон Майкл, Альберт Майкл, ХедоуриФранклин. Основы менеджмента. М.: Дело, 2005. – 704 с.

21. Карнаухов С. Маркетинг как системауправления. // РИСК. — 2005. № 4 с.80-89.

22. Бузукова Е. Стратегический подход куправлению ассортиментом. // Управление магазином. 2006. № 8. с.16-22.

23. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга всвободной рыночной системе: Учебник для вузов / Под ред. Н.Д. Эриашвили. М.:Банки и биржи, 1998. – 255 с.

24. Н.И. Храмешкин.Трансакционная деятельность в коммерческой логистике. СПб.: СПбГУЭФ, 2004 г. –136 с.

25. В.А. Гончарук.Маркетинговое консультирование. — М., Велби, 1998г. – 332 с.

26. Е.Дихтль, Х.Хершген.Практический маркетинг. М.: ИНФРА-М, 1996 г. – 247 с.

27. Юртайкин Е. Почему опадают яблоки иливнутренняя демотивация персонала // TopManager. – 2002. — № 12.

28. Эффективный менеджер: Мотивация вашегоколлектива./ Уч.пособие. “The Open University”, 1999. – 132 с.

29. Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. М.:Вильямс, 2007. – 1186 с.

30. Кревенс Д. Стратегический маркетинг.М.: Вильямс, 2003. – 742 с.

31. Барановский С.И., Лагодич С.В. Стратегическиймаркетинг. Мн.: ИВЦ Минфина, 2005. – 298 с.

32. Слонимская М.А. Маркетинговые исследования:методы анализа информации. Мн.: БГЭУ, 2005 – 51 с.

33. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление.СПб.: Питер, 2002. – 544 с.

34. Секерин В.Д. Прикладной маркетинг в России.М.: Интел-синтез, 2002. – 493 с.

35. Прикладной маркетинг / под ред. В.А.Михаревой. Мн.: Вш.шк., 2007. – 431 с.

36. Магомедов Ш.Ш. Маркетинговые исследованиятоваров и услуг. М.: Дашков и К, 2007. — 292 с.

37. РябининЛ.С. Организация маркетинга: цель — покупатель. М.: 1996. – 186 c.

38. Данченок Л.А. Маркетинговое ценообразование.М.: Эксмо, 2006. – 460 с.

39. Экономика XXI века, или Третий путь развития/ Ред. Осипов Ю.М.(научный редактор).- Санкт-Петербург, 2007.- 735 с.

еще рефераты

Еще работы по маркетингу

Реферат по маркетингу

Формирование спроса и стимулирование сбыта продукции на предприятии

31 Августа 2013

Реферат по маркетингу

Формирование цен на импортируемые товары

31 Августа 2013

Реферат по маркетингу

Формирование ценовой политики в маркетинге

31 Августа 2013

Реферат по маркетингу

Формування асортименту в роздрібній торгівлі

31 Августа 2013