Реферат: Суть реклами
ЗмістВступ
Розділ I Психологічна сутність реклами як засобуманіпулювання свідомістю людини
1.1. Основніпідходи щодо розгляду поняття реклами
1.2. Історичнийаспект становлення реклами
1.3. Функціїта види реклами
1.4. Поняттяпро маніпуляційний характер реклами та його історичний розвиток
Розділ II Аналіз механізмів психологічного впливу в рекламі
2.1. Переконання
2.2. Навіювання
2.3. Гіпноз
Розділ ІІІ Етичні проблеми психологічного впливу в рекламі
Розділ ІV Психологічний аналіз маніпулятивного впливу врекламі
Висновки
Список використаних джерел
ВСТУП
Науково-теоретичнедослідження психології реклами, а зокрема механізмів впливу у ній, допомагаютьнам краще зрозуміти не лише історію становлення, цілі, завдання та певніхарактеристики цього явища, а й з’ясувати певні закономірності стимулюванняспоживачів до купівлі того чи іншого товару. Саме аспекти аналізу механізміввпливу в рекламі з психологічної точки зору й зумовило вибір теми даногодослідження.
Однією зпроблем, яка виникла при аналізі літератури щодо даної проблеми, є великакількість публікацій у цій галузі, а саме про психологію реклами загалом, та неетичні, не прийнятні наслідки її впливу на споживачів. Оскільки наша реклама єдуже близькою (навіть інколи тотожною) до російської реклами, тому миторкнулись аналізу літератури російських видавництв щодо даної теми, оскількиукраїнською мовою літератури щодо даного питання мало, або ж це вже звичайніпереклади російськомовних першоджерел.
Об’єктомдослідження – реклама як засіб маніпулятивного впливу.
Предметдослідження – психологічні механізми впливу в рекламі.
Мета даноїроботи – проаналізувати та узагальнити теоретичні дані літератури щодопсихологічних механізмів впливу в рекламі, а також використовуючи приклади рекламнихроликів продемонструвати практичне застосування деяких з них.
Завдання, якінеобхідно вирішити для досягнення мети:
1. Проаналізуватипсихологічну літературу і визначити психологічну сутність реклами як засобуманіпулювання свідомістю людини;
2. З’ясуватиосновні механізми впливу в рекламі ;
3. Задопомогою прикладів рекламних роликів визначити практичне застосування різнихметодів маніпуляції;
4. З’ясуватиетичні проблеми психологічного впливу.
Для вирішенняпоставлених завдань використано метод аналізу науково-теоретичних і методичнихджерел з даної проблеми та аналіз певних рекламних роликів.
Наукова новизнадослідження полягає у розкритті доцільності з точки зору психологіївикористання механізмів впливу на рішення людини, ефективність їх використання;визначення зв’язку аспектів теорії і практичного застосування її у рекламнихроликах.
Теоретичнезначення роботи полягає в тому, що узагальнено теоретичні основи, якірозкривають основні аспект реклами з точки зору психології.
Практичнезначення полягає у з’ясуванні правдивості використання психологічних механізміввпливу в рекламі з метою розвіяння чи підтвердження певних стереотипів щододаного питання які існують на даний час у суспільстві.
Розділ I. Психологічна сутністьреклами як засобу маніпулювання свідомістю людини
1.1 Основні підходи щодо розглядупоняття реклами
Проблемавиявлення найбільш розповсюджених засобів маніпулювання свідомістю особистостіостаннім часом часто розглядається в психологічній літературі[4,7,8,18]. Слідзазначити також, що дана тематика найбільш популярна в політичній і комерційнійсферах. Узагальнення досліджень [1,3,4,17] свідчить, що в умовах стрімкогорозвитку ринкової економіки в сучасному суспільстві все частіше спостерігаєтьсявикористання маніпулятивних технологій у рекламі з метою створення штучногопопиту на товари.
Унауковій літературі поняття реклами розглядається неоднозначно. Умовно можнавиділити кілька підходів до її вивчення.
По-перше,підхід, що базується на понятійній основі лексичного значення самого слова. Уцьому випадку можна розглядати рекламу як «повідомлення різними способами длястворення широкої популярності, залучення споживачів, глядачів» [11: 674]. Відповіднодо цього визначення, новини, чутки, плітки і майже будь-яка інформація, що розповсюджуєтьсяв ЗМІ, є рекламою. Такий підхід до розуміння реклами зводить її зміст лише до однієїз функцій (тобто інформативної), що невиправдано розширює клас інформації, щоможе бути розглянута як рекламна.
Другийпідхід найбільш чітко представлений у роботах Ф.Котлера, А.Дейяна і Б.Кортлендата ін. і базується на попередній позиції, однак припускає диференціацію абоконкретизацію її спрямованості з обліком матеріальних і особистісних факторів.Мова йде про розуміння реклами як комунікативної форми представленняматеріалізованої і нематеріалізованої інформації. Найбільш лаконічним у цьомуплані можна вважати наступне визначення «Реклама являє собою не особистісніформи комунікації, які здійснюються за допомогою платних засобів поширенняінформації з чітко зазначеним джерелом фінансування» [10:69]. З поглядувиявлення психологічної сутності поняття реклами, дане визначення також непозбавлене недоліків, тому що виключається категорія особистісних формкомунікації.
Третійпідхід представлений у роботах Е.А.Доценко, О.А.Феофанова, У.Уеллса й ін. і додеякої міри характеризує психологічну сутність реклами, але також припускаєнаявність специфічних умов щодо джерел інформації і способів її представлення.Так. у роботі У.Уеллса й ін. реклама визначається як «оплачена неперсоналізована комунікація, здійснювана ідентифікованим спонсором і щовикористовує ЗМІ з метою схилити до чогось аудиторію, або вплинути на неї»(13:32).
Незважаючина актуальність поставленої проблеми, визначення психологічної сутності рекламище не одержало свого досить чіткого опису в сучасній літературі.
Виконанідослідження дозволяють розглядати рекламу як визначену психологічну технологію,орієнтовану на маніпулювання мотиваційно-потребовою і свідомою сферамиособистості для досягнення соціально-політичних, економічних і інших переваг.
Перевагаданого визначення полягає в тому, що:
по-перше,реклама розглядається як визначена психотехнологія;
по-друге,розкривається основна її спрямованість;
по-третє,воно дозволяє розширити її спрямованість на фактично всю сферусоціально-економічного життя людини.
1.2 Історичний аспект становленняреклами
Першніж приступити до систематизації й узагальнення різних видів реклами, потрібно розглянутиісторичний аспект її становлення.
Засвою тривалу історію реклама якісно еволюціонувала. Як пише Мокшанцев:«Вона пройшла шлях від інформування до умовляння, від умовляння — довироблення умовного рефлексу, від вироблення рефлексу — до підсвідомогонавіювання, від підсвідомого навіювання — до проектування символічногозображення.» [2, с. 9]
Спираючисьна роботи В.В.Уперова, В.В.Учьонової, Дж. Сивулки, умовно можна виділити декількаосновних етапів у розвитку реклами як особливого соціального явища.
Перший етап пов'язанийз розвитком соціально-економічного життя суспільства і зародженням такого явищаяк торгівля. Рекламнадіяльність зародилася ще на світанку цивілізації, пережила різні етапи еволюціїразом з еволюцією людини, її потреб і культурного розвитку.
Слово «реклама»походить від латинського «reclamare» — викрикувати.
Інститутглашатаїв був зафіксований на державному рівні дуже давно. Посада глашатаязгадується ще в XIV ст. до Різдва Христового.
Глашатаївикористовувалися для повсякденного інформування жителів стародавніх міст. Вониповідомляли населенню найрізноманітнішу інформацію: про вшанування уславленихполководців, про прибуття в місто чужоземних послів, про чергову роздачу хлібаабо грандіозну циркову виставу, про виклик громадян у суд, про винесеннявироків і виконання страт тощо.
У періодантичності усна реклама вже відокремилась від загальної інформації ірозвивалась у таких напрямах:
— викрикуваннязакликальників у місцях постійного пропонування товарів та послуг, тобто наринках і ярмарках;
— закликирознощиків, посередників та мандрівних ремісників із пропозицією послуг.
Навіть у ті часивелике значення мали окремі елементи процесу рекламування: смисловенавантаження закликів і вигуків, їх лексичне значення, інтонування, тембрголосу, мелодика звуку, а також зовнішній вигляд (одяг, зачіска, міміка, жести,набір предметів, якими вони користувалися, намагаючись привернути до себеувагу).
Значна кількістьрекламних елементів містилася у святкових процесіях: декламація хвалебнихвіршів, демонстрація здобутих у боях трофеїв, вигуки глашатаїв, які запрошувалина видовища, музика, співи, фарсові вистави. Особливо важливого значеннянадавали їм у стародавньому Римі, справедливо вважаючи, що населення в такийспосіб призвичаюватиметься до величі імперії. Це були попередники сучаснихрекламних кампаній, що формувала національний менталітет, а також спонукалаокрему людину підтримувати ці заходи власними діями. І що ефективніша реклама,то більше вона відповідає цим настановам.
Із розвиткомписемності (6 — 8 тисячоліття до Різдва Христового) реклама набуває виглядуписаного тексту, найбільш поширеного спочатку у близькосхідних культурах. Якприклад політичної письмової реклами античності можна назвати хвалебні написи(«каміння, що говорять») на статуях правителів, зроблені з метою пропагуванняїхніх поглядів і здобутків, написи («книги пірамід») з давньоєгипетськихгробниць, а також на так званій Стіні коршунів, де описуються подвигишумерського правителя XIV ст. до Р.Х.
Дешевшими іпоширенішими були написи, надряпані або намальовані фарбою на стінах, так званіграфіті (від латинського слова «graftio» — дряпати). Особливо багато їхзбереглося в законсервованому вулканічним попелом стародавньому місті Помпеї,їх налічується понад 1,5 тисячі. Серед них символічні зображення шкіл, тавернзі стрілками, які вказують напрям до них, інформація про видовища, передвиборнігасла римських і місцевих політиків і адміністраторів, а також перестороги щодозаборони реклами у неналежних місцях. Приклад останнього: «Забороняється писатитут. Горе тому, чиє ім'я буде згадуватись тут. Хай не буде йому ласки богів».
Длявпорядкування рекламної стихії стіни громадських будівель були спеціальнопобілені чи покриті білою фарбою. Вони мали назву «альбум» (від латинськогослова «albus» — білий) і призначались для оперативних повідомлень, об'яв,новин. Спеціально оброблені білі дошки виставляли на площах біля будинкуверховного жерця, понтифіка. На них писали для загального відома важливідержавні новини, висновки з ауспіцій (гадань по польоту птахів), про щасливіабо нещасливі дні, прогноз погоди, урядові розпорядження. Потім ці щити-таблиціховали в архів.
Отже, можнасказати, що в античний період усні об'яви вже доповнювалися багатим наборомписьмових і зображальних засобів, що створювали рекламні образи, метою якихбуло глибше проникнення у психіку потенційного споживача, бажання підштовхнутийого до вигідних для рекламодавця дій.
Другийетап природного розвитку і твердження реклами зв'язаний, на наш погляд, зпочатком епохи друкованого слова. Винахід у 1450 р. типографського верстата ІоганномГуттенбергом можна вважати поворотним пунктом в історії сучасної реклами.Рекламодавцеві не потрібно було більше виготовляти вручну додаткові екземплярисвоїх повідомлень, що дозволило різко збільшити інформаційний потік і розширитиаудиторію читачів. У рекламних друкованих листівках вдало поєднувалися графічнезображення і текст.
Уцей період потреба в діловій і побутовій інформації стала хвилювати не тількивиробничників і комерсантів, але й саме населення. Після винаходу друкарства наміських стінах по всій Європі розклеювалися не тільки рукописні, але ідруковані листівки різноманітного змісту.
У 60-ті роки XVII ст. в Англії виникають перші рекламніагенції, пізніше вони поширювалися скрізь у Західній Європі.
Бурхливий розвиток реклами, її технічних засобів і носіївдали можливість англійському вченому докторові С.Джонсону у 1760 році написати:«Рекламний бізнес є зараз таким близьким до виверження, що дуже важко вказатиякісь шляхи для його поліпшення».
Активність інформаційних потоків змушувала усе жорсткіше їхрегламентувати. Уряди різних держав прагнули упорядкувати як місця розклеюванняі поширення літаючих листків, так і їхній зміст. Так у 1752 p. англійський парламентприйняв закон, який визначав, що предметом об'яв і публічних звернень маютьбути тільки надійні речі — від товарів до репутації фірм або особистостей.
Однаксправжній переворот у розвитку реклами зробив Альберт Ласкер, син процвітаючоготехаського банкіра, що прийшов у рекламний бізнес на початку XIX століття. Сутьйого «унікальної формули» полягала в тому, що рекламістампропонувалося не інформувати про предмет, а провокувати на дію — примушувати,зваблювати, залучати споживача всіма правдами і неправдами. Крім інноваційногопідходу до форми і змісту рекламних текстів, ця талановита людина не тількизмінила деякі існуючі, але і впровадив нові соціальні стереотипи вамериканському суспільстві початку XIX століття. Вихідці його школинебезпідставно вважаються основоположниками мистецтва сучасних «таємних провидців».
Третійетап у становленні реклами як соціального феномена можна умовно назвати етапомглобалізації інформаційного впливу і розвитку високих рекламних технологій.
У 1922 р. новим засобом реклами стало радіо.Тридцяті-сорокові були для нього «золотими роками». В економічно розвинутихкраїнах радіо багато років тримало увагу мільйонів слухачів, транслюючирекламні оголошення.
З появою телебачення (перед другою світовою війною) радіовідійшло на другий план. З 1948 р. починається ера реклами на телебаченні.Поява кабельного телебачення, платних телевізійних програм і відеозаписівобіцяє тривале життя реклами на телебаченні. З'явилася можливість робитирекламні передачі за інтересами. Нині глядачі вже не звертають уваги нарекламні вставки загального характеру. Їх може зацікавити тільки інфюрмативна,розважальна або необхідна побутова реклама. Щоб вплинути на глядача сьогодні,треба мати зовсім інші підходи до тестування реклами. Очікуються нові відкриттяв супутниковому зв'язку, що дасть унікальну перспективу опанувати світовуаудиторію з використанням сучасних технічних засобів типу Internet.
Саме у 20-ті роки XX ст. у США з'являються й монографії,присвячені економічним аспектам реклами. Серед них можна назвати книгу Р. Вейла«Економіка реклами». У 30-ті роки професор Гарвардського університету Н. Борденнадрукував свій класичний твір про економічні результати рекламної роботи (цютему було продовжено вже в наш час книгою Д. Симона «Питання економікиреклами»). Далі рекламні дослідження виходять у світ одне за одним. 1932 рокуз'являється монографія А. Коле і Г. Дж. Шлінка «100.000.000 піддосліднихкроликів», 1935 року — А. Баскера «Реклама, переглянута наново», 1936 року — X.Кенера «Боротьба за правду в рекламі», 1942 року — Н. Бордена «Економічнаефективність реклами», 1944 року — Б. Кларка «Димова завіса реклами», 1949 рокуФ. Бішопа «Етика реклами», пізніше — монографії В. Паккарда «Таємніспокусники», Ф. Куїна «Етика, реклама й відповідальність» та ін.
Яквідзначають А.Дейян, І.В.Грошев, Р.Чалдіні й ін., початок ХХІ століття можнавважати початком загальної інформатизації суспільства. Щодня збільшується потікінформації, а також удосконалення засобів її збору, збереження і поширенняприводить не тільки до полегшення міжособистісної комунікації, але і довпровадження різних засобів контролю над особистістю з боку суспільства йокремих організацій.
1.3. Цілі, види та функції рекламноїдіяльності
Мокшанцевписав, що хоч і здається, що реклама переслідує лише одну мету, насправді це нетак. Основні цілі реклами полягають в наступному:
- привернутиувагу потенційного покупця;
- представитипокупцю переваги для нього від придбання товару;
- надатипокупцю можливості для додаткового вивчення товару;
- формуватив споживача певний рівень знань про самий товар;
- створитисприятливий образ фірми-виробника;
- формуватипотребу в даному товарі;
- формуватипозитивну думку про фірму;
- спонукатипотенційного покупця до придбання саме рекламованого товару;
- стимулюватизбут товару;
- сприятиприскоренню товарообігу;
- зробитиданого споживача постійним покупцем товару;
- формуванняв інших фірм образа надійного партнера;
- нагадуватиспоживачу про фірму і її товари.[2, с. 10]
Длярозуміння ролі реклами в сучасному суспільстві потрібно систематизувати їївиди. Реклама поділяється на декілька видів [2, с. 12] :
Особливонашу увагу привертають види реклами за способом психологічного впливу (емоційнаі раціональна) та за способом виразу (жорстка та м’яка) Емоційна рекламаспрямована на активізацію емоцій людини, вона звертається до її почуттів,підсвідомої сфери і викликає чуттєві образи і спогади. В свою чергу раціональнамає на меті переконати та інформувати споживача, звертається до розуму адресатасистемою аргументів. Ці два види також відрізняються за засобами впливу наспоживача: якщо раціональна реклама трансформує у словесну форму використовуючиграфічне зображення, то емоційна реклама впливає через асоціації, використовуємалюнок, колір, звук і т.д. Більшість реклами на даний час використовуєкомбінацію раціональних та емоційних способів впливу, хоча при цьому надаєтьсяперевага емоційній складовій через її психологічний ефект.
Жорсткареклама розрахована на короткочасний, але могутній ефект, м'яка ж, навпаки, натривале створення іміджу продукту. Жорстка реклама вбачається дуже ефективною,але тільки у випадку її високої якості, що, на жаль, зараз зустрічається доситьрідко. На думку вчених, не слід створювати “змішану”, середню рекламу, щоз'єднує в собі жорстку і м'яку. Така реклама не буде ефективною, а притривалому пред'явленні викликає роздратування.
Типологія реклами з точки зору основнихцілей і задач охоплює велику кількість видів реклами: від інформування протовар і стимулювання його покупки до внутріфірмової і превентивної реклами, що,здавалося б, не дає видимого ефекту. Судити про ступінь ефективності кожного звидів нам здається безглуздим, тому що кожний працює у своїй сфері і їхнєзіставлення неможливе саме через розмаїтість цілей.
Під зворотним зв'язком у типологіїрозуміється відповідна реакція покупця в безпосередньому виді, найчастішевідразу після пред'явлення реклами. Природно, що використання реклами зізворотним зв'язком припускає швидке реагування, у випадку, якщо вонамалоефективна. У випадку ж з рекламою без зворотного зв'язку єдиним показникомїї ефективності (крім спеціальних досліджень) є обсяг продажів. Більшефективною є реклама зі зворотним зв'язком, зокрема, через використання в нійрекламних агентів, що роблять рекламу більш гнучкою, оскільки вони можутьбагато чого додати, виправити чи поправитися. Реклама ж без зворотного зв'язку(це засоби масової інформації і зовнішня реклама) є твердою і виправити їїпохибки вимагає більшої роботи, найчастіше простіше створити нову. Однак,використання людей є і недоліком, оскільки це вимагає просторості (тобтовеликої кількості людських ресурсів), навчання персоналу, а отже – великихматеріальних витрат. Набагато легше зняти ролик і запустити його в ефір.
Творці реклами намагаються комбінуватиперераховані вище види реклами для досягнення більшого ефекту. Найчастіше цетакі поєднання:
- емоційна жорстка стимулююча реклама без зворотногозв'язку. Тут використовуються агресивні і сексуальні стимули, що діють на несвідомомурівні, тому відстежити реакцію адресата буде складно. А оскільки даній рекламіпотрібно бути могутньою, жорсткою, різкою, але короткочасною, то зворотнийзв'язок може бути просто не потрібним. Недоліком такої реклами є те, що надторізкі стимули можуть травмувати психіку глядачів, особливо маленьких дітей;
- раціональна м'яка увещевательная й/чи порівняльнареклама без зворотного зв'язку.Заснована на тривалому переконанні в перевазі товару над іншими продуктамишляхом демонстрації його властивостей чи результатів його використання впорівнянні з іншими товарами чи без такого;
- раціональна жорстка реклама, що інформує, зізворотним зв'язком. Припускає представлення інформації про характеристикитовару, його виробника й інше. Достоїнством цієї комбінації є те, що рекламістможе швидко вивчити реакцію потенційного покупця й у свою чергу відреагувати нанеї. Іноді існує можливість відповісти на питання покупця, що позитивнопозначається на ефективності реклами.
Такожв залежності від суб'єкта рекламної діяльності виділяють торгівельну, політичнуі соціальну рекламу; крім того можна говорити про класифікації за принципомцільової аудиторії, засобів передачі даних і охоплюваної території і т.д.
Важливиммоментом також є виділення основних функцій реклами. Спираючись на дослідженнядеяких авторів [2,12,13], умовно можна говорити про наступні функції.
Інформаційнафункція – поширення в масовому масштабі інформації про товар або послугу, їххарактер, місце продажу, виділення тієї або іншої фірмової або торгівельноїмарки і т.п.
Маркетинговафункція реклами пов'язана зі стимулюванням збуту товарів, послуг, а такожвкладенням інвестицій.
Просвітницькафункція реклами передбачаєпропаганду різного роду нововведень у всіх сферах виробництва і споживання.
Соціальнафункція реклами спрямована на формування суспільної свідомості, посиленнякомунікативних зв'язків у суспільстві і поліпшення умов існування. Звернена до споживачів, крімвласне рекламування тієї або іншої продукції, реклама:
a) сприяє формуванню івпровадженню в свідомість людей ідейних цінностей даного суспільства і кінецькінцем робить певний вплив на характер суспільних відносин;
b) викликає споживчі інстинктилюдей, спонукаючи їх до підвищення рівня свого добробуту;
c) певним чином сприяєпідвищенню культури споживання – адже порівнюючи різні товари і послуги,споживач у будь-якому випадку прагне отримати дійсно краще.
Отже,рекламна діяльність ставить перед собою досить глибокі і обширні цілі і наоснові них створює різні види реклами. У ній використовується декілька видів рекламиз метою покращення психологічного впливу, що в кінцевому результаті приведе допідвищення рівня попиту і збільшення кількості проданого товару. Окрім тогореклама виконує важливі функції в суспільстві, зокрема: інформаційну,маркетингову, просвітницьку, соціальну та ін.
1.4 Поняття про маніпуляційнийхарактер реклами та його історичний розвиток
Необхідновідзначити, що інформація сама по собі не несе негативного емоційногозабарвлення. Однак використання сучасних ЗМІ (радіо, телебачення, преси і т.д.)як ресурс для цілеспрямованого й інтенсивного впливу на емоційну, когнітивну іповедінкову сфери особистості здобуває сьогодні масовий характер. Розглядаючидану проблему в більш широкому змісті психологи говорять про так званесоціальне програмування. Причому основний акцент ставиться на тому, щопсихопрограмуються не тільки сугубо споживацькі, але й ідейно-значущі життєвіорієнтації десятків і сотень мільйонів людей [4,5,7]. Комерційна реклама інодівиявляється свого роду «соціальним наркотиком»: граючи на властивих кожнійлюдині потребах вищого порядку (у самореалізації, любові, соціальнійзначимості, оточенні), вона пропонує придбати товар як фізично відчутний гарантзадоволення даних потреб.
Рекламніоголошення, на перший погляд безневинні іграшки, найчастіше ставлять підпитання саму особистість майбутнього клієнта. Використовуючи психологічніметоди впливу, виробники рекламних продуктів впроваджують соціальні стереотипи,що впливають на активність особистості і її спрямованість, а отже, і на суспільствов цілому з його віковічними принципами і традиціями.
Длятого щоб розкрити психологічну сутність реклами як інтегруючого засобуманіпулювання свідомістю, важливо уточнити також зміст поняття маніпуляції впсихологічному його значенні, а також його основні ознаки.
Дослідженняу цьому напрямку дозволяють стверджувати, що маніпуляцію варто розглядати як«вид психологічного впливу, при якому майстерність маніпуляторавикористовується для схованого впровадження в психіку адресата цілей, бажань,намірів, відносин або установок, що не збігаються з тими, котрі маються вадресата в даний момент» [7:60]
Данапозиція простежується й в інших роботах [11; 18]. Ці й інші дослідженнядозволяють виділити найбільш типові ознаки маніпулятивного впливу.
Відзначено,що цей вплив завжди носить неявний характер. Прихованими, або перекрученимизалишаються як наміри маніпулятора, так і сам факт впливу.
Маніпуляціязачіпає різні рівні структури особистості і спрямована на зміну існуючихмотиваційно-потребнісних, світоглядних і поведінкових утворень особистості.
Однимз основних ознак маніпулятивного впливу також є отримання маніпуляторомморальної або матеріальної вигоди.
Весьдосвід наукових досліджень механізмів психологічного впливу на особистість єсьогодні вигідним для перенесення його в область рекламних технологій.
Нарубежі ХІХ-ХХ століття реклама в психології розглядалася як односторонньонаправлений вплив рекламіста на споживача. В такому випадку завдання психологаобмежується розробкою прийомів психологічного впливу. Тут може йти мова про,наприклад, застосування гіпнозу, нейролінгвістичного програмування, технологійтипу «25 кадру» та ін. Проте інколи звичайний обман, оснований на підтасуванніфактів, викривленні інформації, необґрунтованих перебільшеннях під час переговорів,також відноситься до завдань психології реклами.
Напочатку ХХ століття К.Т. Фрідлендер визначав завданням психології рекламинавіювання, сугестію, тобто способи психологічного впливу на волю людини зметою створення в неї потреби у рекламованому товарі. Пізніше він цікавився восновному психологією людей, в яких спочатку не було бажання купити певнийтовар і вважав, що реклама, яка пропонує споживачу те, чого він хочепримітивна, і тому психологи мають розглядати лише ту, що намагається впливатина людину, пробуджуючи в неї «несвідому увагу».
Вякості основного методу дослідження з метою отримання інформації для прийняттяорганізаторських рішень в рекламі психологами був вибраний метод експерименту.
Американськіпсихологи проводили рекламні дослідження і формулювали практичні рекомендації вповному методологічній відповідності з принципами, якими керувались німецьківчені В.Вундт, Г.Т. Фехнер, Г. Ебінгауз та ін. Навіть засновник американськоїпсихології реклами У.Д.Скотт виконував дослідження згідно з німецькимитрадиціями.
Великезначення для психології реклами мала стаття Б.Вітієса в 1905 році, в якій віннамагався пояснити чому реклама продовжує впливати на публіку, не дивлячись нате, що та сама публіка теоретично прекрасно розуміє корисні цілі та інтересиреклами, і в силу цього, та вже наявного досвіду, ставляться недовірливо таскептично до всіх обіцянок і завліканням реклами. Він стверджував, що з самогопочатку людина має таку властивість, як переймати готові думки і судження іншихмислячих істот, і давати цим судженням можливість впливати на них. Це явище вйого праці отримало назву «інтелектуальної рецепції». Б.Вітієс вважав, що любепочуте слово, чи повідомлення часто підсвідомо вливає на поведінку споживача.Переможе чужа, чи власна думка, залежить лише від її характеристик, віджвавості впливу, тому, що воля, як вважав автор, завжди керується найбільшсильним імпульсом – байдуже своїм чи чужим.
ЗгідноБ. Вітієса, інтелектуальна рецепція завжди підкріплюється рецепцією сенсорною,тобто стимулами, які впливають на органи чуття людини і викликають в свідомостівідповідні уявлення про достоїнства фірми або позитивні якості товару. З теоріїБ.Вітієса випливало, що реклама може зробити об’єктивну потребу актуальною,перетворити її в мотив, але й створити потребу в рекламованому товарі як би «знічого», тобто без всяких на то об’єктивних причин.
Засновникамериканського біхевіоризму Дж.Б.Уотсон на певному етапі свого життя залишивнаукову психологію і почав працювати психологом в рекламній агенції. Вінвважав, що люди діють як машини, і що їх поведінку в якості споживачів можнаконтролювати і передбачати, як і поведінку машин. Він вважав, що рекламніповідомлення повинні робити акцент не на змісті, а на формі та стилі, вониповинні вражати перш за все новим дизайном, або образом. Ціль реклами, заДж.Б.Уотсон, заклечається в тому, щоб заставити споживача відчути незадоволеннятоварами, які він вже придбав, і стимулювати бажання отримати нові. Дж.Б.Уотсонбув одним з перших, хто запропонував використовувати знаменитостей для рекламитоварів і послуг
Окрімтого у першій половині XX століття основною при створенні концепцій рекламноїпродукції в США і Західній Європі виступала психоаналітична теорія 3. Фрейда ійого послідовників. На думку деяких авторів [2; 5; 16], віра у всемогутністьпідсвідомих бажань привела до панування сексуальних тем у рекламінайрізноманітніших товарів і послуг. Широке поширення одержали також дані просимволічне значення різних предметів, засновані на досвіді психоаналітичних досліджень.
Доситьактивно положення психоаналізу використовувалися в рекламних цілях учнем ФрейдаЕрнестом Діхтером, який є основоположником «Американського інституту повивченню мотивації поведінки». Принципово відкидаючи раціональний підхід урекламі, Діхтер стверджував, що головна цінність товару для покупця полягає нев його функціональному призначенні, а в задоволенні захованих глибоко впідсвідомості бажань, про які сам покупець може навіть не підозрювати.
Важливийнапрямок у використанні положень глибинної психології розвивався ДжеймсомВайкері, що вивчав підсвідомий фактор у семантиці, тобто вплив слова напідсвідомість. Психосемантика займає зараз важливе місце серед різних областейпсихології, і аналіз літератури [1:8] дозволяє стверджувати, що результатинаукових досліджень у даній області широко застосовуються при створенні яккомерційних, так і політичних рекламних повідомлень.
У1958 році Вайкері описав явище так званої «сублімінальной реклами». Яквідзначають Кортленд, Арені й ін., результати проведених експериментів Вайкерівідкрили нові можливості для тонкої маніпуляції свідомістю особистості задопомогою сигналів, що посилаються з інтенсивністю вище порогу реєстрації, аленижче порогу сприйняття.
Упошуку найбільш ефективних засобів впливу на поводження споживача вторговельній рекламі також широко використовуються концепціїмотиваційно-потребнісної структури особистості. Наприклад, деякі фахівцівизначають рекламу як «переклад якостей і властивостей товару або послуги намову потреб споживача».[12:54]. Іншими словами, відкрито заявлений факт того,що творці реклами намагаються «опредметнити» ті або інші людські потреби.
Очевидно,що використання приведеної схеми мотиваційного опосередкування припускаєнаявність різноманітних способів її конкретизації і застосування вманіпулятивних цілях.
Сьогоднівсе ще багато практиків переконані, що впливаючи на свідомість, абопідсвідомість, комерційна реклама здатна на пряму створити потреби врекламованих товарах і послугах якби з нічого, штучно, «з пустого місця».Подібні погляди в сучасній науковій психологічній літературі та літературі помаркетингу досить часто піддаються критиці, признається лише опосередкованаучасть реклами в процесі формування потреб. Крім того по сьогоднішній деньзалишається відкритим питання: чому і в яких випадках люди все таки купляютьтовари, які наче б то їм не потрібні? Саме тому проблема вивчення ефективностіметодів психологічного впливу в рекламі сьогодні вважається основною проблемоюпсихології реклами.
Розділ 2. Аналіз механізмів психологічного впливу врекламі
2.1 Переконання
Переконання якметод психологічного впливу заклечається в тому, щоб за допомогою аргументації доказатиспоживачу переваги даного товару та необхідність його придбання. Процеспереконання споживача передбачає критичне осмислення отриманої інформації, їїспіввіднесення з попереднім власним життєвим досвідом.
Впсихотерапевтичній практиці переконання відносять до методів впливу в станібадьорості. Так Дюбуа і Деджерін вважали, що переконання та і пояснення адресованісвідомості людини, його рефлексивним, критичним здібностям.
ПсихіатриР.Конечни і М.Бушал називають психотерапію переконанням, персуазією (від лат.рersuasio – переконання). Близькою до цього є експлікативна класифікаціяпсихотерапії (лат. explicatus – пояснення, толкування; clareo – бути світлим,ясним, зрозумілим), при якій лікар пояснює хворому сутність хвороби, їїмеханізми, різницю між неврозом і психозом, інструктує, як подолати деякісимптоми.
Окрім того підзавданням психогогіки, тобто реорієнтації особистості в цінностях, Р.Конечни іМ.Бушал розуміють подолання наслідків хвороби правильним вихованням іповернення хворого до життя (так звана ресоціалізація).
ПсихотерапевтиА.Молл, А.Хірчлафт та ін вважали, що переконання приводить ті чи інші вчинкилюдини у відповідність з реальністю, тоді як навіювання – у невідповідність зцією дійсністю. Існувала думка, що навіювання подавляє активність особистості,а переконання стимулює її. Інші автори, наприклад Бернхайм, ототожнювали ціпоняття. На думку цього вченого не можна також виключити із навіювання докази ілогіку. І пояснення, і переконання, і навіювання, в кінцевому результатіспрямовані на свідомість людини, критику і вчинки.
Таким чином,психологічний вплив в стані активності, тобто переконання і навіювання – цереальна багаторічна практика, яка вже давно доказала свою ефективність. Такийвплив передбачає дію слова психолога на другу сигнальну систему людини і черезнеї на ті чи інші соматичні прояви. Проте питання ефективності такого впливу зпозиції маркетингу все таки залишається відкритим і повинне спеціальновивчатись через те, що вплив, наприклад, лікаря на пацієнта здійснюється вінших умовах та з іншими цілями, чим рекламні акції та інші маркетинговізаходи. Можливість прямого переносу психотерапевтичної практики на рекламучастіше всього викликає сумніви.
Існує думка, щопереконати споживача у придбанні того чи ін товару можна лише за наявностіпевної потреби в ньому, коли товар викликає в нього цікавість. Якщо йомупропонують те, що йому абсолютно не цікаво, процес переконання безсильний.
Припустимо, щоспоживач дійсно цікавиться даним товаром. Отримавши інформацію та аргументи найого користь, людина в думках висуває свої контраргументи: «Це добре, але…».Для того щоб зробити вдалу покупку, вона намагається найти «слабкі» місцятовару: ціна, якість, гарантійний термін і т.д. Відбувається зіткненняінтересів висунутих рекламою, та аргументів самого споживача. Якщо докази, щонаводяться в рекламі, переважають його особисті – купівля відбудеться, якщо ні– її не буде.
При створенніреклами потрібно врахувати які контраргументи може висунути споживач, і напередїх спростувати. Крім того людина, яка створює рекламу повинна знати проупередження споживача. Так люди старшого віку скептично ставляться до нового,незнайомого товару, а люди молоді – з цікавістю, тому їх легше переконати. Цедоказує той факт, що реклама може бути ефективною лише тоді, коли спрямована напевну соціальну, або демографічну групу, а не всім підряд.
Під час переконаннявикористовуються три групи аргументів: 1 – заснована на незаперечних істинах іна особистому досвіді тих, кого переконують (наприклад: «Ви хочете бутиздоровими? Наш медичний центр …» — хто ж не хоче бути здоровим?); 2- позитивнааргументація на користь товару; 3 – негативна інформація, що попереджає протруднощі, якщо споживач відмовиться від товару (проте ця група використовуєтьсялише у виняткових ситуаціях, коли відсутність даного товару загрожуєфундаментальним цінностям людини – її здоров’ю, благополуччю її сім’ї,просуванню по службовій драбині та ін).
В процесірекламного переконання спеціалісти використовують два види аргументації:логічну та психологічну.
Логічний спосібдозволяє звернутися до раціональної сфери нашої свідомості. По латині «ad rem»,що означає «по суті», «по ділу». Використовуючи такий спосіб, рекламіст звертаєувагу споживача на якусь проблему і тут же пропонує рішення цієї проблеми: «УВас печія? Купіть засіб «А»!». «У Вас ржава ванна? Купіть порошок «Б»!». «У Васприщі? Вмивайте лице засобом «В»!». Схема проста, але ефективна: «У Васпроблема? Вона вирішується досить просто… Купіть…»
Психологічнийспосіб (по лат. «ad hominem» – «до людини») апелює до думок, почуттів таінтересів тих, кого намагається переконати реклама. Вона намагається переконатиспоживача в тому, що ця пропозиція задовольнить ваші власні доситьіндивідуальні інтереси. «Ви хочете бути красивою? Ви хочете щоб Вас обожнюваличоловіки? Немає нічого простішого – пофарбуйте волосся фарбою «Велла Колор», іви будете неперевершені!». «У Вас проблеми зі свіжістю дихання? У Вас через цепроблеми у спілкування? Придбайте м’ятні таблетки «Rondo». Свіжість диханняполегшує спілкування!»
Окрім того є щеодин спосіб психологічної аргументації в рекламі «ad populum» – «до народу»,тобто такий вид аргументації можна представити у такому вигляді: всікористуються цим товаром, а ви? Тут дуже добре спрацьовує ефект конформізму.Споживач орієнтується не на своє судження про товар, а на думку великоїкількості людей. Наприклад: «Нове покоління вибирає пепсі!». Якщо ви належитедо цього «нового покоління», то чого ж ви чекаєте?
Рекламнапрактика свідчить, що саме апеляції психологічного, а не раціонального планумають великий вплив. Це, звичайно не означає, що можна ігнорувати логічнийспосіб пред’явлення аргументації на користь товару. Найбільший ефект в рекламідосягається шляхом поєднання як логічного, так і психологічного аргументів.
Одним ізнайбільш впливових переконливих засобів є демонстрація в рекламі деякихунікальних торгівельних пропозицій (УТП). Теорія УТП була розроблена на початку40-х років і детально розглянута в праці Р.Рівза (1994) «Реальність в рекламі».
Згідно цієїтеорії УТП складається з трьох частин:
По-перше, кожнареклама повинна зробити споживачу чітко сформульовану пропозицію. Це повиннібути не просто слова, або крикливе захоплення товаром, а рішення конкретноїпроблеми.
По-друге,пропозиції повинні бути такими, щоб конкурент або не міг, або за певнихобставин не може запропонувати. Вона повинна бути унікальною. Його унікальністьпов’язана з неповторністю товару, або з твердженням, якого ще не робиликонкуренти. Якщо товар не можна змінити, і він об’єктивно нічим невідрізняється від іншого, то можна розповісти про нього публіці щось таке, прощо раніше ніхто не говорив.
По-третє,пропозиція повинна бути настільки сильною, щоб привернути увагу до товару новихспоживачів. Рекламна компанія, яка підкреслює незначну різницю, яку споживач неможе вловити, за звичай тільки збільшує можливість провалу товару на ринку.
2.2 Навіювання
Основнийпсихологічний метод впливу, посилання на який найчастіше можна зустріти влітературі по психології рекламної діяльності — це навіювання (suggestio). Надумку ряду авторів, під навіюванням (або сугестією) слід розуміти пряму інеаргументовану дію однієї людини (сугестора) на іншу (сугеренда) або на групу.При навіюванні здійснюється процес дії, заснований на некритичному сприйняттіінформації. У другій половині XIX століття сугестію розглядали як дуже важливийчинник для здійснення, перш за все, лікувальних, терапевтичних заходів…Тривалий час проблемою навіювання займалися невропатологи і психіатри, пізнішенею стали цікавитися педагоги і психологи, а з часом вона привернула увагусоціологів, юристів, політиків, працівників реклами, вийшовши далеко за межімедичної науки.
Українськийпсихіатр А. П. Слободяник (1983) відзначає, що навіювання (сугестія) можездійснюватися за допомогою різних прийомів. Наприклад, навіювання якоюсь дієюабо іншим не мовним способом називають реальним навіюванням. Якщо ж сугесторкористується мовою, то говорять про словесне, вербальне навіювання. Розрізняютьтакож пряме і непряме навіювання. При прямому навіюванні відбуваєтьсябезпосередня дія мови на людину, як правило, у формі наказу. При непрямому (абоопосередкованому), прихованому (черезпредметне, за В.М.Бехтерєвим) навіюванністворюють певні умови, наприклад, зв'язок з прийомом індиферентних ліків(плацебо). Вважається, що в цьому випадку в корі головного мозку утворюютьсядва вогнища збудження: один — від слова, інший — від реального подразника.
Впродовжбагатьох десятиліть погляди дослідників на суть навіювання розходилися. Інодінавіювання розглядали як етап класичного гіпнозу, іноді як самостійний спосібпсихічної дії. Більшість фахівців говорили про навіювання лише в тому випадку,якщо дія за звичайних умов зустріла опір з боку реципієнта. Вважається, що принавіюванні завдяки діям сугестора в корі головного мозку наступає якасьзатримка всіх протилежних імпульсів. Викликати таку затримку і примусити людинудіяти не думаючи, якраз і означало, на думку багатьох гіпнологів, зробитинавіювання.
УXIX столітті гіпнолог Ч. Ріше (Сh. Richet) визнавав, що при сучасному рівнізнань не можна дати якого-небудь задовільного визначення навіювання. Слідзазначити, що до сьогоднішнього дня ця ситуація практично не змінилася.Психофізіологи А. Біне (A. Binet) і Ч. Фере (Ch. Fere) визначали навіювання якприйом, який певним чином діє на суб'єкта, проходячи через його розум. Всякенавіювання, із їхньої точки зору, є дія на особисті ідеї.
Свої,вельми неконкретні, на думку А. П. Слободяника, визначення навіюванняпропонували Г. Бернхайм (Н. Bernheim), А. Молл (A. Moll), П. Дюбуа (P. Dubois) іВ. Штерн (W. Schtern). На думку Р. Бернхайма, навіювання є процес, завдякиякому в мозок «вводиться» якесь уявлення. По А. Моллу, цей процес відбувається,коли в людині будять уявлення про настання якоїсь дії. П. Дюбуа називавнавіювання «намовою» або «нашіптуванням», що проникає прихованими шляхами. В.Штерн вважав, що навіювання є ухваленням чужого психічного стану під видимістювласного; на його думку, це установка або наслідування душевних установок.
Надумку А.П. Слободяника, всі ці формулювання «не містять характеристикиспецифічних особливостей навіювання, не вказують на їх відмінність від логічнихаргументацій, простого наказу, ради, вимоги, прохання і т. д.» (СлободяникА.П.,1983. с. 136).
Російськіфахівці в області реклами і маркетингу Ф. Р. Панкратов, Т. До. Серьогіна, В.Г.Шахурін (1998) вважають, що навіювання припускає здатність людей прийматиінформацію, засновану не на доказах, а на престижі джерел. Автори стверджують,що слід розрізняти первинну (психомоторну) навіюваність, суть якої зводиться доготовності погоджуватися з інформацією на основі некритичності сприйняття, іпрестижну навіюваність — зміна думки під впливом інформації, отриманої звисокоавторитетного джерела.
Психологистверджують, що навіюваність залежить від ряду особових чинників, до якихналежать: невпевненість в собі; низька самооцінка; вразливість; слабкістьлогічного аналізу.
Навіюванняносить, як правило, вербальний характер. Проте, наприклад, П. К. Платонов і К.К. Платонов неодноразово описували випадки навіювання без жодного вербальноїдії, наприклад, у тому випадку, коли голос сугестора відтворювавсясугесторендом за допомогою магнітофона. Це доводить теоретичну можливістьрекламного навіювання за допомогою ЗМІ (наприклад, телебачення і радіо). Протеця можливість повинна бути ретельно вивчена в умовах численних лабораторнихекспериментів.
Багатоавторів відзначають, що діти більшою мірою піддаються навіюванню, чим дорослі;у більшій мірі опиняються схильними до навіювання люди стомлені. Частовисловлюється також точка зору, що навіювання припускає багаточисельнеповторення одних і тих же навіювальних установок у вигляді слів, текстів абобагатократне пред'явлення одних і тих же оптичних образів. Причому, великезначення мають динамічні характеристики пред'явлення навіювальних установок.
Силарекламної дії залежить від такого чинника, як повторюваність інформації,вважають Ф. Р. Панкратов, Т. До. Серьогіна, В. Г. Шахурін (1998). На їх думку,для досягнення ефекту навіювання недостатньо повідомити інформацію тільки одинраз. Слід прагнути до того, щоб повідомлення, що навіюється, повторювалосякілька разів, причому кожного разу до нього вносилося щось нове, змінювалисяспособи і форми подачі змісту.
Іншіавтори, зокрема Ч. Сендідж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл (1989), розглядаючизначення механізму навіювання, звертають увагу на той факт, що безперервне,тривале і одноманітне повторення рекламних сюжетів швидше за все не здатнеавтоматично викликати стійку споживчу поведінку, воно повинне якимсь чиномпоєднуватися з внутрішніми станами споживача, на яке ця дія направлена, зокремаз його потребами. Вони вважають, що роль «класичної» сугестії не є такою, щоведе до збільшення кількості продажів тих або інших товарів після великихрекламних кампаній. Таке збільшення визначається якимись складнішимипсихологічними механізмами.
Можнаприпустити, що одна з причин ефективності багатократного пред'явлення рекламиполягає в тому, що вона діє на людину в різний час доби і впливає найсильніше вякісь певні «сприятливі» періоди часу, наприклад, залежно від природної абовикликаної зміни психофізіологічних станів людини, а також стану його мисленняі рефлексії.
Урекламній практиці використовуються наступні основні прийоми сугестії:
Конкретністьі образність ключових слів. Використання слів, сенс яких конкретний, зміст яких легкособі уявити, істотно підвищує ефект навіювання, а абстрактні поняття різкознижують силу навіювання.
Конкретністьі образність якостей.Вимовляючи слово«яблуко» навряд чи можна збагатити чим-небудь враження. Зовсім інша справа —якісні ознаки: соковите, стигле, рум'яне, солодке, ніжне або зелене, дрібне,тверде, кисле, червиве. Різниця помітна навіть по уявних смакових відчуттях.
Уникненнянегативних частинок «ні» і «не». Психіка людини чинить опір їм, насторожуючи, викликаючи сумніви. Однасправа в рекламі лікарського засобу заявити: «Ви не хворітимете!» — і зовсімінша: «Воно зцілить Вас!».
Мовнадинаміка. Один зсильних засобів сугестії. Основні прийоми мовної динаміки, здатні підвищитисугестію мови: м'якість і сила голосу; багатство інтонацій; паузи; високий темпмови (проте він не повинен вступати в суперечність з можливістю засвоїтипочуте, інакше повідомлення буде даремним); тембр мови (по-перше, чоловічийголос, по-друге, баритон. За спостереженнями психологів, в рекламних ціляхвигідніше використовувати чоловічий голос, особливо низький, «оксамитовий»).
Діязвукосполученнями. Можливість цілеспрямовано впливати на людину, на її емоції за допомогоюпевних слів і словосполучень. Деякі з них здатні викликати не тільки певніемоції, але і підсвідомо сприйматися як якісь образи. Відмічено, що звук «о»проводить враження м'якості і розслаблення, навіть емоційної теплоти.Переважання звуків «а» і «э» в мові що говорить асоціюється з емоційнимпідйомом, а звук «и» проводить враження чогось похмурого,неприємно-незрозумілого. Схоже відчуття виникає і від великої кількостіприголосних, особливо шиплячих.
А.В. Брушлинский (1981) вважав, що мислення людини працює безперервно. Але вдеяких випадках воно може бути ефективнішим, а в інших — менш, тобто іноділюдина краще, а іноді гірше вирішує завдання (по виконанню логічних операцій,контролю розумової діяльності і т. д.). У певних випадках людина випробовуєдеякі підвищені психічні або фізичні навантаження, виявляється психічнаастенічність, розумові здібності, асоціативність слабшають і т.д. Людині в цихвипадках не вистачає аргументів, щоб зіставити факти і зробити який-небудьлогічний висновок, сформулювати твердження, думку або доказ. Мислення поганосправляється з проблемою.
Середситуативних чинників навіюваності основними є наступні: деякі психічні стани(стрес, захворювання, стомлення); низький рівень обізнаності, компетентності;високий ступінь значущості; невизначеність.
У ці моментиреклама може діяти успішніше. Вона як би продовжує за людину його думку,підводить до рішення, допомагає прийняти той або інший доказ, аргумент, впливаєна вибір і ін. Тому в таких випадках багаточисельне повторення рекламних блоків(повідомлень) по телебаченню, радіо та ін. можуть виявитися достатньоефективними. У цих ситуаціях людина може прийняти точку зору рекламіста як своювласну, іноді навіть не помічаючи цього, особливо якщо ця точка зоруузгоджується з його попереднім досвідом. Проте ефективність таких діймалокерована і підкоряється законам випадку. Можливо, якісь прийоми рекламивиявляться ефективними з погляду сугестії, якщо реклама транслюватиметься пізноувечері, коли глядачі (слухачі) знаходяться в якомусь «напівсонному»,дрімотному стані. Проте в літературі по психології реклами такі прикладипрактично не зустрічаються, значить, гіпотеза вимагає ретельної перевірки.
2.3 Гіпноз
Сьогоднібагато говорять про застосування різних форм гіпнозу в політичній і комерційнійрекламі. Способи введення людини в гіпнотичний стан, мабуть, були відомі щестародавнім людям, починаючи з неандертальців, і методи гіпнотичної діїпередавалися з покоління в покоління магами, чаклунами, шаманами, жерцями і ін.При цьому гіпноз використовувався як в благородних цілях, наприклад длялікування людей, або як знеболення, так і з метою управління ними,маніпулювання, як зараз часто говорять, «зомбування».
Упсихології, психофізіології, психотерапії традиційний або класичний гіпнозрозглядається з наукових позицій як особлива форма сну, що штучно викликається,і припускає три стадії, що характеризують його глибину (сонливість, каталепсіюі сомнабулізм), а також можливість постгіпнотичних компульсивних вчинків іамнезію. У наш час у зв'язку з широким розповсюдженням і популярністю нейролігнгвистичногопрограмування (NLP) і трансперсональної психології поняття гіпнозу трактується доситьшироко.
Відоміамериканські психотерапевти С. Хеллер і Т. Л. Стіл дають таке визначення гіпнозу:«У гіпноз включається будь-яка формазв'язку, в якому людина, будь то гіпнотизер, дружина, чоловік, вчитель, або хтоінший, використовує слова, інтонацію, вираз обличчя або жести, які викликаютьі/або будять в іншій людині внутрішній досвід, і цей досвід стає для ньогореальним, як свій власний» (Хеллер З, Стіл Т. Л., 1995. с. 24-25).
Прицьому, вважають автори, гіпноз завжди пов'язаний з минулим досвідом конкретноїлюдини, отже, він впливає на людей вибірково і вкрай індивідуально.
Авторивважають, що класичний гіпноз і гіпноз в сучасному широкому сенсі є лишерізними формами процесу соціального впливу (дії) одних людей на інших.
«… Якщови розглядаєте гіпноз як особливий стан, який завжди включає глибокий транс, —пишуть С. Хеллер і Т. Л. Стіл, — то такої речі, як гіпноз, не існує. Якщо ж вивикористовуєте гіпноз як загальний термін, що включає все, що змінює сприйняттяі свідомість, то ви можете зрозуміти, що гіпноз — це всього лише слово. Цепоняття містить в собі медитацію, фантазію, керовану уяву, глибоку м'язовурелаксацію — все, що викликає звернення людини до власного внутрішнього стану інабуття внутрішнього досвіду, який стає мудрішим і важливішим за зовнішнюузгоджену реальність» (Хеллер З, Стіл Т. Л., 1995. с. 26-27).
Зпогляду С. Хеллера і Т. Л. Стіла, гіпноз — це скоріше форма навчання. Ідеї,вірування, фантазії, які можуть бути «вселені» і, якщо вони сприйняті,повторені кілька разів. В цьому випадку вони можуть стати умовно рефлекторноючастиною поведінки людини. До того ж, в певних обставинах умовна реакція можевстановитися з однієї спроби, без повторень і «практики».
Багатодослідників, наприклад А. Адлер (1997), вважали, що гіпноз визначається неякимись психологічними уміннями гіпнотизера впливати на реципієнта, аособливими властивостями останнього, його навіюваністю, тобто здатністю впастив гіпнотичний стан. В цьому випадку гіпноз розповсюджується далеко не на всіхлюдей, а величезна більшість з них класичному гіпнозу не піддається зовсім.Автор вважав, що в основі гіпнозу лежить ідея підпорядкування. Людина можевірити, що він хоче бути загіпнотизованим, але психологічна готовність допідпорядкування може у нього бути відсутня. І навпаки інша людина може чинитиопір дії, але підсвідомо вона готова підкорятися гіпнотизерові. Під час гіпнозуповедінка загіпнотизованої людини визначається тільки його психологічноюустановкою. Те, що він говорить або думає, по суті справи, не має ніякогозначення. Нерозуміння цього факту стало, на думку А. Адлера, причиною появивеликої кількості помилкових чуток про гіпноз. Ступінь готовності підкорятисягіпнозу варіюється, а отже, і вплив гіпнотизера також індивідуальний. Авторвважає, що готовність бути загіпнотизованим ніколи не залежить від волігіпнотизера. Її визначає лише установка, яка створюється у реципієнта.
Г.Мюнстерберг (1996), розглядаючи цю проблему, пов'язував поняття гіпнозу знавіюванням, вважаючи, що класичний гіпноз як форма сну є лише самою вищою,кінцевою стадією психічної дії на людину. Гіпнотичний стан, вважає автор, єстан посиленої навіюваності, і найбільш істотна його межа — це лише вимога вірив можливості гіпнотизера.
Однимз видів гіпнозу є еріксоніанський гіпноз, суть якого полягає в тому, що в ньомупрактично не віддають прямих наказів, просто щось коментують, про щось питають,радяться з партнером по спілкуванню. Разом з тим вживані мовні стратегіїдозволяють отримувати результат (наказ виконується) і не отримувати свідомогоопору наказу. Основними техніками еріксоніанського гіпнозу є: трюїзм; ілюзіявибору; припущення; команда, прихована в питанні; використання протилежностей;повний вибір та ін.
Урекламній практиці перерахована техніка використовується таким чином:
Трюїзм(англ. truism — загальновідома істина). Він може бути надузагальненим висловом.Як психотехніка, він є гіпнотичною заміною команди Наприклад:
Команда:Купуйте!
Трюїзм:Всі люблять купувати.
Людямподобається купувати.
Людиможуть купувати.
Існуєдуже багато діючих рекламних трюїзмів: «Хороші господині люблять «Лоск», «Всілюблять «Чупа-чупс» і т.п.
Ілюзіявибору. В рамках цієї стратегії клієнтові пропонують вибирати між тим, щопотрібно продавцеві, і тим, що продавцеві потрібно.
Наприклад:
Команда:Купуйте!
Ілюзіявибору: «Ви можете купити упаковку в 200 грамів або 400 грамів продукту», «Виможете купити продукт в зеленій або синій упаковці». На вуличному плакатізображено дві величезні пачки сигарет одного сорту. На одній назва написаначервоною по білому, на іншій — білим по червоному. Внизу — лаконічний великийнапис: «Вибирай».
Припущення(пресупозиція). У цій психотехніці потрібна команда подається як попередня діяабо умова для виконання якої-небудь іншої дії, менш значимої, чим потрібнакоманда, і що легко піддається свідомому контролю. При цьому сама командацензури свідомості уникає.
Наприклад:
Команда:Купуйте!
Припущення(пресупозиція): «Перш ніж Ви купите товар, зверніть увагу на низьку ціну»;«Після того, як Ви купите товар, подаруйте подарунок своїх близьких». Алеприклад помилкового, неграмотного застосування пресупозиції: «Перед тим, якзвернутися до конкурентів, подзвоніть нам». Автори зробили те, чого меншевсього хотіли — в гіпнотичній команді заклали підсвідому установку «звернутисядо конкурентів».
Команда,прихована в питанні. Ця стратегія дуже широко застосовується в буденному житті.Зазвичай замість того, щоб прямо попросити зробити щось конкретне, люди питаютьіншу, чи здатна вона виконати це прохання. При цьому останні зазвичай виконуютькоманду, замість того, щоб дати конкретну відповідь на поставлене питання.
Наприклад:
Команда:Купуйте!
Команда,прихована в питанні: «Чи знаєте Ви, що тільки у нас, купивши товар, Виотримуєте знижку в 10%»; «Можна Вас попросити прийняти участь в лотереї?»; «Чипам'ятаєте Ви щось смачніше?»; «Чи знаєте Ви, що тільки у нас, купивши товар,Ви отримуєте гарантію на 24 місяці?».
Використанняпротилежностей — це використання обороту «чим… — тим...». У цій техніціутилізували опір клієнта навіюванню, штучно прив'язуючи гіпнотичну команду доспостережуваної поведінки клієнта. Тут важливо стежити за чітким дотриманнямпевної послідовності висловів і граматичного часу для них.
Наприклад:
Команда:Купуйте!
Використанняпротилежностей: «Чим довше Ви читаєте рекламу, тим зрозуміліше для Вас, що цетреба купити».
Повнийвибір, тобто надання всіх можливих варіантів вибору. Якщо в стратегії ілюзіївибору рекламіст штучно обмежує число виборів для споживача реклами, то встратегії повного вибору в рекламному повідомленні перераховують всі можливіваріанти поведінки покупця, з тією особливістю, що бажаний і небажаний вибірдля рекламіста подається як бажаний і небажаний для покупця.
Наприклад:
Команда:Купуйте!
Повний вибір:«Ви можете з легкістю відмовитися від солодкого і мучного, або — Ви, звичайно,можете продовжувати жерти, як свиня». Вважається, що стратегія повного виборудобре працює при використанні невербальних засобів комунікації.
Слідзазначити, що, на думку багатьох сучасних дослідників, застосування різних технологійгіпнозу в рекламі теоретично можливо. Проте ефективність гіпнотичних дійзалежить від величезного числа складно контрольованих чинників, управлінняякими дуже часто перевищує матеріальні витрати на звичайну рекламу, що по сутісправи дає такий же ефект. Все залежить від того, що саме має намір рекламуватитой або інший рекламодавець і які засоби він для цього застосовує. Найбільшвідповідним засобом в цьому випадку виступає телебачення, а також стадіони,заповнені людьми з «установкою на диво».
Висновки
Такимчином, підводячи підсумки виконаного дослідження, можна зробити попереднівисновки.
1. Показано, що поняття рекламирозглядається фахівцями різних наук і має неоднозначне тлумачення. Узагальненнянаявних підходів дає підставу розглядати її як визначену психологічнутехнологію, орієнтовану на маніпулювання мотиваційно-потребнісною і свідомоюсферою особистості для досягнення соціально-політичних, економічних і іншихпереваг.
2. Виділено три етапи в розвиткуреклами як особливого соціального явища. Перший умовно позначений як спонтаннообумовлений, другий — природного розвитку, третій — як етап глобалізаціїінформаційного впливу.
3. Відзначено, що найбільшістотними функціями реклами виступають інформаційна, маркетингова,просвітницька і соціальна.
4. Розкрито, щомотиваційно-потребнісний механізм є визначальним в ефективності рекламноговпливу при маніпулюванні свідомістю населення.
5. Проаналізовано такіпсихологічні механізми впливу як: переконання, навіювання, гіпноз,нейрон-лінгвістичне програмування та технологія «25 кадру».
6. Визначено основні етичніпроблеми використання маніпулятивних прийомів у рекламі.
ЛІТЕРАТУРА
1. 1.АлаевСВ… Языковыесредства для подчеркивания качества преимуществ продукции в рекламном тексте.-Сумы, 1987.
2. БовеКортленд Л., Арене Уилльям Ф. Современная реклама: Пер. с англ. / Общ. ред. проф. О.А.Феофанова.- Тольятти: Издательский Дом Довгань, 1995.-704с.
3. З.ВеркманКаспер Дж. Товарные знаки. Создание,психология, восприятие / Пер. с англ. В.В. Боброва.- М.: Прогресс, 1986.-518с.
4. А.ГрошевИ.В. Полоролевыестереотипы и гендерная невербальная коммуникация в зеркале рекламы: Препринт.-Тамбов, 1998. -51 с.
5. Дж.Сивулка. Мыло,секс и сигареты: История американской рекламы. — Санкт-Петербург: «Питер»,2002.
6. Дейян,Арманд. Реклама/Пер, с фр.В.Мазо; Ред.В.С.Загашвили.-Изд.5-е, испр..-М.:Прогресс. Универс, 1993.-176с.: ил..-(Сер. «Деловая Франция»).
7. Доценко Е.Л. Психология манипуляции: феномены,механизмы и защита. —М.: ЧеРо, 1997,-344с.
8. ЗазыкинВ.Г. Правиласуггестии в рекламе.- М., 1991.
9. 3азыкин В.Г. Психология в рекламе.- М.:«ДатаСтром», 1992.-63с.
10. Котлер Ф.«Основымаркетинга.». — С-Пб., 1994.-328с.
11. Ожегов С.И.Словарь русскогоязыка: 70000 слов/Под ред. Н.Ю.Шведовой.-21-е изд., перераб. и доп.-М.: Рус.яз…1989. -924с.
12. Сэндидж Ч. И др. Реклама: теория и практика. –М.:Прогресс. 1989 -627с.
13. У.Уэллс,Д.Бернет, С.Мориарти. Реклама: принципы и практика/Пер. с англ. М.Артюх, М.Бугаева, Е.Бугаева,И.Гусейнова, Ю.Писаренок, А.Токарев.-СПб: Питер, 1999.-736с.
14. Уперов В.В. Реклама — ее сущность, значение,историческое развитие и психологические основы.-СПб, 1994.
15. Ученова В.В., Старых Н.В. Как родилась реклама. — М,1992.
16. ФеофановО.А. США:Реклама и общество.-М.: Мысль, 1974.-262с.
17. ФеофановО.А. Реклама:новые технологии в России.-СПб: Изд-во «Питер», 2000.-384с.
18. ЧалдиниР. Психологиявлияния СПб.: Питер, 2000. — 272с.