Реферат: Организация PR-кампании на примере жизни Принцессы Дианы
ОрганизацияPR-кампании на примере жизни Принцессы Уэльской Дианы
СОДЕРЖАНИЕ
1. Принцесса УэльскаяДиана: биографические сведения
2. Образ и имиджПринцессы.
3. Заработок набессмертном имени
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХИСТОЧНИКОВ
1. ПринцессаУэльская Диана: биографические сведения
Со дня трагической смертиПринцессы Уэльской Дианы прошло 11 с половиной лет, а ее имя продолжаетукрашать заголовки глянцевых изданий и бульварных газет, о ней пишут книги,снимают фильмы о ее жизни, ей посвящают песни и стихотворения… Ее жизнь сталаидеалом даже для менеджеров, изучающих особенности PR-кампаний известныхличностей. Рассмотрим, как сформировался имидж «народной принцессы» и чтоименно привлекло внимание создателей пиар-кампаний в бессмертном образепринцессы.
Для начала приведемкраткую биографическую справку.
Диана, принцесса Уэльская (англ. Diana Princess of Wales), урождённая Леди Диана Спенсер (англ. Lady Diana Spencer, 1 июля 1961, Сандрингем, Норфолк — 31 августа 1997,Париж) — с 1981 по 1996 первая жена принца Уэльского Чарльза, наследникабританского престола. Широко известна как принцесса Диана, леди Диана или ледиДи.
Дочь графа Спенсера,представителя ветви того же семейства Спенсер-Черчиллей, что и герцог Мальборои Уинстон Черчилль. Познакомилась с принцем во время благотворительногомероприятия, вышла замуж за него в 1981; к свадьбе было приковано большоевнимание публики и СМИ. В 1982 и 1984 родились сыновья Дианы и Чарльза, принцыУильям и Гарри (Генри) Уэльские, которые являются следующими в очерединаследования британской короны после своего отца. К середине 1980-х годовотношения между супругами расстроились, в частности, из-за продолжавшихся послебрака отношений Чарльза с Камиллой Паркер Боулз (впоследствии, после гибели Дианы,ставшей его второй женой). Брак распался в 1992, после чего супруги жилираздельно, и завершился разводом в 1996, за год до смерти Дианы.
Диана активно занималасьблаготворительной и миротворческой деятельностью (в частности, была активистомдвижения за прекращение производства противопехотных мин и борьбы со СПИДом).Была одной из самых популярных в мире женщин своего времени. В Великобританиивсегда считалась самым популярным членом королевской семьи, её называли Queenof Hearts («королевой сердец» или «дамой червей»). В период её бракоразводногопроцесса с принцем Чарльзом симпатии общественного мнения были преимущественнона её стороне.
Диана погиблав Париже в автомобильной катастрофе вместе с Доди аль-Файедом; аль-Файед иводитель Анри Поль умерли на месте, Диана, доставленная с места происшествия (втуннеле под площадью Альма на набережной Сены) в больницу Сальпетриер,скончалась через два часа. Причина аварии не вполне ясна, существует ряд версий(алкогольное опьянение водителя, необходимость уходить на скорости отпреследований папарацци, а также различные теории заговора). Единственныйвыживший пассажир «Мерседеса», телохранитель Тревор Рис-Джонс, получил тяжёлыеувечья (его лицо пришлось восстанавливать хирургам) и не помнит событий.
14 декабря 2006был представлен доклад экс-комиссара Скотланд-Ярда лорда Джона Стивенса,который заявил, что «не существовало никакого заговора с целью убийства тех,кто находился в ту ночь в машине. Это был трагический несчастный случай».Британское расследование подтвердило выводы, согласно которым в крови водителяавтомобиля Анри Поля количество алкоголя было превышено более чем в два раза,чем это допустимо по закону во Франции. Кроме того, скорость машины превышаладопустимую в данном месте в два раза. Лорд Стивенс отметил, что пассажиры(включая Диану) не были пристегнуты ремнями безопасности.
2. Образ иимидж Принцессы
Образ и имидж – понятия, основоположныедля организации PR-кампаний в менеджменте. Рассмотрим эти понятия касательно ПринцессыДианы.
Образ Принцессы – этообраз английской дворянки, ставшей второй леди Королевства. Учитывая то, чтоженой наследного принца в Великобритании уж никак не могла стать простаяангличанка, образ Дианы не рассматривался как простой. Она происходила иззнатного рода, была отлично воспитана и образована. Став женой Принца Чарльза,леди Диана стала образцом стиля и вкуса: высокая, стройная, всегда с сияющейулыбкой и отличной прической, отлично танцующая и имеющая непревзойденноечувство стиля (рис. 1),
/>
Рис. 1. Принцесса Диана втанце с Джоном Траволтой в Белом Доме 9 ноября 1985 года
Образ принцессы отличносочетал в себе строгость особы Королевского дома и элегантность красивойженщины (рис. 2).
/>
/>
/>
/>
Рис. 2. Фото ПринцессыУэльской Дианы в разные годы
Интересен еще и тот факт,что множество известных женщин пытались и пытаются подражать Принцессе Диане, ноеще никому не удалось, используя ее образ, обрести популярность. Скорее всего,секрет образа Принцессы кроется не только в безупречном вкусе и стиле, но,во-первых, самобытности и неповторимости этого образа; во-вторых – внепринужденности (леди Диана, казалось, вела себя непринужденно и складывалосьвпечатление, что ее образ доставляет ей только удовольствие и радость безприложения к этому каких-либо усилий); в-третьих, образ Принцессы Дианы не былсамоцелью – Принцесса имела еще ряд миссий и заданий, а образ был лишь ихсоставляющей.
Во времясвоих появлений на публике Диана, когда это было возможно, останавливалась,чтобы поговорить с людьми и выслушать их. Она совершенно свободно могларазговаривать с представителями разных общественных слоев, партий, религиозныхнаправлений. С безошибочным инстинктом она всегда примечала именно тех, ктобольше всего нуждался в ее внимании. Диана использовала этот дар, а также всевозрастающее значение как фигуры мирового масштаба, в своей благотворительнойдеятельности. Именно этот аспект ее жизни постепенно стал ее истиннымпризванием.
Диана личноучаствовала в передаче пожертвований в Фонд помощи больным СПИДом, КоролевскийФонд Мардсен, миссию по проказе, детскую больницу «Грейт Ормоннд СтритХоспитал», «Сентропойнт», Английский Национальный Балет.
Ее последнеймиссией стала работа по избавлению мира от противопехотных мин. Диана объездиламножество стран, от Анголы до Боснии, чтобы самой воочию увидеть чудовищныепоследствия применения этого ужасного оружия.
В своемпанегирике на похоронах Дианы ее брат, граф Спенсер, высоко оценил ееблаготворительную деятельность: «Без твоего Богом данного сострадания мыможем оказаться слепы и глухи к больным СПИДом, к страданиям бездомных, кодиночеству больных проказой, к непредсказуемым взрывам мин».
От образа мыплавно переходим к имиджу Принцессы Дианы.
Имидж (от англ. image «образ», «изображение») — искусственный образ,формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовойкоммуникации и психологического воздействия. Имидж создается (пропагандой,рекламой) с целью формирования в массовом сознании определённого отношения кобъекту. Может сочетать как реальные свойства объекта, так и несуществующие,приписываемые.
Имидж объекта — это мнение рационального илиэмоционального характера об объекте (человеке, предмете, системе), возникшее впсихике группы людей на основе образа, сформированного в их психике врезультате восприятия ими тех или иных характеристик данного объекта.
Имидж особыКоролевского дома формируется целой группой квалифицированных имидж-мейкеров –так было всегда, просто во все времена эти люди имели разное название своейпрофессии. Никогда в Королевский дом не попадет «человек с улицы», а поведениесупруги наследного принца и восприятие ее подданными – это работа особеннокропотливая и ответственная. Несомненно, над имиджем Принцессы Дианы работаломножество специалистов, но и сама Принцесса блестяще создавала имиджнеповторимой и блестящей супруги наследника престола. Ниразу за всю свою жизньледи Ди не дала повода усомниться в реальности своего образа и правдивостисвоего имиджа. О ней писали и говорили не только хвалебно, но и обрушивались созлобной критикой – особенно после смерти, обвиняя чуть ли не в извращениях идеспотизме. Тем не менее, ни одного факта не было представлено, а воспоминаниясовременников о ней только теплые и очень любящие. Даже будучи разведенной,Принцесса продолжала сохранять имидж, ниразу не скомпрометировав ни себя, нибывшего супруга, ни детей.
3. Заработокна бессмертном имени
На имени покойнойПринцессы продолжают зарабатывать целые состояния авторы бесчисленных книг истатей, предприниматели, занимающиеся выпуском продукции с ее портретами. Ейпосвящено множество литературных и музыкальных произведений.
В дни,последовавшие за похоронами, британцы все еще пытались примириться с мыслью обуходе Дианы, Принцессы Уэльской. Многие люди теперь спрашивали себя, отчего жеони так глубоко тронуты ее безвременной смертью. Вероятно, отчасти ответ можнонайти в ее широкой известности. Ведь несмотря на то, что большинство из нас невстречали ее в реальной жизни, Диана, тем не менее, стала для многих добройзнакомой, входя в дом с экранов телевизоров, со страниц газет и журналов, жизньДианы была постоянной темой для беседы и каждый имел свое суждение о ней.
Иногда еепоступки казались весьма странными и даже фривольными, иногда, напротив, былиочень глубоки и серьезны. Но самое главное — Диана всегда оставаласьчеловечной. Сила ее личного обаяния была такова, что нам казалось, будто мы насамом деле знакомы с нею. Мы будем всегда помнить ту созидательную энергию,которую она так щедро отдавала миру, все то добро, которое она успела совершитьза свою короткую жизнь.
Само еепребывание в числе членов британской королевской фамилии открыло новыеперспективы этого монархического института власти. Как сказала КоролеваЕлизавета в своем обращении к нации во время похорон Дианы, «я твердоуверена, что из ее жизни необходимо извлечь уроки, так же как и из необычайнойи волнующей реакции народа на ее смерть».
БудущийКороль Англии принц Уильям похож на свою покойную мать как две капли воды.Трудно переоценить глубокое и благотворное влияние Дианы на характер этогомолодого человека. Скорее всего он унаследует мягкую, бережную ичеловеколюбивую жизненную философию Дианы.
Передпохоронами был учрежден Мемориальный Фонд Дианы, принцессы Уэльской. Люди сталивносить туда свои пожертвования практически сразу же, и со временем Фонд,несомненно, станет одним из эффективных учреждений подобного рода. Мемориальныйфонд продолжит ту благородную деятельность, которой принцесса занималась прижизни.
Позже сталоизвестно, что перед самой смертью Дианы премьер-министр Тони Блер всерьезрассматривал возможность того, что Диана станет официальным послом доброй ВолиВеликобритании. Теперь остается только догадываться, какой невероятный успехожидал бы ее в этой роли. Да, она была, как сказал ее брат, ни на кого непохожей, сложной, необычайной и незаменимой.
Новость осмерти Принцессы Дианы 31 августа 1997 года обрушилась как снег на голову.Британцев (да и не только их) подавил шок утраты и ощущение осиротелости. Этособытие породило мощнейший всплеск эмоций и переживаний. С каждым годом страстипо леди Ди накалялись: раскрывались новые подробности ее гибели, издавалисьскандальные книги, снимались «правдоподобные» фильмы, выставлялись на аукционывещи знаменитой принцессы… Просто удивительно, сколько за все эти годыродилось сплетен и фантастических историй, связанных с именем этой выдающейсяженщины. Люди создали трогательную легенду о прекрасной принцессе Диане и…без капли смущения начали ее эксплуатировать.
А одной изпервых наживаться на памяти принцессы Дианы начала англиканская церковь. Какизвестно, дела Вестминстерского аббатства уже давно идут крайне плохо. Поэтомусвятые отцы решили поправить положение нехитрым способом: торговлей сувенирамис изображением леди Ди и членов королевской семьи. Теперь представителиаббатства даже ездят в зарубежные турне, но не для распространения словаБожьего, а для сбыта футболок, кубков, медальонов и даже носков, украшенныхцарственными ликами… Комментарии нужны?
Что ужговорить о компании «Флора», которая умудрилась выпустить в продажу маргарин сизображением улыбающейся принцессы, или предприятии «Франклин Минт», получившемогромную прибыль, — оно сделало куклу Диану, и ничтоже сумняшеся «загоняло» еепо 100 долларов.
Для того,чтобы бороться с такими «изобретателями», в Великобритании был созданМемориальный фонд. Но фирмы не теряют надежды и продолжают переговоры обиспользовании имени бывшей супруги наследника британского престола приреализации той или иной продукции. Да и сам Мемориальный фонд хоть и строгоследит, чтобы имя принцессы не порочили, заработал кругленькую сумму от продажимарок с изображением Дианы. Ее младший брат — граф Чарльз Спенсер — недавно впубличном выступлении требовал закрытия этой организации, так как, по егомнению, она не оправдывает доверия. В фонд каждую неделю поступает до 250коммерческих предложений и периодически что-нибудь получает одобрение строгихэкспертов.
Граф Спенсерговорит, что никогда не пытался извлечь выгоду из гибели сестры. Но этозаявление не помешало ему заработать 2,4 млн. долл. на продаже билетов в музей,который он открыл в фамильном поместье. В этом музее хранятся личные вещиДианы: одежда, паспорт, украшения, даже школьный дневник. Туристы же едут туда,главным образом, лишь с целью поклониться могиле леди Ди. Но здесь их ждетразочарование: увидеть склеп можно увидеть только издали, с веранды.
Как видим,дианомания оказалась на руку огромному количеству предпринимателей. Люди,имевшие к ней отношение, были не прочь на этом заработать, а публика до сих порготова платить за все, имеющее отношение к сказке о принцессе. Лично у менясоздалось впечатление, что все эти пять лет полным ходом шла торговая кампанияпод лозунгом «Принцесса Диана — все на продажу». Ее дом, драгоценности, машинынаходили новых хозяев. И заголовки газет «Диана пошла с молотка» уже некоробили, а воспринимались как нечто само собой разумеющееся. Заявления жеорганизаторов аукционов о том, что «все вырученные деньги пойдут наблаготворительные цели», сути не меняли.
Или вот вамеще один пример. Песня «Свеча на ветру» Элтона Джона стала самой продаваемой вмире. И я глубоко сомневаюсь, что ее создатель не рассчитывал на коммерческуюприбыль, когда в спешном порядке переделывал эту композицию «под Диану». Апервый аукцион по продаже личных вещей принцессы состоялся всего лишь через двамесяца после ее смерти… Чудовищно? Да, зато выгодно. Обыватели называлипокупателей «вандалами», но жадно читали о том, за сколько «ушел» тот или инойнаряд. Цены на вещи Дианы росли с каждым днем. Потом состоялся еще одинаукцион. И еще один… Гардероб принцессы распродался чуть ли не до последнегоплатья.
А «правдивую»историю британской Золушки, ставшей «королевой людских сердец», не написал заэто время разве что ленивый. Некоторые о-о-о-очень предприимчивые люди, снапрочь отбитой совестью, используют имя принцессы для привлечения посетителейна эротические сайты и сайты, посвященные автокатастрофам. На данный момент вИнтернете уже сотни подобных страниц, и количество их растет с каждым днем.Недавно — Моххамед Аль Файед — отец возлюбленного Дианы, погибшего вместе сней, — получил все права на сайт dodialfayed.com, который продавался за 40 тыс.долл.
Эксплуатируютимя принцессы и политики. Например, Тони Блэр с максимальной выгодой пытаетсясыграть на народной любви к Диане. Он объявил, что из уважения к ее именипарламент ратифицирует Оттавскую конвенцию о запрещении противопехотных мин. Заэто ратовала леди Ди в последние годы жизни. Спрашивается, а нельзя ли вот такпросто — взять и ратифицировать, не приплетая к этому имя несчастной женщины,нелепо погибшей в автокатастрофе?! Но рейтинг — прежде всего… Даже преждесовести, милосердия и уважения к мертвым.
И разве люди,которые «зарабатывают на Диане», и те, кто не может удержаться от покупкиочередной безделушки с ее изображением, не становятся соучастниками преступленияпротив памяти принцессы? Вся жизнь леди Ди была на виду и на слуху у публики.Ни одного дня не проходило, чтобы СМИ не раздули новый скандал или не запустилиочередную сплетню, так или иначе связанную с ее именем.
Самоеинтересное, что при всей своей огромной любви к принцессе британцы как-то неторопятся «увековечить» свою любимицу. Лишь тридцать первого июля вВеликобритании наконец-то был объявлен победитель конкурса на созданиемемориала в честь принцессы Дианы, погибшей в автокатастрофе в 1997 году.Решение о возведении мемориала прозвучало впервые еще три года назад. Тогда жебыло определено и место для его строительства — часть Гайд-парка недалеко отозера Серпантин. За это время на конкурс было подано 58 проектов памятникаДиане. Но из-за бюрократических препонов, бесконечных художественных баталиймежду модернистами и традиционалистами решение все время откладывалось. «Этоочень печально, что прошло пять лет, и до сих пор ничего не сделано», — заявилав начале июля министр культуры Великобритании Тесса Джоуэлл.
И только 31июля, в финале конкурса, победитель-таки определился. Право на созданиемемориала получила группа специалистов, возглавляемая американским ландшафтнымархитектором Катрин Густафсон. Неожиданностью для всех стало то, что победилиамериканцы — именно они создали проект, который, по мнению жюри, более всегоотвечает английским традициям.
По проекту,памятник представляет собой фонтан в виде окружности — неглубокого,облицованного камнем канала, из которого бьют струи воды. Он, по замыслуавторов, должен символизировать выплеск эмоций, которые пережил мир в августе1997 года — тогда тысячи людей пришли с цветами к Кенсингтонскому дворцу вЛондоне, где жила принцесса. Открыть мемориал планируется в августе 2003 года,к шестой годовщине гибели принцессы Уэльской.
А первый вмире бронзовый памятник Диане, как ни странно, появился в Москве. ЗурабЦеретели закончил работу над скульптурой к сорокалетию со дня рожденияпринцессы — 1 июля 2001 года. Пока скульптура находится в мастерской художника.Первые наброски Зураб Церетели сделал еще в трагическом 1997 году после встречис принцессой в Лондоне.
Такаяситуация, вероятно, объясняется тем, что грязноватый ажиотаж начал потихонькуутихать. Принц Чарльз живет своими монаршими заботами. Его давнишняя пассияКамилла Паркер-Боулз вхожа в семью, и идея нового брака Чарльза уже невоспринимается как моветон. Сыновья Дианы — Уильям и Гарри — подрастают и ведутсебя соответственно возрасту. Похоже, публике надоело обсасывать «новые»подробности из жизни Дианы. Обожествление принцессы уже не проявляется такактивно, да и узнать всю правду о жизни Дианы, кажется, уже никому не удастся.А может быть, это и не нужно...
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Г. Кузнецов.Православие, самодержавие, популярность. «Компьютерра» №37, 15сентября 1997 г.
2. diana.peoples.ru- сайт — мемориал Принцессы Уэльской. Фото, биография, статьи, материалы,родословная, альбом стихотворений.
3. Панасюк А.Ю.Формирование имиджа. Стратегия, психотехнологии, психотехники. — М.: ОМЕГА-Л,2008.—266 с.