Реферат: Многоуровневый маркетинг
Содержание
Введение
1. Многоуровневая системамаркетинга: концепция и история становления
1.1 Сущность и развитиемногоуровневого («сетевого») маркетинга
1.2 Достоинствамногоуровневого маркетинга
1.3 Недостаткимногоуровневого маркетинга
2. Сравнительный анализсистем многоуровневого маркетинга на примере компаний «Амвей» и корпорации «Фаберлик»
2.1 Компания «Амвей»:характеристика и экономические показатели деятельности
2.2 Система маркетингакомпании «Амвей»: элементы, особенности коммуникационной и распределительнойполитики
2.3 Характеристикадеятельности компании «Фаберлик»
2.4 Система маркетинга«Фаберлик»
3. Перспективы развитиямногоуровневых систем маркетинга
Заключение
Список литературы
Введение
Даннаяквалификационная работа представляет собой исследование систем многоуровневогомаркетинга на примере международных и отечественных компаний.
Степеньразработанности этого вопроса является невысокой.
Актуальность работы определяетсявозрастающим интересом к компаниям, внедряющим систему многоуровневогомаркетинга и предлагающих своим клиентам стать непосредственными участникамимаркетингового процесса.
В процессеработы используются материалы из отечественных и зарубежных библиографическихисточников, а также ресурсы сети Интернет. С ними можно ознакомиться в спискеисточников литературы.
Объектомисследования являются российский филиал компаний «Амвей» и отечественная фирма«Фаберлик», специализирующие на выпуске косметической продукции и практикующиемногоуровневый маркетинг.
Предметисследования – система сетевого маркетинга в данных компаниях.
Цель данной работы – проанализировавструктуры и принципы работы компаний с многоуровневым маркетингомспрогнозировать их будущее в России и определить степень их эффективности.
Передо мной,как автором работы стоят следующие задачи:
1. Охарактеризоватьосновы многоуровневого маркетинга и раскрыть его историю;
2. Перечислитьглавные достоинства и недостатки многоуровневого маркетинга;
3. Проанализироватьисторию деятельности компаний «Амвей» и «Фаберлик» в Росиии;
4. Сопоставитьсистемы сетевого маркетинга в данных компаниях;
5. Сделатьвыводы по работе;
6. Оформитьработу согласно стандартам.
Методологияисследования включает в себя метод сопоставительного анализа, синтеза,индукции и аналогии.
Сопоставительныйанализдает возможность расчленить полученные информацию на отдельные элементы срассмотрением каждого из них в отдельности. Затем синтез объединяет вседанные, полученные в результате анализа. Но, синтез в исследовании маркетинговойсистемы – не простое суммирование результатов анализа. Его задача состоит вмысленном воспроизведении основных связей между элементами анализируемойсистемы.
Индуктивныйметод, всвою очередь, помогает исследовать черты маркетинга обеих компаний от частногок общему. Можно сделать вывод, установить взаимосвязь между отдельными чертами иусловий, в которых пребывают компании.
Содержаниеработывключается в себя введение, три главы, первая из которых теоретическая, авторая практическая, исследовательская, третья – прогнозирующая, заключение исписок источников литературы, из которых был почерпнут материал для написанияработы.
1.Многоуровневая система маркетинга: концепция и история становления
1.1Сущность и развитие многоуровневого («сетевого») маркетинга
Многоуровневыймаркетинг, известный больше, как «сетевой», представляет собой особую модельпродвижения товаров, которая позволяет производителю распространять своюпродукцию непосредственным потребителям через прямые продажи.
Насегодняшний день существует четыре основных потока распространения товаров иуслуг:
(1) Розничнаяпродажа – продукция (товары и услуги) реализуется «через прилавок» (от лотков икиосков до супермаркетов и специализированных салонов).
(2)Мелкооптовая продажа, потребительские системы – продукция реализуется, минуярозничную сеть непосредственно производителем, крупным или средним оптовикомпотребителю (склады, оптовые базы и рынки, кооперированные закупки потребителейи т.п.).
(3) «Прямыепродажи» – продукция реализуется агентами вне стационарных точек торговли – «изрук в руки» (от известных всем крупным городам навязчивых «уличных торговыхагентов с большими сумками» до солидных агентов по страхованию и недвижимости).
(4) Продажи сдоставкой по почте – продукция реализуется по почте или курьерами, а ее выбор иинициирование покупки происходит различными способами (каталоги, телевизионные «магазинына диване», телефонный маркетинг, Интернет-магазины и т.п.).
Многоуровневыймаркетинг в качестве маркетинговой концепции используется во всех трех потоках,но классическим является сочетание (2) и (3): дистрибьютор закупает напрямую наскладе компании продукцию, которую он либо потребляет сам, либо реализуетметодом прямых продаж. При этом на складе дистрибьютор получает продукцию соскидкой, и после ее продажи он получает первый вид дохода, обычно равныйразмеру дистрибьюторской скидки.
Ноотличительной особенностью MLM является возможность получения второго видадохода – за создание сети потребления. Компания отслеживает, по чьейрекомендации появляется новый дистрибьютор, и выплачивает определенный процентот объема его личных закупок и закупок его сети.
Второй –«сетевой» – вид дохода присутствует и в случае, если MLM‑компанияиспользует потоки распространения товаров и услуг (1) и (4): так, компанияможет открыть супермаркета, где с каждой покупки будут выплачиваться бонусы согласносетевому маркетинг-плану. Что касается (4), то во многих странах с отлаженнойпочтовой системой, прежде всего США, работа по каталогам и через Интернет длясетевых компаний давно стала обыденным делом. При этом покупатель при заказетовара указывает номер дистрибьютора, передавшего каталог или адресИнтернет-сайта, компания осуществляет доставку на дом, а дистрибьютор получаетсвои комиссионные. Есть пионеры такой системы и среди MLM‑компаний вРоссии.
Основнымзвеном многоуровневого маркетинга MLM (от английского аналога термина – MultiLevel Marketing) – является дистрибьютор или независимый дистрибутор – физическоелицо дееспособного возраста (реже юридическое лицо), которое подписало с MLM‑Компаниейдистрибьюторское соглашение (рисунок 1). Согласно этому соглашению данное лицополучает право покупать продукцию по оптовой цене, привлекать (спонсировать)других дистрибуторов и получать вознаграждение (бонусы) от объема закупоксозданной «под собой» дистрибьюторской организации (сети) согласно маркетинговомуплану MLM – Компании. В отличие от незаконных пирамидных структур, в MLMисточником дохода является выкупленная и реализованная дистрибьюторскойорганизацией продукция, а не взносы участников. То есть многоуровневый маркетинг– это легальная система, в которой, кроме движения финансов, обязательноприсутствует продвижение продукции (товаров или услуг) на рынок. Второе отличиеMLM от финансовой «пирамиды» заключается в том, что в многоуровневом маркетингепроисходит отбор, обучение и предоставлению помощи в ведении бизнеса однимиучастниками системы другим (таблица 1).
Рисунок 1. Схемамногоуровневого маркетинга в сравнении с линейным бизнесом
/>
Таблица 1. Отличиясистемы многоуровневого маркетинга от финансовых «пирамид»
Пирамидные продажи Многоуровневый маркетинг 1. Основной доход складывается из привлечения новых членов. Доход от продаж является либо незначительным, либо подложным 1. Весь доход складывается из реальных продаж продуктов или услуг. Заработок за простое привлечение новичков отсутствует 2. Дистрибьютор «замкнут» внутри «пирамиды». Он не может превзойти своего спонсора 2. Дистрибьютор не «замкнут» внутри организационной структуры. Он может превзойти в уровне доходов своего спонсора 3. Только находящиеся на вершине пирамиды могут заработать реальные деньги (до тех пор, пока Пирамида не рухнет). 3. Каждые может заработать большие деньги, на основе личных достижений, а не расположения в организации 4. На каждом последующем уровне стоимость товара увеличивается. Это означает, что цены на продукцию становятся все выше и выше 4. Доход дистрибьюторов складывается из комиссионных и бонусов, выплачиваемых согласно личным достижениям 5. Продукция и услуги не важны. Не имеет значения, работают они или нет. 5. Продукты и услуги очень важны, так как повторяющиеся продажи являются ключом к успеху. К качеству продуктов и услуг предъявляются высокие требования. 6. Реальный финансовый риск, 6. Нет финансового риска.7. В «пирамидах» проигравшие чувствуют себя обманутыми
Нестабильная система!
7. Бизнес строится на человеческих отношениях: единомышленниками и друзьями.
Высокая стабильность системы!
Из-замногоступенчатых скидок на распространение, продажи в системе многоуровневогомаркетинга, оказались более дорогими по затратам, чем традиционная розничнаяторговля и комивояжерство. Но, вследствие большей заинтересованности иактивности стороны, которая продает, и эффективнее, особенно в случае продажиновинок косметики, пищевых добавок, некоторых услуг страхования, связи и т.п.
Четкогоопределения термина многоуровневый маркетинг не существует. Можно привести лишьнаиболее распространенные научные трактовки данной системы маркетинга.
Многоуровневыймаркетинг означает непосредственную поставку товаров или услуг от производителяк покупателю. Выражение «многоуровневый» означает систему поощрения людей,непосредственно доставляющих товар или предоставляющих услуги потребителю.
Дон Фейлла
«Сетевой»маркетинг – маркетинговая концепция распространения товаров и услуг, основаннаяна создании сети независимых дистрибьюторов, обладающих правами привлеченияпартнеров с аналогичными правами и получения дохода, зависящего от объемовзакупаемой продукции – как лично, так и созданной ими сетью. Игорь Минин /
Многоуровневый(сетевой) маркетинг – это система продвижения товаров и услуг от производителяк потребителю через сеть независимых дистрибьюторов, которые получаютвознаграждение, зависящее от объема закупаемой ими продукции, имеют возможностьпривлекать к распространению товаров других людей и получать комиссионноевознаграждение, зависящее от объемов продукции, закупленной этими людьми. АлександрСинамати
Многоуровневыйсетевой маркетинг (МСМ) – предпринимательская деятельность юридического лица илииндивидуального предпринимателя, являющегося стороной дистрибьюторскогодоговора, который на его основе создает многоуровневые сети дистрибьюторов дляреализации товаров и услуг, выплачивая дистрибьюторам вознаграждение на разныхуровнях за продажу товаров или услуг конечному покупателю, а также зарекрутирование потенциальных дистрибьюторов. Из «Временного положения олицензировании деятельности по многоуровневому сетевому маркетингу в городеМоскве».
Возникнувсравнительно недавно, многоуровневый маркетинг на удивление быстро развивался.Компании с многоуровневой системой маркетинга, которых сейчас в миренасчитывается несколько тысяч, по разным оценкам, достигли суммарного оборотасвыше 100 млрд. долларов в год. Многоуровневый маркетинг легализован в США,Канаде, Великобритании, Австралии, Германии, Японии, Малайзии и других странахмира. Приспособление к сети Интернет сделало этот бизнес еще более эффективнымПо данным Ассоциации прямых продаж России совокупный объем продаж ее членов, компаниймногоуровневого маркетинга возрос с 1998 по 2005 год на 1642 млн. долларов США(рисунок 2). Соответственно растет число дистрибьюторов.
Историяразвития концепции многоуровневого маркетинга берет свое начало вКалифорнийской Витаминной Корпорации (Calіfornіa Vіtamіn Corporatіon), что былаоснованная Карлом Ренборгом (Carl Rehnborg) в 1934 г. Он предложил простуюидею, следуя которой каждый, кто убеждался на своем опыте в результативностипищевых добавок, изготовлявшихся корпорацией, передавал этот опыт своим друзьям,таким образом продвигая данную продукцию на рынок.
В 1939 г.компания превратилась в Nutrіlіte Products, Іnc. Начиная с 1945 г.Nutrіlіte успешно сотрудничает с компанией Mytіnger & Caselberry,Іnc., владельцами которой были Ли Митенгер и Вильям Кесселберри.
Последнийпредприниматель был единственным американским дистрибьютором продукции фирмыNutrіlіte, для продвижения которой разработали маркетинговую систему, известнуюсегодня под названием многоуровневого или «сетевого» маркетинга.
Рисунок 2. Статистикаобъемов продаж и количества дистрибьюторов компаний многоуровневого маркетинга
/>
В 1940 г.два молодых предпринимателей – Рич Девос (Rіch DeVos) и Джей Ван Андел (Jay VanAndel) – приобщились к компании в качестве дистрибьюторов. До 1949 г. ониработали достаточно успешно для создания собственной корпорации Ja – Rі. Не вседела шли хорошо, поэтому в 1959 г. в результате некоторых разногласий сNutrіlіte и Mytіnger & Caselberry они сформировали фирму Amway, чтостала одной из популярнейший компаний, которые используют многоуровневыймаркетинг как основную концепцию продвижения товарооборота продукции.
По примеруAmway начали работать многие другие фирмы, специализирующиеся на производствекосметики и пищевых добавок:Avon, Oriflame, Mary Kay, Herbalife, Mannatech и другие.Наиболее восстребоваными на рынке многоуровневого маркетинга являются парфюмерияи косметика (рисунок 3).
За эти годы многоуровневыймаркетинг сформировался как система поощрения людей, которые предлагаютпотребителям товары известной фирмы.
В теории и напрактике заведено выделять такие особенности многоуровневого маркетинга:
– онисключает хождение наугад по квартирам и предложение товаров незнакомым людям.Товар или услуга предлагается друзьям и знакомым;
– он(как это видим уже из самого названия) предусматривает продвижение товара содного уровня на второй, когда каждый покупатель сам становится продавцом,найдя себе других покупателей. Этот процесс должен длиться постоянно, так какиначе никто не получит денег;
– накаждом уровне не должно быть больше 5–6 лиц (по другим источниками – не больше10 лиц);
– лицо,которое пригласило другое лицо к участию в многоуровневом маркетинге, являетсядля последнего спонсором. В свою очередь, это другое лицо становится спонсоромдля своего уровня, если именно он привлек названных 5–6 сотрудников;
– оплататруда участников многоуровневого маркетинга состоит из комиссионных от личнойпродажи, с приложением от спонсорских отчислений от тех уровней, которые былиим созданные (как правило, это пять уровней);
– сотрудникигрупп многоуровневого маркетинга покупают товары по оптовой цене, а реализуют –по розничным ценам (надбавка составляет около 30% от стоимости).
С начала 90‑хгодов прошлого века «сетевой» маркетинг активно проникает на территории странВосточной Европы и СНГ.
При этом егооригинальное название «многоуровневый» маркетинг практически не применяется.Проследить это можно даже на основе данных поисковых запросов в поисковойсистеме Интернет «Яндекс» (рисунок 4).
Поэтому и внашей работе применительно к российским реалиям будем
Рисунок 3. Распределениепродукции компаний многоуровневого маркетинга по видам использовать термин«сетевой» маркетинг
/>
Сейчас вРоссии по «сетевому» принципу распространяют товары и услуги свыше сотникомпаний, многие из которых даже не зарегистрированные как субъектыпредпринимательской деятельности. Во многом это объясняется тем, что вРоссийской Федерации нет соответствующей законодательно и нормативно-правовойбазы.
В своейработе компании многоуровневого маркетинга на российском рынке руководствуютсяв основном федеральным Законом «О защите прав потребителя», «О рекламе»,санитарными правилами и нормативами.
3 ноября 1998года было образована Гильдия Компания сетевого маркетинга, как официальныйдобровольный союз MLM‑Компаний, призванный представлять интересы своихчленов в государственных органах, способствовать легализации многоуровневогомаркетинга, разрабатывать концепцию развития «сетевого» маркетинга и популяризироватьего.
Совместнос Минэкономразвития и Министерством по антимонопольной политике ипредпринимательству РФ (МАП) Гильдией был подготовлен проект Правилвнемагазинной (разносной) торговли, многие положения которого вошли вПостановление Кабинета министров №81 от 06.02.02 г., утвердившего новуюредакцию «Правил продажи отдельных видов товаров…» (Постановление ПравительстваРФ №55 от 19.01.98 г.).
Рисунок 4. Графикстатистик запросов поисковой системы «Яндекс»
/>
Вцелях придания официального статуса деятельности дистрибьютора Гильдия приподдержке Мэрии г. Москвы проработала вопрос о регистрации в Московскойрегистрационной палате (МРП) индивидуальных предпринимателей без образованияюридического лица по виду деятельности «Услуги сетевого маркетинга».Распоряжением Председателя МРП от 06.07.01 г. в базу данных реестра индивидуальныхпредпринимателей был внесен соответствующий код.
В 2002 годубыла принята Хартия компаний «сетевого» маркетинга, один из пунктов которойзакреплял трактовку «сетевого» маркетинга, как коммерческую деятельность пополучению прибыли за счет реализации товаров и услуг, а не за счет вовлечения вэту деятельность новых членов.
Другая сложность недостаточности законодательной базысетевого маркетинга в России связана с налогообложением. Каждый дистрибьюторсетевой компании является по своему юридическому статусу – индивидуальнымчастным предпринимателем. Для того, чтобы платить налоги как частныйпредприниматель по упрощенной системе налогообложения, он должензарегистрироваться в налоговой инспекции и осуществлять свою деятельность всоответствии с Российским законодательством. Применение упрощенной системыналогообложения индивидуальными предпринимателями предусматривает ихосвобождение от обязанности по уплате налога на доходы физических лиц (вотношении доходов, полученных от предпринимательской деятельности), налога наимущество физических лиц (в отношении имущества, используемого дляпредпринимательской деятельности) и единого социального налога (в отношениидоходов, полученных от предпринимательской деятельности, а также выплат и иныхвознаграждений, начисляемых ими в пользу физических лиц). Индивидуальныепредприниматели, применяющие упрощенную систему налогообложения, не признаютсяналогоплательщиками налога на добавленную стоимость, за исключением налога надобавленную стоимость, подлежащего уплате в соответствии с настоящим Кодексомпри ввозе товаров на таможенную территорию Российской Федерации. Но зачастую, вподавляющем большинстве случаев, дистрибьюторы не регистрируются. Это связаноне только с их моральными установками, но в первую очередь с отсутствиемзаконодательной базы, и, как следствие, сложности в отчетности перед налоговымиинспекторами. В последнее время наблюдаются положительные сдвиги в этомнаправлении. Так при московском Правительстве создана специальная комиссия,занимающаяся созданием законодательной базы для регулирования деятельностикомпаний сетевого маркетинга.
Некоторые компании (например, Zepter) берут на себя выплатуналогов за своих дистрибьюторов. Это существенно облегчает отчетностьдистрибьюторов, но, с другой стороны, имеет большой недостаток. Ведьдистрибьюторы сетевых компаний сами оплачивают свои расходы, связанные с ихбизнесом. Это покупка оргтехники, аренда помещений, плата за телефонныепереговоры, транспортные расходы и т.д. В случае, если компания берет на себявыплаты налогов с доходов своих дистрибьюторов, эти расходы дистрибьюторы несут«за свой счет».
Многоуровневыймаркетинг, минуя все промежуточные звенья (посредников, оптовых складов) непохож и на розничную торговлю. С точки зрения традиционной продажи, процессзаканчивается в тот момент, когда товар переходит в руки покупателя, а деньги –в руки продавца. Но, в действительности, если покупатель удовлетворен товаромили услугой, он может дать положительный отзыв (личную рекомендацию) о них вкругу друзей, что может привести к покупке аналогичного товара, т.е. вызватьвторичную продажу, к которой покупатель непосредственного отношения уже неимеет. Если в магазине куплен определенный товар и отрекомендован друзьям,того, кто его купил, то магазин получает дополнительного покупателя и прибыль,но покупателя, давшего рекомендацию, за это он никак не поощрит.
АMLM-компания учтет факт рекомендации и выплатит премию, причем не за счетувеличения цены товара, а за счет премий от компании по результатам работы. Такимобразом, за счет личных рекомендаций от человека к человеку распространяетсяинформация о продукции компании и о возможностях принять участие в бизнесе.Другими словами, за счет цепной реакции происходит информационный охват рынка,который приводит к устойчивому потреблению товара в созданной и постояннорастущей потребительской сети. В конечном итоге, те люди, которые принялиучастие в ее создании, получают стабильно возрастающий доход от компании. Вэтом и заключается суть сетевого маркетинга.
Вотличие от простого коммивояжера, дистрибьютер заинтересован не столько в том,чтобы продать продукцию, а главным образом, чтобы продукция потреблялась засчет создания и расширения сети дистрибьюторов. Иными словами, он заинтересованв информационном охвате рынка.
Такимобразом, в сетевом маркетинге главными являются:
– принципраспределения финансовых потоков сетевой компании;
– техникаанализа структуры маркетинг-плана;
– определение«тонких» мест в презентации маркетинг-планов;
– анализи создание системы поощрений.
Распределениепотоков сетевой компании включает в себя 5 направлений. Наиболее капиталоемкимиявляются затраты компании на выплаты по маркетинг-плану – 30–40%, потом идутзатраты на производство продукции – 20–30%, затем розничная прибыль дистрибьютораи расходы на транспорт, склады, таможню и прибыль компании (20–25% и 10–20% соответственно).Самые небольшие затраты 5–10% – это затраты компании на работу с сетью.
Воснову техники анализа маркетинг-плана входят три основных жизненно важныхпараметра. Во-первых, общий возврат в сеть; во-вторых, зависимость доходалидера от объема его организации, и, в-третьих, влияние маркетинг-плана наструктуру сети и действия лидера по поддержанию и развитию этой структуры. Поэтим параметрам и необходимо оценивать маркетинг-план.
Системапоощрений – это совокупность подарков, премий, льгот, скидок и любых других, непредусмотренных маркетинг-планом, форм вознаграждения дистрибьюторов. В отличиеот маркетинг-плана, система поощрений должна быть гибкой, непредсказуемой,элегантной, яркой, немного капризной, но естественной. Маркетинг-план и системапоощрений дополняют друг друга. Достигая своих целей, вместе они способствуютпроцветанию компании и дистрибьюторской сети.
Миссиейсетевого маркетинга является предоставление неограниченного количества рабочихмест. Наиболее остро во всем мире стоит проблема занятости населения.Наблюдается постоянный рост безработицы. Призвание сетевого маркетинга – этоснижение роста безработицы и предоставление возможности как дополнительного,так и основного заработка.
1.2Достоинства многоуровневого маркетинга
Многоуровневый маркетинг – способ эффективного и быстрогораспространения товаров народного потребления и услуг.
Маркетинг-план MLM рационален. Приобретение товара ивознаграждений производится согласно единицам по продажам – системе оценкидистрибьюторов. Кто больше работает, тот больше получает. Корпорация выдаетвознаграждения за приглашения. Вознаграждения выдаются по единицампривлеченных.
Для потенциальных дистрибьюторов многоуровневый маркетингпредоставляет свободу личной инициативы, возможность планировать свое рабочее иличное время, привлекать своих знакомых и членов семей.
Еще одним из достоинств любого предприятия сетевогомаркетинга является то, что в этих предприятиях не существует взаимоотношений«начальник – подчиненный». Тем не менее, субординация существует, и онаопределена самой иерархией предприятия: существуют сотрудники, стоящие вструктуре выше и ниже, которые входят в эту построенную спонсорскую структуру.
Для производителя позитивными сторонами в многоуровневом«сетевом» маркетинге являются, возможность увеличить объем и эффективностьпродаж, отказаться от рекламы. Продажи через дистрибьюторов или сеть Интернетсоздают у потенциальных покупателей психологический эффект индивидуальногоподхода. Да и сам предлагаемый продукт уникален, его невозможно найти наприлавках магазинов, в оптовой или розничной торговле.
Исходяиз всего вышеописанного, можно сделать вывод, что создание российских компанийсетевого маркетинга дает нашей стране:
– Развитиероссийской промышленности и сферы услуг. Увеличение сбыта российской продукции.
– Созданиеновых видов товаров и услуг, новых предприятий. Трудоустройство на данныхпредприятиях.
– Эффективнуюреализацию выпускаемого товара.
– Возможностьповышения благосостояния граждан, участников компаний многоуровневогомаркетинга.
– Повышениеобразовательного уровня участников многоуровневого маркетинга в областипсихологии, мотивации и менеджмента.
– Воспитаниелидеров – специалистов в управлении.
– Продвижениероссийских товаров на зарубежные рынки.
– Привлечениекапиталов в Россию.
1.3Недостатки многоуровневого маркетинга
Системамногоуровневого маркетинга имеет и существенные недостатки. В таких компанияхвелика текучесть кадров: люди начинают быстро осознавать, что работатьприходится очень много, а поддержка от головной организации минимальна.Поскольку супервайзеры подписывают контракты со всеми желающими, в числодистрибьюторов попадают люди, дискредитирующие продукт. Отсутствие офиса иединого корпоративного пространства лишают MLM-фирму возможности создатькорпоративную культуру, обмениваться опытом, повышать квалификацию сотрудниковблагодаря общению.
В некоторыхкомпаниях многоуровневый маркетинг позволяет компании-изготовителю снижатьиздержки производства, избегая части затрат на рекламу, в результатеперекладывания этих расходов на сбытовых агентов своей торговой сети.Существует мнение, что такое допущение не имеет существенного значения,поскольку в условиях развитой рыночной экономики каждый субъектпредпринимательской деятельности получает ту часть дохода, на которую согласени на которую имеет возможность реально претендовать.
В некоторыхкомпаниях экономическая схема построена таким образом, что выгоднее непродавать товар лично, а приглашать новых сбытовых агентов. При этом основнымисточником дохода становится не личная продажа товара, а регулярные продажиагентов. Однако у каждого субъекта предпринимательской деятельности могут бытьиные ожидания в области получения своей доли общей прибыли.
Некоторыеисследователи считают значительную часть сетевых компаний опасными для обществакоммерческими культами, использующими подобно тоталитарным сектам техникиконтроля сознания для продаж продукции, приглашения новых и удержаниясуществующих участников «сети».
В связи сэтим негативной чертой можно назвать отрицательный имидж многоуровневогомаркетинга на постсоветском пространстве. Компании «сетевого» маркетинга всознании людей ассоциируются с сектами или финансовыми «пирамидами».
Существует иеще один существенный недостаток MLM-бизнеса: поскольку он рекламируется какодин из путей к быстрому обогащению, многоуровневый маркетинг привлекаетбольшое количество недобросовестных личностей, которые не привыкли беспокоитьсяо нравственности собственных намерений, и как упоминалось выше, часто дискредитируютпродукт, наносят ущерб и производителю и потребителю.
Также нужнопонимать: распространенное мнение о том, что в многоуровневом маркетинге можноне работать, является ошибочным. Коммерческий успех каждого члена сети будетизмеряться его усилиями и личным вкладом.
2.Сравнительный анализ систем многоуровневого маркетинга на примере компаний«Амвей» и корпорации «Фаберлик»
2.1Компания «Амвей»: характеристика и экономические показатели деятельности
КомпанияAmway (Амвей) – одна из ведущих MLM компаний в сфере прямых продаж. Ее основныепринципы – свобода, семья, надежда и вознаграждение. Компания Amway былаоснована в 1959 г. двумя друзьями-предпринимателями из США: Ричем ДеВосом и Джеем Ван Анделом для предложения пищевых добавок NUTRILITE. И являетсяоснователем всемирного сетевого маркетинга.
В 1960–70годах компания увеличивалась и приобретала популярность за пределами Америки. Вследующем десятилетии впервые оценочный объем продаж розничной торговлипревысил 1 миллиард долларов США. Строились новые заводы и в начале последнегодесятилетия минувшего века Амвей начала активно внедрять новые технологии иучаствовать в благотворительных акциях. В 1989 году компания Amway получилапрестижную награду ООН – премию за достижения в сфере защиты окружающей среды.Amway было признано лучшей компанией, которая заботиться об охране окружающейсреды и содействует экологическому образованию. Когда оборот розничных продаждостиг 5 миллиардов долларов США, был торжественно открыт Центра Питания иЗаботы о Здоровье Рейнборга, который завоевал мировую славу, и был позжепереименованный в Институт здоровья Nutrilite.
С 1995 года «Амвей»начала осваивать виртуальное пространство, создавая собственные сайты в сетиИнетрнет. Сейчас в мире функционирует более миллиона Интернет-бизнесов компанииAmway. Их поддерживают местные Независимые предприниматели. Преимуществоэлектронного бизнеса для Независимых Предпринимателей состоит в том, чтоклиенты всегда могут получить информацию либо необходимую продукцию, 24 часа вдень, 7 дней в неделю. Они могут заказать товары через Интернет и получить ихпочтой или курьерской доставкой. Независимые предприниматели Amway могутконтролировать эту деятельность в режиме «он-лайн», что создает более действенный и рентабельныйбизнес.
«Амвей»– это общепризнанный лидер многоуровневого маркетинга мирового масштаба вобласти прямых продаж. Компания производит товары широкого потребления длядомашнего хозяйства, косметику, средства личной гигиены. Сегодня более 3,6 млн.Независимых Предпринимателей «Aмвей» (НПА) распространяют продукцию «Амвей» вболее чем 80 странах и территориях мира. Объем продаж материнской компанииAlticor, куда входит Amway Corporation, составил 6.3 млрд долларов в 2006финансовом году. Amway Corporation – это одна из самых больших в мире MLM компанийпрямых продаж. Более 450 наименований продуктов продается под торговой маркой «Амвей».
Вфинансовом году, закончившемся 31 декабря 2007 года, компания Alticor объявилаоб объеме своих мировых продажах, который составил 7,1 млрд. долларов США, чтона 12% больше по сравнению с 6,3 млрд. долларов США, полученными в 2006 году.
Amway имеетсвой собственный научно-исследовательский отдел, а также свое производство,куда ежегодно вкладываются значительные инвестиции. На данный момент Amwayявляется обладателем более 450 патентов во всем мире. В 65научно-исследовательских лабораториях Компании работают свыше 450 сотрудников.
В России «Амвей»официально появилась с марта 2005 года. Теперь в Российской Федерации «Амвей»реализует свыше 300 наименований продукции. Здесь работают 10 торговых центровкомпании: три в Москве и по одному в Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде,Самаре, Новосибирске, Ростове-на-Дону, Екатеринбурге и Хабаровске. За 3года работы в России компания Amway увеличила объем продаж в 4 раза. И Россиявошла в пятерку стратегических рынков Амвей в мире. С марта 2005 по март 2006 г.объем продаж ООО «Амвэй» составил свыше 100 млн. долларов США. Объемпродаж за 2006 год (с марта 2006 по март 2007) составил около 200 млн. долларовСША, что почти вдовое превысило результаты первого года. А в 2007 годупоказатель этот достиг 400 млн. долларов США.
Так чтокомпания приняла решение дополнительно инвестировать в российский рынок около90 млн. долларов в период с 2008 по 2012 год. Помимо этого, руководители и сотрудники«Амвей» пожертвовали более 2,8 млн рублей на различные благотворительныепроекты по всей России и в реализацию других программ и проектов.
ООО «Амвэй»является участником Российской Ассоциации прямых продаж (РАПП), которая в своюочередь входит в состав Всемирной Федерации Ассоциаций прямых продаж (WFDSA) иЕвропейской Федерации Ассоциаций прямых продаж (FEDSA).
Девизкомпании «Мысли локально, действуй глобально». В своем бизнесе компанияруководствуется именно глобальностью. Чтобы привлечь все большее количествонезависимых агентов в Москве и других городах организовываются бесплатныетренинги и семинары. Не смотря на то, что компания признана лучшимработодателем России за текущий год (в российском филиале Amway работает более600 сотрудников и ежегодно компания открывает несколько региональных торговыхцентров, поэтому постоянно растёт количество новых рабочих мест, появляютсявозможности роста для уже работающих сотрудников, так в 2007 году количестворабочих мест в ООО «Амвэй» увеличилось на 75%.), в прессе частовстречаются критические материалы о ее деятельности. Главными претензиямиявляются: высокая стоимость товаров, вероятность гипнотической вербовки новыхнезависимых агентов, убыточность последующих уровней «сети», задержка большогоколичества товаров у независимых агентов, для которых покупка являетсянеобходимым условием поддержания уровня.
2.2Система маркетинга компании «Амвей»: элементы, особенности коммуникационной ираспределительной политики
Системамногоуровневого маркетинга «Амвей» исключает из обычного маркетингового планавсех возможных посредников. Продукция идет непосредственно от производителя к независимымпредпринимателям и потребителям, которые в свою очередь тоже могут становитьсядистрибьюторами нижних уровней (рисунок 5).
Исключаютсярасходы на посредников, а сэкономленные на этом деньги компания передаётсвоим независимым предпринимателям – в виде дополнительных выплат,называемых бонусами.
Рисунок 5. Схемамногоуровневой системы маркетинга компании «Амвей»
/>
Но, какупоминалось в предыдущем разделе, наиболее выгодным является первый уровеньмаркетинга в «Амвей». Он получает доход в основном за счет семинаров итренингов. Другие же уровни могут быть убыточными. В данном случае действуетматричная схема. Матричная схема – это продажа организатором схемы участникамсхемы (покупателям) товара со скидкой, причём скидку, предоставленную «старым»(присоединившимся раньше к схеме) участникам схемы, организатор схемыкомпенсирует из средств, полученных от «новых» (присоединившимся позже)участников схемы. Термин «матричная схема» является дословным переводоманглийского термина. Синонимами матричной схемы в английском языке такжеявляются термины «элеваторная схема», «эскалаторная схема», «лестничная схема».Матричная схема наиболее похожа на финансовую «пирамиду».
Участникисхемы добавляются в очередь за товаром в порядке их присоединения к схеме.Затем они получают товар в порядке этой же очереди. Цена, по которой продаётсятовар в матричной схеме, ниже рыночной, поэтому собранных с покупателей денегникогда не хватит, чтобы произвести или купить товар для всех покупателей.Поэтому товар отдаётся только первым по списку покупателям, а остальные ждутприхода в схему новых людей и новых вложений. Таким образом, период временимежду оплатой покупки и получением товара в матричной схеме больше, чем приобычном способе производства или торговли. Организатор схемы обычно успокаиваетпокупателей, списывая задержки на проблемы при доставке или на проблемыпроизводства.
Разница междуценой производителя и ценой потребителя «Амвей» составляет 60%, из которых 30%выплачиваются в виде бонусов, а другие 30% – в виде заработка при розничной торговле(рисунок 6). При этом компания формирует цены на свои товары, исходя изконьюктуры рынка, учитывая свои затраты и рентабельность.
При этомпотенциальный дистрибьютор сотрудничает одновременно в нескольких направлениях:со спонсором, производителем товаров, обучающей фирмой и возможными партнерамив сети Интернет (рисунок 7).
Многоуровневаясистема маркетинга направлена на увеличении прибыли, В компании «Амвей» системамаркетинга предполагает два варианта получения прибыли.
Рисунок 6. Схемафонда поощрения компании «Амвей»
/>
Рисунок 7. Схемавзаимодействия дистрибьютора, независимого агента «Амвей» с другимиподразделениями системы маркетинга компании
/>
Фирмапредлагает независимы предпринимателям товар по оптовой цене со скидкой до 30%,и первый вид прибыли они могут получить, продавая товар по 100% стоимости.
Научивпользоваться этими товарами своих родственников и знакомых, предпринимательможет увеличить число продаж, а значит и товарооборот. Предполагается, что ежемесячнодистрибьютор должен делать товарооборот в объёме 100 баллов.
Баллы – этовнутрифирменная валюта. Любой товар в системе многоуровневого «сетевого»маркетинга «Амвей» кроме денежной стоимости имеет ещё и определённую стоимостьв баллах. Это оптимизирует учет товарооборота независимых агентов «Амвей»разных стран независимо от национальной валюты. Соответственно, размервознаграждения не будет зависеть от курса национальной валюты, а лишь от объематоварооборота. На сегодняшний день 1 балл равен примерно 1,5 доллара США. Обизменении балла дистрибьюторов ставит в известность их спонсор-консультант.
Итак, первыйвид прибыли – получение до 30% от прямых продаж.
Например, если независимый предприниматель делает месячную закупку на 100баллов, то расчёт прибыли следующий:
100 баллов х 1,5долларов США = 150 долларов США
150 долларовСША х 0,3 (30%) = 45 долларов США
Этот видприбыли не самый выгодный и стабильный. И по матричной системе он выгоден лишьпервому уровню, то есть непосредственным продавцам.
Второй вид прибыли – это «бонусная система».Если независимыйпредприниматель находит человека, который захочет присоединиться к бизнесу,иметь доступ к товарам со скидкой 30%, а так же сделает товарооборот 100 баллов,то вступает в действие система выплаты бонусов. Так как, благодаря этомупредпринимателю, компания продала товаров на 200 баллов (100 балловпредпринимателя и 100 баллов его партнера). Предприниматель получаетвознаграждение в размере 3% от оборота его группы. Но в бизнесе «Амвей» каждыйработает только на себя, поэтому выплата денег, осуществляется следующимобразом. Партнер предпринимателя, сделал оборот в 100 баллов, получив первыйвид прибыли размером в 45 долларов США. А сам независимый предприниматель получаетбонус, рассчитываемый по следующей формуле:
Бонус= количество участников группы х 1,5 $ х 3% = 9 долларов США
Тоесть при обороте в двести баллов в группе из двух человек, независимыйпредприниматель может заработать помимо перового вида прибыли, девять долларовбонуса.
Чем большегруппа, чем больше человек в линии независимого предпринимателя, тем вышетоварооборот, а значит и размер бонуса.
Если в первой линии предпринимателя будет 6 человек, которые выполнят оборотпо 100 баллов каждый, то групповой оборот составит 700 баллов. Ипредприниматель получит вознаграждение в размере 6% от этого оборота. С учетомпервого вида прибыли сумма составит 63 доллара США, в чистом виде сумма бонуса– 18 долларов США.
Сумма бонусабудет возрастать пропорционально в зависимости от объема товарооборота (таблица2).
Таблица 2. Бонуснаятаблица компании «Амвей»
Баллы 200 600 1200 2400 4000 7000 10000 % 3 6 9 12 15 18 21Выплатыпроизводятся снизу вверх. То есть сначала вознаграждение получат участникимаркетинговой системы, которые, находятся на нижних уровняхпредпринимателя первого уровня, и лишь потом он сам.
Дляпривлечения дополнительных дистрибьюторов «Амвей» использует два дополнительныхвида получения прибыли в своей системе многоуровневого маркетинга: авторскийгонорар и всевозможные выплаты.
Если один изпартнеров агента, находящихся на первой линии, достигнет уровня 21% бонусов притоварообороте, значит, он получает все деньги за всю свою группу, потому чтокомпания не может выплачивать более 21% так как потеряет рентабельность (рисунок8).
Рисунок 8
/>
21% – этосамый высокий процент вознаграждения. В этом случае такая группа отключается отпервоначального агента, а ему за то, что хорошо поработал, нашел и обучилмножество сотрудников, компания выплачивает каждый месяц авторский гонорар вразмере 4% от товарооборота этой 21%-ой группы. Еще эти деньги в «Амвей»называют пенсией, их можно подарить или завещать.
Размергонорара рассчитывается по формуле:
Сумма баллов21% группы Х 1,5 $ Х 4% = гонорар долларов США.
Чем больше отнезависимого агента отключают 21%-х групп тем больше у него авторскихгонораров. Для этого в компании специально разработаны два уровня гонораров сапфировый(2000–2500 долларов США) и изумрудный (3000–3500 долларов США).
Когда отнезависимого предпринимателя отключают шесть 21% групп, он приобретает«бриллиантовый» уровень и его авторский гонорар составляет минимум,рассчитанный по формуле:
Авторскийгонорар =6 Х 600 $ = 3600 $
К этой суммеприбавляются ещё семь дополнительных поощрений с 4-го по 10-й бонусы и доход можетсоставить минимум 10 000 долларов США. Данный вид доход крайне редок,поэтому так же принадлежит лишь к дополнительным, потенциальным видам прибылимногоуровневого маркетинга компании «Амвей».
Коммуникационнаяи распределительная политика в системе многоуровневого маркетинга компании«Амвей» значительно упрощены. Коммуникаторами выступают независимыепредприниматели, которые определяют целевую аудиторию.
И сама службамаркетинга компании «Амвей» не имеет подразделений методического, ресурсного иорганизационно-технического обеспечения рекламы, отдела организации работырекламных агентств и служб, группы стимулирования продвижения товара на рынке,что снижает затраты на организацию маркетинговой системы.
В системемногоуровневого маркетинга компании «Амвей» не последнее место занимает продуманнаяполитика PR‑акций. Участие в благотворительных организациях способствуетэтому. Также, принимая новых независимых предпринимателей и потребителей,спонсоры компании «Амвей» делают акцент на четырех провозглашенных ценностяхкомпании, вытекающих их особенностей «сетевого» маркетинга: личной ипрофессиональной свободе, значимости семьи, реализации надежд и возможностиполучения вознаграждения, достижения успеха. Хотя на деле не все занятые вкомпании могут добиться поставленных целей.
2.3Характеристика деятельности компании «Фаберлик»
Компания«Фаберлик» в отличие от «Амвей» является отечественным представителем системымногоуровневого маркетинга. Она появилась на рынке косметической продукции в 1997«Русская Линия». Российские компании, по мнению экспертов, сегмент прямыхпродаж фактически упустили. Из тех немногих, кто в нем работает, реальнуюконкуренцию лидерам может составить лишь Faberlic.
В 1998 году было налаженопроизводство с патентом торговой марки «Аквафтэм» (Aquaftem) – эмульсииперфторуглеродов для наружного применения в косметике. Одновременно стартовалалиния кислородной косметики. К 2001 году оборот компании достиг 18 млн.долларов США.
В2001 году «Русская линия» была переименована в «Фаберлик», появление брендаFaberlic («фабер» – латинское слово,означает «мастер», «метр», «маэстро», «лик» – славянское – «лицо», «образ»), под которым начинаютосуществляться продажи всей продукции компании на территории России и СНГ(Украина, Белоруссия. Казахстан, Азербайджан, Страны Балтии), ознаменовалоновый этап в истории компании.
Последующиегоды – 2002–2003 характеризовались увеличением объема продаж компании «Фаберлик» выходомна европейский рынок. В 2003 г. завод компании в Балашихе выпустил 40 млнупаковок продукции. Объем продаж компании, по ее данным, достиг 120 млн.долларов США в год. Было успешно осуществлена регистрация французского офиса«Фаберлик» и организация продаж в Польше. Активизировалось развитиепроизводства декоративной косметики и парфюмерии. В 2004 году компания вышла нарумынский, венгерский и немецкий рынки. В это время стремительно развиваетсядистрибьюторская сеть «Фаберлик». В 2005году она насчитывала более 600000 консультантов. В городах России открылись 115 сервисных центров компании.Оборот Компании составил 160 млн. долларов США. 2005 году брэнд Faberlic был натретьем месте по узнаваемости марок среди российских потребителей.
Вследующем 2006 году компания заняла 87 место в рейтинге ста крупнейших мировых парфюмерно-косметическихкомпаний WWD Beauty Report International.
Врезультатесовместной работы лаборатории Faberlic, и японской лаборатории Nikko-Chemical,мирового производителя инновационных косметических ингредиентов, в 2007 годубыла открыта новая формула переносчика кислорода – «Двойное дыхание» –Novaftem-O2, занявшее выгодное положение на рынке косметической продукции.
Faberlicполучает сырье более чем от 500 поставщиков из 21 страны мира. Сотрудничество слидирующими мировыми фабриками – Intercos (Италия), Fiabila (Франция), FaberCastel (Германия). Запланированный объем производства – более 100 млн. единицпродукции в год. Уровень рентабельности выпускаемой продукции ~ 5%.
В 2007 годуобъем продаж компании «Фаберлик» составил около $300 млн. долларов США.
Компания«Фаберлик» с самого начала избрала для себя многоуровневый маркетинг,выстраивая собственную дистрибьюторскую сеть. В виртуальном пространствесоздано большое количество сайтов компании в зависимости от региона.
К удачномусочетанию продукции и системы продажи добавилась и успешная реклама, сделавшаякомпанию узнаваемой на рынке. В отличие от других MLM компаний «Фаберлик»активно рекламирует свою продукцию.
Основными чувственнымимотивами рекламы компании являются продление молодости и красоты женского лица,что выражено в слоганах компании: «Faberlic. Я знаю, что будет завтра!» и«Кислород нельзя увидеть, но можно увидеть его действие».
Рекламапредполагает различные стилевые варианты: зарисовки, акцентирование образажизни, создание образов и настроений. При этом используются различные средствамассовой информации. Так с 1‑го декабря 2007 года вышел в эфир новыйрекламный ТВ-ролик Faberlic «ЗИМА». До конца года он будет показан на общероссийскихканалах. Телевизионная рекламная кампания поддерживается печатной рекламой вженских журналах в декабре 2007 – январе 2008. Ролик анонсирует незаменимую вэто время года серию средств по уходу за кожей ZIMA.
Продукцию«Фаберлик» не разрешается продавать или выставлять в розничной сети, однакодовольно часто в России она появляется в магазинах и супермаркетах позавешенной цене, что является следствием популярности данной торговой марки.
2.4Система маркетинга «Фаберлик»
Компания«Фаберлик», разрабатывая систему маркетинга многое переняла у мировых MLMкомпаний, в том числе «Амвей». Однако, учитывая многолетний опыт «сетевого»маркетинга, внесла некоторые корректировки изменения.
В компаниитакже начисляется прибыль от прямых продаж и действует своя бонусная система,именуемая объемными скидками. Скидка для покупателей продукции выше чем в«Амвей» и равна 35%, что направлено на повышение конкурентоспособности«Фаберлик» как компании «сетевого» маркетинга.
Сумма покупоквсей группы, зарегистрированной в компании Фаберлик под предпринимателемпервого уровня, называется групповой объемом (ГО). А сумма, на которую покупаетлично предприниматель, называется личным объемом (ЛО). Групповой и личный объёмвыражаются также не в денежных единицах, а в баллах. Каждому продукту«Фаберлик» соответствует определённое число баллов. Для расчёта в деньгах можноисходить из пропорции, что 10 баллов примерно равны 280 рублям (по цене каталогов400 рублям) при расчёте объёма продукции. Для консультанта (независимогопредпринимателя) 1 балл приравнивается к 15 рублям, а для директора 1 баллравен 18 рублям.
Различаютнесколько уровней консультантов: консультант 1-гоуровня – тотпредприниматель которого лично привлек консультант к работе в компании и консультант2-го уровня консультант 1-го уровня привлек к работе в «Фаберлик» еще одногоконсультанта, который для него уже – консультант 2-го уровня.
Консультантыразных уровней образовывают сеть. А часть этой сети составляет личная группасостоящая из всех консультантов, привлеченных в компанию лично консультантамивысшего уровня, за исключением тех консультантов (и их сетей), чей групповойобъем (ГО) соответствует 26%-й объемной скидке (ОС) (они могут быть или не бытьдиректорами). Обучение консультантов производится бесплатно.
Такжеприсутствует таблица соотношения товарооборота и вознаграждения (таблица 3). Наоснове суммарного количества баллов определяется уровень квалификациипредпринимателя «Фаберлик». Для получения звания ему необходимо два месяцаподряд удерживаться на уровне 26% объемной скидки (ОС) одним из следующих способов:
Первыйспособ. Нужно иметь объем личной группы (ОЛГ), равный 3000 баллам и более.
Второй способ.Стать наставником (предпринимателем, который приводит новых членов) одной 26%-йгруппы и иметь объем личной группы (ОЛГ) 2500 баллов и более. Также есть двальготных месяца с момента выделения этой новой группы, в течение которых объемличной группы предпринимателя может составлять 2000 Баллов.
Третийспособ. Стать наставником двух 26%-х групп и иметь объем личной группы (ОЛГ) 2000баллов и более.
Если втечение шести месяцев предприниматель удерживает директорский статус, то помимопрямой прибыли, он получает 100 долларов США, как вознаграждение.
Таблица 3. Бонуснаятаблица компании «Фаберлик»
Количество баллов в месяц Процент оборота группы, % 200–599 6 600–1199 14 1200–1999 18 2000–2999 22 3000 более 26Еслинезависимый агент станет наставником трех, четырех или пяти директорских групп(26%) и будет иметь объём личной группы (ОЛГ) 1500 Баллов на протяжении шестимесяцев и более, то он получает статус серебряного директора и 400 долларов СШАвознаграждения.
Звание«золотого» директора получает тот, кто станет наставником шести, семи иливосьми директорских групп (26%) и будет иметь объём личной группы (ОЛГ) 1000Баллов и более, аналогично на протяжении шести месяцев. Вознаграждение в такомслучае составляет 800 долларов США.
Следующеезвание – «рубиновый директор: наставник девяти, десяти или одиннадцатидиректорских групп (26%) и с объёмом личной группы (ОЛГ) 750 Баллов и более исуммой вознаграждения в 1100 долларов США.
На смену емупредприниматель может получить статус «бриллиантового» элитного директора приусловии наставничества в двенадцати, тринадцати или четырнадцати директорскихгруппах (26%) с объёмом личной группы (ОЛГ) 750 Баллов и более. Размерпоощрения составит 1500 долларов США.
Наивысшимрангом является «серебряный» элитный директор – наставник восемнадцати и более директорскихгрупп (26%) с объёмом личной группы (ОЛГ) 750 Баллов и более. Максимальноевознаграждение – 1500 долларов США.
Обязательнымусловием является ежемесячный личный объем (ЛО) директора, равный как минимум100 Баллам.
Звание директоралюбого ранга закрепляется за предпринимателем на двенадцать месяцев. Но количествоуровней, с которых он получает бонусы, не закрепляется. По окончании этогосрока звание необходимо подтвердить в течение двух месяцев одним изперечисленных способов.
Также всемконсультантам «Фаберлик», которые на момент рождения ребенка находятся в званиидиректор, в течение года после рождения ребенка начисляется бонус материнства:
20 долларовСША ежемесячно, если это первый ребенок в семье;
40 долларовСША ежемесячно, если это второй ребенок в семье;
60 долларовСША ежемесячно, если это третий ребенок в семье.
Бонус материнствабудет начисляться в дополнение к объемной скидке и бонусам. Условием егополучения является показатель личного объема в 100 баллов и более.
Подобнаясистема стимулирования является более выгодной, чем в «Амвей» и хотя она и недает реального преимущества, но постоянно привлекает новых предпринимателей иклиентов.
Бонуснаяприбыль в компании «Фаберлик» рассчитывается следующим образом: например, замесяц предприниматель-консультант (или люди, которые были зарегистрированы им)купили продукции на 350 баллов (причем, у предпринимателя лично не менее 50баллов), значит, он находиться на 1 уровне, то есть ему положена 6% скидка(смотри бонусную таблицу компании). Баллы умножаются на процент бонуса-скидки:
350баллов x 6%=21 балл
Затемданная цифра умножается на цену балла для консультанта:
21балл x 15 руб.=315 руб.
Этусумму консультанту в следующем месяце вычтут при заказе нового товара. Этонебольшая сумма, но предполагается, что при покупке большего количества товара,она будет расти, и, соответственно, прибыль предпринимателя-консультанта тоже(разница между ценой каталога и ценой склада за счет объемной скидкиувеличится).
Когдапредприниматель достигнет уровня директора (объем личной группы должен быть3000 баллов и выше) объемную скидку компания будет перечислять на его банковскийсчет.
«Фаберлик»,как было описано выше позиционирует три способа заработка: во-первых, экономиюпри покупке своей продукции, во-вторых, продажу непосредственному потребителю,в третьих, – построение сети (рисунок 9) и, в четвертых, – систему бонусныхскидок.
Рисунок 9. Схемасети многоуровневого маркетинга компании «Фаберлик»
/>
Еслисравнивать с «Амвей» то сущность прямых продаж практически не отличается, а вотсистема бонусов видоизменена. У «Фаберлик: больше бонусный процент, но самопоощрение не выплачивается, а лишь компенсируется в счет будущей покупкитовара. Авторский гонорар компании «Амвей» заменен системой директорскихстатусов и бонусами матеинства. В целом система поощрения и стимулирования«Фаберлик» более привлекательна с точки зрения пропаганды.
3.Перспективы развития многоуровневых систем маркетинга
Сетевоймаркетинг не является свободным бизнесом в чистом виде, поскольку в немпредприниматель пользуется арсеналом средств, предоставленных ему в пользованиекомпанией, и потому не создает того, что принято называть «своим делом».Поэтому, если традиционный бизнес мы называем свободным, то сетевой маркетингследует называть партнерским. В этом смысле концепция сетевого маркетингасходна с концепцией франчайзинга – и там, и там предприниматель становитсяпартнером компании, у которой приобретает необходимый бизнес-инструментарий.(современный сетевой маркетинг можно рассматривать и как Интернет-франчайзинг).
Фундаментальныйпринцип экономики состоит в том, что любая экономическая активностьпредставляет собой аккумуляцию человеческих ресурсов. Только человек способенсоздавать и потреблять добавочную стоимость – по этой причине он являетсяисточником и целью, объектом и субъектом экономической деятельности. Всвободном бизнесе человеческий ресурс не всегда использован рационально исистемно.
Многоуровневыймаркетинг предложил новую форму процесса организации человеческих ресурсов.Если раньше нужно было нанимать работников для собственной фирмы и прибыльполучать простым взиманием (или присваиванием), то в системе многоуровневогомаркетинга можно вступить в партнерские отношения с уже существующейкомпанией-ядром и нанимать людей не для себя, а для нее, а доход получать в видекомиссионных через эту компанию. У компании как бы арендуется человеческийресурс, который сам развивается при помощи средств, полученных от компании; иаренда эта взаимовыгодна. То есть, сетевой маркетинг представил процессорганизации человеческих ресурсов таком виде, что теперь его можно запускать,не создавая и не контролируя новые предприятия. Этот важный производственныйресурс стал подконтролен и стабилен. То, что в традиционном бизнесе делаетсястихийно, требует больших вложений и особой стратегии, стало доступно широкимслоям населения. Потому, что возник системный подход к человеческим ресурсам. Вусловиях экономической нестабильности и растущей безработицы данное достижениемногоуровневого маркетинга очень актуально.
Маркетинг,реализация продукта или услуги – конечный и единственный смысл бизнеса. Покапродукт не продан, весь предыдущий экономический процесс, начиная от разработкии кончая упаковкой, убыточен. Но как только продукт реализован, весь процессстановится рентабельным, и более того – прибыльным, поскольку полученадобавочная стоимость. Перспективным в системе многоуровневого маркетингаявляется укрепление независимых дистрибьюторов как единицчеловеко-экономического потенциала предприятия, представленных в виде ячейкисети. Создавая новые ячейки «сетевого» маркетинга, можно увеличивать совокупныйпотенциал, без специальных технических и юридических инструментов. Получаемыйже доход может быть неограниченным, поскольку многоуровневые планы позволяютсчитывать личное вознаграждение с целого участка образовавшейся сети, признаваятаким образом за дистрибьютором его право на этот объем потенциала. Компаниимногоуровневого маркетинга – это не что иное, как однородно организованныйчеловеко-экономический ресурс. Форма, в которой этот ресурс представлен,единообразна, способ отчисления вознаграждения задан единой формулой, процессего отчисления автоматизирован.
Перспективысетевого маркетинга заключаются еще и в том, что он представляет собой математическиточную структуру организации, который легко управлять. Например, компания«Фаберлик» использует систему управленческого учета на основе ГААП США.
Впояснительной записке к финансовой отчетности не расшифровываются все строкиотчетности, как того требует ГААП США. Вместо этого приводятся анализ тенденцийизменений в структуре баланса, анализ источников финансирования деятельностикомпании, анализ динамики коэффициентов (ликвидности, оборачиваемости и т.д.),то есть в качестве пояснений к отчетности анализируется финансово-хозяйственнаядеятельность предприятия. Нет необходимости готовить и отчет об изменениях всобственном капитале.
Системауправленческого учета компании базируется на первичных данных бухгалтерскогоучета, который ведется в программе «1С: Бухгалтерия», а также на информации торгово-складскойпрограммы. Данные управленческого учета собираются из этих двух систем впрограмме «GAAP для платформы 7.7» (надстройка к «1С: Бухгалтерия»,разработанная московской фирмой «ПиБи»).
Бухучетведется в разрезе контрагентов. Номенклатурный учет в бухгалтерии неосуществляется из-за риска перегрузки системы. Для управленческих целей учетреализации и себестоимости ведется в разрезе групп товаров. Для этогоиспользуются данные специальных отчетов торгово-складской системы.
Автоматизацияпроцессами управления многоуровневого маркетинга выражается также виспользовании специальных компьютерных программ, например, MLM Contact Manager.Данная программа расчитанна на независмых предпринимателей, агентов иликонсультантов. Она предусматривает автоматическое заполнение карточекпотенциальных клиентов и новых дистрибьюторов, чем значительно экономит времяпользователя. В главном окне программы выводится только самая нужнаяинформация: Ф.И.О., дата рождения, контактные данные дистрибьютора, сведения оего семье, последняя встреча и ее результат.
Встроенныймастер отчетов позволит Вам не только создать отчет о проделанной работе, но ираспечатать его.
В программувстроена предварительная сортировка знакомых, что позволит более эффективноиспользовать свое время и силы на работу с составленным списком. Мы всегдапомним о том, что 80% времени мы должны уделять только самым перспективнымнашим кандидатам.
Системаобмена данными поможет Вам не только не потерять нужные данные, но и работатьна нескольких компьютерах.
Другим видомпрограммного обеспечения для предпринимателей «сетевого» бизнеса можно назвать MLMOffice. Программа предназначена для организации бизнес-процесса в компаниях,работающих по многоуровневому маркетингу. Универсальность данной программы заключаетсяв том, что она не только обрабатывает и структурирует базы данных организации,но и поддерживает все виды маркетинг-планов, рассчитывает налоги, поддерживаетработу с филиалами и имеет систему защиты данных
Следующейстадией эволюции многоуровневого маркетинга станет дальнейшее развитиевсемирной сети Интернет, которая придала сетевому маркетингу новый мощныйимпульс. Именно Интернет на технологическом уровне воплотил экономическуюфилософию сетевого маркетинга. Концепции Интернета и сетевого маркетингасовпадают – объединять большие массы людей в единую среду, в которой ипосредством которой свободно распространяются товары и услуги. Именно в этомсостоит смысл сетевого маркетинга, и это же было достигнуто в виртуальномпространстве, что сделало Интернет и сетевой маркетинг явлениями родственными.В связи с чем возник новый термин – интересетовый бизнес, основанный насочетании Интернет-технологий и многоуровневого маркетинга. По оценкамэкономистов, через несколько десятков лет более 70% всего товарооборота будетидти через сетевые компании. В интерсетевой системе предприниматель инвестируетв бизнес определенную сумму и получает бизнес «под ключ» с развитойинфраструктурой – продукт, сервис, информационно-рекламное обеспечение.
Умногоуровневого маркетинга и прямых продаж особенно хорошие перспективы вРоссии. Ежегодно примерно 3 млн. россиян выступают в роли активныхдистрибьюторов компаний «сетевого» маркетинга и объемы продаж, этих, компаний:как видно по приведенным выше данным, постоянно растут. Особо актуальнымиразвитие прямых продаж и системы сетевого маркетинга являются дляпроизводителей парфюмерно-косметической продукции. По итогам исследованияроссийского рынка за 2005 год в канал дистрибьюции лидируют универмаги,специализированные сети и прямые продажи (рисунок 10).
Рисунок 10. Удельныйвес каналов дистрибуции на российском парфюмерно-косметическом рынке
/>
Дляпотребителя преимуществом покупок в универмагах является возможность закупить водном месте все необходимое – продукты, косметику, бытовую химию, в последнеевремя и одежду. Естественно, что речь идет о покупках сегмента масс-маркет.
Специалистыполагают что доля продаж на открытых рынках будет уменьшаться и дальше, что врезультате может привести к падению продаж российских производителей, у которыхнет денег на вход в розницу. Поскольку речь идет о самом нижнем ценовомсегменте, это соответствует общим тенденциям развития российского рынкапарфюмерии и косметики. Эффективно заменить розничную торговлю может системамногоуровневого маркетинга, не требующая больших затрат.
Пооценке исследовательской компании Euromonitor, в настоящее время компаниипрямых продаж занимают 45% рынка декоративной косметики, 33% рынка средств поуходу за кожей, 16% рынка парфюмерии, около 8% сегмента средств для ванны идуша и 4% – средств для волос.
Дажене смотря на то, что российские компании изначально скептически отнеслись к«сетевому» маркетингу, они могут вернуться к нему вновь.
Помоему мнению, наиболее оптимальным вариантом для отечественного производителястало бы развитие многоуровневого маркетинга, сочетающего прямые личные продажии розничную торговлю через Интернет.
Продажикосметики и парфюмерии on-line – наиболее динамично развивающийся канал сбыта.Рост продаж через интернет в 2005 году, по данным Национальной ассоциацииучастников электронной торговли, вырос на 1000% (с 0,8 до 8 млн долларов). В тоже время в физическом выражении объем торговли косметики через интернет покавесьма незначителен – 0,8% всех продаваемых on-line товаров.
Достоинствоэтого канала сбыта заключается в том, что, продавая парфюмерию on-line,производители могут предложить большие скидки, благодаря чему растет лояльностьпокупателя к брэнду.
Интернетстановится дополнительным мощным средством продаж косметики и гигиеническихпродуктов для таких компаний, как Avon и Oriflame. Однако по сравнению страдиционными каналами сбыта объем продаж в интернете незначителен. В Рунете –россиской части всемирной сети Инетрент уже сложился и достаточно перспективныйрынок потенциальных дистрибьюторов. Не каждая сетевая компания может занять этунишу. В связи с тем, что пользователи русскоязычной части Интернет, вподавляющем своем большинстве, имеют высшее образование и неплохую техническуюподготовку, то и следует ожидать, что требования к предлагаемому бизнесу у нихбудут более высокие. Прежде всего, это связано с технологическим обеспечениембизнеса, предложением интеллектуальных продуктов и наличием современных бизнес-инструментов.
Вто же время крупные российские продавцы косметики не рассматривают интернет каксерьезный канал реализации косметики и парфюмерии. До недавнего времени этотсегмент розницы даже не замеряли.
Однаконекоторые компании научились довольно успешно применять технологию розничнойторговли через Интернет. Так компания «Грин Мама» распространяет свою продукциюисключительно через виртуальную сеть, при этом разработана целая бонуснаясистема, заменяющая бонусную систему консультантов «сетевого» маркетинга.
Такжеможно применять ТV‑шоппинг: этот метод розничной торговли предполагаетдемонстрацию на телеэкране визуальной презентации. Для этой цели создаютсявидеоролики, а в 1980-х годах во многих развитых странах появляются специальныетелевизионные каналы. Одной из проблем, связанных с предложением товаров потелевидению, является необходимость предоставления потребителю возможностиигнорировать информацию о не интересующих его категориях товаров. Переход вбудущем к цифровому телевидению и широкополосным услугам Интернета значительнооблегчит пользование интерактивным ТV‑шоппингом.
Длятого, чтобы реализовать эту смешанную стратегию «сетевого» маркетингаотечественным MLM компаниям необходимо преодолеть оставшиеся негативныеассоциации в сознании потребителей. Тень финансовых «пирамид» и всевозможныхсект мешает нормальному развитию «сетевого» маркетинга, поэтому подробныематериалы в СМИ, проливающие свет на сущность многоуровневого маркетинга –неотъемлемые мероприятия успешного «сетевого» бизнеса.
Заключение
Помногоуровневой системе поощрений не обязательно строить все продажи в компании.Можно организовать временную акцию, направленную на продвижение конкретноготовара или услуги в линейке предложений компании, чем с успехом пользуются многиекомпании. Например, использовал такую систему для продаж и продвижения лишьодной категории товаров. Клиент, купивший товар или получивший услугу, рекомендуетдрузьям и знакомым бесплатно получить такую же. За это он получает бонус видедополнительного сервисного обслуживания, сопутствующих бесплатных товаров иуслуг, и он участвует в системе накопления баллов. Чем больше новых людейприводит клиент, тем больше баллов он набирает. Накопленные баллы затемобмениваются на ценные призы или же на их денежный эквивалент. В свою очередь,друзья и знакомые, которых привел клиент, тоже могут стать участниками этойакции. При этом следует отметить, что производитель, единожды прорекламировавэту акцию, больше не тратит дополнительных средств на ее продвижение в СМИ. Сведенияо ней распространяют между собой клиенты.
Наработки MLM-компанийможно с пользой применять не только в продажах и продвижении, но и в мотивациисотрудников. Большие перспективы для компании открывает введение градации исистемы оценки персонала, опираясь на MLM: у каждого сотрудника фирмынамечается своя балльная оценка. В течение месяца работник набирает баллы нетолько за выполнение своих прямых должностных обязанностей, но и зарекомендации услуг компании потенциальным покупателям, независимо от егодолжности в компании. Однако в редких случаях такая система иногда можетсоздать нездоровый климат в коллективе. В MLM-компаниях большое значение имеетэлемент игры. Зачастую партнеры сетевых фирм получают условные статусы внутриклиентской иерархии – «золотой», «серебряный» и т.д., которые влекут засобой определенные бонусы и преимущества. Та же система накопления баллов –повторяет элемент игры и воздействует на психологическом уровне. В традиционномбизнесе элементы игры находят все большее распространение в построениикорпоративной культуры. Это очень важно для сотрудников, которые приходят вкомпанию для самореализации. Ролевой аспект игры – довольно сильныймеханизм мотивации сотрудников, которые стремятся к признанию и хотят предстатьв лучшем свете. Теми же элементами игры, перекочевавшими в корпоративнуюкультуру линейных компаний из MLM-структур, можно назвать созданиедополнительных статусов или преимуществ внутри коллектива. Предположим, набравопределенное количество баллов и подтвердив «золотой» статус, сотрудникполучает ряд дополнительных возможностей – возможность уйти с работы начас раньше остальных, либо сделать перерыв в неустановленное время. Словом,поощрять сотрудников нужно и можно не только деньгами не только материально,используя опыт многоуровневого маркетинга.
Многоуровневыймаркетинг может стать консолидирующим бизнесом, где тесно сотрудничаютдистрибьюторы из разных стран, где нет расовых и политических разногласий.
Вполневероятно, что в ближайшие десятилетия все компании и дистрибьюторы сетевогомаркетинга будут объединены через интерактивное телевидение. Заказать любойпродукт буде можно, включив телевизор, набрав код своей компании, выбравжелаемый продукт, проведя свою кредитную карточку через считывающее устройство,и продукт будет вам доставлен домой на следующий день.
Спонсированиебудет осуществляться в интерактивном, виртуальном варианте, когда консультантодновременно занимается несколькими группами. Именно связь многоуровневогомаркетинга с новыми прогрессивными кибертехнологиями делает его наиболееперспективной разновидностью маркетинговой системы предприятия.
Списоклитературы
1. Барбер Д. Сетевоймаркетинг: Руководство для начинающих. – М.: Фаир-Пресс, 2001. – 192 с.
2. Всехсвятский С.Технология анализа маркетинг-плана сетевой компании. – М.: Хорошие новости,2002. – 40 с.
3. Кардава А. Сетевоймаркетинг – пирамида? Афера? Или … Система распространения товаров и услуг. –М.: PROMIS Inernational, 2002. – 304 с.
4. Катернюк А.В. Основысовременного маркетинга. – М.: Феникс, 2008. – 672 с.
5. Кинг Ч., РобинсонД. Новые профессионалы. Будущее сетевого маркетинга. – М.: Фаир-Пресс, 2003. –240 с.
6. Клементс Л. Сетевоймаркетинг изнутри. – М.: Фаир-Прес, 2002. – 400 с.
7. Клофер П. Многоуровневыймаркетинг: Как преуспеть в сетевом бизнесе / Пер. с англ. К. Ткаченко. – М.:ФАИР-ПРЕСС, 2001. – 336 с.
8. По. Р. Четвертаяволна или Сетевой маркетинг в ХII веке. – М.: Фаир-Пресс, 2001. – 416 с.
9. Попов С.Н. Русскийпуть в сетевом маркетинге. Стратегия и тактика победителя. – М.: Фаир-Пресс,2006. – 272 с.
10. Рахимова Л. Мыначинаем MLM: сетевой маркетинг. – М.: 2003. – 208 с.
11. Сетевой маркетинг ипрямые продажи в России. Справочник 2008 – М.: МИПЛ, 2008. – 20 с.
12. Синамати А. Обучениеи развитие дистрибьюторов сетевой компании. – М.: Ффир, 2006. – 52 с.
13. Синамати. А. Чтотакое сетевой маркетинг. – М.: Фиар, 2006. – 96 с.
14. Ноздрева С.Б. Современныеаспекты международного маркетинга. – М.: Российская политическая энциклопедия.– М.: 2004. – 280 с.
15. Фейлла Дон. Десятьуроков на салфетках многоуровневый маркетинг. – М.: Экор, 1997. – 128 с.