Реферат: Маркетинговый подход к ценообразованию

Маркетинг представляетсобой процесс планирования и осуществления замысла, ценообразования,продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена,удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

В современных условияхучет и использование маркетинговых технологий необходимо для осуществленияуспешной деятельности предприятия.

В связи с этим актуальнымпредставляется рассмотрение вопросов маркетингового подхода к ценообразованию ифункций, целей маркетинга.

Отличительнойособенностью маркетингового подхода к ценообразованию является то, что оносновывается на поиске некоей оптимальной равновесной рыночной характеристики.Этот поиск сопряжен с анализом конкурентной среды, с включением в расчетфактора коммерческого риска и других рыночных элементов.

Целью данной контрольнойработы является рассмотрение основных функций и целей маркетинга, а такжемаркетингового подхода к ценообразованию.

Поставленнаяцель реализована посредством решения следующих задач:

-        рассмотретьосновные функции и цели маркетинга;

-        изучитьособенности маркетингового подхода к ценообразованию;

-        решить задачу наанализ данных, необходимых для характеристики финансового состоянияпредприятия.

Основой написанияконтрольной работы послужили труды отечественных и зарубежных экономистов,таких как Даросова Е.М., Каинов В.Д., Леонов Л.К., Маслов Н.П., Тарасевич В.Н.

1.Функции и основные цели маркетинга

Функции маркетинга впринципе определяются целями компании.

1. Общественно-социальные,внешние цели:

— достижение максимальновозможного уровня потребления;

— достижение максимальнойпотребительской удовлетворенности;

— предоставлениепотребителям максимально широкого выбора;

— повышение качестважизни;

— укрепление экономикистраны;

— забота о сохранении иулучшении экологии;

— помощь слабым инетрудоспособным;

— внесение вклада вкультурное достояние народа;

— забота о благополучиисобственных сотрудников.

2. Внутренние цели:

— сохранение и расширениесвоей доли рынка;

— укрепление конкурентныхпозиций;

— обеспечениегарантированной прибыли в долгосрочной перспективе.

Можно выделить четыреблока комплексных функций с рядом подфункций.

1). Аналитическаяфункция:

1.1. изучение рынка кактакового;

1.2. изучениепотребителей;

1.3. изучение фирменнойструктуры;

1.4. изучение товара;

1.5. анализ внутреннейсреды предприятия.

2). Производственнаяфункция:

2.1.организацияпроизводства новых товаров, разработка новых технологий;

2.2. организацияматериально-технического снабжения;

2.3. управление качествоми конкурентоспособностью готовой продукции.

3). Сбытовая функция(функция продаж):

3.1. организация системытовародвижения;

3.2. организация сервиса;

3.3. организация системыформирования спроса и стимулирования сбыта;

3.4. проведениецеленаправленной товарной политики;

3.5. проведениецеленаправленной ценовой политики.

4). Функция управления и контроля:

4.1. организациястратегического и оперативного планирования на предприятии;

4.2. информационноеобеспечение управления маркетингом;

4.3. коммуникативнаяфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии);

4.4. организация контролямаркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

Рассмотрим каждую функциюв отдельности:

Аналитическая функциязаключается, прежде всего, в исследовании:

a) рынка

Производителю оченьважно выбрать из всего множества рынков наиболее подходящий и приоритетный. Навыбор рынка сбыта влияет множество различных факторов: географическоеположение, объем потребления рынка, конкуренция на рынке, импортно-экспортнаяполитика стран-потребителей и страны-производителя, стабильность экономики этихстран, прогноз развития рынка и многие другие. Естественно, что все факторывыделить и рассмотреть практически невозможно.

Географическое положениерынков в ряде случаев играет существенную роль. Товар может стоить дешевле уудаленного поставщика, чем у близлежащего, но пока он будет доставлен допотребителя, расходы на доставку компенсируют разницу в цене. При этомфактической выгоды покупки у удаленного производителя товара не окажется.

Объемы потребления рынкатоже достаточно весомый фактор. Всегда лучше, когда реализация товара на рынкевысокая. Существует такое понятие как емкость рынка это объем реализуемого врегионе товара в течение одного года. Этот показатель рассчитывается на основестатистических данных и может измеряться в валюте либо в физических единицах.

При наличии на рынкебольшого количества конкурентов между ними возникает острая конкурентнаяборьба. Выигрывает, как правило, сильнейший, обладающий большим опытомконкурент. Выходя на такой рынок, надо быть уверенным в себе, в своих силах.Большое влияние на реализацию товаров оказывает импортно-экспортная политикастраны-производителя и стран-потребителей. Здесь основное значение имеютразмеры таможенных пошлин, таможенное законодательство.

б) потребителей

Любой рынок представленогромным количеством покупателей, отличающихся друг от друга по различнымкритериям. Здесь начинает действовать сегментация рынка, позволяющая разделитьвсех потребителей на группы по возрасту, полу, потребностям, месту жительства идр. Производители ориентируются на определенную одну или несколько групппотребителей, ориентируют на них и свое производство.

c) товара

Прежде чем выступать нарынке со своей продукцией производитель изучает товарную структуру рынка.Товарная структура складывается из наименований товаров-аналогов итоваров-заменителей, предлагаемых на данном рынке конкурентами, их качества,сервиса конкурентов, их технического уровня, особых требований к товару.

Производственная функциямаркетинга подразумевает:

a) созданиекачественного товара, конкурентоспособного в рыночной среде. Производствотовара должно быть организовано таким образом, чтобы производимый товар былтоваром, удовлетворяющим потребности покупателей по качеству, по техническимхарактеристикам, которые определяют конкурентоспособность товара. Товар еще приразработке должен быть сформирован как товар-универсал для определенныхсегментов рынка.

б) организацию базыматериально-технического снабжения. Сюда входит обеспечение сырьем иматериалами, всевозможными комплектующими из определенных каналов поустановленным ценам и без перебоев. Налаженная система материально-техническогоснабжения исключает сбои в этой цепи. Поскольку стоит одному поставщикукакого-нибудь комплектующего изделия кинуть производителя и цепь производстванарушается. Это может привести к простою производства, разрушению контрактов,потере клиентов и, в конечном итоге, к уменьшению совокупной прибыли.

Сбытовая функция состоитиз:

a) организации системыдоведения товара до потребителя.

Эта функция маркетингавключает в себя систему мероприятий, которые приводятся в промежутке междупроизводством и потреблением товара. Система движения товара должна бытьгибкой, четко отлаженной, особенно для пищевых продуктов, поскольку большинствоиз них являются быстро портящимися товаром. Движение товаров обходитсяпроизводителю в определенную сумму накладных расходов на транспортировку,упаковку, хранение и т.д.

б) организации сервисногообслуживания

Заключается в комплексеуслуг по сбыту и движению товаров. Это своего рода дополнение первой подфункциисбытовой функции. Сервис предполагает организацию стабильной системы доведениятовара до покупателя с использованием всевозможных услуг. Это может быть,например, обеспечение гарантии эксплуатации, бесплатная доставка на дом и др. Фактическипроизводитель делает все, потребитель только потребляет.

Функция управления,главным образом заключается в планировании и контроле за производством товара.Хорошо запланированная деятельность, подкрепленная всевозможными расчетами,исследованиями, анализом и прогнозами развития данного вида производства даетвозможность быть уверенными в положительном результате. При этом степень рискауменьшается. Планирование, как правило, бывает трех видов:

— долгосрочное(стратегическое);

— среднесрочное;

— краткосрочное(оперативное).

Долгосрочноепланирование используется для определения сценария развития фирмы в целом наближайшие 10-20 лет.

Среднесрочные планыразрабатываются для реализации конкретных проектов, составляются в основном на3-5 лет.

Краткосрочноепланирование используется для организации производства на год, для анализафинансовых результатов, решения конкретных поставленных задач.

Контроль, как подфункцияфункции управления, подразумевает существование обратной связи междузапланированными и реальными результатами, для которой используются все видыотчетностей о работе предприятия, их сравнительный анализ. Контроль позволяетвыявить не только сильные стороны производства, но и слабые, выявить ошибки,предупредить недостатки и отклонения, найти новые решения, возможности и многоедругое.

Важное значениеценообразования как экономического инструмента состоит в том, что ононепосредственно влияет на характер извлечения дохода (прибыли) по результатамрыночной активности предпринимателей. С другой стороны, существенно, какаяконцепция ценообразования закладывается в основу отдельного бизнеса, на какихпринципах и с какой аргументацией строится содержательная часть подобной активностирыночного агента. Принципиальное отличие маркетингового подхода к определениюпродажной цены товара от классической теории цен состоит в том, чтозапрашиваемая цена не является продуктом рациональной калькуляции, аосновывается на поиске некоей оптимальной равновесной рыночной характеристики.И этот поиск сопряжен с анализом подчас недостоверной информации, конкурентнойсреды, с включением в расчет фактора коммерческого риска и других сугуборыночных элементов.

Хотя надо отметить, что вмаркетинговых стратегиях достаточно широкое применение находят и техникиопределения цен из арсенала казалось бы давно забытой административнойэкономики. Но в любом случае поиск решения — это серьезная аналитическаяработа.

Чаще всего на практикетакой поиск базируется на так называемом магическом треугольнике ценовойполитики.

Определение ценыв зависимости от затрат.

Традиционно цена товарабазируется на общей себестоимости его производства. Определение цены поиздержкам ориентирует фирму на широкий рынок и производство товаров в большомколичестве.

Подобное определениеисходит из того, что запрашиваемая цена должна покрывать полные затраты или, покрайней мере, известные частичные издержки. Калькуляция цен, ориентированная наполное покрытие фактически понесенных затрат, основывается на себестоимости. Вэтом случае отпускная (продажная) цена содержит в себе общую себестоимость ирасчетную прибыль в виде определенной наценки. Такая цена обычно называетсяценой с надбавкой или затратной ценой.

На первый взгляд такой методустановления цены кажется вполне разумным, т.к. его основной заслугой являетсягарантия сохранения дела при условии непрерывных продаж. Однако тщательныйанализ выявляет ряд недостатков такого способа ценообразования:

— затратная цена неотражает меры ценности товара для его конечного потребителя;

— при установлении такойцены в расчет не принимается сложившийся уровень спроса на предлагаемый товар.Так, например, при отсутствии спроса могут возникнуть проблемы с реализациейтовара. И, наоборот, при складывающихся благоприятных тенденциях в измененииспроса производитель лишается возможности использовать благоприятную рыночнуюконъюнктуру;

— игнорируется влияниецен конкурентов на спрос по данной товарной позиции. По этой причине ценоваяконкуренция минимальна; при выпуске на рынок нового товара формирование затратпо отдельным статьям себестоимости трудно оценить заранее, поэтому цена снадбавкой может носить предварительный характер и быть недостаточно надежной.

Определение цены,ориентированной на потребителя

Основой определения ценыявляется оценка интегральной полезности товара, предлагаемого потенциальнымпотребителям. Эта полезность предопределяет готовность потребителя заплатитьустановленную цену и, следовательно, поддержать уровень эффективного спроса.

При высоком спросе цена,как правило, оказывается высокой. Низкий уровень спроса диктует низкие цены.

Однако реализация фирмойстратегии преимущества по издержкам посредством массового производства можетрезко уменьшить удельные издержки и предложить низкие цены. Это позволит иметьбольшую долю прибыли по сравнению с конкурентами, лучше реагировать на ростсебестоимости и привлекать потребителей, ориентирующихся на уровень цен.

Определение ценыс ориентацией на конкуренцию

Суть данного подхода копределению цен на товары состоит в том, что производитель исходитисключительно из конкуренции и устанавливает цены на свои товары чуть выше иличуть ниже уровня цен на товары ближайшего и крупнейшего конкурента. Этот методиспользуется в первую очередь на тех рынках, где продаются однородные товары.Влияние фактора конкуренции на принятие решения об уровне цены зависит от числаи типа компаний, работающих на рынке. Руководители фирм, устанавливающие ценына свои товары на основе цен конкурентов, считают, что этот метод болеебезопасен для них, чем другие методы.

При данном методеценообразования производители не стремятся сохранять постоянную зависимостьмежду ценами и затратами, или ценами и уровнем спроса. Фирмы сохраняют цены насвои товары при изменении затрат по ним или уровня спроса только потому, что ихконкуренты не меняют свои цены и наоборот.

Опираясь на этот метод,фирма избавляется от риска, связанного с установлением своей цены в смысле еепринятия рынком. Кроме того, в условиях сильной конкуренции фирма имеет малошансов влиять на цены рынка. Реакция фирмы на изменение цены конкурентом должнабыть быстрой. В связи с этим фирмы, как правило, имеют заранее подготовленныепрограммы решений, реагирующие на действия конкурентов.

Политикаистощающих и проникающих цен

Оба этих подхода кценообразованию являются предметом особой дискуссии при введении на рынок новыхпродуктов.

1) Политика истощающихцен характеризуется тем, что продавец-монополист запрашивает на этапе введенияпродукта-новинки относительно высокую цену при соответствующем ограниченномфизическом объеме сбываемых товаров и высоких штучных ценах. Затем, по мереосвоения и насыщения рынка или на фоне растущей конкуренции установленнаяпервоначально штучная цена постепенно снижается.

Таким образом, если речьидет о предъявленном платежеспособном спросе, то в данном случае наблюдаетсяявление, которое можно охарактеризовать как своеобразное истощение доходовпотребителей посредством дифференциации цен во времени. Наилучшим образомзащищены от быстро развивающейся конкуренции предприятия, обладающиеопределенными интеллектуальными ресурсами, технологиями, ноу-хау, патентами ит.д.

2) В отличие от политикиистощающих цен, политика проникающих цен позволяет за счет относительно низкойстартовой цены на товар-новинку быстро завоевать массовый рынок. Последующееповышение продавцом продажной цены возможно только при наличии определенныхблагоприятных обстоятельств.

В этом планепредпринимателю, намеривающемуся ввести на рынок товар-новинку, могут быть даныследующие рекомендации по выбору политики цен первого и второго типа. Кполитике истощающих цен следует прибегать, если:

А) на рынке имеетсядостаточная элита потребителей, относительно безразличная к изменению цен;

Б) при коротком жизненномцикле товара существует опасность его раннего устаревания.

Политика проникающих ценможет быть рекомендована, если:

А) предварительный анализрынка показывает высокую ценовую эластичность спроса на товар-новинку;

Б) потребители не готовызаплатить более высокую цену за право обладания самым новым товаром.

Если вам будут известныосновные финансовые коэффициенты деятельности компании на определенный моментвремени (ликвидность, доля собственных и заемных средств, рентабельность,оборачиваемость и пр.), сможете ли Вы охарактеризовать состояние предприятия?Если нет, то какие данные Вам еще будут необходимы?

Перечисленных в условиизадачи основных финансовых коэффициентов деятельности компании недостаточно дляхарактеристики состояния предприятия, так как данные коэффициенты даютколичественную оценку деятельности организации, а для комплексного анализа,комплексной характеристики необходимы так же качественные показатели и рядколичественных, к которым можно отнести долю, занимаемую данным предприятием вотрасли/на рынке и т.п.; качество спроса на данный товар/услугу, предлагаемуюпредприятием; характеристика конкурентов и конкурентоспособности самогопредприятия. Кроме того, необходим ряд коэффициентов, позволяющих определить физическуюи моральную степень износа оборудования, такие как коэффициент износа, выбытияи т.п.

Для комплекснойхарактеристики предприятия этих данных недостаточно.

Заключение

В ходе контрольнойработы рассмотрены основные функции и цели маркетинга.

В работе выделены четыреблока комплексных функций с рядом подфункций. К ним относятся аналитическаяфункция, производственная функция, сбытовая функция (функция продаж), функцияуправления и контроля.

Производство товарадолжно быть организовано таким образом, чтобы производимый товар был товаром,удовлетворяющим потребности покупателей по качеству, по техническимхарактеристикам, которые определяют конкурентоспособность товара. Товар еще приразработке должен быть сформирован как товар-универсал для определенныхсегментов рынка.

Одна из важнейших — функция управления, главным образом, заключается в планировании и контроле запроизводством товара. Хорошо запланированная деятельность, подкрепленнаявсевозможными расчетами, исследованиями, анализом и прогнозами развития данноговида производства дает возможность быть уверенными в положительном результате

Во второй главе работырассмотрен маркетинговый подход к ценообразованию.

Принципиальное отличиемаркетингового подхода к определению продажной цены товара от классическойтеории цен состоит в том, что запрашиваемая цена не является продуктомрациональной калькуляции, а основывается на поиске некоей оптимальнойравновесной рыночной характеристики. И этот поиск сопряжен с анализом подчас недостовернойинформации, конкурентной среды, с включением в расчет фактора коммерческогориска и других сугубо рыночных элементов.

Так же в работе приведенорешение задачи на анализ данных, необходимых для характеристики финансовогосостояния предприятия.

1. Даросова Е.М. Маркетинг. — СПб.:Питер, 2003. — 380 с.

2. Каинов В.Д. Маркетинговыекоммуникации. – М.: Финансы и статистика, 2001. – 335 с.

3. Леонов Л.К. Маркетинговыетехнологии: Учебник. — М.: Бита-Пресс, 2003. – 220 с.

4. Маслов Н.П. Маркетинг. — М.:Гардарика, 2001. – 258 с.

5. Тарасевич В.Н. Ценообразование: Учебник. – М.: Финансы истатистика, 2004. – 325с.