Реферат: Маркетинговый цикл и роль ситуационного анализа
КУРСОВАЯ РАБОТАМаркетинговый цикл и роль ситуационного анализаСодержание:
Введение. 3
1. Маркетинговый цикл и его составляющие. 4
2. Значение ситуационного анализа. 4
3. Сбор информации для проведенияситуационного анализа. 5
4. Этапы проведения ситуационногоанализа. 12
Заключение. 17
Литература. 18
Введение
Маркетинговая деятельность предприятия носитциклический характер и строится на основе маркетинговых циклов. Маркетинговыйцикл позволяет увязать при выработке конкретных решений экономические целипредприятия, особенности его внутренней среды, его реальные возможности спараметрами внешней среды.
Ситуационный анализ является первым этапоммаркетингового цикла. Проведение ситуационного анализа необходимо как приразработке новой стратегии, так и для корректировки уже существующей. Этотанализ необходимо проводить регулярно, поскольку используемая маркетинговаястратегия время от времени нуждается в корректировке.
Анализ рынка необходим для последующего анализапотребителей и конкурентов. Анализ рынка, равно как и прогноз его развития,имеет важное значение для разработки маркетинговых планов и бизнес-планов. Наосновании результатов этого анализа принимаются решения о входе на новые рынки,способе обслуживания существующих рынков или выходе с утратившихпривлекательность рынков. Цель анализа — определение потребителей,описание их характеристик и выяснение их предпочтений относительно товара,оценка емкости и темпов развития рынка и установление компаний и товаров,конкурирующих на данном рынке.
Ситуационного анализ включает в себя также анализконкурентов, а именно: оценка используемых ими стратегий, определение ихсильных и уязвимых сторон, а также прогноз их будущих действий. Важноопределить не только существующих, но и потенциальных конкурентов. В рамкахданного анализа проводится исследование каждого ключевого конкурента, целькоторого заключается в определении их сильных и слабых сторон. Основная задачаанализа конкурентов — определение возможных действий ключевых конкурентовв будущем.
В данной работе мы рассмотрим составляющие маркетинговогоцикла и подробно рассмотрим ситуационный анализ.
1. Маркетинговый цикл и его составляющие
Маркетинговый цикл включает в себя следующиесоставляющие:
· Ситуационный анализ:
- анализ положения предприятия;
- прогноз состояния предприятия присуществующем положении дел;
- анализ влияния внешней среды;
· Маркетинговый синтез:
- выдвижение возможных целей,позволяющих улучшить ситуацию;
- оценка целей с точки зрения ихэффективности;
- принятие решения о главной ипромежуточных целях;
· Стратегическое планирование
- выдвижение возможных стратегийдействия;
- выбор стратегии и ее обоснование;
· Тактическое планирование:
- определение и обоснованиенеобходимых действий;
- разработка оперативного плана;
- реализация оперативного плана;
· Маркетинговый контроль
- сбор данных о результатахдеятельности;
- оценка степени продвижения кглавной конечной цели;
- решение о проведении следующегомаркетингового цикла.
Рассмотрим более подробно первую составляющуюмаркетингового цикла – ситуационный анализ.
2. Значение ситуационного анализаОдним из исключительно действенных методов самоанализаи самоконтроля за результатами хозяйственной деятельности предприятия иуправления маркетинговой деятельностью является ситуационный анализ. Его цель —показать высшему руководству и руководителям отдельных подразделенийсвоеобразный «срез» того положения, в котором на момент проведения анализанаходится предприятие. Хорошо проведенный ситуационный анализ позволяетруководству даже процветающего предприятия избавиться от иллюзий и трезвовзглянуть на истинное положение вещей на предприятии, наметить новые, наиболееперспективные направления развития основной хозяйственной деятельности, в томчисле составить перспективный бизнес-план, маркетинговый план илистратегическую маркетинговую программу[1].
Маркетинговый ситуационный анализ, охватывая вкомплексе всю производственно-хозяйственную деятельность предприятия, вконечном итоге должен привести к выдвижению новых идей и целей, выработке иоценке способов их достижения, соответствующих стратегических направленийразвития и принятию решений руководства по их реализации. Подобный анализ можетбыть осуществлен только в том случае, когда его проведением руководитгенеральный директор (директор) предприятия или акционерного общества.
Ситуационный анализ является одним из источниковразработки прогнозов предприятия, бизнес-плана и других разделов перспективныхпланов. В международной практике принято проводить ситуационный анализ один-двараза в год не только в целях управления маркетинговой деятельностью, но иконтроля за ней.
Основным предметом ситуационного анализа являетсянепосредственное окружение предприятия, система, в которой оно действует: этопотребители, конкуренты, торговцы, посредники по сбыту, а также поставщики.
При функциональном подходе выделяются четыренаправления деятельности предприятия: снабжение, производство, организацияНИОКР и сбыт. Кроме того, должны быть изучены и сферы деятельности,обеспечивающие нормальную работу предприятия: финансы, служба информации икадровая политика, которые оказывают влияние на принятие решений в маркетинге.
При проведении ситуационного анализа необходимоответить на группы вопросов по всем составляющим, которые подвергаютсямаркетинговым исследованиям, и оценить соответствующие показатели в натуральноми стоимостном измерениях.
3. Сбор информации для проведения ситуационногоанализаПолучить достаточно полную информацию по интересующейпроблеме можно, имея хорошо продуманную концепцию сбора данных. Для этогонеобходимо проводить ситуационный анализ по стадиям[2].
Определение проблемы. Прежде чем начать исследование,рекомендуется провести предварительное изучение и анализ интересующей проблемы,который должен помочь уточнить задачу, получить первые представления об изучаемойобласти, указать на возможный ход работы. На этой стадии процесс изучения слаборегламентирован: это может быть опрос экспертов, групповые дискуссии илиизучение литературы.
Выработка концепции исследования. На этой стадиидолжен быть разработан детальный план дальнейших действий, центральным звеномкоторого является выработка и проверка на практике теоретических гипотез,выявление и обоснование их причинно-следственных связей. Выработка гипотез,которые должны отвечать требованиям категоричности, однозначности ипроверяемости, необходима, во-первых, для последующей статистической проверкии, во-вторых, для ограничения возможностей манипуляции исследователя. Вкачестве источников гипотез могут быть творческие и логические мыслительныепроцессы, проведение аналогий, изучение соответствующей литературы.
Только на этой основе можно объяснять и прогнозироватьразвитие и принимать обоснованные решения.
В ходе выработки концепции сбора данных возникаютследующие альтернативы:
– полное или выборочное исследование;
– единичное или многоразовоеисследование;
– одноцелевое или многоцелевоеисследование;
– форма сбора данных — наблюдениеили опрос.
Кроме того, необходимо решить, что может служитьисточником информации — уже имеющийся материал (вторичное исследование) илиновый сбор данных (первичное исследование). Для практики эти методыравнозначны. Иногда для решения проблемы бывает достаточно анализа ужесобранной ранее информации, во всяком случае, с этого должен начинаться каждыйисследовательский проект.
Источники вторичной информации делятся на внутренние(по отношению к предпринимателю) и внешние. К внутренним источникам относятся:
– бухгалтерские отчеты;
– внутренняя статистика;
– материалы ранее проведенных исследований;
– досье клиентов и т.д.
Внешние источники:
– государственная статистика;
– отраслевая статистика;
– литература, выпускаемая фирмами;
– публикации рекламных агентств;
– материалы организаций по изучению рынка.
Преимущества вторичного исследования — меньшаятрудоемкость, сравнительная дешевизна и более легкий доступ к информации.Макроэкономические данные можно получить только с помощью такого подхода. Этотметод получения информации имеет и недостатки: данные могут оказатьсяустаревшими, не гарантирована точность, не всегда ясен методологический базиссбора данных.
Выбор объекта исследования. При разработке концепциисбора данных почти всегда возникает вопрос о том, какие объекты и в какомколичестве должны быть исследованы. Это означает, что необходимо решить трипроблемы:
– выделение генеральной совокупности;
– определение метода выборки;
– определение объема выборки.
Генеральная совокупность должна быть ограниченавещественно, во времени и в пространстве. Например, предприниматель А хочетиметь представление о покупателях своего продукта. Для того чтобы провестиисследование, необходимо сначала ответить на вопрос: кто является покупателемпродукта? Тот, кто купил продукт хотя бы один раз, или тот, кто покупаетрегулярно — один раз в месяц? В данном случае главную трудность представляетвещественное ограничение генеральной совокупности. Если генеральнаясовокупность мала, можно привлечь для изучения все объекты, представляющиеинтерес в рамках проекта (например инвентаризация). Как правило, полноеисследование слишком дорого, а потому часто невозможно. Кроме того, в некоторыхслучаях выборочный анализ может быть даже точнее (за счет уменьшениясистематических ошибок).
Выборка должна быть репрезентативной иллюстрациейгенеральной совокупности. Только в этом случае, исходя из характеристиквыборки, можно делать выводы о генеральной совокупности. При проведении сбораданных всегда имеются ошибки: случайные или систематические. Величина случайныхошибок, которые проявляются только при выборочном исследовании и не смещаютхарактеристики выборки в одну сторону, может быть оценена. Систематическиеошибки — результат влияния неслучайных факторов, например, неточное выделение генеральнойсовокупности. недостатки выборки, ошибки при разработке опросных листов, ошибкиинтерпретации.
К неслучайным выборкам относятся:
– произвольная выборка — элементывыбираются бессистемно; метод прост и дешев, однако неточен, имеет низкуюрепрезентативность;
– типовая выборка — сбор данныхограничивается немногими характерными элементами генеральной совокупности; дляэтого необходимо располагать данными о распределении признаков, по которымопределяются «типичные» элементы;
– метод концентрации — исследованиюподвергаются лишь наиболее существенные и важные элементы генеральнойсовокупности;
– метод квот — выбор приходит поаналогии с распределением определенных признаков (пол, возраст) в генеральнойсовокупности; метод основан на предположении, что при соответствии выборки игенеральной совокупности с точки зрения распределения данных характеристиквыбор будет репрезентативен и для предмета исследования. Случайными считаютсяследующие виды выборки: простая выборка — выбор типа лотереи, т.е. с помощьюслучайных чисел, систематическая выборка со случайным стартом и т.д.; групповаявыборка — разложение генеральной совокупности на отдельные группы, внутрикаждой из которых затем проводится случайная выборка;
– метод «клумб» — единицы выборасостоят из групп элементов; предпосылкой для применения метода являетсявозможность подобного разделения генеральной совокупности; из множества «клумб»выбирается несколько, которые затем полностью исследуются;
– многоступенчатая выборка —проводится несколько раз подряд, причем единица выборки предыдущей стадиипредставляет совокупность единиц последующей стадии.
Методы получения данных. Для получения информации вмаркетинге используются следующие методы: наблюдение, опрос и автоматическаярегистрация данных (эксперимент представляет только специфический планисследований). Выбор конкретного метода зависит от цели, исследуемого признакаи носителя этого признака (человек, предмет).
Научное наблюдение, используемое в исследовании рынка,понимается как процесс, который:
– служит определеннойисследовательской цели;
– проходит планомерно исистематически;
– систематически отмечается и служитдля обобщения суждений;
– подвержен постоянному контролю сточки зрения надежности и точности.
Если с помощью опроса можно выявить мнения,представления, знания людей, то все эти субъективные обстоятельства «закрыты»для наблюдения. Однако объекты, например, продукты, входящие в ассортимент,поведение, последствия поведения, могут быть охвачены с помощью наблюдения.
Преимущества этого метода следующие:
– независимость от желания объекта ксотрудничеству, от способности исследуемых к словесному выражению сути дела;
– возможность обеспечить болеевысокую объективность;
– возможность восприятиянеосознанного поведения (выбор товара на полках в магазине);
– возможность учета окружающейситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов.
Недостатки наблюдения:
– трудно обеспечитьрепрезентативность, так как наблюдение требует, как правило, специальныхусловий (например, наблюдение поведения покупателей в магазине: можно наблюдатьтолько тех, кто пришел, случайная выборка объектов невозможна);
– субъективность восприятиянаблюдающего, селективное наблюдение (отпадает при наблюдении с помощьюприборов);
– поведение объектов можетотличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).
Можно выделить следующие формы наблюдения:
- по характеру окружающей обстановкинаблюдение может быть полевым, это означает, что процессы проходят вестественной обстановке (у витрины магазина), или лабораторным, т.е.проводящимся в искусственно созданной ситуации. Преимущество первой формызаключается в естественности наблюдаемого поведения; вторая форма позволяетподдерживать более стабильные условия наблюдения и применять ряд техническихсредств (например тахистоскоп);
- по месту наблюдающего различаютпроцесс с непосредственным участием исследователя и наблюдение со стороны;
- по форме восприятия объекта можновыделить персональное наблюдение (непосредственно наблюдающим) и неперсональное(через приборы или с помощью регистрации следов поведения);
- по степени стандартизацииразличают стандартизированное и свободное наблюдение. Стандартизацияподразумевает задание определенных категорий поведения, схем поступков,например, для наблюдения действенности рекламы в витрине можно выделитьследующие варианты поведения прохожих: человек вошел в магазин, не взглянув нарекламу, человек вошел в магазин, взглянув предварительно на рекламу, взглянувна витрину, человек не вошел в магазин, не взглянув на витрину, человек вошел вмагазин.
Опрос — самая важная и распространенная форма сбораданных в маркетинге во время которого выясняют позиции людей или получаютответы на какие-либо вопросы. Этот метод используется приблизительно в 90%исследований. Опросы могут проводиться в устной или письменной форме иразличаются:
– по кругу опрашиваемых (частныелица, эксперты, предприниматели и др.);
– по количеству одновременноопрашиваемых (единичное или групповое интервью);
– по количеству тем, входящих вопрос (одна или несколько);
– по уровню стандартизации(свободная схема или структурированная, полностью стандартизированная);
– по частоте опроса (одно- илимногоразовый опрос).
При письменной форме опроса участники заполняютполученные опросные листы и отсылают их по назначению. В данном случаеиспользуются преимущественно закрытые вопросы, ответ на которые заключается ввыборе одного из приведенных вариантов:
– да — нет (иногда предусматриваетсяответ типа «не знаю» или «ни да, ни нет»); альтернативные вопросы, при которыхнужно выбрать из ряда возможных ответов один, иногда несколько;
– ранжирование объектов сравнения,например автомобилей, на базе субъективно ощущаемых преимуществ;
– шкалирующие вопросы, дающиедифференцированную оценку схожести или различия исследуемых объектов.
Разные виды вопросов задают различные уровни шкал,которые можно применить в дальнейшем для измерения величины исследуемогопризнака.
При разработке вопросов нужно исходить изпотребности в информации и возможностей опрашиваемых дать правильный ответ.Если исследователя интересует только согласие или несогласие, то достаточнозадать вопрос вида «да — нет»; если же нужно сделать заключение о мненияхопрашиваемых, то необходимо использовать шкалирующие вопросы. Кроме вопросов посуществу дела могут быть вопросы, помогающие установить контакт с опрашиваемым,контролирующие правильность и подлинность ответов. Используются такжестатистические вопросы, касающиеся личности опрашиваемого.
Вопросы, которые могут вызвать неприятные чувства,например стыд, недовольство или желание приукрасить реальность, лучше всегоставить не в прямой, а в косвенной форме, например, вместо вопроса «Имеете ливы автомобиль?» можно задать вопрос «Кто в вашей семье имеет автомобиль?». Приисследовании реальных мотивов и мнений часто используются методы проекции иассоциации. В первом случае тестируемому лицу предлагается описать какую-либоситуацию или определить возможную реакцию третьего лица на эту ситуацию. Какправило, люди переносят свои мнения, представления и особенности характера надругих. По принципу ассоциации основан текст, выясняющий, что напоминаетиспытуемому то или иное слово, например, что ассоциируется со словом «лето» ит.д. (словесная ассоциация). Ту же основу имеет тест дополнения предложений, входе которого опрашиваемому предлагается закончить неполное предложение,например: «Спортивным автомобилем владеют люди, которые...». Время ответа вобоих случаях должно быть ограничено, чтобы получить спонтанные суждения.
В исследованиях маркетинга чаще всего употребляетсяустный опрос, или интервью. Если опрос проходит по строго заданной схеме, тоговорят о стандартизированном интервью. Репрезентативность подобной формы сбораданных во многом зависит от лица, проводящего интервью: с одной стороны,хорошая его подготовка способствует уменьшению доли лиц, отказывающихсяучаствовать в работе, с другой — нужно учитывать влияние интервьюера наопрашиваемых, которое иногда искажает результаты опроса.
Преимущества свободного опроса (есть только тема ицель; конкретной схемы нет):
– возможен индивидуальный подход ккаждому из опрашиваемых лиц, что помогает поддерживать атмосферу доверия;
– возможно получение дополнительнойинформации.
Недостатки подобных опросов:
– трудно протоколировать ответы;
– плохая сравнимость результатов;
– трудность в обработке данных;
– высокие затраты.
Для стандартизированного опроса эти преимущества инедостатки меняются местами. На практике свободное интервью применяется, какправило, в ходе предварительного изучения проблемы, при опросах экспертов,руководителей предприятий. Стандартизированная форма широко используется примассовых опросах во время исследования рынка.
Преимущества опроса, включающего несколько тем:
–при невысокой потребности в информации можно использовать возможностиспециализированных исследовательских институтов; при этом экономятся затраты,особенно постоянные (путем распределения издержек между участниками);
–при определенных обстоятельствах такой опрос может быть интереснее дляопрашиваемых.
Недостатком является то, что выборка должнасоответствовать всем темам, включенным в опрос. Кроме того, по одной теме можнополучить лишь небольшое количество информации.
Дляповышения качественного содержания опросных листов и успешного проведения сбораданных в литературе сформулирован ряд рекомендаций:
•соблюдение принципиальных требований к содержанию формулируемых вопросов,которые должны быть:
– простыми и понятными,
– однозначными,
– нейтральными (не направлять ответ в определенную сторону);
•соблюдение принципов построения опросных листов:
– порядок вопросов: от простых — к сложным, от общих — к специальным, отнеобязывающих — к деликатным,
–не применять слишком много различных инструментов (например, сначала четырех-,затем семиступенчатая шкала),
– вопросы, устанавливающие доверие,
– вопросы по существу,
– контрольные вопросы,
– вопросы о личности;
•повышение процента возврата при письменных опросах:
– поощрение (но нужно учитывать затраты, а также возможное приукрашивание ответовиз чувства благодарности),
– сопроводительное письмо (пробуждение интереса, гарантии анонимности),
– телефонное предупреждение о посылке опросных листов,
– маркированный конверт для ответа должен быть приложен,
– интересная тема, привлекательное оформление, небольшой объем;
•работа с интервьюерами:
– детальные указания о ходе работы,
контроль(например, с помощью последующего телефонного интервью).
4. Этапы проведения ситуационного анализаЦель ситуационного анализа — оценить стратегическуюситуацию для конкретной компании в таком окружении. Он должен ответить наследующие вопросы:
- как хорошо работает используемаяныне стратегия?
- что является для компаниисильными, слабыми сторонами, благоприятными возможностями и угрозами?
- может ли компания конкурировать постоимости?
- насколько сильны конкурентныепозиции компании?
какие стратегические действия создают лицо компании?
Прежде всего следует понять, какой же стратегиипридерживается компания:
· низкоценового лидерства,
· отличий от соперников,
· фокусировки на узких группахпотребителей или маркетинговых нишах.
Следующей характеристикой конкурентной обстановки вотрасли является степень вертикальной интеграции и географический масштабрынка. Следует исследовать вспомогательные стратегии в производстве,маркетинге, финансах, применении рабочей силы.
Дополнительно следует проанализировать последниедействия компании, которые интегрируются в стратегию фирмы и могут обеспечитьчастные конкурентные преимущества и/или улучшить конкурентную позицию.
Наиболее очевидными индикаторами стратегическойдеятельности являются следующие положения:
- увеличивается или уменьшаетсяразмер рынка, контролируемого фирмой,
- растет или нет объем прибыли,получаемой фирмой, и насколько она велика в сравнении с соперниками,
- каковы тенденции чистой прибылифирмы и скорости возврата инвестиций,
- какой рост объема продаж фирмы,быстрее или медленее, чем на рынке в целом.
Естественно, лучшей стратегией является та, которая нетребует радикальных изменений.
Далее проводится SWOT-анализ. SWOT — это акроним словStrengts (силы), Weaknesses (слабости), Opportunities (благоприятныевозможности) и Тhreats (угрозы). Внутренняя обстановка компании отражается восновном в S и W, а внешняя — в О и Т. В таблице 1 представлены основныефакторы, которые целесообразно учитывать в SWOT-анализе.
Таблица 1[3]
Факторы, учитываемые в SWOT-анализеПотенциальные внутренние сильные стороны (S):
Потенциальные внутренние слабости(W):
Четко проявляемая компетентность Потеря некоторых аспектов компетентности Адекватные финансовые источники Недоступность финансов, необходимых для изменения стратеги Высокое искусство конкурентной борьбы Рыночное искусство ниже среднего Хорошее понимание потребителей Отсутствие анализа информации о потребителях Признанный рыночный лидер Слабый участник рынка Четко сформулированная стратегия Отсутствие четко выраженной стратегии, непоследовательность в ее реализации Использование экономии на масштабах производства, ценовое преимущество Высокая стоимость продукции в сравнении с ключевыми конкурентами Собственная уникальная технология, лучшие производственные мощности Устарелые технология и оборудование Проверенное надежное управление Потеря глубины и гибкости управления Надежная сеть распределения Слабая сеть распределения Высокое искусство НИОКР Слабые позиции в НИОКР Наиболее эффективная в отрасли реклама Слабая политика продвиженияПотенциальные внешние благоприятные возможности (О):
Потенциальные внешние угрозы (Т):
Возможность обслуживания дополнительных групп потребителей, Ослабление роста рынка, неблагоприятные демографические изменения ввода новых рыночных сегментов Расширение диапазона возможных товаров Увеличение продаж заменяющих товаров, изменение вкусов и потребностей покупателей Благодушие конкурентов Ожесточение конкуренции Снижение торговых барьеров в выходе на внешние рынки Появление иностранных конкурентов с товарами низкой стоимости Благоприятный сдвиг в курсах валют Неблагоприятный сдвиг в курсах валют Большая доступность ресурсов Усиление требований поставщиков Ослабление ограничивающего законодательства Законодательное регулирование цены Ослабление нестабильности бизнеса Чувствительность к нестабильности внешних условий бизнесаДля стратегической перспективы компании особеннозначимы сильные стороны, так как они являются краеугольными камнями стратегии ина них должно строиться достижение конкурентных преимуществ. В то же времяхорошая стратегия требует вмешательства в слабые стороны.
Организационная стратегия должна быть хорошоприспособлена к тому, что можно сделать. Особое значение имеет идентификацияотличительных преимуществ компании. Это важно для формирования стратегии, таккак:
- уникальные возможности дают фирмешанс использовать рыночные благоприятные обстоятельства,
- создают конкурентные преимуществана рынке,
- потенциально могут бытькраеугольными камнями стратегии.
Следует отличать благоприятные возможности отрасли икомпании. Превалирующие и вновь возникающие благоприятные возможности в отраслинаиболее подходят компании, которая имеет конкурентные преимущества или другиевозможности для роста. SWOT-анализ помогает ответить на следующие вопросы:
- использует ли компания внутренниесильные стороны или отличительные преимущества в своей стратегии? Если компанияне имеет отличительных преимуществ, какие из ее потенциальных сильных сторонмогут ими стать?
- являются ли слабости компании ееуязвимыми местами в конкуренции и/или они не дают возможности использоватьопределенные благоприятные обстоятельства? Какие слабости требуюткорректировки, исходя из стратегических соображений?
- какие благоприятные обстоятельствадают компании реальные шансы на успех при использовании ее квалификации идоступа к ресурсам? Заметим: Благоприятные возможности без способов ихреализации — иллюзия. Сильные и слабые стороны фирмы делают ее лучше или хужеприспособленной к использованию благоприятных возможностей, чем у других фирм.
- Какие угрозы должны наиболеебеспокоить менеджера и какие стратегические действия он должен предпринять дляхорошей защиты?
Один из наиболее четких индикаторов ситуации компании- ее ценовая позиция по отношению к конкурентам. Особенно это относится котраслям со слабо дифференцированной продукцией, но даже в противном случаекомпании вынуждены не отставать от соперников, иначе они рискуют потерятьконкурентную позицию. Различия в издержках соперников могут вызваться:
- разницей цен на сырье, материалы,комплектующие, энергию и т.д.
- разницей в базовых технологиях,возрасте оборудования,
- разницей во внутреннихсебестоимостях из-за различных размеров производственных единиц, кумулятивногоэффекта выпуска, уровней производительности, различных налоговых условиях,уровней организации производства и т.д.
- разницей в чувствительности кинфляции и изменениям курсов валют,
- разницей в транспортных расходах,
- разницей затрат в каналахраспределения.
Стратегический стоимостныйанализ фокусируется на относительной стоимостной позиции фирмы по отношению кее соперникам.
В дополнение к диагнозу ценовой конкурентной позициитребуется общий анализ конкурентной позиции и конкурентной силы компании. Ондолжен ответить на вопросы:
- насколько сильна сегодняшняяконкурентная позиция фирмы?
- какое изменение конкурентнойпозиции можно ожидать при использовании сегодняшней стратегии (с ее тонкойподстройкой)?
- каков ранг фирмы относительноключевых соперников в каждом важном компоненте конкурентной силы и отраслевомключевом факторе успеха?
- каков перечень конкурентныхпреимуществ фирмы?
- какова возможность фирмы защищатьсвою позицию в свете отраслевых движущих сил, конкурентного давления ипредполагаемых действий соперников?
Таблица 2 содержит факторы, которые часто используютдля оценки тенденций усиления или ослабления конкурентной позиции фирмы.
Общее правило: компания должна накапливать своиконкурентные сильные стороны и защищать свои конкурентные слабости. Она должнастроить стратегию на своих сильных сторонах и предпринимать действия пообеспечению ситуации со слабостями. В то же самое время рейтинг сильных сторонсоперников показывает, откуда можно ждать их атак и, наоборот, где они слабее.Если компания имеет важные конкурентные сильные стороны там, где соперникиотносительно слабы, то можно предпринять действия по эксплуатации этогообстоятельства.
Таблица 2Признаки силы и слабости в конкурентной позиции фирмыПризнаки силы Признаки слабости Важные отличительные преимущества Отсутствие реальных отличительных преимуществ Большая доля рынка (или лидер на рынке) Потери на рынке относительно главных соперников Последовательная или отличительная стратегия Отсутствие четкой стратегии Рост базы потребителей и их лояльности Падающая репутация у потребителей Нахождение в фаворитной стратегической группе Нахождение в стратегической группе, теряющей позиции Концентрация на быстрорастущих рыночных сегментах Слабости в областях с наибольшим рыночным потенциалом Ценовое преимущество Производитель товаров с высокой себестоимостью Прибыль выше средней Рост доходов ниже среднего Маркетинговое искусство выше среднего Мало главных факторов рыночного успеха Технологические и инновационные способности выше среднего Последователь в разработке продуктов, их слабое качество Инициативный, предпринимательский подход к опасностям Отсутствует хорошая позиция по отношению к возникающим угрозам Позиция накопления благоприятных возможностей Потери относительно главных соперниковПоследней ступенью ситуационного анализа являетсяидентификация всех важных стратегических подходов, которые должны сформироватьплан действий компании. Они должны опираться на выполненный ситуационный анализи ответить на следующие вопросы:
- адекватна ли существующаястратегия движущим силам в отрасли?
- как тесно существующая стратегиясвязана с будущими отраслевыми факторами успеха?
- насколько хороша защитасуществующей стратегии от пяти конкурентных сил в будущем, а не сейчас и впрошлом?
- способна ли существующая стратегияадекватно защитить компанию от внешних угроз и внутренних слабостей?
- должна ли компания опасатьсяконкурентных атак от одного или более конкурентов?
- нужны ли дополнительные действиядля улучшения стоимостной позиции компании, накопления положительныхвозможностей или улучшения ее конкурентной позиции?
Заключение
Маркетинговый цикл включает в себя следующиесоставляющие: ситуационный анализ, маркетинговый синтез, стратегическоепланирование, тактическое планирование, маркетинговый контроль.
Ситуационный анализ включает пять ступеней. 1. Оценка:насколько хорошо работает существующая стратегия. Она включает обзорпрошлой стратегической деятельности компании и определение логическойвзаимосвязи отдельных частей стратегии. 2. Проведение SWOT-анализа. Оценкаосновных блоков стратегии — сильных сторон ее деятельности; слабыестороны важны, так как они представляют источник повышенного внимания и требуюткорректирующих действий. Внешние благоприятные возможности и угрозы следуетучитывать, так как хорошая стратегия должна способствовать накоплениюположительных возможностей и защите от возможных угроз. 3. Оценкастоимостной позиции компании относительно конкурентов (с использованием цепидействия/стоимость). Стратегия должна поддерживать стоимостный фактор науровне соперников, чтобы обеспечить способность компании конкурировать. 4.Оценка конкурентной позиции компании и ее конкурентной силы. Этот этаппоказывает, как расположена компания относительно соперников по главнымпоказателям конкурентного успеха. Анализ конкурентной силы показывает, гдекомпания сильна, а где слаба. 5. Определение стратегических подходов ипроблем компании. Целью этого этапа является разработка полногостратегического перечня с использованием ситуационного, а также отраслевого иконкурентного анализа для понимания того, насколько существующая стратегиясоответствует внешней и внутренней ситуации компании. На основании проведеннойработы делается заключение относительно конкурентной позиции фирмы(улучшающая/слабеющая? конкурентные преимущества/недостатки?) и разрабатываетсяплан главных стратегических действий с учетом существующих проблем.
Литература
1. Видяпина В.И.Маркетинг. –М.: ИНФРА-М, 2001.
2. Крылов В.К. Ситуационный анализ:сбор информации. // Маркетинг, 2000. № 7.
3. Морозов Ю.В. Основы маркетинга.–М.: Издательский дом «Дашков и К», 2000.
4. Л.В. Осипова, И.М. Синяева. Основыкоммерческой деятельности. М.: ЮНИТИ, 2001.
5. Сафонов М.К. Введениев маркетинг. –М.: ИНФРА-М, 2000.