Реферат: Организация прямых продаж
— Функциональная .
Функции торговых агентов могут варьироваться по ситуации ивключать весь комплекс обслуживания сделки от первого контакта до приемкитовара заказчиком, либо только коммуникационную часть. Чем ближе фирма к массовомусектору, тем большую специализацию следует вводить в систему. В любом случае,главной нагрузкой агента остается контакт с клиентом, на поддержку которогоработает вся структура. Следовательно, необходимо техническое звено,осуществляющее рутинные операции пересылки счетов, правки договоров, и т.п.Далее, кто-то должен принимать звонки покупателей во время отсутствия агента(командировки, переговоры, болезнь, отпуск). Одновременно сохраняются офисныепродажи, выполняемые фирмой в текущем режиме. Задачи планирования и контролядолжны решаться менеджером, владеющем информацией по нескольким территориям.Наконец, должен присутствовать руководитель, координирующий внутренние ивнешние взаимодействия структуры (например, поставки дилерам и агентам на однутерриторию).
/> <td/> />В отечественной практике можно выделить два типа функциональных построений,относительно успешных на настоящий момент. Схема 19 иллюстрирует структуру«жесткой» организации сбытового подразделения.
Обязанности персонала здесь распределены следующим образом:
Торговые агенты устанавливают контакт с клиентом (потелефону и лично), договариваются о поставке продукции, формируют заказ. Они жепополняют базу данных маркетинговой информацией. Далее, в их задачу входитконтроль исполнения заказа и удовлетворенности покупателя.
Техническое звено (операционисты) занимается оформлением иотсылкой счетов, внутренними коммуникациями (передача заказа на склад,отслеживание доставки), принимает и обрабатывает обращение покупателя вотсутствие торгового агента.
На территориального менеджера возлагаются обязанностипланирования сбыта по территориям (на основе прогноза агентов и статистическойинформации), формирование ассортимента, представительские функции в особо важныхслучаях (крупных покупателей целесообразно передавать менеджерам для повышениякачества обслуживания и гарантий их сохранности при уходе агента). Нагоризонтальном уровне менеджер решает вопросы поставок на территорию продукциичерез дилеров (хотя и не обладает правом вето). В его функции входит оценкаторговых агентов, их подбор, обучение, контроль, а также решение нестандартныхвопросов, связанных с выплатой комиссии представителю заказчика.
Менеджеры оптовых и розничных продаж представляют собой рудиментстарой структуры. Первые обслуживают крупных покупателей и посредников(дилеров), вторые обрабатывают звонки по рекламе. В полностью интегрированнойсистеме менеджеры оптовых продаж сместились бы на позиции территориальных, арозничные стали агентами, либо вместе с операционистами составили группуцентрализованного сбыта. Однако это прогрессивное построение часто невозможноиз-за несоответствия старых кадров новым требованиям. В то же время, необходимосохранять объемы продаж прежними методами до полного развертывания новыхтехнологий. Поэтому данная часть может остаться неизменной иерархически (воизбежание конфликтов и падения продаж), но с урезанными полномочиями (вводитсясогласование конкурентных дилерских поставок с территориальными менеджерами,процедура доступа к дефицитным ресурсам). В дальнейшем «рудимент»может отмереть либо стабилизироваться на новом уровне.
Руководитель оптовой структуры отвечает за развитие сбыта,все планирование (ассортимент, цены, прибыль, график поступлений), внутреннююкоординацию и взаимодействие с параллельными службами (производство, закупка,склад, транспорт, финансовая дирекция), подбор, обучение, оценку, контрольменеджеров. Также он обеспечивает представительство в работе с эксклюзивнымиклиентами, в определенных пределах корректирует систему заработных плат.
/> <td/> />Эта структура удобна, прежде всего, для «конвейерной» работы намассовом рынке. Переход к ней от традиционной организации пассивного сбытанаименее проблематичен. («Трудным местом» является кандидатура начальника,которому придется отбросить прежние представления ради освоения новыхтехнологий; территориальные менеджеры и агенты — это новые люди, подобранные«по месту»). Бюрократическая идеология и ограниченное делегированиеполномочий делают данное построение применимым почти в любой организации.Недостатком структуры является сложность расширения: развитие рынка (например,за счет предложения новых групп товаров) предполагает увеличение количествапокупателей на территории сверх расчетной нормы агента, а значит — переделтерриторий, что всегда проблематично. Другой вариант функционального построения(сх. 20) можно считать более мягким. Он характерен для фирм, строящих прямыепродажи уже на этапе «семейного» бизнеса. О функциях персонала здесьможно сказать следующее:
Торговый агент также устанавливает контакт с клиентом,заключает договор и отслеживает его выполнение. Кроме того, он планирует сбыт,в том числе по ассортиментным позициям, решает нестандартные вопросы (комиссия,дополнительные скидки клиенту), координирует поставки на территорию черездилеров. В его обязанности входит пополнение информационной базы (которое вэтом типе структуры реализуется недостаточно). Агент самостоятельно решаетвопросы подбора, обучения, функциональной нагрузки ассистентов, вопросывнутренних взаимодействий.
Ассистенты агента выполняют обязанностисекретарей-операционистов (прием звонков, техническое обеспечение сделок), нопо мере роста квалификации могут использоваться для контактов с клиентами.Фактически всегда происходит дифференциация: у торгового агента остаются всекрупные покупатели, ассистенты самостоятельно обслуживают мелких и средних.(При дальнейшем росте структуры, намечается разделение обязанностей уже в агентскойгруппе, образуются подгруппы офисных продаж, операционистов,«субагентов»).
Задачей руководителя остается планирование (сведение икоррекция планов по территориям), распределение ресурсов, взаимодействие сподразделениями, стратегия развития сбыта.
Эта структура удобна для ограниченных рынков с малым числомотносительно крупных покупателей. Агент в ней обладает широкими полномочиями,высокой квалификацией, и работает полуавтономно. Система имеет потенциалрасширения: увеличение числа клиентов не ведет к территориальному переделу, алишь к набору дополнительных ассистентов. Характерной «болезнью»данного построения является замкнутость информации, которую агенты предпочитаютудерживать для себя. Обеспечить ее полный сбор и свободное прохождение архисложно.Для массового рынка структура практически непригодна: «конвейерные»технологии порождают проблемы внутри автономных агентских групп, многократнорешать их с приемлемым качеством невозможно
/>
Рассмотрим принцип розничной продажи через магазины:
Как видно из рисунка фирме приходится тратить деньги нарекламу. После чего товар с завышенной ценой попадает в цепь оптовиков,которые, в свою очередь, также поднимают цену. Ну а потом товар идет черезмагазин и еще более накрученный попадает к покупателю. Общая накрутка постатистике составляет 300-500%.
В пример приведем известный шампунь Head&Shouldersпроизводимый в турции, там он стоит 50 центов и пройдя оптовиков и магазиныприходит к нам по цене 2-3 доллара.
/> <td/> />А теперь метод прямых продаж:
Представьте себя дистрибьютером. Вы покупаете товар с 30%скидкой, Вы можете сами им пользоваться или перепродать добавив на стоимостьскинутые для Вас 30%.