Реферат: Организация рекламной деятельности на фирме в условиях рыночных отношений
Крымский экономический институтКиевского национального экономического университетаКафедра маркетинга и менеджмента
Курсовая работа
По дисциплине «Маркетинг»
На тему: «Организация рекламнойдеятельности на фирме в условиях рыночных отношений».
Студента IIIкурсаГруппы 33ЦырульниковаАркадия
Иларионовича
Руководитель:
ЗубковаВалентина Ивановна
Симферополь, 1999г.
ОГЛАВЛЕНИЕ.Введение………………………………………………………………….3
1. Цель рекламнойдеятельности на фирме……………………………5
2. Сущностьрекламы……………………………………………………7
2.1. Реклама, какформа платной и личной коммуникации……………7
2.2. Реклама, какмногофункциональное предприятие………………...7
2.3. Реклама, какпроцесс из четырех составляющих………………….8
3. Видырекламы………………………………………………………..13
4. Реклама всредствах массовой информации……………………….15
4.1. Реклама потелевидению…………………………………………...15
4.2. Реклама в периодической прессе…………………………………..17
4.3. Реклама порадио………………………………………………….17
5. Организациярекламы на фирме……………………………………19
5.1. Подход фирм корганизации рекламы…………………………..19
5.2. Работа рекламногоагентства……………………………………20
5.3. Процессразработки рекламной кампании……………………...21
6. Практическаячасть — Организация рекламной деятельности в ООО “Integrated Technical Vision”………………………………………..25
Заключение………………………………………………………………32
Приложения……………………………………………………………...33
Список использованной литературы…………………………………...41
Введение.
Вусловиях административно-командной системы реклама была не нужна и бесполезнапотребителю — ассортимент товаров определялся государством, и количествотоваров одного класса и одной весовой категории редко превышало один — то естьбыл телевизор Рубин, и никаких вам Sony и Panasonic, и, таким образом, упокупателя не было выбора, да и проблема была не в том, чтобы выбрать товар, ав том, чтобы достать его хоть какой-нибудь.
Сейчас же, в связи спереходом на рыночную экономику, реклама постепенно снова становится двигателемторговли, каковым она и должна быть.
Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том илиином виде. В крупных фирмах, где есть штатные специалисты и обеспеченаподдержка рекламного агентства, разные функции легко распределить средиподходящих для их выполнения работников. Многие общенациональные рекламодателиежегодно тратят миллионы долларов и охотно рискуют огромными суммами радивыведения на рынок новых марочных товаров или услуг.
И наоборот, мелкая фирма должна обеспечить извлечение максимальной выгоды из каждойкопейки, выделенного ею на достижение известности. Кстати, на начальныхэтапах развития, когда привлечение профессиональных услуг оказывается еще непо карману, владельцу или коммерческому директору приходится выполнять вминиатюре все функции, которые в крупных фирмах входят в обязанности экспертов и сотрудников их рекламных агентств. Ему приходится быть иконтактором, и разработчиком плана использования средств рекламы, итекстовиком, и закупщиком художественного оформления, и закупщиком места в средствах печатной рекламы, и контролером за производством исходныхматериалов для рекламы в прессе, и специалистом по прямой почтовой рекламе, и управляющим по оформительским работам, и специалистом в других областях.
Наверное, немного найдется общественных явлений, мнение о которых в нашей стране было быстоль разноречиво, как о рекламе. С одной стороны, есть немало свидетельств,что люди нуждаются в ней, даже ищут ее. Многие отрасли народного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей. И этупотребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностямрекламных организаций. А с другой стороны, довольно широко бытует весьмаскептическое отношение к рекламе. К сожалению, сегодняшняя наша рекламнаяпрактика вкупе с качеством некоторых товаров и услуг дают немало поводов и дляюмора, и для скепсиса.
Рекламу можнорассматривать, как форму коммуникации, которая пытается перевести качестватоваров и услуг, а идеи на язык нужд и запросов потребителя. Взаимоотношениеэто отнюдь не простое. Так, с самого начала важно помнить, что рекламныеобъявления, которые мы видим и слышим, являются конечными продуктами целогоряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретныхдействий, составляющих в своей совокупности процесс организации рекламнойдеятельности.
С моей точки зрения, необходим детальный анализрекламной деятельности с целью, упростить жизнь простому предпринимателю. Наэто и нацелена данная курсовая работа.
1. Цельрекламной деятельности на фирме.
Длячего необходима реклама? Может быть, рекламодатели зря тратят на нее своиотнюдь не лишние деньги? На самом деле, реклама, конечно, необходима. И вотпочему.
Реклама, прежде всего,стимулирует спрос на предлагаемые товары. Механизм действия рекламы очень прост- потенциальный покупатель, услышав (увидев) о каком-либо товаре, которого унего нет, сразу захочет его купить, разумеется, при наличии денег.
Возможна также реклама,преследующая сразу 2 цели: во-первых, создать спрос на товар у егопотенциальных потребителей, и, во-вторых, привлечь оптовых покупателей, которыебы распродавали товар в розницу.
Реклама — настолькосильное средство, что она может помочь продать совершенно плохой и негодный,неконкурентоспособный товар.
К сожалению, мы, какпотребители, очень часто сталкиваемся с некачественной и назойливой рекламой,которая ничего, кроме раздражения, не вызывает. Поэтому необходимо помнить, чторекламное дело — это тоже искусство.
Информативная реклама преобладает восновном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача созданияпервичного спроса. Так, производителям йогурта нужно было сначалапроинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленныхспособах использования продукта.
Увещевательная реклама приобретаетособую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формированияизбирательного спроса. Например, объявление на продукты «постнойкухни» фирмы «Стауффер» пытается убедить аудиторию следящим засвоим весом потребителей, что новое блюдо — несмотря на высокую калорийность,имеет потрясающий вид и отличный вкус.
Сравнительная реклама стремитьсяутвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной илинесколькими марками в рамках данного товарного класса.
Напоминающая реклама чрезвычайноважна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать отоваре. Цель дорогих объявлений «Кока-колы» в журналах — напомнитьлюдям о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.
Подкрепляющая реклама стремитьсяуверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В рекламныхобъявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиесятой или иной особенностью купленной машины.
2.Сущность рекламы.
Сфера деятельности рекламы гораздо шире составленияобъявлений. Она включает в себя:
- изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать;
- стратегическое планирование в смыслепостановки целей, определение границ рынка, обеспечения ассигнований иразработки творческого подхода и планов использования средств рекламы;
- принятие тактических решений посмете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;
- составление объявлений, включаянаписание текста, подготовку макета, художественного оформления, и ихпроизводство.
2.1. Реклама как форма платной и личной коммуникации.Следует иметь в виду, что реклама является платнойи личность плательщика известна. Хорошо это или плохо, но, сталкиваясь собъявлением, мы сразу узнаем, кто именно пытается продать нам товар илиуслугу. И само собой разумеется, что рекламодатель оплатил время или место, использованные для открытой попытки уговорить нас. (Если учесть, чтонекоторые ведущие рекламодатели тратят до 600 млн. долл. ежегодно, станет понятнее, насколько серьезна гонка за ускользающим потребителем.)
2.2.Реклама как многофункциональное предприятие.
Важно осознать, что реклама — деятельностьмногофункциональная. Она служит многим хозяевам для достижения множествацелей. Мы с вами рекламируем продажу гаража или, к примеру, велосипеда. Розничные торговцы рекламируют продаваемые ими товары или услуги по обычнымценам или по ценам «ниже розничных». Сообщая об открытиях, годовщинах или новых сотрудниках. Делают акцент на ценах или престиже, наскидках или первосортных товарах, на новинках или модной старине. А то ипросто поздравляют нас с праздником или просят ездить осторожнее. Производителидают рекламу, чтобы побудить нас покупать их товары или услуги у розничныхторговцев. Или действуют напрямую, торгуя на основе почтовых заказов или спомощью коммивояжеров. Деловые предприятия адресуют свою рекламу деловымпредприятиям с целью продажи химикатов, оборудования, услуг ЭВМ илиправительству, предлагая мощности для производства танков и т.д. Правительстворекламирует продажу облигаций, идею рационального использованияэнергоресурсов, идею службы в вооруженных силах. Местные органы власти даютрекламу, чтобы подтолкнуть развитие туризма (или ограничить его), привлечь к себепромышленные предприятия, популяризовать идею массовых транзитных перевозокчерез свою территорию или внушить землякам чувство гордости. Не коммерческиеорганизации призывают в рекламе активно поддерживать того или иногополитического кандидата или выступать против него, охранять дикую природу илипросто род человеческий.
2.3.Реклама как процесс из четырех составляющих.
Представим себе этоследующим образом:
РЕКЛАМОДАТЕЛИ,
которые иногда используют
РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА,
которые рассылают ихобращения через
СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ
(обычно средства массовойинформации), чтобы с ними ознакомились потенциальные
ПОТРЕБИТЕЛИ
этих обращений — какминимум, а зачастую и самих рекламируемых товаров или услуг. Рассмотрим этисоставляющие.
Рекламодатели.
Рекламодатели — весьмаразноликая «компания». Это производители, розничные торговцы,оптовые торговцы, фирмы услуг, дистрибьюторы, профсоюзы, частные лица и многие,многие другие. Рекламодатели оплачивают счета, а сегодня этих счетов ежегоднонабирается более чем на 65 млрд. долл. Соотношение между основными типамирекламодателей выглядит следующим образом:
Общенациональные. Онисоставляют большую часть. Как правило, это производители, т.е. фирмы,выпускающие товары, с которыми мы встречаемся в универсамах, демонстрационныхзалах, выставках и т.д. Среди наиболее интенсивно рекламируемых товаров — продукты питания, туалетные принадлежности, автомобили, лекарства илечебные средства, услуги потребительского характера, пиво, вино, табак ипринадлежности для курения, легкие закуски и безалкогольные напитки. На долю 10 крупнейших общенациональных рекламодателей приходится почти 70% общихрасходов на рекламу в стране. Местные рекламодатели - это главным образом розничные торговцы. Стремясь играть роль агентов по закупкам своейокруги, розничные торговцы тратят на рекламу большие средства, дабы сообщитьнаселению, что они для него закупили, и обосновать, почему следует делатьпокупки именно у них.
Сегодняшняя розничнаяреклама, вероятно, гораздо больше общенациональной подходит к понятию «рыночная информация».
Благодаря своейрегулярности, акценту на ценах и сведениях о местах продажи товаров в округерозничная реклама стала для многих путеводителем по магазинам.
Рекламныеагентства.
Выражаясь официальным языком, рекламные агентства – это «независимые предприятия», состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают,готовят и размещают рекламу в средствах рекламы для заказчиков, стремясьнайти покупателей для своих товаров или услуг.
Как правило, агентствапредлагают потенциальным клиентам услуги самых разных специалистов, средикоторых текстовики, художники, продюсеры телевидения и радио, специалисты по рекламным средствам, исследователи и т.д.
В рамки приведенного вышеопределения укладываются более 5,5 тыс. американских агентств, обслуживающихкомпании, которые занимаются общенациональной, межнациональной и местнойрекламой.
В основном к услугамрекламных агентств прибегают общенациональные рекламодатели, поскольку многиерозничные торговцы либо готовят свою рекламу сами, либо используют возможности, предоставляемые местными газетами, радио или телевизионнымистанциями.
Средстварекламы.
Подобно всем нормальнымлюдям, специалисты рекламы смотрят телевизор, слушают радио, читают газеты ижурналы. Но как профессионалы они рассматривают средства массовой информации вкачестве носителей, доставляющих рекламные обращения аудитории, собраннойблагодаря основному (нерекламному) материалу, который предлагают радио — ителестанции, газеты или журналы. Поскольку доходы журналов и газет на 60 — 70%, а доходы телевидения и радио почти на все 100% состоят из поступленийза рекламу, рекламодателей и их агентства всячески ублажают и подкармливают, не жалея на это огромных затрат времени и усилий.
Таким образом, журналы, газеты, телевизионные и радиостанции обычно привлекают нужную аудиторию своим нерекламным содержанием, а рекламодатель получает возможность обратиться именнок этой аудитории. Прочим средствам рекламы, чтобы привлечь вниманиеопределенной аудитории, приходится полагаться исключительно на само рекламное обращение. Важную роль связующего звена между рекламодателями ипотенциальными покупателями играют, в частности прямая почтовая реклама,плакаты, щиты, рекламные планшеты в общественном транспорте и рекламноеоформление торговых помещений. Реклама - это, прежде всего, формамассового увещевания, и вступить в контакт с аудиторией ей помогают средствамассовой информации.
Потребители.
Будучи потребителямирекламы, мы, вероятно, сознаем, что по ряду важных признаков она отличаетсяот других знакомых нам средств коммуникации. Во-первых, рекламе присуща повторяемость. Мы не только снова и снова видим рекламу одного и того же рекламодателя, но и многократно встречаем одно и то же объявление. И это,конечно, соответствует замыслу рекламодателя.
Во-вторых,мы воспринимаем рекламу в остроконкурентном окружении. Одни рекламодателипризывают тратить, другие — экономить, одни — курить, другие — броситькурить. И, конечно же, большинство из них хочет, чтобы мы что-то предприняли вотношении конкретной марки товара или конкретного магазина.
И, наконец, рекламавоспринимается как часть нашей повседневной общедоступной культуры. Многое, о чем рассказывают рекламные объявления, мы воспринимаем «какдолжное», хотя во многих других видах коммуникации это показалось бы нам странным чудачеством.
3. Виды рекламы.
Дляпонимания рекламы нужно, прежде всего, разобраться в ее наиболее существенныхфункциях. Одним из залогов формирования реального взгляда на разнообразный рекламный ландшафт может стать постановка вопросов: кто пользуетсярекламой, для каких аудиторий, с помощью каких средств рекламы и в каких целях?
Начнем с производителей. Это предприятия, изготовляющие товар и/или предлагающие услугу с целью получения прибыли. Часто (но не всегда) они предлагают свой товар илиуслугу под торговой маркой. Это может быть название компании или просто одномарочное название из ассортимента товаров фирмы. Реклама от именипроизводителей имеет множество разновидностей. Например, такие как:
Реклама наиндивидуального потребителя;
Реклама на сферу торговли;
Реклама «пабликрилейшнс» (престижная реклама);
Реклама на специалистов;
Международная реклама.
После рекламыпотребительских товаров и услуг, распространяемой производителями, реклама отимени розничных торговцев, пожалуй, лучше всего известна большинству из нас иуж наверняка оказывает повседневное влияние на наше покупательское поведение.Многие розничные торговцы предлагают на продажу товары, изготовленныедругими. Розничные универмаги, аптеки, продовольственные магазины, магазиныспортивных товаров — все предлагаю нам товары, закупленные ими упроизводителей. В других случаях местные предприятия, например, банки,рестораны, похоронные бюро или химчистки, помимо продажи товаров, предлагаютнам еще и услуги. Однако в обоих случаях желанная цель рекламы в принципе однаи та же: покупайте в моем магазине (пользуйтесь моими услугами), а не уконкурента.
Наиболее распространеннымвариантом рекламы от имени отдельных лиц, без сомнения, является рубричнаяреклама. На этой «ярмарке» сотни и тысячи людей пытаются продать (или найти) товары и услуги. Одним из наглядных примеров подобного вида рекламыможет служить университетская доска объявлений. И хотя за место в этом случаеобычно не платят, рекламодателю зачастую предстоят определенные расходы на размножение своего объявления.
На долюправительственных, розничных торговцев и частных лиц (на примере США)приходится большая часть общего объема рекламы. Однако можно с уверенностьюутверждать, что в последней четверти XX в. получит дальнейшеераспространение растущая уже сейчас реклама от имени правительства, общественных институтов и групп.
Примером тому можетслужить: Правительство призывает нас экономить электроэнергию; людиобъединяются, а комитеты «Граждане за ...» и дают рекламу, призываютголосовать за кандидата. Характерная черта этих объявлений в том, что онидаются от имени не отдельных предпринимателей, а обществ, ассоциаций, групп икомитетов. Кроме того, они в основном нацелены не на продажу конкретного товараили конкретной услуги. Их цель не получение прибыли, а заострение вопросов, оказание влияния на взгляды, на законодательство или на изменение поведения всторону, представляющуюся желательной для общества. Реклама такого рода — попытка воздействовать как на отдельных граждан, так и на другие организации(например, правительственные).
4. Реклама всредствах массовой информации.
4.1.Реклама по телевидению.Это самый дорогой и в то же время самый эффективный видрекламы. Немногие фирмы могут позволить себе такую рекламу: только примерно0.1% всех зарегистрированных предприятий могут это себе позволить. Цена рекламыпо телевидению зависит от передачи, в которой она размещена, и от временитрансляции, и может достигать $10.000рублей за минуту эфирного времени.
Эффективность и стоимостьрекламы обычно коррелированны, имеет место прямо пропорциональная зависимостьмежду этими величинами. У зрителей, и, следовательно, рекламодателей, наиболеепопулярны вечерние телепередачи (с 8 до 12 часов вечера), т.к. почти 90% всехсемей, имеющих телевизор, смотрят его в это время. Реклама же днем на порядокменее эффективна, потому что обычно ее увидят лишь пенсионеры и неработающиеинвалиды, т.е. те категории населения, которые не очень платежеспособны.Впрочем, если реклама нацелена на эту категорию людей — это неплохое время дляразмещения рекламы.
Вполне очевидно, чтоэффективность рекламы также зависит от того, в какой телевизионной передаче онапомещена, т.к. от этого зависит аудитория программы, которая и решает судьбувашей рекламы. Например, нет смысла рекламировать пенсионный фонд в молодежноймузыкальной передаче или шампунь Vidal Sasoon в передаче Сельский час.
Также имеет значениетелевизионный канал, на котором помещают ролик: например, первый каналпринимается почти на всей территории бывшего СССР, что обеспечивает огромнуюаудиторию, а канал 1+1, например, обеспечивает лишь 18-20 миллионов зрителей.
В общем случае,эффективность рекламы /> пропорциональнаколичеству /> телезрителей, ее смотрящих,и обратно пропорциональна стоимости /> рекламы:
/>,
[E]= чел/руб.,
где /> - коэффициентпропорциональности.
На самом деле учетэмпирических коэффициентов очень труден, поэтому используется простая зависимость.
Для телевизионной рекламыхарактерна высокая информационная насыщенность роликов, потому что в несколькосекунд ролика необходимо вместить как можно больше информации.
С точки зренияэффективности рекламы выгодно запускать различные рекламные ролики для рекламыодного и того же товара — разумеется, при наличии достаточного количества денег- но с каким-либо объединяющим звеном, чтобы телезритель мог узнать конкретнуюфирму, а в противном случае рекламные ролики быстро приедаются.
Например, очень успешнареклама фирмы Procter&Gamble.
В доказательство того,что телевизионная реклама оказывает большое влияние на умы телезрителей,приведу тот факт, что про героев роликов народ сочиняет анекдоты (правда чащевсего обидные и даже злые), а ведь такой чести удостаивались лишь высокопоставленные чиновники и народные герои.
Таким образом,телевизионную рекламу следует признать эффективным средством, разумеется, придостаточном финансировании.
В заключение скажу, чтоте передачи, которые мы смотрим по телевидению, живут в основном на рекламу.Так что не спешите ругать их ведущих.
4.2.Реклама в периодической прессе.По величине этот рыноквторой после рынка телевизионной рекламы по объему продаж.
Рекламу в периодическойпрессе следует разделять на 3 вида:
— реклама в обычнойгазете, преимущественно информационной. Покупатель газеты платит за информацию,содержащуюся в газете, и рекламу он считает неприятным, но необходимымдополнением к информации. Так что перебарщивать здесь с рекламой не следует.
— реклама в специальнопредназначенной для рекламы газете. Если покупатель купил эту газету, значит,он сознательно хочет почитать рекламу, посему никаких ограничений на количестворекламы нет.
— реклама в бесплатнойгазете типа «Удача». Это самый оптимальный вариант и для рекламодателей, и дляпокупателей.
Стоимость этого видарекламы сравнительно невысока, порядка $1.000 — 3.000 за газетный лист и ее себе могут позволить и не очень богатые компании.
Очень хорошо работаетреклама, закамуфлированная в якобы информационной статье. Читатель читает ее,как информационную, не подозревая, что она что-то рекламирует. Правда, здесьнеобходима личная договоренность с журналистом.
Более эффективно помещать рекламу не на отдельных рекламныхлистах, а среди интересных статей, или в программу телевидения, которая, каквсегда, всем интересна.
4.3.Реклама по радио.Эта реклама сравнительнонедорогая, и даже частные лица могут себе ее позволить (вспомните, например,частные объявления по радио). Правда, я сомневаюсь в ее эффективности, так какрадио слушают очень немногие. Исключение здесь составляют музыкальныепрограммы, которые слушают и в дороге, и в поле, и на работе.
Впрочем, реклама по радионамного более эффективна за пределами больших городов. Например, в деревне илив маленьком городке радио — это единственная отрада для населения, так как тамтелевизионное вещание развито слабо, правда, там не очень хорошо развиттоварный рынок, так что реклама малоэффективна.
Итак,реклама по радио наиболее эффективна в комплексе с другими рекламнымимероприятиями.
5. Организация рекламы на фирме.
5.1. Подход фирм к организации рекламы.
Реклама представляет собой неличные формыкоммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространенияинформации, с четко указанным источником финансирования.
Среди тратящих деньги на рекламу не только коммерческиефирмы, но и музеи, фонды и различные общественные организации, стремящиесяразрекламировать свои цели перед различными целевыми аудиториями.
У рекламы множество применений. Ею пользуются дляформирования долговременного образа организации (престижная реклама),для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки),для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричнаяреклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (рекламараспродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно — пропагандистская реклама).
Основными пользователями рекламы являются частныепредприятия, реклама находит применение во всем мире. Реклама — рентабельныйспособ распространения обращений.
Организации подходят к проведению рекламы по-разному. Вмелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, времяот времени вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы учреждаюту себя отделы рекламы.
В процессе разработки программы рекламной деятельностируководству службой маркетинга необходимо принять пять принципиально важныхрешений. Они перечислены в схеме на рис. 1 .
5.2. Работа рекламного агентства.
К услугам рекламных агентств прибегают даже фирмы,имеющие сильные собственные рекламные отделы. В агентствах работаюттворческие и технические специалисты, которые зачастую в состоянии выполнятьрекламные функции лучше и эффективнее, чем штатные сотрудники фирмы. Крометого, агентства привносят взгляд со стороны на стоящие перед фирмой проблемы,а также богатый разнообразный опыт работы с разными клиентами и в разныхситуациях. Оплата услуг агентств происходит за счет комиссионных скидок,получаемых ими от средств рекламы, поэтому они обходятся фирмам недорого. Апоскольку фирма может в любой момент разорвать контракт, у агентств есть мощныйстимул работать эффективно.
Обычно основу рекламного агентства составляют четыреотдела :
— творческий отдел, занимающийся разработкой ипроизводством объявлений;
— отдел средств рекламы, ответственный за выбор средств рекламы и размещение объявлений;
— исследовательский отдел, изучающийхарактеристики и потребности аудитории;
— коммерческий отдел, занимающийся коммерческойстороной деятельности агентства.
Работой над заказами каждого отдельного клиентаруководит ответственный исполнитель, а сотрудникам специализированных отделовпоручается обслуживание заказов одного или нескольких клиентов.
Нередко агентства привлекают к себе новых клиентовблагодаря своей репутации или своей величине. Однако, как правило, клиентпредлагает нескольким агентствам провести конкурентные презентации, порезультатам которых и делает свой выбор.
На условиях деятельности агентств отрицательносказываются и некоторые тенденции наших дней. Агентства с полным цикломобслуживания сталкиваются с растущей конкуренцией со стороны агентств сограниченным циклом услуг, которые специализируются либо на закупках средстврекламы, либо на создании рекламных текстов, либо на производстве рекламныхматериалов. Коммерческие управляющие завоевывают в рекламных агентствах всебольше власти и все настойчивее требуют от творческого персонала большейнацеленности на извлечение прибыли. Некоторые рекламодатели открыли собственныевнутри фирменные рекламные агентства, прекратив, таким образом, долговременнуюсвязь со своими разними рекламными агентствами.
5.3. Процесс разработки рекламнойпрограммы.
Постановка задач
Первым шагом в процессе разработки рекламной программыявляется постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятыхрешений о выборе целевого рынка, маркетинговом позицировании и комплексемаркетинга. Стратегия маркетингового позицирования и подход к формированиюкомплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамкахкомплексной программы маркетинга.
Перед рекламой могут поставить множество конкретныхзадач в области коммуникации и сбыта.
Решения о разработке бюджета
Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать кразработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит вподнятии спроса на него. И фирма хочет истратить именно столько денег, сколькоабсолютно необходимо для достижения показателей сбыта.
Решения о рекламном обращении
Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководстводолжно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию.В процессе ее создания можно выделить три этапа:
ФОРМИРОВАНИЕ ИДЕИ ОБРАЩЕНИЯ. Для генерирования идей,призванных решать поставленные перед рекламой задачи, творческие работникипользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед спотребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.
Некоторые творческие работники пытаются представитьсебе, какой из четырех типов вознаграждения — рациональное, чувственное,общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия — покупателирассчитывают получить от товара и в виде какого переживания. Путем сочетаниятипов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множестворазных по своей разновидности рекламных обращений.
ОТЦЕНКА И ВЫБОР ВАРИАНТОВ ОБРАЩЕНИЯ. Рекламодателюнеобходимо провести оценку возможных обращений. Тведт предложил оцениватьобращения на основе их желательности, исключительности и правдоподобности.Обращение должно, прежде всего, сообщить его покупателю нечто желательное илиинтересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительноеили особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И, наконец,обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.
ИСПОЛНЕНИЕ ОБРАЩЕНИЯ. Степень воздействия обращениязависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнениеможет иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма сложных товарах,как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать своеобращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевойаудитории.
В стилевом отношении любое обращение может бытьисполнено в разных вариантах.
1. Зарисовка с натуры. Представлениеодного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке.
2. Акцентирование образа жизни. Делается упорна то, как товар вписывается в определенный образ жизни.
3. Создание фантазийной обстановки. Вокруг товараили его использования создается некий ореол фантазии.
4. Создание настроения или образа. Вокруг товарасоздается пробуждаемое им настроение или образ, скажем красоты, любви илибезмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенновнушаемых.
5. Мюзикл. Показ одного или несколько лиц илирисованных персонажей, поющих песню о товаре.
6. Использование символического персонажа. Созданиеперсонажа, олицетворяющего собой товар.
7. Акцент на техническом и профессиональном опыте. Демонстрациятехнического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара.
8. Использование данных научного характера. Приводятсянаучные данные
9. Использование свидетельств в пользу товара. Рекламапредставляет заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источникинформации, который одобрительно отзывается о товаре.
Решения о средствах распространения информации
Следующая задача рекламодателя — выбрать средствараспространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс выборасостоит из нескольких этапов:
1. принятие решений о широте охвата, частоте появления исиле воздействия рекламы;
2. отбор основных видов средств распространенияинформации;
3. выбор конкретных носителей рекламы и показательстоимости рекламы в расчете на 1000 человек;
4. принятие решений о графике использования средстврекламы.
Оценка рекламной программы
Необходимо производить постоянную оценку производимойрекламы. Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективности исследователипользуются несколькими методами.
ЗАМЕРЫ КОММУНИКАТИВНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Замерыкоммуникативной эффективности говорят о том, сколь эффективную коммуникациюобеспечивает объявление.
ЗАМЕРЫ ТОРГОВОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Какой объем продажпорождается объявлением, повысившим уровень осведомленности о товаре на 20%, апредпочтение к марке на 10%? Ответ на этот вопрос могут дать замеры торговойэффективности.
6.Организация рекламной деятельностив ООО “IntegratedTechnical Vision”.
ООО “Integrated TechnicalVision”.
252142, Украина, Киев,б-р Вернадского, 79-а.
тел. 444-34-43, 450-39-38
Факс. 450-45-87
Тип фирмы: разработчик-производитель.
Тип выпускаемойпродукции: приборыприемно-контрольные охранно-пожарной сигнализации, системы контроля ивидеонаблюдения.
Информация о фирме: 5 лет на рынке охранных систем.Хорошо зарекомендовала себя в области приемно-конрольной аппаратуры.
Продукт: Прибор приемно-контрольный MAX-4.
Информация о продукте: Новая технология, позволяющаяполностью контролировать доступ в помещения, возникновение возгорания.
Продукт представляетинтерес для мелких объектов, как автономных, так и со сдачей на пульт охраны.
Цель рекламнойкомпании:продвижение данного продукта на рынок, занятие лидирующего места средиотечественных приемно-контрольных приборов.
1. Выбор целевойаудитории:
Сегментация рынкаохранных систем показывает, что наиболее приемлемой является четырехуровневаясистема потребителей охранных систем:
Первый уровень – Частные квартиры и дома.
Второй уровень – мелкие офисы.
Третий уровень — магазины.
Четвертый уровень — Предприятия средних размеров ифилиалы банков.
2. Решения о бюджете:
Фирма располагаетмаркетинговым бюджетом в $350.000
Стоимость рекламнойкампании — $25.850
Стоимость продукта $100
Стоимость
ТребуетсяЗатраты
Участие в выставке
1 кв. м выставочной площади — $400
Разработка имиджа
товара — $500
Дизайн -$500
40 кв. м$16000
$500
$500
Ролик на телевидении
1 мин -$10.000 2 ролика по 5 сек Тематическая передача $1.500Ролик на радио
1 мин — $1.000 6 роликов по 10 сек $1.000Реклама в журнале
Объяв 1/4 стр.-$500 4 объявлен. по 1/8 стр. $1.000Реклама в газете
Объяв 1/2 стр. -$600 8 объявлен. по 1/2 стр. $4.800Листовка
1 лист — $1/4 1000 листов $250Комп. Сеть
Создание страницы -$200(регистрация) + $100 (дизайн) 1 Web страница $300 Итого:$25.850
3. Структура рекламнойкампании:
Для более успешноговыхода на рынок и рациональности рекламной кампании следует создать отдел попроведению рекламной кампании.
Отдел проведениярекламной кампании.
/>
Центральнаягруппа по управлению и контролю рекламной кампании (включаетв себя сотрудников занимающихся калькуляцией расходов)
Рабочая группа по связям с прессой и размещению рекламы
/>
Рабочая группа по организации выставочных
стендов
Рабочая группа по проведению конференций и семинаровПодразделение справочной информации и работы с клиентами Подразделение по разработке фирменного стиля продукта
Время проведениярекламной кампании:январь-май 1998 года. Выбор времени обусловлен тем, что на данный периодприходится наибольшее число крупных выставок охранных систем (в частности “Security 98” — крупнейшая выставка охранныхсистем).
Ввиду узкойориентированности продукта следует отметить необязательность учитываниядемографических заинтересованностей данным продуктом.
Отдел должен разработатьрейтинг эффективности подач информации.
Рейтинг эффективности:
1.Участие в выставке (организация собственного стенда)
Участие в выставке даетвозможность продемонстрировать свой продукт, привлечь на стенд представителейвсех четырех уровней. Рабочая группа по организации выставочных стендов должнаразработать план подачи информации на стенде. Подразделением по выработкефирменного стиля продукта осуществляется дизайнерская обработка стенда. Настенд из подразделения справочной информации и работы с клиентами выделяетсянесколько (4-8) сотрудников. От общего уровня осведомленности, корректности ивнешнего вида сотрудников на стенде, дизайна и технического уровня самогостенда зависит имидж фирмы и заинтересованность посетителями в выставляемомпродукте (см. приложение I).
На стенде организуютсяэлементы других маркетинговых коммуникаций, таких, как личная продажа(предлагаемый продукт можно продавать на стенде со скидкой, можно предложитьбесплатную установку на предприятии заказчика).
Также на стенде можнопроводить лотереи, бесплатные раздачи рекламных буклетов (стимулированиесбыта), ручек с логотипом фирмы, листовок с расценками, контактными телефонамии перечнем предоставляемых услуг. (см. пункт 6 )
2.Проведениеконференций и семинаров. Проведение конференций и семинаров является основным способом привлечьвнимание к своему продукту четвертого уровня потребителей (руководителейпредприятий, их заместителей по направлениям). Грамотное объяснениепреимуществ, удобства данного продукта ведет к заключению контрактов попоставке и установке охранных систем на предприятии на предприятия. Конференциии семинары также можно проводить на стендах.
3.Реклама нателевидении. Рекламана телевидении является самой эффективной, хотя в данном случае следуетпредусмотреть недоверие со стороны последних трех уровней к данному продукту,так как продукт узкоспециализирован и сложен. Ролик должен быть максимальноинформативен и пущен за несколько дней до начала выставок в “прайм-тайм” Такжегруппа по связям с прессой должна договориться с крупными телекомпаниями,которые делают репортажи в информационные выпуски о подаче информации опродаваемом товаре (скрытая реклама, формирование паблисити).
4.Реклама в газете,журнале. Реклама вгазете (журнале) является одной из самых удобных, так как можно не только датьрекламное объявление общепринятого формата, но и дать в интервью руководителяпредприятия скрытую рекламу или просто статью о фирме. Если газета (журнал)ориентирована на охранные технологии, отдел по связи с прессой должен предоставитьполную информацию о преимуществах товара. Лучше, если информация о товарепредшествует выставке охранных систем и есть указание на конкретный стенд.
5.Реклама вкомпьютерных сетях (Internet).Данная реклама является абсолютно новой и очень эффективнойпри ее невысоких стоимостях по сравнению с другими видами рекламы. Всепровайдеры (“поставщики” Internet) дают возможность организовать свою“страничку” (Web сайт) в WWW (World Wide Web) — глобальной гипертекствойинформационной системе. Гипертекст — текст с разметками, ссылающимися на другиеместа этого текста. Во время чтения такого текста можно увидеть выделенныеслова, при нажатии курсором, на которые вы можете получить дополнительнуюинформацию. 6.Печатная рекламная продукция (листовки). Листовки должнысодержать полезную информацию с расценками на продукт, контактными телефонамии перечнем предоставляемых услуг. Листовки необходимо положить на стенд (многиепредприятия отправляют на выставки сотрудников, собирающих информацию состендов). Также, листовки можно положить на прилавки специализированных фирмили раздавать на главном входе выставки и недалеко от стендов.
7.Реклама на радио: реклама на радио носит весьмакратковременный характер, так что сообщения можно давать лишь дни выставки иза несколько дней до ее начала. Также как и реклама на телевидении ролик долженбыть информативен. Следует обратить внимание на рейтинги радиостанций средиделовых людей для повышения эффективности.
8.Реклама в метро. Ввиду определенной направленностинашего продукта реклама в метро будет иметь минимальный по эффективностихарактер. Ее использовать не следует.
1. Выставка, конференции, семинары (3-5 дней).
Самый крупный пункт рекламнойкампании.
2. Реклама в газетах и журналах. В журналы ежемесячно, а в газеты 2раза в месяц поступают статьи и реклама предшествующие выставке и приглашающиепосетить стенд.
3.Телевидение. За несколько дней до выставкипускается ролик с краткой информацией о продукте, который будет предоставлен навыставке. Во время выставки идут информационные программы. По окончаниивыставки создаются передачи с подведением итогов.
4. Радиостанции. Во время выставки по несколько разв день крутятся ролики с приглашением посетить выставку.
5. Листовки. Информация раздается на стенде ипри входе на выставку.
6. Реклама в компьютерных сетях.Информация размещается за несколькомесяцев и после окончания выставки сменяется на сведения о стоимости продукта иего технических характеристиках.
4. Распределение действий.
Разработку рекламной кампании следуетпоручить отделу проведения.
Для примененияэлектронных средств массовой информации лучше обратиться в рекламные агентства.Данные рекламные агентства смогут разместить рекламу на телевидении и радио,небольшие компании смогут снять передачу о товаре. Создание и дизайн сайта, какправило, поручается дизайнерской компьютерной фирме. Стенды также желательноразрабатывать в дизайнерских фирмах. В журналы и газеты лучше обращатьсянапрямую в отделы рекламы и публикаций.
Заключение.
В даннойработе разобраны основные виды рекламы, присутствующие на украинском рынке. Неразобраны такие экзотические виды рекламы, как реклама на одежде, на щитах вовремя спортивных соревнований или на дорогах, на аэростатах и прочие, из-за ихмалой распространенности на украинском рынке.
Следует признать даннуюработу минимально достаточной для принятия решения о выборе того или иного видарекламы для любого частного или государственного предприятия в условияхрыночных отношений.
В рамках глобальной стратегииразвития компании направленной на достижение долгосрочных задач и целей,особое значение приобретают усилия компании по использованию рекламы вкачестве основного средства маркетинговых коммуникаций.
С целью наиболееэффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо четкопредставление о бизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабые стороныкомпании, обладать информацией о рынке — знать возможности которые онпредлагаем, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке. Необходимочетко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков средств рекламы,задействованных в кампании, рекламного бюджета и т.д.
Реклама не толькопозволяет информировать потребителей о товаре, на который есть спрос на рынке,но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках (например, вУкраине).
Таким образом,эффективная организация рекламной деятельности позволяет решать стратегическиеи тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.
П р и л о ж е н и я
Приложение 1.
Наиболеепопулярные телевизионные передачи (по данным опросов общественного мнения).
Название передачи Процент смотрящих Комментарий Новости 80% Наиболее стабильное вложение ваших средств, реклама для всех Телесериалы класса Санта-Барбара 60% Реклама для домохозяек и пенсионеров Спортивные программы 40% В основном мужская аудитория Музыкальные программы 25% Молодежная аудиторияПриложение 2
Приложение 2.
Наиболеепопулярные газеты с комментариями:
Название газеты Количество читателей КомментарийКомсомольская
Правда
50 млн. Газета по всему СНГ, и является самой популярнойКиевские
Ведомости
10 млн. В Киеве и Украине в целом популярная газета, благодаря рекламе по телевидению Известия 15 млн. Газета для солидных клиентов, ее читают коммерсанты и руководители предприятий Спид-Инфо 25 млн. Как ни смешно это говорить, это — самая популярная газета всех возрастов, правда из-за некоторой ее специфики, не рекомендуется помещать в ней рекламу Все для Всех 200 тыс. Публикует по Крыму объявления совершенно различных профилей, поэтому интересна широкому кругу читателей Удача 1,6 млн. Бесплатная рекламная газета. Идеальна для рекламы в пределах КрымаПриложение 3.
Наиболее популярныерадиостанции:
Название передачи Количество слушателей Комментарий Европа + 20 млн. Самая массовая музыкальная передача в СНГ. Транслируется примерно в 70 областях практически круглосуточно Русское Радио 4 млн. Музыкальная программа среднего качества, в основном молодежная аудитория Маяк 4 млн. Самая популярная из информационных программ 1 канал 10 млн. Всеукраинская информационная передачаПриложение4.
Проведение рекламной кампании.
/>
Приложение 5.
График проведениярекламной компании.
/>/>/>
журналы радио TV
/> /> /> /> /> /> <td/> /> />/>
/>/> />/>/>/>/>/>/>январь февраль март апрель ВЫСТАВКА
/> /> /> /> /> /> /> <td/> />/>/>
газеты листовки
/>компьютерная сеть
Приложение 6.
/>Виды рекламы.
Приложение 7.
Основные решения в сфере рекламы.
/>
ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ
Цель коммуникации, цели сбыта
/>
/>РЕШЕНИЕ О РАЗРАБОТКЕ БЮДЖЕТА
Метод исчисления от наличных средств Методконкурентного паритетаМетод исчисления “в процентах Метод исчисления “исходя
к сумме продаж из целей и задач”
/>
РЕШЕНИЕ О РЕКЛАМНОМ РЕШЕНИЯО СРЕДСТВАХ
ОБРАЩЕНИИ РАСПРОСТРАНЕНИЯИНФОРМАЦИИ
Формирование идеи обращения Охват,частность, воздействие
Исполнение обращения Основныевиды средств распространения
Оценка и выбор вариантовобращения информации
Конкретныеносители рекламы
/>
ОЦЕНКА РЕКЛАМНОЙ ПРОГРАММЫ
Коммуникативная эффективность
торговая эффективность
Список использованной литературы:
1.«Маркетинг»Дж. Р. Эванс, Б. Берман, М.," Экономика", 1990
2 «Основымаркетинга» Ф. Котлер, М., 1995
3.«Формула успеха: маркетинг (сто вопросов – сто ответов о том, какэффективно действовать на внешнем рынке).» П. С. Завьялов, В. Е. Демидов, М.,«Международные отношения»,1991
4. «Все омаркетинге». Сборник материалов для руководителей предприятийэкономических и коммерческих служб, М. 1992
5. Е. М. Феоктистова, И. Н.Краснюк «Маркетинг: теория и практика», М., «Высшая школа», 1993.
6. Газета Коммерсантъ-Daily,номера за 1993-1994 года.
7. Газета Экстра-М, номера за1994 год.
Особенностиорганизации рекламной деятельности в Украине.
Организация рекламнойдеятельности в Украине имеет некоторые особенности и отличается от общепринятой. Эти особенности являются следствием различия средств рекламы вУкраине и за рубежом, а также низкими маркетинговыми бюджетами украинских и втом числе крымских предприятий. Однако с каждым годом все больше отечественныхпредприятий приходят к выводу, что без использования рекламы продвижениевыпускаемых ими товаров на рынок затруднительно.
В последнее время рекламаотечественных товаров стала чаще появляться в средствах массовой информации. Нанекоторых телевизионных каналах даже начали появляться специальные блокирекламы, направленные на поддержку отечественного товаропроизводителя.
В Украине лишь некоторыекрупные предприятия и торговые марки могут позволить себе рекламу потелевидению. Стоимость одной минуты трансляции рекламного ролика в вечернеевремя до 20 тысяч долларов. А ведь еще нужны средства на создание этихроликов. Поэтому рекламодатели часто прибегают к рекламе по радио и впериодической прессе. И даже у мелких предприятий есть возможность размещениярекламы таким способом.
Несколько лет назад вУкраине начали появляться бесплатные газеты рекламного содержания. А для тогочтобы люди интересовались такими газетами и просматривали информацию рекламногохарактера, их снабжают различной полезной и развлекательной информацией. Какпоказывают исследования, наиболее эффективно размещать рекламу на однойстранице с программой телевизионных передач. В таких местах, обычно, рекламасамая дорогая.
В отличии от развитыхстран в Украине широко распространена реклама на листовках. Они попадаютпрактически в каждый почтовый ящик, и потенциальный потребитель волей неволейсталкивается с рекламной информацией о каком-либо продукте или услуге.
В Крыму предприятия имеютвозможность рекламировать свою продукцию следующим образом:
- использованиерекламы по радио FM диапазона(наиболее эффективны: «Европа +», «Русское радио» и «ХИТ-FM»);
- размещениерекламных объявлений в бесплатной газете Удача или в еженедельниках «Все длявсех», «Сорока» и «Бизнес-экспресс»;
- наружная реклама( Big Board, реклама на общественном транспорте ).
- участие в местныхспециализированных выставках.
- Распространениекалендарей, ручек, пакетов с символикой фирмы (Фирма «ВВВ»).
Недостатком Украинских законов, устанавливающихнормы и правила размещения рекламы, является то, что до сих пор не запрещенареклама табачных изделий и алкогольных напитков.
Плюсом является то, что расходы предприятий наорганизацию рекламы не облагаются некоторыми налогами.
Таким образом,организация рекламной деятельности в Украине постепенно выходит на мировойуровень, а рекламу импортных товаров в средствах массовой информациипостепенно вытесняет отечественный товаропроизводитель. На высокий уровеньтакже выходят отечественные рекламные агентства. Например, раньше потелевидению мы могли наблюдать лишь дублированные импортные рекламные ролики,сейчас же большинство роликов – отечественного производства.