Реферат: Маркетинговые исследования цен

1. Направления иметоды исследования цен

Являясь одним из элементов комплекса маркетинга, ценаактивно используется при выработке маркетинговой политики. При этом еслиизменение продуктовой политики, планирование и реализация деятельности попродвижению продуктов, создание новых каналов товародвижения требуют достаточнодлительного времени, то, в ответ на изменение внешних и внутренних возможностейи условий, цены могут быть изменены достаточно быстро.

Цена играет особую роль в маркетинге и потому, что онапрямым образом влияет на результирующие экономические показатели. Так, прибыль(П) определяется как:

П= (Ц х V) – С,

где Ц — цена;

V — объем реализованной продукции;

С — суммарные издержки.

Помимо прибыли цена активно влияет на объемреализации, на показатель рыночной доли, на такие конечные финансовыепоказатели, как окупаемость инвестиций и др. Как правило, организация неруководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимальновысокой цене, а проводит гибкую ценовую политику.

Большая роль отводится цене в конкурентной борьбе.Товар на рынке может конкурировать как на ценовой, так и не на ценовой основе.

Ценовая конкуренция — это конкурентная борьба посредством изменения цен на товары. Обычноприбегают к снижению цен. Однако для этого по сравнению с конкурентами надоиметь более низкие суммарные издержки. Прежде чем объявлять «ценовую войну»,нужно очень тщательно оценить запас «экономической устойчивости» у себя и уконкурентов. Иначе возможна ситуация, когда развязавший «ценовую войну» в ней ипроиграет. Поэтому «ценовая война» — дело трудное, а возможно, и разорительное.Если же конкурирующие организации находятся в примерно равных условиях, то«ценовая война» не просто расточительна, но и бессмысленна.

При неценовой конкуренции роль цены нискольконе уменьшается, однако на первый план выступают свойства товара, престижностьего марки, уровень сервиса, другие факторы окружения продукта. Выбор наиболееудачной ценовой политики перемещается в сферу реализации товара и там влияет наэффективность сбыта. При неценовой конкуренции весь потенциал организациинаправлен в созидательное русло и не носит разрушительного характера, как вслучае «ценовой войны». Вышесказанное объясняет, почему в маркетинге придаюттакое большое значение исследованиям цен.

В области маркетинговых исследований цен можновыделить следующие главные направления их проведения:

1. Изучение фактически сложившихся рыночных цен.

2. Изучение ценовой политики конкурентов (реагированиена новые рыночные условия, различие для разных рыночных сегментов ипотребителей, изменение цен во времени; назначение цен на новых товары;использование ценовых скидок и надбавок; соотношение цены и качества товара).

Информация по двум первым направлениям получаетсяпутем прямого изучения прейскурантов, прайс-листов, другой информациирекламно-информационного характера; посещения магазинов, ярмарок и выставок, атакже организаций-конкурентов под видом клиентов. Далее собранная информацияанализируется относительно отдельных товаров и рынков, типов магазинов,конкретных конкурентов; определяется изменение цен во времени. В любом случаесбор и анализ подобной информации не требует владения специальными методамимаркетинговых исследований и при желании может быть осуществлен достаточнобыстро и без существенных денежных затрат. Проведение таких исследованийпрактикуется производителями и торговыми работниками наиболее часто посравнению с другими маркетинговыми исследованиями.

3. Изучение изменения направлений и степенирегулирования цен со стороны государственных и муниципальных органов власти.Осуществляется на основе изучения вторичной информации, лоббисткойдеятельности, различных формальных и неформальных встреч.

4. В рыночной экономике потребитель деньгами «голосует»за тот или иной товар, поэтому изучение его мнения о ценах является существенноважным при формировании ценовой политики.

Последнее направление изучения цен рассмотрим болееподробно.

Прежде всего, выявим факторы чувствительностипотребителей к цене, поскольку их знание в существенной степени способствуетповышению эффективности ценообразования.

Любой потребитель чувствителен к цене, однако этачувствительность может существенно изменяться от одной ситуации к другой взависимости от важности, приписываемой товару, или, напротив, от неценовыхжертв, связанных с приобретением товара. Можно выделить девять причинныхфакторов, определяющих чувствительность потребителей к цене [5]. Ниже даетсякраткая характеристика этих факторов. Кроме того, после каждого фактораприводятся вопросы, которые задаются потребителям при изучении данной проблемы.

1. Эффект уникальной ценности. Покупатели не так чувствительны к цене, если товаробладает особыми, уникальными свойствами.

·    Обладает ли товар одним илинесколькими осязаемыми или неосязаемыми уникальными свойствами, отличающими ихот товаров-конкурентов?

·    Какую ценность придают потребителиэтим особым качествам?

2. Эффект осведомленности об аналогах. Покупатели менее чувствительны к цене, если не знаюто существовании аналогов.

·    Какие альтернативы имеются упокупателя в той же товарной категории или среди других товаров, выполняющих туже функцию?

·    В какой мере потенциальныепокупатели извещены о существовании этих товаров-заменителей?

3. Эффект трудности сравнения. Покупатели менее чувствительны к цене, если товарыплохо поддаются сравнению.

·    Насколько покупателям трудносравнивать товары по ценам?

·    Не является ли товар настолькосложным, что для проведения таких сравнений нужно привлекать специалистов?

·    Возможно ли прямое сравнение сценами на товары-заменители? Нет ли у них различий в размерах, ассортименте,сочетаниях и т.д.?

4. Эффект доли затрат на товар в суммарном доходе. Покупатели менее чувствительны к цене, если ценатовара составляет лишь небольшую долю их дохода.

·    Насколько значительны расходыпокупателя на товар как в абсолютной цене, так и в доле располагаемых имденежных средств?

5. Эффект конечной пользы. Покупатели тем менее чувствительны к цене, чем меньшуюдолю составляет цена товара в общих расходах на получение конечного результата.

·    Какую выгоду ищут покупателиконечного товара?

·    В какой мере покупатель конечноготовара чувствителен к его цене?

·    Какую долю составляет ценапромежуточного товара в полной цене конечного товара?

6. Эффект распределения затрат. Покупатели менее чувствительны к цене товара, еслиони делят ее с другими потребителями.

·    Уплачивает ли покупатель самполную цену товара?

·    Если нет, то какую долю цены онреально уплачивает?

7. Эффект разделения затрат. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если онприменяется совместно с ранее приобретенным основным товаром.

·    Применяется ли товар в сочетании сосновным товаром, который уже куплен?

8. Эффект связи цены и качества. Покупатели не так чувствительны к цене, если товарвызывает сильные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью.

·    Является ли престижный имиджважным атрибутом товаров данного типа?

·    Повысится ли ценность товара, еслиповышение его цены приведет к исключению определенной группы людей из числапользователей?

·    Существуют ли надежные индикаторы,чтобы оценить качество товара еще до покупки?

·    Если качество товара окажетсянедостаточно высоким, насколько серьезной будет потеря для покупателя?

9. Эффект запаса. Покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создатьзапас товара.

·    Располагают ли покупателидостаточными запасами товара?

·    Считают ли они, что нынешнийуровень цены установлен только временно?

Заметим, что эти факторы чувствительности к ценеприменимы как к решениям о приобретении товара определенной категории, так и квыбору конкретной марки. В первом случае речь, например, может идти о выборемежду персональным компьютером и звукозаписывающей аппаратурой, а во втором —между компьютерами фирм «Эппл» и «Тошиба».

На рынке продукции производственно-техническогоназначения потребности клиентов, как правило, более конкретны и функции,выполняемые товаром, четко определены. В этих обстоятельствах становится легчеопределить степень важности цены для потребителя — например, анализируякритерии совершения покупки и основные занятия потребителя. Потребители снизкой чувствительностью к цене обычно обладают одной или несколькими изследующих характеристик [8]:

1. Цена продаваемого товара составляет лишь малуючасть в цене конечного продукта потребителя или в его бюджете закупок.

2. Потери от использования товара низкого качествавысоки по сравнению с его ценой.

3. Использование товара может привести к значительнойэкономии или улучшить результаты, полученные потребителем.

4. Потребитель реализует стратегию повышенногокачества, в которую приобретаемый товар вносит существенный вклад.

5. Потребителю нужен специфический товар — например,изготавливаемый по специальному заказу.

6. Потребители находятся в хорошем финансовомположении.

7. Потребитель плохо осведомлен о рыночнойконъюнктуре.

8. В мотивацию члена закупочного центра, принимающегорешение о покупке, не входит минимизация расходов.

Очевидно, что эти поведенческие характеристики иприоритетные характеристики имеют большое значение при определении ценовойполитики и поэтому могут являться предметом специальных маркетинговыхисследований.

Другим важным направлением маркетинговых исследованийявляется изучение эластичности спроса к цене. Организациям целесообразно знать,насколько чувствителен, или эластичен, спрос на их товары к изменению цены.Такую информацию можно получить, изучая так называемые кривые спроса. В общемслучае эластичность спроса — это зависимость его изменения от какого-либорыночного фактора. Различают ценовую эластичность спроса и эластичность спросаот доходов потребителей (подсчитывается аналогично). На практике чаще изучаютценовую эластичность, поэтому ниже речь пойдет только о ней. Кривая спроса(рис. 1) показывает, какое количество продукта будет куплено на определенномрынке за фиксированный период времени при разном уровне цен на данный продукт.В большинстве случаев, но не всегда, чем выше цена, тем ниже спрос (исключение,например, составляет спрос на престижные товары, снижение цены на которыеприводит к увеличению спроса только в определенных пределах; как только ценаперестанет соответствовать имиджу престижности товара, спрос на него начнетпадать).

Для определения степени чувствительности спроса кизменению цен используют показатель эластичности спроса по ценам, которыйопределяется как отношение процента изменения величины спроса к процентуизменения его цены.

/>

Рис. 1. Ценоваяэластичность

На рис. 1 изображены две кривые спроса, причемувеличение цены от Ц1 до Ц2 (рис. 1а) приводит к относительно слабомупадению спроса (от С1 до С2). В этом случае говорят, что спрос являетсянеэластичным. Примером могут служить тарифы на электроэнергию, квартплата зажилье. То же самое увеличение цены на кривой спроса, приведенной на рис. 1б,вызывает значительное падение спроса — это эластичный спрос. Например, цены натовары не первой необходимости — скажем, легковые автомобили. Многие мечтают ихкупить, и как только снижение цены на подобные товары дает возможность этосделать, покупка совершается. Степень эластичности спроса на изменение ценыхарактеризует коэффициент ценовой эластичности спроса, который определяется какотношение процентного изменения величины спроса к процентному изменению цены.Например, при увеличении цены на 2% спрос упал на 10% — это означает, чтокоэффициент эластичности спроса равен — 5. (Отрицательный знак означаетобратную зависимость между ценой и спросом.) Данный коэффициент, как правило,хотя и не всегда, является отрицательной величиной. С практической точки зренияможно говорить, что если понижение цены вызывает такой рост продаж и оборота,что потери от низких цен с лихвой компенсируются, то спрос квалифицируется какэластичный, если нет, то это свидетельство неэластичного спроса. Ситуация,когда изменение цен никак не влияет ни на спрос, ни на предложение, — верныйпризнак отсутствия рыночных отношений. Таким образом, доход, получаемый отреализации товаров с эластичным спросом, в ряде случаев может быть повышен приснижении в определенных пределах цены на эти товары.

Спрос будет менее эластичным при следующих условиях:

— для данного товара нет или почти нет замены илиотсутствуют конкуренты;

— покупатели не сразу замечают повышение цен;

— покупатели медленно меняют свои привычки, магазины,поставщиков и не спешат начинать поиски более дешевых товаров;

— покупатели считают, что рост цены оправданповышением качества товара, инфляцией и т.п.

Выделяют краткосрочную и долгосрочную эластичностиспроса. Первая — характеризует реакцию спроса на изменение цен на относительнокоротком интервале времени (дни, недели, несколько месяцев). Вторая — наинтервале времени более полугода, года и даже несколько лет. В странах снестабильной экономикой, типа России, несравненно больший практический интереспредставляет изучение краткосрочной эластичности спроса. Опросы потребителей чащенаправлены на изучение именно краткосрочной ценовой эластичности. Безусловно,краткосрочная эластичность спроса отличается от долгосрочной. Различие междудолгосрочной и краткосрочной эластичностями приводит к тому, что выводы ореальном, а не конъюнктурном, временном влиянии изменения цен на спрос можносделать только спустя определенное время.

Ценовая эластичность непосредственно характеризуетчувствительность спроса к цене; знание ее величины помогает рассчитать уровеньспроса для различных цен. Знание ценовой эластичности позволяет такжерассчитать оптимальную цену продаж, максимизирующую прибыль.

2.   Изучение ценовой эластичности

Можно выделить следующие методы определения ценовойэластичности.

1. Обработка статистической информации о продажетоваров на различных рынках или на одном рынке, но в разные моменты времени поразным ценам. Для применения данного метода необходима хорошая база данных,приведенная к одинаковым условиям относительно рыночных сегментов, типовпотребителей, мест продажи товаров и т.п., влияющих на ценовую эластичность.Кроме того, на покупательную способность потребителей, их отношение к изменениюцены влияют многие факторы внешней среды (уровень инфляции, валютный курс,регулярность выплаты зарплаты, деятельность конкурентов и др.). Частичнопреодолеть указанные трудности дает возможность корректное использованиесоответствующих методов математической статистики. Наибольшую практическуюценность имеет использование этих методов при определении краткосрочнойэластичности спроса.

2. Постановка ценовых экспериментов. Если не имеетсянадежной статистики относительно влияния уровня цен на объем реализации, то дляопределения ценовой эластичности возможно проведение специальных экспериментов.Цены могут или меняться в течение определенного времени в нескольких магазинах,или назначаться различные цены на одинаковые товары в нескольких магазинах водно и то же время. Например, на пробном рынке на небольшой период временивводится пятипроцентное повышение цены на исследуемый товар. Если окажется, чтоэто повышение не отразилось на объеме продаж, то оно вводится на всех рынках.

Существенно важным при проведении ценовыхэкспериментов является сохранение неизменными всех других факторов, влияющих напокупательское поведение потребителей. В условиях нестабильной экономики этосделать чрезвычайно сложно.

3.Проведение опроса потребителей с целью выяснения, при каких ценах они готовыпокупать определенные товары. Одной из сложностей данного подхода является то,что порой наблюдается существенное различие между высказываниями потребителей иих реальным поведением на рынке. Кроме того, респонденты обычно склоннызанижать объемы предполагаемых покупок при высоком уровне цен. Как и дляпредыдущих методов, опросы потребителей в основном используются для определениякраткосрочной эластичности спроса.

4. Построение экономико-математических моделей (кроместатистических). Моделирование поведения человека, перевод на язык формульныхзависимостей многих психологических и социальных факторов с выработкой конкретныхколичественных рекомендаций, интересующих практиков, представляеттрудноразрешимую задачу. Такие модели, скорее, представляют теоретическийинтерес и в практическом маркетинге не используются.

Рассмотрим некоторые методы определения ценовой эластичности.

Как отмечалось выше, с теоретической точки зрениячувствительность продаж по отношению к цене определяет кривая спроса. Однакопостроить кривую спроса довольно трудно. Достаточно надежный способ построитьтакую кривую – это проверить, как реализуется товар по разным ценам нанескольких рынках с аналогичными системами продвижения, распределения ипокупательскими сегментами. На таких рынках схожей должна быть и конкуренция,причем она не должна меняться в период изучения спроса вплоть до принятия окончательногоценового решения. К сожалению, подобный эксперимент под силу далеко не всеммаркетологам, поскольку его проведение требует значительных средств и, крометого, как указывалось выше, на продажи помимо цен влияют и другие факторы,которые не поддаются контролю.

Если имеется достаточно широкий разброс цен нааналогичные товары, то любой рынок будет восприимчив к цене. Например, приотсутствии дефицита никто не станет платить за бутылку прохладительного напитка100 долларов, если ее легко можно купить за 1 доллар. При этом следует помнить,что, определяя цену, компания должна уложиться между ее низшим пределом(которым в общем случае является ее собственная структура издержек) и высшимпределом, который составляют цены конкурентов. Именно в этих пределах следуетрассматривать чувствительность к цене покупателей.

Ниже приводится пример определения ценовойэластичности на основе опроса потребителей

Предположим, что респондентам задавался вопрос:«Изменится ли объем ваших покупок при изменении цены на изучаемый товар на10%?». Использовались следующие варианты ответов: не изменится; изменится;затрудняюсь ответить. Для ответов «изменится» имелось два вариантапоследующих, уточняющих ответов: объем покупок изменится на 5—10%; объемпокупок изменится более чем на 10%. Предположим, что 20% респондентовответили, что объем покупок останется прежним; 75% — изменится и 5%респондентов затруднились ответить. Из 75% респондентов 30% из их числаизменили бы объем покупок на 5—10%, а оставшиеся 45% — на 10% и более.

Коэффициент ценовой эластичности спроса (Э) в данномпримере может быть рассчитан следующим образом. Для среднего изменения объемапокупок в 7,5%:

Э1=7,5: 10 = 0,75.

Для изменения объема покупок на 10% и более берем 10%(при проведении реального опроса по выявлению ценовой эластичности надо братьбольше градаций изменения объема покупок, чем две, как это сделано в данномпримере):

Э2= 10: 10 = 1,0.

Для респондентов, которые ответили «не изменится», Э3= 0.

Итоговый коэффициент ценовой эластичности, взвешенныйна долю каждой группы респондентов, определяется как:

Э= Э1х0,3 + Э2х0,45 + Э3х0,2 = 0,75х0,3 + 1х0,45 + 0х0,2 = 0,675.

В обычном случае уменьшения объема покупок приувеличении цены величина Э имеет отрицательное значение.

Одним из направлений исследования цен являетсяопределение, имеются ли на кривой спроса такие ценовые точки, в которых целевойрынок будет особенно чувствителен к цене.

Если расчет кривой спроса является трудной задачей,то, по крайней мере, на кривой спроса можно определить ключевые ценовые точки –такие ее значения, при которых многие потребители либо покупают товар, либо отнего отказываются, в результате чего продажи резко возрастают или сокращаются.

Реальная кривая спроса редко на практике имеетнепрерывный плавный вид; она может иметь резкие изломы, в которых кривая спросаделает скачок. Самая высокая прибыль достигается именно в этих точках на кривойспроса. Это происходит потому, что выше ценовой точки уровень продаж резкопадает, значительно сокращая прибыль. Ниже ценовой точки уровень продаж неменяется, но поскольку цена снижена, то уменьшается и прибыль. Выявлениеценовых точек позволит сузить выбор при определении цены.

Возникновение ценовых точек обусловливаетсянесколькими причинами. Во-первых, есть цены, превышение которых будет ощущатьсяособенно отчетливо просто потому, что новая цифра кажется гораздо большей.Например, 1000 руб. на вид гораздо больше 999 руб.: первое число –четырехзначное, а второе – трехзначное. Во-вторых, существуют привычные ценовыеточки, т.е. такие цены, которые давно знакомы покупателю и которые годами непретерпевают изменений (к сожалению, такие ценовые точки в России отсутствуют).Третьей причиной возникновения ценовых точек является их близкое расположение кценам конкурентных товаров. Когда цена товара превышает цену конкурента, многиепокупатели переключаются на товар конкурента, вызывая тем самым резкий скачокна кривой спроса. Степень падения кривой определяется воспринимаемым различиемв имидже и функциональных характеристиках товаров-конкурентов. Если различия вхарактеристиках товаров-конкурентов существенны, то возникновение ценовой точкималовероятно. Если же товары-конкуренты практически идентичны, спрос на товарбудет определяться только тем, какова его цена – выше или ниже цены конкурента.

Большой интерес представляет построение кривой спросаи нахождение на ней ключевых точек для нового товара. Так, в работе [4]приводятся результаты опроса покупателей у дверей универмага Kmart относительнопокупки новой продуктовой воронки. Им задавался вопрос: «Какова максимальнаяцена, которую вы заплатили бы за данный товар?» Сначала каждому покупателю былипродемонстрированы другие воронки, имеющиеся в продаже в данном универмаге, поцене в 2,99 и 4,99 доллара. Как видно из графика на рис. 2, скачок кривойспроса имел место в ценовых точках при цене за воронку в 0,99, 1,49 и 1,99доллара.

/>

Рис. 2.Кривая спроса с ключевыми ценовыми точками

Даже приближенные оценки величины эластичности полезныдля решения следующих практических задач [5]:

1. Определение направлений воздействия на цены в целяхувеличения дохода.

2. Сопоставление эластичности для конкурирующихтоваров, позволяющее выявить те из них, которые менее чувствительны к повышениюцены, т.е. демонстрируют большую рыночную силу.

3. Сравнение эластичности цен на товары, входящие вгруппу взаимодополняющих товаров, которое позволяет назначать сбалансированныецены на отдельные товары данной группы.

4. Перекрестные эластичности, позволяющеепрогнозировать перемещение спроса с одной марки товара на другую. Для случаядвух товаров, А и Б, перекрестная эластичность (Эп) определяется как:

% изменения объема продаж товара А

Эп = _____________________________________.

% изменения цены товара Б

Несмотря на интерес к подобным исследованиям, напрактике они осуществляются достаточно редко и, прежде всего, крупными фирмами.Причина в том, что с понятием эластичности связан ряд трудностейконцептуального и практического характера, ограничивающих реальную ценностьопределения эластичности спроса к цене. И здесь в первую очередь следуетотметить то, что эластичность измеряет поведение покупателя при покупке товарав определенных условиях. Ее прогностическая ценность зависит от стабильностиэтих условий.

Кроме того, на практике часто очень трудно добитьсяоценок эластичности, достаточно стабильных и надежных для определения на ихоснове оптимальных цен. Опыт показывает, что точность определения величиныценовой эластичности порой составляет ±25%. Такой значительный разброснедопустим при решении практических задач ценообразования.

Поэтомуизучение ценовой эластичности спроса обычно дополняется или заменяетсяизучением ценовой чувствительности на основе исследования системы ценностейпотребителей. Как уже было показано в одной из статей данной серии, главнаяидея этого подхода заключается в том, что потребители сравнивают достоинстватовара и затраты на его приобретение и использование. Когда товар обеспечиваетнаилучшее соотношение достоинства/затраты, потребитель совершает покупку. Такимобразом, чувствительность к цене определяется воспринимаемой ценностью товара.Установление прямой зависимости между ценой на товар и спросом на него, как этоделается в исследовании эластичности, — это упрощение, игнорирующее важнуюпричинную переменную — восприятие покупателя, на которое, помимо цены, влияют имногие другие факторы: цены конкурентов, формы продажи товара, имидж товара ит.п. Поэтому весьма важная задача — разобраться в восприятии, выявить егофакторы, а затем найти средства воздействия на них.

Для решения подобных задач могут использоватьсякомпозиционный и декомпозиционный подходы [5], [2].

Композиционный подход состоит в формировании значений полной полезности наоснове измерений значимости и полезности определенных характеристик товара,полученных путем изучения мнений потребителей, учитывающих их индивидуальныепредпочтения. Далее осуществляется свертывание оценок полезности отдельныххарактеристик товара в итоговую, интегральную оценку.

Данное исследование может быть осуществлено по-разному.Один подход основан на оценке различных свойств товара и получении затемкомплексной оценки.

Предположим, что на основе композиционного подходабыли определены интегральные оценки отношения потребителей к товаруопределенной марки (воспринимаемой ими ценности отдельных марок). Эти оценки,представляющие сумму оценок по отдельным атрибутам с учетом весов последних,для шести конкурирующих марок имеют следующие значения:

А(1) = 1,07; А(2) = 1,05; А(3) = 1,09; А(4) = 1,10;А(5) = 0,98;

А(6) = 0,70.

Видно, что воспринимаемая ценность товара марки 6 нижесредней, тогда как марки 3 и 4 воспринимаются как наилучшие. При прочих равныхусловиях (например, интенсивности деятельности по продвижению товара) для того,чтобы товар марки 6 был принят рынком, его цена должна быть существенно ниже,чем у конкурентов. Пусть средняя цена равна 33 000 руб., тогда цены,пропорциональные воспринимаемой ценности, равны:

Ц(1) = 35 146 руб; Ц(2) = 34 700 руб; Ц(3) = 35 991руб; Ц(4) = 36 418 руб;

Ц(5) = 32 406; Ц(6) = 23 216 руб.

Чтобы стать конкурентоспособной, марка 6 должна бытьпримерно на 1000 руб. дешевле. Если же цена марки 4 будет установлена нижеприведенной выше, то можно рассчитывать на увеличение ее рыночной доли.

Подобные оценки позволяют измерять чувствительность кцене в терминах не объемов продаж, а воспринимаемой ценности товара (егополезности). Такой подход является менее четким. Тем не менее он позволяетсравнивать относительную чувствительность к цене различных групп потребителей.

Аналогичные результаты можно получить и на основедекомпозиционного подхода.

Декомпозиционный подход, в противоположность композиционному начинается склассификации предпочтений различных товаров, совокупность свойств которых ужеопределена. Из этой классификации выводятся лежащие в ее основе частныеполезности для каждой характеристики, что позволяет наилучшим из возможныхспособов реконструировать порядок предпочтений респондентов. Таким образом, дляданного покупателя полная полезность товара конкретной марки равна сумме ее частныхполезностей. Частные полезности, которые покупатели присваивают атрибутам,оцениваются непосредственным образом. Эти частные полезности отражаютсубъективную ценность, ассоциированную с каждым атрибутом; фактически онивытекают из воспринимаемой степени присутствия атрибута и его важности, влияниекоторых невозможно разделить. Поэтому высокий уровень полезности может бытьрезультатом либо высокой степени важности и низкого уровня воспринимаемогоприсутствия атрибута, либо низкой степени важности, компенсируемой высокимуровнем воспринимаемого присутствия. Для определения частных полезностейиспользуются различные методы, такие как совместный анализ или анализкомпромисса (анализ кривых безразличия) [6].

На основе декомпозиционного подхода измеряется чувствительностьк цене изучаемой марки товара по сравнению с влиянием на функцию полезностиреспондента других атрибутов. Вследствие достаточной сложности данных методов инеобходимости специальной подготовки респондентов, необходимости использованияпри их опросе различных вспомогательных средств (образцов продукции, товарныхзнаков, логотипов и т.д.) декомпозиционый подход используется главным образомдля изучения ограниченных групп потребителей, в частности для участниковфокус-группы.

1. Арман Дайан и др. Маркетинг. М., Экономика, 1993.

2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория,методология и практика. М., Финпресс, 1998.

3. Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник. М.,Финпресс, 1999.

4. Диксон П.Р. Управление маркетингом. М.,Издательство БИНОМ, 1998.

5. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг.Санкт-Петербург, Наука, 1996.

6. Dolan Robert J. Conjoint Analysis: a ManagersGuide. Harvard Business School, 1990.

7. Kotler Philip. Marketing Management. Analysis,Planning, Implementation, and Control. Prentice Hall, 1991.

8. Porter M.E. Competitive Strategy. New York, TheFree Press, 1980.