Реферат: Маркетинговые принципы построения web-страниц Internet с целью электронной коммерции
Российский Университет ДружбыНародов
Реферат по методологиимаркетинговых исследований на тему:
«Маркетинговыепринципы
построенияweb-страниц Internet с целью электронной коммерции»
студент: Трегубов Михаил, ГСБ-41
преподаватель: Акимкин Е.М.
Москва,2000 год.
Содержание
1. Что такое Internet и зачем фирме нужен свой сайт?* 3
2. Основные принципы электронной коммерции. 4
3. Определение целевого сегмента потребителей. 4
4. Разработка содержания и дизайна web-страницы. 5
5. Привлечение посетителей на сайт. 7
6. Оценка эффективности сайта. 7
7. Будущее сетевого маркетинга и электронной коммерции. 8
8. Глоссарий. 9
9. Список использованной литературы. 10
Что такое Internet и зачемфирме нужен свой сайт?
Началоэтому феномену было положено в конце 60-х годов, когда Пентагон предложилученым-специалистам по вычислительной технике разработать алгоритмы для обменаинформацией неограниченного количества пользователей без участия компьютера,контролирующего работу сети, так как само существование главного компьютера ицентрального пульта управления сетью, по мнению пентагоновских стратегов,делало ее слишком уязвимой в случае военного конфликта. В 1969 году, опираясьна новую тогда технологию пакетной коммутации, под эгидой Пентагона быласоздана сеть Arpanet. Заложенные в ней оригинальные технологические решениявпоследствие были использованы в Internet.
Вскорек Arpanet подключились десятки университетов и компаний, каждый из которыхпривнес свое в общую копилку, что в целом существенно расширило возможностисети и круг предоставляемых ею услуг. Были созданы программы, с помощью которыхабоненты могли обмениваться электронной почтой, работать с удаленными базами данных,запускать программы на удаленных компьютерах и обсуждать вопросы и проблемы насетевых телеконференциях.
СегодняInternet объединяет 48 тыс. сетей, рассредоточенных по всему земному шару.Некоторые из этих подсетей охватывают целые географические регионы, другие женосят сугубо локальный характер. Ожидается, что за последующие 5 лет числотерриториально распределенных компьютеров в России, подключенных к Internet,возрастет до 100 млн – против сегодняшних 3,2 млн. Ну а количество WWW серверовв сети удваивается каждые несколько месяцев. «Примечательно, что столь бурноеразвитие происходит практически спонтанно, а иногда и вообще по воле случая.Система сетей Internet не имеетвладельца и не управляется из единого центра какой-либо компании или инойорганизации, то есть она представляет собой беспрецедентный технический,социальный, а ныне еще и коммерческий феномен: это открытый для всех полигондля обкатки новых информационных, на котором ученые всех стран мира, а теперь именеджеры могут опробовать свои перспективные идеи».[1]
СетьInternet способна стать эффективным средством рекламы, маркетинга, сбытапродукции и послепродажного обслуживания клиентов. Глобальные сети типаInternet с успехом заменят телефон, факс, экспресс-почту и прочие средствакоммуникации. Наконец, представительство фирмы в Internet поможет наладитьпрямые контакты с покупателями продукции, выведя отношения с ними на новыйуровень, позволяющий получать оперативную информацию о конъюнктуре рынка иизменениях в структуре потребительского спроса.
Основные принципы электроннойкоммерции.
Отличияэлектронной коммерции (ЭК) от обычной коммерции заключены в используемыхмеханизмах проведения операций и средствах их обеспечения.
Сегодняшнийпродавец обеспечен отличными средствами размещения информации о своей продукциив сети Internet. Современные аппаратные платформы и программное обеспечениесерверов позволяют предоставить всем пользователям сети доступ к красочнооформленному каталогу товаров и услуг. Все что нужно для этого – создать вформате HTMLweb-страницы каталога.
Конечно,представление товаров – это еще не коммерция. Покупатель должен иметьвозможность оплатить товар и получить его. Для доставки товара в ЭК используютсяобычные способы. А вот с оплатой дело обстоит сложнее. Сеть Internet не имеласвоих средств защиты информации, объединяла миллионы не связанных никакимиобязательствами пользователей, и поэтому для обеспечения безопасности пришлосьстроить публичные средства защиты информации, то есть такие средства, алгоритмыработы которых не являются секретом, но обеспечивают надежную идентификацию,конфедециальность и целостность сообщений.
Доверие.Любая операция может быть совершена только по гарантии доверенного лица илиорганизации. В обычной коммерции доверительными элементами являются различного родадокументы, подписанные ответственными лицами, которым доверяет коммерсант. В ЭКтоже используется механизм пересылки документов с подписями, которые принятоназывать цифровыми. Цифровая подпись решает техническую задачу идентификациисообщения, принимаемого от сторонней организации или частного лица.
Достоверность.Любая информация имеет коммерческую ценность, если она достоверна. Механизмом,обеспечивающим достоверность передачи информации (документов) в ЭК, занимаетсяцелая отрасль под названием Electronic Data Interchange (EDI), со своей наукойи институтами, разрабатывающими стандарты.
Электронныеплатежи. Главной и самой проблематичной частью в системах ЭКявляются электронные платежи. До сих пор общепринятой является такая схема, прикоторой покупатель, в ответ на сформированный торговцем заказ, сообщает взашифрованном виде атрибуты своей карточки. Торговец, в свою очередь,выставляет счет в банк. Эта достаточно примитивная схема платежей находится всильной зависимости как от порядочности пользователей, так и отнедоброжелателей, пытающихся перехватить и расшифровать информацию опокупателе. Кроме того, данной схемой не обеспечивается гарантированноеуведомление банка и наличие требуемой суммы на счету покупателя.
Определение целевого сегментапотребителей.
Аудиториясети Internet огромна, однако определенную web-страницу увидят далеко не всепользователи сети. Но этого и не требуется. Необходимо, чтобы сайт посещали тепользователи, которые могут быть потенциальными потребителями продукции или информации,размещенной на страницах.
Преждевсего необходимо провести сегментирование потенциальных потребителей в сетиInternet и выделить целевой сегмент. Возможно также, что он не будет совпадатьс целевым сегментом, на который фирма ориентируется при сбыте своей продукцииобычным путем, поскольку Internet предоставляет гораздо более широкиевозможности, например, в плане географического охвата.[2]
Затемнужно составить характеристики, которые описывают этот сегмент. Причем, помимотрадиционных переменных (демографических, поведенческих, психологических и пр.)необходимо учитывать характеристики, связанные с особенностями компьютерногообеспечения потребителей в Internet (быстродействие компьютера, объемоперативной и видео памяти, вид модема, скорость и качество передачи данных полиниям связи, характеристики монитора и пр.). Знание характеристикпотенциальных потребителей позволит привлекать на web-страницу посетителей,автоматически отбирая только тех, которые могут заинтересоваться продукциейфирмы.
Разработка содержания идизайна web-страницы.
Пользователисети Internet больше всего ценят информацию. Поэтому содержание web-страницыявляется одним из ключевых моментов, на который необходимо обратить вниманиепри разработке сайта, и которое даст огромное преимущество фирме перед конкурентамив случае размещения нужной пользователю информации. Содержание, представленноена web-странице должно удовлетворять следующим условиям:
· соответствие целям создания сайта;
· учет особенностей целевого сегмента потребителей;
· информация должна быть в определенной степени уникальной,чтобы привлечь внимание посетителей, тем более, что в Internet существуетмножество похожих web-страниц и конкуренция между ними довольно сильна;
· информация должна быть оперативной. Для поддержанияинтереса к сайту его необходимо постоянно обновлять и модернизировать. Чем чащебудет происходить обновление информации на сервере – тем выше будет интерес и,соответственно, посещаемость сайта;
· объективность и достоверность. Посетители, обнаружившиеошибочную или неточную информацию, вряд ли захотят повторно обратиться к этойстранице;
· отсутствие излишне навязчивого рекламного характера.
Наweb-странице можно представить разнообразные материалы: информацию о фирме и еепродукции, каталог продуктов и услуг, списки дилеров, адреса торговых представителей,справочные сведения, новости, сетевой магазин, раздел обратной связи, вакансиии прочее. Но следует размещать только ту информацию, которая окажется наиболееполезной и нужной.
Однаиз основных задач, которую следует ставить перед собой при составлении текстовдля web-страниц – это использование технической и развлекательной информациидля выделения особенностей фирмы. Доступность создания сайта приводит к тому,что у любого сервера существует огромное множество конкурентов. Следовательно,текст, приведенный на web-странице должен четко отвечать на вопрос: «Чемотличается компания от остальных?». Нелишним будет размещение логотипа илитоварного знака фирмы, а также способ связи с администрацией сервера на каждойweb-странице сайта.
Первыестраницы газет планируются таким образом, чтобы наиболее важные и интересныесведения располагались в их верхней части первой полосы выше линии сгиба. Точнотаким же правилом следует руководствоваться при создании web-страниц. Лишьтолько 10% пользователей прокручивают информацию, не поместившуюся на экран,если она их не заинтересовала. Поэтому самая важная информация, а также повозможности навигация сайта (ссылки на разделы) должна быть в верхней частистраницы.
Неследует злоупотреблять ссылками, превращая в них чуть ли не каждое слово. Сдругой стороны, можно предложить посетителям ссылки на другие сайты по даннойтематике. Категорически не рекомендуется создавать на сервере «тупиковые зоны»,то есть ссылки, ведущие на страницу с единственным текстом Under Construction(Раздел в разработке). Каждая ссылка должна сопровождаться описанием, даваяпредставление пользователю представление о том, куда он попадет, нажав на нее.Это же касается и изображений, которые должны быть снабжены полемальтернативного текста, в виду того, что около 40% пользователей отключаютвывод изображений или вообще не имеют возможности просматривать графическиеэлементы.
Графическиеи мультимедийные материалы играют важную роль в формировании содержанияweb-страницы – они повышают эффективность восприятия сообщений. Однако вопрос околичестве и качестве графики является предметом активных споров и по сей день.Следует ли размещать на своем сайте красивые фотографии и рисунки, которые несомненноулучшат внешний вид web-страницы, но значительно увеличат время загрузки, илиже стоит ограничиться небольшими низкокачественными изображениями, увеличивскорость загрузки? Выбор подходящего варианта должен определяться аудиторией,на которую ориентируется фирма.
Всовременных условиях важным моментом становится обеспечение связи web-страниц скорпоративными базами данных и базами документов, что позволяет мгновеннореагировать на запросы пользователя. При большом объеме сайта целесообразноорганизовать поиск по содержимому web-страниц по ключевым словам, указываемыхпосетителем.
Дизайниграет очень важную роль в привлечении внимания пользователей сети Internet копределенному сайту. При разработке дизайна страниц прежде всего нужно учитыватьособенности восприятия целевой аудитории, но при этом оформление должно соответствоватьсодержанию сайта, а также должно быть выдержано в одном стиле (цветовую гаммувозможно взять из логотипа фирмы), что создаст определенное представление офирме и ее продукции.
Дизайнweb-страниц предполагает разработку следующих компонентов: цветовая гамма,шрифт, графика и компоновка страниц. При этом сеть Internet налагает и определенныеограничения на возможности графического оформления web-страниц: время загрузки,пропускная способность канала передачи данных, размер графических файлов, совместимостьс различными браузерами,передача цветовой палитры и др.
Привыборе шрифта необходимо принимать во внимание следующие рекомендации:
1 Не следует использовать слишком крупный размер шрифта(особенно в сочетании с полужирным и курсивным начертанием) для текстовыхнадписей, так как они чаще всего производят грубое впечатление, тогда как шрифтобычного размера при умелой подаче кажется насыщенным и располагает ковдумчивому прочтению текста.
2 Не следует применять такие приемы, как подчеркивание иперечеркивание текста, так как подобные эффекты могут ассоциироваться упользователя с гипертекстовой ссылкой.[3]
Закончивсоздание и оформление web-страницы, желательно посмотреть на нее со стороны потенциальногопользователя: при меньшем разрешении экрана и на более медленном канале связи,что позволит выявить очевидные ошибки и недочеты, незаметные в условияхсоздания.
Привлечение посетителей насайт.
Каждаякомпания должна самостоятельно решить, как осуществлять пропаганду и сколькорекламы необходимо размещать в сети Internet. Если фирма собирается ввести нарынок принципиально новый вид товара/услуг, то рекламная кампания в сетиInternet проходит по следующим основным этапам:
1 На первом этапе доля пропаганды в коммуникацияхфирмы – 100%. Разработка предлагаемого товара должна быть хотя бы назавершающей стадии (тестирования). Цель рекламодателя на этом этапе –воздействие на сознание аудитории с целью формирования потребностей.
2 Второй этап начинается, как толькопоявится интерес к продукции фирмы (по счетчику посещений web-страницы).Разработка товара должна быть закончена. Соотношение пропаганды с рекламойдолжно быть примерно 90% / 10% соответственно. Желательно привести высказыванияпо поводу качества и степени удовлетворенности авторитетных лиц. На даннойстадии потенциальные клиенты узнают о возможности удовлетворениясформировавшихся в их сознании потребностей. Возможны первые пробные заявки напокупки от новаторов.
3 Третий этап характеризуется появлениемконкуренции, что вынуждает к резкому повышению процента рекламы в сообщениях.Задача на данном этапе – привлечь покупателя к конкретному производителю, тоесть, к Вам.
4 Четвертый этап характеризуетсявысокой активностью конкурентов. Положительную роль сыграют предварительныенаработки. Процент пропаганды на данном этапе снижается до 3-7, основноевнимание уделяется рекламе (рассылки по e-mail, показ баннеров,обычные средства – радио, телевидение, СМИ).
Еслиже фирма собирается продавать уже существующий товар/услугу, то деятельностьследует начинать в соответствии с третьим этапом.
Оценка эффективности сайта.
Оценить эффективностьВашего сайта можно двумя способами:
1 Количественный анализ с помощью статистики сервера. Дляэтого можно использовать следующие показатели:
· количество обращений к web-страницам;
· суточная статистика частоты посещения сайта;
· количество уникальных людей (хосты),посетивших сайт;
· время, проведенное на определенной web-странице;
· наиболее посещаемые разделы сервера.
2 Качественный анализ путем опроса потенциальных потребителейс целью определения уровня удовлетворенности оформлением и контентомсайта. В процессе опроса определяется степень важности и оценка компонентов,описывающих потребности пользователей, соответствующей web-страницы (содержание,дизайн, юзабилитии пр.). Немаловажную роль может сыграть в оценкеэффективности сайта изучение откликов, поступающих от посетителей (письма,записи в книге гостей).
Будущеесетевого маркетинга и электронной коммерции.
Internetявляется самой динамично развивающейся отраслью коммуникационных технологий. Поданным исследования, проведенного центром Computer Intelligence в США более 31млн. ПК регулярно выходят в Internet (на начало 1998 года). Эта цифра говоритоб увеличении данного числа на 108% по сравнению с 1997 годом.[4]По разным оценкам, на начало XXI века число пользователей, подключенных к сетиInternet достигнет 1 млрд. человек. Ежегодный прирост пользователей – более100%. Эти цифры говорят о том, что существует огромный рынок сбыта товара иуслуг, причем продавец не будет связан никакими территориальными рамками.
Нарядус многочисленными достоинствами у Internet есть и существенные недостатки. Досих пор отсутствует механизм, полностью обеспечивающий конфедециальность отправляемойинформации, сведения о заключаемых сделках. Неудивительно, что российскиекомпании избегают пользоваться онлайновыми сетями для передачи такой информации,как номера кредитных карточек и прочей информации, сопровождающей операциикупли-продажи.[5]
Но,скорее всего, уже в ближайшее время эта проблема будет решена и возможно, чтосовершение покупки, не выходя из дома, станет обычным явлением для российскихпользователей Internet, так как электронная коммерция скрывает в себенеобъятные возможности получения и увеличения дохода.
Глоссарий.
сайт – сервер, имеющий уникальное имя и постоянный адрес, физически подключенный к WWW, или виртуально размещенный на другом, более крупном сервере. web-страница – текстовый документ, размещенный на сайте, созданный с помощью HTML для отображения в WWW (World Wide Web – всемирная паутина, часть Internet). HTML – Hyper Text Markup Language (язык гипертекстовой разметки) – язык, с помощью которого создаются web-страницы, транслируемый браузерами в изображение, отображаемое на мониторе при загрузке определенной страницы. браузер – специальная программа, обрабатывающая HTML-код и выводящая содержимое web-страницы на монитор. e-mail – электронная почта баннер – banner – рекламное изображение фиксированного размера. хост – сервер, обратившийся к web-странице. Все последующие заходы с этого адреса считаются как один если необходимо подсчитать, сколько отдельных людей посмотрело страницу. контент – content – содержание сайта юзабилити – usability – термин, определяющий удобство использования чего-либо.Библиография.
1 Леонгардт Д. «Для богатых и бедных: маркетинговая стратегия в условияхсоциальной поляризации общества».
Business Week -1997. -№4. -С. 27-31.
2 Меркулова Ю. В. «Фирма завоевывает рынок (социально-психологическиесегменты рынка и стратегии фирм)».
Общество и экономика. 1993. №5 С. 125-142.
3 Гласман А. «Маркетинговые принципы построения виртуальных страницInternet». СПб: ДуксНет, 1998
4 Бондаренко Е. «Русскоязычные поисковые системы в сети Интернет».
СПб: ДуксНет, 1998
5 Алексеев А. «Как сделать рекламу Вашей фирмы в сети Интернет: Пошаговоеруководство для фирм желающих сделать рекламу своей продукции в сети Интернет».
Dux comp, 1997
6 Алексеев А. «Web promotion или как предпринимателю понять, что онрекламирует в Интернет».
М.: «Мир Интернет», № 6, 1997
7 Алексеев А. «Маркетинговые решения на Российском рынке Интернет».
СПб: ДуксНет, 1998
8 Берещьян В. «Глобальные поисковые системы (Search Engines)».
СПб: ДуксНет, 1998
9 Максимов М. «Коммерческие приложения при построении сети Интернет».
СПб: ДуксНет, 1998
10 Рогов В.«Реклама в сети – новое направление в бизнесе».
Экономика и жизнь. 1997 №21 С. 35.
11 Алексеев А.«“Внешние” факторы маркетинга в сети».
М.: «Мир Интернет», № 2(17), 1998
12 Алексеев А.«Комплексная реализация задач маркетинга в системе глобальной сети Internet».Доклад: Международный конгресс «Маркетинг и проблемы информатизацииипредпринимательства» СПб: СПУЭиФ, 1997
13 Грачева М.«Маркетинговые исследования в Интернете – заказчики и заказы».
М. Internet, №13, 1998.
14 Друк А.«Интернет как бизнес».
М. Internet, №2(7), 1998.
15 Келер С.«Системы голосования на web-серверах».
М. Мир Интернет, №11(38), 1999.
16 Алексеев А. «Оценка мировогорынка Internet по данным Мировых исследовательских служб».
М. Internet №13, 1998 год.