Реферат: Маркетинг
Товарный рынок иовая концепция управления
Проблемы формирования и развития товарных рынков в РоссииТоварный рынок – сфера обмена,где представлены спрос и предложение на товары, идеи, услуги.
Спрос – потребность, покрытаяденежной массой.
Предложение – масса товаров,которая предлагается для реализации.
3 основных источника предложения:отечественное производство, ввоз (импорт), запасы.
Товарные рынки: рынок покупателя(предложение превышает спрос, покупатель имеет приоритетное положение, возможностьвыбора и т.д.) и рынок продавца (спрос превышает предложение).
Маркетинг: основные принципы и концепцииМаркетинг – наиболее эффективныйспособ достижения определённых целей; предвидение, прогнозирование иудовлетворение спроса на товары; комплекс организационных мер, связанных сзакупкой материалов, производством и сбытом товаров, которые способствуютмаксимизации прибыли.
Концепции
Концепция совершенствования производства: расширение производства, его модернизация. Концепция совершенствования товара (товарная политика): улучшение дизайна, качества и т.д. Концепция интенсификации коммерческих усилий: используется, когда товар уже создан, и все усилия направлены на его реализацию (реклама). Концепция традиционного маркетинга: полная ориентация фирмы-производителя на спрос независимо от общественных интересов и вопреки отдельным законодательным актам. Концепция социально-этического маркетинга: задачей организации является установление нужд потребностей целевого рынка и обеспечение желаемой удовлетворённости клиентов более эффективными способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества.Принципы
Не сбывать товар, а производить то, что нужно потребителю. Искать комплексный подход к проблеме потребителя. Выносить на рынок только тот товар, который прошёл пробную реализацию. Принцип обратной связи.Функции
Аналитическая. Здесь изучается: рынок как таковой; потребители; структура рынка; товары и товарный ассортимент; анализ внутренней среды предприятия и т.д. Производственная: организация и производство новых товаров и разработка новых технологий; организация системы материально-технического снабжения; управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции. Сбытовая: организация системы товародвижения, организация сервисного обслуживания, организация системы формирования спроса и стимуляции сбыта продукции, проведение целенаправленной товарной политики, проведение целенаправленной ценовой политики. Функция управления и контроля: организация стратегического и оперативного планирования предприятия, информационное обеспечение управления маркетинга, организация системы коммуникации на предприятии, т.е. взаимосвязь между различными отделами, организация контроля выполнения маркетинговых программ.Основныенаправления организации маркетинговой политики
Поиск ниши рынкаДля успеха в бизнесе важноправильно определить не только рынок, но и узкую область, место, ещё не занятоеили недостаточно занятое конкурентами, т.е. важно найти нишу рынка.Функционируя в этой области, предприятие (фирма) получит наибольшую прибыль.
Ниша рынка – ситуация или виддеятельности, специально предназначенный для чьих-то индивидуальныхспособностей и характеров.
Определяя нишу рынка предприятиюнеобходимо ответить на следующие вопросы: где, кем, каким образом, по какойцене и в каком количестве продаются, покупаются, эксплуатируются, потребляютсянаши изделия, изделия конкурентов (аналоги, субституты – товары,удовлетворяющие одни потребности, но имеющие различное функциональноеназначение).
Для расширения ниши рынка можетиспользоваться вертикальный или горизонтальный маркетинг. Суть вертикальногозаключается в поиске путей реализации изделий по различным группампотребителей. При реализации горизонтального маркетинга фирма предполагает нерасширение ассортимента выпускаемой продукции, а предоставление нашего наборауслуг независимо от функциональной взаимосвязи с изделием.
Маркетинг и его средаМаркетинговая среда фирмы –совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющихна возможности службы маркетинга устанавливать и поддерживать с целевымиклиентами отношения успешного сотрудничества.
Маркетинговая среда слагается измикро- и макросреды. Микросреда представлена субъектами, имеющиминепосредственное отношение к самой фирме и её возможностям по обслуживаниюклиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами,конкурентами и контактными аудиториями.
Макросреда представлена факторамидемографического, экономического, природного, политического, технического икультурного характера, которые оказывают влияние на внутреннюю среду.
К факторам, контролируемымруководством фирмы, относятся: области и направления деятельности фирмы, цели изадачи фирмы, корпоративная культура, представляющая собой порядоквзаимоотношений между подчиненными и руководством.
Факторы, контролируемые службоймаркетинга: направления маркетинговой деятельности, структура и численностьсамой службы маркетинга.
Маркетинговые исследования рынкаМаркетинговые исследования – систематическийсбор, обработка и анализ данных, связанных с маркетинговым товаром и услугами.
Порядок проведения маркетинговыхисследований: определение проблемы, анализ вторичной информации, сбор первичнойинформации, анализ и обработка данных, разработка рекомендаций, использованиерезультатов.
Определение проблемы –определение предмета исследования.
Вторичная информация –информация, собранная на основе статистических данных, информация одеятельности фирмы в предыдущем периоде, законодательные акты и т.д.
Первичная информация –информация, собранная для конкретного исследования и полученная от конкретныхпотребителей. Методы сбора: опрос (устный и письменный; скрытый и открытый);наблюдение (открытое и скрытое); эксперимент (изменение одного из факторов присоздании товара или его реализации и оценка результатов); имитация (изменениеодного из факторов с помощью ЭВМ); семантический дифференциал; многократноешкалирование (этот метод используется, когда можно сопоставить количественныепараметры товара с конкурентом).
В ходе анализа собранных данныхэти данные кодируются. Анализ заключается в оценке ответов с их классификацией.Разработка рекомендаций – предложение по будущей деятельности компании.
Сегментация рынка:способы, критерии и признаки
Способы сегментации: по основнымгруппам потребителей, по параметрам продукции, по основным конкурентам.
Критерий сегментации:количественные параметры (ёмкость рынка, количество потенциальных клиентов,доступность сегмента); доступность сегмента для предприятия; существенностьсегмента (наличие стабильной, устойчивой в финансовом плане группыпотребителей); возможность совместных действий (возможность совмещениясобственных действий фирмы с действиями конкурентов).
На основе оценки полученныхрезультатов делается вывод об освоении нового сегмента.
Признаки сегментации (способвыделения сегмента):
Сегментация по группам основных потребителей осуществляется по следующим признакам: географический, демографический, психографический, поведенческий.По географическому признакувыделяется регион, административное деление, плотность населения и климат.
Демографический: пол, возраст,семья, семейное положение, уровень образования и т.д.
Психографический: стиль жизни,личные качества.
Поведенческий: степеньслучайности покупки, нуждаемость покупки, лояльность к товару или фирме.
При совпадении несколькихзначений признаков можно сделать вывод о наличии определённого сегмента рынка.
Новым методом сегментацииявляется геодемографический: объединяет преимущества географического и демографическогопризнаков сегментации. Информация берётся из переписи населения. При этомдопускается, что группы населения, которые проживают рядом, имеют одинаковыевкусы и предпочтения.
Сегментация по параметрам продукции: это комбинированный способ сегментации, который предполагает изучение параметров продукции в сочетании с отдельными признаками сегментации рынка по потребителю.Цель сегментации по потребителю –определить среднестатистического потребителя и его характеристику.
Цель сегментации по параметрампродукции – выявить приоритетные характеристики товаров для определённой группыпотребителей.
3. Сегментация по конкурентам: составляетсялист оценки конкурентоспособности.