Реферат: Маркетинг

Глава 1 СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ А

1.1. Понятие, сущность и особенности развития маркетинга. 1.2.Основные

принципы маркетинговой деятельности. 1.3. Функции маркетинга исодержание маркетинговой работы. 1.4. Основные виды маркетинга

1.1. Понятие, сущность и особенности развития маркетинга

Что такое маркетинг

Фирма может строить свое управление исходя из разных концепций —финансовой, просчитывая наиболее оптимальные сферы расходов и инвестиций;конкурентной, вытесняя любыми способами конкурента с рынка; товарной, улучшаякачественные показатели своей продукции, и др. Однако в настоящее времянаибольший эффект в управлении дает маркетинговая концепция, ориентированнаяна выяснение и удовлетворение запросов потребителей определенного целевогорынка.

Маркетинг (отангл, market — рынок) — это рыночная концепцияуправления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм ипредприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка,конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров иуслуг. Цели маркетинга — формирование и стимулирование спроса,обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работыфирмы (предприятия), а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей.Производить то, что продается, а не продавать то, что производится, — основнойлозунг маркетингового подхода в управлении научно-технической деятельностью,производством и сбытом для любой фирмы.

Иными словами,прежде чем производить, фирма должна провести тщательное изучение потребностейконкретных потребителей,

Маркетинговые исследования

Процесс маркетинговыхисследований

Аналитическая функция маркетинга (маркетинговые исследования)— это функция, связывающая потребителей, конкурентов и общественность смаркетологами посредством информации,.которая используется для распознавания иопределения возможностей и проблем; выработки, оптимизации и оценки маркетинговыхдействий, определения эффективности комплекса маркетинга и улучшения пониманиямаркетинга как процесса. Маркетинговые исследования связаны с принятием решенийпо всем аспектам маркетинговой деятельности, они снижают уровеньнеопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга, внешней ивнутренней среды предприятия.

Процессмаркетинговых исследований включает несколько стадий (рис. 2.1).

Рис. 2.1. Процесс маркетинговыхисследований

1. Определение проблемы и целей исследования. Нельзя начинатькакие-либо исследования до тех пор, пока не определена суть (природа) проблемы.

Стадия распознавания и определения проблемы является первым шагомв процессе нахождения решения. Невыполнение задач по сбыту, растущее числонеоплаченных счетов и низкий оборот — все это сигналы или симптомы болеесерьезных проблем. Исследователи должны распознать и определить проблемы,скрывающиеся за этими симптомами. Неправильное определение проблемы можетпривести к неправильному решению.

Цели маркетинговых исследований вытекают из сформулированныхпроблем. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточнодетальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня ихдостижения.

2. Определение объектов исследования. Когда определена проблема,можно сформулировать задачи исследования. Как правило, исследование включаетрешение одной из четырех задач: разработать, описать, проверить гипотезы ипредсказать.

Исследование с целью разработки проводят, когда необходимополучить больше информации по данной проблеме, более четко сформулироватьгипотезы или когда необходимы новые гипотезы. Исследования с целью описания проблемпроводятся, когда нужно описать такие объекты, как рынок или его часть(сегмент), определяя их характеристики на основе статистических данных.

Если задача маркетинговых исследований — проверка гипотезы взаимосвязимежду независимыми и зависимыми переменными, фирмы проводят исследования сцелью выявления причин, вызвавших возникновение проблемы. Например, исследование,проведенное с целью описания проблемы, может выявить, что фирма снизила ценына свою продукцию и одновременно с этим на рынке возрос спрос на нее, но ононе может определить, было ли снижение цены причиной роста объемов продаж. Объемпродаж мог вырасти вследствие других факторов — увеличения покупательнойспособности потребителей или снижения маркетинговых усилий конкурентов.Исследования с целью определения причин, вызвавших возникновение проблемы,призваны показать, что снижение цены (независимая переменная) являетсяпричиной роста объемов продаж (зависимая переменная) или что снижение цены неявляется причиной роста объемов продаж.

3. Разработка плана исследования. Создание проекта исследованияявляется, возможно, самой важной стадией процесса мар-

кетинговых исследований. Проект исследования — это общий планпроведения маркетинговых исследований; он определяет потребности в различныхданных и процедуру сбора, обработки и анализа этих данных. Со стороныисследователя разработка плана требует больших способностей. Эта стадиявключает не просто выбор определенных методов проведения маркетинговыхисследований, а разработку в рамках маркетинговых исследований специфическихзадач.

На этом этапе также определяется потребность в информации, типтребуемой информации, источники и методы ее получения.

4. Сборинформации (данных). С точки зрения организации процесса существует покрайней мере три альтернативных подхода к сбору данных: силами сотрудниковмаркетинговой службы, силами специально созданной группы или с привлечениемкомпаний, специализирующихся на сборе данных. Процесс сбора информацииобычно — самый дорогостоящий этап исследования. Кроме того, при его реализацииможет возникнуть достаточно большое количество ошибок (подробнее см. в концеданного раздела).

5. Анализинформации (данных). Начинается с преобразования исходных данных (введениев компьютер, проверка на наличие ошибок, кодирование, представление вматричной форме). Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленнуюинформацию. Далее проводится статистический анализ (рассчитываются средниевеличины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции, осуществляется анализтрендов и т.д.).

6. Представлениерезультатов. Полученные в результате проведенного исследования выводыоформляются в виде заключительного отчета и представляются руководству фирмы.Не всем менеджерам для принятия решений нужны все полученные результаты.Менеджеров могут не посвящать в тонкости проведенного исследования, нодоверять полученным результатам они должны. Помимо написания отчета можносделать его устную презентацию. В данном случае имеется возможность ответить навозникшие вопросы.

Аналитическая функция маркетинга предполагает проведениеисследований по трем основным направлениям:

• комплексное исследование товарного рынка;

• анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы;

• разработка рыночной стратегии.

Поскольку товарыи услуги, предназначенные для продажи, должны удовлетворять потребностипокупателей, основным принципом маркетинга является ориентация напотребительский спрос. Распространено мнение, что «маркетинговая стратегияпредполагает перво-

очередную ориентацию не на свой продукт как таковой, а на реальныепотребности клиентуры», и приводится в этой связи следующий принциппроизводства, основанного на общеизвестной концепции маркетинга: «Производитьи продавать товары, которые безусловно будут куп-; лены, а не стремитьсянавязывать людям то, что удалось произвести».

С другой стороны, если потребителям предложить ответить навопрос, какие новые виды товаров и услуг или новое качество существующихтоваров и услуг они хотели бы получить, большинство не сможет четко сформулировать ответ, что особенно касается новой, ранее не встречавшейсяпродукции или нового качества товаров и услуг. В связи с этим предприятия, предполагающие выйти на рынок с новыми видами или новымкачеством товаров и услуг, для обеспечения их продажи должны тем или инымобразом довести до потенциальных потребителей соответствующую информацию.Следовательно, другим принципом маркетинга является активное влияние напотребительский спрос, или, иначе говоря, формирование потребительскогоспроса.

Обратим внимание на следующие важные принципы: Тщательный учет впринятии хозяйственных решений потребностей клиентов, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры, что предполагает хорошее знание рыночной ситуации относительно существующей и прогнозной величины спроса, деятельности на рынке конкурентов, поведения на рынке потребителей и их отношения к продуктам данной организации и ееконкурентов. При этом потребители часто недостаточно хорошо знают, что именноони хотят, поэтому одна из главных задач маркетинга — это понять, что желаютпотребители.

Создание условий для максимального приспособления производства ктребованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а издолгосрочной перспективы. Современная концепция марке-тинга в том, чтобывся деятельность предприятия основы- валась на знании потребительскогоспроса и его пове- дения в перспективе. При реализации концепции марке-

тинга центр принятия хозяйственных: решений смещен отпроизводственных звеньев предприятия к звеньям, чувст-вующим пульс рынка.

Информирование потенциальных потребителей и воздействие на нихс помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы с целью склонить ихприобрести именно данный товар. Разработка и производство эффективных новыхпродуктов является первой из главных задач большинства организаций, но неменее важной проблемой является их успешное продвижение на рынок.

Маркетинговые исследования рынка товаров и услуг в общем случаевключают:

— определение значений показателей, характеризующих спрос натовары и услуги, производимые предприятием, на выбранный момент времени(например, на конец года);

— сравнение полученных значений показателей спроса со значениями, определенными ранее для предшествующего момента времени(например, на начало года), и определение темпов их роста или снижения;

— определение доли предприятия на рынке производимых им товарови услуг по сравнению с конкурентами и ее изменения за выбранный интервал времени (например, за год), т.е. сегментацию рынка;

— сравнение цен на продукцию, производимую предприятием, сценами на аналогичную продукцию конкурентов и определение изменения цен завыбранный интервал времени, т.е. ценовую политику;

— изучение мнений потребителей о деятельностипредприятия, качестве и ценах производимых им товаров и услуг, об используемыхспособах их доставки, о возможных новых видах (новом качестве) товаров иуслуг, которые они хотели бы получить или которые предлагает предприятие, иприемлемом уровне цен на них, о деятельности и продукции конкурентов и др.;

— изучение влияния различных факторов на спрос на товары иуслуги, производимые предприятием, и прогнозирование будущего спроса;

— изучение методов и приемов деятельности конкурентов попродвижению своих товаров и услуг.

Таким образом, определим более конкретно цели мар кетинга:

1. Максимизация потребления, максимизирующая! производство, уровеньзанятости, а следовательно, и благосостояние общества.

2. Максимизация степени удовлетворения потребителей. Здесьболее важным является не увеличение потребления, а достижение роста степениудовлетворенности потребителей.

3. Следуя максимизации выбора потребителей, необходимообеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметьвозможность найти: товары, в точности удовлетворяющие их потребности.

4. Максимизация качества жизни. Согласно этой цели,маркетинг должен обеспечить не только количество, качество, разнообразие идоступность товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физической среды обитания людей. На основе результатовподобных маркетинговых исследований сотрудники службы маркетинга вырабатывают рекомендации по определению целей и задач предприятия по продажепроизводимых им товаров и услуг, по улучшению их качества и целесообразностиразработки новых видов товаров и услуг в соответствий с пожеланиямипотребителей, по ценовой политике, по совершен- ствованию способов доставки иразвитию сети сбыта, а также предложения по программе действий (плану маркетинга),направленные на продвижение товаров и услуг с учётом конкретной рыночнойситуации.

После утверждения руководством плана маркетинга осуществляютсясоответствующие меры, связанные с продвижением товаров и услуг предприятия нарынке в условиях конкуренции. Такие меры осуществляются по основнымнаправлениям:

— доведение до потребителей при помощи рекламы информации отоварах и услугах, производимых предприятием, и их преимуществах посравнению с производимыми конкурентами;

— личное общение с потребителями, в процессе которого могутрешаться не только вопросы, связанные с ис-

следованием рынка, но и продвижением товаров и услуг (вплоть донепосредственной их продажи на месте конкретному потребителю);

— создание привлекательного образа (имиджа) предприятия в глазах общественности путем спонсорской, благотворительной деятельности,помощи науке, культуре, проведения различных конкурсов, лотерей и др.

Следует при этом отметить, что основными факторами, влияющимина продвижение товаров и услуг на рынке в условиях конкуренции и рост объемаих продажи, являются качество товаров и услуг, их цена и возможностьпредложения новых товаров и услуг по сравнению с конкурентами. Таким образом, вцелом по своему содержанию деятельность специалистов маркетинговой службыпредприятия включает два основных направления:

— деятельность, связанную с анализом рынка товаров и услуг,производимых предприятием (маркетинговые исследования);

— деятельность, связанную с продвижением (обеспечением продажи)товаров и услуг предприятия на рынке в условиях конкуренции.

3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Маркетинговые исследования —широкий комплекс разнооб-разных исследований, необходимых для выработкиоптимальных стратегий и проведения эффективной оперативной маркетинговойдеятельности. I

Взгляды, потребности и желанияклиентов постоянно меняются. Рассматривая туристскую индустрию? нельзя незаметить, что понятия населения о наилучших видах отдыха изменяются, как и модана престижные места отдыха. Основываясь на рассказах клас-

152

сиков русской литературы, можносделать вывод, что в прошлом веке весьма популярными и престижными курортамибыли Ницца, Баден-Баден, где можно было встретить весь цвет петербургского имосковского общества. А в наши дни Ницца известна в основном как оздоровительныйкурорт и не является столь престижным местом отдыха, каковым она была в тевремена. Увеличивается число деловых путешественников, взгляды и пожеланиякоторых тоже необходимо учитывать, так как деловой туризм развивается оченьдинамично. Уже сейчас на долю делового туризма приходится свыше половинывыручки от продаж гостиничных номеров.

Поэтому любая туристическая фирмадолжна постоянно следить за всеми изменениями, происходящими на рынкетуристских услуг, успевать реагировать на каждое из них: отставание от болееудачливых и прозорливых грозит недоверием потребителя фирме, что может привестине только к потере кого-то из клиентов, но и к падению общего имиджа фирмы,т.е. к утрате существенной части потенциальных и постоянных клиентов.

Маркетинговые исследованияоднозначно необходимы для успешной работы любой фирмы. Ответы на вопросы типа:кто пользуется услугами нашей фирмы? Почему? Зачем? Что ими движет? не толькоинтересны, но и очень важны, потому что, зная ответы на эти вопросы сегодня,можно планировать деятельность фирмы, исправлять недочеты, оттачивать качествоуслуг, а следовательно, привлекать большее число клиентов.

Маркетинговыми исследованиями занимаются в основном крупныефирмы, которые могут позволить себе содержать специальный отдел. В такомотделе работают от одного до нескольких десятков сотрудников. Средисотрудников отдела — разработчики планов исследований, статистики, социологи,психологи, специалисты по моделированию. Мелкие фирмы могут обращаться спросьбой спланировать или провести такое исследование в специальную организациюили кооперироваться для их проведения. Схема маркетингового исследованиятакова:

Все эти этапы взаимосвязаны и немыслимы один без другого.

153

3.1. Выявление проблем и формулирование целей исследования

Итак, для успешного проведениямаркетингового исследования необходимо, прежде всего, выявить проблемы, стоящиеперед фирмой, и сформулировать цели исследования. Цели могут быть:

• поисковыми, т. е.предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет напроблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу,

• описательными, т. е.предусматривать описание определенных явлений, например, выяснить численностьпользующихся услугами данной фирмы;

• экспериментальными, т. е.предусматривающими проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи,например, о том, что снижение цен путевок на 10% вызовет увеличение численностиклиентов более чем на 15%.

3.2. Отбор источников информации

Следующим этапом проведениямаркетингового исследования является выбор источника информации. Собиратьсямогут вторичные или первичные данные.

Вторичные данные — этоинформация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для другихцелей.

Первичные данные — этоинформация, которая собрана впер-вые для какой-либо конкретной цели.

3.3. Сбор информации. Методы маркетинговых исследований

Обычно исследование начинается сосбора вторичных данных. Они служат отправной точкой исследования. Они дешевле иболеедоступны.

В зависимости от направления ихарактера исследований информация может черпаться из самых различныхисточников. Исследования могут разделяться на внутрифирменные исследования иисследования внешней среды. Источниками информации для внутрифирменныхисследований являются, прежде всего, различные отчетные документы,характеризующие деятельность фирмы. Они составляются в основном работникамифирмы. Информация при исследованиях внешней среды обычно берется из трех основныхисточников:

154

• собственные источники —информация, полученная в ходе исследований внешней среды, проводимых фирмой;

• заказная информация —информация, которую для заказчика предоставляют специализированные фирмы;

• независимые источники —отчеты, обзоры, подборки и т.д., публикуемые различныминаучно-исследовательскими, маркетинговыми и иными фирмами и обществами.

Например, какая-нибудь мелкая фирма, которая не может провестисобственное исследование, захотела узнать данные о посещаемости странтуристами Санкт-Петербурга. Газета «На Невском» публикует данные исследования,которое проводилось компанией «Топ-Опинион» в декабре 1997 года:

Опираясь на эти данные, компанияможет планировать свою деятельность. Например, обратить большее внимание натуры в Италию и меньшее — на туры в Турцию.

Однако вторичные данные могутбыть устаревшими, неполными, неточными или ненадежными.

Существует несколько способовсбора первичных данных. Они адекватны целям и задачам работы для конкретногозаказчика.

Е.П. Голубков в своей статье«Общая характеристика методов сбора данных», опубликованной в журнале«Маркетинг в России и за рубежом», различает качественные и количественныеметоды маркетинговых исследований. К качественным он относит наблюдения,фокус-группы, глубинные интервью, анализы протоколов, проекционные ифизиологические измерения. К количественным — различного вида опросы.Рассмотрим три метода маркетинговых исследований — наблюдение, эксперимент,опрос.

Наблюдение—один из способов сборапервичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение залюдьми и обстановкой.

155

Другой способ сбораданных—эксперимент. Эксперимент подходит для выявления причинно-следственныхсвязей.

Наблюдение лучше всего подходитдля поисковых исследований, тогда как опрос, один из наиболее трудоемкихспособов сбора первичной информации, наиболее удобен при проведении описательныхисследований. Опросы проводятся обычно для выявления предпочтений клиентов окачестве или ассортименте предоставляемых услуг. Это позволяет фирмеопределиться в выборе маркетинговых воздействий.

Опросами, наблюдениями иэкспериментами могут заниматься агенты по сбыту или другие сотрудники фирмы,совмещающие их проведение со своей основной работой или занимающиеся этим вспециально выделенное время.

Для проведения опроса фирма можетпригласить временных работников. Чаще всего приглашаются старшеклассники илистуденты, поскольку выполнение этой работы не требует особой квалификации.

Иногда фирма приглашает для этойцели специалистов, однако такое привлечение должно быть хорошо продуманно иобоснованно, так как затраты на использование специалиста должны окупиться.

Например, целью отеля являетсяпривлечение как можно большего числа деловых путешественников. Прежде всегоустанавливается, кто делает заказ на проживание деловых путешественников. Дляэтого проводится опрос.

Ниже приведены данныеисследования постоянных посетителей различных отелей относительно источниковрезервирования:

•самостоятельно 51%

• через секретаря илипомощника 30%

• коммерческое агентствопутешествий 15%

• собственное агентствопутешествий 3%

•другие 1%Используя результаты такого опроса, менеджер отдела маркетинга отеля можетпланировать и проводить какие-то конкретные акции по привлечению клиентов.

Существуют также различные орудияисследования.

При сборе первичных данных можноиспользовать анкеты или механические устройства. -

Анкета — самое распространенноеорудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле, анкета — эторяд

156

вопросов, на которые опрашиваемыйдолжен дать ответы. Анкета требует тщательной разработки, опробования иустранения ошибок до начала ее использования. При разработке анкеты особоевнимание нужно обратить на форму вопросов, их последовательность иформулировку. Нежелательно включение вопросов, на которые не захотят отвечатьили которые не требуют ответа. Исследователи маркетинга выделяют два типавопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя все возможныеварианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. На открытыйвопрос нужно отвечать своими словами. Открытые вопросы дают больше информации,так как опрашиваемый не связан определенным ответом, и они особенно полезны напоисковом этапе исследования. Ответы на закрытые вопросы легче интерпретироватьи сводить в таблицы.

Формулировка вопросов должна бытьпростой, недвусмысленной, не влияющей на ответ. Первые вопросы должны повозможности заинтересовать опрашиваемого. Трудные или личные вопросы лучшепоставить в конец.

Кроме анкет используютсяразличного рода механические устройства, например, специальный аппарат, спомощью которого можно определить, какой цвет воспринимается глазом лучше всего,или аппарат, который фиксирует все включения и выключения телевизора и номераканалов.

Существуют также различныеспособы связи с аудиторией: интервью по телефону, анкеты, рассылаемые по почте,личные интервью, групповые интервью. Выбор способа связи с аудиторией зависитот целей, задач исследования. Все эти способы по-своему хороши.

3.4. Анализ собраннойинформации . Следующим этапом маркетингового исследования является эвлечениеиз полученной информации наиболее важных данных результатов. Эти полученныеданные сводятся в таблицы и оС )батываются с помощью статистических методик.

3.5. Представление полученных результатов

: следователь должен стремиться ктому, чтобы предоставляемые им результаты маркетингового исследования быличеткими и с наименьшим числом неопределенностей. Эти результаты да-

157

дут управляющим по маркетингувозможность принимать более взвешенные решения.

Например, результаты несколькихнезависимых исследований помогают менеджерам гостиниц в разработке услуг длярегулярных деловых путешественников. Компания MasterCard проводила исследование, где был поставлен вопрос: «При равныхусловиях местонахождения, цен и чистоты отеля, какие другие факторы являютсянаиболее важными при принятии решения?». Были получены следующие результаты:

• наличиересторана -32%

• уровень качестваобслуживания — 22%

• обстановкакомнат -14%

• контингентгостей -11 %

• наличие тренажеров иоборудования для отдыха -14%

• предшествующийопыт -10%

•безопасность - 3% Таким образом, компания, в конкретном случае гостиница,

заинтересованная в увеличениичисла клиентов-деловых путешественников и удержании числа постоянныхклиентов-деловых путешественников, имея данные этого исследования, может работатьнад улучшением качества и расширением диапазона услуг, на которые деловыепутешественники обращают больше внимания.

3.6.Анализ использования исследования

Очевидно, что важно не толькомаркетинговое исследование, но и его результаты. Следовательно, необходимосопоставить задачи проводимого маркетингового исследования и его результаты.Использовались ли результаты маркетингового исследования? В полном ли объеме?Фактически, на данном этапе можно выявить как недочеты, так и положительныемоменты в проведении исследования, что может быть полезно в дальнейшем припроведении других маркетинговых исследований.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В наши дни маркетинг затрагивает интересы каждого индивидуума.Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предос-

158

тавляются в распоряжение людейтовары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни.

Маркетинг включает в себямножество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговыеисследования, разработку товара, организацию его распространения, установлениецен, рекламу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогдакак на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности,направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд.Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после актакупли-продажи.

Маркетинг — вид человеческойдеятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредствомобмена.

Сфера действия маркетинга впоследнее время расширилась, включив в себя помимо товаров услуги, организации,места, идеи. Таким образом, появилось понятие «маркетинг услуг», котороеподразумевает процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированныйна выявление специальных потребностей клиентов, призванный помочь клиентамоценить услуги сервисной организации и сделать правильный выбор.

Туризм принадлежит к сфере услуги является одной из крупнейших и динамичных отраслей экономики. Высокие темпыего развития, большие объемы валютных поступлений активно влияют на различныесектора экономики, что способствует формированию собственной туристскойиндустрии.

Для успешного ведения делнеобходимо не только уметь предоставлять качественные услуги, но и знать, комуони необходимы, почему, для каких целей. Для этого проводятся маркетинговыеисследования. т

Маркетинговыеисследования—систематическое определение круга данных, необходимых в связи состоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет орезультатах и о последующем использовании исследования. Таким образом, маркетинговоеисследование представляет собой процесс, состоящий из шести этапов. На первомпроисходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второйэтап — разработка плана сбора информации с использованием первичных ивторичных данных Сбор первичных данных требует выбора методов исследования(наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки

159

орудий исследования (анкеты,механические устройства), выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта,личное интервью). Третий этап — сбор информации. Четвертый этап — анализ собраннойинформации для вывода показателей среднего уровня, переменных составляющих ивыявление разного рода взаимосвязей. Пятый этап — представление основныхрезультатов, которые дадут управляющему по маркетингу возможность принимать болееправильные решения. На шестом этапе проводится анализ того, как былоиспользовано конкретное исследование впоследствии. Вполне очевидно, чтомаркетинговые исследования являются крайне необходимыми. Они, кроме того,требуют комплексного и детального подхода. Но средства и силы, затраченные напроведение маркетингового исследования, при условии тщательной разработки исоблюдении всех необходимых правил, сполна окупаются и во многомпредопределяют успешную работу фирмы.

ЛИТЕРАТУРА

1. Котлед Ф. Основымаркетинга. — СПб., 1994.

2. Маркова В Д. Маркетингуслуг. — М., 1996.

3. Лебедев О.Т., ФилипповаТ.Ю. Основы маркетинга. — СПб., 1997.

4. Битере Д., Випперман К. Какпродать свои услуги. — СПб., 1994.

5. Ильина ЕЛ., Штыхно ДА. IМаркетинг в России и за рубежом. 1998. № 1. С. 10-16.

6. Голубков ЕЛ. IМаркетинг в России и за рубежом. 1998. № 1.

7. Ввтитнев A.M. IМаркетинг. 1997. № 6. С. 64-68.

8. Попова Р.Ю. IМаркетинг и маркетинговые исследования в России. 1998. №1(13).

9. Академия рынка. — М., 1993.

10. На Невском. / Май, 1998.

11. Peter Я Drucker. Management. Tasks.Responsibilities. Practices. — New York, 1973.