Реферат: Контрольная работа по маркетингу

33. Что такоеинтеграционный маркетинг?

Интеграционный, или интегрированный маркетинг – этотакой вид или метод маркетинга, ориентирован­ный и на продукт и на потребителя.Т.е. в нем соединены маркетинг, ориентированный на новый продукт, и маркетинг,ориентированный на потребителя.

Интегрированный маркетинг. Одной из самых серьезных оши­бок менеджментаиндустриальной эпохи был поиск первопричины всех удач и разочарований бизнесасовсем не там, где надо. Со времен И. Ньютона наука учит нас, что если что-тослучилось, то обязательно должна найтись причина, почему это случилось. Причинапредшествует следствию, результату. Для управляющих это означало, что еслинужно получить определенный результат, то сначала нужно найти причину,благодаря которой этот результат будет достигнут. Предполагалось при этом, чтовы в точности можете знать, что это за причина.

Следуя этой логике в рамках маркетинга,ориентированного на продукт, совершенно очевидным является, что вы не мо­жетепродавать то, чего у вас пока нет. Каким же еще обра­зом потребитель можетузнать, что, собственно, продается? В конечном счете это выливается в огромныекапиталовложения, затраты времени и средств, прежде чем начнется продвижение нарынке вашего изделия. При этом предполагается, что вы опре­деленно знаете,чего, собственно, хотят и в чем нуждаются потребители, даже если самипотребители об этом еще и не догадываются. Вы, в сущности, решаете за них. Притакой логике продукт рассматривается в качестве первопричины, а потреби­тельскийспрос — лишь как закономерный результат появления на свет продукта.

В индустриальную эру такое мышление действительно быловесьма надежным и срабатывало безотказно. Существовало мно­жество фирм, целыеотрасли промышленности, исповедующие такой подход к маркетингу и прекрасно приэтом себя чувство­вавшие. Эффект следовал за причиной. И предприятие, котороевновь появлялось на рынке, могло бы рассчитывать на подобный же результат.Более того, людские потребности и запросы тогда не сильно менялись из года вгод. Поэтому не очень менялся и характер конкурентной борьбы. Но все это впрошлом. Современный рынок уже не похож на рынок эпохи массового производства.

Предприятия чутко реагируют на все, что происходит нарынке, видят неудовлетворенную пока еще потребность, знают, что им выпускать икак результат разворачивают новое производство.

И продукт, и потребитель могут и должны создаваться водно и то же время. Потребитель должен получать продукцию для удовлетворениятех своих нужд, которые он сам еще не успел в полной мере осознать. В этомсущность концепции интегрированного маркетинга.

39. Какосуществляются взаимоотношения

маркетинговой службысельскохозяйственного

предприятия  свнутрихозяйственными

подразделениями,службами и другими

предприятиями АПК ?

Крупныесельскохозяйственные предприятия и агропромыш­ленные формирования производят иреализуют большие партии продукции, приобретают множество разнообразных средствпро­изводства, вступая при этом в тесные взаимоотношения со многимипредприятиями и организациями других сфер АПК и отраслей народного хозяйства.Это делает необходимым наряду со служба­ми, занятыми организацией производстваи его обслуживанием, решением социальных вопросов, создание службы маркетинга.Для мелких сельскохозяйственных предприятий, а также крестьянских (фермерских)хозяйств соответствующие услуги должны оказывать маркетинговые службы районныхорганов управления агропромышленным производством.

Маркетинговый подход предполагает изменение стратегиии тактики предприятия на рынке. Раньше руководители предприя­тия были озабоченыв первую очередь производством определен­ного объема продукции и только потомпроблемами ее реализа­ции. В концепции маркетинга производство и сбытрассматрива­ются как единое целое. Главной целью предприятия наряду с при­быльюстановится удовлетворение потребительского спроса.

Следовательно, важнойсоставной частью маркетинговой дея­тельности сельскохозяйственных предприятийявляется организа­ция сбыта произведенной продукции. Деятельность службы марке­тингадолжна быть направлена на удовлетворение требований по­требителей, повышениеконкурентоспособности, завоевание сег­мента рынка для производимой напредприятии продукции, обеспечение постоянного роста продаж и максимизацииприбыли.

Основные функции службымаркетинга в рамках крупных хо­зяйствующих субъектов АПК следующие:

-     изучение рынков сбыта с цельювыявления сложившегося и по­тенциального спроса, выбора групп покупателей, назапросы ко­торых предприятие намерено ориентировать производство и сбыт(например, производство экологически чистой продукции для вы­работки детскогопитания и др.);

-     целенаправленная ориентациясельскохозяйственного произ­водства на получение продукции необходимогоассортимента и качества в нужные сроки;

-     проведение оптимальной ценовойполитики, определение уровня продажной цены и возможных ее изменений с учетомусло­вий реализации;

-     разработка системы мероприятий поформированию и стиму­лированию спроса на продукцию;

-     организация сбыта продукции.

Служба маркетингаосуществляет политику предприятия по производству того или иного вида продукциии несет полную от­ветственность за предложенные ею рекомендации и стратегию.

Указанные направлениямаркетинговой деятельности должны найти место в организационной структуресельскохозяйственного предприятия (агропромышленного формирования) в качествефункциональных отделов (служб). В составе службы маркетинга на крупныхпредприятиях (в агропромышленных формированиях) могут быть организованы отделы:маркетинговых исследований, цен и ценовой политики, планирования новых товарови сервиса, товародвижения, сбыта, формирования спроса и стимулирования сбыта,рекламы. По мере достижения конкретных промежуточных и конечных целеймаркетинговой работы на пред­приятии могут создаваться новые отделы службы.

Деятельностьотделов маркетинга и других подразделений предприятия должна быть четкоскоординирована. Например, необходима координация деятельности отделамаркетинга и финансового отдела, т.к. отдел маркетинга имеет непосредственноеотношение к процессу расчета издержек и составления смет. Специалисты отделамогут не знать всех тонкостей бухгалтерского дела, но они должны быть подробнознакомы с используемыми методами калькуляции издержек производства и бюджетногоконтроля, так как отвечают за выполнение сметы и за контроль расходов помаркетингу. О работе отдела маркетинга в конечном счете будут судить порезультатам финансовой деятельности всего предприятия. Для эффективнойреализации общей сметы маркетинга необходимо, чтобы специалисты отделамаркетинга постоянно держали под контролем показатели издержек и прибылей.Также необходимо взаимодействие отдела маркетинга с юридической службой.Специалисты отдела маркетинга должны иметь возможность получить быструю иквалифицированную юридическую консультацию. Имеются законодательные акты идругие официальные документы, относящиеся к разным аспектам хозяйственной икоммерческой деятельности — производству, определению цен, упаковке, рекламе,условиям продажи и т.д. Очень важна координация деятельности отдела маркетингаи коммерческого отдела. Взаимодействие отдела маркетинга с коммерческим отделомнеобходимо  для своевременной информации специалистов коммерческого отдела оперспективных планах и заключенных договорах. Отделу маркетинга необходимоподдерживать тесные контакты с отделом кадров для того, чтобы подготовитьчеткое описание должностных обязанностей каждого из сотрудников. Руководителямотделов маркетинга и кадров также необходимо взаимно консультироваться о том,где можно найти кандидатов на  требуемые предприятию должности.

 44. Каковы  объекты,методы и формы

организациимаркетинговых исследований ?

Впредпринимательской деятельности фирмы постоянно возни­кают проблемы, связанныес необходимостью более полно удов­летворить потребности существующих ипотенциальных покупа­телей в товарах. Решению таких проблем способствуют марке­тинговыеисследования.

Под маркетинговыми исследованиями обычно понимается целенаправленное изучениепроблем и разработка на этой основе рекомендаций по обеспечению их решения.

Наиболеечасто указанные выше проблемы возникают в про­цессе реализации товаров. Поэтомуосновными задачами маркетинговых исследований являются изучение:

q  рынка;

q  покупателей;

q  конкурентов;

q  предложения;

q  товаров;

q  цены;

q эффективности политики продвижениятоваров и др.

Исследованиям маркетингаподвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциалпредприятия. Основой исследо­ваний маркетинга служат общенаучные ианалитико-прогностические ме­тоды. Информационное обеспечение складывается изкабинетных и полевых исследований, а также из различных источников информации(внутренних и внешних, собственных и платных и др.).

Конкретным результатомисследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе иреализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Исследование рынка - самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Онопроводится с целью получения данных о ры­ночных условиях для определениядеятельности предприятия. Как подчеркивают   специалисты,   без   рыночных  исследований   невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлятьвсю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных сдеятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж,прогнозировани­ем и планированием рыночной деятельности.

Объектами рыночногоисследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализизменения экономических, научно-технических, демографических, экологических,законодательных и других факто­ров. Исследуются также структура и географиярынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции,сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатамиисследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурныхтенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффектив­ныеспособы ведения конкурентной политики на рынке и возможности вы­хода на новыерынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночныхниш.

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекспобудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров(доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). Вкачестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашниехозяйства, а также потребители-организации. Предметом исследования являетсямотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы.Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденциипокупательного спроса.  Кроме того, анализируются процессы и условияудовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являютсятипология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемогоспроса. Появляется возможность разработать пути предоставления выборапотребителям. Цель такого исследования — сегментация потребителей, выборцелевых сегментов рынка.

Основная задача исследования конкурентовзаключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспеченияконкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества икооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные ислабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакцияпотребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара,изменение цен, товарные марки, проведение рекламных компаний, развитиесервиса). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциалконкурентов, организация управления деятельностью. Результатом такихисследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболеевыгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование залидером, избежание конкуренции), определение активных и пассивных стратегийобеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счет качествапредлагаемых товаров.

Изучение фирменной структуры рынка проводится с целью получения сведений о возможныхпосредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать»на выбранных рынках. Помимо коммерческих, торговых и иных посредниковпредприятие должно иметь правильное представление о других «помощниках» в своейдеятельности на рынках. Это транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые,юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации,создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

Главной целевой установкой исследования товаровявляется определение соответствия технико-экономических показателей и качестватоваров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а такжеанализ их конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получитьсведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие потребительскиепараметры изделия (дизайн, надежность, цену, сервис, функциональность) он болеевсего ценит. Наряду с этим можно получить данные для формирования наиболееудачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников.

Объекты исследования — потребительские свойства товаров-аналогов, товаров-конкурентов, реакцияпотребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса,соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективныетребования потребителей. Результаты исследования дают возможность предприятиюразработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиямипокупателей, повысить их конкурентоспособность, определить направлениядеятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» изделий,найти идею и разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия,усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способыпатентной защиты.

Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который быдавал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах(минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов исследованиявыступают затраты на разра­ботку, производство и сбыт товаров (калькуляцияиздержек), влияние кон­куренции со стороны других предприятий итоваров-аналогов (сравнение технико-экономических и потребительскихпараметров); поведение и реак­ция потребителей относительно цены товара(эластичность спроса). В ре­зультате проведенных исследований выбираютсянаиболее эффективные со­отношения «затраты-цены» (внутренние условия, издержкипроизводства) и «цена-прибыль» (внешние условия).

Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути,способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и егореализации. Главными объектами изучения становятся торговые каналы, посредники,продавцы, формы и методы про­дажи, издержки обращения (сопоставление торговыхрасходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают также анализфункций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и роз­ничнойторговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сло­жившихсявзаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определитьвозможности увеличения товарооборота предприятия, оптими­зировать товарныезапасы, разработать критерии выбора эффективных ка­налов товародвижения,разработать приемы продажи товаров конечным потребителям.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы - также одно из важных направлений маркетинговыхисследований. Оно преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средствлучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя нарынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектовисследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей;эффектив­ность рекламы; отношение потребительской общественности; контакты спокупателями. Результаты исследований позволяют выработать политику «пабликрилейшнз» (взаимоотношения с публикой); создать благоприятное отношение кпредприятию, его товарам (сформировать «имидж»); опреде­лить методыформирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников;повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

Исследование рекламыпредполагает апробацию средств рекламы (предварительное испытание),сопоставление фактических и ожидаемых ре­зультатов от рекламы, а также оценкупродолжительности воздействия рекламы на потребителей. Исследования рекламыпозволяют принимать решения по активизации рекламных кампаний, вести поискновых средств воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукциипред­приятия.

Стимулированиепродвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и других сторонсбытовой политики предприятия. В частности, необходимо исследоватьэффективность конкурсов, скидок, премий, награж­дений и других льгот, которыемогут активно применяться предприятием в их взаимодействии с покупателями,поставщиками, посредниками.

Исследование внутренней среды предприятияставит целью определе­ние реального уровня конкурентоспособности предприятия врезультате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобыдеятельность предприятия была полностью адаптирована к дина­мично развивающимсяфакторам внешней среды.

Методические основы исследованиямаркетинга

Маркетинг, какподчеркивают многие специалисты, является не столько чисто теоретической,сколько преимущественно практической дисциплиной, которая возникла иразвивалась как результат хозяйственной деятельности в условиях рынка. Вместе стем маркетинг в ходе своего развития широко использовал передовые достижениянауки, поэтому он представляет собой своего рода арсенал современных приемов иметодов различных научных дисциплин, которые используются для решения широкогодиапазона задач

маркетинговой деятельности.

Методологические основымаркетинга складываются из общенаучных, аналитико-прогностических методов, атакже методических приемов, заимст­вованных из разных областей знаний.