Реферат: Организация контроля за сбытовым процессом на производстве и в торговле

<img src="/cache/referats/7899/image001.gif" v:shapes="_x0000_s1026">МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙТЕКСТИЛЬНЫЙ

УНИВЕРСИТЕТ им. А. Н.Косыгина

Кафедра менеджмента и

организации производства

Реферат

по курсу «Логистика»

на тему:

Организация контроля за сбытовым процессом на производстве и вторговле

Исполнитель:

ст. ФЭМ гр. 51-96 Обухов М.Н.

Руководитель:

доц., ОленеваО. С.

Москва — 2000

Содержание:

Стр.

Введение…………………………..……………………………………..…………….3

1.

Сбытовая логистика и маркетинг…………………………………..…………….4

2.

Каналы распределения товаров………..………………………………………....8

Заключение…………………………………………………………….……………..13

Списокиспользованной литературы……………………………………………….15

Введение

Неотъемлемой частью общей логистической системы,которая обеспечивает наиболее эффективную организацию распределенияпроизводимой продукции, является сбытоваялогистика, или логистика распределения.Она охватывает всю цепь системы распределения: маркетинг, транспортировка,складирование и др.

Как определённая система взглядовраспределительная логистика сложилась ещё в 60-е годы и в какой-то мере явиласьпродуктом совершенствования транспортно-экспедиционной системы, сферой действиякоторой её применение практически и ограничивалось на протяжении 60-70-х годов.Однако по мере развития и совершенствования этой стороны на рубеже 70-80-хгодов всё явственнее стала ощущаться ограниченность её возможностей.Конкретнее: по мере расширения общественного производства, усложнениявнутренних и внешних экономических связей стали просматриваться пределысовершенствования этой системы в избранном направлении; она уже не была всостоянии существенно влиять на повышение эффективности всей производственнойцепи (поставщик — производитель — потребитель). Хорошо отлаженная, имеющаявысококвалифицированных специалистов распределительная логистика в том виде, вкаком она существовала в 70-е годы, уже не могла решать задач, стоящих передэкономикой 80-90-х годов. Как организация процесса сбыта во всём егомногообразии, логистика распределения была призвана стать органической частьювсей системы производства, нацеленного на удовлетворение разнообразныхпотребностей заказчиков. Поэтому практическое развитие связей с другимиэлементами логистической системы (производственная, информационная логистика идр.) стало одной из центральных задач, стоящих перед распределительнойлогистикой.

1.

Сбытовая логистика и маркетинг

В целостной стратегии распределительной логистикиможно выделить две основополагающие стороны. В упрощённом виде их можно представить,во-первых, как изучение потребностей рынка, чем собственно занимается имаркетинг, и, во-вторых, как способы и методы наиболее полного удовлетворенияэтих потребностей путём более эффективной организациитранспортно-экспедиционного обслуживания.

Рассмотрим по отдельности каждую из этих сторон.

Развитие маркетинга связано с обострением проблемыреализации продукции и ростом требований к подразделениям фирм, занимающихсясбытом и материально-техническим снабжением. Прежде всего, возникаетнеобходимость совершенствования сбытовой политики в целях формирования рынка изначительного улучшения планирования реализации продукции фирм. При разработкетакой политики специалисты службы сбыта должны ориентироваться на концепциюсквозной логистики, распространяемой на всё предпринимательство и охватывающейпроизводство в широком смысле слова как по горизонтали, так и по вертикали, атакже включающей в себя планирование, управление предметным и информационнымпотоками от создания продукции до её распределения.

Анализируя более конкретно эту проблему, следуетотметить, что основной упор в планировании с помощью логистических методовделается на выявлении и учёте потребительских и иных характеристик продукции, атакже определении их зависимости от рыночных факторов. Прежде всего, сюдавключаются конкуренция, спрос на рынке, доступность рынка и ряд другихфакторов. Для успешного продвижения товара на рынок необходимо провести рядподготовительных проектов-исследований, включающих: планирование объёма иноменклатуры товаров с учётом зависимости от различных факторов; проверкупланирования путём моделирования сбытовой деятельности фирмы и определения его(планирования) достоверности; принятие плана действий по сбыту и использованиеего показателей для производственных программ. Этот анализ обычно проводитспециальная аналитическая группа отдела сбыта фирмы или компании.

В настоящее время высказывается обоснованноемнение, что включение маркетинга враспределительную логистику в качестве её органической составной части можетпослужить одним из наиболее эффективных путей совершенствования сбытовойдеятельности.

С точки зрения логистического подхода следуетразличать, во-первых, концепцию маркетинга как общую философию бизнеса,пронизывающую коммерческую организацию деятельности всех служб (прежде всегосбытовых), и, во-вторых, концепцию маркетинга как функциональную деятельностьспециализированной службы по изучению рынков сбыта выпускаемой продукции,выработке политики цен и составлению прейскурантов, организации рекламы и т. д.

Наиболее важными являются следующие функциимаркетинга: исследование и идентификация рынка; разграничение рынка посоотношению спроса и предложения; формализация и обеспечение преимуществ своегопродукта по отношению к конкурентам; разработка маркетингового предложения.

Центральной функцией маркетинга являетсяразработка маркетингового предложения по вариантам конкретной сбытовойдеятельности фирмы. Однако прежде чем оно может быть сформулировано, фирмыдолжны провести большую работу по исследованию рынка товаров.

Изучение рынка — одна из главных предпосылокорганизации сбыта товаров промышленными фирмами развитых стран. Этот процессуже давно выделился в самостоятельную область внутрифирменной деятельности.Особенно возросла роль изучения рынка в связи с ориентацией фирм на конкретныйрынок товаров.

В настоящее время деятельность промышленных фирмпо изучению рынка сбыта товаров основывается не столько на анализе сбыта уженалаженного производства, сколько на возможностях производства и реализацииновых товаров. Основная задача изучения рынка заключается в определении потребностив продукции и условий её реализации, а на этой основе анализируются пути достиженияосновной цели — как добиться максимальной прибыли. Процесс исследования рынкаохватывает следующие основные вопросы: ёмкость рынка, номенклатуры товаров,характеристика конкурентов и др.

Сначала обычно определяется ёмкость рынка, подкоторой понимается объём промышленного производства конкретных видов товаров встране или регионе, увеличенного на объём импорта и уменьшенного на величинуэкспорта. При этом большое значение придаётся исследованию распределенияпотребления того или иного товара среди возможных покупателей.

Важным этапом в изучении рынка является анализинформации о конкурентах. Она должна быть достоверной, своевременной и повозможности включать сведения об экономическом и финансовом положенииконкурентов, технико-экономическую характеристику изготовляемой ими иготовящейся к выпуску новой продукции, а также целый ряд сведений относительноснабженческо-сбытовой и некоторых других видов деятельности фирм-соперников. Вчисло таких сведений обычно входят показатели качества работы службы сбыта(своевременность и ритмичность поставок, скорость доставки товаров, ихсохранность и др.) и данные коммерческого характера (численность персоналаслужбы маркетинга и сбыта, эффективность действия рекламы, взаимоотношения спотребителями продукции и др.). Только после тщательного анализа информации оконкурентах фирма принимает решение о доле своего участия на рынках конкретныхвидов товаров.

Изучение потребности в продукции не сводитсятолько к выявлению различных групп потенциальных покупателей и анализу механизмапринятия ими решений о закупке товаров. Проблема здесь состоит ещё вопределении потребностей покупателей, а главное — их платёжеспособности.Поэтому поставщики продукции производственно-технического назначения занимаютсятакже анализом финансового положения потребителей.

Информацию о технико-экономических характеристикахпродукции конкурентов фирмы используют для сопоставления её с собственнойпродукцией в целях выявления преимуществ или недостатков и, в конечном итоге,для отбора номенклатуры товаров, с которыми необходимо выходить на рынок. Вэтих целях проводится анализ эффективности производства различных видовпродукции, в рамках которого выясняются возможности её сбыта и материальногообеспечения производства, исчисляются издержки производства и обращения,формируется план выпуска продукции, а затем испытываются в различных условиях образцыпродукции.

Маркетинговое предложение определяется каксочетание товаров, предлагаемых потребителю в том или ином сегменте рынка. Оносодержит как информацию о товарах и сведения о ценах, так и методы стимулированияпродаж, формы доведения товара до потребителя. В свою очередь, предложениетовара включает характеристики товара, его качества, дополнительные удобствапользования товаром с учётом индивидуальных особенностей потребителя, упаковки,условия ремонта и обслуживания товара после его закупки, гарантии обеспеченияпотребительских свойств. Сведения о ценах представлены диапазоном цен, условиямиоплаты (например, предоставление рассрочки покупателю), порядком кредитования.Методы стимулирования продаж — наиболее сложная часть маркетинговогопредложения. Наиболее распространены следующие способы стимулирования сбыта:реклама выпускаемых и новых товаров, расширение объёма и повышение качествауслуг для покупателей, в частности послепродажного обслуживания; заключение лизинговыхсоглашений с последующим правом выкупа; краткосрочные скидки торгующиморганизациям.

Анализ результативности маркетинга, прежде всего,необходим для:

1)

контроля за прибыльностью (при определенииприбыльности изделий, территорий сбыта, включая экспортные рынки, и т. д.);

2)

установления «стандартовдеятельности» как продавца, так и покупателя на уровне отдельного изделия(при этом следует установить, были ли эти стандарты достигнуты эффективнымиметодами);

3)

контроля за затратами при измеренииэффективности расходов на различные компоненты маркетинга.

В результате анализа результативности маркетингаможно сделать широкие, далеко идущие выводы об эффективности производства вцелом и стратегии поведения фирмы на рынке. Особенно важное значение такиевыводы имеют в условиях нестабильного рынка, то есть спада продаж или их роста.

2.

Каналы распределения товаров

Основнаяцель логистической системы распределения — доставить товар в нужное место и внужное время. В отличие от маркетинга, который занимаетсявыявлением и стимулированием спроса, логистика призвана удовлетворитьсформированный маркетингом спрос минимальными затратами. Очевидно, что решениезадачи организации каналов распределения играет при этом главную роль.

Каналраспределения— это совокупность организаций или отдельных лиц,которые принимают на себя или помогают передать другому право собственности наконкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю.

Использование каналов распределения приноситпроизводителям определённые выгоды:

-

экономию финансовых средств нараспределение продукции;

-

возможность вложения сэкономленных средствв основное производство;

-

продажу продукции более эффективнымиспособами;

-

высокую эффективность обеспечения широкойдоступности товара и доведения его до целевых рынков;

-

сокращение объёма затрат работ пораспределению продукции.

Таким образом, решение о выборе каналовраспределения — одно из важнейших, которое необходимо принять руководствуорганизации.

Канал распределения — это путь, по которому товарыдвижутся от производителя к потребителю. Выбранные каналы непосредственновлияют на скорость, время, эффективность движения и сохранность продукции придоставке её потребителю. При этом организации или лица, составляющие канал,выполняют ряд важных функций:

1)

проводят исследовательскую работу по сборуинформации, необходимой для планирования распределения продукции и услуг;

2)

стимулируют сбыт путём создания ираспространения информации о товарах;

3)

устанавливают контакты с потенциальнымипокупателями;

4)

приспосабливают товар к требованиямпокупателей;

5)

проводят переговоры с потенциальнымипотребителями продукции;

6)

организуют товародвижение (транспортировкаи складирование);

7)

финансируют движение товаров по каналу распределения;

8)

принимают на себя риски, связанные сфункционированием канала.

Каналы распределения товаров можноохарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала — это посредник, который выполняет работу поприближению товара и права собственности на него к конечному потребителю.Протяжённость канала определяется по числу промежуточных уровней междупроизводителем и потребителем, которые, как и уровни канала, являются членамиканала распределения.

Традиционные каналы распределения состоят из независимогопроизводителя и одного или нескольких независимых посредников. Каждый членканала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себемаксимальную прибыль. Максимально возможная прибыль отдельного члена канала можетидти в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом, так как ни одиниз членов канала не имеет полного или достаточного контроля над деятельностьюостальных членов. Такие каналы называются горизонтальными.

Вертикальныеканалы распределения — это каналы, состоящие из производителя и одного илинескольких посредников, действующих как одна единая система. Один из членовканала, как правило, либо является собственником остальных, либо предоставляетим определённые привилегии. Таким членом может быть производитель, оптовый илирозничный посредник.

При выявлении возможных вариантов каналовраспределения необходимо определиться с типом используемых посредников.Классификацию посредников можно провести по сочетанию двух признаков: (1) отчьего имени работает посредник и (2) за чей счёт посредник ведёт свои операции.Возможно выделение четырёх типов посредников: дилер, дистрибьютор, комиссионери агент (брокер).

Дилеры— это оптовые, реже розничные посредники, которые ведут операции от своегоимени и за свой счёт. Товар приобретается ими по договору поставки. Такимобразом, дилер становится собственником продукции после полной оплаты поставки.Отношения между производителем и дилером прекращаются после выполнения всехусловий по договору поставки.

Различают два вида дилеров. Эксклюзивные дилерыявляются единственными представителями производителя в данном регионе инаделены исключительными правами по реализации его продукции. Дилеры,сотрудничающие с производителем на условиях франшизы, именуются авторизованными.

Дистрибьюторы— оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителя и засвой счёт. Как правило, производитель предоставляет дистрибьютору правоторговать своей продукцией на определённой территории и в течение определённоговремени. Таким образом, дистрибьютор не является собственником продукции. Подоговору им приобретается право продажи продукции. Дистрибьютор можетдействовать и от своего имени. В этом случае в рамках договора напредоставление права продажи заключается договор поставки.

В логистической цепи дистрибьюторы обычно занимаютположение между производителем и дилерами.

Комиссионеры— это оптовые и розничные посредники, ведущие операции от своего имени и засчёт производителя. Комиссионер не является собственником продаваемой продукции.Производитель (или комитент в данной операции) остаётся собственником продукциидо её передачи и оплаты конечным потребителям. Договор о поставке продукциизаключается от имени комиссионера. Таким образом, комиссионер являетсяпосредником только для комитента, а не для конечного потребителя, деньгикоторого перечисляются на счёт комиссионера. При этом риск случайной порчи игибели продукции лежит на комитенте. Комиссионер обязан обеспечить сохранностьтовара. Он отвечает за утрату или повреждение продукции по вине комиссионера.Вознаграждение комиссионеру выплачивается обычно в виде процентов от суммыпроведённой операции как разница между ценой, назначенной комитентом, и ценойреализации.

Агенты— посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другогоосновного по отношению к нему лица (принципала). Как правило, агенты являютсяюридическими лицами. Агент заключает сделки от имени и за счёт принципала. Пообъёму полномочий агенты подразделяются на две категории. Универсальные агенты совершают любые юридические сделки от именипринципала. Генеральные агентызаключают только сделки, указанные в доверенности. За свои услуги агентыполучают вознаграждение, как по тарифам, так и по договорённости с принципалом.Наиболее распространённый вид агентского вознаграждения — процент от суммызаключенной сделки.

Брокеры— посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов. Брокеры не являютсясобственниками продукции, как дилеры или дистрибьюторы, и не распоряжаютсяпродукцией, как дистрибьюторы, комиссионеры или агенты. В отличие от агентовброкеры не состоят в договорных отношениях ни с одной из сторон заключающейсясделки и действуют лишь на основе отдельных поручений. Брокеры вознаграждаютсятолько за проданную продукцию. Их доходы могут формироваться как определённыйпроцент от стоимости проданных товаров или как фиксированное вознаграждение закаждую проданную единицу товара.

После выбора типов посредников в каналераспределения необходимо определиться с количеством этих посредников. В маркетингеразработаны три подхода к решению этой проблемы: интенсивное распределение,эксклюзивное распределение и селективное распределение.

Интенсивноераспределениепредполагает обеспечение запасами продукции ввозможно большем числе торговых предприятий.

Эксклюзивноераспределениепредполагает намеренно ограниченное числопосредников, торгующих данной продукцией в рамках сбытовых территорий.

Селективноераспределениепредставляет собой нечто среднее между методамиинтенсивного и эксклюзивного распределения. Селективное распределение позволяетпроизводителю добиваться необходимого охвата рынка при более жёстком контроле ис меньшими издержками, чем при организации интенсивного распределения.

Для повышения эффективности сбыта продукции и вцелях экономии средств организации часто прибегают к использованиюмногоканальных систем распределения.

Каждый производитель на основе маркетинговыхисследований рынков сбыта своей продукции определяет структуру возможныхканалов распределения, их связь с конкретными категориями и друг с другом.

Формы доведения товара до потребителяопределяются, прежде всего, характером самого товара, местом и условиями егопроизводства, потребления и возможностями транспорта. В этом смысле представляетинтерес опыт сбытовой деятельности, накопленный в Западной Европе, где уровеньпроизводственной кооперации и концентрации производства чрезвычайно высок.Весьма распространённой формой доведения товара до потребителя в большинствефирм западных стран являются прямые поставки товаров, минуя склады и хранилища,по системе «от двери до двери». Это позволяет свести до минимуматранспортные издержки и затраты на промежуточное хранение товаров.

Прямые связи фирм-поставщиков продукциипроизводственно-технического назначения с потребителями используются тогда,когда значительная часть её закупается ими крупными партиями или в случае закупокуникальной продукции. Прямые формы сбыта, как правило, основаны на передачетовара по графикам и предполагают предоставление дополнительных формобслуживания и льгот, например, снижение отгрузочных цен. Соблюдение графикапоставок, как известно, способствует сокращению производственных запасов ипотребностей в дополнительной емкости складов. В случаях, когда сбыт продукцииосуществляется по долгосрочным контрактам, это приводит к укреплениюпроизводственных связей и общей надёжности сбыта. При сбыте продукции по прямымсвязям она доставляется потребителям непосредственно спредприятий-изготовителей. Но это обычно приносит эффект только приобслуживании близко расположенных потребителей. В других случаях применяетсядоставка через склады (центры). Продажа продукции из центров фирм-поставщиковпозволяет сократить сроки выполнения заказов и ускорить их доставку потребителям.Сбытовые агенты, принимая заказ, отправляют его не в центральную сбытовуюконтору, откуда он пересылается на одно из предприятий фирмы, а непосредственнов ближайший распределительный центр.

В промышленно развитых странах мира большое числофирм наряду с прямыми связями с потребителями своей продукции производственно-техническогоназначения широко пользуются услугами оптовых посредников.

При выборе оптовых посреднических предприятийпромышленные фирмы принимают во внимание целый ряд соображений. К основным изних относятся следующие: уверенность поставщика в заинтересованностипосредников установить с ним взаимоотношения по сбыту товаров; хорошие знанияоптовиком товара поставщика; достаточная степень надёжности положения того илииного оптового предприятия в определённой отрасли промышленности; наличие упосредника складских ёмкостей и его недвусмысленно выраженная готовностьхранить у себя запасы продукции поставщика; прочность финансового положенияпосредника и обоснованность проводимой им политики цен, а также некоторыедругие.

Заключение

Сбытовая деятельность имеет свои особенности вкаждой стране. Так, например, в Италии наибольший интерес для поставщиковпредставляют северные области с высокоразвитым промышленным производством. Восновном организация сбытовой деятельности в Италии так же, как и в другихзападных странах, ориентируется на использование различных каналов сбыта спривлечением специализированных служб и агентов по сбыту. Для организации сбытапромышленного оборудования, сырьевых товаров и полуфабрикатов фирмам другихстран рекомендуется пользоваться услугами брокеров, оптовых торговцев и независимыхагентов.

Однако необходимо отметить, что существуют иподдерживаются чисто национальные традиции в организации сбыта. Так, наиболеевыгодной формой сбыта для зарубежного поставщика в Италии является заключениесоглашения со сбытовой итальянской фирмой, предусматривающего сбыт товаров отимени последней. В этом случае итальянская сторона принимает на себяопределённые обязательства по продаже, выражающиеся в частном распределениириска между компанией-экспортёром и сбытовой фирмой. Выгодность такой торговлисостоит в значительном сокращении разнообразных налогов и финансовых сборов.Характерная черта сбыта на итальянском рынке — осуществление, в достаточночистом виде, прямого акта покупки товаров, когда крупные учреждения илисбытовые фирмы производят закупки продукции через своих торговых агентов встране производителя.

В ФРГ первоначальный массовый сбыт подвоздействием дифференцированного спроса и растущих коммуникационных издержекуступил место сегментированному сбыту. Он позволяет предусмотреть локализациюгрупп потребителей и их дифференциации. В связи с этим появилась возможностьсоздать широкую базу данных, характеризующих индивидуальные потребностипотребителей. Более того, в настоящее время всё более широкое распространениеполучает маркетинг, ориентированный на индивидуальных потребителей.

Механизмы сбытовой деятельности постоянновидоизменяются в зависимости от складывающихся внешних условий. Следуетожидать, что в ближайшие 15 лет на западном рынке процесс структурных преобразованийв области сбытовой деятельности продолжится. Это, во0первых, централизациясистем распределения, позволяющая повысит надёжность поставок при сокращенииуровня запасов на предприятиях и одновременно обеспечить доступ к рынкам сбытамелким поставщикам; во-вторых, концентрация объемов заказов на поставкупродукции по большинству товаров; в-третьих, действия поставщиков по сочетаниюстимулирования сбыта выпускаемой ими продукции с рекламой предприятия торговли;в-четвёртых, развитие информационного обеспечения всех участников хозяйственныхдоговоров о поставке товаров.

Списокиспользованной литературы:

1.

Брагина З.В., Ершова М.Л. Основы логистики: уч. пособие.—Кострома: Костром. обл. организация общества «Знание», 1998.— 98с.

2.

Гаджинский А.М. Логистика: Учебник для высших и среднихспециальных учебных заведений.— 2-е изд.— М.: Информационно-внедренческий центр«Маркетинг», 1999.— 228с.

3.

Гордон М. Функции и развитие логистики в сферетоварообращения.//Риск, 1993, №1, с.42-47.

4.

Гордон М., Савецкий В. Склады пустовать не будут // Риск,1995, №1, с.31-32

5.

Костоглодов Д.Д., Харисова Л.М. Распределительнаялогистика.— М.: Экспертное бюро, 1997.— 128с.

6.

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред. О.А.Третьяк, Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского.— СПб: Изд-во «Питер»,1999.— 896с.: ил.

7.

Леншин И.А., Смоляков Ю.И. Логистика: уч. пособие для студ.вузов: в 2-х ч.— М.: Машиностроение, ч.1.— 1996.— 246с.

8.

Неруш Ю.М. Коммерческая логистика: учебник для студ. вузов.—М.: Банки и биржи; ЮНИТИ, 1997.— 272с.

9.

Новиков О.А., Уваров С.А. Коммерческая логистика: учеб.пособие.— СПб: Изд-во СПб-ского ун-та экономики и финансов, 1995.— 110с.

10.

Основы предпринимательской деятельности (Экономическаятеория. Маркетинг. Финансовый менеджмент) / Под ред. В.М. Власовой.— М.:Финансы и статистика, 1994.— 496с.

11.

Промышленная логистика.— М.: Изд-во МГТУ им. Н.Э. Баумана,1997.— 204с.

12.

Пурлик В.М. Логистика торгово-посреднической деятельности.—М.: Высш. шк., 1995.— 202с.

13.

Родников А.Н. Логиситка: терминологический словарь.— М.:Экономика, 1995.— 251с.

14.

Семененко А.И. Предпринимательская логистика.— СПб.: Политехника, 1997.— 349с.: ил.

еще рефераты

Еще работы по маркетингу, товароведению, рекламе

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Количественный подход к анализу индивидуального спроса. Спрос и полезность. Закон убывающей предельной полезности, его значение