Реферат: Наблюдение и его роль в проведении маркетинговых исследований
МИНИСТЕРСТВО СВЯЗИ И ИНФОРМАТИЗАЦИИ РЕСПУБЛИКИБЕЛАРУСЬ
ВЫСШИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ КОЛЛЕДЖ СВЯЗИ
КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ
Курсовая работа
по маркетинговым исследованиям
на тему:
«Наблюдение и его роль в проведении маркетинговыхисследований».
Выполнил
студент группы МС 441 Лысенков Е. А.
Проверил
преподаватель Михинова Л. М.
Минск 2005
<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»;mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language: AR-SA">Содержание
Введение 3
1. Метод наблюдения вмаркетинговых исследованиях 4
1.1Формы наблюдений 4
1.2 Методы наблюдения 12
1.3 Наблюдение как процесс 14
2. Разработка форм для сбора данных. 21
3. Анализ полученных результатов. 25
Заключение 29
Литература 30
Введение
1. Метод наблюдения вмаркетинговых исследованиях
1.1Формы наблюдений
Наблюдение – это метод сбора первичной информациипутем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, поступковлюдей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств (то есть метод основываетсяна визуальном и слуховом восприятии явлений).
Обыденное наблюдение – это непроизвольная деятельностьлюдей, связанная с получением информации о мире, способ познания мира (для философовнаблюдение – это начальный этап процесса познания: от восприятия и наблюдения –к описанию, предположению, его обоснованию и проверке).
Научное наблюдение отличается от обыденного своейцеленаправленностью (намерением получить специфическую информацию дляпоставленных целей исследования), системностью, планомерностью и наличиемпроцедуры контроля. Однако термин «наблюдение» еще не стал однозначным. В некоторыхсоциальных науках (социологии, статистике, демографии) поднаблюдением понимается любая процедура полевого исследования (в том числеопрос), т. е. любая процедура, не связанная с получением данных из вторичныхисточников. Назначение наблюдения:
1.Является инструментом сбора информациинепосредственно в ходе изучаемого процесса, явления, ситуации (длякачественного анализа). Например, изучается процесс выбора товара покупателем.
2.Является инструментом сбора информации дляпредварительного представления об объекте (когда не имеется четкого представленияо предмете исследования и его цель сводится к конкретизации проблематики иформированию рабочих гипотез).
3.Является инструментом сбора информации дляподтверждения данных, полученных с помощью других методов сбора информации.Например, при наличии определенного ответа на вопрос анкеты респондент вреальной ситуации может поступить иначе, подобный результат наблюдения ставитпод сомнение достоверность ответов на вопрос и корректность анкеты какинструмента исследования.
4.Служит источником дополнительных сведенийдля пояснения
результатов, полученных с помощью других методов сбора информации.
5.Является инструментом сбора информации дляописания распространенности явления или ситуации (ассортимент товаров вторговой точке, выбор марки товара), применение метода наблюдения в статистическомобследовании ограничено из-за требования репрезентативности обследуемой совокупности.
6.Является инструментом сбора информации о поведениипотребителей, которое люди не имеют желания запоминать (или не в состоянии запомнить,например дети).
7.Является инструментом определениякачественных характеристик инструментария при пилотажных исследованиях,особенно в сочетании с методом опроса.
В случаях, когда наблюдениевыступает как самостоятельный метод сбора первичной информации, сложно добитьсярепрезентативности выборки по отношению к генеральной совокупности.
Требуемые условия дляпроведения наблюдения:
·<span Times New Roman"">
Короткийотрезок времени, чтобы изменения в окружающей обстановке не повлияли наизучаемое поведение, явление.·<span Times New Roman"">
Наиболеезначимые характеристики условия и ситуаций, в которых осуществляетсянаблюдение, также должны фиксироваться.·<span Times New Roman"">
Наблюдаемыепроцессы должны быть по своей природе доступны для наблюдения, и происходитьна публике (открытое поведение). Например, в магазине, на улице, в офисе.С помощью наблюдения можноисследовать не только поведение покупателей в магазине, персонала,предоставляющего услуги потребителям, но и другие процессы. Например, как людииспользуют те или иные товары (укладывают прическу, готовят завтрак, подстригаютгазоны и т. д.). Результаты могут быть использованы для создания новыхмодификаций товаров, улучшения сервиса, системы распределения и продвижения(новые темы для рекламных кампаний).
Наблюдение является достаточно гибкимметодом сбора информации, так как может осуществляться исследователями вразличных формах. Для группировки различных вариантов осуществления процесса наблюдениямогут использоваться следующие классификационные признаки:
•<span Times New Roman"">
характер окружающей обстановки;•<span Times New Roman"">
место исследователя в изучаемом процессе;•<span Times New Roman"">
способ восприятия объекта наблюдения;•<span Times New Roman"">
степень стандартизации наблюдения;•<span Times New Roman"">
степень открытости процесса наблюдения;•<span Times New Roman"">
характер наблюдаемых событий;•<span Times New Roman"">
регулярность проведения наблюдения.Выяснить степень разнообразияформ наблюдения позволяет таблица 1.
Необходимость контролироватьвнешние условия проведения наблюдения определяет вариант формы наблюдения всоответствии с характером окружающей обстановки. Лабораторные наблюдения позволяют исследователям полностьюконтролировать условия проведения исследования, а также предоставляют большевозможностей для использования специальной аппаратуры. Создавая наиболееблагоприятные условия для осуществления наблюдения, исследователи сокращаютсроки и стоимость его проведения. Однако сам факт приглашения наблюдаемых вспециально отведенное для наблюдения помещение, новая обстановка могут повлиятьна естественность поведения участников исследования, что несколько исказитинформацию, снизит ееобъективность. Например, участникинаблюдения могут потратить гораздо больше времени на выбор марки товара, чемони это делают в естественной ситуации. Либо, наоборот, сочтя «неприличным» тщательноерассмотрение образцов товара или не желая показаться излишне дотошными инавязчивыми при получении консультации у торгового персонала, сократятпроцедуру выбора марки. Поэтому проведение исследования в полевых условияхможет оказаться более целесообразным, преимуществом в этом случае являетсяестественность наблюдаемого поведения. К сожалению, полевые наблюдения имеют серьезный недостаток — на участниковисследования могут оказывать воздействие различные внешние факторы, в томчисле случайного характера, не имеющие к изучаемому процессу прямого отношения.Например, в какой-то момент может не оказаться в торговом зале самого товара, вотношении которого изучается поведение потребителей. Наплыв посетителей вмагазине в часы пик может помешать покупателям изучить все варианты предложениятовара или рассмотреть упаковку новой марки товара; покупатели, не выносящиетолкотни, скорее всего, ограничат свой выбор наиболее привычными вариантами. Вреальных условиях может случиться и так, что в магазине (кафе или другомзаведении, где проходит исследование) какой-то период времени совсем не будетпосетителей, за которыми планировалось наблюдение. Нивелируя недостаткиполевых и лабораторных форм, можно использовать комбинированный вариант — лабораторно-полевое наблюдение. В этомслучае исследование проводится в естественных условиях и принимается ряд мер посохранению их стабильности в течение некоторого времени. При проведениилабораторно-полевого наблюдения исследователям необходимо заручитьсяподдержкой администрации организации, в которой планируется наблюдение, чтобы,например, обеспечить наличие необходимого количества товара в торговом залеили другими способами поддерживать неизменность условий наблюдения.
В зависимости от местаисследователя в наблюдаемом процессе можно выделить несколько градаций степени«включенности» наблюдателя. Максимальная степень участия наблюдателя внаблюдаемом процессе присутствует в такой форме включенного наблюдения, когда исследователь наравне с наблюдаемымиучаствует в изучаемом процессе (активное участие). В этом случае наблюдатель«внедряется» в изучаемый объект, находится в непосредственном контакте с наблюдаемыми,принимает участие в их деятельности и наблюдаемом процессе. При изучениипроцесса потребления некоторых товаров, например алкогольных напитков, активноеучастие может оказаться предпочтительнее, однако оно по своей природеисключает массовость наблюдения, а его результаты не поддаются количественномувыражению. Как особая разновидность включенного наблюдения может рассматриватьсясамонаблюдение. Наименьшая степень включения наблюдателя в изучаемый процесс(пассивное участие) допускает его контакт с наблюдаемыми в той мере, в которойего вынуждает ситуация. Например, как и другие посетители магазина, выбираеттовар, стоит в очереди в кассу.
Наблюдение, осуществляемоенаблюдателем со стороны без участия в наблюдаемом процессе, называется невключенным. В этом случаенаблюдатель находится на некотором удалении от объекта наблюдения, что позволяетвидеть весь ход процесса и контролировать сторонние факторы, на него влияющие.
Классификационный признак
Формы наблюдения
Характер окружающей обстановки
Полевое наблюдение — проводят в естественных условиях, в реальной жизненной ситуации
Лабораторное наблюдение — проводят в искусственно созданных условиях, это позволяет сохранять стабильность обстановки, в условиях которой происходит исследование
Лабораторно-полевое наблюдение — проводят в естественных условиях, но с отдельными ограничениями, снимающими недостатки как лабораторного, так и полевого наблюдения
Место исследователя в изучаемом процессе (указываются полярные формы, однако
на практике могут использо-
ваться переход-
ные варианты)
Наблюдения с непосредственным участием исследователя (включенное наблюдение) — наблюдатель сам участвует в ситуации, он одновременно сам влияет на ситуацию и, в свою очередь, подвергается ее влиянию. Такая форма позволяет скорректировать объективность выводов наблюдателя за счет улучшения понимания им наблюдаемых процессов
Наблюдение осуществляется наблюдателем со стороны без участия в наблюдаемом процессе (невключенное наблюдение) — наблюдатель находится на некотором удалении от объекта наблюдения, что позволяет видеть весь ход процесса и контролировать сторонние факторы, на него влияющие
Способ восприятия
объекта наблюдения
Персональное наблюдение — наблюдаемые события фиксируются непосредственно наблюдателем
Степень стандартизации наблюдения
Неперсональное наблюдение — наблюдаемые события фиксируются с помощью приборов, что позволяет снизить субъективность восприятия событий Структурированное (контролируемое) наблюдение — в этом случае используются бланки наблюдения с четко заданной структурой фиксируемых элементов (аспектов) процесса или ситуации, остальные элементы поведения игнорируются
Степень открытости процесса наблюдения
Свободное (неструктурированное) наблюдение — осуществляется наблюдение всех элементов поведения без заранее заданной схемы Открытое наблюдение — наблюдаемым известно о проводящемся наблюдении, исследователи заранее предупреждают их об этом
Скрытое наблюдение — наблюдаемым не известно о проводимом исследовании
Характер
наблюдаемых
событий
Прямое наблюдение — наблюдение проводится непосредственно за поведением
Непрямое (косвенное) наблюдение — наблюдение проводится за результатами поведения
Регулярность проведения наблюдения
Систематическое наблюдение — проводится на регулярной основе, что позволяет выявить тенденции процессов
Эпизодическое наблюдение — не имеет четко установленного регламента регистрации событий
Однократное наблюдение — исследование выполняется в соответствии с поставленными целями однократно, более эта схема исследования не используется
Случайное наблюдение — наблюдение заранее незапланированного явления, как самостоятельная процедура сбора первичной информации обычно не планируется. Между тем зачастую становится уникальным поводом для пересмотра маркетинговых решений предприятия
Таблица 1. Формы проведения наблюдений.
По способу восприятия объектанаблюдения выделяют персональные и неперсональные наблюдения. Персональное наблюдение предполагает,что наблюдаемые события фиксируются лично наблюдателем, при неперсональном наблюдении наблюдаемыесобытия фиксируются с помощью приборов. Это дает исследователям значительныепреимущества, так как позволяет избавиться от селективного отбора Объектовнаблюдения, снизить субъективность восприятия событий, получить дополнительнуюили более точную информацию, снизить трудоемкость сбора информации. Во многихслучаях использование приборов более функционально и удобно, чем персональное наблюдение.Например, изучение предпочтений членов семьи в отношении телевизионныхпередач гораздо проще осуществить с помощью аудиометра.
В зависимости от степенистандартизации процесса наблюдения выделяют структурированные(стандартизованные, структуралилованные, стандартизированные) и неструктурированные(нестандартизованные неструктурализованные, нестандартизированные, свободные)наблюдения.
Структурированноенаблюдение используетформализованную процедуру, в которой заранее выделяются элементы изучаемойситуации, что предполагает хорошее предварительное знание предмета исследования.Как правило, эта форма наблюдения используется исследователями для описанияпредмета исследования или проверки выдвинутых гипотез, а также для уточненияили проверки результатов, полученных другими методами.
Свободное(неструктурированное) наблюдение осуществляет сбор информации обо всех элементах поведения беззаранее заданной схемы.
Чащевсего такая форма востребована для сбора информации с целью
формирования представления опроблемной ситуации. Неструктурированную форму Целесообразно совмещать снеперсональным наблюдением, так как использование техники облегчает задачуфиксирования всех видов поведения.
Подробнее о спецификепроцедур структурированного и неструктурированного наблюдения рассказывается водном из последующих разделов.
Трактовка скрытой и открытойформ наблюдения может быть связана с местом наблюдателя в исследуемом процессе.Например, ряд источников считает, что включенное наблюдение подразделяется наскрытое (когда наблюдатель не раскрывает истинных целей своего присутствия) иоткрытое (когда наблюдаемым известны цели и задачи исследования).
Е. П. Голубков и Г. А.Черчилль отмечают варианты форм наблюдения по степени открытости исследованиябез привязки к включенному наблюдению. Такая точка зрения соответствует инашему представлению.
Открытымможет считаться наблюдение,когда наблюдаемые знают о проходящем исследовании, при этом, если наблюдениепроводится в общественных местах (например, в магазине или на улице), необязательнооповещать их о целях проводящегося наблюдения. Раскрытие целей наблюдения можетбыть необходимым при более тесном сотрудничестве. Например при изучении стиляжизни; в этом случае, как правило, используется включенное наблюдение, и поэтическим соображениям, чтобы участники наблюдения не испытывали опасений в отношениинамерений исследователей, цели наблюдения должны быть раскрыты. Для созданияусловий для сотрудничества необходимость ознакомить участников наблюдения сцелями исследования возникает и в других случаях. Например, когда исследованиепроводится в домашней обстановке, как это происходит при «ревизии» запасовпотребителей в холодильнике или в кладовке.
Скрытое наблюдение не предполагаетраскрытия инкогнито наблюдателя, участники наблюденияне осведомлены о проходящем наблюдении. В этом случае исследователь можетизбавиться от так называемого «эффекта наблюдения», правда, сталкивается с другимипроблемами. Если ведется персональное наблюдение, то довольно сложно полностьюскрыть его. Кроме того, как указывает Г. А. Черчилль, существует этическая проблема.Однако если исследователь руководствуется существующим Кодексом проведениямаркетинговых исследований и предпримет все меры к неразглашению рабочихматериалов исследования и сохранению анонимности участников наблюдения, топроблему можно считать исчерпанной. В практике полевых исследований встречаютсяситуации, когда после наблюдения его участникам необходимо задать некоторыевопросы, т. е. используется комбинированный метод сбора информации. В этомслучае невозможно скрыть от наблюдаемых сам факт исследования. Для достиженияцелей наблюдения может быть целесообразнее сначала провести скрытоенаблюдение, а затем объяснить цели своего исследования и показать полученные результаты,чтобы наблюдаемый мог убедиться лично, что сделанные записи не ущемляют егоправ.
Прямоенаблюдение —наблюдение проводится непосредственно за поведением. Непрямое (косвенное) наблюдение — наблюдение проводится зарезультатами поведения, т. е. наблюдаются физические доказательства свершениянекоторых событий. В качестве результатов поведения потребителей могутрассматриваться мусор, запасы товаров, чеки и др. Примером косвенногонаблюдения является исследование запасов, например продуктов в холодильникепотребителей или на полке кладовой; подобное наблюдение позволяет установить,какие марки товаров и в каком объеме покупаются каждым из обследуемыхдомашних хозяйств. Информация с магазинных чеков также является результатомкосвенного наблюдения, на основании которой можно сделать выводы о структуре иобъеме покупок потребителей, какие товары (или марки) присутствуют в такназываемой «потребительской связке», т. е. покупаются одновременно.
В зависимости от регулярностипроведения процедуры наблюдения выделяют систематическое, эпизодическое иединичное наблюдение.
Систематическое наблюдение предполагаетиспользование строго регламентированного графикавыполнения процедуры наблюдения. Например, участники исследования могутежедневно в специальных дневниках регистрировать сделанные за день покупки,аудиометр постоянно фиксирует информацию о просматриваемых передачах каждымиз членов наблюдаемой семьи. Систематическое наблюдение позволяет выявитьдинамику изучаемых процессов.
Эпизодическоенаблюдение не имеетчетко установленного регламента регистрации событий. В качестве частногослучая эпизодического наблюдения можно рассматривать единичное наблюдение, проводимоеповторно без четко спланированного регламента. Например, желая оценить качествоработы персонала магазина, администрация может проводить эпизодическое наблюдениеих деятельности один — два раза в месяц. Повторное исследование может при этомиспользовать уточненную процедуру наблюдения.
Однократноенаблюдение проводитсяв течение запланированного периода времени в соответствии с поставленнымицелями единовременно, после окончания сбора данных разработанная процедура наблюденияне используется повторно.
1.2 Методы наблюдения.
Методы наблюдения можноклассифицировать по способу их проведения: личное наблюдение, наблюдение сиспользованием технических средств, аудит, контент-анализ, анализ следов.
При личном наблюдениинаблюдатель записывает все происходящие с объектом события по мере их поступления.Он не пытается контролировать или направлять события, происходящие с объектомнаблюдения. Он просто записывает все, что происходит в естественных (например,в магазине) или в искусственных условиях (в исследовательском центре).Например, наблюдатель может записывать число посещений и наблюдать за потокамипокупателей в универмаге. Например, в США в одном из универмагов использовалосьнаблюдение за номерными знаками автомобилей для выяснения мест проживанияпокупателей. В процессе исследования наблюдатели записывали номера автомобилейна автостоянках. Затем их ввели в компьютер и сопоставили с регистрационнымиданными автомобилей. В результате была создана карта расселения покупателей поданным переписи либо почтовым индексам. Эта карта помогла определить размещениеновых подразделений универмага, рекламы. Еще один пример, японская компания Hondaполучала много жалоб на свой автомобиль Accord. Он был недостаточно вместителен для американскихводителей, недостаточно стильный – для японских. Опасаясь потерять этот рынок, Hondaнаправила своих работников для обходаамериканских семей и выяснения того, как они используют этот автомобиль. Путемличных наблюдений они выяснили, что американские водители предпочитают, чтобы вмашине было много отделений для хранения карт и прочих мелочей. Наблюдателитакже совершили автомобильное путешествие по Америке в Accord, а также в FordTaurusи ToyotaCamry, поскольку они были основными конкурентами в этом классемашин. В результате этих наблюдений была разработана новая модель Accordдля американских водителей. Результат — объем продаж увеличился.
При наблюдении сиспользованием технических средств запись результатов производитьсятехническими устройствами. При этом может потребоваться, а может и не потребоватьсяучастие респондентов. Из технических устройств. Не требующих участия респондентов,наиболее известен аудиометр. Он подсоединяется к телевизору и постояннорегистрирует, какой канал включен. В последнее время появились так называемые«счетчики людей». Они не только регистрируют, какой именно канал включен, но исколько человек смотрят передачу. Другой широко известный пример – турникеты,регистрирующие количество человек, входящих и выходящих из помещения,регистраторы движения, расположенные вдоль дорог для подсчета количестваавтомобилей, проезжающих в определенном месте. Камеры на рабочих местах всечаще используют розничные торговцы для контроля за размещением товаров,привлекательности упаковки маршрута движения покупателей. Техническиедостижения, такие как штрих коды товаров, значительно расширили сферуприменения наблюдений с использованием технический средств.
При аудите потребительскихтоваров исследователь проводит инвентаризацию марок потребительских продуктов,их количества. Например, важно определить, где застревают товары при движениипо цепочке от производителя до потребителя. Эта проблема значима для фирм,производящих компьютеры. Никто не мог с уверенностью сказать, какие именнокомпьютеры покупают потребители, а какие скапливаются на складе. Для улучшенияситуации одна компания договорилась с основными реализаторами компьютеров о присылке аудиторов для проведенияинвентаризации их складов и определения того, какие именно модели предпочитаютпокупатели. Аудит позволил получить информацию об объемах розничных продаж и ихдвижении по каналам распределения.
Контент-анализ используется,когда объектом наблюдения является коммуникативная связь, а не поведение илиматериальные объекты. Его можно определить кА объективную, систематическую иколичественно определенную характеристику основных параметров коммуникативнойсвязи. Контент-анализ включает наблюдение и анализ. Объктами анализа могут бытьслова (употребление различных слов в сообщении), длина и продолжительностьсообщения, предмет сообщения, то есть наблюдаются и анализируются содержаниярекламных сообщений, статей в газетах и т.п.
Анализ следов – методика, прикоторой сбор информации осуществляется по физическим признакам илисвидетельствам прошедших событий. Например, в универмаге можно провести анализинформации, считанной при сканировании кредитных карточек покупателей (США),что позволит проанализировать их использование. Вот нестандартные примерыиспользования анализа следов:
Анализ состояния пола впомещениях музеев для оценки сравнительной популярности различных выставок;
Количество разных отпечатковпальцев на страницах журналов для оценки читабельности рекламных объявлений;
Пользователи Internetоставляют следы, которые можнопроанализировать для получения информации об их интересах и моделях поведения,как показано на примере: многие пользователи Internetне осознают того, что во время путешествий по его просторамони раздают «печенье» (Cookie) (то есть оставляют следы) владельцам Web-сайтов. Cookie– это группа цифр и букв, сохраняемых вбраузере пользователя и идентифицирующих его. Компании, которые создают Web-сайты, используют cookieдля сбора маркетинговой информации о посетителях. Cookieсопровождают пользователя в его перемещениях по сайту иотмечают страницы, которые он посетил, а также длительность пребывания накаждой из них. Ваше имя, адрес, телефон и посещаемые сайты можно определить по cookieи занести в базу данных, если вы вводите какую-либоинформацию.
1.3 Наблюдение как процесс
Наблюдение как метод сборамаркетинговой информации обладает рядом достоинств и недостатков, которыенеобходимо знать, чтобы правильно применять данный метод и грамотно выбрать егоформу. Обобщенные характеристики наблюдения как метода сбора маркетинговойинформации представлены в таблице 2.
Анализ таблицы позволяетустановить наиболее предпочтительные формы наблюдения, которые помогаютнивелировать некоторые недостатки метода. Например, осуществление наблюдения спомощью технических приборов лишено недостатков, связанных с селективнымотбором объектов наблюдения, субъективностью восприятия наблюдаемых событий;видеокамеру легче замаскировать, чем самого наблюдателя, чтобы избавиться отэффекта наблюдения. Пожалуй, наиболее серьезным недостатком является низкая репрезентативностьэтого метода. Однако для некоторых исследований эта проблема решается. Например,при использовании метода дневников.
Процесс подготовки ипроведения наблюдения предполагает несколько этапов, которые отображены нарисунке 1.
1. Подготовительный этап включает в себя следующийшаги:
§<span Times New Roman"">
определение места данного метода сбораинформации в общей программе исследования, целей и задач наблюдения;§<span Times New Roman"">
определение объекта и предмета наблюдения;§<span Times New Roman"">
выбор места и времени наблюдения,обеспечение доступа к среде наблюдения;§<span Times New Roman"">
выбор формы наблюдения;§<span Times New Roman"">
разработка процедуры наблюдения (системыпонятий, которая включает в себя единицы и рамки наблюдения);§<span Times New Roman"">
разработка плананаблюдения и его апробация;§<span Times New Roman"">
подготовка оборудования, тиражированиенеобходимых документов;§<span Times New Roman"">
подготовка инструкции для исполнителей;§<span Times New Roman"">
подбор кадров и инструктаж наблюдателей,при необходимости их тренинг.2. Полевойэтап, связанный со сбором информации в полевых условиях и контролем работынаблюдателей.
3. Аналитический этап,включающий обработку результатов наблюдения и подготовку отчета.
На начальном этапеопределяются место наблюдения в общей программе исследования, его цели изадачи. Например, в рамках исследования поведения потребителей в отношенииконкретного товара может проводиться опрос, изучающий мнения реальных ипотенциальных потребителей о данном товаре, и наблюдение за процессом покупкитовара в магазине. Цель наблюдения — установить, каким образом потребительвыбирает товар в магазине. Задачами наблюдения в этом случае будут:
Достоинства
Недостатки
• Независимость хода исследования от объекта наблюдения, от его желания участвовать в этом процессе и способности выражать свои мысли (отсутствует и языковой барьер) • Высокая объективность, так как наблюдению подвергаются только фактически произошедшие события, нет зависимости от возможностей памяти или компетенции наблюдаемых людей • Возможность восприятия неосознанного поведения людей • Возможность учета окружающей обстановки • Возможность регистрировать событие в момент его возникновения (прямая регистрация событий) • Отсутствие непосредственного взаимодействия между наблюдателем и наблюдаемым, поэтому снижается вероятность искажения информации в силу влияния исследователя или в силу желания респондента выглядеть лучше • Возможность отделить факты от вымысла (от того, как респондент представляет себе это действие)
• Низкая репрезентативность, так как невозможно обеспечить случайный порядок составления выборки • Селективный отбор объектов наблюдения (наблюдатель из общей массы выберет какие-то отдельные объекты) • Субъективность восприятия наблюдаемых событий (наблюдатель может воспринять определенные жесты или мимику неправильно под влиянием собственного видения ситуации и мировоззрения, смешивать результаты наблюдения и выводы, что особенно характерно для свободного наблюдения) • Наличие эффекта наблюдения (неестественное поведение перед камерой, когда она замечена наблюдаемыми) • Невозможность наблюдения многих факторов • Ограниченность времени наблюдения временем свершаемого события
Таблица 2. Основные характеристики наблюдения как метода сбора
маркетинговойинформации
•<span Times New Roman"">
выявление количества участников процессапокупки и распределение ролей между ними, кто выступает инициатором покупки,кто принимает окончательное решение;
•<span Times New Ro