Реферат: Ценовая политика фирмы
План
Стр.
TOC «Мой заголовок 1;1; Мой заголовок2;2; Название;1» Введение… GOTOBUTTON_Toc9613210 PAGEREF _Toc9613210 2
1.Ценообразование на различных рынках… GOTOBUTTON_Toc9613211 PAGEREF _Toc9613211 3
2. Постановказадач и целей ценообразования… GOTOBUTTON_Toc9613212 PAGEREF _Toc9613212 8
3. Определениеспроса… GOTOBUTTON_Toc9613213 PAGEREF _Toc9613213 10
4. Оценкаиздержек… GOTOBUTTON_Toc9613214 PAGEREF _Toc9613214 13
5. Анализ цен итоваров конкурентов… GOTOBUTTON_Toc9613215 PAGEREF _Toc9613215 15
6. Методыценообразования… GOTOBUTTON_Toc9613216 PAGEREF _Toc9613216 17
7. Установлениеокончательной цены… GOTOBUTTON_Toc9613217 PAGEREF _Toc9613217 22
Заключение… GOTOBUTTON_Toc9613218 PAGEREF _Toc9613218 24
Приложение… GOTOBUTTON_Toc9613219 PAGEREF _Toc9613219 25
Списокиспользуемой литературы… GOTOBUTTON_Toc9613223 PAGEREF _Toc9613223 28
Введение
Важной составной частью маркетинга являетсяформирование ценовой политики по отношению к продвигаемым на рынок товарам иуслугам.
Каждый предприниматель самостоятельноустанавливает цену за свой товар. Имеется два подхода к рыночномуценообразованию: установление индивидуальных цен либо единых цен. Перваяформируется на договорной основе в результате переговоров между покупателем ипродавцом, обеспечивающих согласование интересов сторон. Вторая характерна тем,что все покупатели приобретают товар по одинаковой цене. Внедрение единых цендля всех потребителей связано обычно с особенностями рынка конкретного товараили с технической сложностью и крупными издержками при дифференциации цен.Единые цены важны там, где предприниматель предлагает рынку стандартизированныйпродукт серийного производства. В этой обстановке важно, чтобы массовыйпотребитель знал цену, сравнивал ее с ценой конкурирующих товаров и без проблемпринимал решение о покупке.
Цена была и остается важнейшим критериемпринятия потребительских решений. Для государств с невысоким уровнем жизни, длябедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса этохарактерно. Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовыефакторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционныйэлемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночноеположение и прибыль предприятия.
В настоящее время у российских фирм частовстречаются следующие ошибки в ценообразовании: ценообразование чрезмерноориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночнойситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточноструктурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данныенедостатки вызваны, во многом, наследием плановой экономики, когда ценыопределялись директивно или только на основе издержек, плохих знаний российскихруководителей маркетинга. Поэтому очень важным представляется использованиеразработанных маркетинговых подходов.
1.Ценообразование на различных рынках
Ценовая политика существенным образомзависит от того, на каком типе рынка продвигается товар. Можно выделить четыретипа рынков, в каждом из которых стоят свои проблемы в области ценообразования(табл. 1).
Первый рынок представляет «чистуюконкуренцию».
Рынок чистойконкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либосхожего товара. Ни отдельный покупатель или продавец не оказывает здесь особоговлияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состояниизапросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрестилюбое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не хотят продавцызапрашивать и цену ниже рыночной, поскольку способны продать товар по существующейрыночной цене. Продавцы на таком рынке не тратят много времени на разработку стратегиимаркетинга, до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции. Рольмаркетинговых исследований, мероприятий по разработке товара, политики цен,рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий на рынке чистой конкуренцииограничена.
Сколько бы ни ломали копья и ни изобреталиновых методик и формул ценовики-теоретики, какими бы аргументами ни подкреплялиих политэкономы, какова бы ни была социальная реакция любителей «твердых» цен,нет никакой другой цены, кроме рыночной, которая наиболее объективно выражаетистинную стоимость товара. Свободный рынок – это величайший и гениальныйоценщик стоимости в ее денежном выражении. И в полной мере заменить его ничтоне способно. Нет рынка – нет и объективной цены.
Обрисуем несколько детальней механизмрыночного ценообразования, исходя из предположения, что рассматривается рынок,в условиях которого действует закон спроса и закон предложения. Такие условияимеют место на свободном конкурентном рынке, признаки которого уже рассматривалисьвыше.
Изобразим путемсовмещения на одном графике кривые спроса D и предложения S на определенный товар; при этом будем иметь в виду рыночныйспрос и рыночное предложение, то есть спрос и предложение всех участников рынкана данный товар.
<img src="/cache/referats/11534/image002.gif" v:shapes="_x0000_i1025">
Рис. SEQ Рис. * ARABIC 1. Схема формирования равновесной рыночной цены
Покажем, что на рынке автоматическиустанавливается равновесная цена P0, при которой величина спроса QD0равна величине предложения QS0, то есть QD0=QS0=Q0это значение цены соответствуетточке E0пересечения кривых спроса и предложения,называемой точкой равновесия.
Действительно, если покупатели пожелаюткупить товар по цене P1, которая нижеравновесной, то величина спроса QD1окажется большей, чем величина предложения QS1,возникает дефицит товара, измеряемый разностью QD1– QS1, и цена вследствие этого будетвозрастать до тех пор, пока предложение не уравняется со спросом.
Если же продавцы пожелают продавать товарпо цене P2, которая выше равновесной,то величина предложения QS2 окажетсявыше величины спроса QD2,образуется избыток товара, равный (QS2– QD2), и вследствие этого цена станетуменьшаться до тех пор, пока спрос и предложение не уравновесятся.
Таким образом, на конкурентном рынке вусловиях, когда спрос на товар и предложение товара зависят только от цены,устанавливается равновесная рыночная цена, соответствующая выравниванию спросаи предложения, то есть точке пересечения кривых спроса и предложения.
Весьма специфичен рынок монополистической конкуренции, состоящийиз множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночнойцене, а в широкой гамме цен. Наличие большого диапазона цен объясняетсяспособностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров.Конкретные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами,внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарамуслугах. Покупатели принимают во внимание разницу в предложениях и готовыплатить за товары разные цены. Чтобы выделить чем-то, помимо цены товара, продавцыстремятся разработать многообразие предложений для отдельных потребительскихсегментов. Широко используют практику присвоения товарам марочных названий,рекламируют товары, используют метод личной продажи.
В условиях олигополии на рынке действуют небольшое количество продавцов, достаточночувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям другдруга. Продавцы не могут существенно влиять на уровень цен, а новымпретендентам довольно сложно проникнуть на этот рынок. Поэтому в данном случаеконкуренция носит преимущественно неценовой характер. Неценовая конкуренцияоснована на привлечении потребителя не с помощью снижения цен, а за счет другихфакторов: улучшения качества товаров, рекламы, послепродажного техническогообслуживания и т.п. Каждый олигополист учитывает, что снижение его цены вызоветответную реакцию других олигополистов. Поэтому возросший вследствие пониженнойцены спрос распределится между всеми фирмами, и фирме, которая первой понизилацену, достанется лишь часть возросшего спроса. А если эта же фирма повыситцену, другие фирмы могут и не последовать за ней, и поэтому спрос на еепродукцию может сократиться значительно более резко, чем это произошло бы вслучае общего повышения цен.
В случае чистой монополии продавец обладает очень высокой степенью контроляза ценой. Продавцом может выступать как государственная, так и частнаярегулируемая или нерегулируемая монополия. Государственная монополия с помощьюполитики цен может преследовать достижение различных целей. Например,установление цены ниже себестоимости сделает товар, имеющий важное значение дляпокупателей, более доступным. Для сокращения потребления может устанавливатьсяочень высокая цена. Цена может быть назначена с расчетом покрытия всех издержекили получения хороших доходов. В случае регулируемой монополии, государстворазрешает компаниям устанавливать цены на продукцию с учетом некоторыхограничений. Нерегулируемая монополия сама может назначать любую цену, которуютолько выдержит рынок. Однако монополист далеко не всегда запрашиваетмаксимальную цену. В соответствии с законом спроса, если цена возрастает, товеличина спроса падает, и, наоборот, при снижении цены величина спросаувеличивается. Следовательно, если монополист в состоянии сознательно повышатьцену, то он не в состоянии при этом устанавливать объем спроса. «Чистый» монополистзнает: для того, чтобы продать дополнительное количество продукции, необходимоснизить цену. Таким образом власть монополиста над ценой не абсолютна. С однойстороны, он не желает привлекать конкурентов и стремится быстрее проникнуть навсю глубину рынка. С другой – боится введения государственного регулирования.
Таким образом, ценообразование существенноотличается на различных типах рынков. Фирмам необходимо иметь методику расчетаисходных цен на свои товары. Ф. Котлер в работе «Основы маркетинга» [2]рассматривает методику расчета цен, состоящую из следующих этапов:
<img src="/cache/referats/11534/image004.gif" v:shapes="_x0000_i1026">
2.Постановка задач и целей ценообразования
Прежде всего фирме необходимо определиться с целями ценовой политики.Обычно этих целей несколько. Среди них:
1. Обеспечение существования фирмы на рынках.
Проблемы могут возникнуть из-за конкуренции или изменившихсязапросов потребителей. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своихтоваров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде наблагожелательную ответную реакцию потребителей. При этом прибыль может терятьсвое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки, производствоможет продолжаться.
2. Максимизация прибыли.
Многие предприниматели хотели бы установить на свой товар цену,которая обеспечивала бы максимум прибыли. Для этого определяют возможный спроси предварительные издержки по каждому варианту цен (табл. 2). Из альтернативвыбирается та, которая принесет в краткосрочном периоде максимальную прибыль. Вреализации данной цели ориентируются на краткосрочные ожидания и не учитываютсядолгосрочные перспективы, определяемые использованием всех других элементовмаркетинга, политикой конкурентов, регулирующей деятельностью государства.
3. Максимальное расширение оборота.
Цену, направленную на максимизацию оборота, применяют тогда, когдапродукт производится корпоративно и сложно определить всю структуру и функциииздержек. Здесь же важно оценить спрос. Реализовать данную цель можнопосредством установления процента комиссионных от объема сбыта.
4. Оптимальное увеличение сбыта.
Предприниматели, считают, что увеличение объема сбыта приведет кснижению издержек на единицу продукции и к увеличению прибыли. Исходя из возможностейрынка устанавливают цену как можно ниже, что именуется «ценовая политиканаступления на рынок». Фирма снижает цены на свою продукцию до минимальнодопустимого уровня, повышая долю своего рынка, добивается снижения издержекединицы товара и на этой основе может и дальше снижать цены. Но такая политикаприносит успех только если чувствительность рынка к ценам велика, если реальноуменьшить издержки производства и распределения в результате расширения объемовпроизводства и, наконец, если снижение цен отодвинет конкурентов в сторону.
5. «Снятие сливок» благодаря установлению высоких цен.
Фирма устанавливает на каждое свое производственное нововведениемаксимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когдасбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, привлекая к себе следующийслой клиентов, достигая в каждом сегменте целевого рынка максимально возможногооборота.
6. Лидерство в качестве.
Фирма, которая способна закрепить за собой такую репутацию,устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные сповышением качества и необходимыми для этого затратами. Скажем, фирма«Катерпиллар» предлагает строительные машины высшего качества и отличноесервисное обслуживание. Она может себе позволить достижение цели лидерства вкачестве при более высоких ценах, чем у ее конкурентов.
Указанные цели ценовой политики соотносятся между собой, далеко невсегда совпадая. На разных этапах фирма может уделять приоритетное вниманиеразличным целям (табл. 3).
3.Определение спроса
Цена, назначенная продавцом, так или иначе отразится на уровнеспроса на товар. Эта взаимосвязь объясняется двумя экономическими принципами(законом спроса и ценовой эластичностью спроса) и сегментацией рынка.
Закон спроса гласит, что чем выше цена, тем меньше число тех, ктосогласится купить данный товар, т.е. меньше уровень спроса (при данном уровнедоходов); и наоборот, чем ниже цена, тем больше будет число покупателей иколичество приобретаемого товара. Таким образом, спрос и цена находятся вобратно пропорциональной зависимости. Однако при повышении цен на престижныетовары часто наблюдается увеличение спроса, так как потребители могут посчитатьболее высокую цену показателем более высокого качества. При слишком высокойцене спрос на престижные товары уменьшается.
Большинство фирм стремится проводить замеры изменений спроса. Взависимости от типа рынка применяются различные подходы к замерам. В условияхчистой монополии спрос на товар обоснован той ценой, которую фирма за негозапрашивает.
Под влиянием цен происходит изменение величины спроса, а подвлиянием неценовых факторов изменяется сам спрос. Изменение спроса можетзависеть от положения экономики, изменении моды на товар, проведении рекламнойкомпании и многих других факторов. Таким образом, при повышении уровня спросапри прежней цене продавец может продать большее количество товара, а приуменьшении – меньшее.
Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателейк изменениям в ценах с точки зрения объема товаров, которые они приобретают.
Ценовая эластичность определяется отношением изменения величиныспроса (в процентах) к изменению цен (в процентах):
Величинаспроса 1 – Величина спроса 2
-------------------------------------------------------
Величинаспроса 1 + Величина спроса 2
Ценоваяэластичность = ----------------------------------------------------------
Цена 1 – Цена2
------------------------
Цена 1 + Цена 2
Эта формула показывает процентное изменение в величине спроса накаждый процент изменения в цене. Эластичный спрос имеет место в тех случаях,когда ценовая эластичность большее 1: небольшие изменения в ценах приводят кбольшим изменениям в размерах спроса. При этом общий доход возрастает, когдацены снижаются, и уменьшается, когда цены растут. Неэластичный спрос имеетместо в тех случаях, когда ценовая эластичность меньше 1: ценовые изменениянезначительно влияют на объем спроса. Общий доход возрастает, когда ценыповышаются, и падает, когда цены снижаются. Ценовая эластичность равна 1, когдаизменения в ценах компенсируются изменениями в размере спроса, так что общийобъем реализации остается постоянным (табл. 4).
Наличие того или иного типа спроса основывается на двух критериях:доступности замен, и важности потребности. Если потребитель считает, чтосуществует множество аналогичных товаров и услуг, из которых можно сделатьвыбор, и нет срочности в совершении покупки, спрос является эластичным изначительно зависит от изменений в цене. Увеличение цен приведет к покупкезаменителя или отложенной покупке. Снижение цен увеличит объем реализации,отвлечет покупателей от конкурентов или заставит их раньше совершить покупку.
В тех случаях, когда потребители считают, что предложения фирмыуникальны, или существует острая необходимость в совершении покупки, спроснеэластичен и изменения цены влияют на него незначительно. Ни увеличение, нипонижение цен не окажут существенного воздействия на спрос.
Приверженность к марке также создает неэластичный спрос, посколькупотребители рассматривают свою марку как отличительную и могут не соглашаться сзаменой. Наконец чрезвычайные обстоятельства увеличивают неэластичность спроса.Потребитель со спущенной шиной заплатит больше за замену, чем потребитель, укоторого есть время для поиска товара.
Необходимо отметить, что эластичность спроса меняется в зависимостиот диапазона изменения цен для одного и того же товара или услуги. При оченьвысоких ценах продажа необходимых товаров падает. При очень низких ценах спросневозможно стимулировать далее, поскольку рынок насыщается и потребителиначинают рассматривать уровень качества как низкий.
Спрос будет, скорее всего, менее эластичным, если потребители несразу замечают повышение цен или медленно меняют свои покупательские привычки.
4.Оценка издержек
Издержки принято подразделять на два вида: постоянные и переменные.Постоянные (накладные) – затраты, размер которых не зависит от обычныхколебаний объема выпуска и выручки от оборота. Так, фирма должна ежемесячноплатить за аренду помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты, заработнуюплату администрации и т.д. Переменные же издержки непосредственно зависят отобъема выпуска. Это, в основном, – затраты на сырье и заработную плату.
Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменныхиздержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство стремитьсявзимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовыеиздержки производства.
Для обеспечения рациональной ценовой политики предприниматель обязансопоставлять структуру издержек с планируемыми объемами производства ирассчитывать краткосрочные средние издержки (на единицу продукции). Приувеличении выпуска продукции издержки единицы вначале снижаются до достиженияопределенного объема производства. Однако если наращивать производство идальше, то возникают дополнительные затраты из-за перегрузки оборудования,дополнительного ремонта, нарушений производственного ритма, простоев и т.д.Средние издержки тогда станут возрастать. Для замедления наступления периодароста издержек фирма расширяет производственные мощности и благодаря этомупродолжает увеличивать выпуск продукции, сопровождающийся экономиейкраткосрочных средних издержек (при наличии неудовлетворенного спроса напродукт). Тем не менее эффективное расширение снова прекратится и издержкиначнут возрастать, подталкивая предпринимателя к новым капиталовложениям. Нотакой процесс наращивания производства не может длиться бесконечно. Помимо ограниченийпо спросу, пределы имеет само производство. Современное крупномасштабноепроизводство ведет к большим затратам на управление, специализацию и разделениетруда, усиливается бюрократизация и снижается мотивация. Иначе говоря, естьпределы эффективного расширения производства. Эта закономерность динамикииздержек важна и при выборе ценовой политики. Если на рынке функционируетнесколько конкурирующих фирм, производящих какой-либо товар, но имеющих разныепроизводственные возможности, то у них существуют различные потенциалы дляконкуренции.
Можно, конечно, попробовать противостоять натиску конкурента, еслисуметь быстро произвести более крупные капиталовложения в производство, чемконкурент. Однако далеко не всегда реально найти требующийся капитал. Крометого, при подобной взаимной гонке на увеличение производства легко превыситьобъем платежеспособного спроса, и тогда продукция не найдет сбыта. Наконец,игра на понижение цен может сформировать у потребителя имидж «дешевого товара»,который оттолкнет часть покупателей и снизит спрос. Поэтому агрессивная ценоваястратегия обычно используется на практике крупными фирмами для вытеснения илиподчинения более мелких конкурентов.
5.Анализ цен и товаров конкурентов
Разница между верхней границей цены, образуемой спросом, и нижнейграницей, образуемой издержками, – это и есть пространство для установленияцен. В его рамках выдвигается на передний план фактор поведения конкурентов,цена и качество их аналогичных товаров. Изучая продукцию конкурентов, ихценовые возможности, интервьюируя покупателей, предприниматель обязанобъективно оценить позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов. Отрезультатов такого анализа зависит правильное решение вопроса: реально лиустановить более высокую цену на товар, чем у конкурентов, или преимуществомконкретного товара будет его более низкая цена. Здесь очень важно предусмотретьреакцию конкурентов на появление нового товара фирмы на рынке.
Фирме крайне необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов.Этого можно добиться разными способами. Фирма может поручить своимпредставителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и самитовары между собой. Она способна, закупить оборудование конкурентов иразобраться в нем. Она имеет возможность также опросить покупателей, как онивоспринимают цены и качество товаров конкурентов.
Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма пользуется в качествеотправной точки для формирования собственного ценообразования. Если ее товараналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену,близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она понесет убытки.Если ее товар будет ниже по качеству, то фирма не сможет запросить за него ценутакую же, как у конкурента. Установление фирмой цены большей, чем у конкурента,возможно будет тогда, когда ее товар будет выше по качеству. Следовательно,фирма использует цену для позиционирования своего товара на рынке относительнопредложения конкурентов.
Для принятия своевременных решений в области ценообразования нужнообладать достоверной информацией о ходе реализации товаров конкурентов.Приведем основные показатели, необходимые для контроля цен конкурентов:
1. Динамика объема продаж в натуральных и стоимостных измерителях:
— в сравнении с предыдущим годом;
— в сравнении с различными сегментами рынка и каналами распределения.
2. Изменения цен конкурентов по различным группам товаров.
3. Объем продаж по сниженным ценам:
— определенный как процент от общей продажи;
— определенный так процент от продажи по полным ценам.
4. Сегмент потребителей, приобретающий наибольшую выгоду от сниженияцен.
5. Динамика затрат на маркетинговые исследования.
6. Позиция потенциальных покупателей по отношению к продаваемымтоварам.
7. Неудовлетворенность предлагаемой ценой:
— со стороны потребителей;
— со стороны торгового персонала.
8. Изменения позиции потребителей относительнопредприятия-конкурента и его цен.
9. Количество потерянных потребителей в сравнении с предыдущимпериодом.
Главным результатом анализа информации о ценах, получаемой изразличных источников, должно быть сокращение количества непредвиденных ситуацийв области ценовой политики конкурентов.
6.Методы ценообразования
Методы расчета цен весьма многообразны. Существуют затратные,экономические и рыночные методы ценообразования.
Рассмотрим прежде всего затратныеметоды ценообразования. Такие методы обеспечивают расчет продажной цены натовары и услуги посредством прибавления к издержкам или себестоимости ихпроизводства какой-то конкретной величины. Э. А. Уткин [5] подразделяет даннуюсовокупность методов на:
1. Метод «издержки плюс».
2. Метод минимальных затрат.
3. Метод ценообразования с повышением цены посредством надбавки кней.
4. Метод целевого ценообразования.
Один из наиболее распространенных – метод «издержки плюс». Данный метод предполагает расчет цены продажипосредством прибавления к цене производства и к цене закупки и храненияматериалов и сырья фиксированной дополнительной величины – прибыли. Этот методценообразования активно используется при формировании цены по товарам самогоширокого круга отраслей. Главная трудность его применения – сложностьопределения уровня добавочной суммы, поскольку нет точного способа или формы еерасчета. Все меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, состоянияконкурентной борьбы. Уровень добавленной суммы к себестоимости товара илиуслуги, устраивающий продавца, может быть не принят покупателем.
Издержки рассчитываются на определенную единицу продукции, и тогдаопределяют средние издержки, состоящие из средних постоянных затрат и среднихпеременных затрат. Определяют и предельные издержки, позволяющие оценитьпределы изменений издержек на единицу продукции по отношению к росту объемапроизводства и продаж.
Многие менеджеры предпочитают устанавливать относительно высокуюпервоначальную цену на продвигаемый на рынок товар, чтобы быстрее окупитьрасходы, осуществленные на стадии его разработки и внедрения на рынок, когдаобъемы продаж относительно невелики. Однако по мере наращивания объемов продажпроисходит снижение цены производства и цены продаж, одновременноактивизируются усилия по оптимизации каналов сбыта для сведения к минимумупотерь при организации массовых продаж.
Еще один метод – минимальныхзатрат. Данный метод предполагает установление цены на минимальном уровне,достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а непосредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменныезатраты на производство и сбыт. Предельные издержки обычно определяются науровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных затрат.
Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна встадии насыщения, когда нет роста продаж, и фирма ставит своей целью сохранитьобъем сбыта на определенном уровне.
Подобная политика ценообразования рациональна также при проведениикампании по внедрению нового товара на рынок, когда следует ожидатьзначительного увеличения объемов продаж указанного товара в результатепредложения его по низким ценам. Хорошие результаты могут быть достигнуты в томслучае, когда продажа по низким ценам способна привести к активному расширениюсбыта, и это дает достаточную прибыль фирме за счет масштабов сбыта.
Но, при неумелом использовании рассматриваемой методики, фирмегрозят убытки. Поскольку цены определяют поставщики товара, при этом не всегдаучитываются запросы рынка и состояние конкурентной борьбы. Кроме того, несмотряна низкий уровень цен, потребитель нередко отказывается приобретать данныйтовар.
Следующий метод – надбавки кцене. Расчет цены продажи в этом случае связан с умножением ценыпроизводства, цены закупки и хранения сырья и материалов на определенныйкоэффициент добавочной стоимости по формуле:
Себестоимостьед. продукции = цена продажи · ( 1 + повышающий коэфф-нт).
Указанный коэффициент определяется делением общей суммы прибыли отпродаж на себестоимость. Возможен также подсчет данного коэффициента делениемобщей суммы прибыли от продаж на цену продаж.
Еще один метод – целевогоценообразования. Иначе данный метод именуют методом, определения целевойцены или определения цены в соответствии с целевой прибылью. На его основерассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж,который обеспечивает получение намеченной прибыли. Если себестоимостьтрансформируется из-за уменьшения или увеличения загрузки производственных мощностейи объемов сбыта, используют показатели степени загрузки производственных мощностейс учетом влияния конъюнктуры и других факторов, после чего определяют ценупродажи на единицу продукция, которая при этих условиях обеспечила бы целевуюприбыль. Но при этом методе цена подсчитывается исходя из интересов продавца ине принимается во внимание отношение покупателя к рассчитываемой цене. Отсюдауказанный метод нуждается в определенной корректировке, чтобы учесть, будут липредполагаемые покупатели приобретать данный товар по расчетной цене или нет.
К рыночным методам ценообразования относятся:
1. Метод текущей цены.
2. Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования.
Метод текущей цены. В техслучаях, когда затраты трудноизмеримы, некоторые фирмы считают, что методтекущей цены, или цены, обычно получаемой за товар на рынке, представляет собойрезультат совместного оптимального решения предприятий данной отраслипромышленности. Использование метода текущей цены особенно привлекательно длятех фирм, которые хотят следовать за лидером. Этот метод используется в первуюочередь на рынках однородных товаров, поскольку фирма, продающая однородныетовары на рынке с высокой степенью конкуренции, имеет ограниченные возможностивлияния на цены. В этих условиях главной задачей фирмы является контроль за издержками.
В условиях олигополии фирмы также стараются продавать свои товары поединой цене.
Метод «запечатанного конверта»,или тендерного ценообразования,используется в тех отраслях, когда несколько компаний ведут серьезнуюконкуренцию за получение определенного контракта. При определении тендераисходят прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, и ценаопределяется на более низком по сравнению с ними уровне.
Однако если товар обладает какими-то качествами, отличающими его оттоваров-конкурентов, или воспринимается покупателями как другой товар, цену нанего можно назначать гибко, не обращая внимания на цены конкурентов.
К рыночным методам формирования цены относится также методопределения цен, ориентированный на нахождение равновесия между издержкамипроизводства и состоянием рынка.
К экономическим методам ценообразования относят следующие методы:
1. Метод удельных показателей.
2. Метод регрессионного анализа.
3. Балловый метод.
4. Агрегатный метод.
Метод удельных показателейиспользуется для определения и анализа цен небольших групп продукции,характеризующейся наличием одного основного параметра, величина которого взначительной мере определяет общий уровень цены изделия.
Метод регрессионного анализаприменяется для определения зависимости изменения цены от изменениятехнико-экономических параметров продукции.
Балловый метод состоит втом, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий дляпотребителей каждому параметру присваивается определенное число баллов,суммирование которых дает своего рода оценку технико-экономического уровняизделия.
Агрегатный методзаключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий,входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов,затрат на сборку и нормативной прибыли.
7.Установление окончательной цены
Самый последний шаг – установление окончательной цены. Выбрав одиниз методов ценообразования, необходимо принять само ценовое решение, определитьконкретную цену. Здесь учитывается целый ряд аспектов, таких какпсихологическое воздействие, влияние разных элементов маркетинга, соблюдениебазовых целей ценовой политики, анализ возможной реакции на принимаемую цену.Роль психологического воздействия определяется тем, что цена служит для многихпотребителей главным показателем качества изделия. Цены, создающие имидж,характерны прежде всего для продукции, воздействующей на самосознание покупателя.Потребитель может предпочесть более дорогую вещь, если она представляется емуболее оригинальной и престижной.
Нередко продавцы воздействуют на психологию покупателя, сопоставляявысокую цену на свою продукцию с еще более высокими ценами какой-либо широкоизвестной продукции. Цены такой продукции-аналога иногда называют справочными.Многие продавцы полагают, что психологически лучше воспринимается несколькозаниженная, некруглая или дробная цена. Например, на ценнике можно увидеть не700, а 699. Покупатель воспринимает такую цену как более близкую к 600, нежелик 700. Однако если предприниматель стремится к имиджу дорогого высококачественноготовара (дорогая парфюмерия), то ему следует отказаться от подобных некруглыхцен.
Полученные в результате проекты цен целесообразно перепроверить спозиций достижения исходных целей ценовой политики. Следует оценить, какуюреакцию рынка вызовет цена? Как воспримет эту цену торговля? Какой будетконечная розничная цена с учетом торговой надбавки? Как отреагируют на даннуюцену конкуренты? Не вступает ли эта цена в противоречие с действующимзаконодательством? Если полученные ответы удовлетворяют предпринимателя, тотовар предлагается рынку, а в ценовой политике начинается период ценовыхмодификаций, дифференциации, скидок и других приспособлений к постоянномуизменению текущих условий рыночной конъюнктуры.
Перед тем, как произойдет установление окончательной цены, фирмадолжна рассмотреть ряд дополнительных соображений. Уже упоминали о психологииценовосприятия. Фирма-продавец обязана принимать во внимание не толькоэкономические, но и психологические факторы цены. Потребители смотрят на ценупрежде всего как на показатель качества. Зачастую фирмам удается увеличиватьсбыт своей продукции повышением цены на свои товары и рынок примет эти товарыкак престижные. Метод установления цены с учетом престижности товараоказывается особенно эффективным, например, к духам или дорогим автомобилям.Существует еще один закон, которого придерживаются почти все продавцы: цена обязательнодолжна выражаться нечетным числом.
Предполагаемую цену далее следует проверить на соответствие установкамустановившейся политики цен. Многие фирмы, выработали свои подходы относительножел