Реферат: Маркетинговое исследование Восприятие бренда Nokia

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИРОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

НОВОСИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедратеории рынка

Маркетинговое исследование на тему:

«Восприятие бренда Nokia»

Факультет: Бизнеса

Группа: ФБЭ-13

Выполнили: Ефремова И.Н.

Позднякова Н.М.

Проверил: Цой М.Е.

Новосибирск

2004

Краткаяинформация о деятельности Nokia в СНГ

КорпорацияNokia начала работать в областипроизводства современного телекоммуникационного оборудования с середины1960-х. гг. В конце80-х гг. Nokia сталаодним из основных разработчиков оборудованиястандарта GSM и 1987 г. выпустила на рынок первыйручной сотовый телефон. В мае 1997 г. Nokia возглавил Йорма Оллила, до этоговозглавлявший подразделение мобильных телефонов, и по его настоянию Совет Директоров компании принял решениесфокусироваться на рынке телекоммуникаций. Nokia осуществляет продажи более чем в 130странах мира. Оборудование, произведенное компанией, эксплуатируют более 250миллионов пользователей. В состав корпорации Nokia входят четыре ключевых подразделения: Nokia Networks, MobilePhones,Multimedia и Enterprise Solutions. Nokia Networks производит оборудование длясетей стандарта GSM и WCDMA,в том числе коммутационное оборудование, системыпередачи данных, системы управления сетями связи. Nokia Mobile Phones разрабатывает и продвигаетсотовые телефоны и аксессуары для всех основныхстандартов (GSM, CDMA, WCDMA,TDMA, а также 3G).

КорпорацияNokia начала деятельность тогда еще в СССРв 60-е годы. С 1993г. интересы Nokia в Петербурге представляло предприятие Nokia Switching Systems (NSS), которое занималосьмаркетингом и предоставлением услуг заказчикам. В 1997 г. было создано ЗАО«Нокиа» с головным офисом в Москве.В СНГ Nokia имеетпредставительства также в Петербурге, Украине,Казахстане.

В СНГ активно действуют два подразделения корпорации —Nokia Mobile Phones (Customer and Market Operations) и Nokia Networks.Nokia Customer and Market Operationsзанимается продвижением мобильных телефонов и аксессуаров,а также поддерживает дилеров в Россиии других странах СНГ. Генеральным директоромданного подразделения в СНГ является КеннетЙонссон. Nokia Networks поставляет сетевое оборудование операторам сотовой и фиксированной связи, в томчисле профессиональной радиосвязи и передовых IP-технологий. Генеральный директор Nokia Networks в странахСНГ — Джонатан Спарроу.

В 2003 г. Nokia представилана мировом рынке около 50 новыхмоделей сотовых телефонов, большинство из которыхшироко представлены в СНГ. Модели классифицируютсяпо категориям в соответствиис целевыми аудиториями, на которые,в первую очередь, рассчитаны выпускаемые телефоны,а именно: Basic, Entry, Expression, Active,Classic, Fashion, Games и Premium. Они отличаютсядизайном, набором функций и позиционированиемразным категориям потребителей. Nokia совместно с российскими партнерами постоянно открывает фирменныеотделы в салонах сотовой связи, а такжефирменные магазины Nokia, которые существуют в Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Челябинскеи некоторых других городах.

Nokia Networks еще в 1992 г. поставляла оборудование стандарта NMT-450для первого российского сотового оператора питерской компании «Дельта Телеком».В настоящее время в Россиис использованием оборудования Nokiaпостроены сети крупных сотовых операторов, таких как «Мегафон», «Вымпелком»,МТС. Также заказчиками оборудования Nokia являютсятакие операторы фиксированной связи как МГТС, «Таттелеком», «КомпанияМТУ-Информ» и другие.

Своими инновационными продуктами и решениямиNokia прокладывает путь к обществумобильной информации. Nokia является ведущимпоставщиком мобильных телефонов, а такжемобильных, фиксированных и IP сетей;сопутствующих услуг и мультимедийных терминалов. В 1999 г. объем чистыхпродаж Nokia составил 19,8 млрд. евро (19,9 млрд. долл.). Акции компании Nokia,головной офис которой находится в Финляндии,включены в листинг Нью-Йоркской (NOK),Хельсинкской, Стокгольмской, Лондонской, Франкфуртской и Парижскойфондовых бирж; число сотрудников компании превышает 55 000 человек.

Маркетинговое исследование «Отношение потребителей к бренду «Nokia»

Целью данного исследования являлось получение информации оботношении потребителей к мобильным телефонам Nokia, осложившемся образе этой марки.

Маркетинговое исследование образа марки Nokiaдолжно было дать ответы на следующие поставленные вопросы:

· осведомленность среди пользователей о марке Nokia;

· сложившийся образ марки Nokia cредипользователей мобильных телефонов;

· уровеньзапоминаемости марки «Nokia».

Исследование проходило с 17.12.04 по 20.12.04.

В качестве основного методаисследования был выбран метод анкетирования, так как именно этот методпозволяет при сравнительно небольших материальных и временных затратах охватитьширокий спектр потребителей и получить достоверные результаты.

Продолжительность опроса в среднем занимала 5 минут. Полученныеданные были обработаны с помощью программы SPSS.

Для исследования была разработана анкета (см. приложение),состоящая из 4 вопросов закрытого типа, 5 вопросов открытого типа и блокавопросов по социально–демографическим данным (4 вопроса закрытого типа).

Объектомисследования являются жители г. Новосибирска в возрасте от 16 лет. Объем выборкисоставил 40 человек.

70%опрошенных составляют респонденты женского пола, а 30% — мужского. Возрастбольшинства респондентов (80%) составляет 18-25 лет.Из них 10%пользуются мобильными телефонами Nokia.

/>Распределениереспондентов по уровню дохода представлено на следующем графике:

где

1 – Денег хватает только на еду

2 – Денег хватает на еду иодежду

3 – Могу позволить себе покупатьбытовую технику.

4 – Денег хватает на все, заисключением покупки таких дорогих вещей, как дача или квартира

5 – При необходимости могукупить квартиру, машину.

/>/>/>Первым вопросом, задаваемымреспондентам был: «Назовите 3 марки мобильных телефонов, которые Вы знаете,даже если только слышали название». Этот вопрос предполагал спонтанноеприпоминание марок мобильных телефонов без подсказки. По степени известностимарки мобильных телефонов распределились следующим образом.

Самыми популярными марками телефонов являются Siemens, Nokia, Samsung.

30% респондентов вспоминают марку Nokia в первую очередь (32,5% называют Siemens,22,5% — Samsung), притом, что для других марокпоказатель «top-of-mind» очень низкий — менее 5%. По уровню спонтаннойизвестности эти три марки также лидирует с достаточно большим отрывом: 29%покупателей назвали Nokia спонтанно (Siemens– 32%, Samsung – 27%). Достаточно высокий уровеньспонтанной известности у таких марок, как Motorola, LG. Уровень спонтанной известности остальных марок непревышает 3%.

Спонтанная известность тесно связана с запоминаемостьюрекламных роликов торговых марок. 100% респондентов видели и запомнили рекламу Nokia.

Таким образом, лидирующими брендами на рынке мобильныхтелефонов г.Новосибирска являются Siemens, Nokia, Samsung.

При проведении исследования«образа бренда» на первом этапе после небольшого числа личныхинтервью и изучения рекламы различных марок мобильных телефонов были выявленыхарактеристики, чаще всего используемые для описания марок мобильных телефонов:

·предлагает большой выбор мобильных телефонов;

·инновационная марка;

·большой опыт в производстве телефонов;

·телефоны, которые долго служат;

·функциональные телефоны;

·бизнес-телефоны;

·телефоны, которые просты в использовании;

·высококачественные телефоны;

·хорошее сервисное обслуживание;

·дороже, чем другие;

·дешевле, чем другие;

· телефоны с оригинальнымдизайном;

· марка, которую можновстретить везде.

На втором этапе потребителям былопредложено назвать марки телефонов, более всего подходящие к каждому из данныхопределений.

Корпорация Nokia начала работать в области производствасовременного телекоммуникационного оборудования с середины 1960-х.гг. В конце 80-х гг. Nokia стала одним из основныхразработчиков оборудования стандарта GSM. Таким образом, компания Nokia работает на рынке средств связи более 50 лет. Большаячасть респондентов (60%) осведомлены о большом опыте компании.

/>/>

Nokia предлагает большой выбормобильных телефонов: в 2004 году модельный ряд обновился на 35 единиц. Ноисследование показало, что потребитель не достаточно осведомлен о новинках нарынке: только 20% респондентов заметили большой выбор телефонов Nokia (в то время как Samsung и Siemens назвали 32,5%). Но учитывая, что другие маркиназывали гораздо реже, это не является отрицательным показателем.

/>/>Nokiaпотратила огромное количество времени, энергии и денежных средств наисследования и производство. Своими инновационными продуктами и решениямиNokia прокладывает путь к обществу мобильной информации. Потребителихорошо осведомлены о новых технологиях мобильных телефонов Nokia:42,5% респондентов назвали инновационной маркой именно Nokia.Конкурентом в данном случае можно считать только недавно появившуюся на рынкемарку Pantech (разрабатываемую фирмой Samsung)– 17,5%.

67,5% респондентов доверяют качеству Nokia.

/>/>/>

52,5% назвали телефоны Nokia«телефонами, которые долго служат». Также Nokia уделяетбольшое внимание сервисному обслуживанию производимой продукции. Гарантийным и постгарантийным ремонтом занимаются более100 сервисных центров в городах России, Беларуси, Казахстана,Молдовы, Азербайджана и Украины. Качественный сервис — неотъемлемая частьобязательств компании перед покупателями. 45% респондентов обратили внимание нахорошее сервисное обслуживание телефонов Nokia.

Мобильные телефоны Nokia обладают большим количеством функций. Они являются не толькоповседневным средством связи, но и позволяют расширить свои творческиеспособности, уделить внимание работе. С этим утверждением солидарны 42,5%респондентов, назвавшие телефоны Nokia самыми функциональными.

/>/>При этом телефоны Nokia остаются достаточно простыми в использовании. Таксчитают 32,5% опрошенных (близкое значение у телефонов Siemens:30%).

/>/>Технологии и решения компании Nokia,отвечающие запросам самых требовательных пользователей, помогут в бизнесе. По мнению специалистовкомпании Nokia, эффективное рабочее место — это гораздо больше, нежелипросто мобильный телефон и компьютер. Это доступ к нужной информацииименно тогда, когда она необходима. Качественная связь между сотрудниками,заказчиками и партнерами требует, чтобы системы, продукты и процессы,обеспечивающие ее, были надежны и просты в использовании. КомпанияNokia предоставляет решения и услуги,которые позволяют бизнесу стать более мобильным. Исследование потверждает это:52,5% опрошенных назвали бизнес-телефоном именно Nokia

Помимо качественных характеристик, потребитель ценит иэстетические свойства телефонов. Опрос показал, что 37,5% опрошенных относят Nokia к телефонам, имеющим оригинальный и запоминающийсядизайн. Это мнение лидирует (на втором месте находится марка Samsung– 20%). Но этот показатель не является удовлетворительным для Nokia,так как компания уделяет большое внимание дизайну продукции, пытается задаватьосновные направления в моде. Телефон Nokia был назван «необходимымаксессуаром стиля жизни», он обладает достаточным стилем для того, чтобывыделяться даже на фоне фешенебельной публики. Национальная некоммерческаяорганизация Джен Арт и компания Nokia недавно образовали альянсдля показа модных технологий при участии ведущих дизайнеров,кинорежиссеров и художников. Следует отметить, что компания также подавалав суд на двух европейских производителей телефонов – Sagem и Vitelcom – заворовство дизайна.

В 2004 г. компания сделала ставку на обновление модельногоряда и, главным образом, на снижение цен на продукцию. Но мобильные телефоны Nokia по-прежнему считаются самыми дорогими на рынкеНовосибирска. 55% респондентов придерживаются этого мнения. И только 10%считают Nokia дешевыми средствами связи.

/>/>

/>На вопрос «Какуюмарку можно встретить везде?» были названы марки, являющиеся лидерами на рынкеНовосибирска: Nokia (30%), Siemens(27.5%), Samsung (25%).

/>/>Далее выяснялось мнение оцелевом потребителе мобильных телефонов Nokia. В этомвопросе мнения разделились. Респонденты считают, что телефоны Nokiaпредзначены как для консервативных людей (32,5%), так и людей, любящих новинки(45%). По этим критериям, Nokia также является лидером.Такое разделение мнений можно объяснить широким ассортиментом телефонов Nokia, которые могут подойти для любого потребителя.

/>/>При этом, 30% считают, что Nokia подходит для людей более старшего возраста. Средителефонов для молодежи, телефоны Motorola (25%)опережают Nokia (20%). Тем не менее, всего 10%респондентов считают телефоны Motorola модными, тогдакак для Nokia этот показатель составил 25% (лидер – Samsung – 30%).

/>/>

Большинство респондентов сошлись во мнении, что телефоны Nokia предназначены для деловых (67,5%), требовательных (57,5%), успешныхлюдей (37,5%).

Несмотря на то, что пользуются телефонами Nokiaвсего 10% из числа опрошенных, 32,5% считают, что эти телефоны предназначеныдля таких людей, как они. Можно сделать вывод, что телефон Nokiaвостребован, но доступен по цене не каждому. Отметим, что большая часть людей,в данный момент не имеющих телефона, в перспективе видят своим телефоном Nokia.

Далее в анкете задавались вопросы о рекламе телефонов ивпечатлении от нее. Чаще всего информацию о мобильных телефонах респондентыполучают из следующих источников: телевидение, Интернет, щиты по городу. Какговорилось выше, все респонденты видели рекламу телефонов Nokia.При этом негативное впечатление реклама произвела всего на одного респондента,который охарактеризовал ее как «скучную и ненужную». На 40% респондентовреклама произвела благоприятное впечатление.

Респондентам был предложен открытый вопрос о том, чтонаиболее запомнилось в рекламе. Большое количество респондентов сразу вспомнилофирменный слоган «Nokia – connecting people», что еще раз потверждаетузнаваемость марки. Многие запомнили сюжеты рекламы, основные характеристики имодели телефонов Nokia.

Полученные результаты говорят о том, что образ марки Nokia полностью доработан, реклама достаточно широкоосведомила потребителя о марке.

Рекомендации попродвижению брэнда

Nokia — это сформировавшийся брэнд, который является одним излидеров на рынке мобильных телефонов. Исследование показало, что Nokia является лидером по следующимкритериям:

— большой опыт в производстве телефонов;

— высококачественные телефоны;

— инновационная марка;

— телефоны, которые долго служат;

— функциональные телефоны;

— бизнес-телефоны;

— хорошее сервисное обслуживание;

— телефоны с оригинальным дизайном.

Все эти лидирующие характеристики сопровождаются самойвысокой ценой на рынке. Но все равно Nokia являетсяодной из марок, «которую можно встретить везде».

Исследование показало, что телефоны предназначены дляразличных групп потребителей: как любящих новинки, так и консервативных.Основными пользователями телефонов Nokia считаютсяделовые люди более старшего возраста, предъявляющие большие требования ктелефонам. Отметим, что большая часть людей, в данный момент не имеющихтелефона, в перспективе видят своим телефоном Nokia.

Реклама Nokia придалателефонам дополнительную ценность в восприятии потребителя. Компании следуетуделить больше внимания разработке реклам, ориентированных на молодежь, длярасширения числа своих потребителей. В целом для продвижения брэнда «Nokia» целесообразнопродолжать использовать телевизионную рекламу, наружную рекламу, рекламу в СМИ,что успешно и применяется.

Приложение

1. Перечислите3 марки мобильных телефонов, которые Вы знаете, даже если только слышалиназвание.

________________________________________________________________________________

2. Естьли у Вас мобильный телефон?

G да G нет

3. Телефономкакой марки Вы пользуетесь в настоящее время?

________________________________________________________________________________

4. Напишитемарки телефона, которые больше всего подходят к следующим определениям(независимо от того, пользовались ли Вы сами телефоном этой марки):

предлагает большой выбор мобильных телефонов________________________________ инновационная марка________________________________________________________ большой опыт в производстве телефонов_______________________________________ телефоны, которые долго служат______________________________________________ функциональные телефоны___________________________________________________ бизнес-телефоны____________________________________________________________ телефоны, которые просты в использовании____________________________________ высококачественные телефоны________________________________________________ хорошее сервисное обслуживание_____________________________________________ дороже, чем другие__________________________________________________________ дешевле, чем другие_________________________________________________________ телефоны с оригинальным дизайном___________________________________________ марка, которую можно встретить везде_________________________________________

5. Какаямарка, на Ваш взгляд, предназначена для людей:

· любящих новинки________________________________________________________

· консервативных_________________________________________________________

· молодых________________________________________________________________

· старшегопоколения______________________________________________________

· модных_________________________________________________________________

· деловых________________________________________________________________

· требовательных__________________________________________________________

· успешных_______________________________________________________________

· таких, какя_____________________________________________________________

6. Изкаких источников Вы получаете информацию о мобильных телефонах?

телевидение радио пресса

щиты по городу Интернет

наклейки вметро от знакомых

7. Видели(слышали) ли Вы рекламу мобильных телефонов Nokia?

G да G нет

8. ЧтоВы помните о последней рекламе Nokia, которую Вы видели? (Что было показано/сказано/написано?)

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

9. Какоевпечатление на Вас произвела реклама? Почему?

Благоприятное_____________________________________________________________

Нейтральное_______________________________________________________________

Негативное________________________________________________________________

10. Пол: G мужской G женский

11. Возраст: G до 18

ÿ 18-25

ÿ 26-40

ÿ более 40

12. Кем Вы работаете?

ÿ Директор/руководитель

ÿ Офисный служащий