Реферат: Роль СМИ в формировании имиджа курортной территории
Содержание
Введение
Глава I.Теоретико-методологические основы исследования места и роли средств массовойинформации в информационном обществе
1.1.Понятие и виды средств массовой информации и коммуникации в современномобществе
1.2.Функции и роль СМИ в формировании общественного мнения
1.3.Формирование общественного мнения. Методы влияния на человеческое сознание
1.4. Имидж как конкурентный ресурс территории
Глава 2. Реализация имиджевой политики курортной территории черезсредства массовой информации
2.1. Брендинг кактехнология продвижения курортного региона
2.2. Имидж курортов Краснодарского края в средствах массовой информации
2.3. Место различных СМИ в формировании имиджа муниципальногообразования город Горячий Ключ
Заключение
Список используемой литературы
Введение
Актуальностьтемы исследования определена необходимостьюанализа воздействия средств массовой информации на формирование имиджакурортных территорий, которое возрастает по мере развития глобальногоинформационного пространства.
Всовременном мировом сообществе на конкурентоспособность территории, страны,региона значительно влияют информационные ресурсы, которыми они располагают, ито, какой репутацией обладают эти территории, во многом зависит от СМИ. Запоследние полвека СМИ стали основным каналом трансляции информации и измененияобщественного мнения. Основываясь на информации, полученной посредствомразличных СМИ, общественность формирует свое мнение о происходящем и сферавлияния СМИ не ограничивается границами национальных государств. Поэтому впроцессе формирования имиджа региона очень важно, какая информация о курортномрегионе попадает в СМИ. Очевидно, что для курортного региона особенно важно,как его воспринимают потенциальные туристы. Стабильная политическая ситуация,благоприятный климат, высокий уровень сервиса, развитая инфраструктура — всеэто делает регион привлекательным для туристов. И, безусловно, в эпоху«господства информации» именно СМИ принадлежит львиная доля в формировании базовыхпредставлений о регионе. СМИ могут по-разному отобразить одни и те же событияили действительность. Традиционно все СМИ разделяют на печатные (газеты,журналы) и электронные (радио, телевидение, интернет), каждое из которых имеетсвою основную целевую аудиторию и обладает различной степенью влияния на нее.Таким образом, актуальность выбранной темы определяется следующими причинами:1) усложнением системы средств массовой информации и коммуникации и повышениемэффективности ее воздействия на общественное мнение; 2) необходимостьюразработки теоретического обоснования и анализа современного процессаконструирования имиджа региона посредством СМИ.
Степеньнаучной разработанности проблемы. Проблемаизучения влияния СМИ на процесс формирования имиджа территории являетсямеждисциплинарной и рассматривается ученными — политологами, социологами,экономистами. Теоретические основы создания имиджа курортных территории изложеныв научных трудах Ф. Котлера «Маркетинг мест», Э.А. Галумова «Международныйимидж России: стратегия формирования», А.Е. Кирюнина «Имидж региона какинтерниоризация культуры», И.П. Черной «Маркетинг имиджа как стратегическоенаправление территориального маркетинга», А.П. Панкрухина «Территориальныймаркетинг // Маркетинг в России и за рубежом».
Объектисследования — средства массовойинформации.
Предметисследования — роль СМИ в формированииимиджа курортных территорий.
Цель работы — выявление степени и характера влияния средств массовойинформации на формирование имиджа курортных территорий.
Достижениепоставленной цели предусматривает решение следующих задач:
— осмыслитьфеномен «имиджа территории», выделить основные составляющие этого понятия:функции, виды, а также определить имиджеобразующие факторы;
— оценитьинформативность федеральных и региональных СМИ на предмет формирования имиджакурортных территорий Краснодарского края;
— установить роль средств массовой информации в процессе формированиярегионального имиджа;
— раскрытьосновные стратегические направления формирования имиджа курортов Краснодарскогокрая;
Теоретико-методологическуюоснову исследования составили работыроссийских и западных исследователей по политологии, социологии, социальнойпсихологии, философии, в которых нашли свое отражение теоретические основыорганизации системы средств массовой информации, основные идеи о состоянии,сферах, особенностях влияния СМИ на формирование имиджа территорий. В работеиспользовался широкий спектр методов: системный, анкетирование и контент-анализинформационных сообщений.
Эмпирическуюбазу исследования составляют: данные социологических исследований ведущихроссийских исследовательских центров ФОМ, ВЦИОМ, Левада-центра, статистика. Сцелью актуального всестороннего анализа проблемы был проведен мониторингроссийских федеральных и региональных печатных и электронных СМИ с января 2008по январь 2010 годы По данным мониторинга сделан количественный и качественныйконтент-анализ формирования имиджа курортов Краснодарского края. Данныесоциологического опроса жителей Горячего Ключа также стали дополнительнымисточником диссертационного исследования.
Структура дипломной работы обусловленацелью и задачами исследования и включает в себя: введение, два раздела (первыйраздел – «Теоретико-методологические основы исследования места и роли средствмассовой информации в информационном обществе», второй раздел – «Реализацияимиджевой политики курортной территории через средства массовой информации»,заключение, список используемой литературы.
Глава I.Теоретико-методологические основы исследования места и роли средств массовойинформации в информационном обществе
1.1 Понятие и виды средств массовойинформации и коммуникации в современном обществе
Массовая коммуникация — систематическое распространение сообщений (через печать, радио, телевидение,кино, звукозапись, видеозапись и другие каналы передачи информации) средичисленно больших рассредоточенных аудиторий с целью информирования и оказанияидеологического, политического, экономического, психологического илиорганизационного воздействия на оценки, мнения и поведение людей.
Массовые коммуникации — важный социальный и политический институт современного общества, выполняющий вшироких масштабах функции:
— идеологического иполитического влияния;
— поддержаниясоциальной общности;
— организации;
— информирования;
— просвещения;
— развлечения.
Материальнойпредпосылкой возникновения массовых коммуникаций в первой половине 20-го векастало создание технических устройств, позволяющих осуществить быструю передачуи массовое тиражирование больших объемов словесной, образной и музыкальнойинформации.
Массовым коммуникациямсвойственны институциональный (т.е. имеющий организационно-правовуюзакрепленность) характер источников и отсроченность обратной связи междуисточниками и аудиториями.
Средства массовойинформации (массовой коммуникации) — организационно-технические комплексы,обеспечивающие быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной,музыкальной информации.
Ведущая роль средствмассовой информации (СМИ) в формировании общественного мнения отражается в ихопределении как «четвертой власти». Примерно четвертую часть времени бодрствованиячеловек испытывает воздействие СМИ. Каждое из СМИ имеет свою знаковую систему.Печать, или пресса — письменное слово и визуальный образ. Радио используетустную речь и музыку. Телевидение синтезирует устное слово, движущеесяизображение и музыку. Интернет — относительно новое информационное средство,постепенно обретающее черты СМИ. Число пользователей этой международнойинформационной супермагистрали растет в геометрической прогрессии. Коммуникациичерез Интернет используют письменную речь в интерактивном режиме, гипертекст(поиск связанных текстов по словам исходного текста), звук речи и музыки, атакже анимацию — движущиеся цветные образы.
Информационныеагентства — это организации, собирающие и пересылающие новости в различныесредства массовой информации. Информационные агентства составляют основунациональной и международной систем распространения новостей. Наиболееизвестными из них являются: ИТАР-ТАСС (Информационное телеграфное агентствоРоссии), РИА «Новости» (Российское информационное Агентство «Новости»),«Интерфакс», «Прайм» и «Прайм»-ТАСС.
Пресса — это массовыепериодические печатные издания — газеты и журналы. В США издается более 1650ежедневных газет, большинство из которых выходит во второй половине дня. ВМоскве выходит около 600 периодических изданий. Первая печатная газета в России— «Ведомости» вышла в 1702 г. по инициативе Петра I.
Газета публикует впервую очередь сведения о текущих сообщениях, а также обзорно-аналитическиематериалы. Объем газеты составляет от 2-х до 100 и более полос (страниц).
Газеты различаются:
1)по периодичностивыхода (ежедневные (утренние/вечерние); воскресные; еженедельные);
2) по масштабам(центральные, или общенациональные; региональные; местные (областные, районные,городские); корпоративные (компаний, университетов);
3) по профилю (массовойориентации; специализированные — профессиональные).
У каждой газеты — свояаудитория определенного размера (в зависимости от тиража), профессионального исоциально-демографического профиля.
Ведущие газеты мираимеют свои бюро в ряде зарубежных стран. Так, в Москве размещаются московскиебюро американских ежедневных газет «Washington Post» (тираж 850 тыс.экз.),«Wall Street Journal» (тираж почти 2 млн.экз.), «New York Times» (тираж 1,2млн.экз.), «Business Week» (тираж 1 млн.экз.), еженедельный журнал «Time»(тираж 4 миллиона, объем 80—100 стр.), еженедельная газета американскихкоммерсантов «Journal of Commerce» (тираж 150 тыс. экз.) и другие.
Через газету человекотождествляет себя с обществом, она помогает ему ощущать себя гражданином,членом профессиональной или иной социальной группы. Газету или журнал, — вотличие от информации радио и телевидения — можно сохранить, обратиться к нейповторно, собирать в подшивку. Информация в журнале менее оперативна, затоболее красочно оформляется и дольше сохраняется читателем, содержит большеобзорно-аналитического, чем событийного материала в сравнении с газетой.Читатель рассчитывает найти в газете самые свежие новости и надеется, что ониокажутся достоверными.
Газеты все еще остаютсяприоритетной целью в отношениях со средствами массовой информации. Пиар,создание и поддержание позитивной известности — паблисити — через ежедневнуюгазету — критическая задача менеджеров крупных и средних компаний. Так, длякорпоративных менеджеров США престижно попасть на страницы New York Times, дляполитиков — в Washigton Post.
Пиар (PR) — это действие, направленное на формирование мнения об объектеили субъекте. Например, реклама какого-либо товара тоже является пиаром. Длясубъекта пиар можно сравнить с репутацией. Понятие слова «пиар» оченьсходно со словом пропаганда. Public Relations (пиар) можно считать одним извидов рекламных технологий. Практик PR помещает «историю» — рассказ о своейкомпании в газете посредством, в частности, составления и отсылки пресс-релизаредактору. Содержание американских и немецких газет на 50—70% состоит изматериалов, присылаемых редакторам специалистами по PR различных организаций. Вроссийской практике в среднем таких материалов пока меньше, в т.ч. из-за недостаткаквалификации специалистов большинства организаций и компаний в работе со СМИ.
Вторым по временипоявления средством массовой коммуникации является радиовещание. Письменнаяречь в ряде отношений беднее устной. Говорят, что есть 50 способов сказать «да»и пятьдесят способов сказать «нет», и только один способ написать это. Поэтомурадио в сравнении с печатью имеет свои преимущества. Уникальность радио — в еговездесущности и общедоступности. Люди слушают радио, занимаясь другими делами.Они пользуются радио, чтобы узнать новости, послушать музыку, развлечься ичувствовать себя причастными к жизни окружающего мира. Продолжительность жизнирадиосообщения — так же как и телеинформации — не превышает длительности еепередачи.
Радиосвязь(использующая радиоволны — эфирное вещание, осуществляемая по проводам —проводное вещание) позволяет мгновенно передавать информацию на неограниченныерасстояния, причем получение сигнала происходит в момент передачи (или — припередаче на очень большие расстояния — с небольшой задержкой). Отсюдавозможность такой оперативности радиовещания, когда сообщение поступаетпрактически в момент свершения события, чего невозможно в принципе добиться впрессе. Кроме того, радио очень популярно среди автолюбителей, поскольку нетвозможности обращаться к печатным изданиям и телевидению.
Еслипервоначально радио было способно транслировать только речевые сообщения, то помере совершенствования передающей и принимающей радиотехники стала возможнойпередача звука всех типов — звучащей речи, музыки, шумов. Благодаря этому радиоспособно создавать полноценную звуковую картину мира. Изобретение различныхспособов записи звука позволило широко использовать возможности монтажа,воспроизводить полностью или “цитировать” давно прошедшие передачи, и т.д.
Дляпроведения сравнительного анализа и выявления уровня доверия к радио вмуниципальном образовании город Горячий Ключ был проведен социологический опроссреди жителей семи сельских округов муниципального образования. В опросеприняло участие 69 человек. Аналогичный опрос был проведен и опубликованПетровой А.С. на территории всей России. [1] Опрос респондентов помуниципальному образованию город Горячий Ключ показывает — процентопрашиваемых, доверяющих определенному радио, разниться с общероссийскимипоказателями.
Респондентовпопросили назвать радиостанции, к информационным передачам которых ониотносятся с доверием. Опрос показал следующие результаты (данные в % от числаопрошенных):
Таблица 1
Название радиостанции Опрос по России Опрос по МО г. Горячий Ключ «Радио России» 16 20 «Маяк» 14 14 «Эхо Москвы» 13 9 «Русское радио» 12 12 «Европа плюс» 10 10 «Авторадио» 2 1 «Наше радио» 2 3Натерритории муниципального образования город Горячий Ключ, информации “РадиоРоссии” и «Маяк» больше всего склонны доверять люди зрелого и пенсионноговозраста (49%). “Русское радио” и “Европу плюс” чаще других упоминалиреспонденты моложе 35 лет (17% и 14% соответственно). Информационным передачам“Эха Москвы” отдают предпочтение в первую очередь люди с высшим образованием(13%), а информация “Нашего радио” имеет равную долю предпочтений во всехсоциально-демографических группах, но несколько большее предпочтение ейоказывает молодежь.
Как показалопрос, уровень доверия к указанным выше радиостанциям в муниципальномобразовании город Горячий Ключ структурно отличается от общероссийскихпоказателей. Вероятно, это связано с тем, что на территории муниципальногообразования город Горячий Ключ инфраструктура СМИ менее развита. Данные опросапо России приведены из статьи Петровой А.С. “Радиостанции: рейтинг доверия [1].
Уровеньдоверия к радиостанциям “Эхо Москвы”, “Авторадио” и “Наше радио” по всей Россииневысок, потому что охват радиовещания этих радиостанций недостаточен. “РадиоРоссии” выглядит в глазах людей пожилого возраста дающим наиболее достовернуюинформацию, поскольку придерживается консервативных взглядов. “Маяк” такжепредставляет собой консервативное радио. Тоже можно сказать и по поводу радио“Эхо Москвы”. Кроме того, эфир этого радио во многом состоит из различныхпресс-конференций с известными людьми и политическими деятелями.Соответственно, программная политика “Русского радио”, “Европы плюс” и “Нашегорадио” более сориентирована на молодежные субкультуры.
Характернымдля радио является вневизуальность — (лат. viceo «видение»). На первыйвзгляд, это недостаток радио, на самом же деле, составляя глубокую основуспецифики радио, вневизуальность позволяет реализовать возможности звука втакой мере, в какой не позволяет сделать это телевидение. Отсутствие видеорядапредставляет слушателям радио две группы возможностей восприятия. Слушателирадио имеют возможность воспринимать звук более полно и глубоко, посколькуслушатель не отвлекается от звучащей речи, музыки, голосов жизни, “не делит”своего внимания между звуком и тем, что его сопровождает. В этом смыслесуществует большая разница между прослушиванием концерта классической музыки порадио и “слушанием – смотрением” его по телевидению (ведь в первом случаеаудитория воспринимает уже “сделанное” произведение, а во втором – имеетвозможность наблюдать за тем, “как делается" произведение дирижером,оркестровыми группами, отдельными оркестрантами и т.д.) Радио как быотфильтровывает звук от всех других элементов ситуации, несущих при зрительном восприятииинформацию, часто ненужную и даже нежелательную, и тем самым сосредоточиваетвосприятие на нем “самом по себе”. Но “монополия" звука, разумеется,ограничивает возможности для аудитории “увидеть”, как и кем создается “звуковаякартина”.
Однако,особенности радио определяют и некоторые его негативные свойства. Радиовещаниев определенном смысле принудительно — передачу можно слушать лишь в то время,когда она идет в эфир, притом в том же порядке, темпе и ритме, которые заданы встудии. Поэтому невозможно отложить прослушивание на удобное время, делать этобыстрее или медленнее, в избранном порядке, тем более “просматривать”, как этосвойственно контактам с печатными текстами. Эти черты радио заставляютвнимательно изучать возможности тех или иных слоев аудитории и составлятьпрограммы с учетом распределения времени, характера занятий, психического ифизического состояния слушателей в различные временные отрезки. Соответственноповышается роль предваряющего передачи обзора их содержания (типа “сначалановости вкратце”), а также, разумеется, большей опоры на предпочтения,интересы, мотивы аудитории при обращении к информации радио.
Наконец, следует отметить, что, хотя и возможносоздание множества каналов радиовещания, слушатель в определенный отрезоквремени способен воспринимать только одну программу, отказавшись от всехдругих, одновременно идущих (ведь отложенное слушание, как, например,отложенное чтение, невозможно). Поэтому важна строгая, четко рассчитанная нааудиторию программная политика, при хорошей реализации которой аудиторияслушателей будет максимальной.
Другим, неменее важным информационным ресурсом является телевидение. Телевидение вошло вжизнь в 30-х годах и стало, как и радио, равноправным участником «триумвирата»средств массовой информации в 60-х годах XX века. В дальнейшем оно развивалосьопережающими темпами и по ряду параметров (событийная информация, культура,развлечение) выдвинулось на первое место.
Телевидение в глазахсвоей аудитории ближе других средств массовой информации стоит к прямому,непосредственному, личностному и двустороннему общению. Синтезируя звук иизображение, телевидение обеспечивает более широкие коммуникационныевозможности. Для зрителя, наблюдающего прямую трансляцию с места события,телевидение способно создать «эффект присутствия» — больший, чем радио илигазета. «Эффект личностного общения» сближает телевизионную коммуникацию сформами межличностного общения. Зритель знает, что передачу одновременно с нимсмотрят миллионы людей, и тем не менее воспринимает выступление с телеэкранакак обращенное непосредственно к нему.
Телевидению свойственнапрограммность — т.е. передача аудитории сообщений определенным образоморганизованных. К числу наиболее известных российских телерадиокомпанийотносятся, Первый канал, РТР (Российская телерадиокомпания), НТВ, ВГТРК, ВКТ(Ваше коммерческое телевидение) и др.
Телевизионнаяспецифика родилась как бы на пересечении возможностей радио и кино. От радиотелевидение взяло возможность передавать сигнал с помощью радиоволн на далекиерасстояния — этот сигнал одновременно имеет звуковую и видеоинформацию, котораяна экране телевизора в зависимости от характера передачи несеткинематографический характер или же характер фотокадра, схемы, графика и т.д.На экране телевизора может быть воспроизведен и печатный текст.
Как и нарадио, на телевидении возможна организация оперативных передач как из студии,так и с места событий (хотя прямое включение имеет ряд трудностей техническогопорядка, преодолеваемых с развитием видеотехники и каналов связи). Преимуществаже такой оперативной «живой» передачи, идущей прямо в эфир с места события, взначительно большем, чем у радио, «эффекте присутствия», поскольку ворганическом единстве находятся звуко- и видеоряд и задействованы оба важнейшихтипа рецепторов человека, что обеспечивает создание более прочных связей саудиторией.
Нателевидении “аудио” и “видео” могут выступать и на равных, но в необходимыхслучаях передачи делаются с акцентом либо на звуковой ряд либо на видеоряд(как, например, передача из картинной галереи). Специфика телевиденияопределяет особенности всех типов программ — и публицистических, ихудожественных, и научно-популярных.
Такая же(как и у радио) «принудительность» телепрограмм, т.е. невозможность для зрителяизменить время просмотра передач, их порядок и структуру, требует особеннотщательного подхода к составлению программ.
Печать,радио и телевидение представляют собой своеобразный “триумвират” средствмассовой информации, каждое из которых обладает рядом особенностей, проявляющихсяв виде и способах донесения информации до аудитории. Однако при наличииспецифичных свойств печать, радио и телевидение имеют нечто общее — этоспособность донести до массовой аудитории более или менее оперативнословесно-понятийную и эмоционально-образную информацию. Но есть и своеобразныечерты, принадлежащие только какому-либо одному средству (кинематографическоеизображение на телевидении, словесно-буквенная информация в прессе,вневизуальное звуковое сообщение на радио).
В настоящеевремя наиболее популярным средством массовой информации является телевидение(Рис.2). Было проведено исследование, направленное на определение степенейдоверия по отношению к СМИ. [2]
Респондентамбыл задан вопрос: “Не могли бы Вы сказать, какому средству массовой информацииВы доверяете в наибольшей степени?”
/>
34%респондентов при ответе на данный вопрос говорят, что из средств массовойинформации больше всего доверяют телевидению. 13% опрошенных ответили, чтодоверяют печатным СМИ. 10% принимавших участие и исследовании больше доверяютрадио. 30% участников опроса не доверяют ни одному из средств массовойинформации. Затруднились ответить на заданный вопрос 13% респондентов.
Телевидениючаще, чем в целом по России, доверяют в городах с численностью населения менее300 тыс. человек. Чаще о доверии телевидению высказываются люди в возрасте от18 до 24 лет. О доверии печатным СМИ чаще, чем представители других возрастныхгрупп, говорят респонденты от 35 до 44 лет. А люди старше 60 лет в большейстепени, по сравнению с другими возрастными группами, доверяют радио. Респондентыс высоким уровнем образования, по сравнению с респондентами с более низкимобразованием, чаще говорят о доверии печатным средствам массовой информации, вто время как респонденты с низким образованием, чаще остальных высказываются одоверии радио. Предприниматели, военнослужащие и студенты чаще, относительносреднероссийского показателя, отвечают, что средством массовой информации,которому они доверяют в наибольшей степени, является телевидение. Специалистычаще, по сравнению с общероссийским показателем, отдают предпочтение печатнымСМИ. Ни одному из средств массовой информации чаще, чем в целом по России, не доверяютруководители.
Результаты социологическогоопроса показывают, что телевидение имеет большое преимущество — визуальность,т.е. эмоционально-образная информация вызывает наибольший уровень доверия,поскольку это дает возможность человеку самому прочувствовать ситуацию, которойон не был свидетелем. Телевидение популярно среди молодежи, поскольку внастоящее время многие передачи несут в себе некие популярные идеи и темы,актуальные в молодежной среде. К тому же, возможно, тут играет роль ибесплатность телевидения – ведь далеко не каждый будет покупать газету илижурнал для того, чтобы прочесть новости.
Можнопредположить, что респонденты с более высоким уровнем образования доверяютпечати, поскольку считают, что серьезные печатные издания не будут даватьнепроверенную и неправдивую информацию. Кроме того, при использовании печатныхСМИ больше возможностей анализа и требуется больше интеллектуальных усилий.Люди старшего возраста больше доверяют радио (по традиции, в СССР телевидениешироко распространилось только в 70-е гг.) потому что ранее, прикоммунистическом режиме, по радио давались какие-либо определенные факты и людипривыкли к тому, что эта информация не может быть неправдивой, поскольку идетсверху, от институтов власти.
Руководителине доверяют СМИ, потому что имеют представление о сокрытии и искажениисведений. Таким образом, телевидение является наиболее популярным средствоммассовой информации и представляется, что оно дает наиболее достовернуюинформацию.
Наиболее молодым ипрогрессивно развивающимся информационным ресурсом является Интернет. Интернет(Internet) — это гигантская сеть, по сути, создает новое информационноепространство — Cyberspace, в котором люди могут:
1) обмениватьсяпосланиями за секунды с тысячами людей одновременно;
2) получать доступ котдаленному (в т.ч. на другом конце земли) компьютеру, располагающему базамиданных, и извлекать эти данные;
3) подписаться надискуссионный лист и участвовать в обсуждении различных вопросов, в том числе,в интерактивном режиме;
4) получать регулярныевыпуски — новостей, пресс-релизов по конкретной тематике.
Интернет была созданаамериканским правительством и военными исследовательскими организациями наслучай коммуникаций при войне. Затем к ней начали присоединяться другие ученые,университеты, бизнес.
Число пользователейИнтернет растет в геометрической прогрессии, что свидетельствует о приобретенииею свойств СМИ. Развитие WWW (World Wide Web — всемирная паутина) — относительно нового средства Internet, предоставляет перспективные возможностидля ПР. WWW — это гипертекстовая информационная система с элементамимультимедиа. Гипертекст — это набор текстовых, звуковых и видеодокументов,материалов, связанных взаимными ссылками-переходами, в т.ч. и на удаленныхкомпьютерах. На серверах WWW размещается все больше информации организаций икомпаний разных стран.
Создание страниц WWWорганизациями и отдельными людьми является средством формирования имиджа ирекламы. Материал странички WWW может обновляться с периодичностью отнескольких раз в час и реже.
Лидеры средствпрограммного обеспечения активно инвестируют в создание электронных СМИ.Компания Microsoft тратит 20% своего научного бюджета на разработку новыхмедиальных проектов.
Использование Интернетдля информирования профессиональных групп, многотысячной международнойобщественности подписчиков ньюз-групп и дискуссионных листов, для продвиженияидей в этих группах, для лоббирования уже превратило информационнуюсупермагистраль в один из перспективных и мощных инструментов ПР. Рост числапользовательской аудитории во всем мире превращает Интернет в глобальное СМИ[3] .
На протяжениипоследнего времени наблюдается динамичное развитие российского сегментаглобальной информационной сети Интернет. По оценкам различных независимыхисследовательских агентств (Комком-2, ФОМ, РОЦИТ), на сегодняшний деньприблизительно 7 млн. россиян хотя бы один раз использовали Интернет для работыили развлечения. Число людей, постоянно работающих в сети, превышает 3 млн., ак 2010 году может составить около 26 млн. Для сравнения: в США, по данным Strategis Group, уже в ноябре 1999 годачисло пользователей достигло 100 млн., что составляет примерно 50 % от общейчисленности населения.
Быстро растетколичество российских Web-сайтов: их число на русском языке (собственно Web-сайтови отдельных крупных информационных разделов) составляет на текущий момент более6 тысяч. Большой популярностью в стране пользуется бесплатное программноеобеспечение (27%), компьютерные игры (22,7 %) и развлечения (22,5 %).
Журналистика — это общественнаядеятельность по сбору, обработке и периодическому распространению актуальнойсоциальной информации через печать, радио и телевидение.
Информация,передаваемая СМИ, классифицируется по жанровым особенностям и назначениюсообщений:
1) художественная(драма, рассказ, концерт, опера);
2) научная (лекция,урок, научная статья, доклад, дискуссия);
3) публицистическая (вжанре репортажа, комментария, очерка, в форме выпуска новостей).
Существуютсинтетические жанры, например, обьединяющие в разной пропорции элементыпублицистического и художественного жанра. Таковы ток-шоу и теле-шоу.Деятельность PR в большей степени ориентируется на публицистические жанры (илиакценты) коммуникационных сообщений, чем на научные и художественные. Посколькуобщественность заинтересована в достоверной информации, журналисты стремятся ееполучить. Это стремление может входить в конфликт с интересами компаний,стремящихся представить себя с лучшей стороны.
Такимобразом, массовая коммуникация — систематическое распространение сообщений(через печать, радио, телевидение, кино, звукозапись, видеозапись и другиеканалы передачи информации) среди численно больших рассредоточенных аудиторий сцелью информирования и оказания идеологического, политического, экономического,психологического или организационного воздействия на оценки, мнения и поведениелюдей. Печать, радио и телевидение представляют собой своеобразный “триумвират”средств массовой информации, каждое из которых обладает рядом особенностей,проявляющихся в виде и способах донесения информации до аудитории. Наиболеемолодым и прогрессивно развивающимся информационным ресурсом является Интернет.Интернет (Internet) — это гигантская сеть, по сути, создает новоеинформационное пространство — Cyberspace, в котором люди могут: обмениватьсяпосланиями за секунды с тысячами людей одновременно; получать доступ котдаленному (в т.ч. на другом конце земли) компьютеру, располагающему базамиданных, и извлекать эти данные; подписаться на дискуссионный лист и участвоватьв обсуждении различных вопросов, в том числе, в интерактивном режиме; получатьрегулярные выпуски — новостей, пресс-релизов по конкретной тематике.
1.2 Функции и роль СМИв формировании общественного мненияФункция (лат. functio«обязанность, назначение, характер деятельности, исполнение обязанностей»).Рассмотрение и анализ функций любой системы социальной деятельности — важнейшиймомент ее теории. Это связано с тем, что процессы, происходящие в каждойсистеме социальной деятельности, определяются, в конечном счете, тем, что онаосуществляет определенную функцию в более широком целом. Вообще у СМИ огромноеколичество функций в совершенно разных сферах. Например, Е.П. Прохоров, считаяжурналистику полифункциональной системой, выделяет следующие шесть функцийжурналистики:
1. коммуникативную — функцию общения, налаживания контакта, которую автор называет исходной функциейжурналистики;
2. непосредственно — организаторскую, в которой наиболее наглядно проявляется роль журналистики как«четвертой власти» в обществе;
3. идеологическую(социально-ориентирующую), связанную со стремлением оказать глубокое влияние намировоззренческие основы и ценностные ориентации аудитории, на самосознаниелюдей, их идеалы и стремления, включая мотивацию поведенческих актов;
4. культурно — образовательную,заключающуюся, по мнению автора, в том, чтобы, будучи одним из институтовкультуры общества, участвовать в пропаганде и распространении в жизни обществавысоких культурных ценностей, воспитывать людей на образцах общемировойкультуры, тем самым способствуя всестороннему развитию человека;
5. рекламно — справочную, связанную с удовлетворением утилитарных запросов в связи с миромувлечений разных слоев аудитории (сад, огород, туризм, коллекционирование,шахматы и т. д. и т. п.)";
6. рекреативную (развлечения,снятия напряжения, получение удовольствия).
Но следует отметить,что непонятно выделение автором непосредственно – организаторской функции.Ведь, поскольку журналистика является и четвертой властью в обществе, сталобыть, она влияет и на мировоззрение и взгляды людей, мотивирует их поведение.Следовательно, эту функцию можно объединить с идеологической. Однако СМИпроявляют себя в совершенно различных сферах, в каждой из которых СМИ выполняютсвою определенную функцию. Так, например, С.Г. Корконосенко [4] выделяет 4такие сферы: экономическую; политическую; духовно-идеологическую; социальную. Вкаждой из этих сфер СМИ играют свои социальные роли:производственно-экономическую, регулирующую, духовно-идеологическую,информационно-коммуникативную.
Так, в экономическойобласти она становится элементом системы производства, приобретает качестватовара. В социальном измерении главным является сбор, накопление, хранение,переработка и распространение информации. В духовной сфере пресса выполняетпознавательную, образовательную, воспитательную функции, свойственные всемидеологическим институтам. Автор также определяет субъектов, которые оказываютвлияние на формирование функций СМИ.
Генеральным субъектомпо отношению к журналистике является общество. На удовлетворение потребностейвсего общества направлены функции интеграции познания, выполняемыежурналистикой. Отдельные социальные структуры, как субъекты, своимипотребностями в завоевании и удержании власти определяют такие функциижурналистики, как пропаганда, агитация, организация. Личность определяетфункции ориентации, морально – психологического удовлетворения.
Для такогоспецифического вида социальных субъектов, как журналисты, журналистикавыполняет служебно-профессиональную и творческую функции. Однако вызываетсомнение само деление субъектов, поскольку журналист может выполнять не толькотворческую и профессиональные функции, но также использовать прессу в своихсобственных интересах.
Автор [4] полагаетвозможным различать еще и социальное назначение журналистики, или еегенеральную функцию, которая состоит в регулирующем и преобразующем воздействиина социальную практику в соответствии с актуальными общественными интересами.Но при этом не связывает эту функцию, ни с одним субъектом.
Рассмотрим функциижурналистики и функции СМИ. Функции средств массовой информации болееразнообразны, журналистика не исчерпывает весь спектр деятельности СМИ. Однако,различная деятельность средств массовой информации выходит за рамкидеятельности журналистики, например: прямая трансляция по телевидению заседаниякакого-либо съезда или сессии парламента, трансляция по телевидению или радиобалета (спектакля, эстрадного концерта), публикация (оглашение) законодательныхактов, указов и прочих нормативных актов государственных властей, трансляцияурока английского (или любого другого) языка, трансляция (публикация) программыпередач, сводки погоды, рекламы очередного товара – все это являетсядеятельность СМИ. То есть понятие «журналистика» может появиться тогда и толькотогда, когда дается оценка текущему событию. Только при этих условияхкомментатор становится журналистом, а комментарий — элементом журналистскойдеятельности.
Мнениежурналиста-практика — руководителя еженедельника «Тайм», приведенное С.Г.Корконосенко в своей работе, является достаточно объективным: «Мы по-прежнемуимеем дело с оценкой текущих событий и не претендуем на беспристрастность». [4]
Таким образом, можнообозначить самое простое разделение функций СМИ: гуманитарные функции СМИ —информирование, образование, развлечение и т. п.; политические функции СМИ —формирование массового общественного сознания и/или направленное влияние наотдельные группы населения. Эти функции названы политическими, посколькуполитическая власть воздействует на общественное мнение, формирует определеннуюидеологию в массах, привлекает к политическим идеям различные группы лиц.
1.3 Формированиеобщественного мнения. Методы влияния на человеческое сознание
В научнойлитературе встречается достаточно много определений понятия «Общественноемнение». Приведем наиболее употребляемые:
Общественноемнение — специфическое проявлениеобщественного сознания, выражающееся в оценках (как в устной, так и вписьменной форме) и характеризующее явное (или скрытое) отношение больших социальныхгрупп (в первую очередь большинства народа) к актуальным проблемамдействительности, представляющим общественный интерес.
Общественноемнение — это такое состояние общественногосознания, которое выражается публично и оказывает влияние на функционированиеобщества и его политической системы. Именно возможность гласного, публичноговысказывания населения по злободневным проблемам общественной жизни и влияниеэтой высказанной в слух позиции на развитие общественно-политических отношенийотражает суть общественного мнения как особого социального института.
Общественноемнение — это совокупность многихиндивидуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей.Общественное мнение — это консенсус.
Ядромработы PR работы является воздействие на состояние общественного мнения.Большинство акций PR проводятся с целями: убедить людей изменить свое мнение по какому-либовопросу, продукту или организации; сформировать общественное мнение, когда егонет; усилить уже существующее мнение общественности.
Общественность — это группалюдей, во-первых, оказавшихся в аналогичнойнеразрешенной ситуации, во-вторых, сознающих неопределенность ипроблематичность ситуации, и, в-третьих, реагирующих определенным образом насоздавшуюся ситуацию[4].
Сформированное отношение человека к чему-либо проявляется в формемнения. Отношение можно рассматривать как оценку человеком какой-либоконкретной проблемы или вопроса. Отношение определяется рядом факторов:
1) личные — физические и эмоциональные компонента индивидуума,включая возраст, общественный статус, физическое состояние
2) культурные — жизненный стиль конкретной страны (Россия, США илиЯпония) или географического района (городского или периферийного). Политическиекандидаты национального масштаба обычно апеллируют к культурным характеристикамконкретных регионов страны.
3) образовательные — уровень и качество образования человека.Апеллирование, обращение к современной образованной аудитории требует все болеесложных коммуникаций.
4) семейные — учитывающие происхождение людей. Дети частоприобретают мировоззренческие особенности родителей еще в раннем возрасте исохраняют их в дальнейшем.
5) социальный класс — позиция в обществе. Изменение социальногостатуса людей влечет изменение их отношений. Так, студенты учебных заведениймогут изменить свое отношение к общественным явлениям после вхождения на рыноктруда и начала профессиональной деятельности.
6) этническая принадлежность как стиль жизни [5].
Научнаятрадиция, связывающая существование в обществе института общественного мнениясо свободой в общественной жизни, идет еще от Гегеля, который, в частности,писал в «Философии права»: «Формальная субъективная свобода, состоящая в том,что единичные лица как таковые имеют и выражают свое собственное мнение,суждение о всеобщих делах и подают совет относительно них, проявляется в тойсовместности, которая называется общественным мнением» [6]. Подобная свободавозникает лишь в обществе, в котором существует не зависящая от государствасфера частных (индивидуальных и групповых) интересов, т.е. сфера отношений,составляющих гражданское общество.
Работаорганизаций, — как крупных, так и небольших в области общественного мнениядолжна учитывать следующие его особенности: общественное мнение меняется —недостаточно его однократно сформировать — с ним надо работать постоянно;потенциальная направленность поведения общественности определяется реальностямидействительности; не существует единой и унифицированной широкой общественностив работе с ней — влияние на общественное мнение должно ориентироваться наконкретные группы, или сегменты общественности; общественное мнение обычноменяется в большей степени событиями, чем словами; мнение общественностиопределяется её интересами.
Сущность, содержание общественного мнения. Можно высказать следующие предположения: [9] во-первых, рассматриваемый феномен есть конкретный вывод определенной общности людей по тем или иным объектам, своего рода итог мыслительной деятельности людей. Во-вторых, критериями отбора при формировании общественного мнения служат общественные интересы и потребности. Только те явления или факты общественной жизни становятся его объектами, которые приковывают к себе внимание, вызывают потребность в выработке по ним общего суждения.
В- третьих, массовые суждения людей обладают различной степенью объективности (истинности). Это объясняется тем, что мнения могут формироваться на основе как научных знаний, так и ложных взглядов и ошибочных представлений. В случае недостатка объективной информации люди компенсируют ее слухами, интуицией и т. д. Общественное мнение, не имеющее в своей основе твердого научного фундамента, может быть ошибочным. Суждение научной критики нередко заменяется предрассудками, выдаваемыми за общественно мнение;
В-четвертых, этот феномен выступает в качестве специфической побудительной силы, регулирующей поведение людей, их практическую деятельность. Выступая в качестве «материальной» регулирующей силы, он относится к активной, т.е. овладевшей массами, части общественного сознания Общественное мнение в этом случае не только отражает определенный уровень знаний людей по тому или иному вопросу, но и фиксирует их активное отношение к объекту мнения, образуя подобие сплава рационального, эмоционального и волевого компонентов. Этот феномен существует в сознании люде; и выражается публично, выступая, в свою очередь, как мощнее средство общественного воздействия. В-пятых, общественное мнение представляет собой специфический продукт взаимодействия людей, своего рода соединение мнений, нивелированных, измененных, образовавших новое качество, не сводимое к простой сумме индивидуальных мнений.
Общественное мнение не может существовать вне системы экономических, социально-политических, идейно-нравственных отношений. Оценочные суждения, содержащиеся в этом феномене, имеют социальный характер. Еще Г.В. Плеханов в «Очерках по истории материализма» писал, что «общественное мнение» имеет свои корни в социальной среде и в конечном счете в экономических отношениях; это не противоречит тому, что всякое данное «общественное мнение» начинает стареть, как только начинает стареть вызывающий его способ производства».)
Общественноемнение во многом определяет общественную жизнь и направляет деятельностьнекоторых социальных институтов, в том числе и деятельность СМИ. Поскольку СМИстараются освещать значимые, актуальные для общества проблемы и во многомрассматривают их с точки зрения общественного мнения, можно сделать вывод, чтои общественное мнение может определять деятельность СМИ. Но и само общественноемнение формируется под воздействием различных факторов, в частности из-зараспространения идеологии и пропаганды, чем могут заниматься и СМИ.
В практикеСМИ сегодня широко используются методы подсознательного воздействия, когдаотношение общества к тем или иным явлениям окружающего мира формируется спомощью стереотипных представлений, которые внедряются в поток новостей,автоматически вызывая в массовом сознании либо отрицательную, либоположительную реакцию на конкретное событие.
Задача прессы в процессе убеждения — создатьпрочное, устойчивое отношение к данному явлению. Благодаря своей биологическойприроде, человек подвержен внушению, подражательности и заразительности.Внушением считают воздействие на личность, приводящее к появлению у человекапомимо его воли и сознания определенных чувств и/или побуждающее человека ксовершению определенных действий [8]. Находясь под воздействием внушения,человек не контролирует направленное на него воздействие. Проще всего внушитьчеловеку то, к чему он предрасположен в силу своих потребностей и интересов.
Однако, внушить что-то можно и вопреки его воле,вызывая определенные чувства и состояния, толкающие к совершению поступка,возможно, совершенно не следующего из принимаемых им норм и принциповповедения. Сама по себе деятельность СМИ, ставящая задачей внушить что-либообществу, является негуманной, поскольку люди не могут контролироватьнаправленное на них воздействие и, соответсвенно, оказываются бессильными передподобными внушениями.
Задачажурналиста может заключаться в большей степени в достижении собственных целей ицелей организации, которую он представляет. Для направленного воздействия наобщественное мнение ему необходимо держать под контролем поток информации иманипулировать им. Пропаганда за многие годы отработала большое количествоприемов для манипулирования общественным сознанием, которые действительно эффективныи позволяют влиять на массу определенным образом.
Длявоздействия на аудиторию журналист использует определенные методы, так,например, можно выделить метод дезинформации. Смысл в том, что вопределенный момент в СМИ “подается” информация, зачастую являющаясяоткровенной ложью.
Во-первых,дезинформация подается, как правило, из разных источников и западает вподсознание человека, а во-вторых, дезинформация используется в момент принятиякакого-либо важного решения, и когда будет известна правда — цель дезинформацииуже будет достигнута. Таким образом, этот метод довольно эффективен. Но методдезинформации является откровенно “грубым” и нечасто используется в современныхСМИ. Можно сказать, что наиболее устойчивой является информация рациональноосмысленная и эмоционально усвоенная человеком.
Методсемантического манипулирования.
Предполагаеттщательный отбор и специальную компоновку понятий, вызывающих либо позитивные,либо негативные ассоциации, что позволяет влиять на восприятие информации (мы — борцы за независимость, процветание России, они — оккупанты, поработителинарода; за нами все прогрессивное человечество, простой народ, за ними — олигархи, бандиты, чиновники). Поскольку метод основан на определенныхассоциациях, он позволяет легко повлиять на человека в силу его привычек иубеждений.
Когдаутаить информацию невозможно, часто используется метод отвлечения.Общество не терпит информационного вакуума, поэтому чтобы отвлечь аудиторию отодной информации, необходимо переключить ее внимание на другую, поданную вмаксимально сенсационном виде. Цель новой информации – создать отвлекающуюальтернативу и снизить актуальность предыдущей информации.
Способподачи информации позволяет отправителю контролировать уровень ее восприятияаудиторией. По способу подачи материала Г.Шиллер [9] выделяет два методаманипулирования: метод дробления и метод немедленной подачи информации.
Сущность методадробления (фрагментации) заключается в том, что по мере усложнениятелевизионных программ длительность каждого их элемента сокращается во времени,что создает противоречие между действительным содержанием какого-либо события ивременем, отведенным для его демонстрации. Т.е. информация, поданная мелкимипорциями, не позволяет ею эффективно воспользоваться.
Немедленностьподачи информации, по мнению Г.Шиллера, нетолько тесно связана с методом фрагментации, но и является обязательнымэлементом его осуществления. Однако такое ложное чувство срочности создаетощущение чрезвычайной важности передаваемой информации, хотя может таковойвовсе не являться, наоборот, отвлекая внимание человека от действительнозначимой информации. Быстро чередующиеся сообщения об авиационных катастрофах,военных действиях, предвыборных поездках политических лидеров мешаютсоставлению верных оценок и суждений, так как большинство важных событийобретают смысл лишь по истечении определенного времени.
Но внушениебывает не только преднамеренным, но и непреднамеренным. Так, например, в 1995г.фонд Эйберта [10] опубликовал результаты социологического опроса российскихофицеров. По их мнению, нашими главными врагами были Прибалтика и Афганистан, алучшими друзьями — Белоруссия и Казахстан. В Латвии эти данные широко обсуждались,поскольку были поняты так, что война уже объявлена, если русский офицерутверждает, что Латвия — его главный враг. В данном случае это — непреднамеренное внушение.
Один изприемов внушения, который используется в современной журналисткой практике –создание резонанса, суть которого заключается в том, что используетсяпредрасположенность аудитории остро реагировать на различные расовые,национальные, религиозные ситуации. СМИ манипулирует националистическимистереотипами и негативными установками для провоцирования определенныхдействий. Так, например, в настоящее время для россиян очень болезненнымявляется чеченский вопрос, который практически ежедневно поднимают СМИ.Сформирован даже некий стереотип “лиц кавказской национальности”, к которымбольшинство граждан нашей страны относятся с подозрением. Сообщения в СМИподаются в эмоциональной и драматизированной форме. Экономические и социальныетрудности объясняются присутствием “инородцев”, мешающих налаживанию нормальныхжизненных условий. Пресса иногда поддерживает экстремистские лозунгирешительного изгнания людей другой национальности.
Национальныевопросы нередко связываются с религиозными. Механизм создания “образа врага”нередко используется для создания негативной общественной реакции, в основемеханизма заложена идея дегуманизации – враг представляется непохожим на вас:он другой национальности, вида, умственных способностей, кроме того, онагрессивен и ничего хорошего от него ждать нельзя. Рисуются толькоотрицательные черты, сведения о положительном утаиваются. Например, английскаягазета “John Bull”, издававшаяся в годы первой мировой войны, нередко пользоваласьэтим механизмом для создания антифашистских настроений. Немало внушающихэлементов содержат радио- и телепередачи. Например, религиозная буддистскаяорганизация “Аум сенрике” в течение длительного времени использовала популярныйрадиоканал “Маяк” для своих сомнительных проповедей. За это время она приобрелатакое количество приверженцев вероучения, которое в несколько тысяч разпревышало число последователей на родине основателя учения, который былпривлечен к уголовной ответственности за причастность к убийству людей.
Элементывнушения можно “подать” в любое время в “упаковке” с новостями, передачами,фильмами; можно манипулировать человеческим сознанием с помощью радио и дажепутем подачи информации в определенном виде в печатной продукции. Эти элементызападают в подсознание человека и заставляют его действовать определеннымобразом; поскольку взаимодействие человека со СМИ происходит ежедневно, то ивлияние на общество и на каждого человека в отдельности можно назвать оченьсущественным. Многие методы хорошо изучены и давно стали “классикой”манипулирования. Эти методы уже настолько “срослись” с деятельностью СМИ, чтостали как бы составным компонентом деятельности. В частности, воздействиемассовой информации на сознание людей нередко достигается с помощьюстереотипов, мифотворчества и имиджей.
Формированиестереотипов.
Стереотипыэффективно управляют всем процессом восприятия информации. Процесс восприятия — это всего-навсего механическая подгонка еще неизвестного явления под устойчивуюобщую формулу (стереотип). Поэтому пресса стандартизирует сообщение, т.е.особым образом “подводит” информацию под стереотип, всеобщее мнение. Человекдолжен воспринимать сообщение без усилий и безоговорочно, без внутренней борьбыи критического анализа.
Стереотипыформируются под воздействием двух факторов: бессознательной коллективнойпереработки и индивидуальной социокультурной среды, а также, безусловно, прицеленаправленном идеологическом воздействии с помощью СМИ. С помощьюстереотипов легко манипулировать сознанием человека, поскольку стереотип тесносвязан с жизнедеятельностью общества в целом и конкретных групп людей вчастности, например, в сознании жителей нашей страны сохранилась как стереотип“философия надежды”, ориентация на идеальные образцы. У американцев существуютсвои стереотипы. Люди в США воспитываются так, что не верят в безысходностьситуации: они считают, что при соответствующем умении любая задача может бытьрешена. У них присутствует “оптимизм до последнего”.
Большинствоисследователей указывают на связь стереотипов с гигантским влиянием СМИ,формирующих отношение к миру, на поведение, воспроизводящее поступки “героев”,созданных прессой, радио или телевидением. Так, например, в настоящее времянеким стереотипом становится человек, ориентированный на достиженчество,целеустремленный, рассчитывающий на свои собственные силы.
СМИприучают человека мыслить стереотипами и снижают интеллектуальный уровеньсообщений так, что превратились в инструмент оглупления. Этому послужил главныйметод закрепления нужных стереотипов в сознании — повторение.
Еще однимметодом СМИ является мифотворчество (греч. mythos-предание, сказание) [11] — втехнике внушения поддержание мифов играет огромную роль. Мифы внедряются всознание, влияют на чувства и поведение людей. Мифы очень жизнеспособны, и ихжизненность объясняется тем, что, опираясь на реальные факты и события, онивоспринимаются как истина, догмат.
“Событие,истинность которого субъекты общения не имели желания или возможностипроверить, кажется им правдоподобным на основе их модели мира, представленной вдействительности.”[12]
Истинные жефакты зачастую воспринимаются людьми как небылицы. Именно так воспринималисьрассказы афганцев о том, что они участвовали в настоящей войне, посколькупропагандой в массовом сознании был “закреплен” миф об ограниченном введениисоветских войск в Афганистан.
Наверное,было бы гуманнее отказаться от мифотворчества, поскольку человек испытываетбольшую психологическую драму именно тогда, когда рушатся его иллюзии, а некогда он испытывает реальные трудности. В основе механизма мифологизации лежатподтасовка, сокрытие фактов, событий, документов. Но мифы всегда имеют под собойреальную основу, некое реально произошедшее событие, определенный свершившийсяфакт. Быстрому их распространению часто способствует низкая информационнаякультура, склонность к некритическому восприятию действительности. Большоеколичество мифов порождается условиями монополизации информации.Неосведомленность граждан позволяет властным структурам оказывать через СМИскрытое воздействие на общественное мнение.
Если раньшесвободу печати ограничивало государство, то теперь тенденции к монополизацииопределенными частными компаниями (РАО “ГАЗПРОМ” – газеты “РТ-Трибуна”,“Труд”, журналы “Фактор”, “Компания”, “Нефтегазовая вертикаль”; телекомпании“Прометей”, “НТВ”;. “ЛУКОЙЛ” – газета “Известия”, журнал “Нефть России”,телекомпания “REN-TV”; “ИНТЕРРОС” – “ОНЭКСИМ” — газеты “Известия”,“Комсомольская правда”, журнал “Эксперт”; Группа Березовского-Абрамовича– газеты “Независимая газета”, “Новые известия”, “Российские вести”, журнал“Огонек”, издательский дом “Коммерсант”, радиостанция “Наше радио”, телекомпанииОРТ и ТВ-6.) серьезно ограничивают свободу выбора информации [13].
Еще одинметод, позволяющий влиять на общественное мнение – это имидж. Функции имиджа истереотипа различны.
Стереотипобозначает образ, отражающий свойства и характеристики, по крайней мере отчастиприсущие объекту, имидж — это искусственно сфабрикованный образ. Имиджсоздается путем навязывания определенных ассоциаций, он всегда связан своображением. Имидж создает реальную социально-психологическую установку,определяющую поведение человека по отношению к объекту. И, посколькувоздействует на психику человека, следовательно, легко воспринимается,запоминается и потому часто используется в рекламе, имидж можно эффективноиспользовать как средство пропаганды, как инструмент управления сознанием.
Создателирекламы утверждают, что “люди курят не сигареты, а их образ”, ”женщины покупаютне косметику, а желание быть красивой” и т.д.
СМИформирует огромное разнообразие имиджей политиков, актеров, музыкантов,режиссеров. В немалой степени этому способствует телевидение, которое являетсяосновой создания сценического имиджа. Формируя имидж, СМИ формируют ипредставление о человеке, привлекает к нему внимание населения. Особеннозапоминающимися выглядят первое время эпатажные, яркие, оригинальные образы. И,чтобы образ не стал “затертым”, СМИ часто представляют его в несколько ином“свете”, что часто вновь привлекает аудиторию.
Такимобразом, не любое групповое, коллективное мнение становится или являетсяобщественным, а лишь то, что соответствует критериям — социальный интерес,дискуссионность, компетентность. А его выразители — классы, социальные слои,содружество классов, народ. Значит, мнение можно классифицировать какиндивидуальное; групповое, или общее; мнение общественности, или общественное.Для формирования общественного мнения могут использоваться следующие методы: методдезинформации; метод семантического манипулирования; метод отвлечения; методадробления (фрагментации); немедленность подачи информации; метод формированиястереотипов. Сложно определить наиболее эффективный метод, поскольку каждый изних оказывает определенное целенаправленное влияние. Все эти средства внушенияоказывают огромнейшее влияние на человеческое сознание, заставляя самогочеловека действовать и думать определенным образом.
1.4 Имидж как конкурентный ресурс территории
Территориальный(страновый, региональный и т. д.) имидж в настоящее время становится реальным ичрезвычайно важным ресурсом экономики. Происходит это в связи с ростом значенияинформации для обеспечения конкурентных преимуществ хозяйствующих иполитических субъектов. Имидж территории, ее репутация в отечественных изарубежных общественно-политических и деловых кругах становятсяосновополагающими факторами продвижения общегосударственных и региональныхвнешнеэкономических и политических проектов, важнейшим конкурентным ресурсомдля налаживания партнерских отношений. «Доброе имя» выступает предпосылкой дляускорения социально-экономического развития стран/регионов/городов, повышенияуровня и качества жизни населения, поскольку способствует решению рядаосновополагающих вопросов, имеющих важное значение для интенсивного развитиятерритории. Это прежде всего привлечение инвестиций (в т. ч. — иностранных),расширение рынков сбыта продукции национальных/региональных производителей,привлечение трудовых ресурсов, развитие въездного туризма. Благоприятный имиджтой или иной территории во многом определяет успешность решения этих проблем, аее репутация выступает главным фактором осуществления выбора.
Известно, чтопервоначально понятие «имидж» (англ. — образ, изображение) использовалось вкачестве термина эстетики и искусствоведения. Позднее имидж, став неотъемлемойхарактеристикой товара, превратился в категорию маркетинга, затем стал активноэксплуатироваться применительно к другим объектам и в других сферах (например,шоу-бизнес, политика и т. д.), успешность функционирования которых зависит отвыбора потребителя (при этом потребление рассматривается в самом широкомсмысле). Сегодня понятия «имидж товара, предприятия, руководителя,политического лидера, партии» дополняются «имиджем района, города, региона,страны», охватив и такие специфические объекты, как территории.
Ф. Котлеротмечает следующие важные особенности природы имиджа территории: «имиджпредполагает целый набор убеждений о территории; имидж отражает личноевосприятие территории и может разниться от человека к человеку; у разных людеймогут сложиться разные имиджи одной и той же территории, а может возникнутьодинаковый имидж, но отношение к нему может быть разным».[14]
Имидж территориибазируется прежде всего на территориальной индивидуальности. Территориальнаяиндивидуальность включает в себя, с одной стороны, официальные, если можнотак выразиться, «опознавательные» характеристики территории – это комплексвизуальных, вербальных и других признаков, по которым люди идентифицируюттерриторию (место на карте, страновая принадлежность, название, герб, флаг,гимн и т. д.). По сути дела – это своеобразный «паспорт» территории с«фотографией»-картой, с указанием ее «имени»-названия,«пропиской»-местонахождением и т. д.
«Неудачное» (например,неблагозвучное или трудно произносимое) название может существенно затруднитьпродвижение территории. Ханты-Мансийский округ, учитывая сложности запоминанияи воспроизведения своего названия (особенно для иностранных партнеров), в 2003г. получил право использовать еще одно имя – «Югра».
Официальные визуальныесимволы территории (герб, флаг) играют очень важную коммуникативную роль.Например, Испания выбрала информативный и узнаваемый логотип — стилизованноесолнце с надписью Espana, которое нарисовал известный сюрреалист Хоан Миро.Эмблема, несмотря на свою лаконичность, очень удачна и эмоциональна; онаобъединяет в себе и тепло южной страны, и достижения современной культуры и,наконец, авторитет художника-мировой знаменитости.
Кроме того,территориальная индивидуальность также включает в себя характеристикусовокупности особенностей и ресурсов территории.
1. Природные,демографические, исторические, социальные и культурные особенности и ресурсы (природно-климатическиеособенности и сырьевые ресурсы; история; человеческий фактор, демографическиеособенности; уровень и качество жизни населения; социальная политика исоциальная инфраструктура; культурное наследие и ресурсы).
2. Экономическиеособенности и ресурсы (уровень развития и особенности экономики;производственная инфраструктура; трудовые ресурсы, наличие квалифицированнойрабочей силы, занятость; инвестиционный потенциал и инновационные ресурсы;финансовые ресурсы; уровень деловой активности, степень благоприятности длябизнеса).
3. Организационно-правовыеи информационные особенности и ресурсы (информационные и консалтинговыересурсы, аудит; рекламный рынок и PR-услуги; институциональный капитал, в т. ч.законодательство; эффективность правительства; репутация руководства).
Совокупностьособенностей и ресурсов территории формируется объективно, независимо откаждого отдельно взятого человека и представляет собой первооснову, на базекоторой формируются ее имидж и репутация.
Имидж территории — это набор убеждений и ощущений людей, которые возникают поповоду природно-климатических, исторических, этнографических,социально-экономических, политических, морально-психологических и др.особенностей данной территории. Субъективное представление о территории можетформироваться вследствие непосредственного личного опыта (например, врезультате проживания на данной территории) или опосредованно (например, сослов очевидцев, из материалов СМИ и т. д.).
Имидж территории –очень разноплановый, иногда искусственно создаваемый образ, которыйскладывается в сознании людей. Сколько людей, столько и представлений оконкретной территории может быть продемонстрировано; поскольку сами людисовершенно разные, постольку специфично и их восприятие; кроме того, люди имеютотличающуюся информацию о территории, неодинаков их опыт, связанный с ней.Вследствие этого и имидж одной и той же территории в сознании разных людейформируется различный. Нередко территориальный имидж у людей складывается приотсутствии достаточной информации и собственного опыта. В этом случае воснову образа ложатся массовые стереотипные представления (а иногда дажезаблуждения), факты, почерпнутые из средств массовой информации, литературных,кинематографических и других источников.
Например, Германияоднозначно вызывает ассоциации с качеством и практичностью производимойпродукции, педантичностью и профессионализмом работников. Япония – воплощениеновых технологий, высочайшего качества продукции, корпоративной преданности идисциплины работников. Великобритания – образец консерватизма и качественнойсистемы образования.
Огромное значение вформирования имиджа территории имеют средства массовой информации. Их рольвозрастает в случае необходимости сознательного построения или коррекции имиджа(например, в условиях социального или политического заказа). При этомискусственно созданный имидж может не отражать, например, основополагающихсоциальных и экономических характеристик, проблем и противоречий территории,реальных принципов и методов ведения национального/регионального бизнеса,особенностей жизни населения, влияния экономики территории на окружающую среду ит.д. И наоборот, иногда какая-либо реально существующая (или существовавшаяранее, а иногда даже вымышленная) особенность страны, региона, города вгипертрофированном или искаженном виде может подаваться как основнаяхарактеристика объекта.
В 2003 г. по заказуправительства России был проведен опрос среди американцев: их попросили назвать10 вещей, которые ассоциируются у них с Россией. Чаще всего респондентыназывали коммунизм, КГБ, снег и мафию. Единственная положительная ассоциация –русское искусство и культура – оказалась последней. Результаты проведенного вавгусте 2005 г. опроса, посвященного знанию иностранцами российских брендов,оказались еще хуже. Единственные «бренды», которые сумели вспомнить иностранцы,— автомат Калашникова и коктейль Молотова. Кремль убежден, что в искаженномпредставлении о стране повинны иностранные журналисты, работающие в Москве.
В зависимости откачественных характеристик имидж территории может быть как положительным, так иотрицательным (с самым различным содержанием в том и другом случае). При этомследует помнить, что не может быть абсолютного «минуса» или безусловного«плюса». Речь всегда идет о преобладании положительных или отрицательныххарактеристик. Так, например, Флоренция в Италии, Дубай в Арабских Эмиратах,Москва в России вызывают преимущественно положительные ассоциации, связанные сценным историческим прошлым, финансовым благосостоянием, уникальностьюархитектуры и т.д. Такой имидж требуется поддерживать и продвигать.
Образ территории сознаком «минус» формируется вследствие доминирования аномальныхприродно-климатических или негативных политических, социально-экономических илидругих явлений, представляющих какую-либо угрозу для человека, для его жизни идеятельности, для бизнеса. Например, крайне суровый холодный климат или,наоборот, очень жаркий, цунамиопасный в равной мере не способствуютположительному восприятию территории. Точно так же, например, военные действия,преступность, наркомафия, бедность и т. д. и т. п. становятся основойнегативного имиджа территории. Колумбия в обыденном сознании однозначноассоциируется с наркомафией, Эфиопия – с крайней нищетой населения,Нью-Йоркский Гарлем — с разгулом афроамериканской преступности и т.д.Территориям, имеющим отрицательный имидж, требуется не только активное развитиеи продвижение всегда имеющихся положительных аспектов образа, но иодновременная работа по реабилитации имиджа, снижению актуальности негативныххарактеристик.
Достаточно частотерритория может иметь смешанный имидж, когда разные аспекты образа территориимогут быть как положительными, так и отрицательными. Так, например, таиландскийостров Пхукет до недавнего времени считался раем для туристов; теперь дажепосле полного восстановления туристической инфраструктуры он будет в большоймере ассоциироваться с разрушительными, опасными для жизни цунами.
В ряде случаевтерритория имеет противоречивый имидж, который, с одной стороны,свидетельствует о существенных возможностях, а с другой стороны – демонстрируетнегативные факторы, которые являются обратной стороной позитивных составляющих.Так, например, столичные города предоставляют огромные возможности для жизни,карьеры, бизнеса, творчества именно в силу своего исключительного статуса.Одновременно именно столичные мегаполисы вызывают отрицательные ассоциации всвязи с перенаселенностью, слишком интенсивным движением, загрязненным воздухоми водой, с высоким уровнем преступности, распространением наркотиков и т.д. Вэтом случае коррекция имиджа неразрывно связана с работой по устранению этихнегативных явлений.
Большинство территорийхарактеризует слабо выраженный имидж. Это находит свое отражение в том, что потенциальныепотребители почти ничего не знают о возможностях, предоставляемых для нихтерриторией. Даже жители России, не говоря уже об иностранцах, слабопредставляют себе отличия одного российского региона от другого, одной областиот другой. Причины такой ситуации – отсутствие необходимой информации ирекламы, слабое позиционирование конкурентных преимуществ территории на рынке,недооценка необходимости грамотного продвижения территории, неумение или покаким-либо причинам нежелание привлекать внимание к возможностям региона.
Иногда территориямприходится проводить коррекцию даже позитивного имиджа или отказываться откаких-либо ранее широко использовавшихся положительных ассоциаций. Рядтерриторий, имеющих «чересчур» привлекательный имидж, встают перед необходимостьюрегулировать (ограничивать) поток потенциальных потребителей территории. В этихцелях применяются как меры протекционистского характера (повышение налоговыхставок, тарифов, пошлин), так и сознательное уменьшение благоприятствования дляпосетителей и новых резидентов, например, приостановка строительствадополнительных объектов социальной и производственной инфраструктуры.
Например,Великобритания на определенном этапе попыталась отойти от излишне традиционногоимиджа. Необходимость обновления устоявшегося за столетия образа страны быласвязана с желанием представить Великобританию современной, динамичноразвивающейся державой, что сделало бы возможным привлечение новых целевыхгрупп потребителей территории. Премьер-министром Великобритании Тони Блэром иего единомышленниками была разработана концепция «обновленной Британии», и в1997 г. началась реализация проекта «Cool Britannia» (в разных источникахпереводится как «Классная» или «Модная Британия»). Однако в ноябре 2001 г.министр по делам культуры, СМИ и спорта Тесса Джауэлл объявила о неудаче этойкампании – традиционный имидж оказался слишком сильным, а программа егокоррекции – недостаточно продуманной и масштабной.
Имидж территории играетбольшую роль в выборе ее в качестве объекта потребления. Поэтому формированиеее привлекательного образа приобретает особое значение. Построение имиджа нампредставляется как комплексный процесс информирования целевой аудитории об ужеимеющихся, но мало известных потребителям ресурсах и возможностях, предоставляемыхтерриторией для жизни и бизнеса. С другой стороны, построение имиджа выступаеткак его перманентная коррекция, увязанная с изменениями территориальных реалий.
Первый этап построенияимиджа территории и необходимое условие планирования продвижениягорода/региона/страны – это выявление целевой аудитории, поскольку необходимознать мнение людей и организаций, которые принимают решение о выборе территориидля того или иного вида сотрудничества, их оценки и исходные установки.
В самом общем видепотребителей территории принято подразделять на три группы: жители, бизнес,гости. Критериев более детального сегментирования рынка «потребителейтерритории» может быть множество: например, наиболее крупные группы из них –резиденты-нерезиденты — в зависимости от территориальной принадлежности;физические лица — юридические лица – в зависимости от юридического статуса.Внутри каждой группы и на их пересечении формируются подгруппы целевойаудитории. В конечном итоге, срезов и подгрупп целевой аудитории, на которыенеобходимо ориентироваться в процессе формирования и коррекции имиджа ирепутации территории, как правило, бывает достаточно много: международное ироссийское сообщества, представители государственной законодательной иисполнительной власти, представители международного и отечественного(регионального) бизнеса, журналисты, российские и иностранные покупатели,инвесторы (реальные и потенциальные); жители города; туристы и т.д. и т.п.
С точки зрения целевойаудитории репутация территории представляет собой комплекс возможностей игарантий реализации существенных интересов членов этих групп. Вероятные иреальные потребители территории могут быть заинтересованы в наиболееэффективном использовании конкурентных преимуществ данной территории винтересах данного контрагента (для жизни, бизнеса, капиталовложений, отдыха,учебы и т. д.).
Реализация интересоввсех групп определяется ресурсной базой территории. При этом речь идет нетолько о природных ресурсах, но и о трудовых, социальных, инновационных,инфраструктурных, технологических, институциональных, историко-культурных ипрочих возможностях территории.
Территориальнаяиндивидуальность помимо объективно заданных особенностей(природно-климатические и сырьевые, этнографические, исторические и культурные,особенности экономики, уровень развития производственной и социальнойинфраструктуры и пр.) включает также технологии и подходы к работе, довериепартнеров и экспертную информацию, уровень и качество руководства, особенностиобщения и многое другое. Все эти факторы влияют на имидж, репутацию и в концеконцов на конкурентоспособность территории, и для закрепления их в сознаниицелевых групп простого информирования недостаточно – с потенциальнымипотребителями территории необходимо налаживать отношения, исходя из ихинтересов и забот.
Для каждой группыцелевой аудитории на первый план выступают те составляющие имиджа и репутациитерритории, которые им интересны. Например, для постоянных жителей важныуровень и качество жизни, особенности социально-экономической политикитерритории, деятельность национальных/региональных властей по созданию длянаселения благоприятных условий жизни, работы, ведения бизнеса, уровеньразвития социальной инфраструктуры, социальная и экологическая безопасность ит. д. Для потенциальных инвесторов на первый план выступают гарантиисохранности бизнеса, возможности минимизации рисков, наличие необходимых дляорганизации бизнеса ресурсов, развитость инфраструктуры, законодательные иналоговые условия ведения бизнеса, репутация национальных/региональныхруководителей и т. д.
Для формированияустойчиво положительного имиджа территории в глазах членов разных групп целевойаудитории недостаточно одного узнавания страны/региона/города и представлений оего жизни, которые можно почерпнуть, например, из СМИ. Узнаваемость – этоконстатация фактов, которая может иметь множество оттенков – от позитивного доравнодушного или даже отрицательного. К тому же узнаваемость не гарантируетповышения продуктивного интереса к территории, например, появления конструктивногожелания инвестировать деньги в региональные проекты или переехать нажительство.
Таким образом, имидж территории — это набор убеждений иощущений людей, которые возникают по поводу природно-климатических,исторических, этнографических, социально-экономических, политических,морально-психологических и др. особенностей данной территории. Субъективноепредставление о территории может формироваться вследствие непосредственноголичного опыта (например, в результате проживания на данной территории) или опосредованно(например, со слов очевидцев, из материалов СМИ и т. д.). Имидж территории –очень разноплановый, иногда искусственно создаваемый образ, которыйскладывается в сознании людей с помощью создания «Бренда территории».
массовыйкоммуникация имидж брендинг курортный
Глава 2. Реализация имиджевой политики курортной территории черезсредства массовой информации
2.1 Брендинг как технология продвижения курортного региона
Технологии брендинга,пока еще не очень уверенно, начинают применяться субъектами РоссийскойФедерации. На слуху рекламная кампания «Курорты Краснодарского края», каждыйдень можно видеть эксклюзивное продвижение города Сочи. В некоторых регионахразрабатываются комплексные программы развития туристического комплекса,включая создание туристического бренда региона.
Бренд — этоиндивидуальный эмоциональный образ региона, фирмы, товара или услуги,выражающий его уникальные характеристики. Бренд помогает выделяться вконкурентном окружении и способствует формированию лояльности потребителей.Именно бренд является главным нематериальным активом, и именно бренд являетсяпричиной выбора продукта или услуги.
Брендинг территорий — стратегияповышения конкурентоспособности городов, областей, регионов, географических зони государств с целью завоевания внешних рынков, привлечения инвесторов,туристов, новых жителей и квалифицированных мигрантов. Брендинг мест направленна преодоление дефицита материальных и нематериальных ресурсов в регионе, в егооснове лежит идея донесения до широкой общественности представления обуникальности территории. Территориальный брендинг — не то же самое, чтотерриториальный маркетинг, и не то же самое, что общественная дипломатия, нопри реализации проектов брендинга мест используются инструменты двух этихдисциплин.
Ребрендинг — это работыпо корректировке бренда, уточнению его позиционирования, изменению визуальнойили вербальной составляющей, улучшению имиджа. Процессы ребрендинга и брендингаво многом схожи, главное отличие между ними состоит в том, что брендинг направленна создание нового бренда «с нуля», в то время как ребрендинг — на обновление.
Несколько лет назадрассуждения о том, что город или регион могут повысить свою капитализацию спомощью инвестиций в бренд, велись узким кругом специалистов, имеющих доступ иинтерес к работам зарубежных коллег. Сегодня же разработка бренда региона илигорода становится модным трендом российской региональной политики. Терминологиябрендинга входит в язык губернаторов и мэров, о намерении создать свой брендзаявила Ленинградская область, на ту же тему проходил конкурс работ в Бурятии,эксклюзивные возможности использует город Сочи, продолжает активно обновлятьсясемантическое ядро бренда «Санкт-Петербург».
Интерес к инструментамбрендинга столь велик, что уже президент Дмитрий Медведев в октябре 2010 годапризвал губернатора Ярославской области использовать предстоящий 1000-летнийюбилей Ярославля для продвижения бренда города. А приветствуя и награждаяоружейника Калашникова, он в первую очередь, отметил его заслуги в появлении иукреплении общероссийского бренда.
Но не всякая активностьместных органов власти по созданию и продвижению бренда города имеетположительный результат. Здесь требуется работа профессионалов. Например, вПерми придумали логотип – красная буква «П» и на этом остановились.
В Омской областиподошли иначе. И подошли достаточно профессионально. Это видно из концепциибренда и разработки логотипа области. Визуальное изображение знака строится настилизации контура Омского региона на карте Российской Федерации в видеотпечатка медвежьей пятерни. Все три семиотических элемента удачны. Карта –знак реальности, отражение местоположения, символика геополитическойреальности. След медведя – символ самого известного в мире представителясибирской природы, у многих ассоциирующийся с самой Россией. Пятерня – емкийзначимый символ, несущий существенную позитивную нагрузку. Пять континентов,пять основных религий, пять колец Олимпиады, пять основных рас. 55-м региономявляется Омская область. Благодаря такой связи знак легко запоминается. Удачензнак также своей графической простой, хорошими ассоциативными связями, цветовымрешением.
А графическое решение,в свою очередь, удачно поддерживается девизом: «месторождение возможностей».Инновационный опыт Омской области следует поддержать в России на всех уровнях.Хорошо, что здесь инициаторами во многом стали областные власти, предоставивдля презентации нового логотипа и его обсуждения площадку 1-го международногоэкономического форуму, состоявшийся в Омске 1-3 декабря 2010 г.
С высокимпрофессионализмом к проблеме формирования имиджа и бренда территории подошли ив Ханты-Мансийском автономном округе – с достаточно недавнего времени (2003год) ставшего носить название ЮГРА.
При создании бренда Ханты-Мансийскогоавтономного округа выяснилось, что основным источником мифологем в округеявляются его углеводородные ресурсы, которые в текстах СМИ одушевляются: «Нефть– это кровь экономики, Югра – энергетическое сердце России», и приобретаютвысокое социальное значение: «Нефть и газ на территории ХМАО не только объектпроизводства или сырье, а социальное явление». Комплекс верований в чудесныевозможности, связанные с нефтью и природными богатствами приводят к такойязыковой модели, встречающейся в окружных СМИ: «Наш округ – край несметныхбогатств и неиссякаемых возможностей».
Другим информационнымтрендом явился комплекс представлений об особом характере жителей Югры. Винформационном пространстве «югорский характер» описывается как характерпервопроходцев, смелых и открытых людей, которые отличаются особой теплотой ивзаимовыручкой, без чего невозможно было осваивать нефтяные богатства округа.
Все этостало основой для кампании по усилению бренда Югры, которая подчеркнула особуюуникальную роль региона для экономики страны и всего мира, связать Югорскоеобщество в единое социальное и культурное целое через общие ценности и другиеинструменты брендинга. При разработке логотипа Югры был использован богатыйопыт мировой практики. Использование официальной символики (флаг, герб) –легкая стилизация официального флага Великобритании и Швеции стали основойлоготипов этих стран. Косвенные ассоциации с официальной символикой,использование угадываемых элементов – эти принципы использованы при созданиилоготипов Португалии, Мальты, Польши и других стран.
Часто логотипызарубежных стран основываются на использовании характерных черт природы иликультуры стран – цветок граната в логотипе Турции, символ солнца у Испании,море и солнце – у Греции. Основным источником формирования логотипа Югры такжеявился официальный герб и флаг округа.
Из зарубежной практикиинтересен пример Эстонии, поскольку визуальное воплощение бренда странысоздавалось в 2002 году, когда перед бывшей советской республикой возниклазадача создания и укрепления новой идентичности. Эту европейски ориентированнуюидентичность необходимо было визуализировать таким образом, чтобы показатьЭстонию в качестве полноценного члена Евросоюза. Рекламные материалы кампаниираспространялись в Финляндии, Швеции, Дании, Германии, Великобритании, Латвии иЛитве. Слоганы были максимально простыми, доступными для понимания любойаудиторией: «Добро пожаловать в Эстонию» и «Идем на Восток!» (Welcome toESTonia, Go to EaST!). Три буквы EST, с которых начинается имя Эстонии ванглийском написании и созвучные слову «восток» в английском языке, легли воснову визуальной концепции бренда.
Использованиетехнологий брендинга способствует развитию инвестиционной привлекательности,росту репутационного капитала региона, позволяет культивировать чувствогордости за свой регион и оказывает позитивное влияние на социальноесамочувствие жителей. Кроме того, разработка стратегии и программы комплексногопродвижения бренда позволяет оптимизировать бюджетные и внебюджетные расходы наинформационные, социо-культурные, спортивные и другие проекты. При комплексномподходе результаты реализации данных проектов не являются разрозненными, ацеленаправленно синтезируются в усиление бренда, развитие положительного образарегиона и его руководителей в восприятии целевых аудиторий: органов федеральнойвласти, российских и зарубежных инвесторов, ассоциаций бизнеса, институтовгражданского общества, средств массовой информации.
Известно, что всегодняшнем информационном обществе существенная часть капитализации компании,региона или государства достигается за счет создания и продвижения бренда.Например, у таких лидеров мировой экономики как Coca-Cola стоимость компании донедавнего времени только на 4% состояла из материальных активов, у IBM – на 17%,у BP – на 29%, остальное – стоимость корпоративной репутации. То же самое можносказать о стоимости брендов таких государств как Швейцария, Канада или Норвегияили таких регионов как Андалузия, Бавария или Калифорния.
Без применениясовременных инструментов и технологий, позволяющих создать сильный брендрегиона, уже невозможно представить конкурентную борьбу за внешние и внутренниеинвестиции, экономические рейтинги, туристические потоки и т.п.
Диалектической сторонойглобализации стал вывод локальных территорий напрямую в глобальный мир –глокализация. Признаки глокализации:
— установление связей ссопредельными территориями, развитие межрегиональных объединений поверх границнациональных государств;
— внимание кособенностям национальной культуры и уникальным свойства местной природы;
— «региональныйпатриотизм»;
— востребованностьвсевозможной локальной специфики.
На эту тему пока вроссийских источниках написано существенно меньше размышлений, чем оглобализации, и новая терминология до сих пор является инструментомспециалистов, а не региональных политиков. Но очевидно, что уже скоро вслед зазарубежным опытом интерес к этой теме возрастет у российских властей. В томчисле потому, что, по мнению зарубежных экспертов, развитие рыночной экономикиневозможно вне диалектического развития пары глобализация – глокализация. Одиниз крупнейших современных социологов Ульрих Бек в своем фундаментальномисследовании «Что такое глобализация?» формулирует это так: «Додуманная доконца унифицированная культура, в которой, с одной стороны, отмирают локальныекультуры, а с другой – все потребляют (едят, спят, любят, одеваются,аргументируют, мечтают и т. д.) по одной схеме, даже если разделять все это встрогом соответствии с доходами той или иной группы населения, означала быконец рынка, конец прибылей» [ ]. Решать сложные политические задачи можно спомощью инструментов брендинга.
На российскихтелеканалах давно имеют «постоянную прописку» рекламные ролики Египта, Турции идругих центров международного туризма. Они активно используют инструментарийбрендинга для того, чтобы сформировать положительный образ в сознаниизарубежных гостей. Постоянно растущий в эти страны приток туристов из Россииподтверждает, что усилия по продвижению бренда экономически эффективны.
Наверняка у многих всееще остается в памяти энергичное обновление имиджа Греции за счет гигантскихрекламных возможностей Олимпиады-2004. В другой части земного шара осенью 2003года Китай впервые произвел запуск собственного космического корабля счеловеком на борту, а в 2005 году – повторный запуск уже двух космонавтов свыходом в открытый космос. Можно ли недооценить вклад этого события вкапитализацию бренда Китая?
1-3 декабря 2010 г. в Омске прошел 1-й международный экономический форум, который показал, какое существенноеместо в современном экономическом сознании занимает имиджелогический подход,его реализация в вопросах продвижения российских территорий. Говорить об имиджеи бренде региона стало модно. И на его формирование выделяют немалые средства.Но возникают вопросы: что надо сформировать, кому и для чего это нужно, чемвообще можно управлять в данной сфере и что делается в данном вопросе, — нужны ли России имиджи или бренды?
Имиджи территорийсуществуют и вне нашего желания, или воздействия, а создание и позиционированиерегиональных брендов начинается в жарких дискуссиях. Регионам России порапонять разницу между «быть» или «казаться». И осознать, что оба слова выражаютпредмет нашего внимания и профессионального управления!
Согласно определениюВсемирной организации по туризму, имидж страны – это совокупностьэмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всехпризнаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на созданиеопределенного образа. Все перечисленные факторы позволяют при упоминанииназвания сразу же строить целую цепь ассоциаций по отношению к данной стране иее регионам.
Имидж региона отражаетсовременное состояние экономики, политики, населения, социальных институтов,географии и климата, особенностей истории, религии и культуры, менталитетанаселения, состояния науки и образования, спорта, в целом уровня развития ипрогресса территории. Важно, что имидж региона может быть связан с реальностьюв очень широком диапазоне – от раскрытия сущности до полуправды, искажения иполного несоответствия реальным показателям и характеристикам страны. Качествоимиджа страны детерминировано характером и содержательностью поступающейинформации, исторически сложившимся восприятием и отношением к территории,оценками в СМИ и рядом иных политических, социально-психологических иэкономических переменных.
Имидж региона возникаетв восприятии личности, группы, массы людей под влиянием прямой (в результатепребывания, проживания) и (или) косвенной (передаваемой через СМИ и иныхпосредников) информации о стране. Имидж есть результат социального познаниядействительности бытия страны и ее представления в различных каналахкоммуникации (традиционные СМИ, Интернет, «сарафанное радио», историческаяпамять и пр.). Отсюда сразу возникают определенные ограничения возможностейцеленаправленного его формирования.
Первое ограничениевытекает из самой сущности имиджа: невозможно иметь позитивный имидж в случаенарушений ядрообразующих имиджеформирующих характеристик региона. Второеограничение определяется исторической памятью, ассоциациями и традиционнымистереотипами восприятия, которые проявляются в установках как на рациональном,так и на иррациональном уровнях и которые требуют специальных технологийглубинного имиджирования. Третье ограничение вытекает из специфики формированияимиджа региона для разных социальных и этнических групп реципиентов,невозможности технологической унификации процесса. Четвертое вытекает изнеобходимости особого междисциплинарного профессионализма и требованийсоциальной ответственности в данном процессе.
Имидж регионаиспытывает влияние со стороны прежде всего психологических, политических иэкономических факторов и представляет собой результат их взаимодействия. Болеетого, имидж региона тесно связан с имиджами российской власти, национальныхкомпаний, имиджами ведущих отраслей экономики и имиджами торговых марок.
Как управляют имиджемрегиона? Часто – никак. Однако если работа ведется профессионально, то сначалавыявляются цель и аудитория, на которую будет рассчитана имидж-кампания, послечего доносят до нее интересующую информацию. Для туриста важно наличие хорошихгостиниц, транспортной инфраструктуры, высокий уровень сервиса, наличие местотдыха и развлечений, наличие водных ресурсов, широкий товарный ассортимент,предоставление VIP-услуг и конечно стоимость так называемой туристической корзины(стоимость проживания, питания, такси). Для гражданина – ощущение достойнойжизни, комфортности и безопасности, развитая инфраструктура, наличие рабочихмест. Для бизнесмена – доступная и верная информация, нормативные документы,регулирующие государственно-частное партнерство в гостиничном и развлекательномбизнесе, защита интеллектуальной собственности и т.д. Донести информацию можнос помощью хорошего интернет-сайта города, где обо всем этом было бы доходчиворассказано на нескольких языках. Очень важно, чтобы в любой точке мира человек,заинтересовавшийся Россией, ее регионами и городами, будь то студент,интересующийся русской культурой, потенциальный турист, собирающийся приехать вРоссию или инвестор, мог получить интересующую его достоверную информацию.
На сегодняшний деньможно с уверенностью сказать, что в глазах мировой общественности бренд – «Россия»сформирован, однако, на мой взгляд, ему необходима планомерная корректировка(ребрендинг), и задача эта должна решаться на государственном уровне.
Что первично, а чтовторично – имиджи и бренды товаров или территории. Скорее всего, правомернееговорить об их взаимодействии и взаимовлиянии. Имидж включает бренд, как своюзнаковую часть. И в этой части он более управляем и продвигаем. Бренд наиболееосознан в современном обществе как «экономизированный» вариант имиджа,связанный с получением «брендовой премии» – надбавки в цене, которую потребительготов заплатить за уважаемый им товар или услугу. Бренд любой территориифактически материализуется в брендовых премиях, которые можно получить втечение определенного периода, например, года. Для коммерсантов это ростоборота и прибыли, для бюджета – рост налогооблагаемой базы. Хотя все времянадо иметь в виду и психологические компоненты бренда, которые тоже воплощаютсяв экономике, но не сразу. Как и имидж, бренд вообще понятие достаточноинерционное, если стремиться его улучшить. А вот разрушить позитивность можногораздо легче.
Создание брендовтерритории, особенно курортных – проблема с научной и практической точки зренияочень актуальная. Бренды должны быть яркие и простые, они должны запоминаться иработать на формирование имиджа региона в единстве с повышениемпривлекательности страны в целом.
Городов и тем болеепросто мест – специализированных «тематических» мировых брендов в России покапрактически нет (за исключением Сочи). Это в Америке есть Голливуд иБеверли-Хиллз, Лас-Вегас и Силиконовая долина, Бродвей и Уолл-Стрит, вВеликобритании – Оксфорд и Кембридж, а еще есть Ватикан.
Многие регионы и городанашей страны мечтают о своем лице. Это стало воплощаться в формулировках миссийи слоганов, в брендинге российских территорий. Чуть больше года назад напроходившей в Санкт-Петербурге конференции по имиджу России звучали лозунги:«Рязань – душа России», «Тверь – город моей мечты» и т.п. Ровно пять городовпиарщиками были объявлены третьей столицей, семь – душой России.
Города формируют идоказывают свою идентичность по-разному. Вот, например, фонд «Институтэкономики города» представил 36 таких стратегий. Можно, конечно, спорить:стратегический это выбор или все-таки тактический – смотря насколько масштабныи трудно копируемы намеченные к развитию преимущества. И не рекламныелозунги-заговоры тут главное, а суть дела. Нельзя только «казаться», надо еще и«быть», и причем – в первую очередь – именно «быть».
Бренд нельзя отрыватьот маркетинга и его хотя бы от его классических «4Р», включая политикупродукта, ценообразования, продвижения и продаж. Нельзя тратить силы на попыткисоздать хороший бренд плохого продукта: «мыльные пузыри» лопаются быстро, а всознании несостоявшегося клиента неприятные пятна оседают надолго. Бренд – этопроизведение двух сомножителей: качества реальных продуктов и услуг,адекватного потребительским ценностям и в целом стилю жизни на территории икачества и масштаба коммуникационной деятельности и в целом взаимоотношений склиентом. Чем маркетинг отличается от обычного пиара: нужен еще и хороший«товар».
Лицо любой территорииобладает очень многими чертами. Здесь ее размеры и географические возможности,располагаемые природные ресурсы, стоимость зданий и сооружений(производственный, жилой и др. фонды). Но кроме материально-финансовыхкомпонентов весьма важны компоненты интеллектуального капитала: человеческий иорганизационный капитал, а также потребительский или клиентский капитал,включающий, между прочим, бренд территории. Попытки «сбалансировать» воединоэкономические, научные, культурные, менеджерские, профессиональные и социальныепараметры едва ли приведут к успеху: у нас нет аналогично «сбалансированных»потребителей. Каждая целевая аудитория ценит территорию по-своему и этим-то иотличается от любой другой целевой аудитории. И кстати, далеко не все целевыеаудитории выбирают лучших. Уже появилось немало претендентов на инвестированиеи развертывание бизнеса в российских регионах, находящихся не на первых, а,скажем условно, на пятидесятых позициях в рейтинг-листах. Причины – наповерхности: зато здесь эти гости будут очень желанны, вне конкуренции, имлегче стать значительными и любимыми населением и властями.
Роль власти, первых лицв формировании имиджа территории нельзя переоценить. Сложность управленияимиджем вытекает из сложности процесса его формирования. В имидже соединяютсявнешние и внутренние характеристики государства, структура и содержание которыхв той или иной мере соответствует реальности сегодняшнего дня. Центральнойимиджформирующей фигурой любой страны становится ее президент, лидер. Врегионах – первые лица территории.
Направленияформирования позитивного делового имиджа России, вероятно, впервые былиопределены на рубеже веков в проекте «Концепции формирования позитивного образаРоссии» в 1996 году, подготовленном отделом по связям с общественностьюРоссийского центра содействия иностранным инвестициям при Министерствеэкономики РФ. Почти сугубо «пиаровское» понимание имиджа отразилось в этомдокументе следующим образом:
— подготовка ипрезентация инвестиционных проектов;
— подготовка банкаданных по законодательным, нормативным, экономическим условиям для иностранныхинвесторов российской экономики;
— привлечениеотечественных и зарубежных СМИ к освещению передовых секторов российскойэкономики;
— подготовкаспециальных изданий, проведение конференций для широкомасштабного освещенияусловий и преимуществ российского рынка инвестиций;
— координация действийгосударственных органов.
Далекий от жизни проекттак и остался проектом, а реальная практика действия российских властей покаеще далека от предлагаемого подхода и демонстрирует к тому же несогласованностьпозиций. Впрочем, есть и обнадеживающие исключения.
Имиджи, те или иные,есть у всех, при этом недовольных имеющимся положением дел много, а вотцеленаправленное управление процессом – редкость. Еще в 2008 году в массовомпорядке регионы и города России разрабатывали свои стратегиисоциально-экономического развития. Проводили SWOT-анализ, определяли миссии,формулировали направления деятельности и задачи. Но делали это непрофессионально или с помощью вполне управляемых исполнителей.
Таким образом, врегионах активно продвигающих бренд территории хорошо понимают, что главное –это наполнение, это то, что знак будет собой представлять: товары, услуги,блага для населения, местного бизнеса, для гостей, включая не только туристов,но и предпринимателей и инвесторов. Для эффективной работы в создании крепкогобренда, безусловно, нужны серьезные имиджелогические и маркетинговыеисследования – только они, обеспечив четкой и ясной информацией, смогутсущественно снизить финансовые и другие риски предстоящих решений.
2.2 Имидж курортов Краснодарскогокрая в средствах массовой информации
Краснодарскийкрай — основной центр рекреации и туризма в России. Курортно-рекреационныйкомплекс играет в регионе огромную роль. Практически на всем протяжении узкойприбрежной полосы находятся курорты, санатории, пансионаты, гостиницы, лагеряотдыха, кемпинги и т.д. Здесь насчитывается около 1500 предприятий, учрежденийи организаций сферы санаторно-курортного лечения, отдыха и туризма. [7]
Курортно-рекреационныйкомплекс края составляет примерно 1/3 всего рекреационного комплекса России.Основным центром туризма является прибрежная черноморская полоса, включающая всебя районы Большого Сочи, Анапы, Туапсинского района и Геленджика. Своимиминеральными источниками известен также и один из самых старых курортов краягород Горячий Ключ. В Анапе сложился уникальный детский рекреационный комплекс.В Сочи, Анапе и Геленджике работают дельфинарии, помимо этого каждый годГеленджик собирает тысячи туристов на карнавал, посвященный открытию курортногосезона. Недалеко от Анапы функционирует знаменитый заповедный Утришскийдельфинарий. На отрогах Кавказа также развит горный туризм, одним из крупнейшихцентров которого является Красная Поляна в районе Адлера.
Необходимостьформирования собственного имиджа Краснодарского края и усиление моментовузнаваемости территории сегодня очевидна. Так как в конечном итоге, этоспособствует привлечению внимания к региону, дает возможность более эффективнолоббировать свои интересы, улучшать инвестиционный климат, получатьдополнительные ресурсы для развития региональной экономики.
Механизмформирования регионального имиджа всегда строится вокруг идеи, которая можетсобрать в одном месте людей определенного уровня, имеющих близкие интересы. Дляэтого по инициативе администрации Краснодарского края в 2010 году былразработан новый бренд «Русская Одиссея», который должен был заменитьпривычный бренд «Курорты Краснодарского края» и стать новым толчком в продвижениикурортов Кубани. Логотип «Русской Одиссеи» — это флаг. Появление собственногофлага — это смелый шаг вперед. Цветовая гамма логотипа «Русской Одиссеи» — этояркое сочетание четырех основных цветов, четырех стихий и четырех времен года.Все краски жизни, богатство природы и возможности человека сходятся в однойточке — в центре флага «Русской Одиссеи». Цвета флага логотипа — это свежиеоттенки привычных цветов флага Краснодарского края. Главный слоган новогопроекта «Испытай Краснодарский край». Помимо него разработчики предложилинесколько дополнительных слоганов, обращенных к различным группам туристов:
Слоган«Испытай наслаждение» используется для продвижения спокойного и безмятежногоотдыха;
Слоган«Испытай гордость» зовет потребителя посетить города-герои и прочие объекты,имеющие огромное значение для истории нашей страны;
«Испытайудачу» приглашает посетить игровую зону, которая должна была построена натерритории Краснодарского края;
Слоган «Испытайсебя» — это обращение к любителям острых ощущений, которым всегда есть чемзаняться в нашем регионе;
Идея,конечно, неплохая. «Русская Одиссея» представляет собой туристическуюпрограмму, предназначенную для продвижения Краснодарского края, прежде всего,среди иностранных туристов. Разработчик: Рекламное агентство Ruport. Какотреагировали иностранцы нам известно — первые поступившие комментарии на это вРУНЕТ, звучали примерно так: «Одиссея — история не приключений, аскитаний, страшных и горестных. Спутники Одиссея по путешествию погибли, а самОдиссей не мог попасть домой 20 лет». Но, несмотря на этот, на мой взгляд, несамый удачный старт нового долгосрочного проекта, у него еще есть возможностьстать качественным брендом, с условием его корректировки. Так как наиболееперспективным и реальным для Краснодарского края видится развитие именно туристическогобизнеса, в котором на сегодняшний день, кстати, накопилось немало проблем.
Так,например, достаточно остро стоит вопрос, связанный с добычей строительныхпесков в акватории Черного моря вдоль побережья Краснодарского края междуАнапой и мысом Железный Рог. По мнению экологов, если проект реализуют, будетнарушен установившийся естественный профиль дна, и песок с пляжей волновымидвижениями будет переноситься в море. Следствие этого – катастрофическоеразрушение песчаных пляжей, которые являются гордостью и основой для курортнойотрасли Анапы. От подобной добычи, например, сильно пострадал крымский курортЕвпатория. Разработка песчаного карьера необходима для строительстваолимпийских объектов в Сочи, «но ради Олимпиады-2014 нельзя приносить в жертвуинтересы миллионов российских граждан, которые отдыхают на курорте Анапа,уничтожать биологическое разнообразие акваторий северо-восточной части Черногоморя и окончательно разрушать рыболовство в российском секторе Черного моря» — отмечают экологи.
Не менееостро стоит проблема с работой в Новороссийске цементного завода. Большиевыбросы пыли в атмосферу пагубно отражаются на состоянии береговых пляжей ивызывают проблемы в экологии региона. Озабочены экологи и строительствомтуапсинского балкерного терминала, деятельность которого нанесет огромный ущербэкологии и будет способствовать дискредитации Черноморского побережья какблагоприятной и привлекательной курортной территории в целом. Отток отдыхающихи туристов из нашего края будет незамедлительным.
Обратимся кстатистике, обнародованной на сайте Краснодарстата (www.krsdstat.ru): в 2010году на курортах Краснодарского края побывало 10,5 млн. человек, что составилоприрост на 104% по сравнению с 2009 годом. Среди курортных регионов особенноотличились Сочи, где отдохнуло 3,5 млн. человек, Анапа – 3 млн. человек,Геленджик – 2, 8 млн. человек, в туапсинском районе чуть меньше миллионачеловек. Объем доходов от частного гостиничного сектора составил 28, 6 млрд.рублей. Этот доход остался в Краснодарском крае в виде налогов и прибылипредпринимателей.
Такимобразом, одна промышленная коммерческая компания («ЕвроХим») – нерезидентКраснодарского края, по существу не являющаяся стратегическим государственнымобъектом, не принося никакой социально-экономической пользы местным жителям,может разрушить создававшийся десятилетиями санаторно-курортный комплексЧерноморского побережья России. Отхлынувший поток туристов направится на отдыхв Турцию, Египет и другие зарубежные курорты, и без того пользующиеся впоследние годы популярностью среди российских туристов.
Длясравнения в Турции за 2010 год побывало 2,5 млн. российских туристов. Так в чемже причина того, что все чаще российские туристы стали выбирать зарубежныекурорты? Причины просты: несоответствие цен на предлагаемые услуги качествуэтих услуг, особенно в части условий размещения, питания и перевозок, то есть вважнейших компонентах туристского сервиса. В результате многие из иностранныхтуристов, однажды побывавшие в российских регионах, не стремятся приехать к намснова, а их суждения о российском туризме не способствуют формированиюпривлекательного облика страны; высокая стоимость авиаперелетов внутри страны;низкий уровень санитарии на пляжах и многое другое.
Проблемасостоит и в том, что на сегодняшний день российский внутренний туризмпрактически не имеет государственной рекламной поддержки. Между темформированием позитивного туристского имиджа туристических стран во всем мирезанимаются государственные структуры. 2,5 миллиона россиян, которые отдыхали вТурции – можно считать, в том числе, и достижением рекламной стратегии. Правда,все-таки надо отдать должное администрации Краснодарского края. Для привлеченияотдыхающих в 2008 — 2010 годах был создан ряд успешных рекламных проектов,направленных на позиционирование кубанских курортов – информационный сайт www.KubanKurort.ru с путеводителями «Мир вокруг нас», «Туристические маршруты Краснодарского края»и др. Кроме того, информацию о курортах и маршрутах по Кубани можно найти врегиональных приложениях периодических изданий «Аргументы и факты — Юг»,«Коммерсант. Юг России» («Туризм», «Кубань»), в периодическом издании«Туристический Кавказ», «Жемчужина России», в журналах «Турбизнес», «Курорты.Сервис. Туризм», «Туризм в России», «Высокий сезон» и др. Получили «прописку»рекламные ролики «Курорты Краснодарского края» и на центральных Российскихтелеканалах (Первый канал, РТР). Хуже обстоят дела с информацией о курортахКраснодарского края в российских печатных СМИ. Если информация о городе Сочипредставлена довольно обширно как на страницах общественно-политическихпечатных изданий (Российская газета, Известия, Московский комсомолец, Аргументыи Факты) так и на страницах глянцевых журналов, то о таких массовых курортахкак Анапа, Геленджик и Туапсе упоминается не так часто, а если и упоминается,то информация носит в основном социальный или политический характер. Например:«Строительство геленджикского аэропорта», «Судебный процесс между таксистамиГеленджика и администрацией Краснодарского края», «Экономический форум вГеленждике», «Азов-Сити» перенесут в Анапу», «В Анапе прошел чемпионат Россиипо пляжному волейболу», «Олимпиада в Сочи ценой детского отдыха». Гораздо лучшекурорты Краснодарского края рекламируются в интернете. Так, введя в поисковойстроке название города, можно получить информацию о санаториях, средствахразмещения, транспорте, ценах, достопримечательностях и многом другом. Наофициальных сайтах городов можно также забронировать место в крупных гостиницахи санаториях. Таким образом, интернет на сегодняшний день является самым гибкими оперативным средством массовой информации и во многом превосходит печатныеСМИ.
Несмотря нарастущую популярность отдыха за границей курорты Краснодарского края все еще пользуютсявысоким спросом. По мнению российских туристов в отдыхе внутри страны немалосвоих плюсов, а именно: отдых в России избавляет от основной заботы туриста –оформления загранпаспорта и визы. Кроме того, что подготовка вышеуказанныхдокументов – это очередные расходы, это еще и занимает дополнительное время;отсутствие языкового барьера избавляет от связанных с этим неудобств; для тех,кто собирается провести отпуск с детьми, российские курорты могут статьединственным вариантом. Дети тяжело переносят акклиматизацию, что практическиисключено в России.
Определивдля себя целевые рынки – Москва с областью и субъекты ЮФАО и вложив деньги винтегрированную рекламу, Краснодарский край получил свой прирост турпотока.Наибольшее количество туристов прибывает из Москвы — 21,1 %, Санкт-Петербурга — 7,5%, Краснодара — 4,2%, Тюмени — 3,3%, Екатеринбурга — 3,8% .
Традиционныероссийские регионы, привлекающие к себе детские турпотоки, — Подмосковье,Центральная Россия и Краснодарский край. Отдых на Черноморском и Азовскомпобережьях Краснодарского края стабильно популярен почти во всех российскихрегионах. Приоритет, несомненно, у Анапы, как единственного детскогооздоровительного курорта России. К тому же это курорт климатический,бальнеологический, грязевый. Его песчаные и галечные пляжи — лучшие в северномПричерноморье
Приформировании имиджа, как правило, приоритет отдается форме, а не содержанию.Поэтому отбираются самые привлекательные стороны, а если их мало, то они могутконструироваться искусственно. Для предотвращение оттока туристов за границукурортам Краснодарского края необходима коррекция образа региона. Необходимо определениесильных сторон развития туристско-рекреационной зоны. Следующим шагом должностать их более обширное рекламирование путем участия региона в международных иреспубликанских форумах, конференциях и выставках, а также проведенияаналогичных мероприятий на ее территории. Наиболее очевидным инструментом являетсяинформационная кампания, цель которой — привлечение дополнительного внимания крегиону и закрепление позитивного интереса к нему со стороны общественности.Сюда относятся освещение успехов развития региональной экономики и социальнойсферы в федеральных, региональных, отраслевых СМИ; проведение специальныхмероприятий (тематических форумов, конгрессов, конференций); организацияспециальных PR-акций (выступления экспертов федерального уровня и лидеровобщественного мнения по поводу ситуации в регионе и т.п.). С помощьюсовременных СМИ постоянно осуществляется коррекция имиджа. Немаловажноезначение с точки зрения разработки, популяризации и внедрения символов,имиджей, репутации, миссии и т. д. организации имеют средства массовойинформации, особенно электронные, которые не только сообщают о последнихсобытиях в мире и стране, но и задают общий настрой жизни, ценностно-смысловуюориентацию людей, нравственный и психологический тонус. Более того, можносказать, что СМИ на сегодняшний день — самое эффективное постоянно, ежедневно,ежечасно, ежеминутно применяемое оружие. Не случайно их называют четвертойвластью, а современное общество — медиократическим, так как в нем реальнаявласть принадлежит масс-медиа, т. е. СМИ.
Имидж региона создаётсяв значительной мере усилиями СМИ: правительственными, оппозиционными,независимыми, местными, федеральными, зарубежными, поэтому проблемаформирования имиджа страны и регионов средствами массовой информации,несомненно, актуальна. Главная роль в этом процессе принадлежит региональнойпрессе. Близость к жизни региона, его проблемам, аудитории позволяет местнымСМИ быть более доходчивыми в донесении информации. Поскольку средства массовойинформации взаимодействуют, с массовым, неспециализированным сознаниемнаселения, то они сами достраивают имидж, придавая ему те или иные черты(нормативные, идеологические, а то и просто искусственные) через подачу и отборинформации.
На формированиепозитивной репутации любого субъекта федерации и на становление того или иногоимиджа оказывают влияние две наиболее фундаментальные группы факторов:внутренние и внешние.
· 1. Внутренние факторы — это возможности самого региона,его внутренние характеристики такие, как географическое положение,обеспеченность природными ресурсами, трудовой и образовательный потенциал,развитость инфраструктуры и коммуникаций. Внутренние факторы можно разделить нагеографические, культурные, этнические, исторические.
На формирование имиджаКраснодарского края влияют его выгодные внутренние факторы, независимоформирующие позитивную репутацию региона: например, это географическоеположение-южный регион России; благоприятный климат — умеренно-континентальный,субтропический; природные ресурсы — более 60 видов полезных ископаемых,значительные запасы минеральных вод, свыше 1800 тысяч гектаров леса;экономический потенциал-агропромышленный, топливно-энергетический,транспортный, курортно-рекреационный; население — свыше пяти миллионов человеки др.
Но даже стольблагоприятные «естественные» факторы не будут максимально эффективноиспользованы в интересах политики региона без внешних факторов, поскольку несмогут привлечь внимания большинства инвесторов, производителей и потенциальныхзаинтересованных лиц.
· 2. Внешние факторы — имиджевая кампания, целью которойявляется привлечение дополнительного внимания к региону и закреплениепозитивного интереса к нему со стороны общественности. Сюда относятся:
— освещениеуспехов развития региональной экономики и социальной сферы в федеральных,региональных, отраслевых СМИ;
— проведение специальных мероприятий (тематических форумов, конгрессов,конференций);
— организация специальных PR-акций (выступления экспертов федерального уровня илидеров общественного мнения по поводу ситуации в регионе и т.п.).
Для того, чтобывыяснить общественное мнение, создаваемое СМИ, информационный портал «ЮГА.ru» провелв рамках программы «Гордость Кубани» онлайн-голосование, призванное определитьнастоящие символы Краснодарского края. Из предлагаемых вариантов ответовжурналистами были исключены политические лидеры и представители бизнеса. Мненияпользователей сайта распределились следующим образом [1].
В категории «ЖитницаРоссии»: поля (86% ответов), хлеб (46% ответов), виноградники (43% ответов),подсолнухи (32% ответов);
«Природа Кубани»:Черное море (74% ответов), горы (50%ответов); река Кубань, источникиминеральных вод (по 31% ответоввкаждом случае);
«Курорты»: Сочи (80% ответов), поселок КраснаяПоляна (47%ответов), Анапа, Геленджик (по45%ответов),Горячий Ключ (27% ответов);
«События»: ежегодный экономический форум вСочи (48% ответов); фестиваль Кинотавр в г. Сочи и фестиваль КВН в Сочи (по 32%ответов в обоих случаях);
«Искусство»: Кубанский казачий хор (65%ответов), Юрий Григорович (32% ответов),Григорий Пономаренко (30% ответов), Виктор Захарченко (29% ответов);
«Историческоенаследие»: ЕкатеринаВторая (48% ответов), дольмены (47% ответов), казачьи традиции (35%ответов),Екатерининский собор (33% ответов).
Некоторые посетителисайта также предложили свои варианты ответов:
В категории «Житница России»- овощи и фрукты, кукуруза, раки, сельское хозяйство в целом, кукуруза, яблоки;«Природа Кубани» — Черноморское побережье, Утриш, Лагонаки, Гуамское ущелье,Азишская пещера, Кизилташский лиман, Должанская коса; «Курорты» — Голубицкая;«События» — ежегодный байк-фестиваль в Тамани, фестиваль вина, праздник труда;«Искусство» — Анна Нетребко, Миша Галустьян, художники Паршков, Блохины, Воржеви др.; «Историческое наследие» — Свято-Троицкий храм, летчик Вячеслав Ткачев,супруги Кирлиан, братья Аведовы, Ф.А. Коваленко, М.Ю. Лермонтов.
Анализ ответовпозволяет сделать вывод, что Кубань в представлении населения — это образ краядвух морей, удивительных по красоте гор, бескрайних хлебных полей, строптивыхгорных рек, уникальных археологических и природных памятников; края лучшихроссийских курортов; казачьей земли-кормилицы.
Средства массовойинформации данные символы используют, чтобы подчеркнуть превосходствоКраснодарского края перед другими регионами: Кубань производит лучшие продукты,выращивает лучшие овощи и фрукты, имеет лучшие курорты, места отдыха, проводитлучшие форумы, лучшие кадры и т. д. Причем такая оценка звучит из уст первыхруководителей страны и края: «Рад приветствовать вас на лучшем туристическомфоруме» (Александр Починок)[2], «Вы — лучшие» (Александр Ткачев о журналистах).
Рассмотрим, какие жееще образы Краснодарского края используются в СМИ.
Образ 1. «Край привлекательныйдля инвесторов»
Это наиболее актуальныйи продуктивный образ Кубани на современном этапе. В связи с изменением экономическихотношений в стране Краснодарский край активно позиционируется как территория,выгодная для вложения инвестиций и новых проектов. С целью получения инвестицийв СМИ широко освещается информация о крае, его специфике, промышленном,курортном, аграрном потенциале. Помимо статей ознакомительного характерапубликуются материалы, в которых потенциальные инвесторы, размышляющие оцелесообразности вложений в развитие края, могут найти компетентные ответы натакие вопросы, как:
— лидируют ли компаниикрая в своей отрасли?
— сохранится ли спросна товары и услуги, предоставляемые краем в течение следующих нескольких лет?
— кто главныеконкуренты края и насколько он способен соперничать с ними?
— каковы сильные ислабые стороны руководителей края? Каковы их реальные достижения? Какиедолгосрочные и краткосрочные задачи они преследуют? Осознают ли своюответственность перед инвесторами?
Акцент в публикацияхделается на аргументы в пользу безопасности ведения бизнеса на кубанской земле.«Инвесторам не грозит опасность», «Власть обслуживает бизнес» и др. — звучатзаголовки публикаций в местных газетах. Кубань представлена, как край гдеприсутствует понимание, что власть не должна довлеть над бизнесом и ееобязанностью является создание равных условий для добросовестной конкуренции вэкономике. В качестве примеров приводятся очерки об успешном развертывании накубанской земле предприятий крупнейших международных компаний, таких как «КЛААС»,«Кнауф», «Бондюэль», «Нестле»).
Имидж края рассчитан ина иностранных инвесторов и на российских. Например, в газете «Кубань Сегодня»в материале о форуме «Кубань-2009» «Опыт региональных администраций впривлечении инвестиций»сказано:«Краснодарский край стал одним из первыхроссийскихрегионов, который решился так громко заявить о себе российским и иностранныминвесторам… Опыт Краснодарского краяговорито том, что ключ к решению социальных и экономических проблем один — привлечениеинвестиций». В этом же номере в материале «Успех форума — успехКубани»сообщается о высоком экономическомпотенциале Юга России и о том, что бизнес выбрал Кубань, как регион состабильной политической ситуацией, гарантиями безопасности инеприкосновенностью собственности.
Еще одним примеромпривлекательности Кубани для инвесторов служит публикация «Уверенные шаги взавтрашний день» в газете «Кубань Сегодня». Газета считает, что «Кубань в деловом мире имеет репутацию динамичноразвивающегося региона с большимиперспективами».Такого же мнения придерживаются газеты «Краснодарские известия» (например,«Инвесторы приняли низкий старт), «Вольная Кубань» (например, «Расширяетсягеография сотрудничества с немецким бизнесом»), «АиФ-Юг» (например, «Инвестициииз Поднебесной. Кубань — Китай».
Образ 2. «Кубань — кормилица».
Образ создан на основестереотипа «Кубань — житница России». Образ поддерживается другими имиджевымихарактеристиками: «Кубань — территория качества», «Кубань — главная усадьбаРоссии». Таким образом, Краснодарский край позиционируетсебя как один из важнейшихсельскохозяйственных регионов страны, плодотворные почвы и благоприятныеклиматические условия которого создают возможности для развития всех отраслейсельскохозяйственного производства. В журналистских материалах подчеркивается,что Кубань — исторически аграрный край; крупнейший регион России попроизводству зерна, сахарной свеклы, подсолнечного масла, картофеля и овощей,край, где развито виноградарство, рисосеяние и животноводство, где выращиваютхлеб. Так вырисовывается облик территории стабильного производства и высокогокачества.
Традиционно впубликациях Кубань также именуется «житницей России». Широко освещается впрессе краевая программа «Качество», под лозунгом «Кубань — территориякачества» проходят выставки вина, молочной, мясной продукции и другихсельскохозяйственных продуктов края.
Часто в газетахпоявляются сводки достижений края, в которых сообщается о рекордных сборахурожая.
Пример из газеты «Южныйрепортер»: «Именно на Юге с его мягкимклиматом и благоприятными погодными условиямивыращиваетсяосновная часть отечественного риса. Еще около 100 тысяч тонн в год даетПриморье. Но основной производитель — Краснодарский край (на него приходится до80 % всего российского риса...)».
Образ 3. «Если есть на землерай, то это Краснодарский край».
Этот образ создан наоснове стереотипа «Кубань — жемчужина России». В отличие от своегопредшественника, делавшего ставку на аграрно-промышленный комплекс региона,новый глава зоной особых интересов объявил порты, нефтегазовый комплекс, лесноехозяйство, виноградарство. Но, прежде всего — курорты. Сегодня курорты в планеимиджевой политики многими воспринимаются как традиционный конек Кубани. Насамом деле в позиционировании курортов появилась новая черта, обусловленнаяинвестиционной политикой развития края. Курорты позиционируются не только какблагодатные территории и здравницы, а, прежде всего как бизнес, приносящийбольшие доходы. Например, в статье «В Кубань «вольются» 26 миллиардов рублей?»(«Комсомольская правда») речь идет впервую очередь о немалых инвестициях в развитие курортной инфраструктуры краяблагодаря созданию на Кубани особой экономической зоны. Журналист прогнозирует:«Особые экономические условия позволили быпостроить достаточное количество здравниц, гостиниц, туристических комплексов.Это создаст условия для конкуренции, которая, будем надеяться, сдержит ростцен» Таким образом, помимо курортного региона, Кубаньпозиционируется как благодатная зона для рентабельных вложений, что становитсяособенно актуальным на сегодняшний день в отношении г. Сочи.
Образ 4. «Сочи — столица зимнейОлимпиады-2014».
«Город солнца», «Краймагнолий», «Жемчужина у моря» — какими только эпитетами и художественнымиобразами не награждали курорт Сочи.Единственный город в России, где сосредоточены все климатические и природныевозможности для полноценного отдыха и лечения. Самый длинный город нашей страны(150 км вдоль берега Черного моря). Город представляет миру новуюдемократическую Россию. Это любимое место отдыха Владимира Путина. В Сочиродились многие знаменитые российские спортсмены, в том числе Олимпийскийчемпион Евгений Кафельников и звезда мирового тенниса Мария Шарапова.
Часто в СМИвстречаются оценки имиджа Краснодарского края:
Так рейтинговоеагентство «Эксперт РА» опубликовало 16 декабря 2009 следующий материал:
«Краснодарскийкрай — в тройке лидеров рейтинга инвестиционной привлекательности регионовРоссии.
Национальноерейтинговое агентство «Эксперт РА» обнародовало рейтинг инвестиционнойпривлекательности регионов России за 2009-2010 годы.
Краснодарскийкрай вошел в пятерку лидеров главной номинации — «Высший уровень инвестиционнойпривлекательности в рейтинге 2009/10 года».
Порезультатам 2008-2009 годов Краснодарскому краю присвоена наивысшая категорияинвестиционной привлекательности — 1А. И эта оценка выше, чем у Москвы, Московскойобласти, Санкт-Петербурга и Ростовской области.
Рейтингинвестиционной привлекательности регионов России, публикуемый уже 14 лет подрядв журнале «Эксперт», является на сегодняшний момент наиболее авторитетнойнезависимой оценкой деятельности региональных властей по созданию благоприятныхусловий для инвестирования.
Рейтингполучил известность и признание в федеральных органах власти. На результатырейтинга ориентируются российские и зарубежные предприниматели при выбореплощадок и объектов инвестирования.
Исследования«Эксперта РА» показывают результативность антикризисной стратегии врегиональном аспекте, выявляют потенциальные региональные «точки роста»посткризисной экономики, обобщают опыт применения антикризисных программ.
Необходимоотметить, что Краснодарский край из года в год находится в лидерах рейтинговойтаблицы «Эксперта РА» [3].
Важнымсобытием, влияющим на имидж Краснодарского края является ежегодныйЭкономический Форум в Сочи. Это событие широко освещается в СМИ разного уровня:от региональных до международных.
«Экономический форум в Сочи принес краю 351 миллиардрублей инвестиций.
Даже в условиях кризисаКубани удалось провести это мероприятие на уровне прошлого, докризисного года.
Сегодня можно говоритьо результатах форума «Сочи-2010». И говорить с гордостью. Прошел он даже лучше,чем все ожидали. Об этом можно судить не только по количеству участников, а ихчисло перевалило за 8 тысяч, но и по количеству подписанных соглашений. Краснодарскийкрай заключил на форуме 256 соглашений на общую сумму 382 млрд, это почти на 40мрлд больше чем в 2009 году.
В форуме принялиучастие зарубежные делегации 32 государств: Абхазии, Армении, Австрии,Беларуси, Великобритании, Германии, Дании, Исландии, Италии, Китая, Канады,Нигерии, Польши, Словакии, США, Турции, Украины, Франции, Японии и т.д.,включая 6 правительственных делегаций (Абхазия, Армения, Турция,Черногория, Чехия, Южная Осетия), а также деловые миссии Германии, Исландии,Италии, Франции
На Форуме былипредставлены делегации 53 субъектов РФ. 32 региона возглавили главы субъектов. Своиинвестиционные предложения российскому и иностранному бизнесу представили 25субъектов РФ.
Такимобразом, опираясь на вышеизложенные данные, можно сделать следующий вывод. К формированиюимиджа Краснодарского края в последние годы стали подходить тщательнее. Приэтом формированию имиджа курортов Кубани через СМИ уделяется существенно меньшевнимание, чем например инвестиционному потенциалу или достижениямсельскохозяйственной сферы.
Имидж курортовКраснодарского края в настоящее время проходит процесс изменения, во многомблагодаря Зимним Олимпийским играм, которые пройдут в Сочи в 2014 году. Успешнопроведенная PR-компания по продвижению Сочи дала старт становлению нового образаКраснодарского края как молодого, перспективно спортивного региона в которыйможно инвестировать. К 2014 году о курортах Краснодарского края узнает всямировая общественность. Это позволит привлечь на Кубань дополнительный потоктуристов. Однако существующие проблемы в сфере курортного бизнеса, на которыена региональном уровне незамедлительно стоит обратить внимание, все ещеостаются нерешенными. Плохое качество обслуживания, высокие цены, низкоесанитарное состояние черноморских пляжей не лучшим образом скажутся на имиджеКубани и России.
Насегодняшний день в российских и зарубежных печатных средствах массовойинформации регулярно размещается информация об Олимпийском Сочи, однако,недостаточно яркая и обширная реклама остальных курортов Краснодарского края(Анапа, Геленджик, Туапсе, Горячий Ключ) создает неполную картину дляпотенциальных туристов. Таким образом, в процессе управления имиджем территорииименно Интернет начинает играть все более сложную и важную роль, во многомпревосходя печатные средства массовой информации, однако едва ли не единицыофициальных сайтов курортных городов Кубани имеют перевод хотя бы на английскийязык. На федеральном и региональном уровне имиджевая компания по продвижениюкурортов Краснодарского края направленная как на внешнюю, так и на внутреннююаудиторию, должна быть более продуманной и долгосрочной. Отдельные имиджевыеакции (в частности по продвижению только Сочи), не являющиеся частью единойконцепции позиционирования, в очень редких случаях могут привести к желаемомурезультату.
2.3 Место различных СМИ в формировании имиджа муниципальногообразования город Горячий Ключ
ОбразГорячего Ключа как курортного города начал формироваться с момента егооснования, и процесс этот протекал в основном стихийно. Только в последнеевремя формированию имиджа и бренда города Горячий Ключ администрациямуниципального образования стала уделять должное внимание.
Стихийносложившийся образ любых субъектов нуждается в трансформации потому, чтоизменяется время и восприятие своего места проживания у населения, изменяютсястандарты жизни. Управление имиджем — важная составляющая современногоменеджмента и маркетинга территорий. Заинтересованность Горячего Ключа,позиционирующего себя в качестве уникального бальнеологического курорта,туристского центра, имеющего богатый культурно-исторический событийный ряд, вформировании позитивного имиджа достаточно высока. Осознание необходимостиухода от образа небольшой провинции в Предгорье Кавказа назрело давно, носегодня, в связи ростом конкуренции и меняющимися предпочтениями отдыхающих этапроблема стоит особенно остро.
В эпоху информационногообщества представления людей о той или иной территории в значительной мереформируются средствами массовой коммуникации. Являясь неотъемлемым компонентомкультурного пространства, информационно-имиджевая политика приобретает огромноезначение. Имидж представляет собой результат определенной информационно-коммуникативной деятельности, поэтому успех решения задачи его созданияпредполагает взаимодействие различных структур и овладение технологиями егопозитивной коррекции.
В 2011 годус целью выявления, как жители Горячего Ключа позиционируют территорию, накоторой проживают и насколько хорошо они осведомлены о культурном наследии идостопримечательностях своего города, в рамках данной дипломной работы,проводилось социологическое исследование. Среди студентов — в форме анкетногоопроса, среди работающего населения опрос проводился по телефону. Выборкасоставила 167 человек. Из них: 34 – жители города в возрасте от 25 до 67 лет,133 – студенты, в возрасте от 15 до 23 лет.
В ходеисследования выяснилось, что у большинства жителей (58%) словосочетание«Горячий Ключ» ассоциируется в первую очередь с минеральной водой, 70%студентов, из числа опрошенных, воспринимают свою территорию как провинциальную.Представители аудитории в целом знакомы с достопримечательностями Горячего Ключа,но лишь 17% из них назвали памятники природы (например: Богатырские пещеры, местечкоПоднависла, дольмены и другие).
Приназывании сфер деятельности, наиболее привлекательных для студентов городаГорячий Ключ, мнения распределились следующим образом: перспективы будущейработы – 35 %; проведение досуга в культурно-развлекательных учреждениях — 20%;реализация творческих и спортивных возможностей — 15%; получение дополнительногообразования — 12%, переезд в другой город – 18%
Чтобы установить степень осведомленности о муниципальномобразовании город Горячий Ключ был проведен интернет-опрос, в котором принялиучастие 69 респондентов [ ]. В результате которого, из 100% опрошенных: 16% ответили- не слышал о Горячем Ключе, 24 % — что-то слышал, 15% — мало знаю о ГорячемКлюче, 32% — знаю довольно хорошо, 13% — знаю очень хорошо. Из 58 опрошенных,знакомых с Горячим Ключом, 13 % ответили, что не очень хорошо относятся к городу,18% — безразлично, 56% — довольно благосклонно, 23% — очень хорошо. Приизучении общественного мнения важен тот факт, что 53% опрошенных ответивших,что слышали о муниципальном образовании город Горячий Ключ являются жителямиКраснодарского края. Также респондентов просили ответить на вопрос: К какимисточникам информации вы наиболее часто обращаетесь при выборе места отдыха?27 % опрошенных ответили – «телевидение и радио», 30 % — «от друзей изнакомых», 35% ответили, что получают информацию из интернета, 8% получаютинформацию из прочих источников.
По результатам опроса, можно сделать следующие выводы. Вцелом осведомленность о муниципальном образовании Горячий Ключ, среди внешнейаудитории, как о курортном городе не очень высока, однако среди тех, кто знакомс городом – 79% относятся к нему в целом, положительно. При выборе места отдыхавысоко влияние радио и телевидения, однако большее число респондентов привыборе места отдыха с каждым годом обращается за помощью к интернет-ресурсам.
Фундамент формирования имиджа.
Как любой организации,городу важна миссия. Она, вместе с описанием текущего состояния города,помогает лучше понять его настоящее (то, чем он располагает), позволяет оценитьего конкурентные возможности (для Горячего Ключа конкурентами по многимпоказателям являются такие города, как Кизляр, Ейск, Минеральные воды,Ессентуки, Пятигорск). Миссия Горячего Ключа — это не конечный, застывшийрезультат, а растянутый во времени сложный результирующий процесс, включающийвсе стороны функционирования и развития города. В обозримой перспективе онавидится как «трансформация города из бальнеологического курорта в современный spa-курорт отвечающий всемтребованиям европейского стандарта. (Стратегический план Горячего Ключа — взгляд в будущее. Девизом стратегического развития Горячего Ключа может быть:«Качество жизни, инновации, сервис, партнерство». С точки зренияпозиционирования Горячего Ключа как курортного города в настоящее времяиспользуется весьма удачный лозунг «Горячий Ключ — город живой воды». Для болееуспешного продвижения имеющегося лозунга нужно подкрепить его имеющимисялегендами. Жителям и туристам Горячего Ключа было бы интересно узнать некоторыефакты из истории города, имеющего уникальный символический капитал, свою«изюминку», которой может похвастаться только Горячий Ключ. При правильномсочетании этих составляющих, можно повысить заинтересованность туристов вотдыхе именно на территории Горячего Ключа.
Внешний имидж города.
Из оценок, которые даютзападные эксперты в СМИ можно сделать однозначный вывод: имеющаяся употенциальных туристов информация о России скудна и неполна. В отсутствиедостоверной информации они пользуются слухами или тем, что называется «мнениемпрессы». Есть данные, что на сегодняшний день только 10% информации о Россиипозитивны. Но ситуацию можно и нужно изменить за счет политики информационнойоткрытости. Если о России и, в частности, Горячем Ключе будет достаточно многопозитивной информации (публикации в СМИ разного уровня, представленность винтернет-пространстве), то иностранные СМИ не смогут все время говорить оплохом, это будет выглядеть как необъективность, тенденциозность. Кроме того,если говорить об информационном прорыве, то для его осуществления необходимоликвидировать основания для информационного дискомфорта, который испытываютприезжающие в Горячий Ключ гости из зарубежных стран: отсутствие информации огороде на иностранных языках на официальном сайте муниципального образования,отсутствие информационных стендов, информационно-справочных пунктов наиностранных языках (хотя бы английском), низкий уровень сервиса в гостиницах иместах питания. Ведь даже при высокой аттрактивности природных ресурсовтуристический бизнес для широкого круга потребителей невозможен без наличиякоммуникаций, средств связи, коммунальной инфраструктуры и прочего.
На сегодняшний деньадминистрацией муниципального образования активизировали работу по освещению имасштабному информированию внешней аудитории о городе. Отделом по курортам итуризму администрации муниципалитета изготавливаются и распространяются буклетыи листовки на русском и иностранных языках. В городах России и вдольфедеральной трассы ДОН размещаются рекламные щиты, призывающие отдохнуть ипоправить здоровье в здравницах нашего города. Для участия в презентацияхкурорта на различных выставках («Интурмаркет», Mitt, Краснодар-экспо, Mipim) приглашаются артистыроссийской эстрады. На краевых телеканалах и в интернете размещена реклама,позиционирующая Горячий Ключ, как уникальную курортную территорию.
Внутренний имидж города.
Необходим комплекс мерпо изменению позиционирования Горячего Ключа самими горожанами. Большинство местныхжителей довольно скептически относятся к своему городу: 2/3 опрошенныхполагают, что живут в обычном провинциальном российском городе, но в тоже времясуществует значительная группа горожан, считающих, что Горячий Ключ — один излучших городов в стране с хорошей экологией и мягким климатом. Оценивая уровеньи условия для жизни, они считают, что в течение последних лет в городе произошлиулучшения. Представления о Горячем Ключе несколько отличаются в зависимости отвозраста жителей. Для развития патриотических чувств у горожан можноиспользовать применять такие приемы как: социальная реклама, направленная навызов у горожан чувства гордости за свой город. Широкое освещение в местных СМИдостижений города с обязательным акцентом на то, что это заслуга всех жителеймуниципалитета. Например: «Горячий Ключ – самый чистый город», «Горячий Ключпризнан самым гостеприимным городом» и прочее. Необходимо чтобы в сознаниикаждого жителя города Горячий Ключ сформировались устойчивые установки «я –житель Горячего Ключа», «Горячий Ключ — лучший город».
Визуальный имидж города.
Все архитектурныерешения будут иметь эффект только тогда, когда будут соблюдаться элементарные«европейские стандарты». Городу необходимо быть светлым, чистым, иметьзапоминающееся и выразительное «лицо». В этом направлении администрациеймуниципалитета в последние 10 лет был совершен настоящий прорыв.Облагораживание территории, асфальтирование дорог, освещение улиц,строительство фонтанов, клумб ремонт фасадов зданий и многое другое.
Рольсоциально-имиджевой рекламы в формировании имиджа города.
Вформировании имиджа территории большое значение имеет социальная реклама,особенно в региональных СМИ и в сети Интернет. С целью корректированиясложившегося имиджа необходимо понять, какая информация распространяется вкраевой прессе. Для этого в рамках данной дипломной работы был проведенконтент-анализ за 2008-2010 годы краевых СМИ: «Кубанские новости»,«Комсомольская правда», «АиФ», «Вольная Кубань» журнал «Высокий сезон», журнал«Небо Кубани». Также анализировались «Русское радио», Радио «Маяк», «РадиоРоссии» и телеканал «НТК».
В итогебыло проанализировано 131 сообщение, показавшее, что 82% публикаций о регионе носитположительный, рекламный характер (например, «Горячий Ключ ждет туристов»,«Горячий Ключ станет жемчужиной курортного бизнеса», «Самый сильный легковесЕвропы – в Горячем Ключе»). На втором месте – нейтральная информация — 11%(например, «Горячий Ключ: вчера, сегодня, завтра», «От первого лица» и др.)Отрицательную оценку имеют только 7% сообщений («В прошлом году мы поверили всказку», «В Горячем Ключе горит лес»). Основной объект журналистских материалов- социальная жизнь территории — 87%. Основная информация о спортивных,культурных достижениях области, о ее выдающихся людях и важных официальныхвизитах — 13%.
Сюжеты отерритории размещаются на краевых телеканалах с периодичностью раз в месяц, восновном, положительные — 82%; в газетах – 1-2 раза в месяц, материалы носяткак положительный, так и отрицательный характер, на радиостанциях – 1-2 раза вмесяц, информация является, в основном, нейтральной (82%). Как мы видим сообщенияо муниципальном образовании город Горячий Ключ в краевых СМИ в основном носятположительный характер, хотя тематика сообщений является односторонней — социальные аспекты жизни территории. Недостаточно материалов о том, какимидостоинствами в области курортной сферы обладает город Горячий Ключ, какреализуются инновационные проекты.
Такимобразом, при формировании имиджа курортного города Горячего Ключа необходимоуделять внимание всем ее составляющим (населению, архитектуре, инфраструктуре ипрочему), а также тесно взаимодействовать с различными средствами массовойинформации всех уровней. Большое влияние на формировании общественного мненияна сегодняшний день оказывает телевидение и радио, однако все большееколичество людей для получения различной информации пользуются интернетом исудя по прогнозам экспертов, эти показатели с каждым годом будут расти. Помнению людей, доверяющих интернет-ресурсам отличительной особенностьюИнтернет-СМИ является, прежде всего, отсутствие единого центра регулирования иуправления, практически неограниченная свобода слова, за исключением личностныхморальных и нравственных норм социального пространства Интернета. Отсутствиечеткой идентичности, так как авторы Интернет-ресурсов, так и потребители«закрыты» друг от друга и могут свободно высказывать свое мнение. Таким образом,в процессе управления имиджем территории, Интернет начинает играть все болеесложную и важную роль. Интернет-порталы, СМИ, новостные ленты в режиме on-lineпредоставляют различным целевым аудиториям не просто поток информации, которыйвоспринимается лишь ограниченной частью населения, а начинают выступатьважнейшим инструментом воздействия на общественное мнение, формированияопределённых позиций, мнений, установок, стереотипов, одобряемых и разделяемыхструктурами власти. А так как Интернет – это представители одного из наиболееактивных слоев населения, которые способны адекватно оценивать и восприниматьпоступающую информацию и влиять на мнение и суждения в коллективе, семье,обществе в целом. Влияние сети Интернет на общественное мнение, на процессформирования имиджа той или иной территории становится всё более существенным иявным.
Заключение
В ходе исследованиябыли изучены теоретические основы исследования места и роли средств массовойинформации в современном обществе, проведен анализ федеральных и региональныхСМИ па предмет публикации о курортах Кубани, изучена деятельность администрацииКраснодарского края и муниципального образования город Горячий Ключформированию имиджа и созданию бренда курортов.
Анализ результатовисследования позволяет сделать следующие выводы:
— всесредства массовой информации можно разделить на печатные (газеты, журналы) иэлектронные (радио, телевидение, интернет). Каждое из СМИ обладает рядомособенностей, проявляющихся в виде и способах донесения информации доаудитории. Наиболее молодым и прогрессивно развивающимся информационнымресурсом является Интернет. Интернет (Internet) — это гигантская сеть, по сути,создает новое информационное пространство — Cyberspace, в котором люди могутобмениваться посланиями за секунды с тысячами людей одновременно, получатьрегулярные выпуски — новостей, пресс-релизов по конкретной тематике и многоедругое.
— средства массовойинформации обладают определенными социальными функциями, а именно: гуманитарныефункции СМИ — информирование, образование, развлечение; политические функцииСМИ — формирование массового общественного сознания и/или направленное влияниена отдельные группы населения.
Имидж территории — это набор убеждений иощущений людей, которые возникают по поводу природно-климатических,исторических, этнографических, социально-экономических, политических,морально-психологических и др. особенностей данной территории. Субъективноепредставление о территории может формироваться вследствие непосредственноголичного опыта (например, в результате проживания на данной территории) илиопосредованно (например, со слов очевидцев, из материалов СМИ и т. д.). Имиджтерритории – очень разноплановый, иногда искусственно создаваемый образ,который складывается в сознании людей с помощью создания «Бренда территории».Для эффективной работы в создании крепкого бренда нужны серьезныеимиджелогические и маркетинговые исследования.
— кформированию имиджа Краснодарского края в последние годы стали подходитьтщательнее. При этом формированию имиджа курортов Кубани через СМИ уделяетсясущественно меньше внимание, чем например инвестиционному потенциалу илидостижениям сельскохозяйственной сферы.
Имиджкурортов Краснодарского края в настоящее время проходит процесс изменения, вомногом благодаря Зимним Олимпийским играм, которые пройдут в Сочи в 2014 году.Успешно проведенная PR-компания по продвижению Сочи дала старт становлению нового образаКраснодарского края как молодого, перспективно спортивного региона в которыйможно инвестировать. На сегодняшний день в российских и зарубежных печатныхсредствах массовой информации регулярно размещается информация об ОлимпийскомСочи, однако, недостаточно яркая и обширная реклама остальных курортовКраснодарского края (Анапа, Геленджик, Туапсе, Горячий Ключ) создает неполнуюкартину для потенциальных туристов. Таким образом, в процессе управленияимиджем территории именно Интернет начинает играть все более сложную и важнуюроль, во многом превосходя печатные средства массовой информации.
— приформировании имиджа Горячего Ключа необходимо уделять внимание всем еесоставляющим (населению, архитектуре, инфраструктуре и прочему), а также тесновзаимодействовать с различными средствами массовой информации всех уровней.Большое влияние на формировании общественного мнения на сегодняшний деньоказывает телевидение и радио, однако все большее количество людей дляполучения различной информации пользуются интернетом. Таким образом, в процессеуправления имиджем территории, Интернет начинает играть все более сложную иважную роль. Интернет-порталы, СМИ, новостные ленты в режиме on-lineпредоставляют различным целевым аудиториям не просто поток информации, которыйвоспринимается лишь ограниченной частью населения, а начинают выступатьважнейшим инструментом воздействия на общественное мнение, формированияопределённых позиций, мнений, установок, стереотипов, одобряемых и разделяемыхструктурами власти. А так как Интернет – это представители одного из наиболееактивных слоев населения, которые способны адекватно оценивать и восприниматьпоступающую информацию и влиять на мнение и суждения в коллективе, семье,обществе в целом. Влияние сети Интернет на общественное мнение, на процессформирования имиджа той или иной территории становится всё более существенным иявным.
Список используемой литературы
1. Петрова А.С. “Радиостанции: рейтинг доверия”,www.fom.ru/reports/frames/short/of003006.html
2. Полякова И.Н. “Отчет о результатах социологического опросанаселения России”, Неделя, 19 июля 2010 г.
3. Яковлев И.П. «Паблик рилейшнз в организациях». СПб, 1995.
4. Коновченко С.В. Общество — СМИ — власть. – Ростов-на-Дону: СКАГС, 2001с.8-9.
5. И.В.Алешина. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. – М.: Ассоциация Авторови издателей «Тандем», 1997.
6. Гегель. Философия права. М., 1990, с. 352
7. ГрушинБ.А. “Мнение о мире и мир мнений. М: Политиздат,1967, с.64
8. Советский энциклопедический словарь/гл.ред. Прохоров А.М.,М: Советская энциклопедия,1986, с.231
9. Колесников Ю.С. Прикладная социология, Ростов-на Дону,«Феникс», 2001, с.117
10. Мельник Г.С.Mass media: психологические проблемы и эффекты, изд-во СпбУ,1996, с.78
11. Советский энциклопедический словарь/гл.ред.Прохоров А.М., М.:Сов. Энциклопедия,1986, с.81
12. Знаков В.В. Типы понимания правды о негативных явлениях1960-1980//Психологический журнал, 1992 т.12 №3 с.16
13. Доронин А.И. “Информационно-аналитическаяработа: обработка материалов средств массовой информации”, www.agentura.ru/library/analit-pressa/
14. Котлер Ф. и др. Маркетинг мест. С-Пб.: Стокгольм. шк. эконом,2005. – С. 205.
15. Корконосенко С.Г. «Теорияжурналистики: моделирование и применение» 2010г. Логос
16 Имидж России: мониторинг информационного пространства. URL: imageofrussia.info/content/view/26/30/
17. Галицких О. Имиджем Сочи-2014 занялись 40 международныхэкспертов. URL: www.rg.ru/2006/07/26/sochi-2014.html
18. Маркетинговая стратегия заявочной кампании «Сочи-2014». URL: www.advertology.ru/article49094.htm
19. Новостной ресурс и форум: www.adme.ru/olimpiada/natalya-vodyanova-stala-licom-sochi-2014-116505/
20. Фонд «Общественное Мнение». URL: bd.fom.ru/report/map/ d075122
21. Новостной ресурс. URL:www.smi.ru/09/12/01/909726582.html
22. Официальный сайт администрации муниципального образованиягород Горячий Ключ www.gorkluch.ru
23. Городской исторический музей города Горячий Ключ (Е.Г.Холмогорова).
24. А.Я. Аверьянов, Контент-анализ, 2007 год
25. В.И. Добреньков, А.И.Кравченко,2009 год, Методы социологическогоисследования.
26. Галумов Э.А. Международный имидж России: стратегияформирования. — М.: Известия, 2003.
27. Иванов Д.В. Виртуализация общества – С-Пб.
28. Кирюнин А. Е. Имидж региона как интерниоризация культуры. — М:Книжный дом «Университет», 2000.
29. Михайлов В.А., Михайлов С.В. Особенности развитияинформационно-коммуникативной среды современного общества // Сборник научныхтрудов «Актуальные проблемы теории коммуникации». СПб. — Изд-во СПбГПУ, 2004. — С. 34-52.
30. Морозов И.Л. Информационная безопасность. Полис 2002.-№ 5.
31. Черная И.П. Маркетинг имиджа как стратегическое направлениетерриториального маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом.- 2002.- №4.
32. Шабалин И. А. Имидж региона как информационно-политическийресурс. Дис. канд. полит. наук. 10.01.10.-М., 2005.
33. Материалы конкурса «Бренд Челябинска — 2007» — Код доступа: www.brandchel.ru/?view=art&id=4.
34. О проекте «Ругион. ру» — Код доступа:rugion.ru/about.php.
35 (Лэндри Ч. Креативный город. М., 2003. С. 171)
36. Опрос «Интернет в Росси. Россия в Интернете», выпуск 20-23.bd.fom.ru/report/cat/smi/smi_int/int0802.
37. Мартынов В.Л. Коммуникационная среда как объект географическихисследований // География и природные ресурсы. Иркутск., 2000. — № 2.
38. Панкрухин А.П. Территориальный маркетинг // Маркетинг в Россиии за рубежом., 1999. — № 5-6.
39. Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность // Спб.,2001.
40. www.reclamainfo.ru
41. Туровский Р. Региональная идентичность в современной России //Российское общество: становление демократических ценностей?.. М., 1999.
42. www.kuibishev.narod.ru/work.htm
43. Барзилов С., Чернышев А. Маневры местной элиты: политикаинформации и манипуляции в регионах // Свободная мысль., 2001. — №3.