Реферат: Принятие решения о размещении торгового предприятия

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение высшегопрофессионального образования

АМУРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

(ГОУВПО «АмГУ»)

РЕФЕРАТ

на тему: Принятиерешения о размещении торгового предприятия

Подисциплине: Маркетинг в отраслях и сферах деятельности

Исполнитель

студент группы 734

М.А. Михалёва

Руководитель доцент,к.э.н.

Е. И. Красникова

Благовещенск 2011

СОДЕРЖАНИЕ

маркетинговый торговля розничный рынок

Введение

1. Анализ рынка торговли

2. Маркетинг в торговле

3. Задачи маркетингового исследования месторасположенияторговой точки

4. Использование геомаркетинга при выборе месторасположениямагазина

5. Техника планирования размещения торговой точки

Заключение

Библиографический список

ВВЕДЕНИЕ

Торговля как отрасльсферы обслуживания обладает четкой территориальной дифференциацией. Большоезначение в рамках социально-экономической географии имеет исследованиетерриториальной организации торговли на локальном уровне. В этом случаепервичным элементом географии торговли является торговое предприятие и зона еговлияния.

Принятие решения оместорасположении должно базироваться на исследованиях, в ходе которыхустанавливаются факторы, определяющие его выгодность. Исследование географииторговли невозможно без глубокого анализа, обращения к другим сопредельнымсоциально-экономическим наукам. Интеграция этих наук позволит изучать географиюторговли с учетом законов развития общества, исторического опыта народа истроить прогнозы на будущее.

Одним из факторовуспешного функционирования фирмы в рыночных условиях является маркетинг. Врамках маркетинговых исследований сложилась особая область, получившая названиегеомаркетинг. Она возникла в результате синтеза технологий поддержки принятиярешений, визуальной обработки информации, маркетинговых технологий, интеграцииразличных данных и их комплексной обработки. В настоящей работе геомаркетинграссмотрен как технология принятия решений в управлении распределенными впространстве объектами.

1. Анализ рынка торговли

В современной России,пожалуй, трудно найти более динамично развивающуюся отрасль, чем торговля. Дажене прибегая к анализу статистики, а опираясь только на результаты прямыхнаблюдений за появлением в городах России торговых предприятий, можно судить орезультатах и темпах увеличения мощностей в этой отрасли.

В качестве одного извидимых признаков роста отрасли можно назвать сокращение расстояния междумагазинами в городах. Другим признаком является формирование торговых сетей, вкоторых юридически самостоятельные и экономически состоятельные торговыеорганизационные структуры функционируют как взаимосвязанные элементы. Умножениерозничных торговых предприятий, усложнение их организационных структур ивзаимоотношений не может не сопровождаться и умножением разнообразияпредоставляемых покупателям товаров и услуг, что является еще одним признакомразвития отрасли. Все это, естественно, расширяет возможности покупателей,позволяя им совершать необходимые комплексные покупки в группе близкорасположенных магазинов. Очевидно, что стихийное формирование содержательновзаимосвязанных групп торговых предприятий, когда одно из них дополняет другое,приводит к образованию в городах своеобразных центров торговли, удобных дляпокупателей: магазины формируют общий ареал деятельности, концентрируя и направляяпоток покупателей. В итоге общая посещаемость магазинов, заметно увеличивается,поскольку, решая свои задачи и при этом неизбежно вступая в конкурентныевзаимодействия, торговые предприятия помогают друг другу привлечением кприлавкам всех торговых точек большего числа покупателей. Таким образом,количественный рост торговых предприятий способствует и качественному развитиюобслуживания населения.

/>

Рисунок 4 – Темпыприроста оборота торговли в 2005-2009 годах

Тенденция развитияотрасли заметна на рисунке 4, где после спада прироста оборотов торговлиначиная с 2008 года уже в сентябре 2009 года виден подъём прироста оборотовторговли.

За последние 10 летпотребительские цены выросли на 210 %, продовольственные на 363 %. Расходы напродовольствие с 2000 года с 41 % сократились до 30 %. Но отрасль розничнойторговли продолжает расти.

Таблица 4 – Оборот итоварные запасы розничной торговли с 2004 по 2009 годы

2004 год 2005 год 2006 год 2007 год 2008 год 2009 год Оборот розничной торговли, млрд. руб. 5642 7041 8712 10869 13921 14603 оборот торгующих организаций и индивидуальных предприн вне рынка 4381 5545 7000 9219 12090 12629 продажа товаров на розничных рынках и ярмарках 1261 1496 1712 1650 1831 1974 Из общего объема оборота розничной торговли, млрд. руб.: продовольственные товары 2580 3217 3947 4891 6485 7104 непродовольственные товары 3062 3824 4765 5978 7436 7499 Товарные запасы в организациях розничной торговли (на конец года): всего, млрд. руб. 208,4 280,5 349,5 478,1 428,9 492,9 в днях торговли 32 28 28 27 28 29

За последние 10 лет виденнеуклонный рост оборота розничной торговли. При этом заметен рост как оборотаторгующих организаций и индивидуальных предпринимателей вне рынка, так ипродажи товаров на розничных рынках и ярмарках, но доля рынков значительноменьше в структуре оборота торговли.

/>

Рисунок – Удельный веспродажи товаров на рынках и ярмарках в обороте розничной торговли

Так же заметно снижениеудельного веса продаж товаров на рынках и ярмарках в обороте розничной торговлидо 2008 года включительно. Однако в 2009 году заметно увеличение удельного весапродаж на рынках и ярмарках на 1,3 %.

При сравнении соотношенияоборотов продажи продовольственных и непродовольственных товаров заметно, чтодоля непродовольственных товаров доминирует в общей структуре. Но рост объёмовпродаж сохраняется на протяжении рассматриваемого периода. Говоря о товарныхзапасах стоит отметить, что в 2008 году есть спад запасов в денежном выражениина 10,3 %. Однако уже в 2009 году прирост товарных запасов в розничной торговлеимеет положительный прирост. Рассматривая обеспеченность товарными запасами вднях торговли можно заметить тенденцию к снижению обеспеченности торговлизапасами вплоть до 2007 года, после которого наметился рост запасов товаров вднях торговли.

Согласно официальномупрогнозу, уточненному в конце прошлого года, оборот розничной торговли в Россиидолжен был вырасти за 2010 год на 4,5 %, но был равен 4, 4 % в годовомвыражении. При этом ранее Минэкономразвития прогнозировало еще более быстрыйрост — 5,2 %, но снизило прогноз из-за более низкой, чем ожидалось, динамикироссийской торговли в течение прошлого года. По данным Росстата, в 2010 годуоборот розничной торговли на 87,3 % формировался торгующими организациями ииндивидуальными предпринимателями, осуществляющими деятельность вне рынка, адоля розничных рынков и ярмарок составила 12,7 % (в 2009 году — 86,5 % и 13,5 %соответственно). В структуре оборота розничной торговли в 2009 году удельныйвес пищевых продуктов, включая напитки, и табачных изделий составил 48,7 %,непродовольственных товаров — 51,3 % (в 2009 году — 48,6 % и 51,4 % соответственно).

По данным Министерстваэкономического развития РФ, среднегодовой прирост оборота розничной торговли вРоссии в 2010-2012 годах может составить 2,9 %, а всего за три года оборотсектора может увеличиться на 8,9 %. В прогнозный период сохранится тенденцияпоследних лет: продажи непродовольственных товаров будут расти быстреепродовольственных. Так, в ближайшие три года продажи непродовольственныхтоваров вырастут на 9,2%, а продажи продовольствия — на 8,7%. В целом, в2010-2012 годах ожидается замедление спроса населения на продукты питания,существенное сокращение покупок крупных потребительских товаров, а такженекоторое снижение спроса на предметы роскоши, наблюдающееся с конца 2008 года.

Таблица 5 – Число организаций,осуществляющих торговлю (на 1 января)

Организации, осуществляющие торговлю

2005

год

2006

год

2007

год

2008

год

2009

год

2010

год

Организации, осуществляющие торговлю автотранспортными средствами и мотоциклами, их техническое обслуживание и ремонт, тыс. организаций 38,1 44,0 52,1 56,3 55,4 72,6 Организации оптовой торговли, включая торговлю через агентов, кроме торговли автотранспортными средствами и мотоциклами, тыс. организаций. Из них: 389,8 398,6 460,0 462,3 417,3 560,5 оптовая торговля через агентов (за вознаграждение или на договорной основе) 64,1 65,5 71,6 66,3 54,3 68,6 оптовая торговля сельскохозяйственным сырьем и живыми животными 7,1 7,9 9,2 10,2 10,0 13,9 оптовая торговля пищевыми продуктами, включая напитки, и табачными изделиями 52,9 55,1 59,5 56,2 47,5 63,7 оптовая торговля непродовольственными потребительскими товарами 48,2 57,4 69,9 73,8 70,9 99,1 оптовая торговля несельскохозяйственными промежуточными продуктами, отходами и ломом 50,5 60,2 73,0 82,4 83,8 114,9 из нее оптовая торговля топливом 10,4 11,7 13,2 13,3 12,6 16,7 оптовая торговля машинами и оборудованием 24,6 30,2 36,3 40,4 41,7 55,7 Организации розничной торговли и организации по ремонту бытовых изделий и предметов личного пользования, тыс. организаций. Из них: 129,0 133,3 182,5 169,8 178,9 216,1 розничная торговля в неспециализированных магазинах 46,2 49,4 69,3 60,8 63,4 71,6 розничная торговля пищевыми продуктами, включая напитки, и табачными изделиями в специализированных магазинах 18,1 19,5 38,8 33,6 41,3 50,3 розничная торговля фармацевтическими и медицинскими товарами, косметическими и парфюмерными товарами 13,2 12,8 13,4 13,4 12,9 15,4 прочая розничная торговля в специализированных магазинах 35,7 40,1 49,1 50,8 50,8 64,9 розничная торговля вне магазинов 3,6 4,2 5,2 5,3 5,2 7,8 ремонт бытовых изделий и предметов личного пользования 4,8 4,4 4,5 4,3 4,0 4,6 Индивидуальные предприниматели в розничной торговле, тыс. человек 1080,0 1437,4 1525,6 1695,1 1742,6 1757,1 Розничные рынки, тыс. 6,4 5,8 5,9 3,9 3,7 3,5

Индивидуальные предпринимателив розничной торговле являются наиболее многочисленной группой средиорганизаций, осуществляющих торговлю. При этом количество индивидуальныхпредпринимателей имеет тенденцию к увеличению на протяжении 6 рассматриваемыхлет. Далее идут организации, осуществляющие оптовую торговлю, включая торговлю через агентов, кроме торговлиавтотранспортными средствами и мотоциклами. Среди данных организаций так жеимеется тенденция к увеличению их числа, однако на 1 января 2009 года заметноснижение на 9,7 %. Скорее всего это связанно с волной экономического кризиса в2008 году. При этом уже к 1 января 2010 году число организаций осуществляющихоптовую торговлю имеет положительный прирост. Однако среди организацийосуществляющих розничную торговлю такой тенденции нет. В течение 3 лет (2004,2005 и 2006 года) число данных организаций увеличивалось и достигло своего пикав 2006 году, после чего на следующий год снизилось на 7 %. Это снижение былообусловлено сокращением числа организаций розничной торговли в неспециализированныхмагазинах и торговли пищевыми продуктами, включая напитки, и табачнымиизделиями в специализированных магазинах. Но это снижение в последующие годыкомпенсировалось на счёт возобновлённого роста числа организаций торгующихпищевыми продуктами и далее виден рост.

Рынок торговли в Амурскойобласти.

Таблица 4 – Оборот и товарные запасы розничнойторговли в Амурской области в 2008-2010 годах

Показатель

2008 год 2009 год 2010 год Темп прироста 2010 года к 2009, % Оборот розничной торговли, млрд рублей 53,93 59,49 66,9 6,0 % Объем продаж населению пищевых продуктов, включая напитки, и табачных изделий, млрд рублей 26,45 29,59 32,7 103,4% Объем продаж населению непродовольственных товаров, млрд рублей 27,48 29,89 34,2 108,4% Товарные запасы в организациях розничной торговли (на конец года): всего, млрд рублей 1,25 1,12 1,33 109,6 в днях торговли 46 41 41 -

В 2008 году увеличился оборот розничной торговлина 12,8 % по отношению к 2007 году. Но на фоне уменьшения реальных располагаемых денежныхдоходов, роста цен в 2009 году происходило снижение потребительского спроса и,как следствие, сокращение оборота розничной торговли на 2,5 %. Зато в 2010 годуоборот розничной торговли вырос на 6,0%.

В структуре оборотарозничной торговли удельный вес пищевых продуктов, включая напитки, и табачныхизделий составил в 2007 году 47,6 %, непродовольственных товаров – 52,4 %; в2008 году — 49,0 % и 51,0 %; в 2009 году – соответственно 49,7 % и 50,3 %; в2010 году – 48,9 % и 51,1 %.

По состоянию на 1 января2009 года объем товарных запасов в организациях розничной торговли составил1253,0 млн. рублей. Обеспеченность ими розничной торговли соответствовала 46дням торговли. По состоянию на 1 января 2010 года объем товарных запасов ворганизациях розничной торговли составил 1117,0 млн. рублей, что в товарноймассе на 18,8% меньше, чем на начало января 2009 года. Обеспеченность имиорганизаций розничной торговли соответствовала 41 дню торговли и снизилась посравнению с данными на начало 2009 года. По состоянию на 1 января 2011 годаобъем товарных запасов в организациях розничной торговли составил 1326,6 млн.рублей, что в товарной массе на 9,6% больше, чем на начало января 2010 года.Обеспеченность ими розничной торговли соответствовала 41 дню торговли иосталась на уровне 1 января 2010 года.

В организациях розничнойторговли, не относящихся к субъектам малого предпринимательства, в декабре 2010года по сравнению с предыдущим месяцем отмечался значительный рост реализациимяса и продуктов из мяса, рыбы и морепродуктов, сыров, яиц, кондитерскихизделий, свежих овощей и фруктов. Из непродовольственных товаров в декабре 2010года возросла продажа туалетного и хозяйственного мыла, мебели, печатнойпродукции, мобильных телефонов, фармацевтических и медицинских товаров,сократилась – верхней одежды, кожаной обуви.

Основную часть оборотарозничной торговли в 2007 году формировали торгующие организации ииндивидуальные предприниматели, осуществляющие деятельность в стационарнойторговой сети (вне рынка) – 89 %, доля рынков составила 11 %; в 2008 году –соответственно 90,3 % и 9,7 %; в 2009 году 90,0 % и 10,0 %. Основную частьоборота розничной торговли в 2010 году по-прежнему формировали торгующиеорганизации и индивидуальные предприниматели, осуществляющие деятельность встационарной торговой сети (вне рынка) – 90,5 %, доля рынков составила 9,5 %.Стоит отметить, что торгующие организации и индивидуальные предпринимателизанимают доминирующее положение на рынке розничной торговли. При этом, нагляднозаметна тенденция снижения доли рынков в обороте розничной торговли, заисключением 2009 года, что можно объяснить волной экономического кризисаначавшегося во второй половине 2008 года и повлиявшего как раз на показателиследующего года.

Малыми предприятиями и индивидуальными предпринимателями в 2007 году обеспечено 62 % оборотарозничной торговли, в 2008 – 69 %, в 2009 году — 71,1 %, в 2010 — 68,4 %. Виден рост доли малыхпредприятий и индивидуальных предпринимателей в обороте розничной торговли в течениетрёх лет, но при этом в 2010 году наметился спад доли.

2. Маркетинг в торговле

Основные положенияторгового маркетинга базируются на классической теории маркетинга. Торговыймаркетинг можно рассматривать, с одной стороны, как разновидность маркетингакоммерческого посредничества, а с другой, — как самостоятельное направлениемаркетинговой деятельности. Сегодня из простого посредника междупроизводителями и потребителями торговля превратилась в значительную рыночнуюсилу, благодаря прямой заинтересованности производителей в реализации товаров,концентрации сбытовых сетей потребительских товаров, созданию мощных закупочныхцентров и т.д. Содержание торгового маркетинга определяется характеромдеятельности торгового предприятия, формой организации торговли, источникамизакупки товаров, составом покупателей и многими другими факторами. В условияхсвободной торговли розничные торговцы действуют на рынке, очень близком поструктуре к рынку совершенной конкуренции, в то время как оптовые торговцы чащевсего формируют рынок олигопольной конкуренции.

В целом в рамках общеймаркетинговой теории маркетинг торговли имеет свой собственный статус испецифику. Маркетинговые решения торгового предприятия в существенной мерезависят от места предприятия в цепочке продвижения товаров от производителя кпотребителю. Исходя из ЭТИХ задач, концепция маркетинга розничного торговогопредприятия предполагает концентрацию всех усилий предприятия на удовлетворениипотребностей, в первую очередь, своего целевою сегмента. Предприятие должнобыть настроено на долгосрочный успех своей деятельности. Оно можеториентироваться на создание эффекта масштаба, в основном, в результатерасширения торговой сети и объема продаж, что позволяет снижать цены на товары,благодаря закупке больших товарных партий (небольшие предприятия могутконцентрировать усилия на создании индивидуального обслуживания дляограниченной группы целевых покупателей, быстро приспосабливаясь к изменяющимсязапросам). Предприятие должно сконцентрироваться на предложении дополнительныхуслуг, выполняющих функцию подкрепления товара, и совершенствовании мерчандайзинга.

Элементы и содержаниемаркетинговой деятельности розничного торгового предприятия представлены в таблице1.

Элементы маркетинга Содержание Разработка маркетинговых стратегий

Поиск сегмента и размещение предприятия. Формирование имиджа.

Определение уровня специализации.

Диверсификация деятельности.

Проведение маркетинговых исследований

Исследование окружающей среды маркетинга. Исследование предприятий-конкурентов.

Исследование рынка поставщиков.

Исследование развития предпочтений покупателей.

Исследование поведения покупателей в торговом зале.

Разработка комплекса маркетинга

Ассортиментная и марочная политика.

Ценовая политика.

Решения по форме торгового обслуживания. Коммуникации (реклама, способы стимулирования сбыта, обучение торгового персонала, организация мерчандайзинга, сервисное обслуживание).

Решения по подбору торгового персонала

Разработка требований к персоналу.

Обучение персонала.

Работа персонала в торговом зале.

Основным факторомуспешности розничной торговли является стабильное местоположение магазинов.Открытие магазина требует изначальных инвестиций, поэтому целесообразновыбирать для него такое место, которое в кратчайшие сроки позволит вернутьзатраченные средства, ведь прибыль определяется объемом реализации и напрямуюзависит от расположения. В отличие от таких инструментов маркетинга, какуровень цен, активность стимулирования сбыта, продвижение торговой марки, наборпредоставляемых услуг, ассортимент товаров, которыми продавец может достаточнолегко манипулировать, расположение поменять непросто. По этой причине удачнымвыбором места для будущего магазина он обеспечивает себе устойчивоеконкурентное преимущество. После принятия решения о выборе местоположениямагазина этот фактор становится неконтролируемым, и менеджерам приходитсяподстраивать маркетинговую стратегию под него. Рассмотрим подробнее вопросразмещения предприятия.

3. Задачи маркетинговогоисследования месторасположения торговой точки

Стандартный состав задачмаркетингового исследования, проводимого с целью обоснования целесообразностипроекта по созданию новой розничной точки, выглядит следующим образом.

1. Анализпривлекательности местоположения будущего объекта. Следует оценить такиеаспекты, как:

а)  пешеходная доступность (доступностьобъекта для потенциальных посетителей-пешеходов, интенсивность естественныхпешеходных потоков, транспортная инфраструктура, наличие труднопреодолимыхфизических или психологических препятствий— рек, захламленных пустырей,огороженных промышленных зон, лесополос, заброшенных парков и т.п.);

б)  транспортная доступность и удобствоподъезда к объекту на личном и общественном транспорте (развитость транспортнойинфраструктуры, наличие и популярность маршрутов общественного транспорта,интенсивность и структура автомобильного потока, существование физических ииных препятствий на пути потока автотранспорта, в том числе пробок на дорогах,удобство подъездных путей, возможности для организации парковки и т.д.);

в)  визуальная доступность участка(видимость будущего объекта для пешеходов и автомобилистов, необходимостьорганизации системы внешней навигации);

г)  имидж местности и характеристикзастройки в месте организации новой торговой точки (тип местности, плотность иэтажность жилой застройки, отношение к району населения и бизнес-сообщества);

д)  наличие объективных труднопреодолимыхрисков (например, существование сложных подземных коммуникаций, отсутствиеместа для организации парковки, расположение объекта в охранной зонеисторической застройки и т.д.).

Кроме того, следуетопределить конфигурацию и площадь торговой зоны объекта (вытянутая, округлая,эллиптическая, неправильная по форме торговая зона, ее радиус). Эта информацияочень важна для оценки количества потенциальных посетителей розничной точки, аследовательно, для прогнозирования объемов продаж.

2. Анализ экономической иконкурентной среды:

а)  социально-экономической идемографической характеристик города (его района);

б)  насыщенности потребительского рынка(на основе специфичных для исследования групп товаров);

в)  наличия в пределах торговой зоныобъекта конкурирующих операторов, в том числе сетевых операторов федерального /регионального уровня;

г)  наличия строящихся илиреконструируемых торговых объектов подобного формата и специализации;

д)  маркетинговой характеристикисуществующих конкурентов, при этом следует определить:

— наименование, адрес,формат заведения, этажность, общую и торговую площадь;

— ассортиментнуюструктуру предложения и товарную специализацию;

— качествопредоставляемых услуг или продаваемых товаров, приблизительную их стоимость (поотношению к средним установленным на аналогичные продукты ценам в городе);

— уровень обслуживания иквалификацию торгового персонала;

— популярность заведенияу населения, характеристики целевой аудитории: уровень обеспеченности, пол,возраст, род занятий;

– посещаемостьпредприятия в целом (среднесуточный поток посетителей) и конкретных торговыхточек (для ТЦ / ТРЦ — проанализировать структуру потока с учетом цели визита ифактического посещения отдельных заведений);

– имиджевыехарактеристики конкурентов;

– частоту посещенияданного предприятия торговли посетителями;

– мотивы и ситуациипосещения;

– сумму затрат на однопосещение;

– лояльность и степеньприверженности потребителей изучаемым компаниям-конкурентам;

– отношение посетителей кпредприятиям-конкурентам, их представления о достоинствах и недостаткахпоследних и т.д.

3. Анализ потенциальныхпокупателей и покупательского поведения. При этом необходимо определить:

а)  частоту покупок товаров / услуг;

б)  объем разовых затрат на покупкутоваров / услуг (специфичных для данного исследования) — сумму так называемогосреднего чека;

в)  предпочитаемые форматы и типыторговых точек;

г)  факторы выбора торговых точек;

д)  основные районы совершения покупоктоваров / услуг (специфичных для данного исследования);

е)  посещаемые торговые объекты(название, местоположение);

ж)  основные способы проведения досуга(для ТРЦ);

з)  оценку мобильности населения присовершении покупок;

и)  готовность к посещению объекта новогоформата, например ТРЦ, в обозначенном месте;

к)  ожидания, связанные с появлениемнового предприятия розничной торговли (предложение товаров, услуг, развлечений,розничных, продуктовых брендов и т.д.);

л)  количество потенциальных посетителей,обладающих целевыми характеристиками, и описание (профилирование) вероятныхклиентов объекта (пол, возраст, род занятий, уровень дохода, наличиеавтомобиля, психографические характеристики).

Для предприятий розничнойторговли синтетических форматов (ТЦ, ТРЦ) в ходе маркетингового исследования,как правило, необходимо также определить привлекательность данного города (егорайона) для региональных и федеральных торговых операторов (потенциальныхарендаторов). В процессе анализа оценивается степень заинтересованности варенде торговых площадей в новом объекте, изучаются предъявляемые требования,связанные с размещением, инфраструктурой, объемом площадей, и мотивы отказоввероятных арендаторов (при отсутствии заинтересованности).

4. Использованиегеомаркетинга при выборе месторасположения магазина

Выбор места для новоготоргового предприятия осуществляют с помощью геомаркетинговых исследований.Геомаркетинг является результатом синтеза геоинформатики и обычного маркетингаи основан на эффективных методах анализа информации о состоянии рынка иприменении этой информации в управлении, производстве и потреблении. Большаячасть информации в геомаркетинге носит пространственный характер и хранится ввиде карт. Оптимальное местоположение продуктового магазина должносоответствовать следующим критериям:

а)  район с высокой численностьюнаселения;

б)  улица с высокой проходимостью;

в)  отсутствие прямых конкурентов.

Объединив все триусловия, необходимо выявить на карте города участки, которые будут оптимальнымипри выборе месторасположения нового продовольственного магазина. Окончательнымграфическим документом является карта комплексной оценки территории города.

1)Построение карты плотности населения.

Наиболее удачными с точкизрения расположения следует признать густонаселенные городские кварталы, гдекаждый житель является потенциальным клиентом продуктового магазина. На данномэтапе исследования необходимо построить карту плотности населения в анализируемыхжилых зонах. Планировочная организация жилой зоны обусловлена характеромзастройки территории жилыми домами. Многоэтажная застройка обладаетпреимуществами высокой плотности населения и низкой плотности застройки.Изменение этажности жилого фонда вносит изменения в численность населения ивлияет на размеры территории микрорайона. При таком подсчете численностьнаселения отдельных микрорайонов может варьироваться.

2) Исследованиепешеходных потоков

Покупатели, проходящиемимо торговой зоны, формируют возможности для реализации ее маркетинговогопотенциала. Например, если мимо одной торговой зоны проходит в два раза большепокупателей, чем мимо другой, и обе они равны по площади, ассортиментному рядуи качеству услуг, то можно утверждать, что возможности для реализации торговогопотенциала одной торговой зоны в два раза выше возможностей другой, аналогичнойторговой зоны. Каждая торговая зона отличается количеством проходящих через неепокупателей, поэтому ее потенциал оценивают с учетом плотности потребительскогопотока. На территории города высокая интенсивность потока может быть вследующих зонах:

а)  в отдельных жилых районах,обособленных рельефом, водными пространствами, зелеными массивами, удаленных отгородских территорий, где потоки движения наиболее интенсивны в центрезастройки;

б)  в некоторых районах потоки движениянаселения могут быть направлены к въезду в жилую зону и достигать в этом местенаибольшей интенсивности;

в)  в жилых зонах, примыкающих ктранспортным магистралям;

г)  в жилых районах, окруженных попериметру несколькими транспортными магистралями, среди которых можно выделитьнаиболее востребованное направление.

Для определенияпоказателя интенсивности движения потоков потребителей используется методпрямого наблюдения. В будний день наблюдатели фиксируют плотность потока заединицу времени, направление движения, источник потока (метро, автобусы,маршрутные такси, личный транспорт). Для анализа транспортной доступностиучастка принимается во внимание беспересадочный доступ к объекту с помощьюобщественного транспорта. Чем больше районов города имеют прямое сообщение сучастком, тем более он привлекателен для размещения торгового предприятия.

С помощью этого же методавыявляют места наибольшей проходимости. Цель данного этапа исследования —получить общую картину интенсивности потоков потенциальных потребителей. Задачанаблюдения: в установленных местах произвести подсчет пешеходного потока заединицу времени. Единицей наблюдения является каждый пешеход, проходящий мимонаблюдателя в радиусе 50 м за один час. В качестве отчетного документаиспользуется карточка наблюдения, в которой регистрируется вся информация.Наблюдение проводилось в будние дни в течение трех недель с 17 до 19 часов,когда заканчивается рабочий день и можно выявить места с большей проходимостью.Во время исследования учитывались сезонность и погодные условия.

3) Анализконкурентоспособности розничных торговых предприятий.

Конкуренция — этосоперничество, соревнование между выступающими на рынке предприятиями с цельюобеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции и удовлетворенияразнообразных потребностей покупателей. Содержательная составляющая конкуренцииподразумевает взаимоотношения, при которых происходит свободное, полное идостоверное сопоставление всех хозяйствующих субъектов в плане предложения испроса на товары и услуги. Сопоставление конкурентов происходит по определеннымхарактеристикам, являющимся наиболее значимыми при выборе того или иногопредприятия торговли (ассортименту товаров, рассматриваемому с точки зрения егоширины и глубины; уровню цен и динамике их изменения в соответствии с различнымифакторами внешней среды; месту расположения магазина, его доступности, откоторых зависит время похода за покупками; времени работы магазина и временипребывания в нем, зависящего от быстроты нахождения нужных товаров, длиныочередей в кассы; уровню обслуживания (квалификации персонала) и другим).

На третьем этапеисследования необходимо выявить, в каких частях города конкуренция междуторговыми предприятиями наиболее развита, а в каких городских районах магазиныменее конкурентоспособны с точки зрения покупателей. Полученные результатыотражаются на карте города. Исследование потребителей проводится в виде личногоинтервью, респонденты выбираются случайным образом из числа посетивших то или иноеторговое предприятие.

Далее вводится понятие «магазин-эталон»(«магазин-образец»). Магазин-образец аккумулирует в себе всематериализованные требования, которым должен соответствоватьконкурентоспособный магазин. Интегральный показатель факторов, формирующихконкурентоспособность, показывает степень притягательности магазина дляреального потребителя при повторном посещении, т.е. его уровень предпочтения наконкретном рынке в определенный период времени по отношению к показателюмагазина-образца. Показатель вычисляется с помощью суммы произведений балльныхоценок и ранговых значений по каждому из факторов магазина, деленной на суммупроизведений балльных оценок и ранговых значений факторов эталона. Чем вышеинтегральный показатель, тем более конкурентоспособен магазин, и в этом случаеможно говорить о хорошем управлении анализируемыми факторами и учете всехнеобходимых составляющих. Таким образом, рассчитывается интегральный показательдля всех розничных предприятий, находящихся на рассматриваемой территории. Спомощью полученных данных строится карта конкурентоспособности.

4) Интеграция полученныхданных в единую систему

Интеграция полученныхрезультатов в единую систему позволяет выявить участки, удовлетворяющие трем названнымвыше условиям: высокая численность населения, интенсивное перемещение людей,низкая конкуренция торговых предприятий. Путем наложения трех карт выявляютсянаиболее привлекательные зоны для размещения розничных торговых предприятийпродовольственной сферы. Выявленные участки могут находиться в разных районах,различаться по площади и форме, быть по-разному расположены относительноавтомагистралей, поэтому одни из них являются более удачными для расположениярозничных торговых предприятий, другие — менее удачными. Чтобы определитьоптимальные участки, необходимо провести дополнительный анализ.

Таким образом,геомаркетинговая среда представляет собой совокупность экономических,социальных, демографических и других факторов, с помощью которых торговое предприятиеможет вовремя скорректировать свои маркетинговые стратегии. Все факторыгеомаркетинговой среды расположены в пределах одной территориальной единицы,что позволяет рассматривать их в комплексе. Однако фирма не только испытываетвлияние со стороны факторов геомаркетинговой среды, но и сама воздействует нанее. Таким образом, создается целая геомаркетинговая система, в которойосновным звеном является компания.

Марданова Э. У. считает,что оценку существующего или предполагаемого месторасположения можно провести спомощью метода комплексной оценки по пяти показателям:

1) оценка районарасположения магазина;

2) проходимость торговойточки;

3) потенциальнаяпокупательская активность;

4) количество прямыхконкурентов;

5) транспортнаядоступность торговой точки.

При оценке показателейиспользуется шкала порядка, позволяющая ранжировать выделенные показатели от 1до 5. Рассмотрим более подробно каждый из них.

1. Оценка районарасположения магазина является среднестатистической суммой оценок, выявленныхпри помощи пятибалльной шкалы следующих составляющих показателя:

· численностьнаселения района,

· престижностьрайона.

Данные о численностинаселения можно узнать в учреждениях, занимающихся вопросами архитектурынаселенного пункта. Если есть сложность в получении подобной информации, токоличество людей можно приблизительно рассчитать по числу квартир в оцениваемомрайоне населенного пункта.

Престижность районаоценивают по расценкам на аренду жилья или стоимости на квадратный метр жилойплощади исследуемого района.

2. Проходимость торговойточки оценивается по данным наблюдений за пешеходами и автомобилями, гдемаксимальные 5 баллов присваивают магазину с наибольшим потоком как пешеходов,так и автомобилей. Необходимо учитывать, что подсчет потоков возле торговыхточек или потенциальных мест их расположения необходимо проводить в одно и тоже время, только в будний или только в выходной день.

3. Потенциальнаяпокупательская активность оценивается по карте с использованием метода «Часы»,суть которого в предположении, что у магазина существует три торговые зоны(дальняя, средняя, ближняя). Ближняя торговая зона, описанная изохронной врадиусе десятиминутной шаговой доступности, должна приносить 60% возможнойвыручки магазина. Оценка потенциальной покупательской активности производится вследующем порядке:

· если ближняяторговая зона более чем на 45% занята парковой зоной, зоной строительства идругими объектами, не обеспечивающими торговую точку потенциальнымипокупателями, то ей присваивается 1 балл;

· если ближняяторговая зона от 15% до 30% заполнена объектами, в которых люди ведут активнуюдеятельность (жилые строения, торговые предприятия и организации социальногоназначения и т.п.),— 2 балла;

· если ближняяторговая зона от 30% до 45% занята объектами активной человеческойдеятельности, — 3 балла;

· если ближняяторговая зона от 45% до 60% занята объектами активной человеческойдеятельности,— 4 балла;

· если ближняяторговая зона активна на все 60%,— 5 баллов.

4. Количество прямыхконкурентов оценивается на основании прямого подсчета. Оценка в 5 баллов даетсяторговой точке, имеющей не более одного конкурента на данной территории, а 1балл присуждается магазину с наибольшим количеством конкурентов в ближнейторговой зоне.

5. Транспортнаядоступность торговой точки оценивается как среднестатистический балл оценки попятибалльной шкале двух показателей:

· количествомаршрутов общественного транспорта, который останавливается возле торговойточки;

· количествоавтомобильных дорог разных направлений, расположенных в непосредственнойблизости к торговой точке.

Как для смены местаразмещения, так и для создания новой торговой точки требуется аргумент, вкачестве которого выступает специальное исследование, проведенное по описаннойвыше методике.

Достоинствами методикиявляются: доступность вторичной и простота сбора первичной информации, чтопозволяет специалистам (например, отдела маркетинга) розничных сетейсамостоятельно проводить подобную работу по оценке перспективностиместорасположения торговых мест.

К недостаткам можноотнести условность определения таких показателей, как престижность районагорода по данным расценок на стоимость аренды жилья или стоимость квадратногометра жилой площади и численность исследуемого района города, потому чтоофициальное деление района не всегда совпадает с исторически сложившимся.

5. Техника планированияразмещения торговой точки

Розничные продавцыиспользуют ряд технологий, для того чтобы планировать и разрабатыватьразмещение отдельных магазинов. Эрнандез и Беннисон выявили шесть групп иситуаций, в которых эти технологии можно использовать:

1)  Опыт. Простейшее правило «большогопальца». Такая техника иногда описывается в терминах «подсчета печныхтруб» и основывается на эмоциональном восприятии розничным продавцомподходящего для застройки участка. Для небольших розничных продавцов,разрабатывающих ряд участков, или для небольших сетевых торговцев такой подходможет оказаться более реалистичным, а также более доступным при оценке участка.Результат зависит от владельца или основателя бизнеса, что приводит ксубъективным решениям. Слабость этого подхода состоит в том, что решение можетпотребовать много времени.

2)  Аналоги и контрольные списки. Это — более объективный подход, припомощи которого можно прогнозировать даже уровень продаж магазина, сравниваяего с другими магазинами компании, у которых есть сходные физическиехарактеристики, а также сходство в размещении и параметрах торговой зоны. Здесьнеобходима информация о динамике торговли во времени. Такую информацию можно получитьиз контрольных списков, сводя их в таблицы. Оборот и прибыльностьпроектируемого магазина оценивается с учетом характеристик других магазинов.Первоначально этот метод предполагал «оценку потребителя» на основеисследований потребителя для определения географического местоположенияпотребителей каждого аналогичного магазина, а также их демографическиехарактеристики и схемы расходования денег. Однако поскольку данные становятсяболее детализированными, а отношения между ними — более сложными, анализироватьих становится сложнее, поэтому интерпретация полученных данных приобретаетсубъективный характер. Розничные продавцы также могут копировать поведениедругих розничных продавцов, в том числе крупных, и основывать размещение своихмагазинов на аналогичных решениях, используя так называемый «паразитическийподход». Этот метод требует понимания того, как магазин ведет торговлю, атакже отличия работы отдельных магазинов в сходных географических местностях.

3)  Техника регрессии. Эта техника построена на множественнойрегрессии с использованием прогнозов товарооборота исследуемого магазина икорреляции с другими данными для выявления независимых или объясняющихпеременных. В число переменных обычно включается численность населения,социально-демографические параметры рынка, размер магазина, конкурентов идоступность. Ряд других дополнительных переменных предсказать невозможно. Вэтом случае требуется информация по аналогичным магазинам, но в отличие отметода аналогии множественная регрессия позволяет оценивать более сложныесоотношения, что позволяет получить наиболее важные для прогнозирования продажпараметры. Однако здесь необходимо много данных как о других магазинах, так и осамой торговой зоне. Регрессионный анализ подвергается критике запредоставление статической информации и неспособность адекватно управлятьпространственными взаимодействиями и потоками клиентов, а также за тенденциюсчитать все участки однородными, основываясь на анализе только одного участка.

4)  Нейронные сети и экспертные системы. Нейронныесети — альтернатива регрессионного анализа возможного размещения магазина. Этотподход может применяться параллельно, но не одновременно со структурой слоев.Он основан на использовании программного обеспечения для создания возможностиучиться путем обучения. Имеет преимущества: легкость в применении по сравнениюс регрессионным анализом, хотя пока он практически не применяется в розничнойторговле.

5)  Анализ кластеров и факторов. Настратегическом уровне можно использовать результаты анализа для сегментированиярынка при помощи отдельного магазина в рамках портфеля. Магазины группируютсяпо посещаемости и операционным переменным.

6)  Пространственные моделивзаимодействия. Используются для оценки размера торговых зон и прогнозированияпотенциального объема продаж магазина. Модели дают основу для определения зоныохвата и позволяют одновременно учитывать значимые факторы, напримеррасстояние, уровень конкуренции и имидж магазина. Разработку этих моделей обычноприписывают Райли, который связал частоту совершения покупок в соседних городахс численностью населения и с расстоянием, которое должен проехать покупатель.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Стратегия выбора местадля торгового предприятия определяется целями компании и положением компании нарынке. Местоположение магазина — одно из наиболее важных стратегическихпреимуществ для роста компании: объемы продаж и прибыль растут в зависимости отпосещаемости потребителей, а также от расходования ими денег при каждомпосещении. Доступность магазина и удобство его расположения, выбор товаров иуслуг определяются числом магазинов и их расположением. Гибкое использованиеместа очень важно для розничных продавцов, так как это позволяет изменятьконфигурацию существующего товарного предложения и добавлять новые направления.Может меняться сама концепция магазина, если позволяют участок и планирование.Собственники постоянно изучают существующее пространство и новые участки длявыявления потенциала для дополнительных продаж. Решение о покупке участкапроходит ряд стадий. За первоначальной оценкой территории следуетдетализированная оценка местности, которая позволяет выявить, обладает лиучасток достаточной зоной охвата. Такая зона будет оцениваться местнымнаселением, она должна отвечать его запросам. Новая зона должна быть доступна,что часто выражается во времени на поездку. Эти параметры покажут розничномупродавцу, какое местоположение является оптимальным. Отдельные участки будутоценены согласно их торговому потенциалу, поскольку они должны приноситьтребуемую прибыль. Арендная плата за землю — еще один из наиболее важныхфакторов при выборе между альтернативными участками. Оборот с участка минусплата за землю и операционные затраты, включая затраты на приобретение товаров,представляет собой чистую прибыль предприятия. Однако условия арендной платы запомещение, разрешение на строительство и желание розничного продавца приобрестиименно ног участок сказываются на конечном решении.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1 Кент Т. Розничнаяторговля / Т. Кент, О. Омар. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. – 719 с. 303

2 Курушина Н.В.Выбор месторасположения розничного магазина с использованием методовгеомаркетинга на примере города Братска / Н.В. Курушина, А.Д. Олифиренко //Управление каналами дистрибуции. – 2009. — №4. – с. 240-247.

3 Лебедева Т. А.Использование методов геомаркетинга для территориальной организации торговли вгороде Братске. / Т. А. Лебедева, Н. В. Курушина // Управление каналами дистрибуции.– 2007.- №3

4 Марданова Э. У.Проведение оценки месторасположения торговых точек розничной сети / Э. У.Марданова // Личные продажи. – 2009. – №4. — С. 278-286.

5 Матюшина Т. В.Маркетинговое обоснование местоположения и концепции розничной торговой точки /Т. В. Матюшина // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2008. — №6. — С.5496-503.

6 Оборот розничнойторговли в РФ в 2010 году вырос на 4,4 процента. Российская газета 27.01.2011,16:08 www.rg.ru/2011/01/27/torgovla-anons.html

7 Социально-экономическоеположение Амурской области в 2008, 2009, 2010 годах. Территориальный органфедеральной службы государственной статистики по Амурской области [Электронныйресурс] URL: amurstat.gks.ru/public/release/Forms/Items.aspx

8 Тематическиеновости «Розничная торговля». Информационное агентство INFO Line [Электронный ресурс] URL: www.infoline.spb.ru/ser-vices/1/torgovli/index.php

9 Торговля вРоссии: ХVI ежегодный саммит. 15.03.2011 [Электронныйресурс] URL: www.retail-russia.com/one-news.php?id=83