Реферат: Роль и место PR-деятельности в стратегии продвижения бренда (на примере журнала "Эксклюзив")

Дипломная работа

Роль и место PR-деятельности в стратегии продвижения брэнда(на примере журнала «Эксклюзив»)

Содержание

Введение

1. Основные понятия

1.1 Брэнд как ДНК

1.2 Паблик рилейшнз

2. Сущность метода анализа брэнда 4D-Брэндинг

2.1 Функциональное измерение

2.2 Социальное измерение

2.3 Ментальное измерение

2.4 Духовное измерение

3. Основные ключевые направления PR-деятельности в стратегиипродвижения брэнда

3.1 Фирменный стиль

3.2 Базовые документы по связям с общественностью

3.3 Отношения со СМИ

3.4 Отношения с персоналом

3.5 Связь с общественностью и Интернет

3.6 Специальные мероприятия

3.7 Спонсоринг

4. Применение анализа брэнда на примере журнала«Эксклюзив»

5. Анализ PR-деятельности брэнда«Эксклюзив»

Заключение

Список литературы

Введение

Влияниебрэндов проявляется в каждом аспекте деловой жизни, от самого незначительногорешения в магазинчике на углу до самого крупного — в самой большой компании.Внутри и за пределами организации брэнд охватывает все. Он затрагивает все видыделовой активности. Он концентрированно представляет видение бизнеса,бизнес-план, корпоративную культуру, имидж и многие другие стороны деловойжизни, которые до этого концептуально разносились по разным подразделениям. Этозначит, что нам всем теперь необходимо разобраться в том, что такое брэндинг вдействительности и его взаимодействие с всеми группами общественности. Поэтомуогромное влияние играет роль PR деятельности для обеспечения будущего созданногобрэнда.

Модель4-мерного брэндинга, рассматриваемая в этой работе — это попытка ответить наодин важный, но часто игнорируемый вопрос: как могут компании обеспечитьбудущее своих брэндов? Как могут компании создавать устойчивые и крепкиебрэнды, которые будут не просто выставляться в витрине, а станут двигателем ихбизнеса? Поиск ответа — это вызов, с которым нам придется столкнуться вближайшие несколько лет… Но также самое главное важно определить: как успешноприменять и использовать PR инструменты для обеспечения будущего брэнда? Вданной работе я постараюсь ответить на эти вопросы.

Поэтому цель данной дипломной работы – проанализировать стратегию PR-деятельности брэнда «Эксклюзив»

Задачи:

— проанализировать существующее состояние брэнда.

— выявить дефициты в образе брэнда.

— проанализировать основные ключевые направления PR-деятельности в стратегии продвижения брэнда «эксклюзив»

Объект:

— брэнд «Эксклюзив»

Предмет:

— рольPR-мероприятий брэнда «Эксклюзив»

1.Основные понятия

1.1 Брэнд как ДНК

Исходнуюпрограмму, с помощью которой создается брэнд, называется Брэнд-кодом™. Всетевой экономике Брэнд-код™ равнозначен ДНК бизнеса. Брэнд-код™ определяетосновные характеристики бизнеса: как он выглядит, как себя чувствует, как себяведет. Не просто, что это такое, но и кто это — вот, что делает его уникальным.Роль менеджмента заключается в том, чтобы установить Брэнд-код™ и затемиспользовать его для будущего развития бизнеса.

Суть сетевойэкономики в ее прозрачности. Прозрачные рынки требуют прозрачных организаций.Успеха добьются те компании, которые живут брэндом, потому что они и естьбрэнд. Полностью понимать свой брэнд, жить им и сделать так, чтобы клиентымогли жить им, значит создавать свой собственный Брэнд-код™. Чтобы осознатьсильные и слабые стороны брэнда, потребуется четырехмерная модель. Вот этичетыре измерения: функциональное, социальное, ментальное и духовное

Функциональноеизмерениекасается восприятия полезности продукта или услуги, ассоциируемой с брэндом.

Социальноеизмерениекасается способности идентифицировать себя с определенной общественной группой.

Духовноеизмерение — восприятие глобальной или локальной ответственности.

Ментальноеизмерение — способность поддерживать человека.

Если быпредставленная модель была только статичным взглядом на вещи, моментальнымснимком прошлого или настоящего, ценность ее была бы невелика. Напротив,4-мерный брэндинг — испытательный стенд для проверки первичных результатовбрэнда и прогнозирования сценариев его будущего поведения. Именно в этомзаключается его сила. Самым ценным является то, что эта модель служитинструментом динамического моделирования. Она может с равным успехомиспользоваться как для создания новых брэндов, так и для анализа стратегическихперспектив уже существующих.

Оцениваябрэнды с позиций этих четырех измерений, организации могут создаватьБрэнд-коды™, которые активизируют все стороны их бизнеса — от инноваций донайма персонала. Брэнд-код™ равен дифференциации.

Быть другим — биологическая потребность. Мы стремимся к отличию от других, чтобы избежатьвырождения. Деловая жизнь — всего лишь продолжение других форм жизни. В бизнеседифференциация так же важна. Если вы ничем не отличаетесь в бизнесе, само вашесуществование под угрозой. Если вы неразличимы, вас можно легко заменить, и этопостоянное давление принуждает вас снижать цены. Иногда единственное нужное вамотличие заложено не в товаре, который вы предлагаете, а в том, как вы егопредлагаете.

В то же времясходство так же важно. В статье, опубликованной в Harvard Business Review,Кевин Келлер, профессор Tuck School of Business, говорит о том, что ключевойхарактеристикой успешных брэндов является их правильное позиционирование. Дляэтого надо понимать значение как конкурентных различий, так и совпадений.Совпадения — это области сходства. Келлер считает, что, признавая и создаваяточки совпадения, часто можно нейтрализовать конкурентные преимуществабрэндов-конкурентов, в то же время используя различия для того, чтобы сделатьсобственный брэнд особенным.

Нужноеотличие может быть едва уловимым, почти невидимым. Частично это объясняетсятем, что вы очень хорошо знаете, что делают конкуренты (и логика подсказывает,что это практически то же самое, что делаете вы). Но для потребителяпредлагаемое вами отличие может представлять значительную ценность. Поэтомуиногда даже лучше ничего не знать о конкурентах. Занятие своим делом, безоглядки на то, что делают другие, может сделать вас по-настоящему отличным. Надосамому поверить в то, что отличие есть, иначе больше никто в это не поверит.Это как если бы вы взбили волосы, чтобы казаться выше ростом.

Отличие можнонайти всегда — если искать.

Чтобы всовершенстве овладеть методами и моделями 4-мерного брэндинга, необходимынекоторые базовые знания и прозрения о брэндинге в целом. Нужно вернутся косновам. Слово брэнд имеет довольно древнее происхождение. Вначале былосуществительное, которое постепенно приобрело глагольное значение. Брэндироватьчто-то означает сделать это более ценным. Брэн-динг добавляет ценность. Именнов этом всегда заключалась суть брэндинга, и сейчас это еще более верно, чемкогда-либо. Независимо от того, что за брэнд вы создаете — продукта, услуги,компании, своей личности, события или своего искусства.

Слово брэнд,предположительно, скандинавского происхождения. Во времена викингов оноиспользовалось в значении клеймить скот. Это близко к современному понятиюторговая марка — знак права собственности, что-то вроде гаранта. В современномлексиконе делового человека разница между словами торговая марка и брэнд оченьважна и показательна. (Несмотря на это, многие руководители высшего звенасовершенно искренне полагают, что торговая марка- это то же самое, что ибрэнд.) Торговая марка может быть зарегистрирована и находиться в собственностикомпании или частного лица на протяжении всего срока жизни. Ее последующееиспользование относительно легко проконтролировать. В некоторых компаниях дажесуществует система внутренних взысканий за неправильное использование торговоймарки.

Степеньузнавания торговой марки можно выстроить вполне механически. Подписывайте чекина оплату баннеров, роликов на телевидении и плакатов наружной рекламы иследите за ростом вашей известности. Успешность торговой марки измеряется, восновном, степенью информированности населения.

Если бысоздание великого брэнда зависело от того, сколько средств потрачено наторговую марку, то любая крупная компания была бы звездой брэндинга. Деньгисами по себе не гарантируют индивидуальность брэнда, и еще менее егоуникальность. Нужно знать, что именно должен символизировать брэнд. В поискахнеотразимого образа необходимо четкое представление о сути брэнда. Торговыемарки, логотипы, бейджи, как бы вы их не называли, занимают свое место. Нобрэнды обладают большим влиянием и значением, чем просто торговые знаки. Ихсила такова, что вы можете легко менять торговые знаки, если у вас сильныйбрэнд. Брэнды могут иметь очень большое значение, но их нельзя регистрировать иконтролировать — и неважно, насколько подробную инструкцию вы разработаете.Точно так же брэнд нельзя привязать к какому-то месту. Брэнды отрицаютгеографические ограничения. Так происходит, потому что брэнды существуют не вфизическом пространстве, а в сознании людей, где оставляют свой невидимый след.

Эти следымогут быть трудно уловимыми. Это могут быть смутные воспоминания о времени иместе, где вы видели торговый знак. Или же брэнд может живо запечатлеться подвоздействием глубоких и личных эмоций. Чувство глубинной связи с брэндом можетвозникнуть на основе культурных ценностей или личного опыта, которые нашли своеотражение в данном торговом знаке. За последним могут стоять годы существованиякомпании и продукта.

1.2Паблик рилейшнз

Пабликрилейшнз касается любой организации, как коммерческой, так и некоммерческой. PRсуществует независимо от того, нравится нам это или нет; вы не можете решить,иметь вам PR или нет. Паблик рилейшнз включает все взаимодействия, в ходекоторых организация вступает в контакт с людьми. Отдельный человек такжеучаствует в паблик рилейшнз, если он только не существует совершенноизолированно, не общаясь с другими людьми.

Поэтомуошибочно полагать (а это и иногда происходит в жизни), что последним местом,где можно найти вполне приемлемое определение термина «паблик рилейшнз»,является словарь. Проанализируем три международно признанных определения, скоторыми PR-профессионалы хорошо знакомы.

Определение(Британского) Института паблик рилейшнз (Institute of Public Relations, IPR)Паблик рилейшнз — это планомерная постоянно осуществляемая деятельность пообеспечению равноправного информационного взаимодействия и через этовзаимопонимания между организацией и ее общественностью.

«Планомернаяпостоянно осуществляемая деятельность» означает, что PR-деятельность организуетсякак кампания или программа и осуществляется постоянно, а не от случая к случаю.

Его цель «…по обеспечению равноправного информационного взаимодействия… ивзаимопонимания» — то есть гарантировать, что деятельность организации понятнадля других. Этим обеспечивается взаимопонимание между организацией иобщественностью, поскольку в этом случае в процесс вовлечены самые различныегруппы людей.

Собственноеопределение автора (Фрэнка Джефкинса). Паблик рилейшнз состоит из всех формпланомерно осуществляемой коммуникации, внешних и внутренних, междуорганизацией и ее общественностью в целях достижения между нимивзаимопонимания.

Первая частьэтого определения углубляет определение, приведенное IPR, и уточняет, что цельюпаблик рилейшнз является не просто взаимопонимание, а достижение конкретныхцелей. Эти цели часто включают решение коммуникационных задач, напримеризменение негативного отношения на позитивное, т.е. осуществление изменений.

К PRприменяется метод управления на основе поставленных целей. Когда цели сформулированы,они позволяют оценивать полученные результаты, и PR становится видом деятельностиматериального характера. Это противоречит ложной идее, что PR — по своей сутинематериальный вид деятельности. Если PR-программа задана на достижениезаявленной цели, результат можно не только наблюдать, но и измерить. Принеобходимости для проверки степени реализации PR-компании можно воспользоватьсяметодами маркетинговых исследований.

2.Сущность метода анализа брэнда 4DБРЭНДИНГ

Построениебрэнда в умах потребителей распадается на четыре различных категории, или«измерения». Они являются основой модели 4-мерного брэндинга.

2.1Функциональное измерение

Первое изчетырех — функциональное измерение было довольно просто выделить. Почти всегдапотребность в разработке брэнда начинается с производства более или менееуникального товара или услуги, и та польза, которая создается для потребителя,является основой брэнда. Эта воспринимаемая полезность, не обязательно тареальная польза, которую имел в виду изобретатель или инженер, а та, которуюклиент непосредственно ощущает.

Когда новыйпродукт придуман, появляется необходимость дать ему имя. Китайская пословица:«Неназванное не существует», что, конечно, правда. Это особенно верно, еслинадо кого-нибудь убедить, тогда имя нужно вам быстро. Большинство изобретателейдумают, что, чем загадочнее будет название, тем лучше будет восприниматьсяновое изобретение. Может быть, это так, но иногда необходимость в названиистановится такой насущной, и оно выбирается так быстро, что не остается временизадуматься, как сделать, чтобы это имя стало оптимальным товарным знаком ичастью общего впечатления от брэнда. Позже трудно изменить это первое название.Если вы поручите поиск названия кому-то, у кого есть талант или просто немногоудачи, и они найдут название, которое не только описывает продукт исоответствует ему, но и, возможно, олицетворяет функциональное измерениебрэнда, результат может быть поразительным.

Когда Nikeназвала свою запатентованную технологию, основанную на использовании в обувивоздушной подушки, Nike air*, это название говорило не только о легкости обувии, соответственно, беге спортсмена, но и о его дыхании. Air также описывает исаму запатентованную технологию. Некоторые до сих пор помнят, какой быласпортивная обувь до Nike — плоской и статичной, пятки болели, мышцы сводило, аноги наливались тяжестью, так что мы понимаем, как хорош этот умный суббрэндNike.

/>

Функциональноеизмерение описывает воспринимаемую пользу продукта или услуги, связанную сбрэндом. С этого в прежние времена все и начиналось. В 1950-е, рекламируябрэнд, говорили только о пользе продукта. Переход от описания объективнойполезности к рассказу о пользе для клиента знаменовал собой огромный шаг врекламе.

Функциональноеизмерение и сейчас играет большую роль в маркетинге во многих сферах бизнеса.Все, что имеет отношение к физическому качеству, вкусу, стилю как таковым, иэффективности, попадает в функциональную категорию. Значение функциональногоизмерения также зависит от положения брэнда на кривой его жизненного цикла. Чемближе к началу, тем важнее функциональные характеристики для определения смысласуществования брэнда, его роли и, иногда, физической полезности. Всеразработчики брэндов, опирающиеся на функциональное измерение, рано или поздносталкиваются с проблемой стирающихся различий. С позиций функциональногоизмерения, конкуренты становятся все ближе. В сфере обслуживания это можетпроизойти за одну ночь, поскольку услуги, как правило, осуществляются открыто вмомент взаимодействия с клиентом и очень легко имитируются. На рынках высокихтехнологий жизненный цикл продуктов тоже короток. Когда угроза имитациипринимает огромные размеры, каждый создатель брэнда начинает искать область, вкоторой он может сделать что-то уникальное.

2.2Социальное измерение

Тогдасоздатель брэнда начинает задумываться о социальном измерении, посколькуобщественная жизнь и приятие обществом имеют большое значение. В своей теорииметаменеджмента шведский теоретик бизнеса Карл Эрик Линн сделал новую попыткуобъяснить брэндинг с точки зрения биологии, воспроизведя классическую пирамидучеловеческих потребностей Маслоу. На вершину пирамиды Линн поместил спаривание,обеспечивающее выживание видов. Ухаживание, драки и обольщение — это все частиритуала спаривания. Это имеет мало общего с сексуальностью, в современномпонимании, это базовое программирование, модель поведения, которой мы следуем,повинуясь инстинкту. К спариванию ведет социальная идентификация, потребностьбыть принятым социальной группой и ее лидерами. На любом рынке покупателипринимают решение о покупке субъективно, основывая его на том, что, по ихощущению, наилучшим образом передает или описывает их социальную идентификацию.

По мере ростанестабильности в обществе брэнды перенимают функцию опознавания. Традиционноеклассовое общество отмирает, ему на смену приходит нечто вроде «обществабрэндинга». С точки зрения социального измерения, брэнд часто создает вокругсебя культ, становится знаком социального отличия или «реквизитом» в бытовойпьесе индивидуума.

В социальномизмерении торговый знак, или логотип, сам по себе превращается в символ секты,который в идеале создает брэнд, почти как государственный флаг. Подумайте оборлиных крыльях Harley Davidson или знаменитой «галочке» Nike. Носитель символалегко опознается и открыто или молчаливо принимается другими членами этойсекты. Как ни грустно это звучит, но если вы видите бегущего человека с такимже значком брэнда на куртке, как у вас, или кого-то, выходящего из такой жемашины, как ваша, вы чувствуете, что между вами существует некая связь. (Вернои обратное. У нас может сформироваться четкое неприятие человека просто наосновании выбранных им брэндов.)

Стремлениечувствовать, что вокруг друзья, сильно не только среди потребителей, онораспространяется и на корпоративных клиентов. Социальное измерение имеетбольшое значение при выборе, например, консультантов в области управления.Такой брэнд, как McKinsey, очень силен в этом измерении. Для большинства высшихруководителей стать членом клуба клиентов McKinsey — это практически и естьопределение лидерства. Заключение договора с McKinsey может поднять цену вашихакций на фондовом рынке.

В свое времяIBM часто использовала выражение: «Покупка IBM никогда не будет ошибкой». «Ещеникого не уволили за покупку IBM» — еще один их девиз. В течение многих лет (и,может быть, до сих пор) социальное измерение было определяющим для брэнда IBM.Эта сторона гораздо более важна, чем функциональное измерение, с точки зрениякоторого, многие конкуренты предлагают продукты и решения лучшего или такого жекачества.

2.3Ментальное измерение

Социальноеизмерение хорошо отражает отношения между покупателями и той общественнойгруппой, к которой они хотят принадлежать. Брэнд выступает как мощноеопознавательное средство в глазах других людей. Другой конец той же оси яназываю ментальным измерением. Речь идет не о том, что люди думают о вас, атолько о том, что вы думаете о себе самом. Самые лучшие брэнды сильны не тольков социальном измерении, но и в ментальном. Это измерение по самой своей природеявляется более глубоким: оно действительно проникает в глубь вашей личности.Здесь брэнд затрагивает то, что большинство из нас назвало бы душой. У любогочеловека есть внутренняя ментальная матрица.

Ментальноеизмерение касается личностной трансформации, то есть изменения и выработкинового представления о себе самом. Если бы кто-нибудь сказал мне десять летназад, что брэнды могут оказывать на людей такое воздействие, я бы рассмеялся.Но правда в том, что некоторые из лучших завтрашних брэндов будут играть рольперсонального инструктора, способствующего ментальному развитию. В некоторыхслучаях они смогут стать своего рода наставником, который традиционно находитсясреди старших друзей или коллег.

Любомучеловеку нужны ролевые модели жизни и поведения. Брэнд и его ментальноеизмерение служат этой цели. Жизненный опыт, начиная с раннего детства и донастоящего дня, формирует нашу личность, реакции и поведение. Иногда этоприводит к низкой самооценке в определенных областях. Помощь в перенастройке*ментальных представлений о самих себе очень важна для нас, и это предоставляетстроителю брэнда большие возможности. Некоторые из проблем, связанных сментальными представлениями, слишком индивидуальны и почти не поддаютсяобобщению. Однако во многих случаях такую же перенастройку проходят и другиелюди. Примером могут служить оправдания, которые мы находим, чтобы уклонитьсяот неприятной или ответственной работы.

Вот почему призывNike «Просто сделай это» так эффективен.

Он проникаетпрямо в глубину сознания и напоминает нам, как важно преодолеть пассивность истремление уклониться. Конечно, с точки зрения любого спортсмена (профессионалаили любителя), этот призыв попадает прямо в точку. Единственный способдоказать, что ты чего-то стоишь — просто сделать это. Неважно, чего вы, повашему мнению, можете достичь в теории (если у вас действительно есть такое желание),докажите.

Очевидно, чтобрэнд BMW очень силен в социальном измерении, поскольку эта машина являетсясимволом высокого социального статуса, но то же можно сказать и о многихдругих, например Mercedes и Audi. Что отличает BMW от других автомобильныхбрэндов, так это его сила, с точки зрения ментального измерения, что насовременном рынке является чрезвычайно важным для обеспечения высокой наценки иполучения прибыли. Ментальное измерение BMW по-немецки выражается в словахFreude am Fahren, что переводится как «радость вождения» — очень личноеощущение.

Другимпримером достижения великолепных результатов, как в социальном, так и вментальном измерении, является Marlboro с их «одиноким ковбоем». Социальноеизмерение здесь более заметно и выражается в соотнесении себя с группой«настоящих мужчин», олицетворяемых ковбоем. Однако ментальное измерениеMarlboro представляет собой не менее мощное средство, дающее человекупсихологический образец для подражания и помогающее справиться с чувствомодиночества и отчуждения, так часто возникающим у жителей больших городов.

Личноеудовольствие или возбуждение, которое мы получаем от осознания того, что обладаемчем-то особенным, играет важную роль при строительстве брэнда, именно такначинается взлет большинства эксклюзивных брэндов. У меня в офисе стоит стул отЧарльза Эймса, сделанный из стали и черной кожи. Этот стул стал классикой, и уменя подлинная вещь. Большинство посетителей, видящих мой стул, не знают, чтоэто подлинный и дорогой стул от Чарльза Эймса. Большинство из них даже не знаюто существовании знаменитого американского архитектора и дизайнера мебели, имстул кажется холодным и неудобным. Так что обладание этим стулом мало чемпомогает моей социальной идентификации. Но значение ментального измерения этогостула для меня огромно. Каждый раз, как я сажусь на этот стул, я испытываюлегкое возбуждение и мне безразлично, что больше никто не понимает его качеств,я-то понимаю.

Когданебольшая и практически неизвестная фирма по производству часов из швейцарскойдолины Breitling стала брэндом, то сначала это произошло в ментальномизмерении. Breitling — это традиционные часы летчиков. Люди покупали часы Breitling,чтобы выделиться. Для любого человека, по мнению которого Rolex на запястье былсоциально более приемлемым, брэнд Breitling поначалу не представлял социальнойценности. Теперь Breitling набрал силу и с этой точки зрения. Средиопределенных групп людей, для которых Breitling стал одной из самых важныхпринадлежностей определенного стиля жизни, этот брэнд стал просто культовым.

Элементнадежности в имидже Volvo также демонстрирует, как хорошо ментальное измерениебрэнда может удовлетворять индивидуальные потребности в безопасности, комфортеи душевном покое.

Когда фирмаIKEA во время рекламной кампании в Швеции провозгласила: «Не для богатых, дляумных», она использовала ментальное измерение, чтобы свалить своих эксклюзивныхконкурентов. Кто хочет быть богатым и глупым?

Брэнд IntelInside — прекрасный пример сильной позиции в ментальном измерении. По сравнениюс преобладанием идеи социальной безопасности при покупке продукции IBM (хотяздесь прослеживается и ментальное измерение в виде ощущения личной безопасностии комфорта) Intel Inside оказывает гораздо большее ментальное воздействие.Надпись на компьютере каждый день напоминает о мощи «интеллекта», которым Intelснабжает лично меня в моей работе. Эта секретная часть компьютера сталапрактически персональной гарантией успеха.

Некоторыебрэнды умело удовлетворяют нашу личную потребность быть современным и «своим».Sony дает это чувство в сфере высоких технологий. А, например, Boss и Gucciобеспечивают это в, соответственно, мужской и женской моде. Надбавка к цене,которую мы платим за обладание модным брэндом, основана не только на социальномизмерении, но в равной степени на ментальном.

2.4Духовное измерение

«Духовноеизмерение» звучит почти религиозно. (В Швеции, в частности, многие людиподозрительно относятся к религиозным вопросам, поэтому я иногда вместо этогоупотребляю слово идеалистический.) «Духовный» относится к большой системе,частью которой мы все являемся. Поймите духовное и вы поймете связь междубрэндом, продуктом или компанией и этой более обширной системой.

Сразу послепромышленной революции (в Швеции она произошла в конце XIX века, вВеликобритании еще раньше) патриархи индустрии, строя свои предприятия, частоолицетворяли очень мощное, самопроизвольное духовное или этическое измерение.Промышленные бароны брали на себя ответственность за своих рабочих. Обществобыло по-прежнему неспособно обеспечить хоть какое-то социальное страхование, ипрактически любые проявления меценатства исходили из карманов новых богатыхпромышленников. На Западе, особенно в Скандинавии и Европе, в этом отношениипроизошли резкие изменения. Общество теперь приняло на себя подавляющую частьответственности за благосостояние, инфраструктуру и культурное развитие, атакже за охрану окружающей среды.

В последнеедесятилетие стало наблюдаться внезапное движение назад в сторону зависимости отпредприятий. То новое, что действительно принесло нам духовное, или этическое,измерение, — это то, что сейчас его намеренно используют для создания брэндов.Проблема в том, что нельзя быть немного этичным. Брэнды, утверждающие себя какобразцовые в этом отношении, открывают себя для критики, если не могутсоответствовать тем высоким стандартам, которые проповедуют.

По словамДжерри Гринфилда, одного из основателей Ben & Jerry: «Когда вы прямо игромко заявляете о своих высоких идеалах, вы делаетесь мишенью для критики, икритика не заставит себя ждать. Вы хотите, чтобы это помогло вам удержаться напланке высоких стандартов. Опасность в том, что вы начинаете бояться выстрелов.Это самое худшее, что с вами может случиться».

Ступив наэтот путь, вы должны идти до конца, как уже попытались сделать The Body Shop иBen & Jerry. (Однако это не смогло защитить их от постоянных нападок СМИ.)На самом деле, The Body Shop — один из лучших примеров брэнда, созданного почтиисключительно на позициях духовного измерения. Когда Анита Роддик организовалакомпанию, косметические брэнды уходили своими корнями глубоко в социальное иментальное измерения.

Быть красивойв глазах других людей, иметь звезд кино и супермоделей в качестве образцов дляподражания — это все очень характерно для социального измерения. Ощущатьсвежесть, привлекательность и молодость характерно для ментального измерения.Функциональное измерение почти не присутствовало в восприятии большинствакосметических брэндов. Функциональная сторона практически не волновалатрадиционного покупателя косметических товаров. Может быть, никто просто необъяснил и не доказал, что это важно. Анита Роддик, тем не менее, утверждала,что современной работающей женщине не может не быть интересна функциональнаясторона косметики. Наоборот, она и не подумает потратить свое время на нечтонеэффективное или доверить свое тело небезопасному для здоровья продукту.

Но именно вдуховном измерении Анита Роддик смогла добиться, чтобы брэнд The Body Shopпо-настоящему выделялся на фоне всех других. Она заявила, что ее косметическиетовары не испытывались на животных, всячески подчеркивала этот факт и с такимэнтузиазмом развила эту тему, что вскоре это стало визитной карточкой The BodyShop. Она фактически создала свою собственную нишу и монополизировала рыноккосметики, не испытанной на животных.

Остальныекосметические компании продолжали разъяснять, что тестирование на животныхнеобходимо, чтобы не допустить аллергических реакций у людей. Возможно, вначалеони думали, что идея брэнда Аниты Роддик была одновременно глупой и ненужной.Конечно, это и является классическим признаком того, что брэнд отличается отдругих. Роддик утвердила свой брэнд, упорно настаивая на своей идее, а затемрасширив духовное измерение и включив в него более широкий этический взгляд навопросы экологии, а также уважение к людям в развивающихся странах. Позже вментальное измерение вошла ароматерапия, которая обычно соотносится с вопросамиличного самочувствия клиентов. Что касается социального измерения, The BodyShop создал нечто вроде виртуального сообщества, в основном из женщин,разделяющих ценности и идеалы этого брэнда.

3.Основные ключевые направления PR-деятельности в стратегии продвижениябрэнда

3.1Фирменный стиль

Разработкасхемы фирменного стиля корпорации часто возлагается на PR-отдел, поскольку этосвязано со всеми аспектами деятельности организации и включает значительнуюдолю коммуникаций общего характера. При решении этой задачи необходимовзаимодействие не только с маркетингом и рекламой, но и с рабодателем,акционерами, дилерами, потребителями, финансированием и другими направлениямидеятельности компании.

Фирменныйстиль это одна из самых старейших форм коммуникаций, имеющая целью обеспечитьотличие объекта и его визуальное выделение за счет особых черт:функционального социального и ментального измерения брэнда. Это делаетсяпри помощи логотипов, шрифтов, цвета, оформления, специальной одежды и т.п.Одним из лучших примеров комплексного использования корпоративнойиндивидуальности являются авиакомпании. Да и в целом наилучшими примерами этогорода могут служить транспортные средства.

Достижениеэффективной и отличительной корпоративной индивидуальности является нелегким инедешевым процессом, поскольку необходимо рассмотреть многие идеи, прежде чемудастся выбрать что-то оригинальное и приемлемое. Еще дороже преобразовать идеюв практическое использование. Это может потребовать задействования печатных ирекламных приемов, оформления транспортных средств и помещений, разработку ипошив одежды для персонала, а также разработку отдельных предметов, таких, какскатерти, салфетки, коврики, сувенирные материалы и т.п. Что касается печатныхматериалов, — это не только рекламная литература и визитные карточки, но ифирменные бланки организации. Обеспечивая отличие: продукции от другихпроизводителей, одновременно необходимо иметь в виду и прямо противоположнуюцель — сделать это отличие однообразным в пределах всей организации. Было бы,нерационально, например, если бы каждое отделение магазина или филиал банкаимело свое, особое оформление помещений или фирменные бланки. Так недавноПочтовая служба Великобритании (British Post Office) создала отдел доставкипосылок, имеющий особым образом оформленные фургоны Parcel Force. Несомненно, кэтому ее подтолкнуло соперничество с такими курьерскими фирмами, как Parcelineи Federal Express. Ярко раскрашенные фургоны и грузовики Parcel Force хорошозаметны на улицах британских городов.

Цвета имеютстандартизированные наборы, шрифты — свои названия, логотипы характеризуютсяособым дизайном, и все делается таким образом, чтобы покупатель не отклонялся всвоем восприятии от того образа, который заложен в инструкции по созданиюфирменного стиля. Иногда такие инструкции могут быть выполнены в виде постера,а некоторые компании для этой цели выпускают и видеоматериалы, в которыхдоходчиво объясняются подробности того, как добиться поставленной задачи.

Фирменныйстиль иногда приходится менять, например, если происходят слияния, объединенияили присоединения или возникает необходимость как-то отреагировать наизменения, произошедшие в организации. Изменить фирменный стиль нелегко, хотя впоследние годы это сделали British Airways, Japan Airlines, Malaysia Airlines,такие структуры бизнеса, как ВР, British Telecom и Prudential Insurance. Раньшелоготип голландской авиакомпании KLM составляли три курсивные буквы, нонекоторые специалисты говорили, что наклонные (курсивные) буквы заставляютпассажиров чувствовать себя неуютно — логотип был изменен, и теперь буквыпредставлены вертикальным латинским шрифтом. Zambia Airways ранее передаваласвое название буквами, плотно прижатыми друг к другу, из чего у некоторыхпассажиров ассоциировалось такое написание с теснотой в салонах. Теперьрасстояние между буквами увеличено.

Одним изпреимуществ схем этого рода является сильный эффект повтора в результатеприменения как хорошей рекламы, так и хорошего PR.

Около 30 летназад компания British Gas использовала в качестве своего персонажа образвеселого мистера Терма (о котором многие помнят и сейчас), а вот егопоследователь «пламя» с точки зрения обеспечения узнаваемости казался не такимудачным и не дотягивал до уровня популярности, которую имела в свое время маленькаяфигурка мистера Терма, хотя он и связан с такими слоганами, как The flame thatobeys you («Пламя, которое вам повинуется». Слоганы, как правило, не входят всхемы создания фирменного стиля, поскольку они время от времени могут меняться.Так, в течение длительного времени BMW использовала слоган the ultimate drivingmachine («Это самая последняя машина»), но она перестала им пользоваться, когдав 1991 г. предложила на рынке свою новую серию «3».

Компания Tate& Lyle в ходе своей компании против национализации, когда у власти в странестояло правительство лейбористов, изображала на упаковках с сахаром мистераКьюба. Ее последний рупор — известный на телевидении кулинар Гери Роудс (GaryRhodes), а слоган — Smile, it's Tate & Lyle («Улыбайтесь: это Tate &Lyle»). Испытание временем выдержали другие персонажи этого рода, такие, какДжонни Уокер, фигура в высокой шляпе, и человечек компании Michelin. Животныетакже часто используются в схемах формирования фирменного стиля (торговых мароки названий брендов), особенно часто лев. Но и другие животные выступают в этомкачестве: черная лошадь — символ Lloyds Bank; черно-белые шотландские терьеры —символ виски Black and White; старая английская сторожевая — символ красокDulux компании ICI. На самолетах Indonesian Airlines изображена птица, насамолетах Malaysia Airlines — воздушный змей, а на самолетах Cyprus Airways —муфлон, горная овца.

3.2Базовые документы по связям с общественностью

Любаядеятельность в области Public Relations независимо от той сферы, в которой онапроводится, целиком и полностью базируется на определенных профессиональныхPR-документах. Информация основана на важных составляющих брэнда. Существуютдве большие группы PR-документов: внутренние и внешние. К внутреннимPR-документам относится вся совокупность материалов, определяющихорганизационную основу стратегической и оперативной PR-деятельности(PR-концепции, PR-предложения, бюджеты и др.). Внешними PR-документами являютсявсе те документы, которые выступают в качестве продукта PR-деятельности, —пресс-релизы, пресс-киты, годовые отчеты, брошюры. Печатное слово выступает вних в качестве универсального инструмента достижения взаимопонимания междуорганизацией и ее целевыми аудиториями. Даже личные встречи, например годовоесобрание акционеров и пресс-конференция, подкрепляются соответствующимиPR-документами — годовым отчетом и пресс-китом. PR-документы содержат в себевсю необходимую информацию, которую организация хочет донести до своих целевыхаудиторий. И печатное слово в этом случае выполняет две основные задачи:информировать и убеждать. Прежде чем переходить к анализу значения и способаподготовки отдельных PR-документов, необходимо сделать ряд общих замечаний,которые относятся к периоду подготовки того или иного PR-материала. Любаяработа начинается с описания следующих моментов:

предметпланируемого материала (информация о брэнде, новости об очередном собранииакционеров, сообщение для служащих и др.);

ключевые идеи— сформулированное представление об основных идеях материала;

объем иформат будущего материала (пресс-релиз, брошюра, годовой отчет и др.);

назначение,цель материала (информировать, убеждать, напоминать);

целевыеаудитории (домохозяйки, бизнесмены, дети, акционеры и др.); тип целевойаудитории определяет форму и средство передачи сообщения;

оригинальность,«изюминка» — чем ваше сообщение будет отличаться от сотен других, которыеготовят коллеги в других организациях;

временныерамки, крайний срок подачи готового материала.

Понимание иописание этих моментов является необходимой предварительной работой, котораяпозволяет серьезно облегчить написание того или иного PR-материала.

Всюсовокупность существующих внешних PR-документов можно разделить на три основныегруппы. При этом основанием для этой классификации будет служить та целеваяаудитория, на которую направлен PR-материал. Например, можно достаточно четкоохарактеризовать несколько документов по связям с общественностью,ориентированных преимущественно на представителей СМИ: пресс-релиз, пресс-кит.В общении с клиентами и партнерами особое место занимают брошюры, флаеры идругая полиграфическая продукция. Для установления благоприятных отношений сперсоналом, внутренней аудиторией организации используют корпоративное издание,ньюслеттер. Однако стоит отметить, что есть такие PR-документы, которыеориентированы сразу на несколько целевых аудиторий. Например, годовой отчетпредназначен как для партнеров и клиентов, так и для журналистов и персоналавнутри организации. Тем не менее разделение существующих PR-материалов попринципу аудитории, на которую они нацелены, позволяет их систематизировать ивыявить определенные особенности в подготовке PR-документов.

БазовыеPR-документы в отношениях со СМИ

Пресс-релиз

ОсновнымPR-документом во взаимодействии со СМИ является пресс-релиз. Его даже образноназывают «рабочей лошадкой» Public Relations. Ежедневно СМИ получают сотнипресс-релизов, но только небольшая их часть действительно используется. Тем неменее пресс-релизы остаются важнейшим PR-документом, который позволяет организацииинформировать СМИ о важных для нее событиях, достигая большей известности(паблисити). Подготовка эффективного пресс-релиза начинается тогда, когда враспоряжении PR-специалиста есть интересная новость, информация о том, какиеСМИ предпочитает целевая аудитория, а также технические возможности по версткепресс-релиза.

Один изглавных вопросов состоит в том, что же является новостью и как можно сделатьновостью простую информацию. Если нет новости, то работа над пресс-релизом ссамого начала становится бессмысленной. Непонимание природы новости служитпричиной того, что журналисты получают большое количество неинформативныхпресс-релизов, которые они не используют в своей работе. Простая информациястановится новостью, когда она отвечает некоторым из следующих характеристик:

· Информациядолжна быть интересна читателям тех изданий, в которые направляетсяпресс-релиз.

· Винформации должен быть элемент чего-то нового, интересного, необычного, чтобыстать новостью.

· Новостьдолжна быть актуальной. Является ли информация «горячей» или новым взглядом настарую проблему? Нет ничего более скучного, чем вчерашние новости.

· Новостьдолжна быть общественно значимой. Близка ли новость читателям изданий? Можно лиинформацию связать с общественно важной проблемой?

· Информациюсоздают люди. Новостью, как правило, становится информация, исходящая отлидеров мнений.

Еслиинформация отвечает некоторым из этих характеристик, то она станет новостью ибудет использована в СМИ. В практике Public Relations сложилась ситуация, когдаотсутствие новостей в пресс-релизе вызывает предубеждение и к другимматериалам, исходящим от того же источника.

Существуетнесколько приемов, которые позволяют усилить ту или иную новость. Один из самыхочевидных, распространенных и не стареющих приемов — привязка новости к«круглой» дате. Информационный резонанс является большим, если к некоторой датеотнестись не как ко дню в календаре, а как к жизненному событию,продолжительному и значительному, лишь формально обозначенному каким-то днем. А.Н.Чумиков в своей книге «Связи с общественностью» иллюстрирует эту мысльследующим примером.

Когдаразрабатывалась информационная стратегия празднования 100-летия Московскогохудожественного театра, имелось в виду следующее: 22 июня 1897 гола (по старомустилю) в ресторане «Славянский базар» состоялась встреча К. Станиславского и В.Немировича-Аанченко, в холе которой они и договорились о создании МХТ. Но самтеатр открылся на гол позже — 26 октября 1898 года. И авторы замыслапразднования принимают решение объявить период между двумя событиями годом100-летия МХАТа. В дальнейшем пол флагом векового юбилея театра проводиласьцелая серия мероприятий, причем «информационный вес» каждого из них существенноусиливался присутствием солидной даты.

Повод длявыдачи информации не обязательно должен быть привязан к реальной праздничнойдате. Дату можно просто-напросто придумать. Например, продажа 50-миллионногогамбургера, подключение миллионного абонента, 200-дневный юбилей компании ит.д.

Информационноеписьмо (backgrounder)

Бэкграундер —это информационный материал, представляющий необходимую информацию о профилеработы организации, ее продуктах и услугах, истории создания и развития и др.

Эти материалыне несут характера новости и являются информационным продуктом, которыйстановится хорошим дополнением к пресс-релизу, в случае если журналистунеобходимы более подробные сведения. Бэкграундер не используется в рекламныхцелях (для этого существуют брошюры), поэтому в работе над этим документомPR-специалист старается быть максимально объективным. Информация,представленная в бэкграундере, воспринимается как сведения «из первых рук», иесли ее удается сделать интересной и беспристрастной, то вероятность выходаматериала об организации заметно повышается.

В отличие от пресс-релизав подготовке бэкграундера не делают упор на броский заголовок и первый абзац,хотя принцип перевернутой пирамиды здесь продолжает играть существенную роль.Большинство бэкграундеров состоит из следующих основных частей:

· Заголовок,ясно дающий понять тему материала.

· Историявопроса. Развитие и динамика темы бэкграундера. Например, если материалпосвящен новой модели автомобиля, то в нем рассказывается об идее еговозникновения, предыдущих моделях и др. Ссылки на различные государственные структуры,исследовательские организации и научные институты в бэкграундере всегдаблагожелательно воспринимаются читателями.

· Развернутыесведения о предмете вашего материала. Это основная часть бэкграундера, котораяосновывается на точных фактах — лучшем орудии в документах подобного типа.

Цельбэкграундера — информировать и отвечать на возможные вопросы. Часто принаписании бэкграундера используют подзаголовки, которые выполняют роль краткихответов на возможные вопросы и придают информации законченную структуру.Удачный бэкграундер — это расширенный ответ на возможные вопросы. Например,если информационное письмо посвящено какому-нибудь мероприятию, то оно должноотвечать на следующие вопросы, и эти ответы будут оформлены в видеподзаголовков.

· Чтоэто за мероприятие? Ш Каковы цели мероприятия?

· Ктоучаствует в мероприятии?

· Какиегосударственные и общественные организации оказали поддержку мероприятию?

Бэкграундерможет быть посвящен определенному событию, продукту или услуге, а также всейорганизации в целом.

Фактическаясправка (fact sheet)

Фактическаясправка содержит справочные данные об организации, ее товарах и услугах. Этотинформационный материал занимает одну-две страницы и используется в основномдля сведений, содержащих большое количество финансовой и техническойинформации, графиков и таблиц. Обилие цифр, которое является излишним впресс-релизе, находит должное место в фактической справке. В зависимости отаудитории, для которой предназначается фактическая справка, она будет более илименее профессиональной (специальной). Например, фактические справки, написанныедля журналистов специализированных и общенациональных изданий, будут несколькоотличаться. В материалах для специализированных СМИ будет гораздо больше чистотехнической информации, специальных терминов и др.

Биография

Биография —это основная фактическая информация о конкретном человеке. В процессе работы соСМИ PR-специалисты заранее подготавливают биографии руководителей. Этопредотвращает возможные неточности и ошибки журналистов, вызванные отсутствиембиографических данных о первых лицах организации. Биографии обязательноиспользуются журналистами в случае возникновения информационного повода вокругруководителей той или иной организации или государственного органа. Кбиографиям обычно прикладываются несколько фотографий в различной обстановке(на работе, на деловых переговорах, в кругу семьи и др.)

Заявлениедля прессы

Этотинформационный документ предназначен для тех случаев, когда руководствоорганизаций, публичные политики или общественные деятели хотят публичновысказать свою позицию по той или иной теме. Решение об официальном заявлениидля прессы принимается в ситуации, когда происходящие события могут оказатьвлияние на репутацию организации, партии или человека. Заявление для прессыможет носить наступательный, оборонительный характер или служить дляпредупреждения нежелательных событий.

Одной изнаиболее распространенных форм заявлений для прессы стало открытое письмовидных представителей бизнеса и культуры по самым животрепещущим проблемамсовременного российского общества. Открытое письмо может быть как коллективным,так и индивидуальным. В качестве примера можно привести открытое письмоколлектива журналистов НТВ и открытое письмо Леонида Парфенова.

Пресс-кит

Пресс-кит являетсяодним из главных документов по PR, так как он аккумулирует в себе нескольковидов PR-материалов и широко используется во время пресс-конференций,презентаций, выставок, годовых собраний акционеров, специальных мероприятий.Основная задача пресс-кита — предоставить СМИ исчерпывающую информацию опроисходящем событии и его основных действующих лицах. Минимальный набордокументов для пресс-кита включает:

· пресс-релиз;

· информационноеписьмо или фактическую справку;

· одинили несколько из следующих материалов:

— N брошюра;

— корпоративное издание;

— годовойотчет;

— биография сфотографиями.

Базовыедокументы при общении с партнерами и клиентами

Брошюры

Брошюраявляется одним из наиболее широко используемых информационных материалов. Онаможет являться самостоятельным документом, частью пресс-кита, одним изматериалов для direct mail и др. Издание брошюры преследует несколько основныхцелей:

· информироватьцелевую аудиторию об организации;

· подробноописать преимущество ее (организации) товаров и услуг или вида деятельности;

· предоставитьконтактные телефоны, по которым можно будет получить более подробнуюинформацию.

Брошюры могутразличаться по размеру, качеству полиграфии и содержанию, что, как правило,определяется поставленными целями, размером выделяемого бюджета иизобретательностью PR-специалиста. В большинстве случаев брошюра представляетсобой лист А4, по-разному сложенный, в зависимости от этого она может иметьразное количество панелей (от 4 до 6). Хотя иногда в брошюрах используются и другиеформаты. Прежде чем приступить к работе по подготовке брошюры, PR-специалистыопределяют следующие позиции.

Призванаброшюра убеждать или только информировать? Если цель — убеждать, то языкброшюры более эмоциональный, аргументированный. Такие брошюры строятся восновном на анализе брэнда и его измерений. Стиль брошюры закладывается ужев ее заголовке на обложке.

Является либрошюра лучшим для представления нужной информации документом? Бывают случаи,когда поставленных целей можно достичь, выпустив, например, флаеры.

Для какойцелевой аудитории предназначается брошюра? Формат, качество полиграфии и стильброшюры должны соответствовать ожиданиям и вкусам целевой аудитории.

Если целеваяаудитория является специализированной, то в брошюре используются профессиональнаялексика и большое количество терминов. В работе же с «неспециализированной»аудиторией преимущественно используют больше описаний, не вдаваясь в те илииные профессиональные подробности. Например, брошюра о новом продукте такой-тоотрасли для специалистов и для конечных потребителей будет выглядетьпо-разному. Для специалистов она будет включать детальные техническиехарактеристики продукта, подробное сравнение с предыдущими моделями, анализсравнительных преимуществ и т.д. Для неподготовленной аудитории брошюра будетсостоять из описательной информации, позволяющей сформировать общеепредставление о продукте, его возможностях и преимуществе. Бывают также случаи,когда деятельность организации является диверсифицированной, в этом случаевыпускается целый ряд брошюр, рассчитанных на разные целевые аудитории.

Дляопределения формата и дизайна брошюры выделяются два основных подхода. Первыйоснован на количестве информации, которое определяет величину брошюры, второй —на выбранном формате, диктующем количество публикуемых сведений.

Если брошюрупредполагается использовать как самостоятельный материал, то ее наполняютмаксимумом возможной информации. В случае если брошюра будет распространятьсявместе с другими документами, то ее информационная наполненность является ровнотакой, чтобы восполнять информационные пробелы других документов.

Брошюрахороша тем, что иногда элементы дизайна могут сказать представителям целевойаудитории больше, чем любой самый талантливый текст. Поэтому в работе надтекстом PR-специалисты выделяют главное и составляют рекомендации по приданиютексту большей весомости с помощью использования некоторых элементов дизайна.Традиционно в качестве элементов дизайна выступают:

· логотипкомпании и ее партнеров, клиентов;

· фотографиируководителей, представителей команды;

· фотографиии графическое изображение продуктов компании;

· любыеграфические элементы, имеющие отношение к сфере деятельности организации.

Ключом куспешности брошюры является грамотное сочетание текста и хорошего дизайна,точно соответствующих теме брошюры и предпочтениям целевой аудитории. Еслиброшюра предназначена для информирования инвесторов, то она оформляется в стилездорового консерватизма, в один-два основных цвета и печатается на дорогойбумаге. Когда же в брошюре рассказывается о новой линии модной одежды, тоестественным является использование ярких цветов и бросающегося в глазадизайна. При выборе бумаги PR-специалисты ориентируются на необходимость того,чтобы брошюру сохранили. Дорогая полиграфия повышает шансы брошюры на то, чтоее сохранят. Как правило, дорогая бумага используется в корпоративных брошюрах,представляющих организацию в целом. Более дешевые варианты традиционноиспользуются для представления отдельных сервисов организации. Наиболее распространеннымвидом брошюры является такая, которая состоит из одного листа стандартногоформата А4, сложенного в два раза. В начале работы по оформлению брошюрыPR-специалист определяет, какая из панелей будет обложкой. Затем выбирает длянее броский заголовок, фото, иллюстрацию. Обложка, как правило, не содержитбольшого количества информации, ее задача — заставить читателя открыть ипрочитать брошюру.

В оформленииупор делается на то, чтобы каждая из панелей представляла собой законченныйматериал, а сами панели хорошо сочетались друг с другом и были оформлены ведином стиле. Естественно, что сами PR-специалисты не занимаютсянепосредственным дизайном и версткой, но в их обязанности входит написатьтекст, придумать или выбрать один из предложенных дизайнером вариантовоформления, выбрать бумагу для окончательного варианта брошюры. Поэтому базовыезнания в области полиграфии могут сделать этот выбор более профессиональным.

Флаеры

Большинствоклубов, ресторанов, кафе, магазинов, образовательных центров в работе со своейцелевой аудиторией отдают предпочтение флаерам. Это небольшие красочнооформленные информационные сообщения. В них содержится информация о скидках,распродажах, розыгрышах и других преимуществах, которые, обладая флаером,получает потребитель тех или иных товаров или услуг. По аналогии с брошюройдизайн флаера определяется вкусами аудитории, на которую он направлен. Еслифлаер приглашает посетить новый ночной клуб, то его оформление будет гораздоболее ярким и агрессивным, чем дизайн флаера об элитном фитнес-центре.Распространяются флаеры с помощью прямой рассылки (direct mail) либо в местахбольшого скопления людей (выходы со станций метро, большие магазины,центральные улицы и др.).

Годовойотчет

Важнейшимдокументом, представляющим основные данные о деятельности компании за прошедшийгод, является годовой отчет. Он состоит из двух основных частей:

· сведенияо финансовой деятельности;

· общаяинформация о компании, ее успехах на рынке, социальной роли, благотворительнойдеятельности и др.

Если запервую часть отвечают руководители департаментов финансов, то подготовка общихсведений о компании целиком ложится на плечи специалиста по PR. Посколькугодовой отчет формирует корпоративный образ организации и представляет ееиндивидуальность и исключительность, работа по его подготовке проводится самымтщательным образом.

Основнымицелевыми аудиториями, на которые направлено издание годового отчета, являются:

акционеры;партнеры и клиенты; инвесторы;

сотрудникикомпании; СМИ.

3.3Отношения со СМИ

PR-специалистстроит свои отношения с печатными и электронными СМИ, исходя из целей и задач,стоящих перед его компанией: постоянная связь с ведущими журналистами важна дляподдержания интереса к имиджу фирмы, в то время как периодические отношения соСМИ призваны разъяснять позицию компании, брэнда и способствовать реализации«информационного повода» в паблисити.

АмериканскиеPR-специалисты используют свыше тридцати методов превращения событий«внутреннего» уровня PR в паблисити («внешний» уровень PR). Специалист посвязям с общественностью является без преувеличения создателем события. Какизвестно, сам по себе повод не является паблисити. Кропотливая повседневнаяработа со СМИ позволяет PR-специалисту обнародовать новость компании, если онабудет содержать в себе социально значимую информацию. Только в этом случаеникому не удастся обвинить сотрудничающего с вами журналиста в подготовкезаказного материала.

Наблюдаетсябольшой отсев готовых к публикации материалов уже в самих редакциях. В такой ситуациицелесообразно выглядит работа не с ежедневными изданиями, а с еженедельниками,которые всегда готовы опубликовать материал своего корреспондента зависимостиот других, возможно более значимых, событий. Кроме того, при составлениимедиаплана могут возникнуть значительные неувязки, если ваш материал (сюжет) неувидит свет. Перечислим новости организации, которые при профессиональнойработе PR-служб могут стать новостями для всех:

· Появлениенового продукта

· Слияниекомпаний (поглощение крупной фирмой «младшего брата»)

· Юбилей(компании, известного человека, ветерана)

· Награждениесотрудника

· Выходв отставку известного человека

· речьруководителя компании

· проведениеопроса, исследование, составление и принятие резолюции

· Годовой(квартальный) отчет фирмы

· Интервью(фоторепортаж) со знаменитостью—клиентом вашей фирмы

· Формированиекомитета, жюри ;

· Проведениеконкурса и вручение премий

· Связьсобытия с актуальной темой, новостью дня

· Проведениевыборов, перевыборов, мероприятий по акционированию и т.п.

· Назначениена должность

· Написаниеписьма с постановкой проблемы

· Проведениевыставки

· Презентация

Каксвидетельствует практика, не всегда удается пригласить журналистов дляосвещения подготовленного вами события и не всегда это необходимо. Как правило,специалисту приходится самостоятельно готовить материалы — особенно дляпечатных СМИ. Постоянное сотрудничество с медиапланером значительно повыситэффективность влияния ваших материалов на целевую аудиторию. При подготовке сматериалов необходимо четко представлять, на какой сегмент планируетсявоздействие. Без знания журналистских жанров и практического использования«мономасок» для эквализации целей и задач PR-кампании невозможнопрофессионально заниматься «продвижением» адресатов по коммуникационнымуровням.

Долговременныесвязи с журналистами печатных СМИ как раз и предполагают регулярную подготовкуматериалов с целью их последующей публикации в газетах и журналах.PR-специалист после подготовки материала в определенном жанре (информационныйжанр: заметка, интервью, отчет, репортаж — ориентируют адресата; аналитическийжанр: корреспонденция, расследовательская журналистика — формируют общественноемнение, апеллируя к эмоциям; аналитический жанр: комментарий, статья —образовывают, апеллируя к разуму; значительно реже в последнее времяприменяются жанры художественной публицистики) планирует постановку материала вмедиаплан.

К практике PRотносится:

· брифингдля представителей как массовой, так и специальной прессы;

· рассылкав печатные органы основного пакета информации; затраты на такие публикациимогут ограничиться оплатой журналистских текстов, которые при умелой подачефактов и оригинальности изложения публикуются бесплатно;

· проведениеспециальных мероприятий (презентации, встречи с руководителями) — длянарабатывания связей с прессой;

· связис торговыми ассоциациями и т.п.

Можносогласиться с исследователями, относящими рекламу к PR и рассматривающими еекак составную часть PR: «Тот факт, что реклама оплачивается, не меняет сути ееопределения… Поскольку реклама является одним из средств связи собщественностью, есть все основания отнести ее к PR...» В то же время внекоторых работах отмечается, что PR менее точны, чем та же реклама. Еслиреклама прямо контролируется и ее результаты в какой-то мере предсказуемы,результаты PR больше зависят «от мастерства и упорства людей, ежедневноотдающих себя этому делу». Сами же PR-мены рассматривают PR в качестведеятельности, направленной на укрепление и расширение отношений с различнымислоями общественности, Обычно открытые и добрые отношения общественностьюдостигаются кропотливым и упорным повседневным трудом. Итак, взаимодействие PRсо СМИ осуществляется:

—путемраспространения выгодной корпоративной информации;

—путемсовместного создания событий, обеспечивающих широкое освещение деятельностикорпорации в выгодном свете всеми СМИ (поиск «информационного повода»);

—путемподготовки и рассылки службой PR пресс-релизов, информационных бюллетеней,сводок новостей в редакции крупных СМИ, причем информация тщательно отобрана искомпонована таким образом, что уже готова к употреблению.

3.4Отношения с персоналом

Развитие отношений с персоналом — важнейшая функция управления,роль PR в которой постоянно растет. Это связано прежде всего с тем, что впрактике российских компаний стала активнее вестись работа по формулировкемиссии и философии бизнеса, подготовке внутрикорпоративных изданий, проведениюмероприятий для персонала. В современном мире бизнеса наличие миссии икорпоративного кодекса уже стало показателем соответствия международнымстандартам качества менеджмента. Все это требует от PR-специалистов хорошегознания профессиональных и смежных дисциплин в области HR.

Теории мотивации труда

Большинство ученых, занимающихся исследованием трудовой мотивации,и руководителей предприятий разделяют мнение, что люди работают по найму, чтобыполучить прежде всего материальное вознаграждение. Однако существует большоеколичество теорий, пытающихся ответить на вопрос «Что заставляет людей работатьпроизводительно, с полной отдачей сил?».

Условно мотивационные теории можно разделить на две группы: одниобъясняют мотивацию действием внешних факторов, вторые видят ее источники во внутреннеммире человека, его потребностях, ценностях, устремлениях.

Приверженцы первого направления (Скиннер, Тейлор и ихпоследователи) считают, что поведение человека является реакцией на воздействиевнешних факторов и, следовательно, поведением на рабочем месте можно управлятьс помощью системы наказаний и поощрений. Этот взгляд на мотивацию труда,достаточно популярный в начале века, подвергся впоследствии жесткой критике засвой негуманный характер, хотя многие руководители до сих пор его разделяют.Второе направление, активно развивающееся с начала 1950-х годов, дало жизньмножеству теорий, пытающихся объяснить мотивацию с точки зрения внутреннегомира человека. Некоторые из этих теорий приобрели в последнее времяпопулярность в управленческих кругах по всему миру.

Брэнд,мотивация и подбор персонала

Уже самапростата Брэнд-кода способствует мотивации людей. Многие компании считают, чтоежемесячная выплата зарплаты — это все, что нужно, чтобы обеспечить мотивациюлюдей. Это больше не соответствует действительности, если вообще когда-либосоответствовало. Тем, кто может получить работу и удержаться на ней, сохранитьмотивацию гораздо сложнее. Быть мотивированным значит получать удовольствие оттого, что делаешь. Любая компания, которая хочет мотивировать своих сотрудников(и опять же, именно это так хорошо получается у талантливых предпринимателей),доводит до общего сведения ценности, выразительницей которых она является. Еслиэто совпадет с тем, что человек хочет от жизни, это будет его мотивировать.Иногда это значит, что люди могут отказываться от более оплачиваемой работыради той, которая, с их точки зрения, более мотивирует их.

Код с егошестью составляющими и основной идеей отвечает на вопросы, которые возникают убольшинства людей по поводу их работодателей:

Что наштовар, услуга или компания дают потребителю? (Станут ли мои друзья большеценить меня за то, что я делаю?)

Какпозиционирована компания, в чем ее уникальность? (Что она может сделать длятого, чтобы я был особенным?)

Каков стильэтой компании? (Каким, предполагается, я должен быть, и как это соотносится стем, какой я сейчас?)

В чемзаключается миссия этой компании, ее роль в обществе? (Буду ли я чувствовать,что делаю что-то важное со своей жизнью?)

В чемзаключается видение этой компании, какое у нее будущее? (Какое будущее ожидаетменя, если я решу работать с этими людьми?)

В чемзаключаются ценности, исповедуемые этой компанией? (Какие ценности исповедую я?Сочетаются ли с ними ценности компании?)

И, наконец,ключевая идея Брэнд-кода: что я думаю по поводу работы в компании с такоймиссией? (Воодушевляет ли она?)

Такимобразом, использовать Брэнд-код для мотивации значит просто разъяснять его иучить людей не только думать о нем, но и творчески воплощать его во всем икаждый день.

Миссия

Формулирование миссии компании — это серьезный процесс, приправильной организации которого компания может мотивировать сотрудников,сохранять ценные кадры, повысить свою конкурентоспособность на рынке иобеспечение будущего брэнда. Миссия основывается на ключевых компетенциях — натом, что организация способна делать лучше других, что делает ееконкурентоспособной, и описывает глобальную цель существования компании.

Успешное создание и внедрение миссии в сознание сотрудниковпозволяет:

получить стратегическую цель и систему ценностей;

успешно развивать положительный имидж и брэнды компании;

формировать корпоративный дух, единство внутри организации, таккак всем сотрудникам становится ясна цель их общей деятельности, а такжестановятся понятны решения руководства для достижения цели;

осознать свое место в компании и соразмерить их личные цели сцелями компании;

сохранить устойчивость в неблагоприятной среде;

Корпоративныйкодекс

Успешное развитие бизнеса и обеспечение будущего брэнда становитсявозможным при создании стратегии, оптимизации организационной структуры,детальном описании бизнес-процессов и едином понимании целей и задачменеджерами на всех уровнях управления. Объединить всю эту информацию в единомдокументе, обязательном к исполнению всеми сотрудниками, позволяеткорпоративный кодекс. Расширенный корпоративный кодекс предназначен, какправило, для внутреннего пользования и является одним из наиболее эффективныхинструментов адаптации новых сотрудников. Корпоративный кодекс описывает праваи обязанности на каждом из уровней управления, содержит в обобщенном видекорпоративные правила и ценности, ключевые составляющие брэнда, детальнопредставляет иерархию компании и принципы принятия решений. В общем видесодержание кодекса выглядит так:

· Миссия.

· История,легенда компании.

· Структуракомпании, управленческая иерархия.

· Внутрифирменныекоммуникации.

· Коммуникациис внешним миром.

· Описаниебизнес-процессов и принципов принятия решения на разных уровнях.

· Принципыкадровой политики.

· Аттестацияперсонала, стимулирование и развитие.

· Системаобучения и продвижения по карьерной лестнице.

· Системаценностей и правил поведения.

· Фирменныйстиль.

3.5Связь с общественностью и Интернет

Преимуществасети Интернет

В отличие отиндустриальной экономики, где информация была подчиненакомандно-административной системе и каждый знал только то, что ему былоположено знать, одной из основ информационной экономики является свободныйдоступ к информации. Интернет как раз и является такой системой, котораяполностью соответствует принципу свободного доступа к информации. Поэтомупреуспевающие компании развивают сетевой аспект своей деятельности, позволяялюбому человеку — от сотрудника компании до журналиста — получить желаемуюинформацию о компании. Кроме того, информационная экономика предполагает, чтопотребительский спрос зависит от коммуникационной политики компании в отношенииее потребителей. Иными словами, с помощью коммуникационной политики можноудовлетворить определенные требования к качеству продукта и ожидания со стороныпотребителя. Интернет благодаря своей интерактивности является в этом случаенезаменимым помощником. Так, например, благоприятного мнения о продукте можнодобиться путем размещения доброжелательных откликов о его качестве в сетевомчате, интернет-конференции. Посетители, принимавшие участие в таком обсуждении,скорее всего, приобретут продукт или, по крайней мере, будут иметь о немположительное мнение. Интернет позволяет подстроиться под целевую аудиторию.Например, выпуская годовой отчет о своей деятельности, компания рассчитывает нато, что его прочитают не только инвестиционные аналитики, брокеры, акционеры,перспективные инвесторы, но также и журналисты специализированных СМИ,представители правительства и т.д. Однако каждая из этих целевых аудиторийнуждается лишь в определенной части информации. Использование Интернета в этомслучае не только сэкономит время и деньги, но и удовлетворит каждую целевуюаудиторию в отдельности, поскольку занести адрес получателя в e-mail-лист иотправить ему файл с нужной частью годового отчета гораздо быстрее, эффективнееи дешевле, чем распечатывать бесчисленное количество копий отчета.

Наконец, вусловиях информационной экономики компания и потребитель находятся в постоянномконтакте, что означает двусторонний обмен информацией. Опять же благодаряинтерактивности Интернета потребитель имеет возможность напрямую выражать своипожелания компании; в свою очередь, организация получает необходимую информациюнепосредственно от потребителя. Интернет имеет большое значение в налаживаниивзаимовыгодных связей между компанией и общественностью, в основе которых лежитвозможность компании и потребителя влиять друг на друга. Именно поэтомуИнтернет следует рассматривать как эффективный инструмент в обеспечениибудущего брэнда.

Особенностисети Интернет. Интернет — это полностью интерактивный, мультимедийный ресурс,используя который в качестве носителя информации, необходимо учитыватьособенности восприятия сообщений через Сеть. Как правило, человек невчитывается в то, что видит на экране своего компьютера. Пользователь простосканирует все, что находится на экране, пытаясь найти то, что ему нужно.Соответственно, для того чтобы нужное сообщение было усвоено посетителямисайта, следует сделать так, чтобы его наверняка заметили во время процессасканирования. Кроме того, следует учитывать тот факт, что скорость чтенияинформации с экрана гораздо ниже скорости чтения, например, газеты. Поэтому,размещая информацию в Сети, необходимо сократить сообщение до максимума, но приэтом сделать его максимально информативным.

3.6Специальные мероприятия

Современнаятеория PR рассматривает специальные мероприятия как важный инструментспециалиста по связям с общественностью, поскольку, являясь эффективнымсредством коммуникации с целевыми группами, они обеспечивают будущее брэндапосредством внимания широкой аудитории.

Специальноемероприятие — это тщательно спланированная акция, которая проводится в рамкахобщей коммуникационной программы и, как правило, является одним из ее«ключевых» этапов. Именно в момент проведения специального мероприятия возможномаксимальное наполнение информационного поля вокруг брэнда.

Специалист поPR способен превратить специальное мероприятие в значимое для целевой аудиториисобытие, придав ему эмоциональную окраску. В свою очередь, понимание важностипланируемого события общественностью будет способствовать росту еезаинтересованности. Таким образом, обозначенная ценность мероприятия, нарушивпривычный ход жизни, принесет необходимую популярность, привлекая внимание СМИ.

Очень частоспециальное мероприятие «привязывают» к особым корпоративным датам и событиям,так как это позволяет удвоить его эффективность, кроме того, появляется широкоеполе для творческой деятельности. Например, при выпуске нового брэнда компанияможет провести серию презентаций не только для первичной целевой аудитории, нои для поставщиков, оптовых покупателей, местных административных органов и т.д.А применив творческий подход, например подарив продукт известной личности,компания закладывает основы положительного имиджа не только своего товара, но исамой организации.

Организацияспециального мероприятия направлена не только на привлечение вниманияобщественности и СМИ. Не менее важными целями являются:

· создание,поддержание и развитие положительного имиджа компании или ее брэнда;

· взаимодействиес целевыми общественными группами (в том числе поддержание внутрикорпоративныхотношений);

· получениеобратной связи, что позволяет провести анализ эффективности деятельности истратегии;

· демонстрацияуровня развития компании, масштабов ее деятельности;

созданиедополнительного источника информации о брэнде.

Организацияспециального мероприятия

Подготовкаспециального мероприятия полностью находится в компетенции специалиста посвязям с общественностью. В основном работа по организации специального мероприятияведется по трем направлениям:

творческаячасть; административная часть; работа со СМИ.

Организацияспециального события — это всегда трудоемкий и кропотливый процесс, требующийпостоянного контроля и большого внимания к мелочам. Чтобы избежать возможныхтрудностей и уложиться в срок, специальное мероприятие, как правило, начинаютготовить за три месяца до его начала.

Творческаячасть

Большая частьтворческой работы ложится на специалиста по связям с общественностью приразработке концепции мероприятия, где указываются цели, задачи, содержание иожидаемый от события эффект. Кроме того, на первом этапе подготовки тщательнопрописываются программа и сценарий мероприятия, участники и их роли.

Административнаячасть

Самыйтрудоемкий этап подготовки специального события. Как правило, функцииспециалиста по связям с общественностью сводятся к контролю за процессом исогласованию сроков подготовки отдельных элементов события. PR-специалистраспределяет задания по специализированным агентствам и отслеживает их выполнениек установленному сроку. В его обязанности также входит определение местапроведения мероприятия, времени и продолжительности события. Кроме того,специалист по связям с общественностью должен:

· Iпроконтролировать подготовку и оформление выбранного помещения (установкуосвещения, изготовление и монтаж декораций, наличие гардероба, туалета, комнатыдля курящих, указателей и т.п.). Полезно составить схему помещения, с тем чтобыопределить наиболее выгодные для различных целей места: площадку для сцены,декораций, фуршета, стола для прессы, видеокамер; места для музыкантов,баннеров и т.д.;

· проконтролироватьустановку и работоспособность необходимой техники, например звуковогооборудования, проектора и т.д.;

· составитьсписок приглашенных гостей и отследить своевременное изготовление и рассылку(за две-три недели) приглашений;

· заранееопределить сферы ответственности сотрудников, которые будут принимать участие вмероприятии, например ответственных за встречу гостей, работу с прессой, работус приглашенными участниками, работу техники, чистоту помещения, ответственныхпо оперативным вопросам. Если ожидается присутствие иностранных гостей иучастников мероприятия, необходимо обеспечить присутствие на событии грамотныхпереводчиков;

· проконтролироватьизготовление необходимой для мероприятия полиграфической и сувенирнойпродукции.

Работа соСМИ

Присутствиепредставителей СМИ на специальном событии также требует тщательнойподготовительной работы. Специалист по связям с общественностью может построитьработу со СМИ в три этапа:

1.Составлениебазы представителей СМИ, которых необходимо пригласить на событие. Составление анонсирующегопресс-релиза, его рассылка и предварительный обзвон по сформированной базе сцелью выяснения заинтересованности в тематике события.

2.Приглашениеи аккредитация представителей СМИ на специальное мероприятие.

3.Работа по совместнойподготовке иконтроль за выходом материалов.

Специалиступо связям с общественностью необходимо оказывать СМИ всяческое содействие в ихработе, так как это будет способствовать формированию положительного имиджакомпании и появлению материалов, где она будет представлена ввыгодном свете.Именно поэтому при организации специального мероприятия необходимо уделитьдолжное внимание подготовке сопроводительных материалов для прессы. Составлениепресс-кита, где будут представлены подробные материалы о компании, даствозможность PR-специалисту наладить доверительные отношения с прессой. Пресс-кит,кроме того, станет главным источником информации для представителей СМИ,поскольку будет содержать исчерпывающую информацию о мероприятии и журналистамне придется тратить время на ее поиски. Соответственно, составляя пресс-кит, PR-специалистимеет возможность заложить в материалы основные послания, которые он хотел быувидеть в будущих публикациях.

Припроведении специального мероприятия необходимо выделить специальное место, гдепресса могла бы получить доступ к подготовленной информации (например,пресс-центр, отдельная комната, стол и т.п.). Важно создать все условия дляработы представителей СМИ — обеспечить журналистов телефоном, факсом,компьютером и т.д. Наличие такого пресс-центра позволит специалисту по связям собщественностью проконтролировать всю работу с представителями СМИ: от отметкив листе аккредитации до получения пресс-кита и других документов,полиграфической и сувенирной продукции. В случае заинтересованностипредставителей СМИ в пресс-центре можно организовывать интервью с сотрудникамикомпании или договориться о дополнительных встречах для более полного освещениятемы. Последующая работа с представителями СМИ сводится к уточнению сроковвыхода материалов, пресс-клиппингу и предоставлению недостающей информации.Важно также провести работу с теми журналистами, которые аккредитовались, но поопределенным причинам не смогли присутствовать. Вполне возможно, что указанныхпредставителей СМИ все еще интересует тематика специального мероприятия и онихотели бы получить материалы по его итогам. Соответственно подготовка такогоматериала ложится на специалиста по связям с общественностью. Значительноповысить эффективность специального мероприятия может присутствие на немизвестной личности. Однако перед тем как выбрать наиболее подходящую для этогофигуру, необходимо проанализировать цели мероприятия, предполагаемую атмосферуего проведения и аудиторию. Если выбор сделан правильно, то о событии будутдолго говорить и после его окончания. Кроме того, появляется возможностьувеличить количество публикаций, так как круг заинтересованных в освещении СМИзначительно расширится. С приглашенной «звездой» также необходимо провестиподготовительную работу: вместе проработать сценарий, определить форму одежды,написать речь, выяснить некоторые другие подробности ее участия в мероприятии.Во время специального мероприятия рядом со «звездой» следует находиться кому-тоиз сотрудников компании, чтобы в случае необходимости оказать требуемую помощьв работе.

Специалистыпо связям с общественностью довольно часто прибегают к организации специальныхмероприятий. Это вызвано не только желанием привлечь внимание общественности,но и тем, что у компании появляется важное и вполне контролируемое средствораспространения информации. Среди специальных мероприятий наибольшейпопулярностью у PR-технологов пользуются:

· круглыестолы и семинары;

· выставки,экспозиции;

· презентации;

· церемонииоткрытия;

· приемы;

· дниоткрытых дверей.

3.7Спонсоринг

В практической работе специалиста по связям с общественностьюсущественное место занимает организация крупных мероприятий и различных акций,цель которых — воздействовать сразу на несколько целевых аудиторий (СМИ,потребители, лидеры мнений и др.). В организации таких крупных событийопределяющую роль играет либо поиск средств на проведение акции, либо поискподходящей акции или мероприятия для продвижения брэнда и укрепления контактовприоритетными целевыми аудиториями. Поэтому особое место в PR занимает темаспонсорства.

Каждая крупная компания ежедневно сталкивается с предложениямистать спонсором того или иного мероприятия. В красиво оформленныхпрезентационных материалах подробно описываются возможности, которые получитспонсор, участвуя в предлагаемой акции. Бывает, что организатор обещаетспонсору упоминание в ведущих СМИ и другие заманчивые вещи. Однако практикапоказывает, что в большинстве случаев СМИ, рассказывая о событии, не упоминаютспонсоров. Но это вовсе не означает, что спонсорство не является эффективным PR-инструментом. Все дело втом, как технологически подходить к выбору того или иного спонсорского проекта.

Целевые аудитории и спонсорский эффект

Спонсорский проект — это возможность донести до целевых аудиторийинформацию о брэнде. Поэтому при выборе акции необходимо рассматриватьспонсорский эффект по каждой целевой аудитории отдельно. Такими целевымиаудиториями являются:

· СМИ;

· конечныепотребители;

· лидерымнений;

· сотрудникиорганизации.

СМИ

СМИ — это прямой путь ко всем остальным целевым аудиториям. Впрактике PR реальная отдача в СМИ от спонсорского проекта заключается вследующем:

■ Картинка — когда в поле зрения объективов видео- ифотокамер, снимающих действительно интересное событие, попадают логотипы,баннеры и другие наглядные носители необходимой информации. Поэтомуприоритетное значение приобретает наличие договоренности о трансляциимероприятия по телевидению (вопросы расположения бан-неров и попадания их вкадр в этом случае являются предметом детальных переговоров). Если трансляциине предполагается, то необходимо спрогнозировать потенциальный интерестелевизионных программ к событию. Таким интересом традиционно пользуютсярегулярные мероприятия, например в области спорта (турниры, чемпионаты и др.),культуры (фестивали, гастроли и др.). В этом случае необходимо отдельнообговорить детали расположения спонсорской информации на площадке мероприятия.Естественно, размещать спонсорские материалы необходимо там, где происходятосновные события. Сейчас существует набор стандартных предложений для спонсоровпо размещению логотипов на крупных акциях. Например, на всех крупныхмероприятиях существует специальная зона интервью. Она оформлена таким образом,чтобы во время интервью на заднем плане были отчетливо видны логотипыспонсоров.

I Звук. Возможность упоминания спонсора на мероприятии и попаданиянеобходимой информации в трансляцию. Такая возможность должна оговариватьсяотдельно (хронометраж, определенный момент мероприятия и др.).

I Имя. При получении статуса «титульного спонсора» в название любогомероприятия интегрируется имя спонсора. Таким образом, все упоминаниямероприятия автоматически обеспечивают упоминание спонсора, например: Кубок«Балтики», ITERA Кубок чемпионов Содружества. Этот путь является наиболеезатратным, но он позволяет сделать участие в проекте спонсора наиболеезаметным.

■ Акция для журналистов. Наименее затратная инаиболее прогрессивная возможность обратить внимание на участие спонсора впроекте появляется тогда, когда спонсор в рамках акции проводит отдельноеинтересное мероприятие для журналистов. Например, при спонсировании спортивногомероприятия в его рамках устраивается отдельный турнир на призы спонсора поэтому виду спорта среди СМИ, аккредитованных на мероприятии. Это, возможно, ине обеспечит упоминание спонсора в СМИ, но в любом случае будет отмеченожурналистами и создаст хорошую базу для построения благоприятных отношений вбудущем.

Конечные потребители

При анализе спонсорского проекта с точки зрения конечногопотребителя определяющее значение приобретает такое понятие, как «массовость»проекта, т.е. какое количество конечных потребителей продукции и услуг спонсорабудет принимать участие в мероприятии. Логично, что предпочтение надо отдаватьтем мероприятиям, в которых планируется участие большего количества конечныхпотребителей. Стоит обратить особое внимание на возможность взаимодействия сэтой группой во время мероприятия (распространение информационных материалов,семплинги, конкурсы и розыгрыши от спонсора и др.).

Лидеры мнений

Лидеры мнений существенно влияют на остальные целевые аудитории,поэтому необходимо проработать список VIP, которые будут участвовать в проекте. Чем представительнееэтот список, тем больше возможностей придать участию спонсора в проектедополнительный вес й положительно повлиять на корпоративный имидж. Еслимероприятие массовое, то необходимо рассмотреть возможность публичного врученияVIP-гостям сувениров отспонсора. Если спонсируемое мероприятие является камерным, например закрытыйконцерт западной звезды, то у спонсора появляется возможность пригласить нанего тех лидеров мнений, положительного расположения которых спонсор хочетдобиться.

Сотрудники организации

Не нужно забывать о возможности вовлечения сотрудников организациив проводимое мероприятие. Приглашение сотрудников на спонсируемое мероприятие,безусловно, будет способствовать укреплению корпоративного духаорганизации-спонсора.

При анализе возможного эффекта от того или иного проектанеобходимо помнить следующее.

Эффект от спонсорства невозможно отобразить в точных цифрах ростапродаж или роста индекса известности спонсора. Но спонсорские проекты создаютнеобходимую атмосферу вокруг организации и подтверждают ее статус на рынке, а внекоторых случаях являются необходимым элементом корпоративной социальнойответственности.

Спонсорские проекты имеют разные эффекты для разных организаций.Поэтому при выборе мероприятия необходимо искать «свой» проект, эффект откоторого будет максимальным.

бренд фирменный pr продвижение

4.Применение анализа брэнда на примере журнала «Эксклюзив»

Анализбрэнда Эксклюзив при помощи 4-мерной модели

На моментсоздания журнала «Эксклюзив» на рынке города Красноярска присутствовало 2журнала: журнал «Миллион» и журнал «Зона отдыха».

Зона Отдыхапредставлял собой рекламный буклет, который выгодно отличался от рекламнойгазеты цветной полиграфией, но относится к категории журналов. Дизайн изданиябыл на низком уровне, но выше чем рекламно газетный.

Журнал«Миллион» представлял на тот момент информацию в виде только одних рекламныхстатей. Направление издания — деловой аналитический журнал, где если аналитика ибыла представлена в размещающей статье, то директором рекламирующегопредприятия. Дизайн издания также похож на цветной газетный вариант.

По сути дела,на рынке не было журнала с интересной информацией (т.е. бесплатными статьями), скачественной полиграфией и профессиональным дизайном.

Поэтому намомент издания брэнда Эксклюзив издатели постарались воплотить в журналпреимущества, которые были недостатками журналов представленных на рынке.

Проведяанализ при помощи 4 мерной модели брэнда Эксклюзив, получилось следующеесодержание измерений:

1)Функциональноеизмерение(которое описывает уникальные характеристики продукта)

· интереснаяи познавательная информация (т.е. бесплатные статьи)

· качественнаяполиграфия

· профессиональныйдизайн (близок к аналогам московских изданий)

· нестандартныйбольшой формат

· нестандартнаяобложка

· ВИРдоставка

2)Социальное измерение (касается способности идентифицировать себя с группой)

В журналепредставлена информация о лидирующих и успешных компаниях, о людях добившихсяуспеха невероятным трудом, или людях наделенных талантом, реклама размещаемая вжурнале рассчитана на потребителей с достатком выше среднего, т.е. это узкийкруг людей и компаний, в который многим хочется попасть, либо добиться успеха,либо позволять купить товары или услуги размещаемые в журнале.

Целеваяаудитория журнала — люди стремящихся и занимающие высокий социальный статус,знаменитые и успешные во всех областях и направлениях, (руководители, чиновникикраевой и городской администраций, энергичные современные люди с уровнем доходавыше среднего).

3) Ментальноеизмерение (способностьподдерживать человека)

Любомучеловеку нужны ролевые модели жизни и поведения. Брэнд и его ментальноеизмерение служат этой цели. Для журнала «Эксклюзив»-это:

· экскюзивность

· выделенность,

· нестандартность

· мужчина,который может много уже добился, с сигарой за столом директора ручной работы, укоторого большая библиотека, который не стоит на месте у которого нет пределовдостижении целей, готов идти развиваться не только в профессиональном плане, нои разных областях (начиная с изучения 2-го или 3-го образования, а может быть3-го языка, заканчивая танцами, горными лыжами)

4)Духовное измерение (касается глобальной и или локальной ответственности, ценностей,стоящих за брэндом).

Слабаясторона брэнда журнала «Эксклюзив» находится в духовном измерении.

5.Анализ PR-деятельности брэнда «Эксклюзив»

Созданиеуспешного брэнда является всего лишь частью и первоначальным этапом успешнойдеятельности предприятия. Поскольку, если его сущность (успешного брэнда) известнатолько издателям или небольшой группе, то необходимо и важно донести эти составляющиедо определенных групп общественности. Без грамотного донесения сущностиуспешного брэнда предприятие не добьется никаких положительных результатов.

ИспользованиеPR-инструментов дает этувозможность.

ПроанализируемPR-деятельность,используемую для продвижения брэнда за период существования журнала «Эксклюзив»

Фирменныйстиль брэнда Эксклюзив

Фирменныйстиль это одна из самых старейших форм коммуникаций, имеющая целью обеспечитьотличие объекта и его визуальное выделение за счет особых черт:функционального социального и ментального измерения брэнда. Это делаетсяпри помощи логотипов, шрифтов, цвета, оформления, специальной одежды и т.п

Фирменныйстиль был создан на основе функционального, социального измерения и стиляБрэнд-кода брэнда Эксклюзив.

Логотип: основа- изысканный шрифт

Символ –красивая изящная рука человека (символ индивидуальности, индивидуальногоподхода).

Обложка:

· использование6 цветов, 2 понтона;

· темно- коричневый благородный цвет;

· использованиезолотого тиснения;

· нестандартныйдизайн обложки.

При выпускепервого журнала была выпущена эксклюзивная фирменная продукция – серебряныечастично позолоченные подвески в виде символа журнала, что еще раз отражает и выделяетуникальность брэнда в функциональном измерении.

Попроведенным исследованиям через полтора года с момента издания был изменендизайн обложки:

вместокоричневого цвета используются яркие привлекающие цвета, а фотография,расположенная в середине увеличена.

Недостатки:нет единого четкого отражения фирменного стиля в базовых документах по связям собщественностью.

Рекомендации:

создать ииспользовать единый фирменный стиль на основе функционального измерения длябазовых документов по связям с общественностью.

Базовыедокументы по связям с общественностью

Деятельностьлюбого PR-профессионала непосредственно связана с работой с печатным словом иподготовкой всей совокупности PR-документов. Грамотное использование методикиих написания и использование главных характеристик брэнда становится одним избазовых условий в стратегии продвижения брэнда.

Из базовыхдокументов по связям с общественностью брэнда Эксклюзив представлены:

Информационноеписьмо, созданное на основе функционального и социального измерения брэндаЭксклюзив

Прайс

Рекомендации:

Для успешной PR-деятельности в стратегиипродвижения брэнда Эксклюзив рекомендуется при использовании функционального исоциального измерения создание таких документов:

базовые PR –документы в отношенияхсо СМИ:

· Пресс-релиз,который позволяет организации информировать СМИ о важных для нее событиях,достигая большей известности (паблисити). Подготовка эффективного пресс-релизаначинается тогда, когда в распоряжении PR-специалиста есть интересная новость,информация о том, какие СМИ предпочитает целевая аудитория, а также техническиевозможности по верстке пресс-релиза.

· информационноеписьмо — информационный материал, представляющий необходимую информацию опрофиле работы организации, ее брэнда, истории создания и развития, сиспользованием всей информации о сущности и основных составляющих брэндаЭксклюзив и др.

· биография.Это предотвратит возможные неточности и ошибки журналистов, вызванныеотсутствием биографических данных о первых лицах организации. Биографии обязательноиспользуются журналистами в случае возникновения информационного повода вокругруководителей организации.

· пресс-кит

Недостаточноиметь представление о своей целевой аудитории, с ней необходимо уметь общаться.А каждой целевой аудитории соответствует своя группа PR-документов, знаниеметодики подготовки и функционального значения которых позволит успешно решатьглавные PR-задачи — информировать и продвигать брэнд.

Отношениясо СМИ

Отношения соСМИ является одним из важнейших направлений PR-деятельности, что вполнезакономерно: ведь СМИ не столько отражают реальность, сколько конструируют ее.Поэтому очень важно постоянно взаимодействовать со СМИ для обеспечения будущегодля своих брэндов., поскольку, во многом целевые аудитории, с которыми взаимодействуеторганизация, составляют свое впечатление о компании, ее продуктах и услугах наоснове тех сообщений, которые появляются в СМИ.

За периодсвоей деятельности для продвижения брэнда Эксклюзив была проведена такаяработа:

-были созданытакие информационные поводы:

· Открытиежурнала,

· днирождения журнала,

· спонсорскиемероприятия:

· Проведениемероприятия

Рекомендации:

В современноммире, в условиях конкуренции между огромным количеством компаний, продуктовуслуг, а значит и новостей для специалистов по PR, главное умение общатьсяс представителями СМИ и грамотно конструировать новости.

Поэтомурекомендуется для обеспечения будущего брэнда использование:

· информациио грамотном составлении базовых документов по связям с общественностью

· информационныхповодов

· построенииотношений со СМИ

Информационнымиповодами также могут быть:

· Юбилей(компании, известного человека)

· речьруководителя компании

· проведениеопроса, исследование, составление и принятие резолюции

· Годовойотчет

· Интервью(фоторепортаж) со знаменитостью—клиентом вашей фирмы

· Формированиекомитета, жюри;

· Проведениеконкурса и вручение премий

· Связьсобытия с актуальной темой, новостью дня

· Назначениена должность

· Написаниеписьма с постановкой проблемы

· Проведениевыставки

· Презентация

Отношения с персоналом

За период существования журнала на этот ключевой аспект PR-деятельности не былообращено внимание.

Рекомендации:

Успешное развитие бизнеса и обеспечение будущего брэнда становитсявозможным при создании стратегии, оптимизации организационной структуры,детальном описании бизнес-процессов и едином понимании целей и задачменеджерами на всех уровнях управления, поэтому брэнду Эксклюзив рекомендуется:

· успешноесоздание и внедрение миссии

· созданиекорпоративного кодекса

PRи Интернет

Огромныйминусом является пробел в использовании средств Интернета.

Многиеспециалисты различных областей называют время, в котором мы живем, временеминформационной экономики. Во многом это так, потому что информация сегодняиграет определяющую роль. Взять хотя бы тот факт, что именно информацияпозволяет выявить потенциальные рынки для различных продуктов компании,обеспечить спрос на продукт или определить модную тенденцию. Именно с помощьюинформации формируется рекламная политика для различных сегментов рынка.Поэтому без систем, обеспечивающих информацию о брэнде и делающих ее открытойлюбому, кто в ней нуждается, компания просто не сможет существовать. Тевремена, когда на рынок можно было выйти с новым брэндом, который сразу женашел бы спрос, безвозвратно ушли. Сегодня спрос напрямую зависит от информации

Поэтомужурналу «Эксклюзив» для продвижения брэнда Эксклюзив рекомендуется созданиесобственного веб-сайта.

Поскольку,создание интернет-представительств в наши дни уже давно является нормой. Дело втом, что, заявляя о себе или своем новом продукте, брэнде компании необходимосоздать его максимальное информационное присутствие на рынке. И веб-сайтзачастую становится первоисточником информации, тем ресурсом, который даетсамое первое представление о компании или ее брэндах. Таким образом,интернет-сайт как официальный источник информации будет способствоватьустановлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между брэндом иобщественностью.

Сегоднятрудно представить себе организацию, не имеющую своей странички в Интернете. Ноне всегда ее содержанию и удобству использования придается большое значение.

Специальныемероприятия

Современнаятеория PR рассматривает специальные мероприятия как важный инструментспециалиста по связям с общественностью, поскольку, являясь эффективнымсредством коммуникации с целевыми группами, они обеспечивают будущее брэндапосредством внимания широкой аудитории.

Очень частоспециальное мероприятие «привязывают» к особым корпоративным датам и событиям,так как это позволяет удвоить его эффективность, кроме того, появляется широкоеполе для творческой деятельности. Например, при выпуске нового брэнда компанияможет провести серию презентаций не только для первичной целевой аудитории, нои для если поставщиков, оптовых покупателей, местных административных органов ит.д. Что было и сделано: журнал провел мероприятие для целевой аудиториижурнала, брэнда, посвященное церемонии открытия и Дню рождения журнала«Эксклюзив».

Местопроведения: казино Ессей.

Были организованы:праздничная программа, фуршет, торт в виде журнала и т.д.

Участники:целевая аудитория журнала (рекламодатели, читатели), СМИ

Цельпроведения специальных PR-специальных мероприятий в стратегии продвижениябрэнда Эксклюзив:

· создание,поддержание и развитие положительного имиджа компании или ее брэнда;

· взаимодействиес целевыми общественными группами (в том числе поддержание внутрикорпоративныхотношений);

· демонстрацияуровня развития компании, брэнда, масштабов ее деятельности;

· созданиедополнительного источника информации о брэнде.

Участие ввыставках

Неоднократножурнал учувствовал на «Красноярской ярмарке»

Целью участияжурнала «Эксклюзив» на «Красноярской ярмарке»

· хорошаявозможность привлечь к себе внимание целевой аудитории, распространитьинформацию о брэнде.

· установитьпартнерские отношения с компаниями-участницами,

· провестипереговоры с нужными людьми;

· получитьв СМИ публикации о брэнде как участник выставки;

· повыситьуровень известности брэнда среди общественности.

Рекомендации:

Дляпродвижения брэнда рекомендуется не только участие в выставках и проведениемероприятий, посвященных Дню рождения журнала «Эксклюзив», но и организациятаких мероприятий как:

· круглыестолы и семинары;

· выставки,экспозиции;

· презентации;

· приемы;

· дниоткрытых дверей

Спонсоринг

В организации таких крупных событий определяющую роль играет либопоиск средств на проведение акции, либо поиск подходящей акции или мероприятиядля продвижения брэнда и укрепления контактов приоритетными целевыми аудиториями.Поэтому особое место в PR занимает тема спонсорства.

Журнал «Эксклюзив» принимал участие в таких мероприятиях как:

· «Финансистгода»;

· «Модельгода».

Целевая аудитория: руководители банковской деятельностиКрасноярского края; Краевая администрация; руководители крупных предприятий; спонсорымероприятия; СМИ.

Цели, которые были достигнуты посредством участия в этихмероприятиях:

· хорошаявозможность привлечения к себе внимание целевой аудитории, распространенияинформации о брэнде;

· установлениепартнерские отношений с компаниями-участницами, спонсорами и краевойадминистрацией;

· проведениепереговоров с нужными людьми;

· получениев СМИ публикации о брэнде как участник мероприятия;

· повышениеуровня известности брэнда среди общественности.

Рекомендации: для постоянного взаимодействия с целевой аудиториейи повышения уровня известности брэнда среди общественности рекомендуетсяпостоянное участие в таких мероприятиях.

Заключение

На основаниивыше сказанного мы можем увидеть как важна роль PR- деятельности дляпродвижения брэнда. Без грамотного донесения сущности успешного брэнда предприятие недобьется никаких положительных результатов. Использование PR-инструментов дает этувозможность. Но поскольку создание брэнда является основой и важным первоначальнымэтапом деятельности предприятия, нужно и важно приложить усилия на созданиеуспешного брэнда, который возможно получить при использовании метода,описываемый в работе, 4D БРЭНДИНГ, позволяющий обеспечить будущее брэнда. Этот методспособствует развитию тех сторон брэнда, которые никогда не раскроются приклассическом продвижении в СМИ.

Гипотеза — соответствует ли параметрам успешного брэнда по методу 4 брэндинг журнал«Эксклюзив» и возможно ли его сделать успешным?

Как показаланализ журнал «Эксклюзив» не соответствует параметрам успешного брэнда, потому чтоиздатели журнала в основном опирались на функциональное измерение, которые вдальнейшем столкнулись с проблемой стирающихся различий. На рынке появилосьдовольно много журналов с качественной полиграфией и с интересными статьями идр. преимуществами. На данный момент в журнале ничего не изменилось, наоборот толькоубавились преимущества.

С позицийфункционального измерения, конкуренты становятся все ближе. В сфереобслуживания это может произойти за одну ночь, поскольку услуги, как правило,осуществляются открыто в момент взаимодействия с клиентом и очень легкоимитируются. На рынках высоких технологий жизненный цикл продуктов тожекороток.

Поэтому угрозаимитации принимает огромные размеры, нужно издателям журнала начинать искатьобласть, в которой он может сделать что-то уникальное.

Это возможнодолжно быть связано с изменением организации. А изменить организацию так жетрудно, как изменить человека. Проблема в том, что в организации работают многолюдей. Психология, основывающаяся на принципах НЛП, обозначает этот процесс интереснымтермином: рефрейминг. Успешный результат брэндинга во многом связан соспособностью совпадать, присоединяться и вести организацию в новом направлении.Легко увязнуть в старой культуре, если вы слишком хорошо и слишком долгосовпадали с ней и подстраивались под нее. Современные менеджеры часто торопятсяпроизвести изменения. В конце концов, конкуренты и клиенты не будут ждать, покавы постепенно, гладко и психологически комфортноизмените свой бизнес. Врезультате начинается паника.

Существует лиспособ использовать силу, накопленную организацией, ее культуру, убеждения иценности и без потерь направить эту энергию в новое русло?

Здесьстановится ясна настоящая ценность 4д брэндинг и Брэнд-кода. Они могутиспользоваться для рефрейминга компании. Причина, по которой это средство стольэффективно: брэнд представляет и отражает мнения рынка, коммерческих структур ипокупателей. Спорить с Брэнд-кодом сложно, и поэтому организация легкопринимает его в качестве двигателя перемен.

Списоклитературы

1. Гэд Т.4Д БРЭНДИНГ. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге»,2003.-300с.

2. Сет Г.Фиолетовая корова М.: РОМЭН-Бизнес, 2004.-260с.

3. ГэдТ. Корпоративная религия. СПб.: Стокгольмская школа экономики вСанкт-Петербурге», 2003.-270с.

4. КотлерФ. Гуру маркетинга М.: Росинтэр,, 2001.-250с.

5. БорисовБ.Л. Технологии рекламы и РR. Учебное пособие.- М.: Изд. Гранд, 2001.-630с.

6. КичаевА. РRдля карьеры, для семьи, для себя. М.: Вершина, 2001.-400с.

7. КотлерФ. Основы маркетинга. М.: Изд.Прогресс ,2000.- 400с.

8. ДжефкинсФ., Ядин Д. Паблик рилейшнз.- М.: Изд Юнити-Дана, 2003.-416с.

9. ОльшевскийА. Антикризисный РR и консалтинг. М.: Изд.«Питер», 2003.-567с.

10. ТюнякинМ. Л. Консалтинг: вопросы теории и практики бизнеса. – М.: Армада-пресс,2001.683с.

11. УткинЭ.Л. Консалтинг. Учебник.- М.,: Изд. Гранд, 1998.-630с.

12. МузыкантВ.Л. Реклама и PR- технологии. М.: Армада-пресс, 2002.-565с.

13. Настольнаяэнциклопедия PR /Д. Игнатьев, А.Бекетов,-2-е изд.-М: Альпина БизнесБукс,2004.-496с.