Реферат: Специфика и функционирование PR-служб в здравоохранении Красноярского края
ДИПЛОМНАЯ РАБОТА
Специфика и функционирование PR-служб в здравоохранении Красноярскогокрая
Содержание
Введение
Глава 1. Сфера деятельности PR в российском здравоохранении
1.1 Маркетинговое управлениездравоохранением
1.2 Рольинформационных систем и технологий в сфере здравоохранения
1.3 Особенности взаимодействиясо СМИ
1.4 Актуальностьиспользования услуг консалтинговых фирм в отечественном здравоохранении
1.5 Роль исследований общественногомнения в здравоохранении
1.6 «ПрофилактическийPR»
Выводы
Глава 2. Особенности взаимодействия государственных органов здравоохраненияКрасноярского края с различными категориями общественности в целях формированияположительного имиджа отрасли
2.1 Общие сведения о здравоохраненииКрасноярского края
2.1.1 Медико-демографическая ситуация,состояние здоровья населения и организация медицинской помощи
2.1.2 Финансирование здравоохранения
2.2 Управлениездравоохранения Администрации Красноярского края
2.2.1 Задачи Управления здравоохраненияАдминистрации Красноярского края
2.2.2 Структура Управления здравоохраненияАдминистрации Красноярского края
2.2.3. PR- служба и пресс-служба Управления здравоохраненияадминистрации Красноярского края
2.3 Организацияпрофилактической деятельности в крае
2.3.1 Центр медицинской профилактики Управленияздравоохранения администрации Красноярского края
2.3.2 Редакционно-издательская деятельность
2.3.3 Культурно-просветительская работа
Выводы
Глава 3. Предложения по усовершенствованию коммуникационной стратегии УЗККв условиях реализации Федерального закона № 122 о «монетизации льгот» и корректировкеПеречня льготных лекарственных средств
3.1 Общиесведения о Федеральном законе № 122 о «монетизации льгот» и Перечне льготных лекарственныхсредств
3.1.1 Изменения и дополнения в Федеральныйзакон № 122
3.1.2 Перечень льготных лекарственныхпрепаратов
3.2 Анализ проблем, связанныхс проводимыми реформами в системе здравоохранения
3.3 Проект-предложениепо информационной стратегии в условиях реализации закона о монетизации и корректировкисписка льготных лекарственных препаратов
3.3.1 Концепция проекта
3.3.2 Цели и задачи
3.3.3 Содержание проекта
3.3.4 Оценка эффективности проводимыхмероприятий
Заключение
Литература
Приложения
Введение
Последнее десятилетие XX века оказалось переломным в развитии нашего государства и странбывшего СССР. Изменение всей совокупности фундаментальных социально-экономическихусловий в России вызвало острую необходимость реформирования структурных подразделений,находящихся в ведении государственных органов. Развитие рыночных отношений не моглоне отразиться и на системе здравоохранения, которое претерпело значительные измененияв период смены политического и экономического фундамента страны.
Российское здравоохранениев течение длительного времени характеризовалось государственным типом собственности.Однако это не исключало наличия нескольких видов хозяйствования. Например, легальносуществовали система платного здравоохранения и частная врачебная практика. В конце80-х годов ХХ века появились медицинские кооперативные и арендные предприятия.
Создание частных медицинскихучреждений обуславливалось недостаточным бюджетным финансированием некоммерческихструктур здравоохранения. К тому же, предпринимательство призвано искать пути болееполного, качественного, доступного удовлетворения потребностей в медицинских товарахи услугах в сравнении с тем, который обеспечивает государственная медицина.
Но, несмотря на смену идеологическихприоритетов и развитие предпринимательства, основой отечественного и краевого здравоохраненияпо-прежнему остается государственный сектор. Даже в стоматологии, где уже давнои успешно используются принципы свободных рыночных отношений, вклад госсектора всохранение и восстановление здоровья граждан оценивается, в зависимости от системыанализируемых показателей, величиной в 70-90%. [1; 11]
Одна из наиболее важных проблемсовременной здравоохранительной системы нашей страны — отсутствие у населения достовернойинформации о состоянии дел в государственном здравоохранении, его проблемах и методахборьбы с ними, что неизбежно влечет за собой возникновение недоверия со стороныобщественности. Деятельность специалистов в сфере медицины осложняется и тем, чтобольшая часть населения изначально негативно относится к государственной системездравоохранения.
Излишне говорить о том, чтоотсутствие четко отлаженной системы коммуникаций между органами здравоохраненияи общественностью, повсеместно бытующее мнение о низком качестве медицинских услугнегативно сказываются на функционировании учреждений и развитии отрасли здравоохраненияв целом.
Попытка изменить сложившуюсяситуацию выразилась в создании пресс-служб и департаментов по связям с общественностьюпри федеральных и региональных органах здравоохранения. Работа над созданием новогообраза отечественной медицины ведется ежедневно. Но в основном она ограничиваетсяпросветительской деятельностью: проведением конференций, брифингов, выпуском пресс-релизов,активным сотрудничеством со СМИ и общественными организациями.
Ежедневное развитие новыхтехнологий в области российской медицины, постоянное усовершенствование работы специалистовв сфере государственного здравоохранения, а также коренное реформирование системыздравоохранения, связанное с попытками максимально адаптировать ее к условиям рыночнойэкономики, также требуют систематизированного взаимодействия с обществом.
В связи с этим российскиеспециалисты в области связей с общественностью признают, что в будущем сфера здравоохранениястанет одной из ведущих в развитии отрасли public relations. [42]
Но на сегодняшний день отечественнойлитературы, посвященной исследованию данной проблематики, еще очень мало, в связис чем большое значение при раскрытии нами темы исследования имело изучение иностранныхисточников, посвященных функционированию PR в государственном секторе (зарубежные специалисты уже очень давнозанимаются анализом специфики именно некоммерческой сферы связей с общественностью,в том числе, и области здравоохранения). [54-58]
В России на современном этапеобсуждение вопроса развития общественных связей в области охраны здоровья гражданведется в основном на уровне проведения конференций, конгрессов и семинаров-практикумовна тему «Паблик рилейшнз в сфере здравоохранения». Данное обстоятельство позволяетсделать вывод о том, что в настоящее время в нашей стране происходит формированиеосновных методологических принципов функционирования PR в области охраны здоровья граждан.
Тем не менее, уже сегоднясуществует целый ряд научных трудов, основанных на практической деятельности специалистовпо здравоохранению в смежных областях, таких как маркетинг, менеджмент, коммуникационныетехнологии, социологические исследования и т.п.: Андрюшков А.А. «Использование информационныхтехнологий в здравоохранении», Дмитриева Е.В. «Коммуникация в здравоохранении»,Васнецова О.А. «Маркетинговое управление здравоохранением»; «Экономика здравоохранения»под редакцией А.В. Решетникова; Вялков А.И., Райзберг Б.А., Шиленко Ю.В.«Управление и экономика здравоохранения»; В.Б. Измайлов «Методикасоздания корпоративных информационных систем управления медицинскими учреждениямирегиона» и др. [3; 6; 12; 15; 52]
Отдельного внимания заслуживаютматериалы, опубликованные в специализированных журналах «PR в России», «Сообщение», «Советник» и посвященные опыту и перспективамвзаимодействия учреждений здравоохранения со средствами массовой информации.
Цикл работ, посвященных проблематикеразвития общественных связей в здравоохранении нашей страны, выпустили и красноярскиеспециалисты А.А. Модестов, Б.С. Граков, Е.Б. Наумова: «Маркетинг в здравоохранении»,«Менеджмент в здравоохранении» и др. [28; 30]
Целью данной работы является выявление и исследованиесовременных PR-технологий, применяемых в отечественныхорганизациях здравоохранения государственной направленности, и разработка предложенийпо улучшению имиджа системы здравоохранения Красноярского края (в условиях исполненияФедерального закона № 122 о «монетизации льгот»).
Исходя из поставленной цели,определены следующие задачи работы:
· анализ особенностей маркетингового комплексав сфере здравоохранения;
· изучение современных информационных технологий,используемых в системе российского здравоохранения, и целей их применения, выявлениеособенностей взаимодействия со средствами массовой информации;
· изучение целей и направлений исследованияобщественного мнения в здравоохранении;
· диагностика актуальности обращения к услугамконсалтинговых фирм при формировании имиджа учреждений здравоохранения;
· рассмотрение сферы профилактического PR в здравоохранении России и Красноярского края как одной из наиболееразвитых с точки зрения использования коммуникационных технологий;
· анализ деятельности пресс- и PR-службы Управления здравоохранения администрацииКрасноярского края;
· разработка стратегии коммуникационногоповедения в условиях реализации закона «монетизации» льгот в сфере здравоохранениядля PR-службы краевого Управления здравоохранения.
В данной работе были использованыследующие методы исследования:
1) мониторинг материалов средствмассовой информации,
2) включенное наблюдение,
3) беседы с представителямиобщественности, сотрудниками PR-службсоциальных ведомств края,
4) изучение документации одеятельности Управления здравоохранения администрации Красноярского края.
Объектом данного исследования являетсяинформационнаядеятельность государственных учреждений здравоохранения Красноярского края. В своюочередь, предметом исследования сталаспецифика развития общественныхсвязей в государственной сфере здравоохранения Красноярского края.
В качестве методологическихоснований исследования были использованы:
· Базовые положения теории коммуникации:концепция коммуникаций У. Шрама; «социокультурная модель» убеждения (Melvin L. DeFleur, Sandra J. Ball-Rokeach); «ситуационная теория» общественныхгрупп Джеймса Грюнинга; [45; 59]
· Основные принципы кризисной теории;
· Ключевые положения маркетинга, менеджмента:понятия социального маркетинга, целевой аудитории, менеджмента информационных систем,стратегического подхода к управлению информационными потоками; [22; 27]
· Концептуальные положения системного подхода:Джеймс Г. Миллер, Стефан Литтлджон, Уолтер Бакли, Сью Х. Белл, Юджин С. Белл; [45]
· Метод эмпирического исследования;
· Общенаучные методы исследования: анализ,синтез, дедукция, индукция, аналогия и т.д.
Работа состоит из трех глав,первая из которых посвящена особенностям развития связей с общественностью и смежныхдисциплин в сфере российского здравоохранения. Во второй главе на основе проведенногоанализа раскрывается деятельность органов здравоохранения, а также специфика ихвзаимодействия с общественностью. Третья глава посвящена разработке проекта по коммуникационнойстратегии Управления здравоохранения администрации Красноярского края в рамках реализациизакона о «монетизации льгот». Работа имеет введение и заключение с основными выводами.
В качестве приложений к работеиспользованы статистические данные о работе пресс-службы Управления здравоохраненияадминистрации Красноярского края; выдержки из Федерального закона №122 о «монетизациильгот»; тематическая подборка публикаций в СМИ, посвященных общественной реакциина принятие закона о монетизации; план информационной поддержки реализации законав Красноярском крае.
Глава1. Сфера деятельности PRвроссийском здравоохранении1.1 Маркетинговоеуправление здравоохранением
В связи с проведением в Россиирыночных преобразований, сопровождавшихся появлением, развитием и усилением конкуренциисреди хозяйствующих субъектов, участвующих в лечебно-профилактической и медико-производственнойдеятельности, им приходится осваивать новые методы работы на рынке медицинских товарови услуг, чтобы эффективнее использовать ресурсы, увеличивать прибыль, более полноудовлетворять возрастающим запросам потребителей.
Всравнении с недавним прошлым, количество наименований товаров увеличилось на несколькопорядков. В результате специалистам, а в особенности потребителям стало сложно ориентироватьсяна рынке медицинских и фармацевтических услуг.
Необходимость в постоянноманализе состояния рынка медицинской продукции, контроле за динамикой и выявлениемтенденций в соотношении спроса и предложения обусловила переориентацию медицинскихорганизаций – как государственных, так и коммерческих, – на использование концепциимаркетинга как системной философии управления совокупностью факторов рыночной деятельности.
Говоряо необходимости использования концепции маркетингового комплекса в государственномздравоохранении, можно привести следующий довод: несмотря на то, что основная деятельностьнекоммерческих учреждений сводится к оказанию медицинской помощи населению по программеобязательного медицинского страхования, они могут осуществлять и предпринимательскуюдеятельность. [14 – ст. 50, п. 3]
Существует несколько случаев,в которых некоммерческое учреждение может оказывать платные медицинские услуги:
· отсутствие соответствующих медицинскихуслуг в городской программе обязательного медицинского страхования и целевых комплексныхпрограммах Департамента здравоохранения;
· желание пациента, обратившегося за медицинскойуслугой, получить ее за плату, в т.ч. предоставление медицинских услуг с повышеннымуровнем комфортности;
· оказание платных медицинских услуг иногороднимжителям и гражданам иностранных государств в рамках добровольного медицинского страхования.
При позиционировании платныхмедицинских услуг, определение уровня их качества и его обеспечение является однойиз приоритетных задач медицинского учреждения. Но качество необходимо рассматриватьне только с профессиональных, но и с потребительских позиций.
Установлено, что потребителиоценивают качество услуги, сравнивая ожидаемый и полученный результаты, несовпадениемежду которыми принято называть «разрывом в качестве». [23] Как следствие, основнаязадача в процессе управления качеством с позиций маркетинга и PR сводится к сужению этого разрыва. Очень важный фактор – своевременностьоказываемой медицинской помощи. Большую роль играет вежливость и внимательностьмедицинских работников. В целом пациенту необходимо, чтобы симптомы болезни былиликвидированы, а сама болезнь предотвращена или прекращена.
Для практической оценки результатовтруда медицинских работников рекомендуется использовать следующие характеристикикачественных параметров их профессионализма и успешности работы:
· Профессиональная компетенция;
· Репутация;
· Степень доступности;
· Результативность;
· Межличностные взаимоотношения;
· Эффективность;
· Непрерывность;
· Безопасность;
· Удобство. [12; 23]
Профессиональная компетенцияотражает наличие знаний и навыков у медицинского и вспомогательного персонала иопределяется тем, как персонал в своей деятельности следует доказательным клиническимруководствам, протоколам и стандартам в части проведения профилактической работы,постановки диагноза и лечения больного.
Репутация – это позитивноеобщественное мнение об организации.
Доступность медицинской помощиозначает возможность получения пациентом качественной медицинской помощи, независимоот географических, экономических, социальных, культурных, организационных или языковыхбарьеров.
Результативность являетсяосновополагающей составляющей качества медицинской помощи. Оценка результативностидает ответ на следующие вопросы:
1. Можно ли при использовании той или иной медицинской технологиипри профилактике, диагностике и лечении получить результаты, изложенные в руководствах,клинических протоколах?
2. приведет ли избранная технология к результатам в конкретныхусловиях?
В клинической практике необходимоиспользовать технологии, клинический результат которых подтвержден (доказан) в ведущихклинических центрах страны.
Межличностные взаимоотношения- отношения между медицинским персоналом и пациентами, между работниками здравоохранения,медицинскими учреждениями, органами управления здравоохранением и населением. Хорошиевзаимоотношения создают атмосферу доверия, отзывчивости, взаимного уважения, чтов большей мере способствует позитивному настрою как пациентов к проводимому лечению,так и настрою медицинского персонала на успех проводимых лечебно-профилактическихмероприятий. Пациенту нравится вежливый, тактичный, и внимательный персонал.
Эффективность измеряется какотношение полученных результатов к затраченным ресурсам. Анализ эффективности чащевсего проводится для сравнения альтернативных технологий. На основе анализа эффективностинадо избирать оптимальную технологию лечения, обеспечивающую достижение результатапри допустимых затратах.
Непрерывность означает, чтопациент должен получать всю необходимую медицинскую помощь без задержек и перерывов,в соответствии со стандартами диагностики и лечения. При этом ведение пациента осуществляетсяодним врачом, взаимодействующим со службой скорой медицинской помощи, больницами,организациями медицинской реабилитации. Несоблюдение преемственности негативно влияетна результативность, снижает эффективность и ухудшает межличностные отношения.
Безопасность означает сведениек минимуму риска возможных травм, инфекций, побочных эффектов лечения и других нежелательныхпоследствий оказания медицинской помощи. При решении вопроса о выборе той или иноймедицинской технологии врач должен исходить из минимума риска нанесения вреда, какздоровью пациента, так и своему собственному.
Удобство означает наличиеу пациента возможности получать медицинскую помощь в условиях, максимально приближенныхк домашним, в зависимости от тяжести течения болезни. К таким условиям относятся:опрятный внешний вид персонала и материальных объектов, комфорт, чистота, конфиденциальнаяобстановка и так далее.
Некоторые из представленныхфакторов связаны с качеством конечной услуги, другие – с качеством процесса ее предоставления.Так, создание медицинской услуги происходит при непосредственном взаимодействиипациента и врача. Исходя из этого, маркетинг услуг требует проведения как внутреннего,так и двухстороннего маркетинга.
Внутренний маркетинг предполагаетэффективную мотивацию и обучение сотрудников, непосредственно контактирующих с пациентами.Чтобы предоставить услугу наивысшего качества, медицинское учреждение должно в достаточнойстепени мотивировать врача, ориентировать его на потребителя. Один из основных рычаговвоздействия в теории мотивации – материальное стимулирование. Для российского здравоохранения,в силу неадекватной оплаты труда медицинских работников, этот рычаг имеет первостепенноезначение.
В свою очередь, двухсторонниймаркетинг предполагает, что качество услуги в значительной степени зависит от качествавзаимодействия врача и пациента.
Городская поликлиника можетоказывать платные медицинские услуги, одновременно предоставляя и дополнительныесервисные, например: выезд врача на дом, напоминание о необходимости визита и т.д.Услуга с подкреплением имеет больше шансов быть востребованной на рынке.
Методы распространения медицинскойуслуги предопределены одним из ее основных свойств – совпадением времени оказанияи потребления, то есть единственным каналом распространения является прямая продажа.
Кроме совпадения времени оказанияи потребления услуги, при определении маркетинговой стратегии в сфере здравоохраненияспециалистам следует учитывать и другие ее (сферы) особенности:
1. Обычно те, кто платит за услуги здравоохранения (страховыекомпании), имеют ограниченный контроль над приобретением или стоимостью услуг (внекоторых случаях они могут установить предел компенсационных выплат за медицинскиеуслуги либо исключить или ограничить пользование определенными видами услуг);
2. Выбор больницы и решение о назначении процедур осуществляется,как правило, не клиентом, а поставщиком услуг – обычно лечащим врачом;
3. Оплаченные медицинские услуги могут оказаться болезненнымии неприятными процедурами, ясно указывая на различия между желаемым и необходимым.
4. Потенциальных потребителей не надо убеждать в том, чтоим необходимы больницы, врачи и медицинские сестры. Потребителям достаточно иметьгарантию, что они получат все это в случае необходимости. Больше всего потребителейинтересует вопрос оплаты удовлетворения своих потребностей в области здравоохранения.По сравнению с финансовым вопросом все остальные являются второстепенными.
В процессе осуществления любоймаркетинговой стратегии неизбежно возникает необходимость в создании эффективнойсистемы продвижения продукта на рынок. Чтобы успешно продавать даже конкурентоспособныепродукты, недостаточно просто предложить их потенциальным потребителям по привлекательнойдля них цене.
Необходимо, используя подходящиедля каждого конкретного случая средства в виде общественных связей, рекламы и стимулированиясбыта, добиться того, чтобы наиболее важные отличительные способности этого продуктастали известны целевой группе покупателей.
В силу практической неосязаемостиили ограниченной осязаемости услуг, оказываемых населению, важную роль в их продвижениик потребителям играют средства массовой информации, общественные связи. Чтобы привлечьк себе внимание платежеспособных пациентов, медицинские организации должны заботитьсяо поддержании своего имиджа. Установление и укрепление связей медицинской организациис общественностью осуществляется посредством целенаправленного информационного воздействияна различные аудитории. В целях создания атмосферы взаимопонимания и, как следствие,повышения уровня доверия потребителей к деятельности организации большинство медицинскихорганизаций используют возможности телевидения, прессы и других средств воздействияна сознание потребителей.
Следует отметить быстрый ростреволюционизирующего влияния на сферу продвижения медицинских услуг и товаров медицинскогоназначения глобальной компьютерной сети Интернет. Уже к началу 2000 г. Более 500медико-производственных структур имели собственные сайты или web-страницы. [12]
1.2 Роль информационныхсистем и технологий в сфере здравоохраненияКоммуникация — одна из важнейшихпрограмм, разрабатываемых в области здравоохранения. Возможности применения коммуникациидовольно широки и варьируются в зависимости от роста спроса на услуги здравоохраненияи повышения уровня информированности индивида о проблемах здоровья и способах ихразрешения; от влияния на взгляды людей, закрепления их позитивных действий, направленныхна сохранение и поддержание здоровья. При этом коммуникация не призвана компенсироватьдефицит услуг здравоохранения, изменять поведение людей при отсутствии соответствующихфедеральных программ, а также с равной эффективностью прорабатывать все вопросыили распространять все сообщения.
В сфере здравоохранения разрабатываютсяразличные виды моделей коммуникативных программ. Выбор модели зависит от характерапроблемы, специфики и числа целевых аудиторий, требуемой информации, каналов коммуникации,сроков их действия. Однако все коммуникативные программы нацелены на решение техили иных проблем в области здоровья и здравоохранения.
Всемирная организация здравоохраненияразработала и предложила свой вариант коммуникативной программы, состоящий из следующихэтапов:
1. Определение задач (основное требование — их реалистичностьи реализуемость);
2. Исходная оценка (характеристика ситуации, которая позволяетрасставить приоритеты, выявить группы риска, собрать информацию о целевых аудиторияхи способах общения с ними);
3. Выявление целевых аудиторий;
4. Постановка конечных и промежуточных целей;
5. Разработка стратегий (создание сообщений и материалов,подбор соответствующих каналов коммуникации, институтов и мероприятий для доведениясообщений до целевых аудиторий);
6. Службы поддержки (в ходе разработки коммуникативных программважно оценить имеющиеся организационные ресурсы, механизмы их деятельности, в случаенеобходимости провести дополнительную подготовку медицинского персонала, социальныхработников, учителей средних школ);
7. Мониторинг и оценка (позволяет оценить эффективность программыи вложения средств);
8. Составление графика и бюджета (при составлении бюджетакроме традиционных статей расходов (заработная плата персонала, транспортные расходы)необходимо включить такие статьи, как научные исследования, производство просветительскихматериалов и их распространение);
9. Повторная оценка (проводится специалистами, которые разрабатывалии управляли коммуникативной программой). [15]
Главными целямипри разработке коммуникативных программ являются: создание доверительных отношениймежду учреждениями здравоохранения и общественностью, пропаганда здорового образажизни, а также поддержка и оказание помощи людям, страдающим тяжелыми и трудноизлечимымизаболеваниями.
При этом информационнаякультура ставит перед собой следующие задачи:
1. Формированиеинформационных сетей и порталов, позволяющих осуществить интерактивную связь(проконсультироваться, обменяться опытом, сформировать локальные разработческиегруппы т.д.), легко и быстро выйти на нужные электронные ресурсы. Сюда входят: созданиесайтов (предоставление информации населению, различные консультации, предоставлениепсихологической помощи) и телефонных каналов, издание печатной продукции, проведениемероприятий;
2. Разработка и проведение выставок и конференций:
· выставок, позволяющихспециалистам,а также простым обывателям ознакомиться с новейшими технологиями в сфере здравоохранения,широким ассортиментом товаров и услуг, представленных на рынке медицинского обслуживания;
· электронных и видеоконференций, телемостов, конференцийв режиме он- и офф-лайн, необходимых для консолидации усилий врачей и тех агентов,которые связаны с социопсихологической профилактикой заболеваний в борьбе с эпидемиямии пандемиями.
Более сложным вариантом конференцийв Интернете является формат видеоконференций. Видеоконференция позволяет участникамконференции общаться в режиме он-лайн через экран компьютера непосредственно с человеком,пересылать сложные графики и рисунки и т.д. Найти прецедент видеоконференции в интересующейнас области на данном этапе развития здравоохранения крайне трудно. Однако вообщев области российского здравоохранения видеоконференции проводятся (правда, оченьредко). Это связано с тем, что для их проведения требуется хорошо оснащенная современнымитехнологиями база. А российские общественные организации, живущие на гранты, немогут ни приобрести такой базы, ни арендовать.
Из технологических возможностейвидеоконференции возникают, по сути, три сферы применения их в области здравоохранения:1) международные конференции; 2) телеконсультации; 3) дистанционное обучение. Вмедицинской практике все эти сферы охвачены особым направлением — «телемедицина».[39]
3. Использованиеинформационных технологий, связанных с социальным мониторингом заболеваний, скринингоми диспансерным наблюдением, позволяющих ускорить процесс обработки и анализаданных.
В области обследованияпациента с предсказанием вероятных форм заболевания на ближайшие несколько лет информационныетехнологии завоевали высокое положение. Общественные организации обычно имеют делотолько с результатами применения таких технологий: статистикой, прогнозами и т.д.[3]
1.3 Особенностивзаимодействия со СМИПо мнению одного из специалистовв области здравоохранения США Брюса Владека (Bruce Vladeck), из-за повышенного интереса и довольно скептическогоотношения масс-медиа к вопросам здравоохранения специалисты в этой области столкнулисьс проблемой: «Из всех задач руководства организаций здравоохранения, пожалуй, самаяважная – это поддержание контактов между организациями и обществом», [55, с. 17]- считает Владек.
Несмотря на то, что личныеконтакты и распространение печатных материалов среди пациентов и иных аудиторийучреждений здравоохранения представляют собой самые эффективные методы информированияместной общественности, средства массовой информации играют важную роль в пропагандепрограмм здравоохранения и распространения информации как об отдельных лечебныхучреждениях, так и обо всей системе здравоохранения. В сфере здравоохранения (каки в других областях деятельности) правдивость, доступность, оперативность являютсяключом к хорошим отношениям со средствами информации. В большинстве учреждений здравоохраненияесть уполномоченный представитель, задача которого – отвечать на вопросы представителейсредств массовой информации в любое время дня и ночи. Больницы и органы государственногоздравоохранения, руководство которых поддерживает дружественные взаимоотношенияс прессой, имеют больше возможностей обращаться к общественности (и воздействоватьна нее) через СМИ.
PR-специалист должен обучить медицинскийперсонал отвечать на вопросы интервью и обеспечивать репортеров адекватной базовойинформацией. Здравоохранение – это сложная в техническом отношении область деятельности.Чтобы привлечь к ней внимание со стороны СМИ и общественности, на нее нужно взглянутьс точки зрения потребностей человека. Время, затраченное на определение эффективнойстратегии и подготовку репортеров, а также на подбор врачей и пациентов для интервью,всегда окупается. Чем лучше информирован журналист, тем больше вероятность того,что в процессе публичного обсуждения он сможет точно, исчерпывающе и грамотно освещатьрассматриваемые проблемы здравоохранения.
Особого внимания требует такойвид сообщений в СМИ, как информация, получаемая от пациентов. В упрощенном видеможно сказать, что почти всегда существует расхождение между тем, что могут рассказатьо своих пациентах лечащие врачи-профессионалы, и тем, какие сведения стремится сообщатьпресса о заболеваниях или травмах больных. Потребность прессы в информации и исповедуемыйею принцип «народ имеет право знать» вступают в противоречие с законом о неприкосновенностичастной жизни, с принципами врачебной этики и с особыми, доверительными отношениямимежду врачом и пациентом. В какой-то степени для прояснения этого противоречия медицинскиеобщества и больницы разработали «Правила соблюдения конфиденциальности медицинскойинформации», которыми должны руководствоваться и пресса, и работники здравоохранения,когда речь заходит об информации о пациентах. И масс-медиа, и персонал лечебныхучреждений должны придерживаться следующих правил.
1. Защищать личные права граждан с тем, чтобы никто из пациентовбольницы не попал в затруднительную или неловкую ситуацию и не опасался стать объектомпрезрения или насмешек.
2. Способствовать распространению точной, достоверной и актуальнойинформации.
3. Взаимодействовать честно и открыто во всех аспектах деятельности.
Правилами внутреннего распорядкабольниц обычно разрешается обнародование имени, возраста, пола, назначенного лечения,краткого диагноза и данных об общем состоянии пациента, за исключением случаев,когда пациент письменно просит не предавать эти сведения огласке. К данным, защищенным«Правилами соблюдения конфиденциальности медицинской информации», относятся историяболезни, психическое или физическое состояние пациента, особенности лечения. Правиларекомендуют, чтобы в каждом лечебном учреждении имелся специальный сотрудник илиуполномоченный представитель персонала для круглосуточной работы со СМИ.
Но даже при соблюдении всехуказанных выше рекомендаций и правил следует соблюдать осторожность. В эпоху расцветабульварной журналистики и увеличения количества судебных процессов больницы и другиеорганизации здравоохранения зачастую становятся объектами судебного преследованиясо стороны пациентов. Правовые и этические соображения ограничивают возможностиорганизаций здравоохранения отвечать на предъявляемые им обвинения посредством СМИ.С другой стороны, в случае обращения пациента в суд должны быть учтены обязанностиСМИ адекватно и точно передавать новости из мира медицины и обязанности организацийздравоохранения сотрудничать со СМИ в качестве добровольного источника информации,одновременно охраняя право на частную жизнь, профессиональную репутацию людей каквнутри организации, так и за ее пределами.
1.4 Актуальностьиспользования услуг консалтинговых фирм в отечественном здравоохраненииС развитием рыночных отношенийв России работники системы здравоохранения вынуждены в значительной степени реформироватьпринципы управления, менять некоторые приоритеты деятельности, выполнять ранее несвойственныеим функции.
Лечебно-профилактические учреждения(ЛПУ) входят в систему социального обслуживания населения, и их основной целью являетсяпредоставление качественной лечебно-профилактической помощи. С другой стороны, ЛПУ– отдельно хозяйствующий субъект, имеющий большую, чем раньше самостоятельностьи действующий в условиях рыночных отношений. Другими словами, ЛПУ предоставляетмедицинские услуги населению и получает за это деньги либо по системе обязательногои/или добровольного страхования, либо напрямую от пациента.
Многообразие инновационныхпроцессов, жесткая конкурентная борьба, законы рыночной экономики требуют от руководствапостоянного усовершенствования собственной деятельности в отношении потребителей.
Основная задача ЛПУ – эффективноеуправление системой производства востребованных медицинских услуг в необходимомобъеме, соответствующего качества, по обоснованным ценам и продажи их потребителю.
Таким образом, руководствоЛПУ вынуждено решать целый комплекс вопросов маркетинга и связей с общественностью,в которые входит изучение и удовлетворение спроса на те или иные медицинские услуги,поиск способов выживания в среде жесткой конкурентной борьбы.
Успешное функционированиеданной системы, особенно в период становления, во многом зависит от решения этихвопросов, круг которых очень широк, а специфика – относительно нова для руководстваЛПУ. Привлечение для этого специального персонала, экспертов в соответствующих областяхбизнеса является логичным разрешением данной ситуации. Однако разнообразие возникающихпроблем требует от руководства держать в штате ЛПУ такое количество экспертов, чтопропадает всякая экономическая целесообразность подобного решения.
Гораздо эффективнее пользоватьсяуслугами экспертов со стороны, привлекая их под определенные задачи, формируя соответствующийконсультативный аппарат. В обязанности этих специалистов входит консультированиеруководства в их области знаний.
В международной практике широкоразвита система управленческого и бизнес-консалтинга. Это независимые, профессиональныегруппы экспертов, которых привлекают к решению сложных вопросов по управлению иорганизации бизнеса. Консалтинг является методом внедрения научных знаний в управленческиепроцессы, выполняет функции их рационализации. [24]
Но в российском здравоохранениисектор управленческого и бизнес-консалтинга в настоящее время практически отсутствует,хотя для его развития сложились все необходимые предпосылки: внедрение рыночныхмеханизмов в государственную систему здравоохранения, развитие частной медицины,конкуренция на рынке медицинских услуг и медицинской сферы деятельности и т.д.
Консалтинг в здравоохраненииимеет свою специфику, которая не позволяет использовать только общеэкономическиеподходы.
На сегодняшний день можновыделить следующие, наиболее актуальные вопросы в области медицинской деятельности,требующие для их эффективного решения привлечения независимых консультантов илигрупп консультантов:
1. Консалтинг непосредственно в медицинской деятельности:
· Анализ экономической ситуации в отрасли,тенденций развития, инвестиционной ситуации;
· Анализ и оптимизация финансовой деятельности;
· Бизнес-планирование деятельности, организациии/или реорганизации ЛПУ;
· Изучение рынка медицинских услуг;
· Разработка комплекса маркетинга по ихпродвижению:
a.Определение перечня услуг
b. Ценообразование
c. Продвижение (реклама, PR и т.д.)
· Управление качеством медицинской помощи;
· Управление и мотивация персонала;
· Кадровый консалтинг;
· Анализ эффективности PR-мероприятий.
2. Консалтинг в области защиты интеллектуальной собственностии авторских прав.
Большую актуальность на сегодняшнийдень приобретает эффективное управление проектами по комплексному оснащению ЛПУ,отделений и пр. Такие проекты обычно требуют очень глубокой проработки и сопряженыс необходимостью решения широкого круга вопросов:
· Разработка четкого задания с перечнемнеобходимых методик лечения и/или методов исследования, которые требуют реализации;
· В соответствие с планом помещения разработкаи оптимизация плана расположения функциональных зон (отделений), разработка перечняоказываемых медицинских услуг исходя из требований потребителей, планирование потоковпациентов;
· Маркетинг рынка медицинского оборудованияи принадлежностей с целью составления спецификации, наиболее полно удовлетворяющейпотребностям ЛПУ;
· Планирование работы нового объекта в современныхусловиях на рынке медицинских услуг.
Для решения сложных и разнообразныхпроблем управления здравоохранением необходимы совершенно новые организационныеподходы. Привлечение экспертов к решению практических задач даст мощный импульсразвитию научных аспектов в области управления и организации здравоохранения, атакже поможет более эффективно использовать ресурсы здравоохранения.
1.5 Роль исследованийобщественного мнения в здравоохраненииУправленческиерешения, принимаемые на уровне федеральных и региональных структур здравоохраненияс целью оптимизации их функционирования, в условиях качественно изменившейся социально-экономическойсреды, особенно в разбалансированных социальных системах и быстроменяющейся обстановкетребуют адекватных форм и методов получения оперативной информации.
Для своевременнойоценки ситуации, сложившейся в сознании потребителей услуг здравоохранения, учреждениямразличных уровней, как коммерческим, так и государственным, требуются специалистыпо проведению исследований общественного мнения.
Такимобразом, исследования в здравоохранении имеют стратегическую важность в развитииотношений с обществом. Они предоставляют возможность воздействовать на целевые группыс помощью полученной информации.
Большаячасть исследований в области здравоохранения России проводится не в коммерческихцелях, т.е. собранная информация, если и распространяется в СМИ, то не как частьрекламной кампании одной из организаций здравоохранения, а лишь в целях опубликованиятекущих данных о состоянии того или иного сектора здравоохранения.
Существуютнесколько основных направлений, по которым проводятся социологические исследования.
Первое направление связано с изучением взаимодействиясистемы здравоохранения и общества. Оно позволяет получать информацию от населенияоб эффективности работы системы здравоохранения, изучать информационные запросыцелевых групп, мотивацию на изменение отношения к своему здоровью.
Второе направление социологических исследованийизучает проблемы внутри системы здравоохранения. Это и проблемы медицинских работников,связанные с их профессиональной деятельностью, социальным статусом в обществе, ивзаимодействие системы здравоохранения с другими социальными институтами и государственнымиорганами.
Третье направление — медико-социологическиеисследования — связано с изучением социально-психологических аспектов течения заболеванийи дает возможности в перспективе прогнозировать группы риска по некоторым заболеваниям.[16; 25; 31; 40]
Использование результатовразличных исследований общественного мнения в целях проектирования коммуникационныхстратегий характерно в основном для фирм-производителей фармацевтической продукцииили их представителей в нашей стране.
Также широко используютв своей деятельности результаты социологических исследований профилактические учреждениястраны. На основе полученных данных они предлагают разнообразные стратегии по профилактикезаболеваний и стимулированию здорового образа жизни, улучшению здоровья людей. Так,например, медико-санитарное просвещение, направленное, на борьбу с курением, зачастуюоказывается весьма эффективным благодаря полученной из проведенных исследованийинформации и позволяет улучшить состояние здоровья многих людей.
Проведение исследованийобщественного мнения позволяет создать такую коммуникационную стратегию, благодарякоторой у разных слоев населения формируются ценностные отношения к здоровью, болезнии медицинскому обслуживанию, медицине и организации здравоохранения. Целью социологиимедицины является поиск и создание средств и инструментов контроля общества в интересахглобального укрепления общественного здоровья, предупреждения нежелательных тенденцийв развитии медицины и здравоохранения.
1.6 «Профилактический PR»
Профилактика – одно из приоритетныхнаправлений развития связей с общественностью в сфере российского здравоохранения.Поиск оптимальных путей борьбы со многими опасными заболеваниями, вредными привычками,распространение информации о деятельности спортивных организаций и здоровом питании- во всех этих направлениях уже давно работают PR-специалисты, занятые в области здравоохранения различных регионовнашей страны.
Сегодня и в обозримой перспективесостояние общественного здоровья и прогноз заболеваемости неутешительны. Материальноеположение более половины жителей России граничит с прожиточным минимумом, что нетолько подрывает состояние здоровья, но и приводит к тяжелым психологическим последствиям.Все большее число людей находят выход в алкоголе, наркотиках, насилии.
Основной удар приходится надетей. Многие из них становятся жертвами насилия или оказываются брошенными своимиродителями, которые не в силах справиться с бременем их воспитания и содержания.
На этом фоне проходят нивелированиеобщечеловеческих норм поведения, нравственных и моральных ценностей, снижение общейкультуры и умственная деградация. И вряд ли стоит удивляться тому, что при этому всех слоев общества совершенно отсутствует потребность в укреплении здоровья истремление к здоровому образу жизни.
Подобное состояние обществачревато серьезными катаклизмами, и никакими декларациями нормализовать ситуациюне удастся. Только напряженная работа, серьезный анализ возможностей, активный поискпутей выхода из кризиса могут обеспечить права каждого гражданина на охрану егоздоровья.
Чтобы снизить распространенностьфакторов риска, уменьшить их влияние на человека и стимулировать благоприятные дляздоровья факторы внутренней и внешней среды, необходима реализация политики укрепленияздоровья и профилактики заболеваний.
Усилия специалистов должныбыть направлены на формирование и поддержку стремления людей к позитивным изменениямв их образе жизни и создание физической и социальной окружающей среды, благоприятствующейэтим изменениям (по принципу «делать здоровый выбор более легким»).
В соответствии с «Концепциейохраны здоровья здоровых в Российской Федерации», службе медицинской профилактикиотводится две важные роли. Во-первых, увеличение потенциала здоровых лиц, во-вторых,возвращение здоровья больным с помощью методов профилактической и восстановительноймедицины.
Основными же задачами политикиукрепления здоровья и профилактики заболеваний в России являются: снижение распространенностикурения, употребления алкоголя, наркотиков и наркотических средств; распространениеинформации о предупреждении таких серьезных заболеваний как СПИД, гипертония и другие;улучшение качества питания и окружающей среды; увеличение физической активности;смягчение влияния повреждающих психосоциальных факторов и повышение качества жизни;соблюдение населением мер личной и общественной профилактики.
Развитие каждого из этих направленийневозможно без организации активной деятельности профилактических учреждений, направленнойна планомерное и целенаправленное воздействие на сознание и поведение человека сцелью утверждения гигиенических установок, понятий, принципов, ценностных ориентацийи формирования здорового образа жизни, то есть поведения, способствующего сохранениюи укреплению здоровья.
Решение этих сложныхзадач в первую очередь зависит от формирования соответствующего общественного мнения.Для этого уже сегодня к профилактической деятельности привлекаются все заинтересованныепартнеры, включая министерства образования, здравоохранения, культуры, комитетыпо делам молодежи, туризма и спорта, неправительственные и общественные организации,ассоциации, фонды, академии, средства массовой информации, фирмы-производители товаровпотребления и других участников.
ВыводыСтремительное развитие связейс общественностью в отечественном здравоохранении в последнее время становится реальностьюнашей жизни. В связи с процессами, происходящими в современном российском обществе,преобразованиями в экономической и социальной сферах изменились требования к управлениюорганизациями как в государственном, так и в частном здравоохранении.
Основными причинами необходимостисоздания штатов по связям с общественностью в государственных органах и учрежденияхроссийского здравоохранения являются:
· неблагоприятный имидж российского здравоохранения,сложившийся в результате финансирования по остаточному принципу на протяжении многихлет и отсутствия единого информационного пространства;
· стремительный рост конкуренции;
· активное внедрение новых технологий ипостоянное усовершенствование работы специалистов в сфере здравоохранения;
· низкий уровень обеспокоенности населениясвоим здоровьем, недостаточная степень информированности общества о распространениисерьезных заболеваний и их профилактике.
Важным шагом в развитии деятельностипо связям с общественностью стало создание PR- и пресс-служб, а также департаментов по связям с общественностьюпри федеральных и региональных органах здравоохранения. Многие медицинские организацииуже сейчас используют в своей работе принципы маркетингового управления. Огромноезначение придается созданию единой информационной сети в области здравоохранения.
Обращение к услугам независимыхконсультантов и консультационных групп при формировании имиджа организации в целомне характерно для отечественного здравоохранения, но многие специалисты уже сейчасговорят о том, что данный вопрос актуален для медицинских учреждений России.
Как было отмечено международнойассоциацией компаний-консультантов в области связей с общественностью, один из самыхвысоких приростов оборота данной специальности в будущем даст сектор здравоохранения.По прогнозам отечественных специалистов, Россия в развитии public relations в сфере охраны здоровья граждан не отстанет от ведущих мировыхдержав. [32; 42]
здравоохранение имиджстратегия монетизация
Глава2. Особенности взаимодействия государственных органов здравоохранения Красноярскогокрая с различными категориями общественности в целях формирования положительногоимиджа отрасли
В Красноярском крае формированиештатов по связям с общественностью в учреждениях и государственных органах здравоохраненияначалось сравнительно недавно. Активное развитие данной специальности последниенесколько лет происходило в основном на политической арене региона.
Тем не менее, экономическиеизменения, с которыми столкнулась наша страна в конце XX века, оказывают существенное влияние и на социальную сферу края.В настоящее время, как показывают результаты многих социологических опросов [52],работники здравоохранения уже не надеются на бюджетное финансирование, а рассчитываютна собственные силы, ориентируются на договорную деятельность и предоставление платныхмедицинских услуг.
В связи с этим возрастаетнеобходимость установления доверительных отношений с потребителями товаров и услугв сфере здравоохранения, и развитие PR-деятельности становится, несомненно, одним из ведущих направлений реформированияданного сектора в Красноярском крае.
На сегодняшний день обязанностиPR-специалистов в сфере здравоохранениякрая в основном выполняются сотрудниками отделов по организационным и методическимработам, а также специалистами, ответственными за распространение информации о деятельностиразличных медицинских организаций в СМИ (пресс-секретарями). При Управлении здравоохраненияАдминистрации Красноярского края функционируют PR- и пресс-служба, основной задачей которых является создание единогоинформационного пространства по вопросам деятельности Управления.
В данной главе мы рассмотримструктуру здравоохранения Красноярского края и роль PR-служб в его развитии.
2.1 Общие сведенияо здравоохранении Красноярского края 2.1.1 Медико-демографическаяситуация, состояние здоровья населения и организация медицинской помощиКрасноярский край являетсяодним из самых больших по площади субъектов Российской Федерации. Численность постоянногонаселения края составляет около 3 миллионов человек (на 01.01.2005 г. численностьсоставила 2941,993 тыс. человек). [20]
Медико-демографическая ситуацияв крае на протяжении последнего десятилетия характеризуется отрицательным естественнымприростом населения. Но с 2001 года на территории края отмечается ее значительноеулучшение: повышение рождаемости, уменьшение убыли населения, снижение показателямладенческой смертности – ряд показателей, характеризующих положительные тенденциив системе здравоохранения нашего региона.
/>
Рисунок 1.Демографические показатели по Красноярскому краю за 2001-2003 гг.
Лидирующими болезнями в краепродолжают оставаться болезни органов дыхания, нервной системы и органов чувств.
В 2004 году впервые за последниенесколько лет на первое место вышли болезни органов кровообращения, что объясняется,с одной стороны, улучшением качества работы в первичном звене здравоохранения поактивному выявлению лиц с заболеваниями сердечно-сосудистой системы, а с другой– отсутствием в 2004 году эпидемического подъема гриппа и острых респираторных вирусныхинфекций.
Среди устойчивых тенденцийможно отметить постепенный процесс старения населения края. Так за 1993-2002 г.удельный вес населения старше трудоспособного возраста, увеличился на 1,8 %.
В состав системы управленияздравоохранения Красноярского края входят 243 учреждений здравоохранения, в которыхтрудится около 63 тысяч работников. В 2004 году медицинскую помощь населению оказывалибольничные учреждения с общим коечным фондом 29820, 161 самостоятельных поликлиник,20 стоматологических поликлиник, 29 специализированных диспансеров, 111 врачебныхамбулаторий, 1077 фельдшерско-акушерских пунктов, 69 отделений скорой медицинскойпомощи. [20] В сельской местности расположено 115 больничных учреждений с общимкоечным фондом 5734. [19]
2.1.2Финансирование здравоохраненияФинансирование здравоохраненияКрасноярского края осуществляется за счет следующих источников:
· средства бюджетов всех уровней: федерального,краевого, муниципального;
· средства ОМС;
· от оказания платных услуг;
· спонсорская помощь;
· благотворительные пожертвования;
· другие источники.
Деятельность специалистовпо связям с общественностью в целях привлечения средств из различных источниковфинансирования является одним из важнейших направлений развития Public Relations в области государственного здравоохранения.
Организация эффективного взаимодействияс действующими и потенциальными финансовыми ресурсами представляет собой основуразвития и совершенствования всей системы здравоохранения, включая оснащение учрежденийсовременным оборудованием, привлечение в отрасль высококвалифицированных специалистови другие немаловажные аспекты.
Для получения бюджетных средствнеобходимо четко определить и структурировать по степени значимости все направленияфинансовых потоков и предоставить государственным органам обоснование выделениясредств на те или иные объекты, мероприятия, оборудование и т.д. Организация информационнойподдержки (подготовка обоснований различных проектов и акций, выстраивание коммуникационнойстратегии с государственными органами и т.п.) взаимодействия специалистов в областиздравоохранения с представителями власти по вопросам бюджетного финансирования входитв обязанности PR-специалистов.
Актуальность работы специалистовпо связям с общественностью для привлечения средств из Фонда обязательного медицинскогострахования объясняется тем, что количество денег, выделяемых ФОМСом для того илииного учреждения здравоохранения, напрямую зависит от количества его пациентов.
Что касается обеспечения эффективногофункционирования государственных учреждений здравоохранения в области оказания платныхмедицинских услуг, успешная работа специалистов по связям с общественностью можетсущественно расширить возможности данного источника финансирования.
Благотворительная деятельностьи спонсорская помощь являются обширным полем деятельности PR-специалистов в западных странах и покане заслужили должного внимания в нашем регионе, хотя в перспективе могут также послужитьресурсом для совершенствования системы охраны здоровья граждан.
2.2 Управление здравоохраненияАдминистрации Красноярского краяОрганизацию и управление системойздравоохранения на территории Красноярского края осуществляет Управление здравоохраненияадминистрации Красноярского края, основной стратегией которого является оптимизациядеятельности учреждений здравоохранения для обеспечения качественной и доступноймедицинской помощи жителям края.
Курс, взятый руководством Управления втечение предстоящих пяти лет, предполагает переход к финансированию здравоохраненияна основе подушевых нормативов. При этом намечено сбалансировать объемы государственныхгарантий в области предоставления жителям бесплатной медицинской помощи и их лекарственногообеспечения с финансовыми возможностями Красноярского края.
Приоритетным направлениемдеятельности органов и учреждений территориального здравоохранения является охраназдоровья матери и ребенка.
2.2.1Задачи Управления здравоохранения Администрации Красноярского краяОсновные задачи, которые ставитперед собой Управление здравоохранения на ближайшие несколько лет:
1. В области структурных преобразований:
· Разработка перспективной модели развитиясети учреждений здравоохранения, основанной на анализе потребности в медицинскойпомощи.
· Создание технологической системы оказанияконсультативной медицинской помощи для жителей северных и сельских территорий.
· Создание условий для формирования рынкамедицинских услуг, обеспечение доступа населения к услугам организаций здравоохранениянезависимо от форм собственности на основе формирования единого тарифа, включающеговсе статьи текущих расходов на медицинские услуги.
2. В области усовершенствования системы управления здравоохранениемКрасноярского края (главная цель, преследуемая специалистами в данном направлении- повышение доступности медицинской помощи в Красноярском крае, независимо от местапроживания людей):
· Совершенствование нормативно-правовойбазы, регламентирующей деятельность организаций здравоохранения и медицинского персонала.
· Разработка системы контроля за обеспечениемгосударственных гарантий оказания населению Красноярского края бесплатной медицинскойпомощи, расходования средств системы обязательного медицинского страхования.
· Создание единого информационного пространства.
· Проведение подготовки или переподготовкитех специалистов, которые работают на селе, обеспечение их оборудованием; организацияработы выездных бригад.
Так, например, Управлениемздравоохранения края ежегодно проводится акция «Поезд здоровья»: организуется выездбригады врачей-специалистов в районы Красноярского края. Основной целью проведенияданной акции является повышение доступности медицинской помощи населению отдаленныхтерриторий Красноярского края.
3. В области охраны материнства и детства:
· Развитие реанимационно-консультативнойслужбы.
· Диагностика врожденных пороков при рожденииребенка.
· Правильное планирование рождения здоровогоребенка.
2.2.2 Структура Управленияздравоохранения Администрации Красноярского края
Для обеспечения функционирования системыучреждений здравоохранения в Управлении здравоохранения администрации края созданыследующие отделы:
1. Отдел по оказанию лечебно-профилактической помощи взросломунаселению;
2. Отдел по оказанию лечебно-профилактическойпомощи детям и женщинам.
Охрана здоровья матери и ребенкавсегда остается приоритетным направлением деятельности краевого Управления здравоохранения.Внедрение эффективных организационных технологий способствовало значительному снижениюпоказателя смертности у детей в возрасте до года. Снижение показателя произошлопо всем возрастным группам.
Работа по охране репродуктивногоздоровья женщин обеспечила стойкую тенденцию к снижению числа абортов во всех возрастныхгруппах и увеличению охвата женщин современными методами контрацепции.
Основными функциями отдела являются:
3. Отдел лицензирования медицинской деятельности, аккредитациимедицинских учреждений, стандартизации и контроля качества медицинской помощи,основными задачами которого являются:
· лицензирование медицинской деятельности;
· аккредитация юридическихи физических лиц, осуществляющих медицинскую деятельность и находящихся на территориикрая;
· стандартизация и контролькачества медицинской помощи;
· методическая и экспертно-консультативнаяработа по различным вопросам.
· ведение архива Отдела.
4. Отдел по стратегическомупланированию и развитию;
5. Отдел по санаторно-курортному делу;
6. Отдел по правовой и кадровой работе;
7. Планово-экономический отдел;
8. Отдел по мобилизационной работе и экстремальноймедицине;
9. Отдел централизованного учета и отчетности
10. Общий отдел
2.2.3PR- служба и пресс-службаУправления здравоохранения администрации Красноярского краяОдним из структурных подразделенийУправления здравоохранения Администрации Красноярского (УЗКК) края является пресс-служба,созданная в сентябре 2003 года. Ее деятельность заключается в обеспечении взаимодействияУправления и средств массовой информации в целях проведения единой информационнойполитики в системе здравоохранения Красноярского края.
Спустя четыре месяца послесоздания пресс-службы в Управлении здравоохранения администрации Красноярского краяначала свою деятельность и PR-служба.В отличии от традиционной системы работы, когда пресс-служба является частью PR-отдела, в краевом Управлении здравоохраненияэти два подразделения взаимно дополняют друг друга и функционируют на равных основаниях.
Как утверждают специалистыкраевого Управления здравоохранения, до создания пресс-службы и PR-отдела, на освещение позиции Управленияне хватало времени, возможности и сил. После того, как руководством УЗКК было приняторешение об организации специализированного отдела по взаимодействию с внешней средойорганизации и приглашении на работу специалистов-профессионалов, ситуация измениласькоренным образом: организована планомерная работа по взаимодействию с населениемгорода и края, резко снизилось количество негативной информации в адрес Управленияздравоохранения со стороны журналистов.
В настоящее время деятельностьпресс-службы и PR-отдела, связаннаяс улучшением имиджа Управления здравоохранения администрации Красноярского краяи краевой системы здравоохранения, очень разнообразна.
Основными задачами пресс-службыявляются:
· организация пресс-конференций начальникаУправления здравоохранения администрации Красноярского края или по его распоряжениюофициальных представителей, выступлений в средствах массовой информации, встречс представителями средств массовой информации и других официальных мероприятий;
· взаимодействие с российскими и иностраннымисредствами массовой информации и журналистами в целях полного объективного освещениядеятельности Управления здравоохранения администрации края;
· формирование через средства массовой информацииобщественного мнения о деятельности УЗКК;
· участие в подготовке и проведении официальныхвизитов и рабочих поездок начальника Управления здравоохранения администрации краяили по его распоряжению официальных представителей по стране и за рубеж в целяхих освящения в средствах массовой информации;
· подготовка заявлений и сообщений для средствмассовой информации, брифингов и пресс-конференций по вопросам деятельности УЗКК;
· изучение материалов средств массовой информациив целях определения их позиций, подготовка их обзоров, а также аналитических и справочныхматериалов;
· аккредитация журналистов, освещающих деятельностьУправления здравоохранения администрации края;
· взаимодействие с пресс-службами федеральныхорганов государственной власти, с пресс-службой совета администрации Красноярскогокрая, а также с самостоятельными подразделениями, государственными органами, предприятиямии организациями.
· формирование аналитической информациио деятельности Управления с целью предоставления ее СМИ;
· запрос и получение необходимых материалови информации в органах исполнительной власти края для создания единого информационногопространства по вопросам деятельности Управления;
· организация освещения деятельности Управленияи его структурных подразделений в СМИ. [37]
В свою очередь, задачи PR-отдела представляют собой:
· организацию мероприятий, приуроченныхк событиям, имеющим отношение к охране здоровья граждан страны и края;
· выпуск печатной продукции (буклетов, листовок,книг, фото-архивов), видеофильмов, презентационных дисков, посвященных деятельностиорганов и учреждений здравоохранения, успехам, основным тенденциям и направлениямдеятельности; работа над созданием официального сайта Управления здравоохраненияадминистрации Красноярского края, его информационным наполнением и художественнымоформлением;
· разработку телевизионных программ, направленныхна создание и поддержание имиджа Управления как стратегического объекта и руководящегооргана в сфере здравоохранения Красноярского края;
· помощь в организации профилактическойдеятельности в крае;
· разработка проектов, программ, подготовкаи проведение акций и кампаний, пропагандирующих здоровый образ жизни и направленныхна поддержание здоровья жителей края.
Пресс- и PR-службапланируют и проводят свою работу в соответствии с общими целями и задачами Управления,взаимодействуют со всеми структурными подразделениями Управления и АдминистрацииКрасноярского края, а также поддерживают корпоративные связи с другими социальноориентированными ведомствами и государственными органами.
Все структурные подразделенияУправления здравоохранения администрации Красноярского края тесно взаимодействуюс пресс- и PR-службой Управления и предоставляют ееруководителям всю интересующую их информацию, согласовывают проведение различныхмероприятий, интервью, а также содержание материалов, публикуемых в средствах массовойинформации.
Кроме того, на сегодняшнийдень работниками пресс-службы отлажена четкая система взаимодействия со СМИ: преждечем взять у врача или руководителя, других сотрудников краевого здравоохраненияинтервью о состоянии дел или получить комментарии по какому-либо вопросу, журналистысогласовывают свои действия с пресс-службой Управления в целях предоставления широкойпублике достоверной, структурированной информации, не ущемляющей права и достоинствоотдельных представителей общества.
Особо стоит отметить такуюсферу деятельности пресс-службы, как работа с обращениями отдельных граждан, нуждающихсяв получении информации по лечению того или иного редкого заболевания или предоставленииквалифицированной помощи в нестандартных ситуациях.
Другим важным направлениемдеятельности пресс-службы и PR-отделаявляется управление кризисными ситуациями, достаточно часто имеющими место в работесистемы здравоохранения. Кризисными можно считать такие ситуации как выпуск в СМИинформации, не подлежащей распространению и предварительно не согласованной с сотрудникамипресс-службы и PR-отдела Управленияздравоохранения; допущение врачом ошибки, связанной с причинением вреда здоровьюили жизни человека; недовольство населения реформами, проводимыми государством вобласти охраны здоровья граждан, выразившееся в организации масштабных забастовок,и т.д.
Взаимодействие пресс-службы и PR-отдела Управления здравоохранения с государственными органамизаключается в предоставлении информации администрации края и Законодательному собраниюотносительно деятельности УЗКК в целях увеличения финансирования системы здравоохранениярегиона, а также предоставлении отчетов о проведенной работе, подготовка обоснованийдля организации тех или иных мероприятий, составление медиапланов на текущий и предстоящийгоды.
На современном этапе пресс-служба и PR-отдел УЗКК сотрудничают с:
· информационными агентствами: Regnum-Knews, Пресс-лайн, Сибирское агентство новостей, РИА;
· телевидением: КГТРК, Афонтово, ТВК, Прима-ТВ,7 Канал, ЛТВ, Новый регион;
· радиостанциями: Авторадио из Красноярска,Шансон, Русское радио, Европа + Красноярск, Зебра;
· периодическими изданиями: «АИФ на Енисее»(газета федерального значения), газета «Красноярский рабочий», газета «Городскиеновости», «Сегодняшняя газета», «Известия-Красноярск» (газета федерального значения),«Комсомольская правда – Красноярск» (газета федерального значения), газета «НашКрай», газета «Российское здоровье и общество» (Сибирский федеральный округ), газета«Московский Комсомолец в Красноярске», журнал «Налоговый Вестник», «Лица Сибири»(ежемесячный журнал Сибирского федерального округа), «Миллион» (ежемесячный журналСибирского федерального округа);
· с сетевыми средствами массовой информации.
В заключениеследует отметить, что пресс- и PR-служба- не вспомогательные, технические службы, созданные при краевом Управлении здравоохранения.Они являются равноправными участниками разработки, принятия и реализации управленческихрешений, и их прямое включение в процесс управления обеспечиваются адекватным статусомслужб в структуре УЗКК (пресс-служба и PR-отдел подчиняются напрямую руководителю УЗ края), совокупностьюправ и обязанностей, позволяющих активно влиять на действия руководства и сотрудниковУправления.
2.3 Организацияпрофилактической деятельности в крае
Служба медицинской профилактикиКрасноярского края на сегодняшний день представлена 2 Центрами медицинской профилактики,20 отделениями и 30 кабинетами медицинской профилактики, 45 кабинетами здоровогоребенка и 13 отделениями реабилитации [20] (см. приложение 1, табл. 1).
Основным видом деятельностислужбы профилактики является гигиеническое обучение, проводимое в рамках курсов,заседаний клубов и школ здоровья, организация кампаний, связанных с профилактикойразличных заболеваний и вредных привычек, а также пропаганда здорового образа жизни.Так, например, активно проходят в районах края Дни отказа от курения, Праздникиздорового питания.
Ведется активная работа повнедрению в образовательный процесс профилактических и оздоровительных технологий.МОУ «Образовательная школа № 149» — экспериментальная площадка Управления здравоохраненияадминистрации края вошла в состав федеральной программы «Школа и укрепление здоровья».
2.3.1 Центр медицинскойпрофилактики Управления здравоохранения администрации Красноярского краябыл создан в декабре 1997 года. В его задачи входит: организацияи проведение профилактических мероприятий, направленных на сохранение и укреплениездоровья жителей края; создание структурной сети службы медицинской профилактикив учреждениях здравоохранения края; проведение образовательной и просветительскойработы с использованием каналов массовой коммуникации; координация усилий и межведомственногосотрудничества по развитию стратегии укрепления здоровья и профилактики заболеванийв крае.
Анализируя работу в СМИ за5 лет следует отметить, что число опубликованных или вышедших в эфир материаловв целом по краю увеличивалось к 2000 году (В 2,6 раза в сравнении с 1998 г.), азатем снизилось в 1,3 раза. Уменьшение произошло за счет снижения количества выступленийво всех СМИ в связи с их сокращением (закрытием) и отсутствием финансирования вЛПУ просветительской работы в СМИ (см. табл. 2).
Но в 2004 году общее количествовышедших в эфир или опубликованных материалов по вопросам профилактики, сохранениюи укреплению здоровья населения по сравнению с прошлым годом резко возросло (на76,5%) и составило 3694. [20]
2.3.2Редакционно-издательская деятельностьПроведение профилактическойработы со здоровыми людьми, лицами с факторами риска или больными требует вспомогательныхнаглядных материалов в виде памяток, буклетов или методических руководств.
Основной объем печатной продукциииздается за счет Центра медицинской профилактики Управления здравоохранения края,в территориях издательская работа осуществляется крайне редко и в малых объемах,что напрямую зависит от уровня финансирования.
Но, несмотря на сложностис финансированием, данная работа все-таки проводится, в том числе с использованиемсредств краевой целевой программы «Профилактика и лечение артериальной гипертониив Красноярском крае», а также путем привлечения спонсорских средств.
Высокое качество полиграфическойпродукции отмечают специалисты Министерства здравоохранения РФ, ежегодно материалыдля распространения среди населения края представляются для оценки потребителейи работников в сфере здравоохранения на выставке-ярмарке «Енисей-медика».
Изготавливаемую продукциюможно найти во всех медицинских учреждениях края; также она используется в профилактическихакциях, проводимых Центром.
2.3.3Культурно-просветительская работаСодействие укреплению здоровьянаселения, эффективная профилактическая работа невозможна без координации различныхведомств и служб в плане информационных и культурно-просветительских мероприятий.
Основная цель в проведенииэтой работы – привлечение внимания как можно большего количества людей к проблемамсохранения и укрепления здоровья, формирование здорового образа жизни.
В последние годы реализацияэтой цели проходит в рамках межсекторального сотрудничества между Управлением здравоохранения,Управлением по делам культуры и искусства, комитетом по молодежной политике и деламмолодежи, комитетом по физкультуре и спорту администрации края.
Так, например, в 2002 годубыли организованы и проведены следующие мероприятия:
1. Традиционно к Всемирному Дню здоровья (7 апреля) была проведенаКраевая спартакиада среди медицинских работников края под девизом «Спорт и трудрядом идут». Цель турнира – популяризация и пропаганда здорового образа жизни средимедицинских работников. Команды победителей награждались медалями, ценными призамии подарками, грамотами и благодарственными письмами.
2. К Международному Дню борьбы с наркоманией в краевом центрепрошла акция «Срок папоротника». Центром медицинской профилактики был организованконсультативный прием врачей нарколога, психолога. Подготовлены и розданы молодежибуклеты по профилактике вредных привычек и социально-значимых заболеваний. На мероприятиипобывало свыше тысячи молодых людей и подростков.
3. В Емельяновском районе прошла декада профилактических акций«Молодежь за здоровый образ жизни». В работе принимали участие специалисты краевыхмедицинских учреждений. В рамках этих профилактических мероприятий молодежь обученанавыкам коррекции поведенческого выбора, влияние на отношение к вредным привычкам.В форме брейнринга состоялось мероприятие на базе районного ДК «Я выбираю жизнь».На мероприятии были организованы консультации врача-нарколога, психотерапевта, организованаанонимная сдача крови на ВИЧ-инфекцию, розданы буклеты по профилактике ряда заболеваний.Всего на декаде побывало около полутора тысяч человек.
4. На выставке-ярмарке «Енисей-медика — 2002» состоялся показтеатрализованного представления «Будь здоров». В ярких образах этого спектакля говоритсяо том, как сберечь здоровье, как можно и нужно не поддаваться пристрастию к пагубнымпривычкам.
5. Продолжилась работа с пожилыми людьми и пенсионерами. КоДню пожилого человека на базе профилактория «Уют» прошел праздник «Витамины круглыйгод», где были организованы выставки «Здоровье XXI века», «Гомеопатия и пожилой возраст», работал фито-бар, в которомможно было не только продегустировать витаминные напитки, но и получить рецепт ихприготовления и консультацию по применению лекарственных сборов. В заключение праздникаколлектив художественной самодеятельности ветеранов Советского района г. Красноярскадал праздничный концерт. Мероприятие посетило свыше 150 человек.
6. В течение всего года Центром медицинской профилактики проводиласьконсультативно-методическая помощь по вопросам организации профилактической работычерез просветительское и культурно-массовое направление, а также координация деятельностис государственными и общественными организациями.
Очевидны и положительные результатыпроведения профилактических акций в 2004 году. Информационно-просветительская кампания«Утрем нос гриппу» способствовала охвату профилактическими прививками 320 тысяччеловек (14% жителей края). В рамках акции «Белая ромашка» было проведено флюорографическоеобследование более 4 тысяч человек. В период проведения Дней профилактики артериальнойгипертонии было выявлено более 3 тысяч больных артериальной гипертонией, что составило15,8% от общего числа выявленных больных за год. Показатель выявляемости на 1000составил 46,9 при среднем краевом показателе 7,2. [20]
ВыводыНесмотря на то, что рынокPR в социальной сфере Красноярского краяеще несколько лет назад был практически свободен, сегодня специалистами по связямс общественностью уже ведется активная работа по формированию положительного образакраевой медицины и других сфер социального обслуживания населения. В последние годынекоммерческая отрасль края становится заманчивой нишей для деятельности краевыхPR-специалистов.
В целях информационного взаимодействияс населением, СМИ, государственными органами и другими категориями широкой общественностипри социальных ведомствах региона один за другим начали создаваться департаментыпо связям с общественностью и пресс-службы.
Например, при Управлении здравоохраненияАдминистрации Красноярского края уже на протяжении двух лет функционируют PR- и пресс-служба, основными задачами которыхявляются формирование единого информационного пространства и создание благоприятногоимиджа краевого здравоохранения.
За достаточно непродолжительныйсрок существования пресс- и PR-службеудалось добиться немалых результатов: по оценкам специалистов, жители Красноярскогокрая разбираются в медицине больше, чем в любой другой области нашей жизни и осведомленыо каждом шаге Управления здравоохранения администрации края. [34; 36]
Основными достижениями в развитииобщественных связей Красноярского края в отрасли государственного здравоохранениятакже являются организация профилактической деятельности в крае (первый Центр медицинскойпрофилактики был создан в 1997 году, и на сегодняшний день в результате его работыбыли достигнуты значительные результаты по профилактике различных заболеваний ипропаганде здорового образа жизни среди населения края) и создание единой информационнойсистемы здравоохранения, которая позволит не только усовершенствовать систему информационныхпотоков внутри самой отрасли, но и более оперативно взаимодействовать с целевымиаудиториями государственной медицины нашего региона.
Глава 3. Предложения поусовершенствованию коммуникационной стратегии УЗКК в условиях реализации Федеральногозакона № 122 о «монетизации льгот» и корректировке Перечня льготных лекарственныхсредств3.1 Общие сведенияо Федеральном законе № 122 о «монетизации льгот» и Перечне льготных лекарственныхсредств 3.1.1 Изменения и дополненияв Федеральный закон № 122
В августе 2004 года правительствомРоссийской Федерации был принят Федеральный закон от 22.08.04 №122, разграничивающийполномочия между федеральными органами государственной власти, органами государственнойвласти субъектов Российской Федерации и органами местного самоуправления. Его основнаясуть заключается в полной или частичной (в зависимости от желания льготополучателя)замене натуральных льгот денежными компенсациями как на федеральном уровне, таки на уровнях субъектов РФ.
В части льготного лекарственногообеспечения и санаторно-курортного лечения закон вступает в силу с начала 2006 года,но уже до октября текущего года льготополучатели должны определиться, будут ли онизаменять свой пакет социальных услуг денежной компенсацией.
По закону в социальный пакетвходит:
· право на получение бесплатной медицинскойпомощи, в том числе и обеспечение лекарственными препаратами;
· санаторно-курортное лечение;
· бесплатный проезд на пригородном железнодорожномтранспорте, а также на междугородном транспорте к месту лечения и обратно. [50]
Если федеральный льготополучательрешит заменить все предоставляемые ему льготы на денежную компенсацию, то в среднемежемесячно он будет получать выплату размером в 450 рублей. Что касается категорийльготников субъектов федерации, размер денежной компенсации будет варьироватьсяв зависимости от решения властей на уровне регионов.
Следует отметить, что денежныевыплаты не эквиваленты услугам, которые сможет получить льготник. Например, есличеловеку необходимо тратить на лекарства 6 тысяч рублей в месяц – а по закону компенсация450 рублей — необходимые препараты нуждающийся получит бесплатно.
В Красноярском крае правона получение адресной социальной помощи из федерального бюджета имеют около 230тысяч человек, из регионального – около 280 тысяч.
В нашем регионе «монетизация»началась с того, что все категории льготников были разделены по полномочиям бюджетов:федерального и регионального. Для льготников федеральной группы были четко установленыобъемы и порядок предоставления льгот, краевые власти не вправе их менять, их задача– обеспечить действие тех механизмов, которые прописаны федерацией: ежемесячныеденежные выплаты, реализация пакета санаторно-курортного лечения, проезд на пригородномжелезнодорожном транспорте и льготное лекарственное обеспечение. Для региональныхльготников монетизация пока не состоялась. Это был сознательный ход, благодаря которомусохранились натуральные льготы и порядок их получения.
Но с 2006 года региональныевласти планируют предоставить социальным категориям граждан право выбора: сохранитьсвои льготы или получать ежемесячные денежные выплаты дополнительно к основномувиду заработка.
3.1.2Перечень льготных лекарственных препаратовПрактически одновременно совступлением в действие ФЗ-122 был утвержден и новый список льготных лекарственныхпрепаратов, отпускаемых по рецептам врача или фельдшера при оказании дополнительнойбесплатной медицинской помощи отдельным категориям граждан, имеющим право на получениегосударственной социальной помощи. В целях повышения эффективности обеспечения граждан,имеющих право на получение государственной социальной помощи, необходимыми лекарственнымисредствами в Перечень были внесены существенные изменения и дополнения.
Если в прошлом году он включал256 наименований и практически удовлетворял потребностям населения, то сейчас внего входит более 300 международных непатентованных наименований и 1800 торговыхназваний лекарственных средств. При этом население акцентирует внимание на том нато, что из списка были исключены необходимые им для лечения серьезных заболеванийпрепараты.
В связи с тем, что со стороныльготополучателей возникло много вопросов и предложений по корректировке новогосписка, уже с июня 2005 года в Перечень льготных лекарственных средств будут вновьвнесены существенные изменения. В утвержденном государством списке содержатся: практическивесь спектр лекарственных средств для лечения и профилактики сердечно-сосудистыхзаболеваний, широкий спектр противоопухолевых препаратов, включая дорогостоящиепрепараты платины для лечения онкологических заболеваний, все антиретровирусныепрепараты, рекомендованные ВОЗ для лечения ВИЧ-инфицированных.[43]
3.2 Анализ проблем,связанных с проводимыми реформами в системе здравоохраненияВ системе многочисленных преобразованийгосударственной социальной помощи вопросы замены льгот денежными компенсациями иобеспечения людей льготными лекарствами – особой значимости, потому что от их решениязависит качество жизни людей, которые не имеют возможности самостоятельно противостоятьтяжелым, в основном социальным проблемам и трудностям, связанным со здоровым, полноценнымсуществованием.
Сегодня в крае законное правона получение бесплатных медицинских препаратов и санаторно-курортных путевок имеютболее 500 тысяч граждан. [53] Многие из этих людей ждали прихода нового года с обоснованнойтревогой: не все реформы «во благо» в нашей стране заканчивались ожидаемыми результатами,особенно если разрабатывались и внедрялись, как сейчас, ударными темпами.
Не смогли пережить произошедшиеперемены безболезненно и гладко не только льготники, но и сами специалисты, работающиенад реализацией новой системы льгот, в которой задействовано несколько субъектовразных форм подчинения. Это краевой фонд ОМС и страховая организация. Снабжающаяуполномоченная организация «РОСТА», региональные склады «Фармация» и сама аптечнаясеть. Управление здравоохранения края и Отделение Пенсионного фонда по Красноярскомукраю. В системе работают 150 лечебных учреждений края. [53] И у каждой из этих структурвозникло достаточно сложностей в осуществлении своих функций.
Но одной из самых важных инеожиданных проблем, с которыми столкнулось правительство нашего региона в начале2005 года, стала следующая: после рождественских каникул по стране прокатилась волнапротестов, на улицу вышли сотни тысяч пенсионеров, не согласных с заменой льготна денежную компенсацию и некоторыми другими нововведениями. Красноярский край нестал исключением. В январе льготники несколько раз пикетировали здание администрации.
Одна из главных причин, покоторым в стране и регионе возникли волнения людей, имеющих право на получение льгот,заключается в том, что реформа реализуется без сколько-нибудь подробного и публичногоразъяснения населению смысла проводимых преобразований.
Важный аспект информационногопросвещения в процессе реализации реформы по монетизации льгот – принятие во вниманиеправ льготополучателей, которое невозможно без предоставления соответствующей информации(знаний) в целях решения на конкретном уровне системы задач по обеспечению такихправ.
Несовершенство форм и методовпросветительской работы в системе реформирования системы здравоохранения, с однойстороны, ограничивает реализацию в полном объеме прав федеральных и региональныхльготников, с другой — ведет к необоснованному росту заявлений, жалоб и забастовок.Одним из основополагающих факторов, способствующих успешному обеспечению прав льготныхграждан в системе здравоохранения, является информированность участников инновационногопроцесса.
Данный факт послужил причинойдля создания при государственных органах здравоохранения «горячих линий», по которымльготники могут получить всю интересующую их информацию.
В свою очередь, для специалистовсоздание «горячих линий» стало прекрасной возможностью отслеживать уровень информированностинаселения по вопросам проводимых в стране реформ и корректировать свои действияв сфере просветительской работы.
К тому же, анализ информации,поступившей по «горячей линии», и посещение в составе многосторонней комиссии рядаполиклиник и аптечных учреждений выявили ряд причин, по которым население не можетполучить интересующую их информацию относительно вводимых государством перемен:
1. Неосведомленность многих врачей ЛПУ в вопросах, касающихсяпроводимых в стране.
2. Отсутствие взаимосвязи в работе между лечебно-профилактическимиучреждениями и аптечными организациями.
3. Несовершенство организации работы участкового врача пооформлению медицинской документации (прежде всего – рецептов нового образца).
4. Отсутствие в холлах поликлиник и аптек стендов с информациейдля льготников.
Пути исправления ситуацииочевидны, и в ряде поликлиник уже принимают необходимые меры: назначают ответственныхза работу с данной категорией граждан, организуют учебу по теме, принимают активноеучастие в работе семинаров, проводимых краевым Управлением здравоохранения и фондомОМС, по вопросам реализации ФЗ – 122, доводят до каждого работника суть произошедшихизменений.
Помимо организации «горячихлиний», в целях поучения объективной информации о причинах недовольства населениянововведениями, специалистами были проведены многочисленные опросы общественногомнения на тему замены натуральных льгот денежными компенсациями. Результаты варьируютсяв зависимости от региона, но основными аргументами в пользу денежных выплатоказались следующие:
· нынешний объем финансирования льгот слишкомвелик и якобы превышает размер доходов годового федерального бюджета;
· многие из льгот фактически не применяются(например, недоступность льгот по оплате за проезд, телефон, и др. для жителей сельскойместности);
· сама система льгот в принципе анахронична,создана в советский период и не отвечает запросам рыночной системы;
· гражданам необходимо предоставить возможностьвыбора между «денежной» и безналичной формами льготного обеспечения;
· в результате осуществления «монетизации»может быть снижена коррупционность системы социального обеспечения;
· выплата денег может способствовать улучшениюматериального положения людей;
· в рамках проводимой реформы существенноактивизировалось санаторно-курортное оздоровление льготных категорий граждан;
· вследствие реформы возможно освобождениеденежных средств, которые могли бы быть инвестированы в реальный сектор экономикии способствовать экономическому росту. [4; 41]
Главным аргументом противниковмонетизации льгот является опасение, что деньги не компенсируют потерю натуральныхльгот, и население потеряет тот объем услуг, который сегодня имеет.
Другие причины непринятияреформы, названные респондентами в процессе социологических опросов населения:
1. недоверие правительству и государству, опасения, что населениев очередной раз обманут.
2. предложение «оставить льготы» без каких-либо пояснений.
3. опасения, что денежные выплаты обесценятся инфляцией.
4. высказывания, связанные с сомнениями в выплате денег. [4; 41]
Ситуация, сложившаяся в регионев результате проводимых правительством страны реформ социальной сферы, получилаширокую огласку в средствах массовой информации как федерального, так и региональныхуровней. В своих работах, посвященных реализации государственных реформ, касающихсясферы здравоохранения, журналисты затрагивают следующие аспекты (см. приложение3):
1. Попытки краевых и федеральных властей стабилизировать ситуацию,исправляя недоработки, вызванные поспешным принятием закона, а также выпуская материалы,комментирующие положительные изменения и направленные на информирование целевыхаудиторий с целью снижения уровня волнений.
2. Использование ситуации оппозиционными проводимой реформепартиями («Родина», ЛДПР, КПРФ): выпуск на своих сайтах статей, критикующих организациюсовременной системы власти, а также преобразования в социальной сфере страны; организацияпредставителями партий пикетов, направленных против нововведений в сфере поддержкисоциально незащищенных слоев населения.
3. Публикация разъяснительных материалов (Перечень льготныхлекарственных препаратов с комментариями, материалы по вопросам замены льгот денежнымивыплатами и т.д.).
4. Новостные материалы, посвященные организации забастовокльготополучателями, и анализ их причин.
3.3 Проект-предложениепо информационной стратегии в условиях реализации закона о монетизации и корректировкисписка льготных лекарственных препаратовСитуация с народными волнениямии забастовками, организованными в результате недовольства людей проводимыми государствомреформами здравоохранения, показала острую необходимость корректирования системывзаимодействия с населением, а также проведения образовательных работ с самими специалистамив области льготного оздоровления граждан.
Опыт организации «горячихлиний показал», что установление двухсторонней связи между органами здравоохраненияи населением, разработка эффективной коммуникационной стратегии поможет существенноповысить степень осведомленности людей относительно проводимых реформ и тем самымрезко снизить уровень негативной реакции и количество непредвиденных и, соответственно,слабо контролируемых ситуаций в области совершенствования системы здравоохранения.
Данный проект представляетсобой информационную поддержку реформ здравоохранения, реализуемых в нашей странес начала 2005 года, и предназначен для государственных органов здравоохранения Красноярскогокрая (Управление здравоохранения администрации Красноярского края).
Целевыми аудиториями информационноговоздействия являются:
· Льготные категории граждан Красноярскогокрая различных возрастов, с низким и средним уровнями доходов;
· Специалисты в области государственногоздравоохранения Красноярского края.
Предложения по организациитех или иных мероприятий проекта основываются на анализе информации, освещаемойв СМИ, а также на опубликованных результатах проводимых исследований относительноосведомленности населения страны и края по вопросам реформирования системы здравоохранения.
3.3.1Концепция проектаОсновной идеей в разработкепроекта стал поиск возможности для государственных органов здравоохранения Красноярскогокрая повысить уровень осведомленности населения относительно реализации закона омонетизации льгот и изменения системы обеспечения льготных категорий граждан лекарственнымипрепаратами.
На современном этапе в обществесуществует ряд устоявшихся мнений, препятствующих успешной реализации реформ здравоохранения,например:
· Все преобразования, проводимые государством,не несут положительных изменений, а направлены лишь на то, чтобы понизить и безтого невысокий уровень жизни населения;
· Государственные медицинские учрежденияоказывают услуги очень низкого качества;
Несмотря на то, что основнаязадача данного проекта не состоит в развенчивании данных стереотипов, нам представляетсяважным улучшать имидж системы здравоохранения и по возможности вести работу и вэтом направлении, тем более что подобные точки зрения, распространенные среди жителейКрасноярского края, препятствуют реализации проводимых в стране реформ.
Таким образом, выделяютсяключевые направления кампании: обеспечение контакта с массами и максимальное обеспечениеих информацией в области реформирования системы здравоохранения страны, демонстрацияреальной работы и защиты интересов льготных категорий граждан, акцентирование вниманияна предоставлении им реального права выбора между денежными выплатами и привычнымидля них льготами.
В связи с тем, что аудиторияльготных категорий граждан очень разнообразна как с точки зрения возрастных характеристик,так и по сферам деятельности, очевидно, что охват используемых медиаканалов долженбыть максимальным (радио, телевидение, печатные издания, привлечение Интернет-ресурсов).
3.3.2Цели и задачи1. Повышение уровня информированности населения по вопросамновых условий льготного лекарственного обеспечения и санаторно-курортного лечения;
2. Усовершенствование системы взаимодействия между врачами(фельдшерами), аптечными работниками и льготными категориями граждан.
3. Создание благоприятного имиджа проводимых в стране преобразованийв области монетизации льгот, льготного лекарственного обеспечения и санаторно-курортногооздоровления граждан;
4. Ликвидация народных волнений, забастовок и недовольстванаселения по поводу реформ здравоохранения.
5. Экономия времени лечащего врача и фармацевта, вынужденныхсегодня не только выполнять свои профессиональные функции, но и отвечать на большоеколичество вопросов, задаваемых взволнованными проводимыми реформами гражданами.
3.3.3Содержание проектаПредлагаемая информационнаястратегия Управления здравоохранения администрации Красноярского края в целях повышенияуровня информированности населения относительно реформ здравоохранения представляетсобой комплекс следующих мероприятий:
1. Создание на официальном сайте Управления здравоохраненияадминистрации Красноярского края страницы, посвященной новым условиям обеспечениянаселения нашего региона льготными лекарственными препаратами и предоставления бесплатныхпутевок на санаторно-курортное лечение (см. приложение 4), а также форума, посещаемогоспециалистами УЗКК и предоставляющего посетителям возможность получить ответы наинтересующие их вопросы «из первых рук».
2. Организация при Управлении социальной защиты администрацииКрасноярского края бесплатных обучающих семинаров для инвалидов.
3. Разработка и выпуск краевым Управлением здравоохранениятелевизионной программы, посвященной организации системы здравоохранения Красноярскогокрая и периодическое включение в нее сюжетов о льготном лекарственном обеспечениии санаторно-курортном лечении (см. приложение 4).
4. Выпуск периодических публикаций в печатных СМИ, а такжесерии сюжетов по краевому радио и телевидению, посвященных данной проблематике итекущим изменениям, связанным с темой льготного обеспечения граждан в сфере здравоохранения.Наиболее часто сюжеты должны выходить в конце 2005 года, когда население особенноактивизируется в преддверии предстоящей монетизации; а также перед вступлением 1июня в действие обновленного Перечня льготных лекарственных препаратов (см. приложение4).
5. Организация информационных поводов (например, День пожилогочеловека – 1 октября; День инвалидов – 4 декабря) для предоставления пенсионерам,ветеранам, инвалидам возможности получить консультацию непосредственно от специалистовУЗКК. Для данных мероприятий также планируется подготовка информационных буклетов,содержащих основные сведения по вводимым изменениям.
6. Усовершенствование системы работы «Горячих линий»: созданиедополнительных номеров телефонов, а также единой социальной справочной службы помонетизации льгот не только в целях предоставления населению края всей интересующейих информации, но и для получения необходимых сведений о степени информированностинаселения по вопросам проводимых в стране преобразований. По результатам анализаполученных данных специалистами должна проводиться корректировка объема и содержанияпредоставляемой населению информации.
7. Организация наглядной информации на отдельных стендах вхоллах поликлиник, рядом с регистратурой, а также в аптеках – на самом доступном,удобном для чтения месте, которая значительно поможет гражданам разобраться в сутипроисходящего (что значительно уменьшит степень их взволнованности и подозрительности,создаст условия для ознакомления с правилами законного получения информации и защитысвоих прав).
Рекомендуем разместить настендах информацию следующего содержания:
I. В поликлиниках:
1. Ф.и.о., должность лиц, ответственных за организацию работыпо вопросам льготного лекарственного обеспечения граждан (по сменам, с указаниемчасов работы и № кабинета).
2. Список документов, которые должен предоставить гражданин,имеющий право на льготное получение лекарств, при первичном посещении врача:
· паспорт (для детей – свидетельство о рождении);
· пенсионное страховое свидетельство;
· полис ОМС;
· документ, подтверждающий право на льготу(удостоверение участника ВОВ, инвалида и т.д.)
3. Где и у кого гражданин может ознакомиться с Перечнем лекарственныхсредств льготного отпуска (необходимости размещать на стендах аптек и поликлиниксписки препаратов нет, т.к. без помощи специалиста человек не сможет там ничегонайти) и Перечнем категорий граждан, имеющих право на льготное лекарственное обеспечение.
4. Информация об аптечных организациях, в которых гражданемогут приобрести лекарственные средства по льготным рецептам (№ аптеки, адрес, телефон,часы работы в обычные и выходные дни).
5. Телефоны организаций, где можно получить информацию повопросам обеспечения лекарственными средствами: управление здравоохранения (территории),страховой медицинской организации, КФОМС (филиала), «горячих линий».
II. В аптеках:
1. Ф.и.о., должность лица, ответственного за организацию обеспеченияграждан лекарственными средствами по льготным рецептам.
2. Где и у кого гражданин может ознакомиться с Перечнем лекарственныхсредств льготного отпуска и Перечнем категорий граждан, имеющих право на льготноелекарственное обеспечение.
3. Правила отсроченного обслуживания, определяющие порядокдействия фармацевта в случае временного отсутствия препарата в аптечной организации:заменить препарат на другой ответственным лицом за организацию льготного лекарственногообеспечения в лечебном учреждении; направить дополнительную заявку уполномоченнойфармацевтической организации (поставщику) и организовать отсроченное обеспечениебольного в срок не более 10 дней.
4. Телефоны организаций, где гражданин может получить информациюпо вопросам обеспечения лекарственными средствами:
· поликлиники, выдавшей рецепт (телефонответственного лица);
· управления здравоохранения (территории);
· страховой медицинской организации;
· КФОМС (филиала);
· «Горячих линий»
5. В случае отказа в обеспечении лекарственным средством,гражданин может обратиться:
1. к лечащему врачу (или лицу, ответственному по поликлиникеза организацию работы по льготному отпуску);
2. в страховую медицинскую организацию, выдавшую полис ОМС;
3. в КФОМС
3.3.4Оценка эффективности проводимых мероприятийЭффективность проводимой кампаниибудет определяться по следующим направлениям:
1. Регулярные опросы общественного мнения, которые позволятотслеживать динамику изменений социально-экономической ситуации региона и в определеннойстепени оценить результативность информационно-просветительской деятельности.
2. Мониторинг средств массовой информации и подготовка отчетов,аналитических материалов, посвященных характеру публикуемых и выходящих в эфир материалов.
3. Анализ вопросов, задаваемых по телефонам «горячих линий»,позволяющий оценить уровень информированности населения относительно происходящихв стране изменений в области здравоохранения.
Заключение
Данная работа представляетсобой исследование основных характеристик, тенденций и перспектив в организациии развитии деятельности по связям с общественностью в системе государственного здравоохраненияКрасноярского края.
Анализ современной ситуациив государственной сфере здравоохранения нашего региона показал, что на сегодняшнийдень основные направления работы специалистов по связям с общественностью представляютсобой:
1. формирование единого информационного пространства относительнодеятельности государственных органов и учреждений здравоохранения;
2. привлечение средств в развитие государственного сектораздравоохранения с учетом использования всех возможных источников финансирования;
3. «профилактический PR»: организация профилактической деятельности в крае и пропагандаздорового образа жизни;
4. оказание платных медицинских услуг.
Отличительной чертой современнойситуации, уже в течение продолжительного времени характеризующей отечественное здравоохранение,является то, что имидж государственной медицины носит негативную окраску и не отражаетреального положения дел (достаточно высокая квалификация специалистов, использованиесовременного оборудования и подход к работе с учетом интересов пациентов). Даннаяпроблема требует специального рассмотрения, так как является непреодолимым препятствиемв успешном функционировании и дальнейшем развитии всей системы отечественного здравоохранения.
Организация двустороннегоинформационного взаимодействия между органами и учреждениями здравоохранения и общественностьюмогла бы стать оптимальным решением возникшей проблемы.
Учитывая печальный опыт недавнихсобытий (волнения населения по поводу реализации Федерального закона № 122 о монетизациильгот и реформирования системы льготного лекарственного обеспечения), государственныморганам и учреждениям здравоохранения следует уделять особое внимание информационнойполитике в период коренного реформирования всей системы охраны здоровья граждан.
Необходимость того, чтобыпроцессы реформирования отрасли здравоохранения получили в обществе понимание иположительную оценку, обусловила необходимость освещения деятельности государственныхорганов и учреждений здравоохранения в СМИ. Им сегодня отводится ведущая роль вформировании объективного общественного мнения о системе охраны здоровья граждан.
В качестве основы для анализанами была рассмотрена деятельность пресс-службы и PR-отдела Управления здравоохранения администрации Красноярскогокрая. С ее появлением при краевом Управлении здравоохранения ведется активная работапо созданию благоприятного имиджа государственных медицинских учреждений, а такжесистемы здравоохранения в целом.
За время функционированияпресс- и PR-службы в краевом Управлении здравоохраненияпроизошли заметные положительные изменения с точки зрения создания эффективной системывзаимодействия как внутри УЗКК, так и со внешней средой организации. Информационныепотоки носят четкий, структурированный характер и направлены на различные категорииобщественности.
В данной работе был разработанпроект для PR- и пресс-службы Управления здравоохраненияадминистрации Красноярского края, нацеленный на совершенствование работы с широкойобщественностью в условиях реализации Федерального закона № 122 о «монетизации льгот»и реформирования системы льготного лекарственного обеспечения граждан России и Красноярскогокрая.
Развитие PR в системе государственного здравоохранения позволит ей перейтиот борьбы с неблагоприятным общественным мнением к предотвращению отрицательныхсобытий и коммуникаций и выведет систему на качественно новый уровень отношений– уровень партнерства между органами и учреждениями здравоохранения и общественнымиинститутами при доминировании интересов последних.
Литература
1. Акопян А.С., ДарсиговаР.Б., Шиленко Ю.В. Проблемы структурного реформирования здравоохранения: отношениеруководителей и специалистов // Проблемы управления здравоохранением — 2002. № 4(5). – С. 26-32.
2. Алешина И.В. Пабликрилейшнз для менеджеров – Москва: ИКФ ЭКМОС, 2002.
3. Андрюшков А.А. Использованиеинформационных технологий в здравоохранении // www.healthmanagement.ru.
4. Бирбков С. Монетизациягосудраства // Агентство политических новостей – 2004. 3 авг. — www.apn.ru.
5. БыковаИ. Качественная медицинская помощь – каждому жителю края // Красноярские ярмарки– 2004. № 2 (9).
6. Васнецова О.А. Маркетинговоеуправление здравоохранением // www.healthmanagement.ru.
7. ВиденкинаД. Новые перспективы льготного здравоохранения // Лица Сибири — 2005. № 1.
8. Викентьев И.Л. Приемырекламы и public relations — С-П.: Издательский дом Бизнес-пресса, 2001.
9. Володин В., ПолесскийВ., Минаков В. Менеджер социальной сферы // Медицинский вестник – 2001. 09 авг.№ 22.
10. Воробьев А.А., Деларю В.В., КуцепаловА.В. Влияние информированностипациента на структурирование взаимоотношений в системе врач—пациент // Социологиямедицины – 2004. №1. – С. 39-44.
11. Воробьева Д. Несчастная частная медицина// Коммерсант – 2004. – 30 апр. № 078. – С. 13.
12. Вялков А.И., Райзберг Б.А., ШиленкоЮ.В. Управление и экономика здравоохранения – М.: изд. дом ГЭОТАР-МЕД, 2002.
13. Государственный доклад о состоянии здоровьянаселения и деятельности здравоохранения Красноярского края в 2002 году — Красноярск:Управление здравоохранения Администрации Красноярского края, 2003.
14. Гражданский Кодекс Российской Федерации:принят Государственной Думой 22 декабря 1995 г.; одобрен Советом Федерации.
15. Дмитриева Е.В. Коммуникация в здравоохранении// www.healthmanagement.ru.
16. Доленко Н. Силой общественного мнения// Медицинский вестник – 2002. № 19.
17. Злобина В.Н. Оптимизациялекарственного обеспечения в системе обязательного медицинского страхования // Информационно-методическийвестник Красноярского краевого фонда обязательного медицинского страхования — 2005.– фев. №9. – С.120-122.
18. Игнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф.Настольная энциклопедия Public Relations – М.: Альпина Паблишер,2002.
19. Итоги работы органов и учреждений здравоохраненияКрасноярского края в 2003 году — Красноярск: Управление здравоохранения АдминистрацииКрасноярского края, 2004.
20. Итоги работы органов и учреждений здравоохраненияКрасноярского края в 2004 году // Управление здравоохранения Администрации Красноярскогокрая – Красноярск: 2005.
21. Касаткин В. Без документа денег не видать.// Красноярский рабочий – 2005. -1 марта. – krasrab.krsn.ru.
22. Котлер Ф. Основы маркетинга — М.: Ростинтэр,1996.
23. Криушин Р.С. Платные медицинские услугигородских поликлиник в системе маркетингового комплекса // Проблемы управления здравоохранением– 2003. — № 2 (9). – С. 59-64.
24. Кукушкин В.И. Актуальность управленческогои бизнес-консалтинга в здравоохранении // Проблемы управления здравоохранением –2001. № 1 (1). – С. 67-69.
25. Линденбратен А.Л., Зволинская Р.М., ТимофееваТ.А., Дубоделова Н.К. Социальныймониторинг региональной системы ОМС как метод обратной связи при оптимизации структурыздравоохранения // www.healthmanagement.ru.
26. Мамс А. 7 проблемPR // www.reklamedia.ru.
27. Мескон М., АльбертМ., Хедоури Ф. Основы менеджмента-1998.
28. Модестов А.А. Менеджментв здравоохранении – Красноярск: 1993.
29. Модестов А.А., ГаасЕ.Н. Организация льготного лекарственного обеспечения населения в амбулаторных условиях// Информационно-методический вестник Красноярского краевого фонда обязательногомедицинского страхования — 2005. – фев. №9. – С. 123-126.
30. Модестов А.А., Граков Б.С., Наумова Е.Б.Маркетинг в здравоохранении – Красноярск: 1993.
31. Морозов П. Н. Актуальные направления современных медико-социологическихисследований деятельности больничных лечебно-профилактических учреждений // Социологиямедицины – 2004. №2. – С. 31-34.
32. Нифакина Е. PRофилактика имиджа здравоохранения // Sovetnik.ru. – 1998. № 10.
33. Нормативно-методическиематериалы по организации льготного лекарственного обеспечения в Красноярском крае/ / Информационно-методический вестник Красноярского краевого фонда обязательногомедицинского страхования – 2005. – фев. №9.
34. Павлова В. Из связив князи // Известия – Красноярск – 2004. -14 окт.
35. Панфилова М. Здоровьекак ценность нации // Лица Сибири – 2005. № 1.
36. Панфилова М. Талантобщения // Лица Сибири – 2005. №3.
37. Положение о пресс-службе Управления здравоохраненияадминистрации Красноярского края – Красноярск: Управление здравоохранения администрацииКрасноярского края, 2003.
38. Почепцов Г.Г. Пабликрилейшнз или как успешно управлять общественным мнением — М.: 1998.
39. Приказ минздраваРФ №344 от 27.08.2001 г. «Об утверждении Концепции развития телемедицинских технологийв Российской Федерации и Плана ее реализации».
40. Решетников А.В. Становлениеи развитие социологии медицины // Социология медицины – 2003. №1. – С. 3-13.
41. Россияне привыкаютк монетизации льгот // данные Всероссийского центра изучения общественного мнения(ВЦИОМ) – ИА REGNUM-KNEWS, 2005. – 16 марта.
42. Серебряков С. PR будет прирастатьздравоохранением // Sovetnik.ru – 2004. – 13 янв.
43. Серкина Т. Увеличилсяперечень льготных лекарственных средств // ИА Двина-информ: 2005. — 3 мая. – www.dvinainform.ru.
44. Симова А. Красноярскиебюджетники будут самыми богатыми // Комсомольская правда – Красноярск – 2004. –5 авг. – krsk.kp.ru
45. Скотт М. Катлип, Ален Х. Спенсер, ГленМ. Брум. Паблик рилейшнз: теория и практика — Вильямс, 2001.
46. Столбов А.П. Информационныетехнологии и управление ресурсами здравоохранения в условиях ОМС // Вестник КФОМС2002. – 1 дек. № 23.
47. Сюньков В.Я. Научитьлюдей здоровому образу жизни – сохранить здоровье нации // Клуб «Реалисты» — 1997.№33.
48. Тогунов И.А., Кобелев С.В. Информационная стратегия обязательногомедицинского страхования: проблемы и реалии // Экономика здравоохранения – 1999.№ 9-10.
49. Уткина М. Мы финансируем не больницы,а людей // Красноярские ярмарки — 2004. № 2 (9).
50. Федеральный законо государственной социальной помощи в ред. Федерального закона от 22.08.2004 №122-ФЗ// Информационно-методический вестник Красноярского краевого фонда обязательногомедицинского страхования – 2005. – фев. №9. – С. 3-7.
51. Фирсова Т. Льготные медикаменты без проблем// Лица Сибири – 2005. № 1.
52. Экономика здравоохранения / Под общейредакцией А.В. Решетникова – М.: изд. дом ГЭОТАР-МЕД, 2003.
53. Янин В. Слово главного редактора // Информационно-методическийвестник КФОМС – 2005. №9.
54. Charles J. Austin, Stuart B.Boxerman. Information Systems for Healthcare Management — Health Administration Pr, 2002.
55. David Kirk. Briefings: HospitalResearch Targets Key Leaders// Public Relations Journal 49 — March 1993.
56. H. E. III Frech. Competitionand Monopoly in Medical Care — AEI Press, 1996.
57. Lester M. Salamon, Helmet K.Anheier. The Emerging Nonprofit Sector: An Overview — Manchester, UK: ManchesterUniversity Press, 1996.
58. Lisa Belkin.First,Do No Harm. — Fawcett Books, 1994.
59. Melvin L. DeFleur, Sandra Bale-Rokeach.Theories of Mass Communication- 1989.
Приложение 1
Таблица 1
Количество подразделений службымедицинской профилактики Красноярского края в 1998 – 2002гг.
Подразделения Количество 1998 г. 2002 г. Центры медицинской профилактики 1 2 Отделения медицинской профилактики - 15 Кабинеты медицинской профилактики 4 32 Кабинеты здорового ребенка 14 43 Отделения восстановительного лечения 5 10Таблица 2
Количество выступлений специалистовгосударственного здравоохранения в средствах массовой информации в (1998-2002 гг.)
Канал коммуникации Количество материалов 1998 1999 2000 2001 2002 Телевидение 369 484 1732 776 644 Радио 352 565 830 985 787 Газеты, журналы 692 885 1121 1414 1381 ВСЕГО: 1413 1934 3683 3175 2812Приложение 2
Государственная социальнаяпомощь, оказываемая в виде предоставления гражданам набора социальных услуг (введенаФедеральным законом от 22.08.2004 № 122-ФЗ)
Статья 6.1 Право на получениегосударственной социальной помощи в виде набора социальных услуг
В соответствии с настоящейглавой право на получение государственной социальной помощи в виде набора социальныхуслуг имеют следующие категории граждан:
1. инвалиды войны;
2. участники Великой Отечественной войны;
3. ветераны боевых действий;
4. военнослужащие, проходившие военную службу в воинских частях,учреждениях, военно-учебных заведениях, не входивших в состав действующей армии,в период с 22 июня 1941 по 3 сентября 1945 года не менее шести месяцев, военнослужащие,награжденные орденами или медалями СССР за службу в указанный период;
5. лица, награжденные знаком «Жителю блокадного Ленинграда»;
6. лица, работавшие в период Великой Отечественной войны наобъектах противовоздушной обороны, на строительстве оборонительных сооружений, военно-морскихбаз, аэродромов и других военных объектов в пределах тыловых границ действующихфронтов, операционных зон действующих фронтов, на прифронтовых участках железныхи автомобильных дорого, а также члены экипажей судов транспортного флота, интернированныхв начале Великой Отечественной войны в портах других государств;
7. члены семей погибших (умерших) инвалидов войны, участниковВеликой Отечественной войны и ветеранов боевых действий, члены семей погибших вВеликой Отечественной войне лиц из числа личного состава групп самозащиты объектовыхи аварийных команд местной противовоздушной обороны, а также члены семей погибшихработников госпиталей и больниц города Ленинграда;
8. инвалиды;
9. дети-инвалиды.
Статья 6.2 набор социальныхуслуг
1. В состав предоставляемого гражданам из числа категорий,указанных в статье 6.1 настоящего Федерального закона, набора социальных услуг включаютсяследующие социальные услуги:
1) дополнительная бесплатная медицинскаяпомощь, в том числе предусматривающая обеспечение необходимыми лекарственными средствамипо рецептам врача (фельдшера), предоставление при наличии медицинских показанийпутевки на санаторно-курортное лечение, осуществляемые в соответствии с законодательствомоб обязательном социальном страховании;
2) бесплатный проезд на пригородном железнодорожномтранспорте, а также на междугородном транспорте к месту лечения и обратно.
При предоставлении социальныхуслуг в соответствии с настоящей статьей граждане, имеющие ограничение способностик трудовой деятельности III степени,и дети-инвалиды имеют право на получение на тех же условиях второй путевки на санаторно-курортноелечение и на бесплатный проезд на пригородном железнодорожном транспорте, а такжена междугороднем транспорте к месту лечения и обратно для сопровождающего их лица.
2. Перечень лекарственных средств, обеспечение которыми осуществляетсяв соответствии с пунктом 1 части 1 настоящей статьи, а также перечень санаторно-курортныхучреждений, в которые предоставляются путевки в соответствии с пунктом 1 части 1настоящей статьи, утверждается федеральным органом исполнительной власти, осуществляющимвыработку государственной политики и нормативное правовое регулирование в сферездравоохранения и социального развития.
Статья 6.3 Предоставлениесоциальных услуг
1. Учет права граждан на получение социальных услуг, указанныхв статье 6.2 настоящего Федерального закона, осуществляется по месту жительствагражданина с даты установления ему в соответствии с законодательством РоссийскойФедерации ежемесячной денежной выплаты.
2. Периодом предоставления гражданам социальных услуг в соответствиис настоящей главой является календарный год.
В случае, если гражданин втечение календарного года приобрел право на получении социальных услуг в соответствиис настоящей главой, периодом предоставления ему социальных услуг является периодс даты приобретения гражданином права на получение социальных услуг до 31 декабрятекущего года.
В случае, если гражданин втечение календарного года утратил право на получение социальных услуг в соответствиис настоящей главой, периодом предоставления ему социальных услуг является периодс 1 января до даты утраты гражданином права на получение социальных услуг.
Пункт 3 статьи 6.3. вступаетв силу с 1 января 2006 года
3. Гражданин, имеющий право на получение социальных услугв соответствии с настоящим Федеральным законом, может отказаться от их получения,обратившись с заявлением в территориальный орган Пенсионного фонда Российской Федерации,осуществляющий ему ежемесячную денежную выплату.
Допускается отказ от получениянабора социальных услуг полностью, отказ от получения социальной услуги, предусмотреннойпунктом 1 части 1 статьи 6.2 настоящего Федерального закона, и отказ от получениясоциальной услуги, предусмотренной пунктом 2 части 1 статьи 6.2 настоящего Федеральногозакона.
Пункт 4 статьи 6.3 вступаетв силу с 1 января 2006 года
4. Заявление об отказе от получения социальных услуг на следующийгод подается в срок до 1 октября текущего года.
Гражданин может подать заявлениеоб отказе от получения социальных услуг в территориальный орган Пенсионного фондаРоссийской Федерации лично или иным способом. В последнем случае установление личностии проверка подлинности подписи гражданина осуществляются:
1) нотариусом или в порядке, установленномпунктом3 статьи 185 Гражданского кодекса Российской Федерации;
2) органом (организацией), с которым у Пенсионногофонда Российской Федерации заключено соглашение о взаимном удостоверении подписей.Типовая форма указанного соглашения утверждается федеральным органом исполнительнойвласти, осуществляющим выработку государственной политики и нормативное правовоерегулирование в сфере здравоохранения и социального развития.
В случае, если гражданин до1 октября соответствующего года не подал заявление об отказе от получения социальныхуслуг в следующем году, то в следующем году они продолжают ему предоставляться вустановленном порядке.
5. Порядок предоставлениягражданам социальных услуг в соответствии с настоящей главой устанавливается федеральныморганом исполнительной власти, осуществляющим выработку государственной политикии нормативное правовое регулирование в сфере здравоохранения и социального развития.
Статья 6.5 Оплата предоставлениягражданину социальных услуг
1. На оплату предоставления гражданам набора социальных услугнаправляется 450 рублей в месяц, в том числе:
на оплату социальной услуги,предусмотренной пунктом 1 части 1 статьи 6.2 настоящего Федерального закона, — 400рублей;
на оплату социальной услуги,предусмотренной пунктом 2 части 1 статьи 6.2 настоящего Федерального закона, — 50рублей; изменение суммы, направляемой на оплату предоставляемого гражданам наборасоциальных услуг (социальной услуги), производится в порядке и сроки, определяемыеПравительством Российской Федерации.
Пункт 2 статьи 6.5 вступаетв силу с 1 января 2006 года.
2. Сумма средств, направляемая на оплату предоставления наборасоциальных услуг (либо одной социальной услуги в случае, если гражданин воспользовалсясвоим правом на отказ от предоставления одной из социальных услуг) и определяемаяв соответствии с частью 1 настоящей статьи, удерживается из состава начисленнойгражданину ежемесячной денежной выплаты, осуществляемой в соответствии с законодательствомРоссийской Федерации.
3. Порядок финансирования расходов по оказанию гражданам государственнойсоциальной помощи в виде социальных услуг, предусмотренной настоящей главой, устанавливаетсяПравительством Российской Федерации.
Приложение 3
Тематическая подборка публикацийСМИ
«Реформирование системыздравоохранения в рамках исполнения Федерального закона № 122 о «монетизации льгот»за октябрь 2004 г. — март 2005 г.
1. «Монетизацияс человеческим лицом» (СайтКрасноярского регионального отделения ЛДПР. 03.02.05).
Бабушки набаррикадах
Такого в странене было уже больше десяти лет. Как в годы развала советского союза, люди готовыперегораживать дороги, объявлять голодовки, садиться на рельсы, выставлять пикеты.В январе в разных городах страны прошло несколько десятков массовых акций протеста.Не обошло стороной и Красноярск, в конце прошлого месяца у стен краевой администрациисостоялся самый многочисленный митинг за последние годы — на улицу вышло более 3тысяч человек. Под петицией против монетизации и выросших тарифов на электроэнергиюподписались сотни людей самых разных возрастов — от молодежи до пенсионеров.
2. Госпитализация льготников неизбежна (ТРК «7 канал» Красноярск. 10.02.05 20:00:11).
Кирилл Константинов сделалнеутешительный прогноз. Край скоро накроет волна госпитализаций льготников. Всемувиной — дефицит льготных лекарств и полная неразбериха в списках препаратов, в которыхпутаются даже сами врачи. Чиновники утверждают, что они стали в буквальном смыслезаложниками федеральных властей и поставщиков.
Курс Федерации, взятый нацентрализацию системы обеспечения лекарственными средствами льготных категорий населения,пока кроме
головной боли ничего не принес.Чиновники надеются, что льготники все-таки сумеют пройти и это испытание, приготовленноегосударством.
3. Пикет против монетизации (Ю. Курбатова. СТС-ПРИМА 27.01.05).
Сегодня красноярские активистыпартии «Родина» целый час простояли у краевой администрации — они выступали противмонетизации льгот. Мороз и ледяной ветер пикетчиков не смутили. Партийцев было околодвадцати, милиционеров в оцеплении — в несколько раз больше. Лозунг «Партия — наша, Родина наша!» выкрикнуливсего пару раз. И то по просьбе журналистов. Отсутствие энтузиазма у пикетчиковпонять можно — минус 23, ледяной ветер. Но за идею постоять — святое дело. Бьютсяне только за собственные льготы. Лозунги разные. Партийцам не нравится монетизацияв целом.
Скромная тихая акция. И эффективностьочень и очень невысокая. Плакаты и лозунги прочитали от силы человек двадцать. Изкраевой администрации никто даже посмотреть не вышел. Борцы за льготы продержались50 минут. Потом стремительно свернули плакаты. И быстро разошлись, некоторые дажеразбежались. Видно идея не больно-то греет.
4. Без документа денег не видать (В. Касаткин. Красноярский рабочий. 01.03.05.).
Реформа по монетизациильгот превратилась в головную боль не только для пожилых россиян, но и ещё для однойдовольно значительной категории граждан — ветеранов боевых действий и локальныхвойн…несовершенный механизм монетизации и отсутствие полной информации о ней у населениясоздают заметные трудности.
5. И вновь о льготных лекарствах (Красноярский рабочий.15.10.04).
В редакцию «Красноярскогорабочего» поступает много писем, звонков и жалоб, посвящённых проблеме льготноголекарственного обеспечения. Читатели с болью рассказывают нам, как порой месяцыуходят на то, чтобы по льготному рецепту приобрести в аптеке лекарство.
6. В Красноярске прошел митинг против повышениятарифов на электричество (ИА REGNUM – KNEWS.22.01.05).
В центре Красноярска 22 январяпрошел митинг против монетизации льгот и повышения тарифов на электричество. Организаторамиакции протеста стало местное отделение коммунистической партии. К ним присоединилисьрегиональные отделения политических партий и общественные организации — Национал-большевистскаяпартия, «Родина», Аграрная партия России, «Яблоко», городской совет ветеранов, советфедерации профсоюзов края.
На площади Революции околоадминистрации края собралось порядка 2,5 тыс. человек. В основном — пенсионеры,инвалиды, ветераны труда, малоимущие жители краевого центра.
7. Сергей Козаченко: «Ситуация со льготными лекарствами меняетсяв лучшую сторону» (ИА REGNUM — KNEWS. 03.03.05.15:44).
На состоявшемся3 марта заседании Совета администрации края рассмотрен ряд вопросов, касающихсямонетизации льгот. В частности, речь шла об обеспечении льгот на санаторно-курортноелечение, проезд и лекарственные препараты.
по сравнению сначалом года ситуация с льготным лекарственным обеспечением в крае меняется в лучшуюсторону. Так, почти в два раза увеличилось количество наименований льготных лекарствв аптеках края. 2 марта из федерального бюджета поступило 44 млн. рублей, при помощикоторых будут погашены долги перед аптеками и закуплены новые лекарственные средства.
ситуация с льготным лекарственнымобеспечением на территории края укладывается в норму.
8. Объясни так, чтобы тебе поверили (Сегодняшняя газета. 24.01.05.).
Консультативный совет общественныхорганизаций при красноярском региональном отделении партии «Единая Россия» принялна днях заявление «О недопустимостиразжигания общественных противостояний».
Как заявил KNews председатель красноярскойрегиональной организации Российского союза ветеранов Афганистана Михаил Яшин: «Мынадеемся, что и другие общественные организации выскажут свое отношение к процессам,происходящим в связи с принятием закона о монетизации, и включатся в работу по егоразъяснению».
9. Александр Хлопонин: «Мы пойдем на монетизацию краевых льгот послетого, как другие регионы совершат все возможные ошибки» (ИА REGNUM — KNEWS. 20.01.05. 09:18).
«Мы пойдем намонетизацию краевых льгот после того, как другие регионы совершат все возможныеошибки, а мы изучим этот опыт. Мы не намерены повторять чужие ошибки», — заявил19 января губернатор Александр Хлопонин на специальном совещании, посвященном монетизациильгот в Красноярском крае.
10. В Красноярском крае будет создана единая социальная справочнаяслужба по монетизации льгот (ИАREGNUM — KNEWS. 29.01.05.).
С начала 2005года на телефоны «горячей линии» по монетизации льгот управления социальной защитыадминистрации края поступило более
125 тысяч звонков.Об этом 15 февраля на сессии сообщил заместитель губернатора Сергей Козаченко. Онотчитался перед депутатами о той работе, которую проводит Свет администрации поразъяснению населению хода реализации 122 Федерального Закона. Козаченко сообщил,что с 28 января в управлении социальной защиты было введено два дополнительных телефона«горячей линии». Кроме того, изготовлено 135 тысяч памяток, которые раздаются льготникам.«В этой памятке льготнику объясняется, к какой категории он принадлежит и какимильготами имеет право пользоваться»,– сказал Козаченко.
Приложение4
Медиаплан
Информационная поддержка СМИисполнения ФЗ-122 о «монетизации льгот» реформирования системы льготного лекарственногообеспечения граждан
№ п/п Наименование СМИ Охват аудитории (территория вещания) Целевая группа воздействия Сроки исполнения Содержание материала 1. Газета «Красноярский рабочий» г. Красноярск, Красноярский край Пенсионеры, льготополучатели среднего возраста Перед введением изменений в ФЗ-122, в конце 2005 г. Подготовка материалов по предварительно заданным читателями вопросам 2. Телекомпания ТВК
г. Красноярск
и другие города Красноярского края
Льготополучатели всех возрастовНачиная с мая
2005 г.
Рубрика в программе, цель которой – просветительская деятельность относительно реализации реформ и текущих изменений 3. Официальный сайт Управления здравоохранения администрации Красноярского края г. Красноярск, Красноярский крайСпециалисты системы здравоохранения,
молодые льготополучатели и льготополучатели среднего возраста
В течение годаОсновная информация, связанная с проводимыми реформами (обновленный Перечень льготных лекарственных препаратов, система замены льгот денежными выплатами и т.д.); публикация нововведений, поправок в законе; отслеживание динамики изменений в общественном мнении.
Обновление — 1 раз в 2 недели и по мере необходимости
4. Краевое радиог. Красноярск,
Красноярский край
Пенсионеры,
льготополучатели среднего возраста
В течение года Цикл передач и «прямых линий» с участием специалистов Управления здравоохранения администрации Красноярского края 5. Телекомпания «Новый регион» Сибирский федеральный округПенсионеры,
льготополучатели среднего возраста
В течение года Проведение интервью и комментарии специалистов относительно реализации законов