Реферат: Тенденции формирования рекламно-информационного пространства средствами наружной рекламы

Дипломная работа

ТЕНДЕНЦИИ ФОРМИРОВАНИЯ РЕКЛАМНО-ИНФОРМАЦИОННОГО ПРОСТРАНСТВА СРЕДСТВАМИНАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ

Содержание

Введение

Глава I. Наружная реклама как объект рекламной деятельности

Наружная реклама как способ распространениярекламных сообщений

Виды наружной рекламы

Наружная реклама на улицах города

Наружная реклама в помещениях

Реклама на транспорте

Реклама в метрополитене

Особенности визуального восприятия наружной рекламы

Преимущества и недостатки наружной рекламы

Языковые и стилистические особенности наружной рекламы взависимости от размещения в мегаполисе

Реклама в центральной части города

Глава II. Профессия копирайтер в наружной рекламе

Тенденции формирования рекламно-информационногопространства средствами наружной рекламы

Типовые профессиональные ошибки при выборе рекламногосредства и создании макета

Копирайтинг в сфере рекламнойдеятельности

Разработка макетов для различных носителей наружной рекламыс точки зрения копирайтинга

Заключение

Список литературы

Приложения

Введение

Сегодня реклама настолько плотно окружает и сопровождает нашужизнь, что, наверное, за неимением или временным отсутствием других источников влиянияна наше культурное развитие, она частично заняла эту нишу. Не в последнюю очередьиз-за того, что она непосредственно связана с общением, языком, речью и сама посебе является синтезом различных наук, связанных с человеком — социологией, психологией,этикой, эстетикой и многими другими.

Реклама во многом формирует человека, его стиль жизни, а такжеформирует современный язык, так как именно многочисленные слоганы и речевки становятсясегодня крылатыми выражениями, как когда-то ими становились фразы из фильмов и песен.Еще лет 10 — 15 назад нашу речь формировали воспитание, общение, книги, телевидениеи другие источники. И сегодня к этим источникам присоединилась и реклама.

Она, своим постоянным присутствием достаточно сильно влияетна жизнь людей, на их мировоззрение, формирует их интересы и стремления. И представитьсегодня телевидение, радио, окружающее пространство без рекламных призывов и лозунговпросто невозможно.

В отличие от рекламы в СМИ наружная реклама формирует неустранимоегородское рекламно-информационное пространство. Современного горожанина на улицахокружают щиты, вывески, плакаты, указатели, перетяжки, наклейки…. К тому же, изменившиесяэкономические условия и настоящий технологический бум вызвали бурное развитие рекламнойсреды.

Огромное количество рекламных агентств сегодня, к сожалению,не отражается на качестве окружающей нас рекламы. А наружная реклама не только информируетнас, и влияет на наше эмоциональное состояние и сознание, но и формирует городскуюсреду, в которой мы существуем.

наружная реклама информационный стилистический

Актуальность темы дипломного исследования обусловленонеобходимостью анализа и изучения городской рекламной среды как целостной системы.Причем изучения не только различных носителей наружной рекламы, но и их информационнойсоставляющей в силу ее влияния на человека.

Дипломная работа посвящена изучению тенденций формированиярекламно — информационного пространства, а также вопросам разработки рекламных носителейс точки зрения копирайтинга.

Сквозной темой дипломной работы является роль копирайтингав создании рекламной компании и разработке макета для носителя наружной рекламыв частности.

В российском рекламном бизнесе профессии копирайтера и егофункциям на сегодняшний момент не всегда дается правильное толкование. И именноэто часто является одной из причин неправильного подбора рекламного носителя, атакже неграмотной разработки макета для него. Копирайтер — это не просто специалистпо текстам, это одно из основных звеньев в разработке рекламных кампаний и частоименно с копирайтера начинается процесс создания рекламной кампании.

Цель исследования — определение тенденций формированиярекламно-информационного пространства и роли копирайтинга при разработке макетадля рекламоносителей.

Задачи исследования:

1. Анализ имеющихся источников, посвященных сфере наружной рекламы;

2. Поиск фактографической информации для выявления тенденций формирования современногорекламно-информационного пространства;

3. Выявление типовых ошибок при создании наружных рекламоносителей;

4. Уточнение профессиональных функций копирайтинга в рекламной деятельности;

5. Авторская разработка подходов к созданию макета для носителя в наружной рекламе;

Объектом дипломного исследования является городское,современное рекламно-информационное пространство.

Предмет исследования — средства наружной рекламы.

При написании дипломной работы и проведении исследованияв рамках авторского проекта были проанализированы различные источники информации: нормативно-правовые документы (например,закон Российской Федерации «О рекламе»), научная литература, учебные иметодические книги и пособия, статьи из специализированных журналов по наружнойрекламе (Наружка", «Outdoormedia»), сайты в Интернете.

Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения,списка литературы и приложений. Во Введении обосновывается необходимостьразработки данной темы, ее актуальность и важность для развития рекламной сферы.

В первой главе «Наружная реклама как объект рекламнойдеятельности» рассматривается понятие наружной рекламы как одного из наиболеевостребованных и развивающихся направлений рекламной сферы, перечислены и рассмотреныосновные виды наружной рекламы. Обозначены преимущества и недостатки наружной рекламы,особенности восприятия, а также языковые и стилистические особенности наружной рекламыв зависимости от расположения в современном мегаполисе.

Во второй главе «Профессия копирайтер в наружнойрекламе» отражено исследование, проведенное в рамках дипломной проекта.

В первой части главы определены тенденции развития рекламно-информационногопространства, его основные особенности и дан перечень основных типовых ошибок присоздании макета для различных носителей наружной рекламы. Вторая часть главы посвященаизучению профессии копирайтинга в рекламной деятельности. А также в ней определеныосновные требования, предъявляемые к макету и разработан авторский подход к созданиюмакета для носителя в наружной рекламе с точки зрения копирайтинга.

В заключении представлены результаты дипломного исследования, делаютсявыводы о тенденциях формирования рекламно-информационного пространства с точки зрениякопирайтинга и роли копирайтинга в рекламной деятельности.

В приложениях даны изображения различных видов наружнойрекламы, типовых ошибок при создании макета.

Глава I. Наружная реклама как объект рекламнойдеятельностиНаружная реклама как способ распространения рекламныхсообщений

Ассортимент рекламных каналов, с помощью которых производительдоносит информацию о своем продукте или услуге, постоянно растет и пополняется,так как постоянно изобретаются новые рекламные носители. Творцы от рекламы сегоднянастолько изобретательны, что иногда мы обнаруживаем рекламу в самых неожиданныхместах и в самом невероятном исполнении.

Основными способами распространения рекламы являются:

· Реклама в прессе

· Печатная (полиграфическая) реклама

· Экранная реклама

· Реклама на радио

· Выставки и ярмарки

· Сувенирная продукция

· PR — акции

· Наружная реклама

· Реклама в компьютерных сетях (Internet)

· Другие средства

Обратим внимание на один из наиболее развивающихся видов распространениярекламы — наружная реклама.

Наружная реклама — одна из старейших форм рекламы товаров и услуг,но и по сей день она остается одной из наиболее распространенных в этой сфере. Вовсем мире расходы на различные средства наружной рекламы уступают только расходамна рекламу в прессе и на телевидении.

В мировой практике наружной рекламе всегда уделялось большое внимание. В России наружная реклама, как отдельный бизнес появилась чуть более 10-ти лет назад. И за это время она показала себя как достойный и перспективный вид размещение рекламы.

Наружная реклама предоставляет рекламодателю возможность действовать более гибко. Она может быть размещена в любой географической точке, на любом рынке по всей стране — в национальном, региональном и местном масштабе. К тому же средства наружной рекламы помогают воздействовать на потребителя более «точечно», адресно.

Среди различных рекламных средств наружная реклама является одной из самых зрелищных. Нетрадиционные методы, используемые в ней, усиливают впечатление. В большинстве случаев наружная реклама очень украшает город, помогает сориентироваться в иногда сложном окружающем пространстве.

Наружная реклама — это средство воздействия, позволяющее настичьчеловека не дома, когда мы включаем радио и телевизор, открываем газеты и журналы,и не в офисе, а когда мы покидаем помещение и оказываемся на улице. Выходя из дома,мы, сами того не осознавая, погружаемся в немыслимый водоворот рекламных сообщений,которые сознательно или бессознательно, но оказывают большое влияние на человека.

Основные места для распространения наружной рекламы — это самиулицы и проспекты, общественные места, транспорт. В современном мобильном обществес наружной рекламой встречается большая часть населения. И если рекламный роликмы можем переключить, журнал — закрыть, а радио выключить, но от наружной рекламыспрятаться и абстрагироваться абсолютно не возможно, поэтому мы знакомимся с нейнепроизвольно[1].

Средства наружной рекламы — это медиаканал, который доносит

рекламные сообщения до получателей с помощью отпечатанных типографским

способом плакатов, рисованных щитов, указателей, световых табло,устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движения, вдоль шоссейныхи железных дорог.

Ассортимент средств наружной рекламы постоянно растет и развиваетсяи сегодня реклама сопровождает нас и во время поездки на метро, и даже в маршрутномтакси и автобусе.

Опыт показывает, что многие рекламодатели считают наружную рекламуэффективным средством преимущественно для рекламы потребительских товаров, посколькуона рассчитана, прежде всего, на восприятие широкими слоями населения. И как разнаибольшая загруженность наблюдается именно в так называемых спальных районах ив общественном транспорте. Тем не менее, в последнее время все большее число крупнейшихпромышленных предприятий, объединений и концернов используют ее для пропаганды своихтоварных знаков в комплексе различных мероприятий престижной рекламы.

Рекламный контакт со средствами наружной рекламы достигаетсяво время передвижения получателей по городским улицам, автострадам и поэтому являетсяочень кратким по времени. В связи с этим обращение должно быть лаконичным, тексты- краткими, а обращения — привлекающими непроизвольное внимание и выразительнымипо форме.

Очень актуально данное средство для напоминающей рекламы. Егоиспользование эффективно также в качестве средства привлечения внимания аудитории.В этом случае носитель наружной рекламы располагается в непосредственной близостиот объекта рекламы[2].

Виды наружной рекламы

 

Для большинства российских, крупных городов характерен почтивесь признанный во всем мире набор средств наружной рекламы.

Среди многообразия видов наружной рекламы можно выделить:

· Рекламные щиты (билборды, супер-сайты)

· Панно, афиши

· Вывески, указатели, козырьки, штендеры

· Электронно-механические щиты с периодически сменяющимися изображениями(тривижн)

· Разнообразные установки световой рекламы (панель — кронштейны, HoReCa,сити-форматы)

· Арки

· Стационарные панно на зданиях — брандмауэры, пространственные конструкции,крышные установки, реклама на строительных сетках

· Декоративные уличные часы

· Тумбы, пилларсы

· Электронные табло и газеты

· «Бегущая строка»

· Видео-стены

· Перетяжки над проезжей частью улицы

· Стелы

· Наружная реклама на транспорте

· Наружная реклама в метро

По территориальному признаку все средства наружной рекламы

можно подразделить на наружную рекламу:

· на улицах города

· в помещениях

· на транспорте

· в метрополитене

 

Наружная реклама на улицах города

В эту категорию входит большинство из вышеперечисленных средствнаружной рекламы.

Рекламные щиты, биллборды, панно, афиши и перетяжки размещаются,как правило, на основных транспортных магистралях, на площадях, вдоль улиц, в фойестадионов и на спортивных аренах, на ярмарках, на выставках и в других местах большогоскопления людей[3].

Реклама на щитах — один из самых распространенных видовнаружной рекламы. Своей масштабностью она позволяет добиться узнаваемости рекламируемогопродукта у большого количества потенциальных покупателей. Охват щитовой наружнойрекламы очень велик. Огромное количество людей самых разных социальных групп постоянноконтактируют с рекламными щитами.

В основном, щиты располагаются на выигрышных для рекламы местах- на транспортных потоках. Долгое время одними из наиболее выгодных мест для распространениятакого рода рекламы были перекрестки. Так как именно на перекрестках движение — как автомобилистов, так и пешеходов, периодически останавливается, и у потребителейесть великолепная возможность изучить рекламу, ожидая разрешающего сигнала светофора.

После запрета установки рекламных объектов вблизи перекрестков,проявилась другая тенденция. Одними из наиболее востребованных мест для распространениящитов стали транспортные магистрали, в районе которых ежедневно наблюдаются транспортныезаторы и пробки. Увеличение количества времени, проводимого в пробках, дают людямпрекрасную возможность увидеть и запомнить рекламную информацию, расположенную вдольдорог.

Во многом запоминанию способствуют размеры рекламных конструкцийтакого типа — в настоящее время в России наиболее популярны два размера рекламныхщитов — 3 на 6 метров и 3 на 12 метров.

В последнее время этот вид наружной рекламы часто используетсядля ограждения различных мест, где ведется строительство новых зданий и различныеремонтные работы — реклама на строительной сетке. В этом случае размеры щитов достигаютпросто гигантских размеров. Наиболее востребованный формат — так называемый"супер-сайт" — 5 на 15 метров.

Большинство рекламных щитов имеют внешнюю подсветку, что обеспечивает эффективноевоздействие рекламного плаката в темное время суток. Для щитов и супер-сайтов возможноиспользование технологии тривижн, позволяющей демонстрировать последовательно трипостера на одной стороне конструкции, в течение определенного времени сменяющихдруг друга.

Обычно рекламный щит — двухсторонний, однако существуют трехсторонние конструкции- призмы, и односторонние, размещенные на стенах зданий — брандмауэры.

Брандмауэры — один из самых популярных видов наружной рекламы, представляющийиз себя панно из виниловой ткани с нанесенным на нее полноцветным изображением иустановленное на фасад здания при помощи металлоконструкции. Основные преимущества- яркость, большие размеры и устойчивость к климатическим колебаниям. Ночью брандмауэрыподсвечиваются специальными осветительными приборами.

Рекламные установки на крышах зданий, так называемыекрышныеустановки (обычные и световые) — один из самых мощных по эффективности и одиниз самых престижных видов наружной рекламы. При изготовлении крышных установок наиболеечасто используются основные виды наружной рекламы: щитовая реклама, объемные буквы,неоновые панно, табло, мониторы, бегущая строка.

Такие рекламные установки видны за несколько километров, онистановятся визитной карточкой любой фирмы. Размер крышной установки зависит от конкретнойситуации — здания, пожеланий заказчика и т.д. Высота установки, как правило, неменьше 1 метра, но для предотвращения эффекта «паруса» не должна превышать 5 метров. Длина крышной установки зависит от содержания рекламы и размеров крыши.

Различные виды световой рекламы, электронные табло и экраны,а также бегущую строку используют для рекламы различных товаров в дневноеи вечернее время на центральных улицах и площадях, на зрелищных мероприятиях. Впоследнее время в центральной части города появилось множество экранов, на которыхможно демонстрировать рекламные фильмы. Такие установки часто используют для трансляцииразличных мероприятий.

Световые короба, так называемые панель — кронштейны — один из самых специфичных типов рекламоносителя. Конструкции размещаются вдоль самыхоживленных улиц города, группами, на опорах городского освещения, друг за другом.

В силу своего расположения, световые короба рассчитаны в основномна водителей и пассажиров. Повторяемость постеров — это уникальная особенность световыхкоробов и ее с успехом можно использовать как дополнительную возможность конструкции.

HoReCa — уникальный тип рекламоносителя. Имея стандартныйформат постера, эта конструкция совмещает в себе особенности сити-формата и световогокороба. Она рассчитана на пешеходов, но рекламная поверхность находится на некоторойвысоте. В отличие от любой другой конструкции, HoReCa устанавливается парами и жесткопривязана к конкретным местам городской среды. В основном она располагается толькоу входов в отели, рестораны и бары.

Сити-формат — это рекламоноситель, рассчитанный на пешеходов.Он используется в отдельно стоящих пилонах и в пилонах остановочных павильонов.Пилоны располагаются в зоне тротуаров, то есть в непосредственной близости от пешеходов,благодаря чему достигается максимальный контакт с потребителем. Этому также способствуетмалая высота расположения постера и низкая скорость передвижения людей.

Конструкция сити-формата представляет собой короб с внутреннимподсветом. Схожие черты с сити-форматом имеет реклама на остановочных павильонах.

Частным случаем сити-формата являются так называемые скроллеры.Основное отличие от обычных сити-форматов заключается в том, что в одной рекламнойустановке экспонируется несколько рекламных постеров, которые меняются друг с другомпутем автоматического прокручивания вверх или вниз.

Вывеска — это рекламная конструкция, расположенная над входом в магазин,кафе, ресторан, салон или офис. На вывеске содержится информация о названии и профиледеятельности организации. Наиболее простой и распространенный вариант вывески — это плоская вывеска. Но гораздо привлекательнее смотрятся вывески с использованиемобъемных элементов. Умелое сочетание различных форм и материалов станут явным преимуществомвывески перед всеми остальными.

Вывески условно можно разделить на две группы: несветовые и световые. К световымвывескам относят те, в которых применяется освещение, внутренняя подсветка или наружнаяс использованием неоновых ламп. Нестандартные световые вывески, имеют несомненноепреимущество по сравнению с несветовыми — они гораздо эффективнее по воздействиюна потребителя, несмотря на более высокую стоимость их изготовления.

Объемные и плоские буквы — данный тип вывесок достаточно универсален. С помощьюобъемных и плоских букв можно составить название организации или изобразить товар,который компания производит. Можно выполнить буквы в фирменном стиле со всеми засечкамии цветовыми вариациями. Буквы также могут быть с подсветкой или без нее.

Также один из видов вывесок — неоновые вывески. Основная оставляющая неоновойвывески — трубки из специального стекла, наполненные газом, который при подаче электропитанияи дает яркий, привлекательный свет. Кроме того, неон дает дополнительные возможностидля реализации дизайнерских задумок. В числе его явных преимуществ — яркие сочныецвета, множество вариантов форм и неоспоримая долговечность.

Штендер — выносная рекламная конструкция с нанесенной на нее информацией об организации.Штендеры устанавливаются рядом с местами продаж, вблизи кафе, магазинов, офисов,и, зачастую, играют роль основного, а иногда и единственного средства наружной рекламыподобных заведений.

Штендеры могут быть односторонними, то есть информация размещается толькона одной его стороне, и двусторонними. Основным достоинством штендера является егомобильность — крепление к стенам и поверхности не требуется, что позволяет быстроменять место размещения конструкции и убирать ее, когда в ней нет необходимости.

Козырек — навес над входом в подъезд. Он является неотъемлемой частью фасадаздания и важным элементом наружной рекламы гостиницы, казино, крупного супермаркета,ресторана. Как правило, козырьки часто используют для размещения вывесок и логотиповучреждений, размещающихся в зданиях. На козырьке может быть расположена световаякрышная установка малых размеров.

Маркиза — наружный навес у окна для защиты от солнца. Большинство деталей и узловмаркиз изготавливаются из алюминия, обеспечивающего необходимую легкость и прочностьконструкции. На полотне маркизы можно разместить название организации, логотип.Как правило, цвет маркизы зависит от фирменных цветов организации.

Арки располагаются на скоростных автомагистралях. Широкиесвободные пространства дорог и отсутствие конкурентных рекламоносителей в этой зонепозволяет начинать воспринимать рекламную информацию на арке с большого расстояния.

Среди всех видов наружной рекламы реклама на перетяжках является однойиз самых дорогих, но в тоже время — одной из самых эффективных. Выгодное расположениеперетяжки непосредственно над проезжей частью позволяет размещенной рекламе находитьсяв прямой видимости всех водителей, а также пассажиров и пешеходов.

В отличие от рекламных щитов реклама на перетяжках всегда размещается с обеихсторон, что дополнительно увеличивает эффективность рекламы. Обычно реклама на перетяжкахразмещается на короткое время — до месяца. К такой рекламе в основном обращаютсяторговые дома, концертные залы, а также вновь открывающиеся заведения (кафе, ночныеклубы и т.д.).

Перетяжки чаще всего используется для привлечения внимания к событиям, ограниченнымпо времени, то есть концертам, выставкам, рекламным акциям и другим мероприятиям.Иногда рекламу на перетяжке можно использовать в качестве указателя для оповещениямаксимального количества потребителей о нахождении поблизости того или иного магазина.

Также возможно использование рекламы на перетяжках при проведении комплексныхрекламных кампаний для поддержки проводимой распродажи или вывода на рынок новойторговой марки. Еще одно преимущество такого вида наружной рекламы — баннерные перетяжкилегко и быстро монтируются.

Рекламные тумбы и стелы мы привыкли видеть в больших городах уже очень давно,и мы воспринимаем их как неотъемлемую часть городского пейзажа. В настоящее времяони имеют три рекламные поверхности, так что изображение одинаково хорошо видносо всех сторон, независимо от направления движения потенциального потребителя. Рекламана тумбах может быть очень долгосрочной, так как рекламные плакаты защищены стекломи дольше не портятся.

Пилларсы — один из вариантов конструкций так называемойуличной мебели. Их уникальный дизайн позволяет пилларсам легко вписываться в любоеархитектурное окружение. Они устанавливаются на площадях, широких тротуарах и другихместах с активным пешеходным движением.

Имея вертикально вытянутый формат, постеры визуально доступныне только для пешеходов, но и для значительной части автомобилистов. А оригинальныйвнешний вид конструкций привлекает к себе дополнительное внимание.

Большое распространение на сегодня получили фирменные указатели, расположенныенепосредственно на самих дорожных знаках и указателей улиц. Такая реклама помогаетбыстро найти рекламируемое место, но к таким фирменным указателям существуют строгиетребования, так как они должны соответствовать дорожным знакам, на которых они расположены.

 

Наружная реклама в помещениях

Оформление интерьеров, приемных и служебных помещений, спецодеждаперсонала являются важными составными элементами фирменного стиля, создающего«имидж» предприятия для его деловых партнеров и потребителей, и в связис эти могут считаться средствами наружной рекламы (ресторан «Елки-палки»,сеть салонов «Евросеть»).

Настоящий бум переживают POS — материалы, с помощью которыхпроизводители товаров всячески пытаются обратить внимание покупателя именно на свойтовар. В магазинах происходит настоящее сражение за внимание покупателей.

Полки и витрины пестрят различными видами POS-материалов. Этои фирменные ценники, постеры и стикеры, воблеры, мобайлы, шелф-токеры, гирлянды,флажки, надувные бутылки и многое другое.

В последнее время на полках супермаркетов и даже в торговых палаткахпокупатели с удивлением обнаруживают мини — дисплеи, на которых транслируются рекламныеролики конкретной марки, рядом с которой и расположен данный рекламный носитель.Это великолепная напоминающая реклама.

POS материалы — достаточно самостоятельное направление наружнойрекламы. И настолько динамично развивающееся, что заслуживает отдельного исследования.

Также все большее распространение получают щиты, перетяжки, транспаранты,расположенные внутри различных общественных мест — магазинов, выставочных помещений,спортивных сооружений, аэропортов, железнодорожных вокзалов и т.д.

 

Реклама на транспорте

Реклама на транспорте представляет собой различные рекламныесообщения, размещенные на самых разнообразных транспортных средствах. Размещатьсяони могут на бортах грузовых автомобилей, автобусов, поездов, трамваев, троллейбусови т.д. Иногда даже можно увидеть транспортное средство, полностью оформленное вфирменные цвета какого-нибудь товара.

Иногда рекламные сообщения размещают в салонах транспортных средств.Например, перекладины для рук, с возможностью помещать внутрь логотипы или рекламныесообщения различных компаний.

В последнее время на транспорте стала использоваться также видеои звуковая реклама. В автобусах, трамваях троллейбусах можно часто услышать аудио- рекламные сообщения. А в салонах маршрутного такси все большее распространениеполучает небольшой видео-экран. Он расположен при входе в салон, рядом с водительскимкреслом, и на нем транслируются рекламные ролики, музыкальные клипы.

Реклама в метрополитене

Реклама в метро также относится к рекламе на транспорте, но в последнее времяона получила такое бурное развитие, что ее можно выделить в отдельный раздел.

По уровню цен метрополитен считается одной из самых демократичныхрекламных площадок. Поэтому размещать там рекламу могут позволить себе и малые,и тем более, средние фирмы. Рекламировать в метро можно все, что не запрещено законом.Но подходит этот вид рекламы далеко не для всех продуктов. Данная реклама в основномрассчитана на людей с небольшим или средним достатком, и метро, которым ежедневнопользуются более 10-ти миллионов человек, хорошая рекламная площадка для воздействияна такую категорию потребителей.

Наличие разнообразных видов рекламы позволяет проводить самыеразличные рекламные кампании. Размещение рекламы на эскалаторном щите, в вестибюлестанции или в непосредственной близости от него, позволит рассказать людям, работающимили живущим поблизости, о находящемся рядом магазине, салоне красоты или химчистке.

Размещение стикеров внутри вагонов метро позволит провестиимиджевую рекламную кампанию, а трансляция звуковых объявлений в кратчайший срокизвестит весь город о готовящемся открытии выставки или приближающемся празднике.

Традиционно большинство жителей Москвы используют метро почтиежедневно. Средняя поездка в московском метро длится около 20-30 минут, а для жителейокраин это время увеличивается до 40-60 минут.

Таким образом, за несколько поездок на работу и обратно пассажирневольно запоминает большое количество рекламы, находящейся над эскалаторами, ввагонах и переходах. Каждый день, отправляясь на работу или в институт, он обычнодвижется одними и теми же путями, что позволяет рекламе, размещенной даже на одномэскалаторном щите, из дня в день попадаться на глаза[4].

Какие же виды рекламы можно встретить в метро?

· Реклама в вагонах метро.

· Реклама в вестибюлях и переходах метро.

· Реклама во входных группах метро

Реклама в вагонах метро.

Это один из самых эффективных и самых популярных способов размещения рекламы.Во время поездки вынужденные бездействовать пассажиры непроизвольно изучают информациюна рекламных объявлениях вокруг себя, запоминая ее практически наизусть.

На сегодняшний момент существуют следующие виды размещение рекламы в вагонахметро:

· стикеры на простенках и скосах

· стикеры на дверях вагонов метро

Стикеры хорошо подходят для продвижения новых товаров и услугмассового спроса, а также для информирования о проведении всевозможных акций. Дажеесли пассажир во время поездки читает книгу или дремлет, он все равно время от времениподнимает голову и бросает взгляд на расклеенные вокруг плакаты. Степень визуальноговоздействия рекламного стикера зависит от того, в каком месте вагона он размещен.

По собственным наблюдениям и по опыту работы с рекламодателями,можно сказать, что наиболее востребованным, а соответственно эффективным считаетсястикер размером 30 на 40 см, расположенный на уровне лица пассажира. В последнеевремя также часто можно увидеть стикер размером 60 на 40 см.

У “ленточных” стикеров, наклеенных над дверями вагона и насамих дверях, охват аудитории тоже достаточный. Ведь у дверей всегда толпится многонарода. Особенно это проявляется на кольцевой линии метро, где средняя продолжительностьпоездки составляет 10-15 минут, и большую часть времени пассажиры проводят именноу дверей вагона.

Чтобы продуктивнее использовать рекламное пространство, стикерыкрепят даже над головой пассажиров — “на скосе" между стеной и потолком. Расценкина размещение стикеров зависят от их расположения в вагоне и от линии метро, покоторой движется поезд.

Рекламная акция в вагонах заказывается обычно на один-три месяца.

Реклама в вестибюлях и переходах метро.

В вестибюлях метрополитена, на межстанционных и подземных переходах,предлагаются разнообразные варианты мест для размещения рекламы. Сочетание современныхформ информационных щитов, наличие подсветки, возможность выбора оптимального местаразмещения делают их незаменимыми для локальной рекламы. Яркие и красочные, онииздали привлекают внимание.

На сегодняшний момент существуют следующие виды размещения рекламы в вестибюляхи переходах метро:

· несветовые щиты

· световые щиты

· путевые стены

· реклама на указателях

· аудио-реклама

С некоторых пор, скучный спуск или подъем на станцию пассажирамскрашивают галереи щитов, укрепленных на стенах вдоль эскалаторов. Как доказываетпрактический опыт, по эффективности этот рекламоноситель можно поставить на второеместо после вагонных стикеров.

Еще один вид рекламы в метро — щиты-указатели, размещенныев вестибюлях. Для рекламирования конкретных объектов, расположенных вблизи даннойстанции метрополитена, они даже эффективнее щитов, установленных по ходу движенияэскалаторов, так как около них можно остановиться и ознакомиться с информацией.

Информационные щиты, которые созерцают пассажиры, стоя на перроне в ожиданиипоезда, называются “рекламой на путевых стенах”. По наблюдениям психологов, в замкнутомпространстве любые объекты кажутся больше, поэтому такой щит выглядит очень внушительнои солидно.

Руководство Московского метрополитена определило ряд станций, где разрешеноразмещение такого вида рекламы. Но так как этот вид рекламы в метрополитене оченьвостребован, список станций, где можно размещать такие информационные щиты, постояннорастет.

Для оповещения о проведении каких-либо акций очень эффективна звуковая реклама,которая транслируется во время движения пассажиров на эскалаторах. Обычно ее используютдля объявлений о сезонных распродажах, выставках и поступлении новых товаров.

Реклама во входныхгруппах метро

Так как любой вход в метро располагается на наземной части города, то этот видрекламы в метро по своей эффективности можно отнести к наружным видам городскойрекламы. Наружные установки, расположенные у выходов в метро, хорошо видны с дальнегорасстояния, в том числе и из транспорта. Поэтому реклама на входных дверях охватываетне только пассажиров метро, но и двигающихся мимо пешеходов.

При таком колоссальном охвате аудитории, цены на этот вид метро-рекламы значительнодешевле по отношению к видам наружной рекламы. Популярность доказана большим спросомсреди рекламодателей.

На сегодняшний момент существуют следующие виды размещения рекламы во входныхгруппах метро:

· рекламно-информационные установки

· стикеры на витражах

· напольный стикер

Стикеры, наклеиваемые на дверях, ведущих в вестибюль, имеют два вида: размещаемыена уровне глаз и на уровне рук пассажиров. Эффективность такой рекламы обусловленатем, что более десяти миллионов пар глаз ежедневно сталкиваются с ней, толкая двериметро.

В последнее время у рекламодателей пользуется большим спросом реклама на уличныхвитражах с буквой “М”, расположенных у входа в подземку. По сравнению с объявлениямина обычных уличных щитах у такого вида рекламы есть явное преимущество — ведь концентрациялюдей у станций метро всегда выше, чем на любом другом уличном пятачке.

Реклама в метро — относительно молодое направление в наружной рекламе, ноочень востребованное. По затратам на изготовление и размещение это направление нетакое дорогостоящее, как телереклама, радиореклама, реклама в прессе или наружнаягородская реклама. Но в то же время, по охвату потенциальных потребителей и эффективностивоздействия оно идет следом за этими самыми эффективными рекламными каналами. Ктому же реклама в метрополитене открывает достаточно большие возможности размещениякомпаниям, не располагающим большими рекламными бюджетами.

Всю рекламную деятельность на территории метро курирует специальное рекламноеагентство при метрополитене города Москвы. Перед тем, как обратиться к услугам данногорекламного агентства, важно определить — на какие группы потребителей рассчитанырекламируемые товары или услуги, знать социальный статус и возраст потенциальныхпокупателей. На основе этой информации специалисты рекламного агентства смогут оптимальноспланировать рекламную акцию или целую кампанию в метрополитене[5].

Так как рекламное агентство располагает точной статистической информациейо пассажиропотоках, их качественном составе на отдельных линиях метро в разное времясуток, то, основываясь на этих данных, сотрудники агентства могут спланировать грамотноеразмещение на территории метрополитена и предложить максимально эффективное размещениепри минимальных затратах[6].

Огромный плюс рекламы в метро, как и всей наружной рекламы — что с этой рекламойпотребитель обязан знакомиться, так как от нее невозможно отгородиться — мы непроизвольночитаем рекламу, когда едем в метро, потому что для этого нам необязательно предприниматькакие-то усилия, например, включать телевизор или открывать журнал.

Реклама просто окружает нас.

Особенности визуального восприятия наружной рекламы

Основной отличительной особенностью наружной рекламы являетсято, что рекламодатель должен донести до водителя и пешехода свое рекламной сообщениев течение короткого отрезка времени, пока щит или другое средство наружной рекламыбудет находиться в поле его зрения.

Поэтому у рекламиста есть несколько секунд для того, чтобы:привлечь внимание к рекламе, заставить прочитать текст, заставить запомнить. Приэтом оказать воздействие на автомобилиста гораздо сложнее, чем на пешехода[7].

Последний не должен следить за дорогой и концентрировать своевнимание на определенном количестве объектов. Кроме того, он в любой момент можетостановиться, вернуться, подойти.

Поскольку от концентрации водителя зависит его жизнь, да и жизньокружающих, он не отвлекается на второстепенные объекты. В связи с чем, совершеннобессмысленно помещать на щите сложные для прочтения и восприятия тексты. Картинки,которые потребуют повышенной концентрации внимания для их полного восприятия[8].

Чем выше скорость у автомобилиста, тем больше он концентрируетсяна дороге и тем меньше он отвлекается на посторонние объекты. Как следствие, приразработке, например, рекламного щита стоит уделить внимание и размеру шрифта, ивремени, которое необходимо для прочтения, и многим другим факторам.

Опираясь на собственный опыт, можно сказать, что оптимально:

· Применять максимально простые и легко читаемые рубленые шрифты

· Использовать не более шести слов в рекламном тексте

(сообщение из пяти или менее слов, запоминают подавляющее большинство«зрителей»)

· Отводить под текст не более 30 процентов площади щита, используя вмеру жирные и тонкие шрифты

· Отдавать предпочтение контрастным ярким цветам.

Выбирая между рисунком и фотографией, следует помнить, что фотографииработают намного лучше рисунков. Фотография, содержащая изображение человека, запоминаетсяв два раза лучше, чем та, которая его не содержит.

Если на снимке изображен человек в «портретном» ракурсе,то необходимо, чтобы его глаза смотрели на водителей и пешеходов. Внимание мужчиныпривлечет изображение мужчины старше его или женщины младше его, а внимание женщины,соответственно, изображение женщины старше или мужчины младше[9].

Восприятие плаката, щита, располагаемого на местности, зависитне только от того, как он будет оформлен, но и места его расположения — дорога,улица, здание, борт транспортного средства и т.д.

Преимущества и недостатки наружной рекламы

Как любые рекламные средства, средства наружной рекламы имеюткак свои преимущества, так и недостатки. К преимуществам наружной рекламы можноотнести следующие факторы:

· Широкий охват аудитории

· Частотность

· Гибкость, адресность

· Относительно невысокая стоимость одного контакта

· Высокий уровень воздействия на аудиторию

Широкий охват аудитории и высокий показатель частотности объясняютсябольшим количеством рекламных контактов с носителями данного вида медиаканала, чтообеспечивается на этапе размещения носителей.

Гибкость наружной рекламы достигается за счет размещения носителейв местах скопления потребителей, которые могут быть дифференцированы по критериямимущественного положения, возрастных особенностей и др. В связи с этим стоит отметитьразличия в товарах, реклама которых размещена в центре и спальных районах города.С помощью данного медиаканала можно четко обозначить географические границы воздействиярекламы[10].

Высокий уровень воздействия на аудиторию достигается за счетзрелищности наружной рекламы. Кроме того, могут быть использованы нетрадиционныеходы. Например, стал уже хрестоматийным рекламный щит московского РА «Бегемот»- «Украли? Надо было ставить „Клиффорд“! [11]

Как показала практика, одним из средств привлечения вниманияк наружной рекламе и рекламируемому товару, может стать и размер носителя.

Наружная реклама наряду с преимуществами имеет и недостатки.К ним необходимо отнести большие сроки, необходимые на проведение рекламной компаниис использованием данного медиканала. Под влиянием атмосферных явлений резко снижаетсякачество изображения на щитах. Носители наружной рекламы требуют постоянного контроляс точки зрения наличия на них повреждений. Рекламодателю, осуществляющему общенациональнуюкампанию, проконтролировать эти моменты практически невозможно.

К этим стандартным недостаткам необходимо добавить специфическиеотечественные. Процедура оформления разрешения на установку наружной рекламы сложнаи забюрократизирована. На установку рекламного щита необходимо согласие муниципальныхорганов, местных архитектурных управлений, автоинспекции и т.д. При этом производителинаружной рекламы облагаются различными местными сборами[12].

Языковые и стилистические особенности наружной рекламыв зависимости от размещения в мегаполисе

В архитектуре и внешнем облике любого мегаполиса мира есть свойнеповторимый колорит, свои особенности. Ни один город мира досконально не повторяетдруг друга. И в любом крупном городе мира есть центральная, историческая часть,и есть так называемые спальные районы. Как правило, они различаются в первую очередьс архитектурной точки зрения, а также с точки зрения нахождения там различных объектовжизнедеятельности. И это, в свою очередь, естественно влияет и на наружную среду.

Наружная реклама в различных частях города также имеет свои различия.Рассмотрим стилистические и языковые особенности различных видов наружной рекламыв зависимости от расположения в центре города и спальном районе на примере городаМосквы.

 

Реклама в центральной части города

В эпоху всеобщей коммерциализации центральные улицы города являютсяместом столкновения культуры и рынка, а также пространством языкового конфликта.

История нашего государства, отразившаяся в современном обликецентральных улиц, в частности Тверской улицы, воплотилась отчасти в различных знаковыхсистемах, например, в архитектуре и языке. В разное время эти улицы несли свою миссиюи отражали дух эпохи и влияние огромного количества культур отражается в рекламныхтекстах, размещенных на них. Рекламные сообщения зачастую призваны вызвать у потенциальногопотребителя ассоциации с теми или иными социокультурными явлениями и породить необходимыйинтерес[13].

В зависимости от коммерческих задач составители рекламы используютте или иные языковые средства. Например, аллюзии с дореволюционным бытом вызываютассоциации с преемственностью традиций, стабильностью, высоким качеством. Аллюзиис советским периодом вызываю ностальгию и потребительский интерес, а аллюзии с современнойзападной культурой позволяют чувствовать себя соответствующим моде.

Так, например, в текстах и названиях, которые должны вызватьу клиента с дореволюционным периодом истории, часто используют шрифт, лексику тогопериода — буква Ъ в конце слова — Ломбардъ, Гастрономъ.

В условиях конкуренции рекламодатели озабочены созданием собственныхобразов, средств их выражения. И очевидно, что обращение к дореволюционной или западнойкультуре обусловлено, в первую очередь, коммерческим интересом.

Рекламная среда „спальногорайона“

Для того, чтобы проанализировать особенности языка наружной рекламы»спальных" районов, вначале необходимо определить, в чем состоит отличиеокраины от центра города и в чем оно выражается.

В отличие от центральных районов, в «спальных» районахнамного больше жилых площадей, и они продолжают активно застраиваться. К тому жев отличие от центра, доля жилых помещений на окраинах составляет примерно 90 процентовот общего фонда недвижимости.

В спальных районах абсолютное большинство магазинов — продовольственные,в то время как в центре промтоварные магазины и многочисленные бутики становятсяпреобладающими. Этот факт, безусловно, влияет и на размещаемую наружную рекламу[14].

Еще одна особенность «спальных» районов, определяющаятематику екламных текстов, состоит в том, что там размещаются бензоколонки, мойки,втосервисы и другие предприятия, которые полностью вынесены за пределы центральнойчасти города.

С появлением огромного количества сетевых супермаркетов, вспальных районах значительно возросла конкуренция между продовольственными магазинамии как следствие — магазины активизировались и обзавелись новыми коммерческими именамии броской рекламой. Также возросла конкуренция в сфере авто услуг — мойки, сервисыи т.д., что заставило хозяев прибегнуть к различным рекламным средствам для привлеченияклиентов.

Еще одна отличительная черта «спальных» районов- нецелевое использование нежилых зданий, оставшихся после советской эпохи. Так,долгое время в большинстве кинотеатров арендовались помещения под магазины, салоныи т.д.

Например, на юго-западе Москвы крупные нежилые комплексы (бывшийЦНИИ «Электроника», Центральный дом туриста, магазин «Электроника»)сегодня заняты многочисленными торговыми и развлекательными заведениями. Что, безусловно,отразилось на внешнем виде этих зданий, весь фасад которых пестрит множеством вывесоки щитов, оповещающих о наличии в здание различных компаний [15].

Характерная особенность языка рекламных текстов окраины — практическиполное отсутствие английских языковых знаков и языковых символов дореволюционнойэпохи.

На «биллбордах» рекламируются, как правило, товарыповседневного спроса, а реклама дорогих товарных категорий встречается редко. Исключениесоставляет недвижимость, поскольку окраины застраиваются значительно активнее, чемцентр.

Безусловно, развивающаяся инфраструктура «спальных»районов — и строительство жилых помещений, и появление множества торговых комплексов,которые растут как грибы, оказывает огромное влияние на язык и оформление различноговида наружной рекламы окраин.

Глава II. Профессиякопирайтер в наружной рекламеТенденции формирования рекламно-информационного пространствасредствами наружной рекламы

Чтобы понять и оценить — как и какими темпами на сегодняразвивается сфера наружной рекламы, и каковы основные тенденции развития и формированиярекламно-информационного пространства — достаточно просто выйти на улицу, спуститьсяв метро, зайти в любое место скопления большого количества людей — магазин, вокзал,аэропорт, кинотеатр. И совсем не обязательно даже быть профессиональным рекламистом,чтобы понять, что сфера наружной рекламы растет и развивается невероятными темпами.

Можно сказать с полной уверенностью, что наружная рекламасегодня переживает настоящий технический бум. Еще не так давно, когда мы говорилио наружной рекламе, мы подразумевали в основном рекламные щиты вдоль автомобильныхтрасс, крышные установки, вывески на магазинах, афиши и плакаты, расклеенные в общественныхместах.

Но сегодня значительно увеличился не только ассортиментсредств наружной рекламы и способов их изготовления, но одновременно увеличиласьи концентрация количества этих средств на каждый метр площади. На лицо перенасыщенностьрекламно-информационного пространства — как самими носителями, так и информацией,размещенной на этих носителях.

Также, совершенно очевидно, что на развитие наружнойрекламы и, особенно на ее креативную сторону, влияет обострившаяся конкуренция.Как среди рекламных агентств — за количество, качество, оригинальность и возможностинаружных конструкций и поверхностей, что, безусловно, является фактором привлеченияк агентствам новых рекламодателей. Так и конкуренция среди рекламодателей за вниманиепотребителя, заставляющая их искать новые оригинальные каналы распространения рекламныхсообщений, чтобы как можно чаще и как можно более необычно заявить о своем товаре,услуге.

И наружная реклама для многих рекламодателей как рази является великолепной и самой подходящей площадкой для воплощения своих идей.Эти основные факторы развития сферы наружной рекламы: увеличение ассортимента носителейи способов их изготовления, увеличение концентрации средств на единицу площади,то есть, перенасыщенность пространства. И играющая все большую роль при разработкемакетов и видов рекламных носителей, креативная составляющая — и можно считать основнымитенденциями формирования рекламно — информационного пространства средствами наружнойрекламы.

Попробуем проследить эти тенденции.

Безусловно, основной тенденцией формирования рекламно- информационного пространства является постоянно растущий ассортимент средств наружнойрекламы, то есть самих носителей. Как видов, так и способов изготовления.

То есть, появляются совсем новые носители, а также спомощью постоянно развивающихся технологий, которые дают рекламистам дополнительныевозможности для воплощения своих интересных задумок, уже известные носители наружнойрекламы приобретают новые формы, объем и зрелищность.

Сегодня под понятием «средства наружной рекламы»подразумеваются не только рекламные щиты, афиши и плакаты. Творцы от рекламы всяческипытаются расширить ассортимент носителей. Не в последнюю очередь для того, чтобырасширить количество обращающихся к ним рекламодателей.

Так, например, изобретение более доступных по цене изготовленияи размещения носителей, привлекает к ним не только клиентов с крупными бюджетами,но и рекламодателей с более скромными финансовыми возможностями, но которым, темне менее, необходимо заявить о себе.

Это заставляет креативщиков отыскивать самые невероятныеместа для распространения рекламы. Как результат этих поисков — сегодня рекламодатель,планирующий свою рекламную кампанию, имеет широчайший выбор средств наружной рекламы,с помощью которых он может воздействовать на необходимую целевую аудиторию.

Это и огромный ассортимент появившихся возможностей размещениярекламы в метро, которая к тому же в отличие от наружной рекламы в городе, болеедоступна по стоимости, как изготовления, так и размещения, а по воздействию на потребителя- это один из самых эффективных каналов распространения рекламы.

К тому же этот канал помогает воздействовать, во-первых,более «точечно», по месту. А во-вторых, не только на потребителя с средне- высоким достатком, но и на потребителя с малым и средним уровнем дохода, что,безусловно, делает эту площадку привлекательной для производителей товаров и услугмассового потребления.

Также это появившиеся с помощью различных носителей возможностиразмещения рекламы на самых различных зданиях, сооружениях, перегородках, заборах,мачтах городского освещения, указателях проезда, а также непосредственно рядом срекламируемым объектом. Даже любые строительные работы тут же окружаются по всемупериметру высоким забором, на котором размещаются щиты, баннеры, плакаты.

Активно развивающиеся технологии производства позволяютизготовить необычную вывеску, нестандартную световую установку, объемно изобразитьсвой логотип, оригинально подчеркнуть какой то внешней деталью род деятельностисвой компании.

И все это дает рекламодателю великолепную возможностьпоказать, воплотить, изобразить и преподнести рекламируемую продукцию, услугу, бренд,компанию в самом невероятном исполнении. А также постоянно напоминать о себе потребителю,где бы он не находился. И напоминать потребителю разному — и сидящему за рулем автомобиляи пешеходам.

Например, если раньше вдоль улиц и на основных транспортныхразвязках размещались просто двусторонние, максимум трехсторонние щиты, то сегодняэти щиты могут быть со сменным изображением, они вращаются вокруг своей оси, двигаются,перелистываются, подсвечиваются самым невероятным образом. Все чаще можно увидетьвдоль улиц и проспектов видео — экраны. На зданиях — бегущую строку.

Все больше и больше пустующих стен заполняются изображениямивсевозможных форм и размеров.

Если раньше достаточно было просто вывески с названиемкомпании, магазина, то сегодня параллельно с вывеской размещаются различные объемныефигуры, настенные кронштейны, также в фирменном стиле заказчика.

Притом, как было сказано ранее — если раньше наружнуюрекламу могли себе позволить в основном крупные заказчики, имеющие приличные рекламныебюджеты, то на сегодня разнообразие средств наружной рекламы позволяет обращатьсяк ним рекламодателя и со средним бюджетом. Можно сказать, что возросший ассортиментрекламных носителей расширил ассортимент рекламируемых товаров.

Как результат — еще более возросший спрос на различныесредства наружной рекламы — и как следствие — увеличение количества поверхностейна улицах и их концентрации на единицу площади.

Иногда начинает казаться, что, выходя на улицу, и попадаяв это перенасыщенное рекламой информационное пространство, мы просто таки тонемв огромном количестве иллюстраций, картинок, предложений, слов.

Каждый производитель, стараясь опередить конкурента,пытается разместить информацию раньше и ближе, что также приводит к перенасыщенностипространства вывесками, указателями, штендерами (рис.36). Но с другой стороны — это облегчает нахождение нужного места, что влияет на имидж компании. Правда выделитьпри этом среди такого многообразия нужную вывеску сложно, и в таких случаях переманитьклиента может тот, кто более изобретательно и своевременно разместит свою вывескуили указатель.

Помимо всего, улицы города сегодня — это не только смеськрасок и цветов, но и смесь букв, слов, знаков, эпох, культур, языков, традиций,инноваций.

Как один из показателей, указывающих на перенасыщенностьрекламно-информационного пространства, можно назвать ситуацию с рекламными щитами.Если раньше между щитами, расположенными вдоль улиц, минимальное расстояние было 80 метров, то на сегодня в некоторых точках оно достигает 20-30 метров. Можно себе представить — насколько увеличилось количество щитов и билбордов за последнее время.И одновременно — насколько увеличилось количество потребляемой нами информации.То есть, можно сказать, что технический бум повлек за собой бум информационный.

Перенасыщенность рекламно-информационного пространстваразличными средствами наружной рекламы ведет к тому, что выделить свое рекламноесообщение становится все сложнее и сложнее.

Сегодня уже недостаточно сделать щит ярким по цветовойгамме, вывеску светящейся, логотип мигающим. Недостаточно идти в ногу со временеми технологиями — нужно идти всегда немножко впереди. И в силу технических ограничений,некое преимущество может дать хорошая задумка, креатив, идея. И в своем желанииобратить на себя внимание потребителя, заказчики и рекламисты иногда проявляют редкуюизобретательность.

Все чаще можно увидеть не яркие и насыщенные по цветамщиты, а наоборот — изображения с большим количеством «воздуха», оченьлаконичные и уверенные.

Если в основном на торцах зданий раньше крепились простобольшие банеры с подсветкой, то сегодня на зданиях уже можно обнаружить целые конструкциив виде рекламируемого товара или бренда.

Если раньше на щитах просто рекламировалась услуга, товар,фирма, то на сейчас щиты используются для долгосрочной пролонгированной акции, длянепосредственного общения с потребителем.

На щитах можно проследить просто целую историю развитияопределенной рекламной кампании, настоящего PR (реклама Би Лайн). Рекламисты, авместе с ними и производители не просто рекламируют товар и указывают где и когдаего можно приобрести — они заигрывают с потребителем, интригуют его, вызывают наконтакт, заставляют разгадывать загадки.

Безусловно, перенасыщенность рекламно-информационногопространства заставляет рекламистов более изобретательно подходить к разработкеносителей и макетов для них. Ведь только так можно выделиться среди такого многообразиярекламных сообщений.

Типовые профессиональные ошибки при выборе рекламногосредства и создании макета

При создании различных средств наружной рекламы наблюдаетсяряд как достаточно часто совершаемых ошибок, так и ошибок единичных, а также множестволяпсусов и несуразиц. Обратимся к некоторым из них.

Самая распространенная ошибка при создании средства наружнойрекламы — абсолютное не соотношение времени контакта с данным носителем и количествомрасположенной на нем рекламной информации. Чаще всего это имеет отношение к щитам,биллбордам, расположенным вдоль пешеходных зон и особенно автомобильных магистралей.Такие ошибки совершаются все реже, но даже сегодня еще остается достаточно большоеколичество примеров таких ошибок.

Непростительно большой процент рекламных провалов связан с тем, что создателирекламы не учитывают среду, в которой она будет работать. Каждую среду характеризуетвремя, расстояние и угол контакта, освещенность и отсвечивание, влияние временисуток и погоды, рекламное окружение, состояние потребителя рекламы.

И наиболее важный аспектсреды — это именно время контакта. Чем меньше время контакта, тем сложнее заставитьрекламу работать. Неумение “вписаться” во время контакта губит рекламу. Если времяконтакта 3-5 секунд, а человеку требуется не менее 30 секунд, чтобы понять, о чем,собственно говоря, эта реклама, то можно заранее списать все рекламные расходы,потому что рекламное сообщение не будет действовать[16].

Очень часто создатели рекламы стараются поместить не толькона щите, но и на плакате, афише слишком большое количество информации, тем самымони «перегружают» информацией данный носитель и внимание читателя рассеивается.

Эта ситуация имеет свой противовес — это реклама в вагоне метро. Как показываетпрактика, поездка в метро длится в среднем 20-30 минут, пассажир в какой то момент,даже если до этого он читал, начинает испытывать информационный голод и в поискахинформации начинает блуждать скучающим взглядом по тому, что его окружает.

Он бессознательно начинает читать рекламные объявления, которые наклеены вбольших количествах по всему вагону. А в часы пик, когда вагоны полны людей, большинство,не имея возможности комфортно читать, достаточно внимательно начинает поглощатьинформацию на рекламных стикерах.

Так как поездка длится минимум минут 20, то потребитель, находясь перед рекламнымсообщением, может прочитать достаточно большое количество информации, которое отложитсяв его подсознании и возможно в нужный момент всплывет. И если реклама удалась — стикер привлекает внимание ярким запоминающимся изображением, и это изображениесопровождает достаточно легко воспринимаемый текст — то такая реклама может бытьочень эффективна.

Но наше метро украшено в основном пустыми картинками. Часто это просто повторынаружной рекламы, то есть рекламы, предназначенной для совершенно иной среды. Вэтих рекламных сообщениях почти нечего читать. А если там и присутствует текст,то он оформлен так, то на расстоянии всего 1-2 метров пассажир ничего разобрать не сможет. Разумеется, шансов, что он станет подходить, чтобы разглядетькакую-то абракадабру, очень мало.

Не только перенасыщенность текста, но и неправильно выбранныйшрифт, либо слишком мелкий, либо слишком сложный по структуре, и неграмотное соотношениеэмблемы и текста являются факторами, не позволяющими потребителю воспринять информациюна носителе и тем самым произвести на него запланированный эффект.

Согласно основополагающим концепциям когнитивной психологии,главное в эффективном рекламном сообщении на носителях наружной рекламы все-такисодержание, а форма подачи материала должна быть максимально простой и доступной.

Еще одна из проблем наружной рекламы — это «засорение»рекламных текстов. Можно даже сказать, что нас окружает часто «словесный хлам».Под термином «словесный хлам» подразумеваются языковые и другие знаки,которые с подачи рекламистов засоряют языковую среду города, и как следствие — снижаютуровень восприятия рекламы в целом. Стремление к оригинальности, к выразительностизачастую приводит к элементарным ошибкам, как логическим, так и стилистическим иорфографическим.

Одна из наиболее распространенных — неудачная языковая игра,выглядящая «не по-русски». Например, винная марка «Тамада» сослоганом «Тамада грузинских вин». Такая фраза противоречит традиционнойсочетаемости слова «тамада» — тамада руководит застольем, а не винами.

Откровенные орфографические, пунктуационные ошибки, как правило,снижают «работоспособность» рекламы в том случае, если этот рекламныйтекст рассчитан на более или менее грамотную аудиторию.

Создатели рекламных текстов часто используют звучные имена иназвания, не удосуживаясь узнать — ни что обозначается этим именем, ни как оно пишется.Например, фирма по трудоустройству «Прозерпина» — в греческой мифологии- богиня царства мертвых [17].Много историй с заимствований других слов и терминов из иностранных языков — в результатеиспользования одних и тех же терминов у разных рекламистов, одно и то же названиеполучает разное звучание, прочтение, что вызывает в свою очередь путаницу.

Ярким примером еще одной ошибки при размещении наружной рекламы- клаттера — является бывший ЦНИИ «Электроника» на юго-западе Москвы.Клаттер — это масса рекламных сюжетов, каждый из которых соревнуется за вниманиепотребителя, а все вместе они снижают восприятие каждого из них. На фасаде зданиясвои рекламы разместили все арендаторы, причем некоторые из них сочли возможнымвынести в качестве вывески перечень своего ассортимента. В результате «вычленить»из этого обилия информации нужную абсолютно невозможно.

Одной из типичных ошибок при создании макета для носителя наружнойрекламы является желание рекламодателя сэкономить на разработке макета и попыткав связи с этим использовать макет, ранее изготовленный для другого носителя, а иногдаи для другого формата.

Попытки растянуть модуль для журнала на щит приводят к достаточноплачевным последствиям — макет смотрится и воспринимается совершенно по другому,искажается шрифт, искажается вид макета, теряется изначальная задача и цель рекламнойкомпании, так как человек может акцентироваться не на том, на чем его внимание пытаетсязаострить рекламодатель.

Также одной из ошибок при создании макета для носителей наружнойрекламы является полное отсутствие акцентов. Наличие акцентов необходимо, чтобывнимание потребителя не рассеивалось и концентрировалось именно на том, на чем еговнимание необходимо сконцентрировать.

Как правило, в любой рекламной кампании есть конечная цель. Рекламируетсяли компания-производитель, рекламируется ли новый товар или продукт известного ужепроизводителя, идет ли специальная акция или это напоминающая реклама — именно отэтого отталкивается создатель макета и именно цель рекламной кампании диктует профессиональныйвыбор — какой необходимо сделать акцент и на чем в данном макете.

Копирайтинг в сфере рекламной деятельности

Темпы, которыми на сегодняшний день развивается российскаяреклама, и параллельно множество ошибок при создании рекламных сообщений, большаячасть из которых допускается, в том числе, и при создании средств наружной рекламы,заставляет в первую очередь задуматься о таком важном факте как образование и профессионализмспециалистов, работающих в этом направлении.

Сфера рекламы — одна из самых динамично развивающихсяв России, но в то же время — одна из самых молодых. Как следствие — на сегодняшнийдень в России образование в сфере маркетинга и рекламы находится только в стадиизарождения. Существует ряд ВУЗов, открывших факультеты и отделения рекламы, но образовательныйпроцесс еще не налажен и претерпевает много изменений, дополнений.

Начат и активно развивается выпуск различной литературы,посвященный сфере рекламы, но большинство книг — это перевод западных авторов. Чтоабсолютно естественно, так как на Западе реклама имеет богатую историю, и уже втечение многих десятилетий маркетинг и реклама преподаются в высших учебных заведениях.Но в то же время, с каждым годом на полках книжных магазинов все больше появляетсякниг по рекламе российских авторов.

Несмотря на отставание по развитию рекламной сферы отзападных стран, рекламный бизнес в России развивается огромными темпами и с каждымгодом становится совершенно очевидно — что он идет своим, отдельным путем.

В первую очередь это объясняется разницей в менталитетероссийского и западного обывателя и исторически сложившимися традициями. Рекламадля нас никогда не была постоянной нормой жизни, она появилась относительно недавно,но уже успела сильно отразиться на складе и уровне жизни российского потребителя.

Молодость рекламной сферы и отсутствие налаженного образованияотражаются на квалификации специалистов, которые сегодня трудятся в огромном количестверекламных агентств. Мало среди них сотрудников, имеющих все необходимые для работыв рекламе знания и тем более — высшее образование в сфере рекламы.

В основном, на сегодняшний день там трудятся специалисты,не имеющие прямого отношения к рекламе — это психологи, юристы, филологи, художники,финансисты, архитекторы и многие другие. Кто-то не имеет никакого образования иполучает свои первые знания об этой сфере на практике прямо во время работы, кто-тоимеет дополнительное образование в сфере маркетинга, кого-то руководство компаниистарается направить на специализированные тренинги по рекламе, кто-то занимаетсясамообучением, а кто-то активно знакомиться с различной литературой по рекламе.

Часто сотрудниками офисов являются бывшие промоутерыи мерчендайзеры, получившие свое первое образование в сфере рекламы, начав работатьв сфере «стимулирования продаж» в начале 90-х и для которых работа в рекламныхагентствах является своеобразным продвижением по служебной лестнице.

Специальностей, востребованных в сфере рекламы множество.Все зависит от рода деятельности рекламного агентства — «баинговое» лиэто агентство, которое является посредником между рекламодателем и владельцем наружныхконструкций. Агентство ли полного цикла, которое не только размещает рекламу, нои занимается медиапланированием и разрабатывает стратегию и креативное воплощениерекламной компании и ряд макетов для различных носителей. А также имеет часто своепроизводство.

В зависимости от функций агентства востребованы и разныеспециальности — маркетолог, специалист по медиапланированию, менеджер по работес клиентами, рекламный агент, дизайнер, копирайтер, вэб-дизайнер, верстальщик имногие другие.

Но, как уже говорилось выше, к сожалению, большинствосотрудников не имеет рекламного образования, и это не в последнюю очередь являетсяпричиной создания неэффективных рекламных кампаний и неэффективных рекламных сообщений.Текст для рекламы пишут журналисты и писатели, оформляют рекламу художники и архитекторы,ролики создают режиссеры кино.

Важность рекламного образования и знаний отражается втом, что рекламная деятельность по своей специфике имеет свои отличительные особенности.Реклама — это составляющая маркетинга и основная функция рекламы — не развлекать,а продавать[18].Именно об этом в процессе создания своих макетов и забывают сотрудники креативныхотделов рекламных агентств.

Безусловно, реклама — это тоже искусство, так как недостаточно все четко рассчитать и вычислить. При такой колоссальной конкуренциив сфере производства товаров и услуг на основе расчетов необходимо создать необычное,яркое, грамотное и интересное рекламное сообщение. Именно на этом этапе творческоемышление жизненно необходимо.

То есть, сотрудник в сфере рекламы — это маркетолог итворец в одном лице. Потому что в идеальной рекламе все должно гармонировать: имаркетинговая сторона, и текст, и иллюстрации, и форматирование. То есть, рекламадолжна быть хорошо подготовлена, написана понятным языком, привлекательна и легкочитаема. И тут никак не обойтись ни без маркетинговой, ни без творческой составляющей.Это две половинки единого целого.

Однако опыт показывает, что маркетинговое, то есть продающеесодержание, все-таки важнее языковой и изобразительной “упаковки”. В большинствеже реклам у нас доминирует именно “упаковка”. И это и есть следствие отсутствиядостаточного количества квалифицированных

специалистов и не совсем грамотного понимания миссиирекламы. Так кто же создает рекламу?

Процесс создания рекламы можно условно разбить на следующие этапы:

· Маркетинговый анализ

· Копирайтинг (стратегия,идеи, тексты)

· Дизайн и форматирование

· Тестирование

Конечно, это условное деление, поскольку при работе над рекламой многое идетпараллельно, часто приходится возвращаться к уже сделанному ранее, все переделыватьи перекраивать.

Самый оптимальный вариант, когда группа рекламистов, работающая над проектом,состоит из копирайтера и дизайнера-художника. Это может быть очень гармоничный иудачный творческий тандем. Им при необходимости могут помогать другие сотрудникиагентства.

Если реклама будет размещаться в средствах массовой информации, то решениео форматах, о размере печатной рекламы или продолжительности видео-ролика, должноприниматься совместно с медиапланировщиками.

Если дизайнер или другой творческий работник, разрабатывающий макет рекламногосообщения, не обладает знаниями в сфере рекламы, то необходимо, чтобы курировали направлял его работу компетентный в области рекламы сотрудник. Работу над первоначальнымидвумя этапами может осуществлять только копирайтер, если он умеет хорошо форматироватьрекламу и владеет рекламными технологиями.

Профессия копирайтера в российской рекламе совсем молодая. И, к сожалению,не совсем всегда правильное восприятие и понимание обязанностей, возможностей, полномочийкопирайтера, заставляет более подробно остановиться на этой профессии.

Сам термин копирайтер (англ. — copywriter) возник в США в конце XIX века,когда шло становление современной рекламы. В буквальном переводе это слово означает“писатель текстов”. Действительно, работа копирайтера начиналась именно с сочинениярекламных текстов. Но сегодня этим его функции не исчерпываются.

Низкое качество российской рекламы не в последнюю очередь обусловлено тем,что она умудрилась целое десятилетие прожить практически без копирайтинга. В такомже точно состоянии американская реклама находилась до 1900 года. После этого копирайтингсразу же занял в ней центральное место.

В то же время, центральной фигурой российской рекламы всерьез и надолго сталдизайнер. Многие рекламисты и рекламодатели в России и по сей день глубоко убеждены,что реклама — это в первую очередь дизайн[19].

Дизайн имеет колоссальное значение при создании рекламного сообщения, таккак именно изображение, картинка — это то, на что в первую очередь чаще всего обращаетвнимание потребитель. Но, далеко не все дизайнеры обладают пониманием задач и знаниемзаконов в области рекламы, что ведет за собой создание неграмотных, неэффективных,трудно воспринимаемых, а порой и нарушающих законы, рекламных сообщений. Сообщений,в которых отсутствует маркетинговая составляющая и основная цель — продавать рекламируемыйтовар или услугу.

Часто результат работы оценивается исходя из показателя креативности готовогомакета, а не его эффективности. А эффективность рекламного макета — это в первуюочередь акцент на продающих моментах, отражение философии компании, это тонкий маркетинговыйрасчет, выражение определенных целей и миссии компании.

В то же время, копирайтеры, в отличие от дизайнеров, по определениючасто обладают замечательным маркетинговым мышлением, что дает им возможность непросто писать тексты к уже готовому макету, но и проводить маркетинговый аудит,составлять перечень продающих моментов, вырабатывать стратегию рекламной компании.

Перечень продающих моментов — это основа всей маркетинговойполитики фирмы. И это очень важный и даже основополагающий момент всей рекламнойкампании. Это фундамент, на основе которого строится весь последующий процесс. Иот того, насколько правильно будут определены продающие моменты, иногда зависитсудьба продукта, марки.

Продающие моменты — это все то, что в товаре, услуге, компанииможет представлять интерес для покупателя, что сулит ему выгоды. Особенно ценнытакие продающие моменты, если они конечно имеются, которые выгодно отличают объектот предложений конкурентов. Какие то новинки, уникальные торговые предложения. Спомощью продающих моментов продавец продает товар, а рекламист делает свои рекламныекампании.

Опытный рекламист, а часто в этой роли выступает именно копирайтерс его маркетинговым мышлением, может не только отыскать продающие моменты, но исоздавать их, и даже предлагать внести изменения в продукт. Если реклама делаетсябез знания продающих моментов, то не стоит ждать от нее особой отдачи[20].

Только когда все результаты предварительного анализа готовы, все продающиемоменты найдены или созданы, начинается непосредственная работа над рекламой — написаниетекста и ее художественное оформление.

Копирайтер разрабатывает стратегию, идею и компоновку рекламы, создает и форматируеттекст. Он задает тон рекламной кампании и уже тогда к работе подключается дизайнер,который, подключая все свое художественное воображение, на основе этого посыла изобретаетнеповторимый образ рекламируемого товара, лепит его облик, создает его таким, чтобыпотребитель не смог остаться равнодушным и пройти мимо.

Часто маркетинговый аудит проводит маркетолог агентства. Или информация иданные исследований уже поступают от заказчика. Но в участии копирайтера в этомпроцессе дает ему возможность с самого начала вникнуть в род деятельности компаниизаказчика, понять и прочувствовать его минусы и плюсы, определить те качества иособенности, которые отличают его товар или услугу от товара или услуги конкурента.И как следствие — полно и грамотно разработать и отразить в текстах цель заказчика,что станет отличным фундаментом для всей рекламной компании.

В профессиональном рекламном проекте копирайтер — это чаще всего основнойавтор рекламы. Он объединяет вокруг себя всю творческую бригаду. От его квалификации,опыта и таланта в основном зависит успех или неуспех рекламы. Рекламные агентства,в которых отсутствуют копирайтеры, можно уподобить бригадам технических работников- строителей и крановщиков, пытающимся построить дом без архитектора.

Разработка макетов для различных носителей наружнойрекламы с точки зрения копирайтинга

C точки зрения копирайтинга, макет для любого наружного рекламоносителястоит рассматривать не как перечень необходимых отдельных компонентов, а как единоецелое, учитывая и изображение, и текст. Копирайтер, в силу особенностей своего мышления,может участвовать не только в разработке текстов для макетов, но и одновременнос маркетологом, дизайнером разрабатывать концепцию макета в общем.

Именно с этой точки зрения были рассмотрены варианты подготовкимакета для различных носителей наружной рекламы с учетом их особенностей и возможностей.Для примера были взяты наиболее востребованные на сегодня носители наружной рекламы- щиты, супер-сайты, сити-форматы, световые короба, крышные установки, арки, брандмауэры,перетяжки, стикеры в метро.

Ничего не усиливает простоту так, как это делает наружная реклама- считают профессионалы рекламного бизнеса. Именно лаконичность и емкость рекламныхплакатов придает наружной рекламе особую выразительность и колоссальную энергиювоздействия. Но кратковременность воздействия такой рекламы и законы восприятияпредъявляют порой жесткие требования к дизайну рекламного плаката.

Обычно компоновка рекламного плаката строится по определенномуплану:

· Визуальный образ

· Слоган

· Логотип или товарный знак.

· Изображение реального продукта

Основываясь на личном опыте, можно сказать, что визуальному образув наружной рекламе отводится главенствующая роль. Он должен быть максимальных размеров.Воздействие же этого образа, его сила, настроение и уместность определяют, будутли плакат замечать и запоминать.

Именно сила визуального образа может определить успех или провалрекламного плаката. Плакат должен восприниматься как единое целое. Необходима связьи взаимодействие между образом и словами.

Также для носителей наружной рекламы, как и для любых другихносителей, необходимо наличие в макете акцента. Это позволяет вниманию потребителяне рассеиваться и в первую очередь обращать внимание именно на то, к чему пытаетсяпривлечь его внимание рекламодатель. Отсутствие акцента осложняет восприятие информации.

Помимо всего этого, при разработке дизайна нужно учитывать особенностикаждого формата медианосителя. Рассмотрим некоторые из них.

Щиты 3 на 6 метров.

Размеры этого носителя и расположение относительно наблюдателейтаковы, что позволяют подходить к дизайну макетов для этих щитов очень

демократично. Поскольку основной аудиторией этого формата являютсяавтомобилисты, то при изготовлении макета следует учитывать особенности восприятияинформации из движущегося транспорта.

В макете не следует использовать мелкие предметы, особенно вбольшом количестве — рекламное послание должно восприниматься без излишнего напряженияв один прием. Количество объектов желательно ограничить двумя-тремя и они должныбыть достаточно крупными и четко смотреться в композиции постера.

Текстовая информация должна выражаться не более чем в 2 фразах,включая слоган. При этом и сами фразы должны быть компактными, легкими для восприятия,написанными легкочитаемым шрифтом.

Подобные щиты — очень популярный формат, поэтому часто можноувидеть, что конструкции располагаются очень близко друг от друга — 20-30 метров. В этой связи, правильно сделанный макет позволит выделить рекламную информацию в пестрой городскойсреде.

Супер-сайты

В связи с огромными площадями этого вида рекламного носителя,на суперсайтах эффективно размещать только имиджевые макеты. Количество визуальныхобъектов должно быть сведено к минимуму, а текст должен быть кратким и написан достаточнокрупно. Большое количество информации на столь существенном расстоянии и большойскорости практически не воспринимается.

Сити-форматы

В основном этот носитель рассчитан на пешеходов. Восприятие макетапешеходами на уровне глаз с расстояния 1-3 метров, поэтому в макете нет необходимости в крупных объектах и, в отличие от других рекламных носителей,здесь уместно использование большого количества текста.

В то же время, располагаясь вдоль проезжей части, реклама наэтом носителе может быть рассчитана и на водителей и на пассажиров. В этом случаеподход к созданию макета будет аналогичен другим форматам — предпочтение отдаетсякрупным формам и минимуму текста.

Брандмауэры

Большой формат этого носителя накладывает определенные обязательствана разработчика макета. Для брандмауэров подходит только имиджевые макеты. Размеризображений должен быть рассчитан на большую дальность видимости не только для пешеходов,но и для едущих в транспорте. Одна из самых важных и, в то же время, сложных задачдля дизайнера — учесть внешние особенности здания и гармонично вписать макет в окружающеепространство. Использование текста в таких макетах также минимально. Это может бытьслоган или продающая строка.

Световые короба.

Это один из самых специфичных типов рекламоносителя. Конструкцииразмещаются вдоль самых оживленных улиц города группами на опорах освещения другза другом. Такое расположение определяет основные правила создания макетов для световыхкоробов. Площадь каждого постера не большая и находиться на значительной высоте,поэтому для коробов используется только имиджевые макеты с одним крупным изображениеми минимумом текста.

Арки.

Особенности дизайна макетов для размещения на арках обусловленыпропорциями формата и расположением рекламной поверхности относительно наблюдателя.Т.к. арки располагаются над проезжей частью встречного движения, то наиболее важнуюинформацию, такую как логотип, текст, следует располагать в правой половине макета.

Не смотря на высокую среднюю скорость движения, период визуальногоконтакта с рекламой больше, чем у стандартных щитов 3 на 6 метров. Однако, из-за этих особенностей восприятия рекламной информации, использование в макете мелкихдеталей оказывается неэффективным.

Крышные установки.

Наиболее распространенный размер крышных установок — 5 на 15 метров. Тип освещения и высота расположения определяют основную специфику макетов для этого формата.Этот вид носителя также подходит в основном для имиджевой рекламы.

Как правило, этот тип конструкций устанавливается на зданияхрасположенных рядом с крупными городскими автодорогами, имеющими максимальный транспортныйи пешеходный потоки. Т.е. рекламная информация воспринимается не только из движущегосятранспорта, но и идущими пешеходами.

Чаще всего в таких установках используется логотип компании.Если логотип содержит очень тонкие линии, то их желательно утолщить, в противномслучае они не будут видны с большого расстояния.

Реклама на перетяжках.

Перетяжки располагаются над проезжей частью и рассчитаны в основномна водителей. Маленький размер рекламного поля и ограниченные способы печати выдвигаютсвои требования к дизайну. На перетяжках желательно использовать крупный, краткийтекст. Допустима игра со шрифтом, но в тоже время текст должен быть легко читаемым.Возможно использование каких-то фирменных символик — например, изображения логотипа.

Стикеры в вагонах метро.

При разработке макета стикера в метро следует учитывать такиефакторы, как достаточно большой по времени контакт с рекламой, готовность к восприятиюпотребителем большого количества текстовой информации. Эти факторы дают возможностьдавать достаточно развернутую информацию о товаре, но в тоже время, ее не должнобыть слишком много и она должна быть легко читаема. Оптимальный вариант — яркаяиллюстрация, сопровожденная легко воспринимаемым и информативным текстом.

Как итог можно сказать следующее.

К каждому носителю наружной рекламы существуют свои определенныетребования. Но есть требования, которые актуальны для всех носителей.

В рекламных плакатах наружной рекламы не должно быть мелких моментов,не должно рябить. Визуальный образ может дополнять слоган. Когда слова поддерживаютсявизуально, то они действуют более убедительно. В некоторых случаях акцент делаетсятолько на слова без использования какого-либо образа. Разборчивый и отчетливый шрифт,выделяющийся на общем фоне, позволяет читать текст на большом расстоянии.

Для наружной рекламы восприятие плаката на расстоянии имеет колоссальноезначение. Плакат должен узнаваться и становиться различимым с определенного расстояния,по мере приближения к нему.

При компоновке текста также важно выделить логотип или товарныйзнак и отвести им самое замечаемое место — правый нижний угол. Логотип в отдельныхслучаях может стать основой для визуальной интриги, стать центром композиции

Простота макета помогает сразу осознать смысл изображения. Созданиерекламы заставляет отбросить всю чепуху, все ненужные детали, все лишнее и сфокусироватьвсе внимание на идее.

Заключение

В процессе исследования, проведенного в рамках дипломного проекта,были изучены особенности наружной городской рекламно — информационной среды, тенденцийее развития и формирования с точки зрения копирайтинга.

Копирайтер — это не только автор рекламных текстов, но и носительмаркетингового мышления. В силу этого в его профессиональной компетенции находятсявопросы комплексной подготовки рекламного макета наружного размещения. В соответствиис этим, анализ носителей наружной рекламы в дипломном исследовании был сделан именнос комплексной точки зрения.

Исследование проводилось на основе авторского профессиональногоопыта работы в данной и смежных сферах рекламной деятельности. В итоге были полученыследующие выводы и результаты.

Проблемам формирования рекламно — информационной среды и современнойнаружной рекламы уделено достаточно много внимания как со стороны государства, таксо стороны рекламодателей, а также со стороны рекламных агентств и организаций,их курирующих.

Сфера наружной рекламы достаточно молодая и динамично развивающаяся.Это находит отражение в состоянии городской рекламно-информационной среды.

В процессе исследования были изучены все показатели — и количественныеи качественные. Анализу подвергались особенности размещения наружной рекламы, многочисленныерекламоносители и их спецификации. Аспектное изучение проводилось как с точки зрениятехнических возможностей, так и с точки зрения информативной составляющей.

В результате изучения городской среды наружной рекламы, быливыявлены основные тенденции формирования информационно-рекламного пространства:

· увеличение ассортимента рекламных средств наружной рекламы

· повышенная концентрация рекламных средств на единицу площади

· усиление креативной составляющей

Все эти процессы были изучены с точки зрения копирайтинга. Маркетинговоемышление копирайтера позволяет создавать грамотный фундамент для творческого воплощениярекламной задумки, идеи. Именно поэтому его участие в разработке всего макета вкомплексе обязательно. А соответственно, можно сказать, что создание макета длярекламоносителя наружной рекламы целесообразно рассматривать с точки зрения копирайтинга.

При этом нельзя не отметить, что роль дизайнера при созданиимакета также важна, так как дизайн — это художественно — изобразительное воплощениемаркетинговых шагов, разработанных копирайтером. Это две половинки одного целого.

В результате исследования был выявлен главный принцип при созданиимакета — «чем меньше — тем лучше». Именно лаконичность и емкость рекламныхплакатов придает наружной рекламе особую выразительность и колоссальную энергиювоздействия.

Вместе с тем, кратковременность воздействия такой рекламы и законывосприятия предъявляют порой жесткие требования к дизайну рекламного плаката. Изадача рекламистов — найти оригинальное решение, чтобы выделить существующую рекламуклиента не только среди конкурентов, но и в общей массе стандартных рекламоносителей.

Именно эти тенденции развития наружной рекламы подтверждаютсяв проектной части работы.

Список литературы

Правовые акты Российской Федерации:

1. Закон Российской Федерации «О рекламе».

2. Закон Российской Федерации «О защите прав потребителей»

Книги:

3. Кнорре К. Наружная реклама. — М.: «Бератор — Пресс», 2002 г. — 192 с.

4. Кортлэнд Л. Бове и Уилльям Ф. Аренс. Современная реклама. — М.: «Довгань», 1995 г. — 704 с.

5. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. Учебное пособие. — М. — Новосибирск:«Инфра — М — Сибирское соглашение», 2000 г. — 228 с.

6. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность.- М.: 2002 г. — 220 с.

7. Рожков И.Я. Реклама — планка для профи. — М.: «Страница», 1999 г. — 200 с.

8. Ромат Е.В. РЕКЛАМА. Учебник для ВУЗов. — К. — Харьков: НВФ «Студцентр», 2000 г. — 476 с.

9. Феофанов О.А. Реклама. Новые технологии в России. — СПб.: «Питер», 2003 г.

Журналы,публикациив печатных изданиях:

10. «Индустрия рекламы», М:, № 5/2005 и 6/2005

11. «Outdoormedia», М: «Реклама. Аутдормедиа», подшивказа 2004-2005г.

12. «Наружка» — 2002-2005 г.

Сайты в интернете:

13. www.4p.ru

14. www.outdoor.ru

15. www.balakirev.ru

16. www.outdoormedia.ru

17. www.media-online.ru

18. www.newsoutdoor.ru

Приложения

Приложение 1

/> 

Рис.1 — Щитовая реклама

/>                       />

Рис.2 — Реклама на строительной сетке   Рис.3 – Брандмауэр

/> />

Рис.4 — Крышная установка           Рис.5 — Видео – экран

/>          />

Рис.6 — Панель — кронштейн.          Рис.7 — Ho Re Ca

/>        />

Рис.8 — Сити-формат                       Рис.9 — Плоская вывеска

/> />

Рис.10 — Объемная вывеска                     Рис.11 — Световаявывеска

/>      />

Рис.12 — Неоновые вывески.                    Рис.13 — Штендер.

/> />

Рис.14 — Козырек                            Рис.15 – Арки

/>         />

Рис.16 — Реклама на перетяжках             Рис.17 – Стела

/> />

Рис.18 — Пилларсы                Рис.   19 — Реклама на транспорте

 />                    />

Рис.20 — Реклама в маршрутках.   Рис.21 — Стикеры 30 на 40.

 />               />

Рис.22 — Стикер 60 на 40.               Рис.23 — Щиты на эскалаторе

/>           />

Рис.24 — Реклама в вестибюле        Рис.25 — Путевые стены.

/>       />

Рис.26 — реклама у метро      Рис.27 — Реклама у метро