Реферат: Впровадження принципів тактичного маркетингу в методику навчання персоналу торговельної організації
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИУКРАЇНИ
Національний аерокосмічнийуніверситет ім. М.Є. Жуковського
«Харківський авіаційнийінститут»
Кафедра економіки тамаркетингу
ВПРОВАДЖЕННЯ ПРИНЦИПІВ ТАКТИЧНОГО МАРКЕТИНГУ В МЕТОДИКУНАВЧАННЯ ПЕРСОНАЛА ТОРГОВЕЛЬНОЇ ОРГАНИЗАЦІЇ
Пояснювальна записка довипускної роботи бакалавра
напрямок підготовки 0501 –“Економіка і підприємництво”
спеціальність – 6.050108 – “Маркетинг”
Виконавець студент гр. 641мг
В.В.Петренко
2010
РЕФЕРАТ
Бакалаврська робота: 64 с., 8 іл., 5 табл., 26 джерел.
Об'єкт дослідження — існуюча система професійного навчання персоналуторгової організації.
Мета бакалаврської роботи — дослідження механізмів впровадження принципівтактичного маркетингу в професійне навчання персоналу торгової організації.
Метод дослідження — статистичний аналіз факторів маркетингового навчанняперсоналу організації.
Особливості процесу впровадження маркетингу в навчання персоналуорганізації в значній мірі обумовлені специфікою ринку і товару. Маркетинговіагенції з навчання персоналу пропонують різні способи та методики навчання. Длявибору найбільш відповідної, необхідно детально розглянути структурупідприємства, визначити, які маркетингові завдання стоять перед організацією іяким чином вони вирішуються. В результаті дослідження була виявлена проблемаекономічної неспроможності частини організацій в питанні фінансування розвиткусвоїх співробітників і доведена доцільність вирішення цієї проблеми. Задопомогою анкетування були вирішені завдання формування вибірки та отриманнядоступу в організацію, проведений аналіз маркетингової політики, і внутрифірмовогоустрою.
Результати дослідження, і розроблені маркетингові стратегії можнавпровадити на підприємстві, яке сприяло б подальшому вдосконаленнюмаркетингової діяльності.
МАРКЕТИНГОВА ДІЯЛЬНІСТЬ, МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ, КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГУ,АНАЛІЗ РИНКУ, СЕГМЕНТ, СЕГМЕНТАЦІЯ РИНКУ, МАРКЕТИНГОВА СТРАТЕГІЯ, МАРКЕТИНГОВАПОЛІТИКА, МЕРЧЕНДАЙЗИНГ
ЗМІСТ
ВСТУП
1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГІЧНІОСНОВИ СОЦІОЛОГІЧНОГО АНАЛІЗУ ПРОЦЕСУ НАВЧАННЯ ПЕРСОНАЛУ ПРИНЦИПАМ ТАКТИЧНОГОМАРКЕТИНГУ
1.1 Поняття і суть професійного навчанняперсоналу торговельної організації
1.2 Маркетингова політика в процесінавчання персоналу
2. ПІДГОТОВКА ФАХІВЦІВ З МАРКЕТИНГУ ВСИСТЕМІ ДОДАТКОВОЇ ПРОФЕСІЙНОЇ ОСВІТИ
2.1 Основні проблеми додатковоїпрофесійної освіти в області маркетингу
2.2 Інноваційна програма професійногонавчання фахівців з маркетингу
2.3 Кейсовий метод в системі навчанняперсоналу торговельної організації
2.4 Тенденції розвитку ринкумаркетингу в Україні
3. МАРКЕТИНГОВЕ ДОСЛІДЖЕННЯДІЯЛЬНОСТІ ТОРГОВЕЛЬНИХ ОРГАНІЗАЦІЙ
3.1 Дослідження необхідності торговельнихорганізацій у впровадженні принципів маркетингу в процес навчання персоналу
3.2 Формування і дослідження гіпотезпро необхідність впровадження маркетингу в процес навчання персоналу
3.3 Аналіз дослідження маркетинговоїобізнаності персоналу торговельних організацій
ВИСНОВКИ
ПЕРЕЛІК ПОСИЛАНЬ
ДОДАТОК А. Ілюстративний матеріал
ВСТУП
Характерна особливість розвитку української економіки початкуXXI століття полягає в тому, що більшість компаній знаходяться в процесі змін іподолання, що стали неспроможними в ринкових умовах пережитків управлінськоїпрактики, що склалася ще в умовах соціалістичної економіки. Змінився державнийустрій, стався перехід від державного регулювання діяльності організацій доринкового, такого, що дає підприємствам досить широку самостійність і свободудій у виборі стратегії і можливості ухвалення рішень по широкому кругу питань.Сьогодні не лише міняється організаційна структура багатьох компаній, міняютьсяпринципи, на основі яких реалізується управління персоналом. Нові організаційністратегії вимагають внесення істотних коректив до системи кадрів, і навчанняперсоналу в умовах розвитку тактичного маркетингу стає ключовим елементомпроцесу управління персоналом.
Навчання персоналу для більшості українських торговельнихорганізацій нині набуває особливого значення. Це пов'язано з тим, що робота вумовах ринку пред'являє високі вимоги до рівня кваліфікації персоналу, знань інавичок працівників: знання, навички, установки, які допомагали персоналууспішно працювати ще учора, сьогодні втрачають свою дієвість. Дуже швидкозмінюються умови функціонування організації (економічна політика державизаконодавство і система оподаткування, з'являються нові конкуренти,реструктуризація підприємств, технологічні зміни, поява нових робочих місць таін.), що ставить більшість компаній перед необхідністю підготовки персоналу, якдо сьогоднішніх умов, так і до завтрашніх змін.
Незважаючи на дуже складне фінансове становище більшостіукраїнських організацій в період переходу до роботи в умовах ринкових стосунків,витрати, пов'язані з навчанням персоналу принципам маркетингу, починаютьрозглядатися як пріоритетні і необхідні. Все більше організацій проводитьширокомасштабне навчання персоналу і керівників різних рівнів, розуміючи, щотільки навчений, висококваліфікований і високомотивований персонал будевирішальним чинником розвитку підприємства завоювання і утримання більшоїчастки ринку.
Зростання ролі навчання основам маркетингової політикиспричиняє за собою розвиток самого процесу навчання, що обумовлює появу новихметодів навчання персоналу, які роблять навчання ефективнішим.
У ситуації, що склалася, виникає потреба впровадженняінноваційних методів навчання тактичному маркетингу в учбовий процесорганізації що в більшості випадків спричиняє за собою ряд проблем(економічних, організаційних і тому подібне). Подібна ситуація може спричинитивідмову керівництва використовувати маркетингові методи навчання персоналу. Такимчином, впровадження методів навчання є проблемним, не дивлячись на те, що вониефективніші.
Виходячи з цього, в цій роботі я ставлю перед собою метувивчити процес впровадження принципів маркетингу в методику професійногонавчання персоналу в сучасних торговельних організаціях. А також — розглянутиможливість вдосконалення процесу впровадження маркетингу в професійне навчанняперсоналу в сучасних торговельних організаціях.
Об'єктом дослідження є існуюча система професійного навчанняперсоналу торговельній організації.
Предметом дослідження є механізми впровадження принципівтактичного маркетингу в професійне навчання персоналу торговельної організації.
Генеральна гіпотеза:
Можна припустити, що впровадження принципів тактичногомаркетингу в процес навчання персоналу позитивно впливає на ефективністьфункціонування торговельної організації.
1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГІЧНІ ОСНОВИ СОЦІОЛОГІЧНОГО АНАЛІЗУПРОЦЕСУ НАВЧАННЯ ПЕРСОНАЛУ ПРИНЦИПАМ ТАКТИЧНОГО МАРКЕТИНГУ
1.1 Поняття і сутьпрофесійного навчання персоналу торговельної організації
Нині персоналстає одним з найдорожчих ресурсів сучасних компаній. Для реалізації бізнес-цілейвимагаються чималі витрати на навчання і розвиток співробітників. Крім того,розвиток персоналу підвищує його вартість і ліквідність на ринку праці. Усе цеспонукає компанії з особливою ретельністю підходити до планування такого родувкладень і розраховувати їх ефективність. Найперше питання на який слідвідповісти: з якою метою торговельній компанії навчати співробітниківмаркетингу? Перш ніж відповідати на наступні питання — як, кого і чому учити,необхідно визначитися з тим, що саме компанія хоче отримати від навчання. Існуєбезліч цілей навчання принципам маркетингу співробітників торговельноїкомпанії. Перерахуємо деякі з них:
— отриманняспівробітниками нових знань і навичок в області маркетингу, необхідних дляроботи у сфері торгівлі;
— підтримкапрофесійного рівня персоналу;
— підготовкаспівробітників до заміщення колег під час відпустки, хвороби, звільнення і т.д.;
— підготовка допросування по службі;
— знайомствоспівробітників із стандартами роботи торговельної компанії, стратегією розвиткуу відповідності принципам маркетингу, технологією діяльності на ринку;
— підтримкапозитивного відношення до роботи;
— формуванняпочуття причетності до торговельної організації, мотивація до подальшої роботи.
Навчання і розвиток персоналу принципам тактичного маркетингу- проблема, з якою стикаються багато торговельних організацій. Кількість іякість учбових програм, що проводяться, значно варіюється від організації доорганізації. На кількість і якість навчання впливає:
— міра змін в зовнішньому середовищі торговельноїорганізації;
— міра внутрішніх змін;
— кваліфікація персоналу;
— можливість кар'єрного розвитку і просування по службі;
— прихильність працівників вищої ланки ідеям навчання;
— в якій саме мірі маркетологи розглядають навчання як чинникмотивації до роботи;
— знання і навички тих, хто керує процесом навчання.
Розвиток персоналу — це процес, що реалізовуєтьсяпідприємством або іншими профільними організаціями з метою забезпеченнявідповідності придатності працівника для виконання поставлених перед нимсправжніх або перспективних завдань.
Кожен з видівповчальної діяльності включає різні варіанти засвоєння знань, понять, навичок істосунків. Зазвичай ми покладаємося на школи, університети, які навчають нас використаннюпевних практик, існуючих в нашому суспільстві. Вважається, що різні інститутинашої системи освіти забезпечують нас певними знаннями і потрібними кадрами.Нарешті, ми покладаємося на приватні організації, які готують індивіда довиконання різних ролей в майбутньому.
Коли ми говоримопро методи навчання, то, передусім, маємо на увазі способи передачі знань,умінь, навичок тим, хто навчається. Таким чином, вибір методу — це чинник, щовизначає успіх навчання.
Навчанняперсоналу принципам тактичного маркетингу — це розвиток професійних знань вобласті маркетингу, умінь і навичок співробітників з урахуванням цілейвідповідних підрозділів, які у свою чергу визначаються стратегією торговельноїкомпанії. Благополучна, стабільна торговельна організація думає про своємайбутнє, готова вкладати в нього гроші.
Основна метанавчання персоналу принципам маркетингу — забезпечити таку кваліфікацію кадріворганізації, яка дозволить якісно виконувати покладені на них функції в різнихринкових ситуаціях і у відповідність маркетинговим змінам, — уміти ретельновивчати товари і послуги, споживачів, оцінювати ринки збуту і їх специфіку,проводити аналіз конкурентів і їх діяльність, прогнозувати попит і йогодинаміку, формувати товарний асортимент, брати участь в ціноутвореннівирішувати завдання тактичного маркетингу, ефективно вести цінову і торговельнуполітику організації.
Навчанняперсоналу принципам маркетингу — це основа для реалізації і успішногофункціонування системи і, кінець кінцем, ефективної діяльності торговельноїорганізації. Вкладення засобів в навчання розглядається її керівництвом якстратегічний напрям досягши цілей в маркетинговому середовищі.
1.2 Маркетингова політика впроцесі навчання персоналу
Длятого, щоб навчити персонал торговельної організації грамотно організовувати івести роботу, необхідно встановити цілі навчання і первинні аспектимаркетингової політики, розглянути структуру підприємства. В даній роботі мианалізуємо класичну систему устрою організації.
Проведеннямаркетингової політики вимагає перебудови усієї системи управліннявиробництвом, підвищення ефективності діяльності усіх підрозділів. Причомуперебудова усієї системи управління повинна базуватися на засадничих принципахмаркетингу.
Основнимпринципом маркетингу є орієнтація кінцевих результатів виробництва на реальнівимоги і побажання споживачів.
Зцього засадничого принципу витікають наступні:
— потрібно знати ринок, усебічно вивчати стан і динаміку споживчого попиту на цейтовар (послугу), використовувати отриману інформацію в процесі розробки іухвалення науково-технічних, виробничих і господарських рішень;
— максимальнопристосовувати виробництво до вимог ринку в цілях підвищення ефективностіфункціонування підприємства.
— випускати такі товари, яких чекає споживач, тобто виробляти те, що продається;
— впливатина ринок і споживчий попит за допомогою усіх доступних засобів в цілях йогоформування в необхідних для підприємства напрямах;
— розвиватиі заохочувати на підприємстві творчий підхід до рішення виниклих в результатіпроведення маркетингових досліджень технічних і господарських проблем і в першучергу по вдосконаленню і підвищенню якості продукції і послуг;
— організуватидоставку товарів в таких кількостях, в такий час і таке місце, які найбільшевлаштовували б кінцевого споживача;
— забезпечитицільове управління усім процесом: наукові розробки => виробництво =>реалізація => сервіс;
— вчасновиходити на ринок з новою, особливо високотехнологічною, продукцією;
— розбиватиринок відносно однорідні групи (сегменти) споживачів і орієнтуватися на ті зних відносно яких підприємство має найкращі потенційні можливості, і випускатипродукцію з урахуванням особливостей окремих сегментів ринку, покупців, щохарактеризуються певним типом, і їх потреби;
— завойовуватиринок товарами найвищої якості і надійності; домагатися переваг в конкурентнійборотьбі за рахунок підвищення технічного рівня і якості продукції, наданняпокупцеві великого об'єму і кращої якості супутніх послуг;
— сприятиторговельним посередникам, забезпечуючи їх складами готової продукції для їїнегайного постачання споживачам, надаючи допомогу в рішенні технічних проблем інавчанні персоналу;
— орієнтуватистратегію маркетингу на перспективу, ставлячи конкретні завдання по завоюваннюринку, розширенню об'єму продажів, особливо на перспективних секторах ринку;
— максимальновикористовувати організацію управління за товарним принципом що сприяєпридбанню персоналом високопрофесійних навичок управління виробництвом і збутомконкретних видів продукції і підвищує відповідальність керівників за роботу наокремих ринках товарів.
Практиказастосування маркетингу показала, що використання тільки окремих складових,наприклад, вивчення товару або прогнозування ринку, не дає належного ефекту.Тільки комплексний підхід дозволяє ефективно прорватися на ринок з товарами іпослугами, особливо з новими товарами і оригінальними послугами. На результатимаркетингу великий вплив чинить внутрішнє і зовнішнє середовище підприємства.
Дляуспішної роботи торговельної організації необхідно разом зі знаннями принципівмаркетингу розвивати особові якості, властиві маркетологам, такі, як аналітичнемислення, чітку логіку, організаторські здібності, комунікаційні навички,креативність, ініціативність.
Такожнеобхідно відмітити, що застосування маркетингу значною мірою залежить відформи власності і специфіки організації управління конкретним підприємством.Приватні, орендні, акціонерні організації реагують на вимоги ринку, маютьвеликі можливості самостійного ухвалення рішень по взаємозв'язаних елементахкомплексу маркетингу: номенклатурі, обсягу випуску, ціні, каналам розподілутовару, стимулюванню збуту та ін. що органічно потрібне для вироблення іреалізації політики в області маркетингу. Сьогодні існує незліченна безліч форморганізації відділів маркетингу: по виконуваних функціях, географічнихрегіонах, торговельним маркам і/або ринкам споживачів.
Функціональнаорганізація. Це найпоширеніша форма організації маркетингової діяльності напідприємстві. Функціональні фахівці підкоряються віце-президентові компанії помаркетингу, що координує їх дії. Основна перевага функціональної організаціїмаркетингу — простота управління. Проте при збільшенні номенклатури товарів іпослуг ефективність цієї моделі знижується.
Географічнаорганізація. Компанії, що поставляють товари на внутрішній ринок організовуютьсвої торговельні (а іноді і інші, включаючи маркетингові) відділення,орієнтуючись на географічні межі. У деяких компаніях введені посади фахівців іззонального ринку (менеджерів з регіонального або місцевого маркетингу), вобов'язки яких входить забезпечення продажів на інтенсивних, відмінних один відодного ринках.
Необхідністьрозподілу ринків на області і райони визначається декількома чинниками.Приміром, масовий ринок України підрозділяється за демографічними ознаками навеличезне число міні-ринків: люди, що народилися в період демографічноговибуху; літні громадяни; самотні матері — цей список можна продовжувати іпродовжувати. Прагнучи повніше задовольняти вимоги клієнтів, виробники також створюють«вужчі» плани маркетингу для конкретної місцевості.
Організаціяпо товарах і/або маркам. Компанії, що виробляють різні товари і що володіютьбезліччю торговельних марок, часто організовані на основі управління окремимитоварами або марками. Така організація не замінює собою функціональну, аслужить додатковим рівнем управління. У підпорядкуванні у керівника знаходятьсяменеджери по товарній категорії, які, у свою чергу, управляють менеджерами поконкретних продуктах і марках. Організація по товарах і марках доцільні в тихвипадках коли компанія випускає різноманітну продукцію або функціональнаорганізація не дозволяє контролювати розробку і просування товарів.Децентралізація ухвалення маркетингових рішень, що практикується багатьмавеликими зарубіжними фірмами, також легше здійснюється в організаціях, жорстконе включених в державну структуру управління.
Унаш час швидкого розвитку технологій і інформаційних систем кожен співробітникмає бути просунутим користувачем, а іноді навіть знати ази програмування. Аджеробота в торговельній організації тісно пов'язана з обробкою великих масивівінформації. Необхідно навчати співробітників володінню пакетом соціальнихпрограм по обробці даних, а також розвивати внутрифірмову політику маркетингу.
Урозвитку внутрифірмової системи маркетингу виділяють п'ять етапів.
Етап1. Простий відділ збуту. У невеликих компаніях, як правило, вводиться посадавіце-президента по збуту, в завдання якого входить управління торговельнимперсоналом. Коли компанії вимагається провести маркетингове дослідження аборекламну кампанію, віце-президент по збуту звертається до послуг фахівців зінших компаній.
Етап2. Відділ збуту, що виконує допоміжні маркетингові функції. У міру розширеннякомпанії їй доводиться створювати або посилювати деякі маркетингові функції.Для виконання цих завдань віце-президент наймає на роботу фахівців — менеджерапо маркетингових дослідженнях і менеджера з реклами. Крім того, може бутивведена посада директора по маркетингу, в обов'язки якого входитиме управлінняцими і іншими маркетинговими функціями.
Етап3. Самостійний відділ маркетингу. Продовжуючи зростання, фірма може дозволитисобі додаткові вкладення в маркетингові дослідження, розробку нових товарів,рекламу і стимулювання збуту, поліпшення сервісу. У теж час віце-президент позбуту, як правило, концентрує час, і ресурси на управлінні службою збуту.Поступово керівник фірми приходить до розуміння доцільності виділеннямаркетингової функції в самостійний відділ. Для керівництва відділомзасновується посада віце-президента по маркетингу. Як і віце-президент позбуту, він підкоряється безпосередньо президентові фірми або його першомузаступникові. На цьому етапі збут і маркетинг — це дві різні функції, які маютьбути тісно пов'язані між собою.
Такарозстановка сил дозволяє керівникові збалансованіший оцінювати можливості іпроблеми компанії. Припустимо, об'єм продажів фірми поступово зменшується іпрезидент шукає вирішення проблеми. Віце-президент по збуту пропонує найнятибільше торговельних працівників, підвищити їм платню, провести дослідженнязбуту, організувати змагання, «хто більше продасть», направититорговельних представників на курси підвищення кваліфікації або в ціляхстимулювання збуту понизити ціни на товари.
Етап4. Сучасний відділ маркетингу. Хоча віце-президенти по збуту і маркетингуповинні координувати свої дії, між ними частенько складаються натягнуті,засновані на недовірі один до одного стосунки.
Якщоміж службою збуту і відділом маркетингу виникають тертя, президент компаніїможе, розібравшись в конфлікті, або повернути маркетинг під керівництвовіце-президента по збуту, або покладає відповідальність за координацію збуту імаркетингу на віце-президента по маркетингу. Останнє рішення і лежить в основісучасного відділу маркетингу — відділу, яким керує старанний віце-президент помаркетингу і збуту. У його підпорядкуванні знаходяться усі, хто виконуєякі-небудь маркетингові функції, а також менеджери по збуту.
Етап5. Компанія, заснована на процесах і результатах. Багато сучасних компаній зновузмінюють організаційну структуру, фокусуючи її на ключових процесах, а не навідділах. Для досягнення усіх цих цілей в компаніях створюються змішані командифахівців, в яких активну участь беруть маркетологи і співробітники службизбуту. Як наслідок, вони підзвітні двом «панам»: команді або командамі керівникові відділу маркетингу. Кожна команда періодично відправляє у відділизвіти про діяльність своїх членів. Відділи маркетингу відповідають за навчанняпрацівників, призначення їх в нові команди, загальну оцінку їх роботи.
2.ПІДГОТОВКА ФАХІВЦІВ З МАРКЕТИНГУ В СИСТЕМІ ДОДАТКОВОЇ ПРОФЕСІЙНОЇ ОСВІТИ
2.1 Основні проблемидодаткової професійної освіти в області маркетингу
У міруускладнення ринкового середовища і зростання конкуренції зростає рівень вимогдо професійної кваліфікації фахівців, їх знань в області систем, процесу іполітики маркетингу.
У зв'язку з цим вУкраїні існує гостра потреба в підготовці великої кількості фахівців-практиків,здатних вирішувати проблеми компанії за допомогою високоефективнихмаркетингових засобів. Одним з напрямів вирішення цієї проблеми є забезпеченняможливості здобуття додаткової професійної освіти в області маркетингу.
Розглянемопрактичні підходи до рішення проблем в області додаткової освіти в областімаркетингу.
Розпад галузевоїсистеми управління народним господарством на початку 90-х років привів до«спонтанного руйнування» системи перепідготовки і підвищеннякваліфікація. У теж час в процесі переходу до економічної системи, заснованоїна вільному підприємництві, потреба в здобутті додаткової освіти фахівців вобласті маркетингу зростає. Нині на території України в системі додатковоїпрофесійної освіти функціонує більше 150 освітніх установ і структурнихпідрозділів, в яких щорічно проходять підвищення кваліфікації і перепідготовкубільше 0,5 мільйонів слухачів. На 3-ей Всесоюзної науково-практичноїконференції «Проблеми вдосконалення підвищення кваліфікації і професійноїперепідготовки фахівців» (Київ, 23-24 травня 2000г.) відзначалося що дляуспішної професійної діяльності в нових умовах вимагається в найближчі 2-3 рокузабезпечити підвищення кваліфікації і перепідготовку близько 1 млн. фахівців ікерівників різних рівнів управління.
Аналіз попиту напрограми навчання показує, що проблематика маркетингу є однією знайактуальніших для вітчизняних підприємств. Згідно з даними результатівдослідження, представленого на міжнародній конференції CEEMAN/RABE «Оцінкапотреб в управлінській підготовці в країнах Центральної і Східної Європи вперехідний період» (Москва, червень 1999 р.), основними напрямамипрофесійної додаткової освіти названі — маркетинг, загальний менеджмент і PR.Керівники підприємств вважають маркетингову діяльність пріоритетною, від того,як налагоджена ця діяльність, залежить успіх і процвітання організації. Проте,кваліфікованих маркетологів в нашій країні дуже мало. Нині епіцентр діловоїосвіти в Україні все більше переміщається в регіони і його ефективність багатов чому залежить від кількості і якості учбових центрів, фахівців, що займаютьсянавчанням, на місцях.
Потреби регіонівУкраїни в забезпеченні підготовки специалистов- практиків в області маркетингубез відриву від основної виробничої діяльності значно перевершують пропозиціювідповідних програм навчання.
Якістьперепідготовки значною мірою залежить від якості викладання. Методиперепідготовки відрізняються від звичайних методів навчання. У Україні єнедостатній досвід в такому навчанні. Існуючі знання і література в областімаркетингу, тобто учбові програми і курси засновані на матеріалах США іЗахідної Європи і не адаптовані до української ситуації. Окрім цієї проблеми всистемі додаткової освіти через нестачу бюджетних коштів і низькоїплатоспроможності населення спостерігається перехід від середньостроковихпрограм перепідготовки (від 3 до 12 місяців) до короткострокових — «сурогатних програм». Відсутність спеціальних, адаптованих доросійських умов освітніх програм, відповідних міжнародним стандартам, недоліквисококваліфікованих викладачів спеціально підготовлених для роботи в системідодаткової освіти є типовим для більшості регіонів України.
Метою професійноїперепідготовки фахівців є отримання ними додаткових знань, умінь і навичок,необхідних для виконання нового виду професійної діяльності. За результатамипроходження професійної перепідготовки фахівці отримують диплом державногозразка, що засвідчують їх право (кваліфікацію) вести професійну діяльність усфері маркетингу. У Україні немає традиції маркетингу, дуже мало фахівців, якізнають маркетинг не по книгах які мають реальний досвід в цій сфері.
Люди, щостикаються з маркетинговою діяльність по роду служби потребують не лишетеоретичних знань в цій області, але і в практичних навичках роботи зінструментами маркетингу, що повинне забезпечуватися програмами додатковоїпрофесійної освіти. Завдання цих програм з'єднати академічну освіту зприкладною компонентою.
Таким чином, мизнаходимося в ситуації зростаючого інтересу до програм додаткової освіти усфері маркетингу і явного відставання їх навчально-методичного забезпечення.
2.2 Інноваційна програмапрофесійного навчання фахівців з маркетингу
Шляхи вирішенняпроблеми в навчанні персоналу маркетингу — досвід розробки проекту НІМА
Одним з підходівдо рішення названих проблем є створення голландської програми додаткової професійноїосвіти.
Проект НІМА — Netherlands Institute of Marketing. Проект НІМА був частиною Угоди проспівпрацю в області вищої освіти Міністерством освіти і науки Нідерландів.Організацією робіт за проектом НІМА займається спеціально організований центрмаркетингу (ЦЕМТ). Метою Центру маркетингу, офіційно зареєстрованого в 1994році голландської організації являється організація підготовки фахівців вобласті маркетингу і менеджменту в системі Учбових центрів по усій територіїЄвропи.
За 5 роківнавчання за програмою НІМА пройшли більше 1300 чоловік. Серед них — співробітники західних компаній і спільних підприємств, таких як KLM, Siemens,AMS, а також підприємці і менеджери різних галузей промисловості, представникитаких відомих компаній як Динамо, ЛОМО, Укрмаш, Електрощит (Самара).
За порівнянокороткий період були відкриті Учбові центри в Києві, Москві, Єкатеринбурзі,Санкт-Петербурзі.
Філософіянавчання за проектом НІМА може бути сформульована таким чином:
— відповідністьпрограм міжнародним стандартам;
— використанняєвропейського досвіду в області маркетингу, постійна адаптація до умов розвиткув різних країнах;
— практичнаспрямованість програм;
— спеціальнапідготовка викладачів в кожній країні;
— методиканавчання, що забезпечує активну взаємодію викладача і слухачів. Ця взаємодія єдодатковим стимулом роботи слухачів, а також запорукою того, що труднощі, щовиникають в процесі навчання, будуть швидко виявлені і вирішені.
Програма НІМА єбагаторівневою. Нині пропонуються програми двох рівнів.
НІМА-А є курсом,мета якого навчити приймати рішення в області маркетингу, розроблятимаркетинговий план.
НІМА-В націленана підготовку до здійснення функцій маркетингу на стратегічному рівні.
Програма НІМА-А — основа професійної діяльності в області маркетингу. У рамках цього засадничогокурсу особлива увага приділяється сучасним концепціям маркетингу, навичкамухвалення рішень в області маркетингу, розробці окремих розділів маркетинговогоплану.
Програма НІМА-А — це практичний курс маркетингу. В процесі навчання слухачі знайомляться зтеорією і моделями маркетингу в такій мірі що можуть застосовувати їх в різнихситуаціях на споживчому і промисловому ринках.
Програма НІМА-Апризначена для тих, кому потрібні хороші знання комерційного процесу дляпідвищення професійного рівня в справжній роботі і для тих, хто зв'язуєперспективи свого зростання з маркетинговою діяльністю.
Програма НІМА-В — це наступний рівень програми, метою якого є підготовка фахівців, здатнихрозробляти і здійснювати на практиці корпоративну політику з використаннямстратегічного маркетингу. Що навчаються за цією програмою отримують теоретичнізнання і практичні навички, необхідні для розробки стратегічного маркетинговогоплану компанії.
У програмівелика увага приділяється умінню знаходити і аналізувати інформацію длявиявлення проблем маркетингу. Пошук і оцінка можливих варіантів маркетинговихстратегій займає важливе місце в цьому курсі. Методи ухвалення рішень і технікапланування, вживані в процесі їх розробки, фінансові і економічні аспектистратегічного маркетингу також вивчаються в цьому інтегрованому курсі.
Кожен слухачотримує комплект ексклюзивних учбових матеріалів, який включає теоретичнірозділи, завдання для самостійного вирішення і опису практичних ситуацій длярозробки маркетингових рішень. Навчальні посібники містять усю необхідну дляслухачів інформацію, тому не виникає проблем, пов'язаних з пошуком додатковоїлітератури (що особливо важливе для людей, що навчаються без відриву відвиробництва).
Однією звідмінних рис програми НІМА є практична спрямованість. Вивчення кожної теми,знайомство з концепцією або з інструментом маркетингу закінчується описомпрактичної ситуації, при аналізі якої слухачі повинні застосовувати отриманітеоретичні знання.
Для успішногозасвоєння матеріалу від слухачів вимагається досить інтенсивна самостійнаробота. Практика показала, що на кожних 3 години аудиторних занять вимагаєтьсяне менше 5-6 годин самостійної роботи кожного слухача.
Задачу порозробці і адаптації учбових матеріалів вирішувала група високопрофесійнихзахідних експертів. Група експертів продовжує співпрацю для забезпеченнявисокої якості учбових матеріалів, техніки і методів навчання.Навчально-методичний матеріал складається з 1200 друкарських сторінок. Матеріалоформлений як підручник, який включає теоретичні розділи, завдання длясамостійного вирішення і опис практичних ситуацій для вироблення маркетинговихрішень.
Для успішногоосвоєння програми вимагається великий об'єм самостійної роботи слухачів. Не усівиявилися готові до цього. Деякі слухачі наївно вважали, що отримання дипломівзабезпечене, оскільки навчання є платним.
Аналіз конкретнихситуацій -кейс-метод- вже протягом багатьох років є невід'ємним елементомсистеми підготовки фахівців в області менеджменту і маркетингу в багатьохкраїнах. У Україні ця форма є певною мірою новою і складною не лише дляслухачів, але і для викладачів. Особливо це відноситься до застосуванняконкретні ситуації як інструмент підсумкового контролю знань і навичок.
2.3 Кейсовий метод в системінавчання персоналу торговельної організації
Основна метакейс-метода- навчити на прикладі конкретної маркетингової ситуації (кейса),груповому аналізу проблеми і самостійному ухваленню рішень. Метод груповоїроботи має декілька різновидів: дельфі-метод, метод мозкової атаки, методмодерації. Застосування методів групового навчання і ухвалення рішення,сприяючих ефективному аналізу виникаючих ситуацій в найкоротші терміни, учитьспівробітників працювати в одній команді захищати свою точку зору і зважати надумку і критику інших. В цьому випадку розвивається активність навчаного, духзмагальності, може виявитися здатність до лідерства. Метод модерації, як прийомнавчання, має істотні переваги над іншими, у тому числі такими традиційнимиіграми як: виробничі наради, планерки і так далі. Основна відмінність підходуполягає в тому, що в останніх випадках ролі розподіляються за посадовоюієрархією, а в методі модерації — по поставлених завданнях. На практиці цеозначає, що в дискусії може взяти участь будь-який фахівець, зацікавлений увирішенні проблеми. Висловлюють свою думку особи незалежно від займаних нимипосад і, не чекаючи своєї черги в дебатах за ієрархією (принцип мітингу).Застосування методу модерації для роботи з кейсом розвиває аналітичні здібностітих, що беруть участь в грі, учить вголос міркувати, доводити, переконуватиоточення в правоті своєї думки. В цілому кейсовый метод дозволяє вирішуватинаступні завдання:
— приймати вірнірішення в умовах невизначеності;
— розроблятиалгоритм ухвалення рішення;
— опануватинавички дослідження ситуації, відкинувши другорядні чинники;
— розробляти пландій, орієнтованих на намічений результат;
— застосовуватиотримані теоретичні знання, у тому числі при вивченні інших дисциплін(менеджмент, статистика, економіка та ін.) для вирішення практичних завдань;
— враховуватиточки зору інших фахівців на дану проблему при ухваленні остаточного рішення.
Кейсовий метод — педагогічний. Він має свою історію яка починається з XVII ст., коли теологибрали з життя реальні випадки і аналізували їх.
Мета навчання задопомогою кейс-методів полягає у формуванні фахівця — людини, яка правильноаналізує ситуацію, тобто симптоми проблеми, виявляє можливі причини їх появи,встановлює істинну причину (ставить діагноз), аналізує можливі варіантирішення, вибирає найбільш оптимальний з них, приводить його в дію і паралельноздійснює контроль. Для цього йому потрібні знання, володіння певноюметодологією і досвід.
Кейси можуть бутирізними. У одних кейсах, в зарубіжній практиці їх часто називають «кейсипідприємства», дається характеристика підприємства і співробітниковіпропонується проаналізувати ситуацію, для чого він повинен відповісти на низкупоставлених в завданні запитань. Тут може і не ставитися завдання ухваленнярішення. Співробітник аналізує наявну інформацію і підтверджує свої теоретичнізнання.
Набагато цікавіше«кейс-ситуації», які побудовані по-іншому. В даному випадкуспівробітника ставлять перед фактом — є ситуація, є її симптоми — і усе.Причина проблеми прямо не позначена, співробітник повинен виявити її сам. Прицьому «кейс-ситуації» можуть бути різного плану.
У кейсірозглядається конкретна ситуація, яка склалася на конкретному
підприємстві чи у якійсь конкретнійгалузі, з конкретною бізнес-персоною за певний проміжок часу. Кейс може бутискладений на основі узагальненого досвіду, але він завжди повинен міститимаксимум реальної інформації, декілька конкретних фактів, до яких може бутидодано трохи вигаданих подій, пов’язаних з темою практичного заняття, що допоможестудентам розібратися у ситуації і висловити свої думки іноземною мовою.
Зазвичай,кейс-метод має багато спільного з тими ж мовленнєвими вправами комунікативноїспрямованості, обговоренням статей, діловими іграми, техніка роботи в аудиторіїу багатьох випадках буде однаковою.
Відмінністькейс-методу від традиційних способів засвоєння знань полягає у специфічномунавчальному ефекті, до якого він повинен привести.
Завданням кейс-методу є не простопередати знання, як під час традиційних методів навчання, а навчити здатностісправлятися з унікальними та нестандартними ситуаціями, з якими, як правило, миі маємо справу в реальному житті. Центр уваги у разі застосування кейс-методупереміщується з процесу передавання знань на розвиток навичок аналізу й прийняттярішення.
Таблиця 2.1 –Схема навчання по кейс-методу
Фаза роботи Дії спеціаліста Дії співробітника До заняття1. Підбирає кейс
2. Визначає основні і допоміжні матеріали для підготовки співробітника
3. Розробляє сценарії роботи
1. Отримує кейс і список рекомендованої літератури
2. Індивідуально готується до занять
Під час занять1.Организует попереднє обговорення кейса
2.Делит групу на підгрупи
3.Руководит обговоренням кейса в підгрупах, забезпечуючи їх додатковими відомостями
1.Задает питання, що поглиблюють розуміння кейса і проблеми
2.Разрабатывает варіанти рішень, слухає, що говорять інші
3.Принимает чи бере участь в ухваленні рішень
Після занять1.Оценивает роботу співробітників
2. Оцінює прийняті рішення і поставлені питання
1.Составляет письмові звіт про заняття по цій теміВимоги до змістукейса:
У кейсірозглядається конкретна ситуація, що відбиває положення торговельноїорганізації за який-небудь проміжок часу. У опис ситуації включаються основнівипадки, факти, рішення, що приймаються, мали місце протягом цього часу.Причому, ситуація може відбивати як комплексну проблему так і яке-небудьприватне реальне завдання.
Кейс може бутискладений на підставі узагальненого досвіду, тобто не обов'язково відбиватидіяльність. Треба пам'ятати що такі «кабінетні» кейси можуть несприйматися аудиторією. Тому, кейс, у будь-якому випадку, повинен міститимаксимально реальну картину і декілька конкретних фактів. В цьому випадку,виклад реальних і вигаданих подій, зітре відмінність між ними.
Як правило, інформаціяне представляє повний опис (біографію) діяльності торговельної організації, ашвидше носить орієнтуючий характер. Тому, для побудови логічної моделі,необхідної при ухваленні обґрунтованого рішення, допускається доповнювати кейсданими, які, на думку учасників, могли мати місце насправді. Таким чином,співробітник не лише фіксує даний випадок, але і вникає в нього до такої міри,що може прогнозувати і демонструвати те що пропущене в кейсі.
Деякі фахівцівиділяють п'ять ключових критеріїв, по яких можна відрізнити кейс від іншогоучбового матеріалу:
1. Джерело
Джереломстворення будь-якого кейса є люди, які залучені в певну ситуацію, що вимагаєрішення.
2. Процес відбору
При відборіінформації для кейса необхідно орієнтуватися на учбові цілі. Не існує єдинихпідходів до змісту даних, але вони мають бути реальними для сфери, яку описуєкейс, інакше він втратить інтерес, оскільки здаватиметься нереальним.
3. Зміст
Зміст кейсаповинен відбивати учбові цілі. Кейс може бути коротким або довгим може викладатисяконкретно або узагальнено. Що стосується цифрового матеріалу, то його повинновистачати для виконання необхідних розрахунків. Слід уникати надмірно насиченоїінформації або інформації, що безпосередньо не відноситься до даної теми.
В цілому кейсповинен містити дозовану інформацію, яка дозволила б тому, що навчається швидкоувійти до проблеми і мати усі необхідні дані для її вирішення.
4. Перевірка
Перевірка — церозгляд нового кейса безпосередньо в учбовому процесі або оцінка реакції новоїаудиторії на кейс, який раніше розглядався, але для інших груп співробітників(іншої спеціалізації, іншого відділу, іншої програми навчання).
Вивчення реакціїна кейс потрібне для отримання максимального учбового результату.
5. Процесзастарівання
Більшість кейсів поступовозастарівають, оскільки нова ситуація вимагає нових підходів. Кейси, заснованіна історії, добре слухаються, але робота з ними відбувається неактивний,оскільки «це було вже давно». Проблеми, розглянуті в кейсі мають бутиактуальні для сьогоднішнього дня.
Як і припроведенні інших ділових ігор, тут також ставиться мета максимальноактивізувати кожного співробітника і залучити його в процес аналізу ситуації іухвалення рішень. Тому група ділиться на таке число підгруп, щоб останніскладалися з 3-5 чоловік. чим менше учасників в підгрупі, тим слід чекатибільшої залученості кожного співробітника в роботу над кейсом. Підвищуєтьсяперсональна відповідальність за результат. Склад підгрупи (команди) формуєтьсясамим співробітниками по їх бажанню. Кожна команда вибирає керівника(модератора). Роль модератора полягає в тому, що на нім лежить відповідальністьза організацію роботи підгрупи, розподіл питань між учасниками і за рішення, щоприймаються. Після завершення роботи по темі занять модератор робить доповідь вмежах 10 хвилин про результати роботи своєї підгрупи.
Безпосереднюроботу з кейсом можна організувати двома способами:
1. Кожна підгрупавиконають тільки одну тему протягом усіх практичних занять.
2. Усі підгрупипрацюють одночасно над одним і тим же розділом (темою) кейса, конкуруючи міжсобою в пошуку найбільш оптимального рішення.
У першому випадкуучбова група є, по суті, однією командою, розбитою на підгрупи. Необхідно, щобкожна підгрупа чітко представляла за які рішення вона відповідає перед іншимипідгрупами. Наприклад, підгрупа, розробляюча цінову політику підприємства,повинна надавати інформацію про ціни на продукцію (товар) підгрупі, щовідповідає за збутову політику торговельної організації при розрахунку об'ємівзбуту. Відбувається обмін інформацією, як в процесі занять, так і приобговоренні результатів.
У другому випадкувимагається досить великий об'єм аудиторних практичних занять, щоб кожнапідгрупа послідовно пройшла усі теми учбового курсу. На розробку однієї темивимагається, як правило, 4 години практичних занять. Підгрупи змагаються міжсобою, представляючи різні команди.
При організаціїроботи з кейсом корисно мати загальну інформацію про метод модерації, що набувостаннім часом широкого поширення в методиках навчання західних шкіл.
Як ужезгадувалося застосування методів модерації має мету навчити що навчаютьсяпрацювати в одній команді і швидко приймати рішення в умовах обмеженоїінформації і недоліку часу.
Ухвалення рішеньв групі ґрунтується на інформації, наявній в кейсі і з використанням при цьомуметодів дослідження, :
— експертних;
— аналітичних;
— експериментальних.
Експертнідослідження ґрунтуються на знаннях, інтуїції, досвіді, здоровому глузді тих, щоберуть участь в обговоренні проблеми.
Аналітичнідослідження є застосуванням строгих методів, найчастіше математичних формул,для аналізу проблеми. Наприклад при прогнозуванні об'ємів збуту для різнихзначень відпускної ціни можна використовувати формулу розрахунку коефіцієнтаеластичності, графіки кривих попиту і пропозиції, рівняння регресії і так далі
Експериментальнідослідження припускають науково поставлений експеримент. При вирішенні проблемив аудиторії проведення експериментальних досліджень скрутне, проте для деякихмаркетингових завдань можливо, за відсутністю інших джерел, проведеннягрупового самотестування.
З урахуваннямперерахованих методів досліджень модерація припускає організацію відкритогообміну думками, реалізацію здатності кожного учасника діяти як експерта,аналітика або експериментатора. Процес модерації буде набагато ефективніший,якщо модератор-керівник має здатність координувати роботу кожного учасника.
Заходи щодомодерації здійснюються в наступній послідовності:
а) обговоренняотриманої ввідної інформації, що міститься в кейсі;
б) виділення релевантноїінформації по відношенню до цього питання, над якою працює підгрупа;
в) обмін думкамиі складання плану роботи над проблемою;
г) робота надпроблемою (дискусія);
д) виробленнявирішень проблеми;
е) дискусія дляухвалення остаточних рішень;
ж) підготовкадоповіді;
з) аргументованакоротка доповідь.
Успішна праця вгурті залежить від модератора. Перед модератором стоїть завдання керуватироботою групи (підгрупи). При цьому модератор повинен:
— мати особовіхарактеристики лідера і організатора процесу;
— мати достатнізнання в області маркетингу і підготовку для ролі керівника;
— постійноконтролювати напрям дискусії, не допускаючи відходу убік;
— контролюватичас, відведений на тему;
— стежити заповедінкою учасників дискусії не допускаючи конфліктів і їх пасивної поведінки;
— умітиузагальнити результати і захистити точку зору перед опонентами. Модератор неповинен викликати до себе почуття неприязні або роздратування з боку іншихучасників.
Хороший кейс невиходить за межі останніх п'яти років. Можливо, співробітники сприймуть кейс якновина швидша, ніж як історична подія. Якщо міркування правильне, і в тій мірі,в якій воно правильне, прийнятніше сучасні випадки.
Гарний кейсвключає цитати з джерел в самій торговельній компанії. Цитати з матеріалів компанії(вимовлені або написані, офіційні або неофіційні), додають реалізму ідозволяють співробітникові тлумачити такі цитати у світлі того, що він знає пролюдей, від яких ці висловлювання виходять.
Гарний кейсмістить проблеми, зрозумілі співробітникові. Це виробляє схильність до эмпатії(участі, співчуттю, співпереживанню). Гарний кейс вимагає високої оцінки вжеприйнятих рішень. Оскільки в реальному житті приймають рішення, керуючисьпрецедентами, колишніми діями і тому подібне, то доцільно, щоб кейс представлявраціональні моменти колишніх рішень, по яких можна будувати нові рішення.
Роботаспівробітників починається зі знайомства з ситуаційним завданням. Керівник навласний розсуд, може запропонувати для вивчення інший кейс. Співробітникисамостійно протягом 10 — 15 хвилин аналізують зміст кейса, виписуючи при цьомуцифрові дані, найменування фірм-конкурентів і іншу конкретну інформацію. Врезультаті у кожного співробітника повинне скластися цілісне враження про змісткейса. Знайомство з кейсом завершується обговоренням. Керівник оцінює міруосвоєння матеріалу, підводить підсумки обговорення і оголошує програму роботипершого заняття. Надалі відбувається формування робочих підгруп по 3 — 5чоловік. Кожна підгрупа розташовується в якому-небудь місці аудиторії, поможливості, не невеликому видаленні один від одного. Розподіл тим виробляєтьсякерівником з урахуванням бажання кожної підгрупи. Якщо тема для усіх підгруподна, то керівник її оголошує і ставить термін до якого треба представитирезультат. На цьому етапі керівник детальніше пояснює цілі кожної підгрупи і вякому виді має бути оформлений звіт про роботу. Після того, як розподіленітеми, співробітникам необхідно вивчити відповідний теоретичний матеріал,використовуючи конспект лекцій, навчальні посібники і інші компактні методичнівидання. В інший час співробітник зможе користуватися рекомендованимипідручниками.
2.4 Тенденції розвитку ринкумаркетингу в Україні
Для визначеннятенденція розвитку періодичні проводяться опитування керівників відділівмаркетингу українських компаній. Приведені дані ґрунтуються на результатахдосліджень фахівців з маркетингу.
Розглянемовибіркові результати 3-х хвиль (вересень 2008, лютий 2009 і лютий 2010):
— чи змінятьсязавдання відділу маркетингу в 2010 році?
— як змінилисяпріоритетні завдання відділу маркетингу за півроку (вересень 2008 — лютий2010)?
— як змінилисякритерії оцінки ефективності відділу маркетингу за півроку (вересень 2008 — лютий 2010)?
— на що Виплануєте збільшити/зменшити маркетинговий бюджет?
— якімаркетингові заходи по виходу з кризи Ви плануєте робити?
У вересні 2008року, в лютому 2009 року і лютому 2010 року були проведені 3 хвилі опитуваннякерівників відділів маркетингу підприємств різних сфер діяльності з метоювиявлення ролі і місця відділу маркетингу в компаніях, його функцій, критеріївоцінки ефективності роботи, планів по розвитку. Метод дослідження: електроннеопитування на особисте персональне запрошення Джерело: власна панель компанії в1200 респондентів, членів клубу Marketing Jazzz відвідувачі галузевихмаркетингових ресурсів. Критерії відбору: керівники відділу маркетингу великихі середніх підприємств, директори середніх і невеликих підприємств Кількістьопитаних: 310 респондентів (у лютому 2010 року).
Найбільш важливимзавданням на 2010 рік став пошук і реалізація нових можливостей (замістьвизначення цінової політики в 2009 році). Оскільки цінова конкуренція обмеженафінансовими можливостями, які тепер в дефіциті, компанії прагнуть визначитися усвоїх перспективах і можливостях (про це говорить високий пріоритет завдань постратегічному плануванню, збору і аналізу маркетингової інформації.)
Як змінилисякритерії оцінки ефективності відділу маркетингу з вересня 2008 по лютий 2010?За 2009 рік критерії оцінки ефективності маркетологів кардинально змінилися.Якщо на початку минулого року на тлі нестабільності економія бюджету буланайважливішим показником для оцінки ефективності роботи маркетологів, то зараздо найважливіших економію відносять так лише 19,4% респондентів. Це означає, щокомпанії вже готові не лише економити, а платити більше результату. У цьомузакладені великі можливості для агентств, що забезпечують маркетинговікомунікації і інші маркетингові послуги.
/>
Рисунок 2.1 — Нащо Ви плануєте збільшити/зменшити маркетинговий бюджет?
У поточному роцібільшість компаній збираються збільшити бюджет на Інтернет-просування (70%) іпрограми лояльності (40%). Зменшити бюджет збираються на виставки (26%) імасову рекламу (26%). По інших позиціях бюджет залишиться незмінним. Великі ісередні компанії збираються акцентувати увагу на розширенні і оптимізаціїасортименту товару (послуг) і їх дистрибуції. Дрібні ж проводитимуть роботи по підвищеннюлояльності клієнтів. Найменше покладають надії на виставки і роботи з базамиклієнтів.
/>
Рисунок 2.2 — Чиплануєте в 2010 році проводити маркетингові дослідження?
Із-за невизначеностіпотреба в інформації досить сильна (планують проводити дослідження 57%респондентів). Велику частину досліджень компанії проводитимуть самостійно.Агентствам віддадуть опитування споживачів, експертні опитування, дегустації,тестування, вимір ефективності реклами. Самостійно відділи маркетингузбиратимуть ціни, проводитимуть моніторинги ЗМІ і плануватимуть віддачу відусього комплексу маркетингу.
Найбільш важливимзавданням на 2010 рік став пошук і реалізація нових можливостей (замістьвизначення цінової політики в 2009 році). Оскільки цінова конкуренція обмеженафінансовими можливостями, які тепер в дефіциті, компанії стараються визначитьсяу своїх перспективах і можливостях (про це говорить високий пріоритет завданьпо стратегічному плануванню, збору і аналізу маркетингової інформації).
За 2009 ріккритерії оцінки ефективності маркетологів кардинально змінилися. Якщо напочатку минулого року на тлі нестабільності економія бюджету була найважливішимпоказником для оцінки ефективності роботи маркетологів, то зараз донайважливіших економію відносять так лише 19,4% респондентів. Це означає, щокомпанії вже готові не лише економити, а платити більше результату. У цьомузакладені великі можливості для агентств що забезпечують маркетинговікомунікації і інші маркетингові послуги. У поточному році більшість компанійзбираються збільшити бюджет на Інтернет-просування (70%) і програми лояльності(40%). Зменшити бюджет збираються на виставки (26%) і масову рекламу (26%). Поінших позиціях бюджет залишиться незмінним. Великі і середні компаніїзбираються акцентувати увагу на розширенні і оптимізації асортименту товару(послуг) і їх дистрибуції. Дрібні ж проводитимуть роботи по підвищеннюлояльності клієнтів. Найменше покладають надії на виставки і роботи з базами клієнтів.
Для вирішення іобговорення усіх питань в області маркетингу, а також в допомогу фахівцям змаркетингу створена Українська Асоціація Маркетингу. Українська АсоціаціяМаркетингу веде свою історію з 20 лютого 1997 року коли збори засновниківприйняли рішення і затвердили протокол про створення вітчизняного об'єднаннямаркетологів. Основними завданнями організації були визначені:
— створенняпрофесійного об'єднання маркетологів;
— розробкастандартів роботи маркетологів;
— формуванняінформаційної платформи для професіоналів у сфері маркетингу;
— пропаганда іпросування маркетингу як науки.
У 1999 роціУкраїнська Асоціація Маркетингу отримала статус всеукраїнського громадськійорганізації. Основними завданнями цього етапу стали:
— формуванняцивілізованої бізнес середовища в Україні;
— просуваннямаркетингу як чинника, який визначає економічне
— розвиток ідобробут країни;
— підтримкамалого і середнього бізнесу шляхом впровадження принципів маркетингу вгосподарську діяльність;
— сприяння формуваннюпрозорого механізму взаємодії між учбовими закладами, бізнесом і органамидержавного управління у сфері освіти маркетологів. Основними проектами на цьомуетапі стали:
— випускнауково-практичного журналу «Маркетинг в Україні» (спочаткущоквартальне видання, потім двухмісячник), який був визнаний ВАК Українипрофесійним науковим виданням;
— проведеннящорічної міжнародної науково-практичної конференції «Маркетинг вУкраїні», а також засідань за «круглим столом» маркетологів ітоваровиробників різних галузей економіки — з метою ознайомлення з сучасниммаркетинговим інструментарієм, пошуком спільних корпоративних позицій.
Починаючи з 2000року, членами УАМ стали провідні маркетингові дослідницькі агентства, щознайшло своє оформлення в створенні при УАМ Клубу директорів дослідницькихагентств. За станом на 2004-2005 року члени УАМ, згідно з експертними оцінками,забезпечували понад 90% оборот маркетингових досліджень, які здійснюються назамовлення дослідницькими агентствами.
Це зробиломожливою розробку, прийняття і державну реєстрацію Стандартів якостімаркетингових досліджень УАМ. СОУ 91.12.0-21708654-001-2002. Розроблений наоснові діючих міжнародних стандартів, цей документ виконує для галузі регулюючіфункції, сприяє підвищенню професійного рівня і розвитку добросовісноїконкуренції.
У 2003 році бувздійснений офіційний переклад Директив і Керівництва ESOMAR українською мовою.Книга, видана УАМ була представлена на конференції «Маркетинг вУкраїні», яка проходила в листопаді 2003 року в приміщенні Київськогонаціонального економічного університету при фінансовій підтримці ПосольстваКоролівства Нідерландів в Україні. Офіційне переведення Директив і КерівництваESOMAR було видане накладом 1000 екземплярів і поширений серед членівасоціації, викладачів, представлений у ведучі бібліотеки України. СьогодніСтандарти якості маркетингових досліджень і Керівництва і Директиви ESOMAR єнормами ведення бізнесу в дослідницькій галузі.
З 2005 року УАМстала офіційно членом ESOMAR, а генеральний директор УАМ Ірина Лилик булаобрана Національним представником ESOMAR в Україні.
Документиміжнародних організацій постійно публікуються в науково-практичному журналіасоціації «Маркетинг в Україні».
Подальшийрозвиток отримали в цей час освітні і науково-практичні заходи УАМ. Конференціїі семінари УАМ стали місцем зустрічей учених і практиків вітчизняногомаркетингового бізнесу — явище нетипове для багатьох галузей українськоїекономіки. З метою розвитку маркетингу як науки і для створення платформиспілкування між представниками наукової думки маркетологами підприємств ідослідниками щорічно стала проводитися Міжнародна науково-практична конференція«Маркетинг в Україні». Метою конференції є обговорення тенденційрозвитку маркетингу в Україні, перспективних напрямів в маркетинг освіті,знайомство з новими технологіями у сфері досліджень, обмін досвідомвітчизняними маркетологами між собою і з іноземними гостями. За результатамиобговорень друкуються тези основних доповідей і дискусій.
З 2003 рокупостійною подією стало проведення щорічного Всеукраїнського Форуму«Промисловий маркетинг», основним завданням якого є розвитокмаркетингу для сектора B2B, а також впровадження сучасних маркетинговихтехнологій в діяльність промислових підприємств. Спонсорами виступили компанії«Сименс Україна» і "Єврокар". Філософія форуму — «Прозорість і партнерство».
У 2004 році УАМрозробила і запропонувала своїм членам електронне видання спочатку назване якІнформаційний бюлетень УАМ і потім поступово перерісше в«Маркетинг-газету». Основним завданням цього видання є оперативнеінформування маркетологів про маркетингові проекти, які проходять в Україні іза кордоном.
Для реалізаціїстатутних цілей «Підтримка малого і середнього бізнесу шляхом впровадженняпринципів маркетингу в господарську діяльність» Українська АсоціаціяМаркетингу провела цикл тренінг-семінарів в місті Миколаєві «Практичнийтренінги по бізнес-плануванню і інвестиційному менеджменту дляжінок-підприємців» в 2000 році. Проект здійснювався при фінансовій підтримціМіжнародного фонду «Відроження».
У 2003/2004 рокахреалізовувався проект «Партнерство жінок і чоловіків в бізнесі» запідтримки Канадсько-українського гендерного фонду. Основною метою проекту було- формування гендерної рівності в бізнесі шляхом навчання ефективній співпраці.Навчання було організоване як модулі тренінгів по бізнес-плануванню,маркетингу, трудовим стосунки і психотехнологіям в бізнесі. У 2004 році цейпроект також реалізовувався Рівненською обласною організацією «УкраїнськаАсоціація Маркетингу» (президент Олександр Дейнега, директор ОлександрГладунов). Навчання на програмі проекту пройшли більше 300 чоловік з усіхрегіонів України.
Постійнеспілкування з керівниками підприємств, а також опитування, проведений УАМ укінці 2003 року, засвідчили що найбільш гострою проблемою для розвиткупідприємства є проблема нестачі професійно підготовлених кадрів.
Починаючи з 2000року при УАМ постійно діє Клуб викладачів по маркетингу. Своє організаційнеоформлення він ще не отримав, проте питання викладання завжди обговорювалися назустрічах маркетологів. Щорічно проводиться методичний семінар для викладачів,на якому обговорюються питання змісту освітніх курсів, обмін досвідом вметодиках викладання. Перший методичний семінар «Портфель методичногозабезпечення викладача маркетингу» був проведений 25 жовтня 2002 рокуспільно з Секцією маркетингу Науково-методичної комісії з економічногоутворення Міністерства освіти і науки України. Зустрічі викладачів з метоюобговорення напряму розвитку маркетинг-освіти в Україні стали щорічними. У 2005року була опублікована брошура «Професійна освіта в маркетингу: освітньо — кваліфікаційні вимоги».
3. МАРКЕТИНГОВЕ ДОСЛІДЖЕННЯДІЯЛЬНОСТІ ТОРГОВЕЛЬНИХ ОРГАНІЗАЦІЙ
3.1Дослідження необхідності торговельних організацій у впровадженні принципівмаркетингу в процес навчання персоналу
Длявпровадження принципів маркетингу в методику навчання персоналу торговельнійорганізації, необхідно отримати відповіді на питання: які маркетингові завданнявиникають перед торговельними організаціями, і яким чином вони вирішуються?Відповідь на це питання виражається в оцінці актуальності маркетингових завданьі їх затребуваності для середнього бізнесу і формуванні пропозиції з бокумаркетингових агентств і політики просування. Практична сторона цьогодослідження полягає у вивченні стану одного з сегментів ринку маркетинговихпослуг, в яких послугах з області маркетингу існують потреби, наскільки ціпотреби задоволені і чого не хапає для розвитку цього ринку? І у тому, і віншому випадку, проявляється важливість маркетингового дослідження для розвиткуринку маркетингових послуг.
Основніцілі дослідження: по-перше, досягти знання і розуміння в питанні навчанні усфері маркетингу, по-друге, виробити практичні навички для проведеннявпровадження принципів маркетингу в процес навчання, по-третє, розширитиуявлення учасників проекту про вибрану сферу діяльності і наукових інтересів.
Об'єктомдослідження виступали торговельні організації середнього бізнесу міста Харкова,оскільки саме підприємства середнього бізнесу найбільше відчувають на собіринкову ситуацію і розуміють ключову роль маркетингу у своєму розвитку. Великийбізнес — це більше політика, а малий бізнес — підприємницька ідея. По своїйструктурі, середнім бізнесом можна назвати організацію, що знаходиться настадії розподілу і відособлення різних видів діяльності у функціональні відділиу тому числі формування відділу маркетингу. Середній бізнес також можна буловизначити і за іншими характеристиками: наприклад, по обороту, за чисельністюперсоналу, по наявності організаційної структури і формалізованих стосунків ітому подібне Найбільшу важливість для дослідження представляв момент виявленняоб'єктивних потреб в навчанні персоналу рішенню маркетингових завдань.
Об'єктивно,потреби торговельної організації в навчанні персоналу відбиваються черезрізноманіття маркетингових завдань, які можна об'єднати і представити шістьмагрупами завдань:
1.Завдання, пов'язані з маркетинговими дослідженнями: аналіз попиту на продукт,аналіз речення конкурентів, аналіз поведінки споживача аналіз бренду і рішення конкретноїмаркетингової задачі;
2.Завдання, спрямовані на просування продукту: рекламна компанія, PR, пряміпродажі, отримання зворотного зв'язку від клієнта, «промоушен» іпідтримка продажів;
3.Завдання по розробці системи каналів розподілу: логістична система постачань,дистриб'юторська мережа, Інтернет;
4.Завдання, пов'язані з розробкою і розвитком продукту: розробка нового продукту,розвиток і зміна продукту створення бренду;
5.Завдання побудови роботи служби маркетингу: розширення завдань і функційвідділу, взаємодія з іншими відділами, вироблення маркетингової стратегії;
6.Завдання, по навчанню персоналу в сфері: продажів, брендменеджмента, аналітикиі моніторингу ринку.
Інтереспредставляв фактичний стан служби маркетингу, які маркетингові завданнявирішуються своїми силами, які замовляються в маркетингових агентствах, врішенні яких завдань є потреба а які — не актуальні. Таким чином, можнаотримати розгорнуту картину затребуваності в навчанні рішенню маркетинговихзавдань.
Іншим,не менш важливим питанням дослідження було питання, пов'язане з процесомухвалення рішення в організації. Які основні причини звернення до маркетинговихагентств, які джерела інформації і критерії вибору агентства, де виникаєусвідомлення проблеми, хто бере участь в процесі ухвалення рішення, за кимзалишається вирішальне слово і в чому цінність маркетингової послуги длясереднього бізнесу. Чи пов'язано це з недостатністю навчання персоналу.Особливістю пропозиції маркетингової послуги і джерелом невизначеності і опоруможе бути той факт, що покупцем послуги є організація, отже, рішення повиннезадовольняти наступним вимогам, що пред'являються різними групами ворганізації,:
1.Керівникові — надійність і достовірність.
2.Професіоналам — задовольняти вимогам.
3.Фінансистові — співвідношення цінність/ціна і термін окупності.
4.Маркетологам — розуміння «що до чого» і «як це працює».
5.Співробітникам– можливість реалізувати рішення і рекомендації.
3.2Формування і дослідження гіпотез про необхідність впровадження маркетингу впроцес навчання персоналу
Вході підготовки дослідження було впроваджено декілька гіпотез прозатребуваність торговельних організації в якісному навчанні персоналу принципамтактичного маркетингу.
Гіпотеза№1. Торговельним організаціям маркетингові послуги не потрібні, їхдослідницький і практичний досвід багатший, ніж може запропонувати маркетинговеагентство. Інше пояснення полягає в тому що торговельна організація живеособистими зв'язками, а не ринковими стосунками.
Гіпотеза№2. Рішення про необхідність маркетингової послуги в утворенні персоналуприймає той, хто «володіє грошима», тобто фінансовий директор.Відповідно і критерії ухвалення рішення будуть фінансовими: ціна, термінокупності, ризик. Що стосується пошуку агентства, то, швидше за все, цеособисті зв'язки і рекомендації.
Гіпотеза№3. Маркетологи і співробітники торговельних організацій не знають, яквикористовувати результати маркетингових досліджень, де і коли їхзастосовувати. Також вони не бачать можливостей, не уміють підрахувати ефектвід вкладень і обґрунтувати необхідність подібних рішень.
Впроцесі дослідження була складена анкета таким чином: в центр аналізу булапоміщена маркетингова послуга з професійного навчання персоналу принципаммаркетингу до якої були задані по черзі контрольні питання: що, хто, чому,навіщо, як, скільки, де, коли. По кожному питальне слову складені питання, якібули згруповані по темах в анкеті. При складанні анкети виникло розуміння того,що якщо дотримуватися маркетингового підходу, то центром аналізу мають бутипотреби торговельних організацій, тобто клієнт.
Маркетингова
послуга
Хто? Потреби торговельних організацій Хто? Що? Що? Як? Як? Навіщо? Навіщо? Чому? Чому? Скільки? Скільки? Де? Де? Коли? Коли?Рисунок 3.1 – Піходи доскладання анкети
Таблиця3.1 — Приклад формулювання питань при різних підходах
«Продуктовий» «Клієнтський» Хто? Хто звертається в маркетингове агентство для розвитку персоналу? Хто випробовує потребу в рішенні задачі навчання персоналу? Чому? Чому купують послуги маркетингових агентств з навчання персоналу? Чому звертаються в маркетингове агентство по навчанню персоналу? …. Орієнтація бізнесу Продаж маркетингових послуг з навчання персоналу торговельній організації Рішення проблем клієнта в навчанні персоналуАнкетуваннябуло спрямоване на співробітників торговельних організації, передусім накерівників служб маркетингу, збуту, фахівців в області маркетингу і керівниківорганізацій. В ході проведення анкетування були вирішені завдання формуваннявибірки і діставання доступу в організацію. Всього було опитано 121 людина — співробітники різних торговельних організацій. Можна припустити, що успішнихорганізацій. Як правило «закриті» організації зазнають труднощі прямопропорційно закритості інформації про організацію. Непідробний інтерес додослідження виявили фахівці і директори, що виражалося у відкритостікомунікації — оповіданнях про організацію, історію, проблеми і рішення.
АНКЕТА
Шановнийреспондент, Вам пропонується взяти участь в дослідженнях о необхідностівпровадження принципів маркетингу в навчання персоналу організації. Для цьогопросимо Вас відповісти на декілька питань.
1.Ваша стать?
□Ч. □ Ж.
2.Скільки співробітників торговельної організації вирішують маркетинговізавдання?
□Взагалі не виділяють спеціалістів для вирішення маркетингових завдань.
□Є тільки одна людина.
□Мають від 2-х до 5-ти чоловік в маркетингу.
□Від 6 до 15 чоловік, мають сильний спеціалізований відділ маркетингу.
□В маркетингу понад 15 чоловік.
3.Доля співробітників організації, вирішальних маркетингові завдання?
□Мають в маркетингу менше 2% співробітників.
□В маркетингу задіяні 2-5% співробітників.
□Від 5 до 20% співробітників в маркетингу.
□Понад 21% співробітники займаються маркетингом.
4.Частота звернень в маркетингові агентства за рік?
□Жодного разу не зверталися.
□Один раз за рік зверталися.
□Зверталися в агентства більше 2 раз на рік.
5.У чому цінність маркетингової послуги?
□Виявлення нових сегментів ринку.
□Розширення ринку збуту.
□Ваш варіант ________________________.
6.Хто в організації займається питаннями маркетингу?
□Організація має ділення на відділи.
□Генеральний директор.
□Комерційний директор.
□Відділ збуту.
□Окремий співробітник.
7.Які завдання в області маркетингу вирішують в торговельній організації?
□Завдання, пов'язане з просуванням продукту.
□Маркетингові дослідження і створення каналів збуту.
□Розвиток продукту і навчання персоналу.
□Розвиток служби маркетингу.
8.Які завдання з області маркетингу виконуються самостійно?
□Аналіз речення конкурентів, аналіз попиту на продукт
□.Аналіз ринку.
□Розширення функцій відділу маркетингу.
□Вироблення маркетингової стратегії.
9.Які завдання з області маркетингу замовляються у зовнішніх організацій?
_______________________________.
10.Завдання з області маркетингу, в яких є потреба, але доки не вирішувані.
_______________________________.
Спасибі за участь!
3.3Аналіз дослідження маркетингової обізнаності персоналу торговельних організацій
1.Скількиспівробітників торговельної організації вирішують маркетингові завдання.
Ситуаціяз маркетингом в торговельних організаціях складається таким чином: 2% організаційвзагалі не виділяють спеціалістів для вирішення маркетингових завдань, 13% — єтільки одна людина, отже 15% організацій не мають реального маркетингу — цепотенційний клієнт для навчання принципам маркетингу!
Основнадоля компаній 61% мають від 2-х до 5-ти чоловік в маркетингу, що можна вжевважати відділом вони вже усвідомили проблеми, позначили круг вирішуванихзавдань, але, схоже, що без якої або спеціалізації серед маркетологів, тому єпередумови до пошуку повчальних програм.
Від6 до 15 чоловік 19% організацій мають сильний спеціалізований відділ маркетингу,і тільки 5% організацій мають в маркетингу понад 15 чоловік, схоже, ціорганізації живуть і будують свою діяльність виходячи з потреб ринку. І 85%організацій мають відділ маркетингу, це підтверджує той факт, що середнійбізнес — це реальний ринок і компаніям потрібний маркетинг, і вони потребуютьпостійного навчання і розвитку персоналу маркетингу! Але чи досить розвиненіслужби маркетингу?
/>
Рисунок3.2 – Відповідь на питання «Скільки співробітників торговельної організаціївирішують маркетингові завдання?»
2.Доля співробітників організації, вирішальних маркетингові завдання.
Цепоказник, що відбиває відношення людей зайнятих в маркетингу до загальноїчисельності персоналу. 28% організацій мають в маркетингу менше 2%співробітників.
Ціорганізації вирішують тільки одиничні завдання маркетингу. У 29% організацій вмаркетингу задіяні 2-5% співробітників, що говорить про наявність потенціалу,але при цьому відбувається перевантаження маркетинговими завданнями на однулюдину. Отже ці 57% організацій середнього бізнесу є потенційними споживачамимаркетингових послуг з навчання персоналу.
Від5 до 20% співробітників в маркетингу говорять про задовільну ситуацію в 30%організацій. У 13% організацій середнього бізнесу маркетинг є головноюфункцією, де понад 21% співробітники займаються маркетингом, це просунуті вобласті маркетингу організації, де менеджмент орієнтований на ринок іспоживачів.
/>
Рисунок3.3 – Відповідь на питання « Яка Доля співробітників організації, вирішальнихмаркетингові завдання?»
3.Частота звернень в маркетингові агентства за рік.
Показовийу відношенні до маркетингових послуг графік демонструє, що переважна більшість- 64% організацій середнього бізнесу жодного разу не зверталися домаркетингових агентств, це можна пояснити або професіоналізмом персоналу,роблять увесь маркетинг самі, або вони не роблять його взагалі. І в тому і віншому випадку потрібні професійні інструменти. Один раз за рік зверталися — 18% організацій, це говорить про те що вони теж можуть вирішувати маркетинговізавдання самі і не потребують послуг. В цьому випадку треба уміти показатиторговельній організації отримувану вигоду від процесу навчання співробітниківмаркетингу. Інші 18% організацій що зверталися в агентства більше 2 раз на рік- потенційні клієнти, що вимагають вузької спеціалізації.
/>
Рисунок3.4 – Відповідь на питання «Частота звернень в маркетингові агентства за рік?»
4.У чому цінність маркетингової послуги.
Цінністьнавчання співробітників принципам маркетингу в даному випадку полягає в тому,що організації готові платити гроші за те, що вони навчають і розвивають персонал.На першому місці, 49% респондентів вважають, це виявлення нових сегментівринку, тобто позиціонування на ринку, і знання актуальних потреб, тобтопоглиблення своєї позиції на ринку. На другому місці, 45% — розширення ринку збуту.Примітно що більшість респондентів зв'язують цінність з собою, зі своєюорганізацією і не бачать головної цінності навчання на ринку і тим більшедивним, інакше як нерозумінням суті маркетингу це пояснити не можна, останнємісце зайняв пункт — задоволеність клієнта. Адже саме задоволеність клієнтапоказує знання його потреб і приносить гроші компанії в конкурентних умовах.
/>
Рисунок3.5 – Відповідь на питання «У чому цінність маркетингової послуги?»
5.Хто в організації займається питаннями маркетингу.
Які передбачалося, торговельні організації мають ділення на відділи і майже вполовині організацій — 28% функція і завдання маркетингу лежать на відповідномувідділі. На другому місці — 30% рішення питань маркетингу бере на себегенеральний директор, це можна пояснити тим, що він орієнтований на ринок, іусвідомлює важливість маркетингу. На додаток до сказаного, можна відмітити, щов торговельних організаціях маркетингом займається керівник. Третє і четвертемісце у відповідях, займають відповідно, комерційний директор — 11% і відділзбуту — 8%, що відповідають за реалізацію продукції. Окремий співробітник, щозаймається маркетингом згадувався, в 23% відповідей. По тому, хто в організаціїзаймається маркетингом можна визначити широту охоплення маркетингових завдань іміру вченості в маркетингу.
/>
Рисунок3.6 – Відповідь на питання «Хто в організації займається питаннями маркетингу?»
6.Які завдання в області маркетингу вирішують в торговельній організації.
Найпопулярнішою- 83% що відповіли, як і очікувалося, відмітили завдання, пов'язане зпросуванням продукту, це реклама, «PR», «промоушен», пряміпродажі, тобто завдання, які формують попит. На другому місці, по 65%,маркетингові дослідження і створення каналів збуту, тобто знання ринку і йогоосвоєння. На третьому місці, по 45%, розвиток продукту і навчання персоналу.Видно що компанії віддають перевагу просуванню продукту над його розвитком,тому очевидна слабка орієнтація на задоволеність клієнта. З іншого боку, незрозуміло хто проводитиме вивчення і освоєння ринку, це вимагає спеціальнонавченого персоналу. Цікаве те, що при низькій долі співробітників, зайнятихмаркетингом, і за відсутності звернень в маркетингові агентства по навчаннюперсоналу, розвиток служби маркетингу стоїть на останньому місці. Цей факт даєпривід для оптимізму розвитку ринку маркетингових послуг з навчання персоналу.При такому відношенні до маркетингу усередині організації буде потрібноорганізований зовнішній маркетинг у вигляді консультантів, вирішальних складні,спеціалізовані завдання і специфічні проблеми. З іншого боку цей факт даєоснову вважати, що буде затребувана така послуга з боку консалтинговихуправлінських і маркетингових агентств, як постановка роботи і розвиток службимаркетингу, розвиток продукту і навчання персоналу.
/>
Рисунок3.7 – Відповідь на питання «Які завдання в області маркетингу вирішують вторговельній організації?»
7.Завдання з області маркетингу, що виконуються самостійно.
Показово,що торговельна організація усе намагається робити сама, але оскільки більшістьорганізацій мають не досить розвинену службу маркетингу, то можна припускатипро низький рівень рішення завдань маркетингу.
Перше,що вважають за краще виконувати самостійно тороговые організації — це наступнізавдання: аналіз речення конкурентів, що говорить про конкурентне середовище;організації самі розробляють стратегію; беруть участь у вивченні ринку і бачатьмаркетинг як що становить стратегії, це ж підтверджує високе значеннясамостійного виконання завдання по виробленню маркетингової стратегії. Друге — це аналіз попиту на продукт, організації самі це роблять у рамках аналізудинаміки продажів. Прямі продажі і отримання зворотного зв'язку від клієнтавиконуються переважно самостійно, що говорить про інтерес організаційторговельної організації до клієнта, організації хочуть бути ближче до нього.
Зіншого боку, менше всього організації займаються брендом, його аналізом івивченням, створенням. Виходить, що торговельні організації не працює з брендом,а ім'я (бренд) потрібне будь-якій організації, адже бізнес — це«фантазія» помножена на «очікування». Ці факти говорять, щозавдання пов'язані з брендом не зрозумілі для торговельної організації, і в нихкриється потенційно затребуваний продукт. Також самостійне використання іведення Інтернет бізнесу не поширено поки це прерогатива фахівців«IT» і схоже Інтернет не дає торговельним організаціям переваг вконкурентній боротьбі і не сприяє посиленню зв'язку із споживачем.
8.Завдання з області маркетингу, які замовляються у зовнішніх організацій.
Середніймасштаб завдань, які виконуються в агентствах, складає 10-15% від усіхвиконуваних маркетингових завдань. З них найпоширеніше завдання пов'язане зрекламною кампанією — 37%, до цього також можна віднести послуги «PR»- 16%, це вже склалося в окремий і стійкий бізнес. Навчання продажам, брендингуі аналітикі ринку відповідно 23%, 18% і 18%, що говорить про усвідомленість ізатребуваність навчання, це бізнес, що теж склався, пов'язаний з навчанняммаркетингу персоналу. Як вже було відмічено вище, Інтернет бізнес дійсно маємісце як спеціалізовану послугу для торговельної організації.
9.Завдання з області маркетингу, в яких є потреба, але доки не вирішувані.
Цізавдання показують потенційно реальний ринок продукту — маркетингові послуги,необхідність в яких вже назріла, але доки ці завдання не вирішуються ні силамиорганізації, ні силами маркетингових агентств. Цей продукт представляє новудоки не зайняту нішу. Масштаб цього потенційного ринку порівнянний з існуючимринком маркетингових послуг з навчання персоналу принципам маркетингу.
Першепо актуальності завдання пов'язане з аналізом поведінки споживача уторговельних організацій з'явилася потреба мати портрет свого споживача, щобільше, ніж просто знати його актуальні потреби. Портрет споживача означаєзнання того, що ще він купує? як приймає рішення? які у нього існують проблеми?і так далі. Також підтвердженням цьому являється актуальність завданняотримання зворотного зв'язку від клієнта.
Другезавдання — це розширення функцій відділу маркетингу, це означає, що торговельніорганізації усвідомлюють і відчувають необхідність у внутрішньому розвитку урамках відділу, не перебудовувавши систему взаємодії з іншими відділами, іуправління в цілому. Але, вони вважають, що можуть зробити це самі, не удаючисьдо консалтингу.
Третяі четверта завдання пов'язані з аналізом ринку і виробленням маркетинговоїстратегії — це усвідомлення середнім бізнесом стратегічного значеннямаркетингу.
Здивувалабайдужість до розвитку і розробки нового продукту, що говорить про слабкерозуміння і недостатню ринкову спрямованість. Ілюзію того, що вони вже роблятьі мають потрібний продукт, ще належить розвіяти. Виявилося не затребуванимзавдання прямих продажів, це схоже сильно розвинено в торговельнихорганізаціях, а ось потреба в «PR» ще не до кінця задоволена і за цесхоже торговельна організація готовий платити. Інший поки не до кінцяусвідомленою і задоволеною потребою є завдання «промоушен» іпідтримка продажів. Згадуваний раніше бренд і завдання його створення, аналізуі розвитку, схоже, тільки починають усвідомлюватися і відчуватися.
Вцілому, на ринку маркетингових послуг є не задоволені потреби і можливості,треба тільки знайти правильний підхід, самі завдання вже відомі. Після обробкиінформації формуємо гіпотезу і перевіряємо її. Гіпотезу формуємо виходячи зпершого питання анкетування: «Скільки співробітників торговельноїорганізації вирішують маркетингові завдання?».
Н0: більше 30 % торговельних організацій потребують навчанняперсоналу принципам тактичного маркетингу.
Дляперевірки гіпотези складаємо таблиці зв'язаності, які відображають суміснийрозподіл змінних та існуючих обмежень, кількість категорій або окремих значень.Таблиці складаємо для спостережуваних частот (табл. 3.2) і для очікуванихчастот (табл. 3.3)
Таблиця 3.2 — Спостережувані частоти f0
f0 Ч Ж Всього У організації не виділяють фахівців з маркетингу 2 1 3 Є тільки одна людина для вирішення маркетингових завдань 13 3 16 Мають від 2-х до 5-ти маркетологів 50 24 74 Мають від 6-ти до 15-ти фахівців в маркетингу 15 7 22 Мають спеціалізований маркетинговий відділ 4 2 6 Всього 84 37 121Таблиця 3.3 — Очікувані частоти, fе
fе М Ж У організації не виділяють фахівців з маркетингу 2,08 0,92 Є тільки одна людина для вирішення маркетингових завдань 11,12 4,89 Мають від 2-х до 5-ти маркетологів 51,37 22,63 Мають від 6-ти до 15-ти фахівців в маркетингу 15,27 6,72 Мають спеціалізований маркетинговий відділ 4,17 1,84Післявизначення всіх частот необхідно знайти статистику χ2. Дляцього використовуємо наступну формулу:
χ2= Σ(f0 — fе)2/ fе.
Врезультаті обчислень набуваємо значення — χ2обч.<sup/>=186,3904
Потім визначаємо міру свободи по формулі:
(r-1)·(c-1) = (5-1)·(2-1) = 4
де r — це кількість рядків;
с — кількість стовпців.
Одержавшикількість мір свободи і за умови, що вірогідність р = 0,94 по таблиціодержуємо, що χ2табл.=0,711.
Таким чином,одержуємо нерівність:
χ2обч.>χ2табл.
Отже, статистичнозначущий зв'язок існує, і гіпотеза Н0підтверджується.
Результатдосліджень підтверджує, що більшість торговельних компаній потребуютьпрофесійного навчання своїх співробітників принципам маркетингу.
ВИСНОВКИ
Впроцесі роботи було розглянуто:
1.Теоретико-методологічні основи соціологічного аналізу процесу навчанняперсоналу торговельної організації і виявлено, що навчання персоналу принципаммаркетингу — це основа для реалізації і успішного функціонування системи і,кінець кінцем, ефективної діяльності торговельної організації. Вкладеннязасобів в навчання розглядається її керівництвом як стратегічний напрям досягшицілей в маркетинговому середовищі.
2. Методипідготовки фахівців з маркетингу в системі додаткової професійної освіти – уміру ускладнення ринкового середовища і зростання конкуренції зростає рівеньвимог до професійної кваліфікації фахівців, їх знань в області систем, процесуі політики маркетингу. У зв'язку з цим в Україні існує гостра потреба впідготовці великої кількості фахівців-практиків, здатних вирішувати проблемикомпанії за допомогою високоефективних маркетингових засобів. Одним з напряміввирішення цієї проблеми є забезпечення можливості здобуття додатковоїпрофесійної освіти в області маркетингу за допомогою розробки НідерландськогоІнституту Маркетингу.
3. Організаційнадіяльність та структура організації. Були досягнені знання і розуміння впитанні навчанні у сфері маркетингу, по-друге, вироблені практичні навички дляпроведення впровадження принципів маркетингу в процес навчання, по-третє,розширені уявлення учасників проекту про вибрану сферу діяльності і науковихінтересів.
На основі проведеної роботи можна сказати, що навчанняперсоналу в торгових організаціях України проводиться досить активно. Проте,зважаючи на велику плинність кадрів в цьому сегменті ринку і високу вартістьпослуг зовнішніх провайдерів, найбільш вірогідним і виправданим з економічноїточки зору методом навчання персоналу буде створення корпоративних учбовихцентрів і вдосконалення програм навчання. Зовнішні провайдери тренинговыхпослуг також притягуватимуться, але в основному для впровадження складних(спеціалізованих) повчальних програм для управлінського персоналу або навчаннявнутрішніхтренерів.
Оскількиз плинністю низового персоналу торговим мережам на цьому етапі боротисяскладно, то, безумовно, їм доведеться постійно займатися його навчанням. Взв'язку з цим з повчальних програм, як і раніше, найбільш затребуванимизалишаться тренінги навичок продажів, і до цього процесу притягуватимуться яквнутрішні ресурси, так і зовнішні.
Роль маркетингу вроботі українських підприємств неухильно зростає. Ще п'ять років тому іноземніфірми замовляли 95% усіх досліджень, і тільки 5% замовлень виходило відукраїнських підприємств. Зараз це співвідношення змінилося: українські компаніїзамовляють близько 30% досліджень, які робляться в Україні, іноземці — 70%.Дослідники відмічають складнощі в роботі з локальними компаніями. Їм бракуєзнання організації і управління процесу досліджень. Їх треба учити тому, якправильно формулювати і ставити завдання дослідницької компанії. Адже помилкана початковому етапі роботи може звести нанівець усю роботу по збору і обробціданих.
Уроботі була розглянута цінність відділу маркетингу на підприємстві. Якщорозглядати відділ маркетингу як орган стратегічного управління, то тоді, поідеї він повинен розробляти стратегії і займатися плануванням діяльностікомпанії в цілому — виникає питання — для кого. Для керівника або власника?Таким чином, виконуючи цю функцію, відділ маркетингу є своєрідним ринковимкомпасом для компанії.
Виконуючифункцію розробника інновацій (брендів, нових товарів) в компанії маркетологповинен займатися виведенням на ринок нових товарів і створенням брендів. Аледля цього він повинен мати повноваження по керівництву роботою технологів — виробничників, продавців, логистиков і інших ланок компанії.
Також відділмаркетингу частенько має бути успішним продавцем. А ще треба створюватирекламні матеріали, займатися їх поширенням, підтримувати продажі і так далі.Скільки маркетологів, стільки і думок. Тому у визначенні зони відповідальностіспостерігаються істотні розбіжності.
Необхідно відзначити, що конкурентне середовище, в якому всечастіше опиняються наші підприємства, підвищує вимоги до маркетологів. Відділимаркетингу створюються, причому створюються досить активно. На ринкуз'являються нові методи роботи, а у маркетологів розробляються нові методики.Проблемою для організації якісної освіти є те, що професія маркетологаприпускає дуже широкий діапазон виконуваних обов'язків і очікувань відпрацедавця. Нині йде процес разів робітки кваліфікаційних вимог домаркетологів. Проект кваліфікаційних вимог до маркетологів для бакалаврарозміщений на сайті www.training.com.ua і на сайті Української асоціаціїмаркетингу
ПЕРЕЛІК ПОСИЛАНЬ
1. Армстронг Р. Введенняв маркетинг: навч. посібник. — 5-е вид.: Пер. з англ. / Армстронг Р.- М. Вид. дом“Вільямс”, 2000. — 640 с.
2. ГодінА.М. Маркетинг, навчально-методичний посібник 2-е видавництво / А.М. Годін — М.изд.дом. «Дашков і К», 2001-212с.
3. ГоловановаЛ.М. Питання маркетингу в дипломному проектуванні — Навч.посібник / Л.Н.Голованова, М.А. Голованова — Х.: Харьк. авіац. ін-т, 1996. — 100 с.
4. Голованова М.А. Маркетинг:практикум за ситуаційною оцінкою ринку — Навчаль. Посібник / М.А. Голованова,Л.М. Голованова — Харків: Нац. аерокосм. ун-т «Харк.авіац. ін-т», 2004. — 180с.
5. Голованова Л.М. Основи маркетингу: Конспект лекцій.Учб.посібник. / Л.М. Голованова, М.А. Голованова — Х.: Нац.аерокосм. ун-т«Харк.авіац. ін-т», 2003. – 180 с.
6. Дженстер П. Аналіз сильних і слабких сторінкомпанії. Визначення стратегічних можливостей / П.Дженстер, Д.Хасси — М.; СПб.; К.:Вільямс, 2003.-368с.
7. Зав’ялов П.С. маркетинг в схемах,рисунках, таблицях: Навч.посібник. / П.С. Зав’ялов – М.: ИНФРА-М, 2005. – 496с.
8. Кардаш В.Я. Маркетингова товарнаполітика: Підручник / В.Я. Кардаш — К.: О-во “Знання”, КОО, 2001. — 294 с.
9. Козирєв А.А. Мотивація споживачів /А.А. Козирєв — СПб.: Із-во Міхайлова, 2003. -384 с.
10. Корінєв В.Л. Цінова політикапідприємств. / В.Л. Корінєв — К.: КНЕУ, 2001. — 257 с.
11. Котлер Ф. Основи маркетингу. Пер. з анг. /М.«Бізнес-книга» «ІМА — Крос. Плюс». 2004 — 702с.
12. Маркетинг / Під сп… ред. А.І.Кредісова. — К.: Україна, 1995.-399 с.
13. Маркетинг: Підручник / Під ред. А.А.Романова. — М.: Банки і біржі, ЮНІТІ, 1995. — 560 с.
14. Маркетинг / Під ред.М. Бейкера. — СПб.: Пітер, 2002. — 1200с.: мул. (Серія «Бізнес-клас»).
15. Малхотра Н. Маркетингові дослідження іефективний аналіз статистичних даних. Пер з англ. / Н.МАлхотра К.: ТОВ“ТИД”ДС”, 2002 — 768 с.
16. Маслова Т.Д. Маркетинг. / Т.Д. Маслова,С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик – СПб: Питер, 2002. – 400 с.
17. Мачадо Р. Маркетинг для малих підприємств / Р.Мачадо — СПб: Пітер Паблішинг, 1998. 288 с.: мул. (Серія «Малий бізнес»).
18. Ноздрева Р.Б. Маркетинг: Навч. посібник / Р.Б.Ноздрева, Г.Д. Крилова, М.І. Соколова — М. ТК Велбі. видавництво Проспект2005-232с.
19. Панкрухин А.П. Маркетинг: підручник для студентів,що виучуються за фахом « Маркетинг» 4 видавництва стер / А.П. Панкрухин — М.Омега — Л. 2006 — 656.
20. Попов С.Г. Основи маркетинг — 2-е виданняперероблене і доповнене / С.Г. Попов — М.: Вісь-89, 2005-272с.
21. Старостіна А.О Маркетинг: Навч. посібник.–/ Д.М. Черваньов, О.В. Зозульов — К.: Знання – Прес, 2002.
22. Тарасевіч В.М. Цінова політика в системі маркетингу:Навчальний посібник / Під ред. проф. Багиева Г.Л. — СПб.: Вид-во СПбГУЭФ, 1997.
23. Тимохін О.М. Маркетинг: Навчальній посібник / О.М.Тимохін. — Х. Око, 1997 — 216с. — рос. мовою.
24. Тітов А.Б. Маркетинг і управління інноваціями / А.Б. Тітов.- СПб: Пітер, 2001- 240с.
25. Хруцкий В.Е. Сучасний маркетинг / Підред. В.Е. Хруцкого. — М.: Фінанси і статистика, 1991. — 256 с.
ДОДАТОК А
Ілюстраційний матеріал
Тема випускної роботи:
ВПРОВАДЖЕННЯПРИНЦИПІВ ТАКТИЧНОГО МАРКЕТИНГУ В МЕТОДИКУ НАВЧАННЯ ПЕРСОНАЛУ ТОРГОВОЇОРГАНІЗАЦІЇ
Мета роботи— дослідження механізмів впровадження принципів тактичногомаркетингу в професійне навчання персоналу торгової організації.
Задачі роботи :
1. Розглянутитеоретико-методологічні основи соціологічного аналізу процесу навчанняперсоналу торгівельної організації.
2. Дослідити організаційнудіяльність та структуру організації.
3. Розглянути методипідготовки фахівців з маркетингу в системі додаткової професійної освіти.
ПРИНЦИПИ МАРКЕТИНГУ:
1) виробництво продукції,засноване на точному знанні потреб покупців, ринкової ситуації і реальнихможливостей підприємства;
2) задоволення потребпокупця,
забезпечення йогозасобами для вирішення
проблем (альтернативнийпринцип — виробництво товарів і послуг з наступним пошуком збуту);
3) ефективна реалізаціяпродукції і послуг на визначених ринках в запланованих об'ємах і в наміченітерміни;
4) забезпеченнядовготривалої результативності (прибутковості)
виробничо-комерційнійдіяльності підприємства, що припускає постійний заділ науково-технічних ідей ірозробок для виробництва товарів ринкової новизни;
5) єдність стратегії ітактики виробника в цілях актив-
ний адаптації до вимогпокупців, що змінюються, при одночасній дії на формування і стимулювання
Цілі навчання персоналупринципам маркетингу:
1. Отриманняспівробітниками нових знань і навичок в області маркетингу, необхідних дляроботи у сфері торгівлі;
2. Підтримкапрофесійного рівня персоналу;
3. Підготовкаспівробітників до заміщення колег під час відпустки, хвороби, звільнення;
4. Підготовка допросування по службі;
5. Знайомствоспівробітників із стандартами роботи торговельної компанії, стратегією розвиткуу відповідності принципам маркетингу, технологією діяльності на ринку;
6. Підтримкапозитивного відношення до роботи;
7. Формуванняпочуття причетності до торговельної організації, мотивація до подальшої роботи.
ФОРМУЛЮВАННЯ ТА ПЕРЕВІРКАГІПОТЕЗИ
Н0: більше 30 % торговельних організацій потребують навчанняперсоналу принципам тактичного маркетингу.
Дляперевірки гіпотези складаємо таблиці зв'язаності.
Спостережувані частоти f0
f0 Ч Ж Всього У організації не виділяють фахівців з маркетингу 2 1 3 Є тільки одна людина для вирішення маркетингових завдань 13 3 16 Мають від 2-х до 5-ти маркетологів 50 24 74 Мають від 6-ти до 15-ти фахівців в маркетингу 15 7 22 Мають спеціалізований маркетинговий відділ 4 2 6 Всього 84 37 121Очікувані частоти, fе
fе М Ж У організації не виділяють фахівців з маркетингу 2,08 0,92 Є тільки одна людина для вирішення маркетингових завдань 11,12 4,89 Мають від 2-х до 5-ти маркетологів 51,37 22,63 Мають від 6-ти до 15-ти фахівців в маркетингу 15,27 6,72 Мають спеціалізований маркетинговий відділ 4,17 1,84Після визначення всіх частот необхідно знайти статистику χ2.Для цього використовуємо наступну формулу:
χ2 = Σ(f0 — fе)2/ fе.
Врезультаті обчислень набуваємо значення — χ2обч.<sup/>=186,3904
Потім визначаємо міру свободи по формулі:
(r-1)·(c-1) = (5-1)·(2-1) = 4
Одержавшикількість мір свободи і за умови, що вірогідність р = 0,94 по таблиціодержуємо, що χ2табл.=0,711.
Таким чином,одержуємо нерівність:
χ2обч.>χ2табл.
Отже, статистичнозначущий зв'язок існує, і гіпотеза Н0підтверджується.