Реферат: Эротические элементы в рекламе и их нравственная сторона
На тему: Эротические элементы врекламе и их нравственная сторона
Содержание
Введение
1. Понятие,сущность, классификация рекламы
1.1 Немногоиз истории рекламы
1.2 Понятиерекламы
1.3Классификация и типология рекламы
2. Секс иэротика в рекламе
2.1Этические проблемы рекламы
2.2Эффективность такой рекламы
3.1 Границыдозволенного в рекламе с точки зрения этики
Заключение
Списокиспользованной литературы
/>/>Введение
Реклама –термин происходит от латинского слова «reklamare» — «громко кричать» или «извещать».В Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались наплощадях и в других местах скопления народа.
ЗаконРоссийской Федерации от 18.07.1995 г. «О рекламе» дает следующее определениерекламы: «реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средствинформация о физическом или юридическом лице, товарах и начинаниях (рекламнаяинформация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призванаформировать или поддерживать интерес к этим физическому или юридическому лицу,товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей,начинаний».
Известныймаркетолог Филипп Котлер, профессор маркетинга Северно-Западного УниверситетаСША, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличныеформы коммуникации, осуществляемые через непосредственно платные средствараспространения информация, с четко указанным источником финансирования».
/>/>1. Понятие, сущность,классификация рекламы/>/> 1.1Немного из истории рекламы
В начале реклама былаустной. Торговцы, разносчики, бродячие ремесленники наперебой расхваливалитовар, предлагали различные услуги, наполняя своими криками улицы городов.Отсюда и название: reclamare по латыни — “выкрикивать”.
Первой рекламой вписьменном виде считают хранящийся в Лондоне египетский папирус, где сообщаетсяо продаже раба.
Сообщения коммерческогохарактера рисовали на скалах вдоль торговых путей. Греки гравировали рекламныесообщения на камнях, меди и кости, вырезали на деревянных столбиках.
В развалинахдревнеегипетского города Мемфис найден каменный столбик с высеченной на немнадписью: “Тут живу я, Минос*с острова Кипр, по милости богов наделенныйспособностью толковать сны за весьма умеренную плату”. Прекрасный образецобъявления: и краткость, и емкость — все в нем.
В Древнем Риме длярекламы строили специальные стены — алъбумсы, белили известкой и делили наравные прямоугольники. Их и заполняли написанными углем или пурпурной краскойобъявлениями. Однако торговцы часто портили таким образом фасады домов, чтовызывало справедливое недовольство домовладельцев. Администрация Рима издалауказ, запрещающий писать на стенах; теперь жители повсюду натыкались на такойтекст: “Запрещается писать здесь. Горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Дане будет ему удачи”.
Поворотным моментом вистории рекламы явился 1450 г. — именно тогда был изобретен печатный станок,позволивший быстро и качественно размножать рекламные объявления.
Важнейшей вехой вразвитии отечественной рекламы является 1703 г., когда по указу Петра I начинается издание первой русской газеты, а в ней и рекламы. Появляются газеты“Санкт-Петербургские ведомости”, “Московские ведомости” и др. В Москве в 1878 г. предприниматель Метцель, выдвинув лозунг “Объявление есть двигатель торговли”, открыл конторуобъявлений.
В XIX в. господствуют двавида рекламы: печатная — календари, -листки, прейскуранты, и внешняя — вывескимагазинов, трактиров, складов. Приехавший в середине XIX в. в Петербург ТеофильГотье с восторгом писал о вывесках Невского проспекта. Сравнивая их спилястрами, создающими “вертикальный ритм”, он утверждал, что таких прекрасныхвывесок нет нигде, кроме, может быть, Берна. Во всем мире известно творчествоНико Пиросманашвили, которого называли грузинским Джотто. Отражениенациональных традиций и тем, характерные типажи, добрый юмор делают его вывескитакими же неповторимыми и значительными произведениями искусства, как иконы истарые фрески. Примеры отечественных реклам XIX — начала XX вв. приведены нижеЮ
В советский периодрекламой занимались такие выдающиеся личности, как В. Маяковский, Б. Кустодиеви др. Вот лишь несколько примеров рекламных текстов В. Маяковского:
Все, что требует желудок,
тело или ум, —
все человекупредоставляет ГУМ.
Тому не страшен
мороз зловещий, Кто вГУМе
купит теплые вещи.
Остановись,
уличное течение! Помните:
в Моссельпроме
лучшее печенье!
Кооператор,
торгуй книгой! Свет
и знание
в деревню двигай!
В 1925 г. в Париже на Международной художественно-промышленной выставке за цикл рекламных плакатов В.Маяковский и А. Родченко были удостоены серебряных медалей.
С развитием рынка вЕвропе и Америке рекламное дело резко пошло в гору. Были задействованы всесредства массовой информации. Правда, в середине XX в. радио утратило своидоминирующие позиции в связи с появлением телевидения, а в последние годызаметно усилилась роль международной рекламы.
/>/>1.2Понятие рекламыВ 1948 г. реклама была определена Американской Ассоциацией Маркетинга как «любая форма неличногопредставления и продвижения коммерческих идей, товаров или услуг, оплачиваемыхчетко установленным заказчиком”
Реклама — этоплатное, однонаправленное и неличное обращение. осуществляемое через средствамассовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либотовара, марки, фирмы.
Реклама — этосамая видимая составляющая коммуникационного комплекса. По определению, реклама- это платное представление и продвижение продуктов и услуг через средствамассовой информации.
Значениерекламы для экономики в целом может быть продемонстрировано на законеперепроизводства. Он говорит о том, что в экономике, производящей большетоваров и услуг, чем их потребляется, реклама выполняет две основные задачи:
1.Информирует потребителей об альтернативах выбора;
2.Предоставляет компаниям более эффективное средство соревнования за деньгипотребителей.
Вотечественной и переводной литературе по рекламе приводятся сведения омеханизме психологического воздействия рекламных обращений. формула AIDA (А — внимание, attention; I — интерес, interest; D — желание, desire; А — действие,aktion) и AIDMA (М — мотив, motive) подходит для обозначения специфическихтребований к воздействию рекламного обращения на адресата. Защитники этихформул вольно или невольно в итоге переносят главный анализ на качество самогорекламного сообщения как суммарного раздражителя, оставляя в стороне психологическиеособенности потенциального потребителя.
Перваяпроблема, с которой приходится сталкиваться специалисту по маркетингу впроцессе подготовки рекламного сообщения, состоит в определении того круга лиц,к которым он хотел бы апеллировать. Группа целевого рынка определяется в ходемаркетинговых исследований, которые направлены на выявление тех, кто хочеткупить предлагаемый продукт и имеет достаточный доход, чтобы удовлетворить своипотребности.
Этодостаточно сложная задача, поскольку общество состоит из людей с различнымивозрастными характеристиками, вкусами, потребностями. Следовательно, необходимосоставить четкий план, где будут указаны цели рекламы, определенный круг лиц,на который она рассчитана, и средства коммуникации, которые будут использованыдля достижения этих целей. Однако всегда надо помнить о бюджетных ограниченияхи придерживаться рамок сметных ассигнований на рекламу, т.е. действовать попринципу — максимум эффективности при минимуме затрат
Для лучшегопонимания целей и задач рекламы разложим процесс рекламной коммуникации наотдельные фазы и рассмотрим поведение и влияние действующих лиц в каждой изэтих фаз.
Фазакодирования.
-утверждениецелей рекламы
-созданиерекламного обращения
Фаза передачи
-выбор СМИ
— распространение СМИ
-контакт соСМИ
-контакт срекламным обращением
Фазавосприятия
-внимание крекламному обращению
-понимание ипереработка информации
Фазавоздействия
-запоминаниерекламы
-изменениеили стабилизация предпочтений
-изменениеили стабилизация поведения
Перед распространениемобращения в так называемой фазе кодирования происходит выработка концепциирекламы. Цели рекламы в основном определяются предприятием-рекламодателем.Рекламные обращения часто создаются специально привлекаемыми рекламнымиагентствами.
Во второйфазе происходит передача рекламного обращения носителю рекламы, например вгазету или журнал. Рекламодатель должен при выборе носителя рекламы обращатьвнимание на его известность и распространение в целевой группе.
В третьейфазе происходит контакт целевой группы с рекламным обращением. Восприятие ипереработка информации решающим образом зависят от интереса и представлениилица, которому предназначена реклама.
В случае еслисодержание рекламы было воспринято и понято, может произойти следующее:
· воспринимающеерекламу лицо может более или менее точно запомнить содержание обращения, однаконикакой реакции не последует;
· рекламноеобращение должно создать или закрепить определенные предпочтения длярекламируемого продукта. Иногда это лишь подтверждает уже принятое решение опокупке;
· в конечном счетеобратное обращение должно влиять на поведение целевой группы. Это можетвыразиться, например, в поисках дальнейшей информации или в пробной покупке.
В каждой изназванных фаз может происходить потеря информации. Информация проходит черезряд фильтров. Уже перенос цели рекламы в рекламное обращение затруднен. Многоезависит на этом этапе от одаренности и творческого подхода создателей рекламы.При распространении рекламы также теряется часть потока информации из-занеуправляемого процесса использования средств информации. Только часть целевойгруппы вообще заметит обращение, и только часть от этой части воспримет его.Поэтому рекламодатель не ограничивается однократным распространением обращения,а с учетом забывчивости людей опубликует его несколько раз, возможно, в разныхсредствах информации.
В рекламнойдеятельности обычно различают три стадии. Планирование рекламы заключается вустановлении целей и создании рекламной программы. На стадии реализации создаетсяи распространяется рекламное обращение. Контроль рекламы заключается вопределении результатов рекламы.
В теориикоммуникации (реклама полностью подчиняется ее законам) принято рассматриватьтри фазы: докоммуникативная, коммуникативная и послекоммуникативная.
Главнойособенностью первой фазы является «селективность», т. е. выбор адресатом такогосообщения, которое в максимальной степени отвечает его интересам,образовательному уровню, запросам и целям в данный момент.
Докоммуникативнаяфаза во многихслучаях является решающей.
Установив,что по каким-то причинам сообщение не представляет для него интереса. адресатотказывается от ознакомления с ним, или наоборот, приступает к ознакомлению.
Практикамрекламы хорошо известно, что именно селективность (избирательность) восприятиярекламных обращений служит одним из самых высоких барьеров между коммуникатороми адресатом. И преодолеть эти барьеры помогает более полное представление обудущих читателях, зрителях, слушателях.
Коммуникативная фаза представлена такимипсихическими процессами, как восприятие, осмысление (понимание) и запоминание.Все они зависят от прошлого опыта, образовательного уровня, типа мышления,ценностных ориентаций и др. факторов.
Послекоммуникативнаяфаза — результатвоздействия. В рекламе таким результатом может стать определенное действие(человек купит товар или воспользуется услугой), формирование определенногомнения о предмете рекламы или переоценка собственных представлений о нем.
Рекламу можнорассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качествотоваров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей.
Важнопомнить, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечнымпродуктом целого ряда исследований, стратегических планов, технических решенийи конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы.
Сферадеятельности рекламы включает:
1. изучениепотребителей товара и услуги, которые предстоит рекламировать, и рынка, которыйпредстоит освоить;
2.стратегическое планирование (постановка целей), определение границ рынка,разработка бюджета и планов использования средств рекламы;
3. принятиетактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработкаграфиков публикаций и трансляции объявлений;
4.составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета,художественного оформления и их производства
Можновыделить следующие отличительные черты рекламы:
1. Она непретендует на беспристрастность.
2. Онаобращается со своими специфическими призывами в рамках оплаченного места иливремени и при этом честно указывает личность заинтересованной стороны.
3. Онамногофункциональна. Может стимулировать трату денег или их накопление и т.д. отимени самых разных источников, для самых разных аудиторий.
4. Этофеномен, способный принести потрясающий успех или провал и часть действующий вусловиях неопределенности.
В качествеучастников рекламного процесса можно рассматривать:
1.Рекламодателей.
2. Рекламныеагентства.
3. Средстварекламы (обычно средства массовой информации).
4.Потребителей.
/>/>1.3Классификация и типология рекламыРекламасложна, поскольку достаточно много не похожих друг на друга рекламодателейодновременно пытаются достичь множества различных аудиторий. Существует восемьбазисных типов рекламы .
Рекламаторговой марки.Фокус этой рекламы настроен на создание образа и обеспечение пролонгированнойузнаваемости торговой марки. Все ее усилия подчинены стремлению выстроитьчеткое представление о торговой марке какой-то продукции.
Торгово-розничнаяреклама. Носитлокальный характер и сфокусирована на торговой точке или предприятии сферыуслуг, где может продаваться множество разнообразной продукции или предлагаютсяопределенные услуги. В ее сообщениях объявляется о продукции, которая доступнана локальном уровне, стимулируется приток покупателей или потребителей услуг врекламируемое место и делается попытка создать хорошо различимый образ этогоместа. В торгово-розничной рекламе акцентируется внимание на ценах, доступноститоваров или услуг, местоположении точки и часах работы.
Политическаяреклама. Используетсяполитиками для побуждения людей голосовать только за них. Хотя такая рекламаявляется важным источником коммуникации для избирателей, критики озабочены тем,что политическая реклама имеет тенденцию концентрироваться в большей мере насоздании образа политика, чем на спорных вопросах, являющихся предметомсоперничества кандидатов.
Адресно-справочнаяреклама. Даетвозможность узнать как и где приобрести какую-либо продукцию или получитьнеобходимую услугу.
Направленно-ответнаяреклама. Можетиспользовать любую рекламную среду, включая прямое почтовое отправление;отличается от национальной или торгово-розничной рекламы попыткой стимулироватьпрямую продажу по заказу. Покупателю достаточно откликнуться по телефону или попочте, и товар будет доставлен ему по почте или иным способом. Под этотзаголовок попадает интерактивная среда.
Бизнес-реклама.Включает сообщения,направляемые розничным торговцам. оптовикам и дистрибьюторам, а такжепромышленным предпрятиям-покупателям и профессионалам, например адвокатам иврачам. Бизнес-реклама обычно сосредоточена в публикациях по бизнесу,отраслевых и профессиональных журналах.
Учрежденческаяреклама (корпоративна, имиджевая). Фокус ее сообщений направлен на установление корпоративнойузнаваемости или на приведение внимания общественности к точке зрениясоответствующей организации.
Общественнаяреклама. Передаетсообщение, пропагандирующее какое-либо пизитивное явление. Профессионалырекламной индустрии создают ее бесплатно, место и время в средствах массовойинформации также представляются на некоммерческой основе.
Не всяреклама стремиться к одной и той же цели. Хотя каждая отдельная реклама илирекламная компания направлены на решение задач, являющихся для спонсорауникальными, существует две базисные функции, которые выполняет любая рекламанаряду с несколькими вторичными.
Рекламатовара имеет цельюинформировать покупателя о продукции спонсора или стимулировать рынок. Еепредназначение очевидно — продать конкретную продукцию, переключить на неевнимание с аналогичной продукции конкурентов. В отличие от нее учрежденческаяреклама строится таким образом, чтобы создать позитивное отношение к самомупродавцу. Задача этой рекламы — усилить внимание к стоящей за ней организации,а не к тому, что выставляется этой организацией на продажу.
Рекламатовара может быть прямого и косвенного действия. Реклама прямого действия ориентированана получение быстрой ответной реакции. Под эту категорию подпадает реклама,содержащая купон с указанным сроком действия, информацию о продаже со скидкойдо истечения какой-то даты, номер телефона. начинающийся с какой-либо цифры,или бланк заказа по почте. Реклама косвенного действия строится исходяиз стремления стимулировать спрос в течение более длительного периода. Такаяреклама информирует покупателей о существовании продукции, обращает внимание наее преимущества, заявляет о том, где продукцию можно приобрести, напоминаетпокупателям по целесообразности повторных покупок и подталкивает их к принятиютакого решения.
Рекламатовара может быть также первичной или избирательной. Первичная рекламанацелена на поощрение спроса на какую-то категорию продукции. Избирательнаяреклама пытается создать спрос на конкретную марку товара. В большинствеслучаев она следует за первичной рекламой, которая в той или иной мере ужеопределила место и время действия избирательной рекламы.
И наконец,реклама товара может выполнять либо коммерческую, либо некоммерческую функцию. Коммерческаяреклама содействует распространению продукции с намерением извлекатьприбыль.
В отличие отнее некоммерческая реклама в большинстве случаев субсидируетсяорганизациями, которые занимаются своим делом не ради денег. Например, музеидают рекламу именно такого типа. Хотя задачей этой рекламы может бытьувеличение денежных поступлений для достижения кокой-то конкретной цели, обычноона создается бесплатно и с легкостью получает доступ к средствам массовойинформации на дотационных началах.
И так же можно выделитьпять основных видов рекламы:
1. первоначальная –выведение на рынок новых товаров и услуг, оповещение о деятельности новойфирмы;
2. конкурентная –выделение товара (услуг) или фирм из общей массы для расширения сбыта;
3. сохранная –напоминание, поддержание спроса на ранее рекламировавшийся товар;
4. пабликрилейшнз (PR) – престижная и косвенная рекламафирмы (ее товаров или услуг), прямо не оплачиваемая данной фирмой;
5. внутрифирменная –практически на любом предприятии в той или иной форме присутствуетвнутрифирменная реклама, создающая у сотрудников чувство превосходства надконкурентами, гордости и отождествления себя с фирмой.
Кроме того,различают рекламу на внутреннем рынке и экспортную (с учетом специфики стран,куда ведется или предполагается экспорт).
Ни одинсубъект рекламы не может позволить использовать одновременно все рекламныесредства и распространять их в неограниченном масштабе.
Успехрекламного сообщения зависит от того, где и когда оно опубликовано. Прежде чемвыбрать тот или иной вид рекламы, необходимо определить цель рекламногомероприятия. Цели могут быть самыми разными, зависят они от представлениясамого рекламодателя.
Практикапоказывает, что в одном рекламном мероприятии, как правило, цели пересекаются.В этой связи все цели рекламы можно объединить в 3 группы.
В первуюгруппу входят цели, которые формируют имидж фирмы. В этом случае могутиспользоваться рекламные ролики в кино и на телевидении, рекламные щиты,реклама в периодической печати, на транспорте и т. д.
Во вторуюгруппу можно включить цели, относящиеся к стимулирующей рекламе. В качестверекламных средств используются теле- и радиореклама, выставки, реклама впериодических изданиях, прямая почтовая рассылка и т.д.
Третью группусоставляют цели, которые позволяют с помощью рекламных средств обеспечитьстабильность как в реализации товаров, так и в отношении потребителей к фирме.Используются выставки, прямая постовая рассылка постоянным партнерам, скрытаяреклама в виде статей о товарах и деятельности фирмы и др.
Правильныйвыбор рекламных средств заключается в том, чтобы отобрать именно те, которыепозволяют решить данную рекламную цель наиболее эффективно.
Чтобырационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводитсяспециальная работа, анализирующая каналы массовой информации по следующимкритериям:
· охват (т. е. докакого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных среднихусловиях);
· доступность (инымисловами, сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой нужныймомент, а если нет, то насколько возникшие ограничения снизят эффективностьрекламы);
· стоимость (общиерасходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки намногократность, стоимость одного рекламного контракта с учетом тиража (числаслушателей, зрителей));
· управляемость (т.е. получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщениеименно той целевой группы воздействия, которая необходима);
· авторитетность(насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных идействующих покупателей);
· сервисность (т.е. надо ли предоставлять рекламное послание в абсолютно готовом виде дляпечатания (передачи), или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнятподготовку текста, фотосъемку и т. д.).
На основе вышеперечисленного, можно классифицировать рекламу на:
1. Пресса – газеты,журналы, таблоиды и т.д.…
2. Радиореклама –джинглы и аудиоспоты…
3. Телевиденье – TV баннеры, рекламные видеоролики,бегущие строки…
4. Прямая почтоваярассылка – открытки, каталоги, визитки…
5. Наружная реклама– щиты, перетяги, афиши…
Как правило, выборрекламных средств напрямую зависит от предмета рекламирования, но идеальнымвариантом считается комбинирование.
/>/>2. Секс и эротика врекламе
Мы окруженырекламой, которая отчаянно борется за наше внимание. Везде мы видим, мынеизбежно обращаем внимание на образы полураздетых привлекательных мужчин иженщин, которые должны каким-то образом вдохновлять нас на покупкурекламируемого продукта. Конечно, эти привлекающие внимание стратегиипользуются популярностью. Но эффективно ли это?
Сексуальныеобъявления могут повысить эффективность рекламы, поскольку она привлекаетвнимание клиента. Такова человеческая природа. Пара длинных ног на доскеобъявлений, вероятнее всего, поймает (и удержит) внимание парня, чем щенка.Даже женщины тянутся к ним, возможно, желая иметь такие же божественнопривлекательные ножки.
/>/>/>2.1 Этические проблемы рекламыМодельное агентство,надеясь произвести впечатление на крупного корпоративного клиента, послало емудополнительную исследовательскую информацию и творческие наработки длярекламной кампании, которые были подготовлены для одного из мелких конкурентовэтой корпорации.
В недавней телевизионнойрекламной кампании настила для полов Armstrong показан мужчина, монтирующийнастил и саркастически отзывающийся о нерешительности своей жены, которая стоитрядом со шваброй в руках, готовясь помыть пол.
Исследования показали,что маленькие дети лучше помнят «Джо Кэмела», чем Микки Мауса.
Все эти небольшиесловесные зарисовки поднимают этические вопросы, связанные с рекламнойпрактикой. Хотя никто из людей, ответственных за описанное в трех примерах, воткрытую никому не хотел причинить вреда, последствия трех ситуаций далеко небезобидны. В первом примере модельное агентство нарушило доверие своего мелкогоклиента, сообщив третьей стороне конфиденциальную информацию. Нет нуждыговорить, что крупная корпорация, которой послали не принадлежащие ейматериалы, отказалась иметь дело с таким агентством, поскольку отсутствиечестности в данном случае было очевидным. Во втором примере рекламаспособствовала укреплению ложных стереотипов: женщины, во-первых, не могутсамостоятельно принимать решений и, во-вторых, озабочены домашними деламибольше, чем мужчины. В последнем случае нельзя отрицать, что хотя рекламасигарет не направлена непосредственно на детей, влияние на юную аудиторию онавсе-таки оказывает.
В данной главерассмотрена тема этики рекламы. Я не предполагаю предоставить всестороннееисследование, однако актуальные моменты, относящиеся к практике рекламы,затрагиваю. Сначала дадим определение этики и ее ключевых понятий, после чегорассмотрим три различных уровня этической критики в рекламе (социальный,отраслевой и уровень индивидуальной практики). Затем рассмотрим специфическиеэтические вопросы, относящиеся к рекламе, а также этические принципы иморальные нормы, которыми руководствуются участники рекламного бизнеса. Впоследнем разделе мы коснемся управления в рекламе и докажем, что этика рекламы— это не сочетание взаимоисключающих понятий, а здоровая практика бизнеса.
Определение этики
Этику рекламы можноопределить как все положительное или правильное в процессе осуществлениярекламной функции. Этичной называется деятельность, соответствующая не толькозаконодательству, но и моральным принципам. Хотя этическая сторона скрытоприсутствует почти во всех рекламных решениях, об этой теме говорится лишь внемногих учебных материалах о рекламе. А в тех немногочисленных материалах, вкоторых все же вскользь упоминают об этике, анализ темы обычно ограниченрассмотрением законов, регулирующих рекламу, или этических норм, которымируководствуются в рекламной практике. Хотя нормальная этика рассматриваетвыполнение законов как базовый, или минимальный, уровень любых решений,этическая сторона рекламы выходит далеко за пределы простого выполнениязаконов.
В основе этическихрешений лежит ряд концепций. Первая — это обязательства. Как отдельные лица,так и компании образуют сложный узел взаимоотношений. С последними связаныответственность, обязательства и обязанности. Так, рекламная отрасль имеетобязательства служить обществу, в котором она функционирует. Работникирекламной отрасли имеют многочисленные обязательства: придерживаться требованийзаконодательства, помогать своей фирме получать прибыль, хорошо обслуживатьклиентов, добросовестно обходиться с поставщиками; обязательства перед своимработодателем, людьми, для которых предназначена реклама, обществом в целом исобой. Когда эти различные обязательства конфликтуют между собой, когданеобходимо служить более чем одной заинтересованной стороне и когда личныеценности человека входят в противоречие с потребностями компании, в которой онработает, возникают этические дилеммы.
Вторая концепция,составляющая сердцевину процесса принятия этического решения, — этоподотчетность. Люди, принимающие решения о рекламе, подотчетны различнымзаинтересованным сторонам, как внутренним (в своих же фирмах), так и внешним(представляющим общественность). При создании, разработке и реализациирекламных проектов необходимо учитывать интересы и взгляды всехзаинтересованных сторон.
Намерение представляетпоследнюю ключевую концепцию. Чтобы действия считались этичными, в намерениялица, принимающего решение, не должно входить нанесение вреда сторонам, которыхкоснется это решение. Правда, некоторые критики рекламы утверждают, будтонамерение выступает недостаточным критерием для решений по рекламе.
Поскольку реклама стольвсепроникающая — по своей природе она может рассматриваться как элементокружающей среды, — этичные рекламодатели должны учитывать предполагаемые ивозможные непреднамеренные последствия своей деятельности. Иллюстрирует этуситуацию третий из приведенных в начале главы примеров (описывающий влияниерекламной кампании «Джо Кэмел» на детей). Хотя создатели даннойрекламной кампании не рассматривали детей своей целевой аудиторией, имследовало опасаться возможных непреднамеренных последствий своей деятельности ипродумать, как этого не допустить.
Различные уровни этической критики рекламы
Реклама как самая видимаяизо всех функций бизнеса выступает мощным инструментом, играющим важнейшую рольв достижении корпоративных целей. Но эти же характеристики — мощная и видимая —сделали рекламу и самой подверженной критике функцией. Чаще всего недовольствокритиков вызывают нарушения норм этического поведения. Предмет недовольстварассматривается с довольно разных точек зрения, что породило значительнуюнеразбериху. При исследовании этической критики рекламы полезно понять, чтопоследнюю оценивают на трех совершенно разных уровнях: на макроуровне, илисоциальном; на уровне рекламной отрасли в целом; на микроуровне отдельногорекламиста или отдельной рекламной кампании.
Критика на социальномуровне касается той роли, какую реклама играет в обществе в целом. Этическаякритика рекламы на этом уровне исходит из представления, что реклама на самомделе не отвечает на потребности рынка, а предназначена для создания потребностейв товарах и услугах, без которых общество вполне могло бы обойтись. Другимисловами, критики обвиняют рекламу в содействии формированию чрезвычайноматериалистического общества, в котором стремление к потреблению затмевает вседругие стремления, а дефицитные ресурсы расходуются на непродуктивные цели; ктому же реклама способствует загрязнению окружающей среды тем, что не без ееучастия человечество оставляет после себя огромные количества твердых отходов.
В качестве контраргументазащитники рекламы приводят ее экономическую необходимость. Реклама выступаетважной деятельностью на конкурентном рынке, поскольку помогает информироватьобщественность о свойствах и характеристиках многочисленных предлагаемых нарынке товаров, благодаря чему потребители могут делать свой осмысленный выбор.Не стоит отрицать, что реклама — это значительная сила, формирующая отношения ипредпочтения людей (если бы рекламисты не верили в это, они бы не прибегали кее помощи). Однако из-за своей влиятельности реклама может использоваться инеадекватным образом1.
Второй уровень этическойкритики находится в самой рекламной отрасли. Считается, что реклама выполняеттри основные функции: информирует, убеждает и напоминает. Именно на вторуюфункцию — убеждение — направлены в основном критические стрелы. Майкл Дж.Филипс, автор книги «Этика и манипулирование в рекламе», утверждает,что манипулирующие потребителями объявления составляют больше половины всегообъема рекламы. Чтобы понять, почему Филипс делает такое провокационноезаявление, нужно получить представление о том, как он классифицирует рекламнуюпрактику. Филипс четко разделяет информационные и манипулирующие потребителямирекламные объявления. Сутью первых автор книги считает рациональное убеждение,когда человеку предлагают разумные доводы. Вторые же — это все убеждающиерекламные объявления, особенно ассоциативные и действующие на подсознание,которые «нарушают процесс рациональной оценки товара тем, что создаютиллюзию, будто этот товар удовлетворит осознанные или неосознанные желанияпотребителя, хотя на самом деле такого удовлетворения может и не быть».Критики рекламы рассматривают убеждение как нечестное манипулированиепотребителями, лишающее их права на свободный выбор. С другой стороны,защитники права рекламы на убеждение указывают на тот факт, что конкурирующиефирмы с помощью рекламы стремятся выделиться на общем фоне и что это, на самомделе, повышает осведомленность потребителей, а значит, расширяет диапазонвыбора.
Еще одно направлениекритики на этом уровне сосредоточено не собственно на рекламной отрасли, а натех отраслях, в которых работают рекламодатели. Некоторые люди полагают, чтоопределенные товары и услуги могут принести вред тем, кто их покупают,используют или потребляют, и поэтому любая реклама таких товаров должна бытьзапрещена. К известным примерам относятся алкогольные напитки и табачныеизделия. Однако под огонь критики попадает и фармацевтическая промышленность.Многие лекарства, с одной стороны, могут спасти жизнь человека, но, с другойстороны, их неправильное использование, зависимость от них или прием безразрешения врача могут причинить вред здоровью. Поэтому реклама,пропагандирующая чрезмерное или самостоятельное использование лекарств,называется основным виновником проблемы. Еще пример. Некоторые товары, такиекак поли-хлорфторуглероды, считаются чрезвычайно опасными для окружающей среды.Ввиду этого критики полагают, что нельзя рекламировать товары, содержащиеданные химические вещества. Защитники же права перечисленных отраслей нарекламу приводят в качестве аргументов принцип свободы слова и правоосуществлять коммерческую деятельность в законодательных рамках страны, вкоторой работает корпорация.
Третий и последнийуровень критики — это микроуровень. Здесь критики высказывают свои этическиепретензии к отдельным фирмам и рекламистам. Да, на этом уровне реклама ужепринимается как существенная функция, играющая важную роль в бизнесе иобщественной жизни. Однако критики хотят видеть рекламу более этичной исоциально ответственной. Свои взоры они обращают на признанные вреднымиотдельные проявления рекламной практики, такие как неправдивая реклама иреклама, направленная на самые незащищенные группы населения.
Этические вопросы врекламной практике
Спектр различных видоврекламной практики с присущими им этическими подтекстами настолько широк, чтоизложить их все в одной главе не представляется возможным. Однако некоторыевопросы привлекли к себе значительно большее внимание, чем другие. О них ибудет сказано ниже.
Правда и отсутствиелжи в рекламе
Один из основополагающихпринципов свободного рыночного общества заключается в том, что потребителиделают свободный и информированный выбор. Именно потребители, голосующие своимиденьгами, определяют поведение компаний. А реклама — это та функция бизнеса,которая претворяет данный принцип в жизнь. Потребителям по определению неудастся сделать информированный выбор без информации; получить же ее они могутиз рекламы. Поэтому не удивительно, что правда в рекламе рассматривается какодин из центральных этических принципов ведения бизнеса. Другими словами,сказанное в рекламе должно соответствовать действительности.
Хотя мало найдется людей,которые осмелятся оспорить эту логическую посылку, иногда все же возникаютпроблемы с тем, как создается и исполняется реклама. Часто речь идет о границахдозволенного при использовании столь распространенных в рекламе подходов, как«раздувание» (преувеличение достоинств рекламируемых товаров илиуслуг), метафоры и гиперболы. Рассмотрим для примера следующий рекламный лозунг:«Ресторан „У Марио“ в Ист-Сайде — лучший итальянский ресторан вмире». Строго говоря, вряд ли это утверждение соответствуетдействительности, однако рекламодатели рассчитывают, что имеют дело саудиторией, искушенной в рекламе (т.е. аудиторией, лишенной иллюзий о главнойцели рекламы — продать рекламируемый товар — и о средствах Достижения этойцели). Такая информированная, здравомыслящая аудитория делает поправку наобычные в рекламе преувеличения. Значит, реклама может, не нарушая этическихтребований, содержать символы, иллюстрации, сравнения и метафоры для усилениясвоих заявлений (подобно более важным видам коммуникаций, таким какхудожественная литература).
Объявление, не являющеесябуквально правдивым, — неглавная проблема. К такой рекламе у критиков особыхпретензий нет, даже несмотря на незаконность и неэтичность включения в рекламунеправдивых утверждений. Но совсем другая ситуация с рекламой, намереннообманывающей или дезинформирующей потребителей. Обманными могут бытьобъявления, дающие лишь частичную информацию или содержащие такие заявления оцене, которые вводят потребителей в заблуждение. Критику могут навлечь на себяи объявления, содержащие правдивую информацию, но представленную в непонятнойдля потребителей форме, либо в части газетной или журнальной статьи, либо ввиде части телевизионной или радиопрограммы.
Этические вопросытехники исполнения рекламы
Техника исполнениярекламы тоже может порождать различные этические проблемы. Например, многиепотребители боятся, что некоторые виды рекламы действуют на подсознание.Поскольку такие сообщения по определению доносятся до потребителя в обходсознательного и сенсорного восприятия, они часто оказываются не тольконеэтичными, но и незаконными, поскольку могут манипулировать свободой выборапотребителя. Несмотря на то, что исследования показали неэффективность методоввоздействия на подсознание (например, пресловутого 25-го кадра), общественностьвсе равно подозревает рекламодателей в широком использовании такой техники.
Этические вопросы возникаюти в случае участия в рекламе знаменитостей. Прославленные звезды спорта и киномогут значительно повлиять на процесс принятия решений о покупке, поэтому быливыработаны специальные рекомендации для создания такой рекламы, призванныесделать ее более этичной. Персонаж рекламы должен сам быть пользователемрекламируемого товара, а сделанные им заявления должны честно отражать еголичное мнение. Все заявления персонажа обязаны иметь фактическое подтверждение.Опасения по поводу рекламы с участием знаменитостей столь велики, что внекоторых странах, таких как Канада, она запрещена для определенных товарныхкатегорий, например алкогольных напитков и некоторых детских товаров.
Критику вызывают такженекоторые используемые в рекламе методы, в частности игра на страхепотребителей. Например, рекламу определенного сорта зерновых хлопьев ссодержанием отрубей и овса построили на страхе людей перед онкологическимизаболеваниями. Критики указывали, что эти продукты содержат не больше пищевыхволокон, чем многие другие натуральные продукты питания, и что они повышаютшанс предотвратить только один вид рака, тогда как в рекламе говорится опредотвращении всех онкологических заболеваний. Такие рекламные объявленияназвали обманчивыми, эксплуатирующими чувства потребителей и манипулирующимиаудиторией.
Под пристальный взглядкритиков попала в свое время реклама с использованием конкурсов и викторин. Невсе потребители могут понять особые условия, с которыми столкнется получательприза, или, как было в других случаях, понять, сколько именно призовпредлагается к розыгрышу. В 1980-х годах с подобной проблемой столкнуласьанглийская компания — производитель пылесосов Hoover. В рекламе каждому, ктокупит новый пылесос в период проведения акции, был обещан бесплатный авиабилетдо Соединенных Штатов Америки. В данном случае компания существенно недооценилавозможную реакцию потребителей на такое заманчивое предложение. Сначала онаотказалась удовлетворить все заявки покупателей на приз. И лишь под угрозойсудебного разбирательства была вынуждена выполнить свои включенные в рекламуобязательства.
Зрительная часть рекламы«удостаивается» критики не меньшей, чем текст. Поскольку потребителиобычно больше внимания уделяют именно изображению, чем сопроводительномутексту, «картинка» тоже находится под пристальным ззором критиков,озабоченных этичностью рекламы. В частности, претензии высказываются к тому,что в рекламе товар зыглядит большим, чем он есть в действительности. Объектомтакой недобросовестной рекламы становились некоторые детские товары. Ещепример: женским организациям не нравится, как в рекламе изображаютдевушек-моделей. Специальные методы обработки фотографий позволяют персонажамвыглядеть безупречно, абсолютно без пигментных пятен и морщинок. Критикиговорят, что таким образом формируется идеал, недостижимый в реальной жизни.Попытки некоторых потребительниц стать похожими на этих идеальных моделейзаканчивались разочарованием, ощущением себя несчастной, потерей самоуважения,комплексом неполноценности и даже чувством вины. Модели — девушки высокие ичрезвычайно стройные. Стремясь походить на них, некоторые молодые женщины июные девушки, не в силах ничего поделать со своим ростом, все рвение направляютна «лишние» килограммы, порой доводя себя диетами до анорексии (патологическойпотери аппетита, усугубляющейся отвращением к пище). Реклама, под влияниемкоторой потребительницы таким образом наносят вред своему здоровью, все чащеподвергается осуждению со стороны критиков.
Создание вредных стереотипов
Рекламу нередко обвиняютв насмешливом и унизительном изображении различных групп населения. Рекламныестереотипы способствуют формированию такого же отношения общества к этимгруппам и восприятию их как «граждан второго сорта». Например, самыегорячие возражения у борцов за этическую рекламу вызывает изображение женщин. Врекламе бытовых товаров они неизменно фигурируют как основные исполнителиработы по дому. А вот в ответственный момент принятия решения о крупной покупкеженщине отводится вспомогательная роль при мужчине. Закадровый голос в рекламе— опять-таки чаще всего мужской; значит и в этой сфере рекламной практикиженщины оказываются на вторых ролях.
Еще более настороженноеотношение вызывает манера изображения в рекламе мужчин, женщин и детей. Женщиныуже давно недовольны тем, что их показывают как сексуальные объекты, и вряд лиэто недовольство уменьшит современная тенденция изображать и мужчин в таком жеключе. Критики выражают сильное беспокойство по поводу двусмысленногоизображения в рекламе детей, будь они в одиночестве или рядом со взрослыми.Иногда малышей показывают в сексуальных позах, с вызывающим макияжем,полуодетыми. Масла в огонь критики подливает манера показывать в рекламеотдельные части человеческого тела в качестве главного объекта изображения.Многим кажется, что такая «расчлененка» лишает рекламу человечности,одновременно акцентируя сексуальность.
Пожилые люди представляютеще одну группу населения, вредные стереотипы о которой формирует реклама.Немощные, трясущиеся, морщинистые старики, неспособные решить самые простыезадачи, становятся мишенью рекламного юмора. Такой рекламный облик пожилыхлюдей часто очень далек от реальности, в которой старики ведут активный иинтересный образ жизни.
Сегментация и реклама для отдельных групп
В основе всегомаркетинга, а не только рекламы, лежит понятие сегментации — разделения всейсовокупности потребителей некоторого товара или услуги на однородные группы,для которых можно разработать специализированные рекламные кампании. Несмотряна то, что такая практика — это необходимая часть любой рекламной стратегии иэффективного распределения ресурсов, здесь тоже возникают этические вопросы. Кпроизводству рекламы для некоторых групп потребителей следует подходитьосторожно, поскольку у этих потребителей могут быть ограниченные способности кусвоению рекламной информации. Часто речь идет не просто о слишком мелкомшрифте, который трудно прочитать людям с ослабленным зрением.
Определенные сегментынаселения могут воспринять показанное в рекламе за реальность, либо не понятьособых условий или предостережений о правильном использовании рекламируемоготовара, либо не придать значения гарантийным ограничениям, либо неправильнооценить расходы, которые им придется понести в случае ответа на рекламноепредложение. В обществе, в котором растет количество функционально неграмотныхлюдей, этот аспект становится все важнее. Могут не понять сказанного в рекламееще плохо владеющие английским новые иммигранты, некоторые пожилые потребителив силу своего возраста, дети, особенно из неблагополучных семей, которые малообразованны и недостаточно интеллектуально развиты. Известен пример, когда наудочку рекламы попались дети, которым предлагалось позвонить Санта Клаусу поплатным телефонным номерам, начинающимся на «900». Многие дети, в томчисле остающиеся после школы дома без родителей, наедине с телевизором, звонилипо этим номерам, не осознавая, какой крупный счет придет за такой разговор.
Этика и реклама в эру технологий
Технологический прогрессдал толчок развитию двух видов рекламы — прямой и онлайновой. Одновременновозникли и специфические этические проблемы. Для прямой рекламы компаниииспользуют базы данных, позволяющие, во-первых, охватить потребителейузконаправленно и, во-вторых, подогнать рекламные сообщения под конкретныеинтересы, потребности и запросы аудитории. Даже несмотря на действительноепреимущество такой рекламы для самих потребителей, сильные этические опасениявызывают вторжение в частную жизнь людей, практика продажи другимзаинтересованных сторонам списков потребителей (причем с данными о них) ииспользование личной информации потребителя в рекламных целях. Чтобы избежатькритики, компании, практикующие прямую рекламу, должны тщательно защищать своибазы данных от доступа к ним посторонних лиц, полностью сообщать потребителям оцелях сбора их личной информации и уважать желание потребителя, попросившегоудалить его имя из базы данных.
К 2000 году количествоInternet-пользователей превысило миллиард. Поэтому не удивительно, что всебольше фирм размещают свои рекламные материалы во Всемирной компьютерной сети(WWW, или просто Web). Одновременно с развитием этого средства размещениярекламы росла и озабоченность этической стороной дела. Значительная частьозабоченности касается отсутствия какой-либо защиты потребителей, использующихWeb, от недобросовестной рекламы. Хотя многих тех же этических подводныхкамней, с которыми сталкиваются компании, использующие традиционные средствараспространения рекламы, должны избегать и Web-рекламодатели, у последнихсуществуют свои специфические проблемы. Первая — это правдивость рекламы,поскольку источники информации, содержащейся в рекламных Web-объявлениях, частонеясны, а точность сведений ничем не подтверждена. Следующей проблемой являетсязащита по-ребителей. Если они отвечают на рекламу в Web и совершат покупку«он-лайн», существует небольшая, но реальная шасность того, чтокомпьютерные мошенники (так называемые «хакеры») получат доступ кинформации о кредитных карточках потребителей и используют ее в своих корыстныхцелях, например, чтобы делать покупки, тратя средства, со счета ничего неподозревающего потребителя. Не допустить подобное позволяют новые технологиишифрования, взятые на вооружение Web-рекламодателями. Наконец, посколькуонлайновому рекламодателю легко «вычислить» Internet-пользователей,зашедших на его Web-страницу, возникают вопросы о защите личной информациипотребителя и возможном несанкционированном ее использовании.
Руководящие принципы этичной рекламы
В Северной Америкерекламная отрасль руководствуется кодексом поведения и рядом этическихпринципов. Один из основных принципов гласит, что и отдельные лица, и компанииимеют право на свободу слова. Именно на этом принципе строили защиту своегоправа на рекламу производители табачных и алкогольных изделий. Часто он входитв противоречие со вторым принципом — долгом перед обществом, — согласнокоторому компания обязана заботиться о членах общества, в котором она работает,а положительный для общества результат ее деятельности должен перевешиватьотрицательный.
Рекламная этика такжеоснована на принципах свободы выбора и свободы действий. Эти принципыпроистекают из веры в преимущества свободной рыночной экономики.Информированные потребители, имеющие свободу действий, регулируют деловуюактивность компаний своими индивидуальными покупательскими решениями. Правупотребителей на свободу выбора соответствуют два других принципа: свобода отпринуждения и свобода от нанесения ущерба. Реклама не должна недобросовестнымобразом убеждать потребителей или манипулировать ими, чтобы подтолкнуть их кплохому выбору. Правдивая, сообщающая достоверную информацию реклама—непременное условие принятия потребителями информированных решений о товарах иуслугах. В 1962 году президент США Джон Ф. Кеннеди сделал доклад«Специальное сообщение о защите интересов потребителей», в которомизложил описанные выше принципы. Президент заявил, что существуют четыреосновных права потребителей: право на безопасность, право быть информированным,право выбора и право быть услышанным. Эти принципы важны для вынесения решенияоб этичности или неэтичности той или иной рекламы. Этичная не предлагаетпотребителям небезопасные товары. В то же время она обеспечивает аудиториюточной и достоверной информацией, помогает потребителям сделать информированныйвыбор и предоставляет им возможность высказать свое мнение через общественныесредства массовой информации.
Этические кодексы
В этические кодексы,которыми руководствуется рекламная отрасль, включены этические и правовыепринципы. В США самое широкое применение нашли два кодекса, разработанныеАмериканской маркетинговой ассоциацией и Американской ассоциацией рекламныхагентств. В первом утверждается, что все компании, включая рекламодателей,должны нести ответственность за последствия своей деятельности и предприниматьвсе возможные усилия к тому, чтобы их решения, рекомендации и действия работалина идентификацию, обслуживание и удовлетворение всех заинтересованных сторон —потребителей, организаций и общества. Все компании обязаны руководствоватьсяосновным правилом профессиональной этики: намеренно не вредить. Кроме того, всямаркетинговая деятельность должна базироваться на соответствующих законах иположениях. Рекламные сообщения о товарах и услугах не должны быть обманчивыми,а вводящей в заблуждение рекламы следует избегать.
«Рекламныйкодекс» Американской ассоциации рекламных агентств включает аналогичныепредписания. В нем не только подчеркивается, что ложная или вводящая взаблуждение реклама, будь то зрительная или словесная, считается нарушениемнорм этичного поведения, но также содержатся руководящие принципы, относящиесяк отдельным сферам рекламной практики. Например, известный персонаж можетрекламировать только те товары и услуги, которыми он сам пользуется. Не должнобыть вводящих в заблуждение сообщений о цене. В рекламе не допускаютсяпренебрежительные высказывания о конкурирующих товарах или услугах. Заявления,сделанные профессионалами или учеными, нельзя толковать превратно. И наконец,не допускается использовать заявления или зрительные элементы, оскорбительныедля общественной морали. В конце 1990-х годов американские законодатели ипричастные к стандартам рекламы функционеры изучили канадские положения иэтические нормы, известные большей строгостью по сравнению с американскимианалогами. Например, канадское законодательство включает ограничительныеположения, касающиеся рекламы для детей. Кодекс Канадского фонда рекламысодержит правила, подобные включенным в два описанных выше кодекса. Однако внем также ясно заявлено, что реклама не должна быть представлена в формате илистиле, скрывающем ее коммерческие цели. Этим кодексом запрещена реклама,содержащая «наживку», или «приманку», для потребителей,имитацию или копию текста, иллюстративного материала или заголовков (слоганов)других рекламодателей; в нем также оговорено, что обещанные в рекламе гарантиинадлежит выполнять в полном объеме. Не допускается использовать в рекламе образинвалидов, равно как эксплуатировать суеверия и страх потребителей. Кодекстакже содержит руководящие принципы, касающиеся стереотипов половых ролей. Вчастности, рекомендовано в роли лиц, принимающих решение, облеченных властьюили пользующихся авторитетом, изображать как мужчин, так и женщин (всехвозрастов и любого этнического происхождения); избегать рекламы, построенной насексуальности; изображать мужчин и женщин, выполняющими работу по дому наравных; соблюдать в тексте рекламы принцип равенства полов, т.е. говоря о«человеческом существе», следует использовать в равной степенимужской и женский род.
Управление этичной рекламной практикой
Хотя описанные вышеэтические нормы полезны для создания этичной рекламы, их одних недостаточно.Необходимо также учитывать контекст, в котором создается реклама, т.е.существующую в рекламном агентстве моральную атмосферу. Принимают и реализуютрешения по рекламе отдельные специалисты, однако работают они в организации иподчиняются принятым в ней внутренним нормам, практике и процессам. Другимисловами, чтобы обеспечить этичную рекламную практику, следует управлятьвнутренними факторами самих рекламных организаций.
Ряд исследований показал,что один из самых существенных факторов создания этичного поведения — этовосприятие отдельными людьми внутреннего климата или корпоративной культурыорганизации. Построенная на принципах этики организационная культура помогаетчленам фирмы развить устойчивые представления о том, каким должно бытьправильное поведение. Так создается этика рекламы, выступающая при разработкеэффективной рекламы силой скорее положительной, чем сдерживающей.
Внутренний климаторганизации возникает не вдруг. Его постепенно творят работающие в ней люди, ипроцессом этим можно управлять. Климат фирмы существенно влияет на то, как вней воспринимаются различные этические проблемы и как решаются этическиеконфликты. Чтобы влиять на становление организационной культуры, руководствоорганизации должно уделять внимание тому, какие утверждать ценности, какиезадачи и цели важны для организации, какие средства использовать для достиженияэтих целей. Определив ключевые этические ценности, руководители обязаны донестиих до всех уровней своей организации.
Руководству такженадлежит разработать и внедрить систему вознаграждений. Зачастую от сотрудниковожидают этичного поведения как само собой разумеющегося, но очень редко за неговознаграждают. А если за правильное этичное поведение поощрять так же«неотвратимо», как наказывать за неправильное, то важность этикистанет понятной всем сотрудникам. Следует отметить, что этичность процессарешения рекламных задач не менее важна, чем конечный результат этого процесса.Другими словами, руководство должно следить за тем, чтобы и ежедневнаядеятельность организации соответствовала нормам этики.
На сотрудниковзначительно влияют их коллеги и начальники. Вторые, в силу своего положения, недолжны лицемерить в вопросах этики. Не допускается, чтобы слова руководителейрасходились с делом, а внедрять нормы этики в организационную культуру онидолжны на личном примере. Если некий руководитель в своей ежедневнойдеятельности поступает неэтично, то вскоре по его стопам последуют всесотрудники рекламной организации; если какой-то сотрудник достигпрофессионального успеха, совершив неэтичный поступок, то пройдет немноговремени, как вся организация поймет, что на такую практику здесь смотрят сквозьпальцы, и начнет скатываться в пропасть неэтичного поведения.
При принятии решений, имеющихэтическую составляющую, всегда присутствует конфликт. Поскольку нерешенныеконфликты могут привести к более серьезным видам неэтичного поведения, приразработке этичной рекламы следует учитывать точки зрения многихзаинтересованных сторон. Для этого лицам, принимающим решения, рекомендуетсяставить себя на место представителей тех сторон, на которых больше всегоповлияют возможные решения, и с этой точки зрения оценивать этичность своеговыбора. Например, мужчины, придумывающие рекламу, предназначенную для женщин,могут представить себя в той женской роли, которая изображена в рекламе, иподумать о том, нравится ли им эта роль. Организации также важно гласно иоткрыто обсуждать все этические проблемы и конфликты, поскольку человек,принимающий участие в принятии решений, чувствует за них ответственность, ипотому от него можно ожидать этичного выбора. Много значит формальная процедураоценки этичности рекламы на стадии формулирования стратегии. Назначив людей,отвечающих за ревизию деятельности организации с точки зрения этики и обязанныхвысказывать свои замечания, руководство подчеркнет, какое большое значение онопридает этому вопросу.
Доверие — этостроительный раствор, скрепляющий деловые отношения. Клиентские фирмы доверяютрекламным агентствам интересы своего бизнеса. И если клиенты поймут, чторекламное агентство в чем-то поступает неэтично, у них возникнут сомненияотносительно всей практики бизнеса данного партнера. А это уже первый шаг кразрыву деловых отношений.
Нормальная реклама (в томчисле нормальная в этическом плане) хороша тем, что пробивается сквозьсуществующий на рынке рекламный шум и доносит до потенциальных потребителейуникальное и четкое сообщение о товаре или услуге. Тем более удивительно, чтонекоторая, пусть и немногочисленная, часть рекламистов приводит в защиту своейнеэтичной деятельности такие аргументы: пренебрежение этикой якобы сталостандартом рекламной отрасли, а все ее участники действуют подобным же образом.Будь в этих доводах хоть капля истины, т.е. будь вся реклама неэтичной, никтоиз рекламодателей не смог бы выделиться на общем фоне. Однако мы точно знаем,что реклама, отошедшая от неэтичных стандартов, может быть уникальной изадающей стандарты отрасли. Она имеет ценность как для клиентов, так и дляпотребителей. Итак, термин «этика рекламы»— это не сочетаниевзаимоисключающих понятий, а, вне всякого сомнения, нормальная практикабизнеса.
/>/>2.2 Эффективность такой рекламы
Насколькоэффективно рекламная кампания повлияет на увеличение количества продаж еготовара или услуг — самый важный для продавца вопрос. Рекламодатели настолькочасто прибегают к эксплуатации сексуальных мотивов, что можно подумать, будтоэффективность таких реклам не подлежит сомнению. Однако большая ценностьсексуальных образов для рекламы — не более чем распространенный стереотип.Сегодня нет достаточной экспериментальной базы, которая подтверждала бы его.
Сексапильностьочень эффективна в качестве средства привлечения потребительского внимания иповышения запоминаемости рекламы. В особенности это относится к рекламе,направленной на молодежную аудиторию, для которой секс является самым сильнымраздражителем. Однако рекламисты делают большую ошибку, ставя знак равенствамежду запоминаемостью рекламы и запоминаемостью рекламируемого товара, неговоря уже об увеличении продаж. Эффективность такой рекламы сложно измерить ине существует данных, однозначно подтверждающих ее действенность.
Действительно,исследования психологов подтверждают то, что большинство потребителей, увидеводновременно несколько рекламных объявлений, первым делом обращают внимание нате из них, которые содержат «сексуальный элемент». Но что дальше? Как правило,информацию в рекламах, содержащих изображения соблазнительных дам, женщинычитают чаще, чем мужчины, для которых, собственно, эта реклама и предназначена.Мужчины обычно с удовольствием рассматривают «картинки», но не вникают в смыслрекламного сообщения, а женщины как раз читают текст. Это значит, что вбольшинстве случаев «такая» реклама бьет мимо цели, она привлекает не туцелевую аудиторию, на которую рассчитана. Аналогичные результаты получены и приизучении реклам с изображениями привлекательных мужчин: их текст чаще читаютмужчины, чем женщины.
Еще болееобескураживающими для рекламистов можно признать результаты исследований 1990-хгодов, согласно которым информация, сопровождающая сексуальные иллюстрации,вообще запоминается очень плохо. Одна американская компания опубликовала вжурнале две версии рекламы, приложив к обеим купоны, которые желающие получитьдополнительную информацию должны были отправить по почте На одной рекламе былаизображена молодая женщина в одном бикини, на другой — нет. Вернулосьзначительно больше тех купонов, которые прилагались к версии без сексапильнойкрасотки. Американские психологи из университета штата Айова установили, чтозрители рекламных роликов с откровенными сексуальными сценами с трудомвспоминают, какой именно продукт рекламировался таким образом.
Результатылабораторных экспериментов подтверждают эти наблюдения. В ходе проведенияодного исследования испытуемым (мужчинам) предъявляли несколько реклам, в томчисле и с сексуальными иллюстрациями. Затем им демонстрировали те же самыерекламы, из которых были удалены названия брендов, и просили идентифицироватьпродукт или производителя. Через 24 часа эту просьбу повторяли. Не быловыявлено никакой разницы в идентификации брендов несексуальных и сексуальныхреклам, а спустя неделю испытуемые значительно лучше помнили содержание первых,нежели вторых. Складывается такое впечатление, что содержание сексуальныхреклам читают не те потребители, которым они адресованы, и что рекламируемыйтовар ими не запоминается, хотя многие с удовольствием их рассматривают. Причемв большинстве случаев потребители запоминают именно рекламу, а не продукт,который она призвана продавать. Другими словами, использование сексуальныхмотивов не является положительным фактором для повышения эффективности рекламы.Скорее наоборот.
Еще одинскользкий вопрос — участие в рекламе красивых моделей. Сексуальная реклама —это всегда безупречные тела, красивые молодые лица, «излучающие» жизненный иматериальный успех… В тоже время психологи давно установили, что люди,обладающие самыми обычными внешними данными (которых подавляющее большинство влюбом социуме), часто с ревностью и завистью воспринимают успешных людей сидеальной внешностью, чувствуя в них соперников. Из-за ревностисреднестатистический потребитель отвергает красивых людей, подсознательноотвергая и рекламируемый продукт. Частично по этой причине в последние годы врекламу пришла мода на «простых людей с улицы», у которых есть небольшиенедостатки.
/>/>3.1Границы дозволенного в рекламе с точки зрения этики
Цель основныхрационалистических стратегий рекламирования, таких как уникальное торговоепредложение, позиционирование, стратегия преимущества, — выгодным образомвыделить торговую марку среди марок-конкурентов. Часто для этого используютсяявные или скрытые сравнения. Реклама пестрит словами: больше, дешевле, лучше,выгоднее, самый, единственный, уникальный, супер, сверх, новый, новинка,первый, революция, непростой, необычный, в отличие от обычных… Все эти словаявляются сигналами того, что рекламируемая марка в явном или неявном видеподается в сравнении с другими марками той же товарной категории. Однакополноценные сравнения (когда ясно, какой объект с какими другими сравнивается икакие параметры принимаются во внимание) встречаются в рекламе редко. Какправило, лишь создается иллюзия настоящего сравнения, а это значит, чтосравнение является некорректным в строгом логическом смысле.
Некорректные сравненияявляются поверхностными проявлениями одного глубинного явления — манипуляций склассом сравнения и параметрами сравнения. Отсутствие реальных отличительныххарактеристик товара, выгодно выделяющих его среди товаров-конкурентов,заставляет рекламистов искать особые риторические приемы. Эти приемы позволяютактуализировать в сознании адресата такой класс сравнения и такие параметрысравнения, на фоне которых рекламируемая марка выглядит наиболее выигрышно. Таксоздается искусственный класс сравнения. Конкурирующие марки, составляющиеестественный класс сравнения, при этом просто игнорируются. Реклама, создающаяискусственный класс сравнения, актуализирует в сознании потенциальногопокупателя только сравниваемые объекты и временно как бы «стирает» изпамяти марки, являющиеся истинными конкурентами рекламируемого товара. В этомсила таких приемов.
Что же касаетсяиспользования сексуального в рекламе, то однозначно запрещено использованиеобнаженных тел, явных намеков на секс и изображение самого полового акта,применение подобного в рекламе называют «шоковым воздействием» и, как правило,видят такую рекламу лишь однажды, потому что сразу после первого выхода еепросто закрывают.
Выставляясекс на общее обозрение, нарушая моральные принципы и общественные устои,рекламисты нередко стремятся довести это внимание до состояния психологическогошока. Считается, что таким образом увеличивается запоминаемость рекламы, азначит и рекламируемой торговой марки.
Частично этоподтверждает практика. Компании Gucci, Calvin Clein и Benetton получиливсемирную известность именно после того, как их провокативные рекламныематериалы с эротическим содержанием вызвали грандиозный скандал. Очень частотакие методы используются при продвижении одежды, причем не только нижнегобелья, где эротика и секс присутствуют априори. Так, в 1998 году на всю Индиюпрогремела одна местная компания, производящая обувь. Она поместила нарекламном плакате изображение известных киноактеров, «одетых» только вкроссовки. Американская компания Freeman Porter создала рекламу, где модели,рекламирующие одежду, были вообще без таковой. Примеры можно перечислять добесконечности.
В рекламныхсообщениях разрешены и то не во всех странах использование «полунамеков» — данный прием обратен предыдущему. Не обязательно говорить о сексе «в лоб»,демонстрируя соответствующий визуальный ряд. Сегодня многие рекламисты вполнерезонно полагают, что сама по себе эта тематика не может «продавать» товар.Реклама должна быть еще и смешной, интригующей. А сексуальные мотивы должныидти всего лишь как дополнение. Такая реклама должна только сделать намек,показать полутона, предоставив потребителю возможность самому додумать доконца, сделать самостоятельные выводы. Ведь люди, выступающие в каком-либодействе в качестве активных участников, в большей степени меняют свои взгляды впользу мнения, рекомендуемого ее сценарием, чем пассивные наблюдателипроисходящих событий. Это установили многочисленные психологическиеэксперименты. Поэтому самой эффективной будет не та реклама, которая даетготовые схемы и образы, а та, которая возбуждает мыслительные процессыпотребителя, позволяет ему понять смысл рекламного послания самостоятельно.
Различныенамеки и недомолвки сегодня используются рекламой не меньше, чем обнаженныетела. Так, очень «оригинально» поступила компания French Connection(производитель одежды), создавшая торговую марку FCUK и придумавшая для своейрекламной кампании соответствующие слоганы (если все буквы поставить на своиместа, получается известное английское слово).
Но самоелучшее — соединить секс и юмор. Используя намек на сексуальную тематику можносделать нечто забавное, действительно оригинальное, не опускаясь при этом дооткровенной пошлости, не оскорбляя моральных и эстетических чувствпотребителей. Например, см. рис. «Профессиональная ориентация...» (девушканежно обнимает TFT-монитор известной торговой марки). До сих пор помню рекламукомпьютерных принтеров в исполнении непревзойденного Мистера Бина (британскийкомик Роуэн Аткинсон): «У меня самый маленький...» (принтер). Принтеры, какойименно торговой марки рекламировались несколько лет назад.
/>/>Заключение
Сексуальныйинстинкт — один из самых сильных биологических стимулов. Связывая его снейтральным предметом, можно достичь нужных результатов. Большинству мужчин имногим женщинам нравиться смотреть на привлекательных девушек и молодых людей.Это вызывает положительные эмоции. Использование сексуальных мотивов и образовв рекламе однозначно повышает узнаваемость на рынке и увеличивает спрос на тотили иной продукт.
Но чрезмерноезлоупотребление этими приемами может привести к обратному результату и повлечьза собой не только потерю «лица» на рынке сбыта продукта, скандалу, но и дажеспровоцировать акты насилия
/>/>Список использованнойлитературы
1. Железцов А. Модель эффективнойрекламы// Маркетинг. 1999г №6.
2. Уэллс У., Мориарти С., Бернетт Дж.Реклама: принципы и практика: пер. с англ. – 7-е изд. – СПб.: Питер, 2008.
3. Феофанов О. А. Реклама: новыетехнологии в России, СПб: Питер, 2000г