Реферат: Стратегия построения программы маркетинговой коммуникационной политики
Содержание
Введение
1. Теоретические основыкоммуникационной политики
1.1 Сущность коммуникативной политики
1.2 Значение коммуникативной политики для компании
1.3 Средства коммуникационной политики
1.4 Методика управления коммуникативной деятельностью компании
2. Стратегия построения программыкоммуникационной политики
2.1 Маркетинговые коммуникации
2.2 Внутриорганизационные коммуникации
2.3 Оценка эффективностипрограммы коммуникативной деятельности
3. Коммуникационная политикаОАО «Ключевский завод ферросплавов»
3.1 Общая характеристика предприятия
3.2 Анализ существующей коммуникативной политики ОАО «КФЗ»
3.3 Предложения и рекомендации по усовершенствованию программы коммуникационнойполитики
Заключение
Список использованной литературы
Введение
Изменения,произошедшие в российской экономике в последнее время, заставляют предпринимательскиеструктуры искать новые пути повышения уровня конкурентоспособности. Осуществляясвою деятельность в условиях стремительного развития новых технологий, существенногоувеличения роли информации во всех сферах общественной жизни, качественного и количественногороста конкурентной среды, предприниматель вынужден обеспечить систему эффективныхкоммуникаций своего бизнеса с внешней и внутренней средой. Важнейшим инструментомсохранения и укрепления рыночных позиций производственных структур является осуществлениеими эффективной коммуникационной политики. На современном этапе необходимо применениекомплексных подходов к управлению коммуникационными процессами в предпринимательскойструктуре, теоретическая и практическая проработка моделей и механизмов управлениякоммуникационной политикой. На наш взгляд именно налаживание ресурсных стратегических партнерскихотношений, на сегодняшний день является наиболее проблемной составляющей в стратегическихпланах развития большинства компаний.
Встранах с развитой экономикой коммуникационным процессам, как в экономической науке,так и на практике должное внимание уделяется с начала прошлого века. Теоретическойосновой исследования выступают научные труды зарубежных и отечественных ученых вобласти коммуникационных процессов, теорий коммуникационного моделирования, маркетинговыхкоммуникаций. Существенное внимание маркетинговым коммуникациям уделено в трудахкрупнейших теоретиков маркетинга, как Котлер Ф., Портер М., Смит П. Исследованияпроблемы эффективности маркетинговых коммуникаций, проводимые российскими и зарубежнымиспециалистами, показали, что основной причиной снижения эффективности коммуникационноговоздействия является несогласованность, а порой и противоречивость сообщений, исходившихот различных элементов комплекса маркетинга. В изученных работах делается акцентна маркетинг в осуществлении коммуникаций компании. Поэтому вопрос о разработкеи реализации комплексной коммуникационной политики предпринимательских структуростается недостаточно проработанным в научной литературе. Теорией маркетинга к настоящемувремени разработан и описан обширный набор инструментов коммуникации, структурированпроцесс коммуникации, предложены схемы планирования и реализации коммуникационнойполитики. Вместе с тем систематизация коммуникационного инструментария, с точкизрения его практического применения российскими предприятиями, проработана не полностью.Передовые отечественные разработки в области маркетинговых коммуникаций, а такжеопыт зарубежных исследователей требуют адаптации полученных знаний к практическойдеятельности предприятия.
Всвязи с указанными причинами, целью данной курсовой работы является рассмотрениетеоретических основ построения коммуникационной политики компании и рассмотрение особенностейкоммуникационной политики ОАО «Ключевский завод ферросплавов».
В соответствиис поставленной целью были сформулированы следующие задачи исследования:
1. на основе изучения научных трудов отечественных и зарубежных исследователейкоммуникационных процессов определить значение коммуникационной политики для предприятия,ее основные средства;
2. дать краткое описание основных стратегий построения коммуникационнойполитики и оценку ее эффективности;
3. проанализировать существующую коммуникативную политику ОАО «КЗФ» иразработать рекомендаций по повышению эффективности ее осуществления.
1. Теоретическиеосновы коммуникационной политики
1.1 Сущность коммуникативной политики
Коммуникация— это безостановочная деятельность всех людей и, следовательно, всех организаций.Кроме того, она является центральным звеном общения людей друг с другом, обеспечиваясогласованность их действий, она важнейший элемент всех межличностных связей, изкоторых и возникает жизнь общества в целом. Однако люди не только отправляют и получаютинформацию, чтобы координировать свою деятельность, одновременно они стремятся посылатьокружающему их миру сигналы, отражающие их представление о самих себе [1; с.7].Любой социальный акт человека воспринимается другими членами общества и поэтомутакже является формой коммуникации.
Современнаяфирма управляет сложной системой коммуникаций, где коммуникация рассматриваетсякак информационное взаимодействие между объектами. Сама фирма поддерживает коммуникациисо своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Одновременнокаждая группа поддерживает обратную коммуникативную связь со всеми остальными. Именнопоэтому успешная деятельность фирмы во многом зависит от правильно построенной коммуникативнойполитики.
Самтермин коммуникативной политики современные теоретики и практики трактуют в двухосновных направлениях.
Коммуникативнаяполитика — 1. Перспективный курс действий предприятия и наличие у него такой обоснованнойстратегии использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативный микс)и организации взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы, котораяобеспечивает стабильную и эффективную деятельность по формированию спроса и продвижениютоваров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей и полученияприбыли [10; с.11].
2.Разработка комплекса стимулирования, т.е. мероприятий по обеспечению эффективноговзаимодействия бизнес-партнеров, организации рекламы, методов стимулирования сбыта,связи с общественностью и персональной продажи [5; с.94].
Коммуникационнаяполитика компании – это ключ к пониманию всех процессов происходящих внутри и стержень,на котором держится уверенность в правильности выбранного пути.
Непосредственносам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен Ф. Котлером[4; с.445] в следующей модели:
/>
Рис.1. Процесс коммуникации
Отправитель- сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).Кодирование — наборсимволов, передаваемых отправителем. Средства распространения информации — каналыкоммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю. Расшифровка- процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.Получатель — сторона, получающая обращение, переданное другой стороной. Ответнаяреакция — набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.Обратная связь — часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведенияотправителя. Помехи — незапланированные вмешательства среды или искажения, в результатечего к получателю поступает обращение, отличное оттого, что послал отправитель.
Даннаямодель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основныеэтапы работы над созданием действенной системы коммуникаций: выявление целевой аудитории;определение степени покупательской готовности аудитории; определение желаемой ответнойреакции целевой аудитории; составление обращения к целевой аудитории;. формированиекомплекса маркетинговых коммуникаций фирмы; разработка бюджета комплекса маркетинговыхкоммуникаций; претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций; сбор информации,поступающей по каналам обратной связи; корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.Многие исследователиотмечают, что анализ процесса необходимо начинать с целевых групп и руководствоватьсяих интересами [13; с.96]. Такой подход представляется логически вполне оправданными отвечающим задачам реальной практики, поскольку аудитория и ее потребности определяютсмысл коммуникации вообще, требования к содержанию информации, времени, месту испособу передачи.
1.2 Значение коммуникативной политики для компании
Недостаточно просто производить высококачественные товары и предоставлятьнеобходимые потребителям услуги. Условие высоких объемов продаж и прибыли поставщика— информированность покупателей о преимуществах предлагаемого товара. Как было сказановыше, коммуникация — это процесс передачи обращения от производителя к потребителюс целью представить товар или услуги компании в привлекательном для целевой аудиториисвете. Наибольшее значение имеют потребители и сфера торговли, но аудиторией, скоторой устанавливаются маркетинговые коммуникации, могут быть и служащие компании,акционеры, государственные учреждения и группы общественности. В этих случаях компаниястремится создать у аудитории благоприятное впечатление о своей деятельности.
Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцевдо крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные,церкви, музеи и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам,пытаясь реализовать несколько целей [3; с.305]. Многиефирмы стремятся донести свои сообщения до целевых рынков и аудиторий по следующимпричинам:
~ Информирование аудитории о существовании определенных товаров или услуг и объяснениеих предназначения, что особенно важно для новых продуктов.
~ Убеждение — формирование благоприятного отношения аудитории к компании и ее маркам.Компания стремится убедить потребителей и сферу торговли в том, что некая маркаобладает несомненными преимуществами перед товарами конкурентов.
~ Создание образа. На некоторых рынках созданный образ компании— единственное или основное различие между марками. Коммуникации — образы, довериеи отношение к товару — становятся составными частями марки. На рынках, товары которыхпросты и похожи друг на друга, образы, созданные посредством коммуникаций, единственныйспособ дифференциации марок потребителями.
~ Подкрепление. Основная часть обращений направлена не столько на привлечение новыхпокупателей, сколько на убеждение уже существующих в том, что, приобретая товар,они сделали правильный выбор. Для имеющих прочное положение компаний сохранениепокупателей имеет гораздо большее значение, чем приобретение новых. Эффективныекоммуникации убеждают потребителей в том, что приобретаемая ими марка все так женадежна, актуальна и выгодна. Иначе, покупатели могут соблазниться другими, предлагающиминовые преимущества и выгоды товарами.
Коммуникации призваны проинформировать рынок о предложениях компании,убеждать покупателей в преимуществах товара и стимулировать уже существующих потребителейк новым приобретениям. В некоторых случаях предложения отличаются друг от другаименно коммуникациями. Эффективность коммуникаций зависит от степени их соответствиясоциальной среде потребителей и их поддержки привлекательным маркетингом-микс. По мнению многих исследователей именно налаживание ресурсных стратегическихпартнерских отношений, на сегодняшний день является наиболее проблемной составляющейв стратегических планах развития большинства компаний, проектов, брендов [15; с.82].
Возможные проявления проблем бывают следующими:
нарынке компания конкурирует только за счет ценовой политики;
возникаютнепредвиденные сложности с партнерами;
непредсказуемоеповедение клиентов;
нетподдержки деятельности компании государственными структурами;
иногдавозникают кризисы, т.к. партнеры принимают непонятные решения
сотрудникикомпании в своей деятельности не руководствуются стратегическими интересами компании;
журналистывсе время пишут не о достижениях компании, а о ее проблемах.
Эффективной современной компании требуется постоянный взгляд сверхувниз на все коммуникационные звенья, поэтому общая коммуникационная программа должнапроектироваться так, чтобы обеспечить к потребителю максимально возможный доступ.
1.3 Средства коммуникационной политики
Всовременных рыночных условиях коммуникативная деятельность фирмы должна быть направленане только на изучение требований рынка и адаптацию к ним выпускаемой продукции,но и на формирование и стимулирование спроса в целях увеличения продаж, повышенияих эффективности и прибыльности предпринимательской деятельности. Именно на достижениеэтих целей направлены методы или формы коммуникации.
Средствакоммуникации или каналы коммуникации бывают двух видов: каналы личной коммуникациии каналы неличной коммуникации.
Вканале личной коммуникации принимают участие двое или более лиц, непосредственнообщающихся друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лицас аудиторией, общение по телефону и даже посредством личной переписки по почте.Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что предоставляют участникамвозможности и для личного обращения, и для установления обратной связи.
Каналынеличной коммуникации — это средства распространения информации, передающие обращенияв условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средствамассового и избирательного воздействия (реклама в газетах, журналах, по радио, телевидению,на щитах, вывесках, плакатах), мероприятия событийного характера (например, пресс-конференции)и специфическая атмосфера — это специально созданная среда, способствующая возникновениюили укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара.
Хотяличная коммуникация часто эффективнее массовой, использование средств массовой информацииможет оказаться основным приемом стимулирования личной коммуникации. Массовая коммуникациявлияет на личные отношения и поведение благодаря двухступенчатому процессу течениякоммуникативного потока. Часто поток идей, сообщаемых радио и печатью, устремляетсяк лидерам мнений, а от них – к менее активным частям населения.
Выборсредства коммуникации может производиться по обобщенным критериям, таким как:
· возможность целевого распространения коммуникаций;
· ассортимент и возможность комбинирования элементов комплекса коммуникаций;
· объем возможных сообщений;
· продолжительность действия коммуникаций;
· характер ситуации и место коммуникаций;
· возможность изоляции влияния конкурентов;
· отношение коммуниканта к имиджу носителя коммуникаций.
Маркетинговые коммуникации в зависимости от конечной цели влияния нацелевую аудиторию могут быть разделены на два вида:
~ коммуникации, связанные с разработкой, созданием, совершенствованиемтовара и его поведением на рынке;
~ коммуникации, связанные с продвижением товара в зависимости от фазыего жизненного цикла.
Первый вид маркетинговых коммуникаций нацелен главным образом на обеспечениеэффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы, целью которогоявляется создание пользующегося спросом товара.
Второй вид маркетинговых коммуникаций ориентирован в первую очередьна продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или уже находящихся на рынке товаровили услуг. В этом случае целью является убеждение потенциальных покупателей в приобретениитовара, в совершении первой сделки или напоминание уже существующим покупателямоб осуществлении вторичных, регулярных покупок.
Продвижение осуществляется с помощью механизма информирования, воздействия,убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс покупки, купли-продажи.Механизм продвижения приводится в действие с помощью комплексного инструментария,в состав которого входят реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, формированиеобщественного мнения (паблик рилейшнз), спонсо-ринг, брендинг. Продвижение можетбыть организовано путем использования одного или, что чаще встречается, совокупностиинструментов.
Применение инструментария обеспечивает выполнение следующих основныхфункций системы продвижения:
· стимулирование спроса;
· создание благоприятных условий для ценовой эластичности рыночного механизмаспроса и предложения;
· информирование о свойствах и видах товара, качестве услуг;
· формирование и распространение имиджа и престижа фирмы;
· оповещение о распродажах, ярмарках, выставках;
· напоминание персональным клиентам или группам покупателей о ценовойи товарной политике фирмы;
· распространение сравнительной информации о результатах деятельностифирмы и фирм-конкурентов;
· перевод количественных и качественных характеристик товаров и услугна язык потребностей покупателей.
До сих пор не удалось создать исчерпывающую классификацию форм коммуникации[12; c.291]. Обычно к коммуникации в маркетинге относят рекламу, поддержаниесбыта, работу с общественностью и персональную продажу. Наиболее быстро развивающимися средствами коммуникации являются различныеформы прямого ответа потребителям, особое значение приобретают Internet и продвижениечерез электронные сети. В отдельных случаях коммуникативныезадачи выполняют цены, продукт и система распространения. В идеальном случае всеинструменты маркетинга должны координироваться в рамках общей концепции, так какдаже самая лучшая реклама не поможет, если продукт плох, цена завышена или продукттрудно обнаружить в продаже. Относительное значениесоставляющих коммуникаций определяется особенностями рынка различных стран, а точнее,распространенными в них средствами рекламы и национальными правовыми нормами.
Наиболее значимые и распространенные средства — реклама, прямой маркетинги мероприятия по продвижению товаров и связям с общественностью, прямые продажи— дополняют друг друга, а не конкурируют между собой. У каждого из них свои сильныестороны, целевая аудитория, в них используются особые виды обращений. С трансформациеймаркетинговой среды значение средств коммуникации изменяется.
В настоящее время компаниям приходится работать в сложных условиях.Они должны обращаться не к одному, а нескольким целевым рынкам, используя различныесредства рекламы. Каждый элемент коммуникации играет свою роль, которая носит дополняющийхарактер.
Реклама связана с использованием или средств массовой информации (газет,журналов, радио, телевидения), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовыхотправлений. Оба вида рекламы оплачиваются известным спонсором – рекламодателем,но считаются безличными, так как фирма – спонсор одновременно обращается к многочисленнымполучателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним человеком или небольшойгруппой.
Паблисити – как и реклама, – это не персональное обращение к массовойаудитории, но, в отличие от рекламы, компания за это не платит. Паблисити обычнопроисходит в форме сообщения новостей, или комментариев редактора в прессе о продуктахили услугах компании. Эти сведения или комментарии получают бесплатное газетноеместо или эфирное время, поскольку представители средств массовой информации считаютэту информацию своевременной или полезной для своей читающей и телевизионной аудитории.Постепенно маркетологи пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкийарсенал средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити. Так активновнедряется практика продвижения интересов компании и её марок с помощью ассоциированиякомпании с каким-либо особым событием (теннисный или шахматный турнир, или фестивальи др.), или благотворительной акцией.
Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности,направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулироватьнезамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта рекламаи паблик рилейшнз предназначены для выполнения других целей, в данном случае таких,как доведения до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношениепотребителя к ней. Стимулирование сбыта, направлено как на торговлю (оптовую и розничную),так и на потребителей. Ориентированное на торговлю стимулирование сбыта включаетиспользование различных видов демонстрации продукции (выставки, витрины), скидкии вспомогательные средства, которые направлены на активизацию ответных действийоптовиков и розничных торговцев. Стимулирование сбыта, ориентированное на потребителейвключает использование купонов, премий, раздачу бесплатных образцов, конкурсов,скидок и многое другое. Реклама в местах продажи используют дисплеи, плакаты, надписии ряд других средств, призванных оказывать влияние на покупательское решение в местепродажи.
Значительную роль в продвижении товаров играют персональные продажи,которые за последнее время находят всё большее применение как эффективное средствопродвижения и продажи. Персональные продажи – это коммуникации личного характера(лицом к лицу), в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей приобрестипродукты или услуги компании. С развитием сети Интернет доля прямых продаж черезнее будет увеличиваться. Однако прежде еще должны быть решены некоторые сложныеправовые, технические и этические вопросы.
Для предприятий, стремящихся сократить число посредников и выстроитьмаксимально прямой сбытовой канал, но в то же время избежать крупных расходов исвязанных с ними рисков, оптимальным решением является франчайзинг [4; с.466]. Франчайзингэто форма сотрудничества между предприятием, предоставляющим франшизу комплект документов,тренинги для персонала, фирменные цвета, рецепты, технологии и т.п. «секреты», — франшизодателем (франшизером) и предприятием, покупающим франшизу, — франшизополучателем,который самостоятельно осуществляет первоначальные инвестиции и обязуется соблюдатьполученные технологии.
Соединение выше описанных элементов продвижения называется комплексомпродвижения. Управление продвижением – это координирование разнообразных элементовкомплекса продвижения, определение целей, которые должны быть достигнуты путем примененияэтих элементов, составление смет затрат, достаточных для реализации этих целей,разработка специальных программ (например, рекламных кампаний), оценка работы ипринятие корректирующих мер в случае, если результаты не согласуются с целями. Такимобразом, и маркетинговые коммуникации и управление продвижением содержат идею коммуникациис потребителями. Однако в то время как управление продвижением ограничено лишь коммуникациями,обозначенными в перечне элементов продвижения комплекса маркетинга, маркетинговыекоммуникации – это общее понятие, включающее в себя все коммуникации с использованиемвсех элементов комплекса маркетинга. Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций,т.е. совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямойпродажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементамикомплекса маркетинга – одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-хгодов [12; с.284].
Весомость каждого из элементов зависит от определенных факторов.
~ Цели и ресурсы компании. Если компания преследует цель повышения осведомленности о товаре намассовом рынке, наиболее подходящее средство ее достижения — реклама. С другой стороны,если компания стремится к увеличению объема продаж в краткосрочном периоде, необходимообратиться к мероприятиям по продвижению. Итоговый выбор во многом определяетсямаркетинговым бюджетом.
~ Характеристики целевого рынка. Если целевой рынок состоит из сотен покупателей, компании целесообразноиспользовать прямые продажи, если же рынок включает в себя миллионы потребителей,наиболее эффективными носителями рекламы являются СМИ.
~ Тип товара и рынка. Наиболее эффективный метод реализации дорогих, сложных товаров, покупкакоторых включает в себя высокую степень риска, на рынке нескольких крупных потребителей— личные продажи. На крупных рынках более дешевых товаров повседневного спроса,в выборе которых главную роль играют эмоции, необходимы мероприятия по стимулированиюсбыта и реклама.
~ Стратегии продвижения товара и привлеченияпокупателя к товару. Выбор одной из этих стратегийопределяется устремлениями производителя. Стратегия привлечения потребителей к товаруориентирует мероприятия по продвижению товара (в основном реклама и стимулированиепотребителей) на конечных покупателей, которые, как предполагается, подтолкнут розничнуюторговлю и других посредников закупать рекламируемый товар. Реклама и мероприятияпо продвижению формируют спрос на товар, “проталкивая” его по каналам распределения.Стратегия продвижения товара включает в себя мероприятия по стимулированию торговогоперсонала и сферы торговли с целью создания стимулов приобретения товара компаниии дальнейшей его продажи конечным пользователям.
~ Этап развития рынка. На раннем этапе развития рынка наиболее подходящими средствами длясоздания осведомленности о новом товаре являются реклама и мероприятия по связямс общественностью. На этапе зрелого рынка возрастает значение продвижения и личныхпродаж. На стадии “увядания” рынка особую важность приобретают мероприятия по продвижениюсбыта, направленные на торговлю и потребителей.
Систематизация и классификация инструментов коммуникации обозначаетопределенный срез проблематики методологии маркетинга, касающийся неразработанностии неформализуемости определенных коммуникационных инструментов. Классификация коммуникационногоинструментария является удобной технологией выявления пробелов в коммуникационнойполитике предприятия. Кроме того, многие инструменты коммуникации в настоящее времяразработаны не окончательно и поэтому плохо формализуемы. Дальнейшая разработкаэтих инструментов является одной из задач современной методологии маркетинга.
1.4 Методика управления коммуникативной деятельностью компании
В настоящее время наибольшие трудности вызывают разработка и реализациякоммуникативной политики, основанной на использовании прямых и обратных связей спокупателями. Цель коммуникатора состоит в получении ответнойреакции аудитории. Любая компания стремится к тому, чтобы конечной ответной реакциейстала покупка марки, а затем и вторичное ее приобретение. Тем не менее измерениеэффективности коммуникации с точки зрения объема продаж обычно сопряжено с некоторымитрудностями, что связано с двумя проблемами. Первая заключается в том, что объемпродаж компании определяется не только ее усилиями в сфере коммуникаций, но множествомфакторов, включая характеристики рынка и деятельность конкурентов. Коммуникацииже зависят от других составляющих маркетинга-микс: качества товара, усилий его продавцов,цены и возможностей распределения. Вторая проблема заключается в том, что в коммуникативнойдеятельности компаний имеет место эффект запаздывания. Эффективная коммуникациявоздействует не только на сиюминутное решение о покупке, но и на его приобретениев будущем, на уровень лояльности потребителей. Кроме того, довольные покупкой пользователирасскажут о ней своим родным и близким. Поэтому результаты успешной кампании, определяемыеее непосредственным влиянием на объем продаж, в значительной степени недооцениваются.В результате эффект коммуникации зачастую оценивается по промежуточным показателям,и в частности, по таким, напрямую связанным с коммуникативным обращением, как осведомленностьо марке и отношение к компании, которые в конечном итоге обусловливают объем продажее продукции.
Многие практики рассматривают подготовку к созданию коммуникативнойстратегии в следующем виде, который может быть легко адаптирован для каждого конкретногослучая [2; с.195]. Процесс составления любого плана состоит из двух этапов: 1) анализапрошлого и настоящего; 2) разработки плана на будущее исходя из результатов анализаи стоящих задач.
Корпоративные цели и задачи.Прежде чем разрабатывать стратегию, необходимо определить некоторуюбазовую точку отсчета, относительно которой можно оценивать ее качество и жизнеспособность.Такой «базой» обычно являются корпоративные цели и корпоративная философия(при этом вполне возможно, что в процессе разработки стратегии появится необходимостьизменения «базовой точки»).
В ходе описаниякорпоративных целей и задач необходимо получить следующую информацию:
~ долгосрочные и краткосрочные цели, миссия и задачи компании;
~ планы продаж, маркетинговые цели;
~ корпоративная философия того, как делать бизнес;
~ основные принципы работы с клиентами, развития и продаж продукта, внутреннегоуправления.
История развития компании и продуктов.В данном разделе необходимо проанализировать деятельность компаниии ее результаты за прошедший период. Очевидно, что все шаги, сделанные компаниейна рынке, будут когда-либо иметь свои последствия. Чтобы корректно делать прогнозыотносительно результатов деятельности компании в будущем, необходимо четко понимать,в какой ситуации находится бизнес компании в настоящий момент и что послужило причинамивозникновения данной ситуации.
Информация, которую необходимо получить на данном этапе:
~ история компании (как была создана, росла, почему достигла успеха);
~ продукты, продаваемые компанией, их преимущества перед конкурирующимитоварами;
~ история продуктов (успешность продаж, причины вывода на рынок, изменение);
~ наиболее важные категории продуктов для компании;
~ планы развития и экспансии среди существующих категорий продуктов;
~ планы по освоению новых географических рынков;
~ доля рынка в текущих категориях;
~ планы компании по выводу на рынок новых категорий;
~ ситуация с категорией продукта в национальном масштабе (инновационныепродукты, маркетинг, дистрибьюция, цены, мерчандайзинг);
~ прогнозы на будущее.
Принципы коммуникации — основополагающие положения, требования, лежащиев основе коммуникационной деятельности. Коммуникационная политика базируется нанескольких принципах, которые выводятся из маркетинговой концепции.
Создание коммуникативной стратегии начинаются с потребительских восприятийи отношений. Все продукты и услуги имеют атрибуты бренда (в большей или меньшейстепени) и, следовательно, обладают ценностями, воспринимаемыми потребителями сточки зрения отдельных функций этих продуктов и услуг. В покупательском поведениинеизбежно начинается этап, когда потребители формируют к бренду определенное отношение.Оно может вырасти до уровня лояльности, но может ограничиться и менее прочными отношениями.Таким образом, бренд становится своего рода посредником между бизнесом и его потребителями.
Подобные маркетинговые коммуникации интегрируют стратегию бизнеса вцелом с потребностями и условиями жизни отдельного потребителя. Простое производствопродукта или услуги, которые необходимы потребителю, не является достаточным, таккак существует множество других способов, при помощи которых бизнес взаимодействуетс потребителями. В настоящее время бизнес затрачивает все большие средства на социальныеи общественные проекты, чтобы в большей степени интегрировать свои виды деятельностис социальной реальностью, в которой живут их нынешние и потенциальные потребители.
Значительную роль в этом процессе могут играть паблик-рилейшнз и корпоративнаяузнаваемость, которые часто выходят за привычные рамки: например, спонсируемые события или различные общественные проекты.
Несомненно, что роль коммуникационного воздействия актуализируетсятолько при наличии качественного, доступного и удовлетворяющего потребности целевойаудитории продукта. Другими словами, решения в области продвижения товара, обретаютсвою значимость только будучи согласованными с решениями, касающимися других составляющихкомплекса маркетинга (товарной, ценовой политики и политики распределения). Приэтом все, без исключения, средства маркетинга являются проводниками коммуникационнойполитики предприятия.
Определяя бюджет реализации программы коммуникационной политики, следуетрассмотреть [7; с.246]:
~ общий объем расходов на реализацию всех маркетинговых мероприятий,предусмотренных данной программой;
~ расходы на маркетинговые исследования;
~ расходы на составление прогноза развития рынка; в расходы на изучениесобственных производственно-сбытовых возможностей фирмы;
~ расходы на составление самой маркетинговой программы;
~ расходы на заработную плату сотрудников маркетингового отдела компании;а расходы на оплату услуг специализированных маркетинговых и рекламных организаций;
~ расходы на оплату услуг торговых посредников;
~ расходы на предварительную и окончательную оценку эффективности данноймаркетинговой программы;
~ расходы на осуществление контроля за реализацией маркетинговой программыи мониторинг;
~ расходы на внесение текущих корректив в маркетинговую программу в периодее реализации и т.д.
Важно отметить, что многие виды бизнеса все еще осуществляют со своимирынками разные коммуникации, которыми управляют разные менеджеры. При таком подходе,например, паблик-рилейшнз, служба продаж, реклама и упаковка продукции часто другс другом не согласованы, и поэтому на рынок отправляются сообщения, не ориентирующиесядруг на друга. Должна существовать единая линия менеджерской ответственности завсе сообщения, отправляемые бизнесом на рынок: от внешнего вида предприятия до сертификатово владении акциями.
2. Стратегияпостроения программы коммуникационной политики
2.1 Маркетинговые коммуникации
Впоследние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговыхкоммуникаций. Коммуникативная политика в системе маркетинга — это курс действийпредприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы совсеми субъектами маркетинговой системы на основе использования комплекса средствкоммуникаций, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвиженияпредложения товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателейи получения прибыли [11; с.169]. Это значит, что маркетинговые коммуникации включают коммуникациипосредством любого или всех элементов комплекса маркетинга.
Данноеопределение допускает возможность того, что маркетинговые коммуникации могут бытьили целенаправленными, как в случае рекламы и персональных продаж, или нецеленаправленными(хотя и оказывающие определённое воздействие), такие как внешний вид продукта, упаковка,или цена. Из данного определения также вытекает, что различные организации являютсякак отправителями, так и получателями коммуникационных сигналов. В роли отправителяспециалист по маркетинговым коммуникациям стремится проинформировать, убедить ипобудить рынок предпринять действие, соответствующее его интересам. Как получатель,коммуникатор прислушивается к сигналам рынка для того, чтобы приспособить эти сообщенияк нынешним целям, адаптировать их к меняющимся условиям рынка и выявить новые коммуникации.
Маркетинговыекоммуникации в зависимости от конечной цели влияния на коммуниканта могут быть разделенына два вида:
~ коммуникации,связанные с разработкой, созданием, совершенствованием товара и его поведением нарынке;
~ коммуникации, связанные с продвижением товара в зависимости от фазыего жизненного цикла.
Первый вид маркетинговых коммуникаций нацелен главным образом на обеспечениеэффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы, целью которогоявляется создание пользующегося спросом товара.
Второй вид маркетинговых коммуникаций ориентирован в первую очередьна продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или уже находящихся на рынке товаровили услуг. В этом случае целью является убеждение потенциальных покупателей в приобретениитовара, в совершении первой сделки или напоминание уже существующим покупателямоб осуществлении вторичных, регулярных покупок.
Применение инструментария обеспечивает выполнение следующих основныхфункций системы продвижения:
§ стимулирование спроса;
§ создание благоприятных условий для ценовой эластичности рыночного механизмаспроса и предложения;
§ информирование о свойствах и видах товара, качестве услуг;
§ формирование и распространение имиджа и престижа фирмы;
§ оповещение о распродажах, ярмарках, выставках;
§ напоминание персональным клиентам или группам покупателей о ценовойи товарной политике фирмы;
§ распространение сравнительной информации о результатах деятельностифирмы и фирм-конкурентов;
§ перевод количественных и качественных характеристик товаров и услугна язык потребностей покупателей.
Продвижение-микс компаний сугубо индивидуально. С изменениями расценоки эффективности различных средств рекламы меняется и сам комплекс. Однако альтернативныесредства маркетинга обычно взаимодополняют, а не заменяют друг друга. В настоящеевремя компаниям приходится работать в сложных условиях. Они должны обращаться нек одному, а нескольким целевым рынкам (и к покупателям и торговле), используя различныесредства рекламы. Каждый элемент коммуникации играет свою роль, которая носит дополняющийхарактер.
Весомость каждого из элементов зависит от определенных факторов.
~ Цели и ресурсы компании. Если компанияпреследует цель повышения осведомленности о товаре на массовом рынке, наиболее подходящеесредство ее достижения — реклама. С другой стороны, если компания стремится к увеличениюобъема продаж в краткосрочном периоде, необходимо обратиться к мероприятиям по продвижению.Итоговый выбор во многом определяется маркетинговым бюджетом.
~ Характеристики целевого рынка. Если целевой рынок состоит из сотен покупателей, компании целесообразноиспользовать прямые продажи, если же рынок включает в себя миллионы потребителей,наиболее эффективными носителями рекламы являются СМИ.
~ Тип товара и рынка. Наиболее эффективныйметод реализации дорогих, сложных товаров, покупка которых включает в себя высокуюстепень риска, на рынке нескольких крупных потребителей — личные продажи. На крупныхрынках более дешевых товаров повседневного спроса, в выборе которых главную рольиграют эмоции, необходимы мероприятия по стимулированию сбыта и реклама.
~ Стратегии привлечения покупателя к товару. Выбор одной из этих стратегий определяется устремлениями производителя.Стратегия привлечения потребителей к товару ориентирует мероприятия по продвижениютовара (в основном реклама и стимулирование потребителей) на конечных покупателей,которые, как предполагается, подтолкнут розничную торговлю и других посредниковзакупать рекламируемый товар. Реклама и мероприятия по продвижению формируют спросна товар, продвигая его по каналам распределения. Данные стратегии включают в себямероприятия по стимулированию торгового персонала и сферы торговли с целью созданиястимулов приобретения товара компании и дальнейшей его продажи конечным пользователям.
~ Этап развития рынка. На раннем этаперазвития рынка наиболее подходящими средствами для создания осведомленности о новомтоваре являются реклама и мероприятия по связям с общественностью. На этапе зрелогорынка возрастает значение продвижения и личных продаж. На стадии “увядания” рынкаособую важность приобретают мероприятия по продвижению сбыта, направленные на торговлюи потребителей.
Любой маркетинговыйпроцесс начинается с восприятия потребности потребителя и последующего определениявозможных способов, при помощи которых она может быть удовлетворена [10; с.510].В результате, далее обычно следует активность потребителя, например поиск им информации.В современном обществе, насыщенном огромными коммуникационными потоками, предыдущийопыт потребителя, связанный с поиском нужных ему сведений, включает, помимо прочего,знания об уже существующих продуктах или услугах, которые обладают атрибутами предлагаемогобренда, а также ценности, которые потребитель воспринимает для себя как комфортные.Для процесса поиска, который можно частично описать в терминах поиска бренда, или,если решать эту задачу более просто, поиска продукта, указанное прежнее знание вопределенной степени становится ограничением. Таким образом, бренд становится фокусом потребительской активностидо осуществления поиска информации и непосредственно в ходе ее. И такой поиск, ипоследующая покупка становятся частью общей деятельности, связанной с проявлениеминтереса к бренду.
Набор маркетинговыхкоммуникаций должен учитывать как маркетинговые исследования о восприятии бренда,чтобы обеспечить постоянство согласованности бренда с его восприятием на рынке,так и данные, получаемые на основе анализа интереса, проявляемого потребителямик продукции. Важным, хотя и часто отсутствующим элементом коммуникационного набораявляется создание благоприятных условий для деятельности по проявлению интереса,так как иногда существует скрытый (латентный) спрос на бренд, который может трансформироватьсяв явный спрос, когда потребитель начинает развивать у себя потребности, которыеэтот бренд может удовлетворить.
Маркетинговыекоммуникации призваны проинформировать рынок о предложениях компании, убеждать покупателейв преимуществах товара и стимулировать уже существующих потребителей к новым приобретениям.В некоторых случаях предложения отличаются друг от друга именно коммуникациями.Эффективность коммуникаций зависит от степени их соответствия социальной среде потребителейи их поддержки привлекательным маркетингом-микс. И без того широкий круг средствкоммуникации, которые имеет возможность использовать компания, постоянно увеличивается.Наиболее значимые и распространенные средства — реклама, прямой маркетинг и мероприятияпо продвижению товаров и связям с общественностью, прямые продажи — дополняют другдруга, а не конкурируют между собой. У каждого из них свои сильные стороны, целеваяаудитория, в них используются особые виды обращений. С трансформацией маркетинговойсреды значение средств коммуникации изменяется.
2.2 Внутриорганизационные коммуникации
Нередко внутриорганизационными коммуникациями пренебрегают. Это происходитпо нескольким причинам, среди которых – нехватка времени у руководителей (важныепроекты, давящие сроки, встречи и т. д.), общая перегруженность деловой информацией,а также многолетняя, если не многовековая, традиция однонаправленных связей сверхувниз.
Внутриорганизационныекоммуникации должны обладать рядом характеристик:
· быть яснымии точными;
· прозрачными,а сообщаемые сведения – основанными на достоверных фактах;
· должнывзывать к лучшим интересам людей и помогать бороться с атмосферой недоверия в коллективе.
Коммуникация считается успешной, если получатель информации понимаетее содержание адекватно тому смыслу, который в нее вложил отправитель.
Важно учитывать, что успех коммуникационных процессов органически связанс соблюдением этических норм как со стороны получателя, так и со стороны отправителяинформации. Эффективность коммуникаций зависит и от того, как построено сообщение.При создании его необходимо соблюдать такую последовательность: от внимания к интересу,от интереса к основным положениям, от уточнения деталей к возражениям и вопросам,далее – к заключению и призыву к действию.
Разработку программы внутренних коммуникаций следует начинать с общейоценки управленческой среды [9; с.24]. Затем изучить организационную структуру итип уже существующих коммуникаций. Чтобы оценить нынешнее состояние коллектива истепень удовлетворенности работников, необходимо провести небольшое внутреннее исследованиеи установить, какие формы коммуникаций работники считают наиболее целесообразнымии эффективными. Результаты проверки покажут, можно ли уже сейчас вводить в компанииновые виды коммуникаций, или выявят некоторые сложности, напряженность в коллективе.
Важно установить четкие критерии для определения информации, котораяподлежит распространению среди персонала. Такие сведения могут повысить степеньудовлетворенности компанией и стимулировать производительность труда. Осведомленностьо делах компании и осознание своей роли в ней приводит к тому, что работники поддерживаютцели компании, у них вырабатывается уверенность, доверие к руководству. Напротив,утаивание информации или просто замалчивание ее ведет к появлению слухов и дестабилизируетработу в коллективе.
Для построения эффективных коммуникаций, прежде всего, нужно проанализироватьситуацию, сложившуюся в компании [7; с.112]. Для этого необходимо определить:
~ на какие профессиональные и социальные группы можно разбить работников;
~ какова средняя продолжительность работы сотрудника в компании;
~ как наладить организационные коммуникации с отдаленными подразделениямикомпании;
~ каким образом они получают информацию и др.
На основе полученных заключений можно начать разработку стратегии коммуникаций.Здесь важно понять, какие деловые цели вы поддерживаете, как выбранная стратегиясоответствует этим целям, какие группы работников нуждаются в получении информациии какой она должна быть, в какое время и каким образом к ним поступать. И наконец,какими средствами вы собираетесь этого добиться.
Протестировать эффективность коммуникаций можно при помощи опроса случайнойвыборки работников. Другой способ узнать об идеях, предположениях людей – фокус-группы.Трудность такой оценки состоит в самих задачах наблюдения – необходимо зафиксироватьи измерить изменения в поведении сотрудников. Например, определить, больше или меньшеусилий люди стали прилагать для выполнения работы и что изменилось в их восприятиикомпании за выбранный промежуток времени.
Предлагается также уделять больше внимания эмоциональной составляющей,не ограничиваться схемой «миссия – стратегия – цели – тактика – оценка эффективности».Люди следуют миссии, выполняя приказ руководства, но можно ожидать совсем иногорезультата, если руководитель имеет талант вдохновлять сотрудников. Кроме того,для человека важно знать, что стоит за выбранной стратегией, каковы ее предпосылки.
В больших коллективах высшее руководство в силу его удаленности отподчиненных и номенклатурной разницы зачастую не уважаемо, не авторитетно в низовыхзвеньях. В связи с этим наиболее предпочитаемый служащими способ получения информацииоб организационных целях бизнеса – личная встреча с глазу на глаз. Неудивительно,что возрастает роль руководителей среднего звена в общей цепи: высшее руководство– менеджеры среднего звена – работники. Их задача – способствовать тому, чтобы сотрудникипоняли, как воплощать в жизнь разработанную «наверху» стратегию.
Осуществлять коммуникации следует, по крайней мере, несколькими способами,такими как:
· личная беседа с сотрудниками;
· рассылка циркуляров и меморандумов;
· распространение информации по электронной почте;
· использование видео и кабельного телевидения.
Для формирования в сознании персонала положительного имиджа компаниии доведения до сотрудников ключевых сообщений применяются следующие формы внутриорганизационныхкоммуникаций:
~ листок новостей;
~ бюллетень для менеджеров;
~ ежегодные отчеты сотрудников (аналог годового отчета для акционеров);
~ доски объявлений;
~ страница компании в Интернете;
~ общие собрания работников.
При информационном взаимодействии с сотрудниками решаются такие ключевыезадачи, как делегирование полномочий, воспитание чувства гордости за свою компанию.
Росту доверия к компании способствуют:
· своевременная и регулярная коммуникация;
· демонстрация доверия к сотрудникам (например, распространение как хороших,так и плохих новостей);
· привлечение сотрудников к разрешению проблемных ситуаций, выяснениеих мнений.
Ящикпредложений и общие собрания – два самых распространенных способа осуществлениякоммуникаций между работниками и руководством. Но они становятся неэффективными,если предложения, поступающие от работников, не находят ответа. Нередко это происходитв силу того, что сообщений бывает довольно много и ответить на все не представляетсявозможным. Иногда руководство предприятия относится формально к самой идее ящикови не утруждает себя ответами. Чтобы названные методы были эффективны, следует инициироватьгрупповые предложения, что значительно упрощает процедуру ответов. Важно также непревращать общие собрания в фарс: диалог оппонентов не должен перерастать в монологодного лица. Не стоит вынуждать работников посещать такие собрания и отсиживатьих. Записки, передаваемые на трибуну, нельзя подвергать цензуре.
Чтобывыбранный канал коммуникации был эффективным, следует учесть ряд моментов:
~ руководителямвысокого ранга полезно являться на собрания заранее, общаться с сотрудниками, смешиватьсяс коллективом – это воодушевляет и сплачивает людей;
~ организаторамданных мероприятий надо уметь вовлекать аудиторию в диалог;
~ участникамсобраний следует готовить вопросы заранее, подавать их в напечатанном виде.
Такимобразом, делегирование полномочий обусловлено необходимостью быстро реагироватьна все изменения, происходящие в компании. Сокращение средних уровней управленияв организациях увеличивает ответственность сотрудников за принятые ими решения.
2.3 Оценка эффективности программы коммуникативной деятельности
Оценитьэффективность составленной программы коммуникативной политики компании можно с помощьюсредств информационного аудита. Под информационным аудитом понимают комплекснуюоценку коммуникационной (информационной) политики кампании за определенный периодвремени [3; с.305].
Основнымифункциями коммуникационного аудита являются:
~ оценочная(происходит оценка публичного имиджа компании, ее коммуникационной активности);
~ управленческо-стратегическая(на основе полученных данных разрабатывается стратегия имиджевого и конкурентногопозиционирования компании, происходит внесение корректив в управление деловой репутациейкомпании, брендирование товаров и услуг);
~ информационная(руководящий состав компании, топ-менеджмент получает репрезентативную информациюо текущей ситуации);
~ прогнозирующая(прогнозируется развитие компании в кратко-, средне- и долгосрочной перспективе,принимаются превентивные меры по антикризисному управлению и т.д.).
Цельюинформационного аудита является оценка коммуникационной активности компании дляразработки и принятия управленческих решений, направленных на формирование, корректировкуи поддержание позитивного имиджа компании, сохранение и повышение ее репутационнойстоимости на рынке.
Кзадачам информационного аудита следует отнести:
1.Оценку эффективности работы с отдельными каналами массовой коммуникации (СМИ, PR-акции,адресные рассылки, Интернет, реклама, внутрикорпоративные коммуникации и др.).
2.Оценку активности компании в информационном поле (индекс цитирования, количественныйанализ негативных и позитивных упоминаний и т.д.).
3.Выявление и анализ реального имиджа компании (анализ репутационных составляющих:известность, отношение, влияние).
4.Оценку эффективности работы со СМИ (охват аудитории, частота контактов со СМИ, качествоработы со СМИ).
5.Анализ и оценку реального достижения поставленных целей и задач (в рамках разработаннойранее программы имиджевого позиционирования, маркетинговых задач компании и т.д.).
Общаясхема коммуникации выглядит так: выявление реального имиджа компании – разработкастратегического имиджа – месседжи – каналы коммуникации – средства коммуникационноговоздействия — целевые аудитории.
Информационныйаудит представляет собой комплексный метод выявления реального имиджа компании наначальном этапе работы с клиентом и служит прекрасным инструментом «полученияобратной связи» об эффективности реализации информационной политики кампании,достижении целей и решения задач, которые легли в основу стратегии формированияимиджа структуры.
Врамках информационного аудита можно выделить несколько самостоятельных направленийработы [14; с.33], каждое из которых предполагает наличие специальных методов иисследовательских технологий.
1.Мониторинг информационного поля, пресс-клиппинг материалов.
2.Проведение качественных и количественных социологических исследований.
3.Работа с документами – контент-анализ информационных материалов.
4.Работа с внешними источниками информации.
5.Анализ информации, выявление реального имиджа бизнес-структуры.
6.Разработка рекомендаций по имиджевому позиционированию (формирование, корректировкаи поддержка стратегии формирования имиджа образа компании).
Информационныйаудит можно разделить на два вида: итоговый информационный аудит отдельных проектов,программ, акций и текущий информационный аудит, нацеленный на «имиджевые замеры»деятельности конкретных бизнес-структур [6; с.18].
Вконтексте проведения информационного аудита следует особо выделить качественныеисследования, прежде всего экспертные интервью. Они являются наиболее доступными распространенным методом качественных исследований и позволяют получить максимальноеколичество информации по интересующей теме. В этой связи особое значение приобретаетподготовка инструментария исследования — топик-гайда экспертных интервью, состоящихиз нескольких блоков вопросов.
Примерныйтопик-гайд экспертногоинтервью.
Вводныйблок
1.«Визитная карточка» компании: история, миссия, профиль и основные направлениядеятельности, учредители.
2.Оценка конкурентной среды: основные конкуренты в отрасли (сегменте рынка).
3.Какие товары, работы, услуги Ваша компания предлагает на рынке, можно ли их назватьбрендами?
4.В чем заключается уникальность Вашей компании на рынке (уникальность торгового предложения)?
5.Как Вы оцениваете текущее экономическое состояние компании (кризис, стагнация, стабильность,развитие, бурный рост)?
Имиджевоепозиционирование
1.В компетенции каких должностных лиц и функциональных подразделений находятся проблемыуправления имиджем, деловой репутацией компании?
2.Есть ли четкая дифференциация между рекламной и PR-политикой, проводимой компанией?
3.Назовите основные стратегические линии (элементы) имиджевого позиционирования (стратегическиобраз) организации?
4.Программа или концепция имиджевого позиционирования компании существует в краткосрочной,средне- или долгосрочной перспективе?
5.Охарактеризуйте имидж (или реальный образ) компании по следующим уровням коммуникации:
~ оценкаимиджа компании со стороны бизнес-сообщества;
~ имиджкомпании – органы государственной власти и управления (федеральные, региональные,местные);
~ компания– СМИ (медиаобраз);
~ компания– «внутренняя общественность» (персонал);
~ компания– массовая аудитория, население.
6.По-Вашему мнению, насколько серьезно расходятся реальный и стратегически актуальныйимидж компании? В чем заключаются причины этого расхождения?
Оценкаработы PR-подразделения
1.Расскажите о цели и задачах PR-подразделения компании.
2.Как Вы оцениваете уровень информационной политики, проводимой PR-подразделениемкомпании?
3.Расскажите о штате и структурно-функциональной модели подразделения, нуждаются лиони в изменении?
4.На Ваш взгляд, является ли уровень квалификации сотрудников подразделения компаниидостаточным для достижения цели и выполнения задач работы?
5.Какие каналы массовой коммуникации используются в работе подразделения?
Медиарилейшнз (взаимодействие со СМИ)
1.С какими печатными и электронными СМИ ведется постоянная работа? Существуют ли проблемыво взаимоотношениях с отдельными СМИ? В чем суть этих проблем, причины, существуютли возможности для нейтрализации конфликтных отношений?
2.Существует ли пул журналистов, с которым ведется регулярная работа (если да, тов каких формах – пресс-конференции, «завтраки с прессой», брифинги, совместныеделовые поездки, пресс-туры и т.д.)?
3.Какие PR-мероприятия регулярно проводятся подразделением?
4.Назовите инициаторов распространения негативной информации, направленной на дискредитациюпозитивного имиджа компании? Какие меры предпринимаются по нейтрализации негативныхсообщений о деятельности компании (организации)?
5.Выступала ли ваша компания в роли спонсора, принимала ли участие в социальных программах,проектах, акциях?
6.Проводится ли мониторинг имиджа руководителей организации, компании в целом, ведетсяли анализ информационного поля, оценка медиаобраза компании?
Фирменныйстиль и корпоративная культура
1.Охарактеризуйте основные элементы фирменного стиля компании. Как вы их оцениваете,нуждаются ли они в коррекции, обновлении?
2.Дайте характеристику корпоративной культуры компании (организации).
3.Какие внутрикорпоративные мероприятия проводятся в компании?
4.По-вашему мнению, требуется ли целенаправленная работа по проведению внутрикорпоративногоPR в компании? Есть ли необходимость в создании специальной программы?
Такимобразом, информационный аудит представляет собой комплексный подход в оценке информационнойполитики той или иной компании и является стратегическим инструментом для разработкии реализации имиджевого и конкурентного позиционирования коммерческой структуры.
3.Коммуникационная политика ОАО «Ключевский завод ферросплавов»
3.1 Общая характеристика предприятия
Объектом написания данной курсовой работы является Открытое акционерное общество «Ключевский завод ферросплавов»,которое находится в п.Двуреченск, Свердловской области. Данное предприятие началосвою деятельность 1 ноября 1941 года. С 17 декабря 1992 года былаизменена форма собственности с государственное предприятие на Акционерное обществооткрытого типа «Ключевский завод ферросплавов». В связи со спецификойдеятельности предприятия многие показатели являются коммерческой тайной, это несколькозатрудняет анализ деятельности.
Специфической особенностью Ключевского завода ферросплавов являетсяспециализация на производстве преимущественно алюминотермическим способом группы«экзотических» малотоннажных и мелкосерийных ферросплавов и лигатур, предназначенныхдля выплавки легированных специальных сталей и сплавов. Предприятие сегодня являетсяединственным в России и странах бывшего Советского Союза предприятием, выпускающимгамму (более 30 наименований) уникальных ферросплавов и лигатур, получаемых методомвосстановления металлов из их кислородных и иных соединений. Это хром металлическийалюминотермический, феррохром углеродистый и безуглеродистый, ферро-ниобий, ферротитан,ферровольфрам, силикокальций, силикокальций с активными добавками (ванадием, цирконием,титаном, алюминием), силикованадий, ферросиликоцирконий модификатор магнийсодержащий,лигатуры с редкоземельными металлами, лигатуры на основе ниобия и никеля, шлаковаяпродукция и др.
Продукция предприятия используется в металлургии для легирования, раскисленияи дегазации сталей и сплавов, в производстве сварочных материалов и электродов,в производстве нержавеющих, жаропрочных сталей, а также для модифицирования литейногочугуна. Шлаковая продукция находит применение в производстве цементов и используетсядля выплавки синтетических шлаков, необходимых для рафинирования сталей. Продукциязавода пользуется спросом и на мировом рынке. За все время сотрудничества с зарубежнымипартнерами не было получено ни одной претензии по качеству продукции. Наличие напредприятии экспериментального участка позволяет создавать принципиально новые ферросплавыи лигатуры согласно требованиям потребителей.
ОАО “Ключевский завод ферросплавов”по своей специфике и номенклатуре производства существенно отличается от своих конкурентов,т.к. специализируется на малотоннажных и мелкосерийных ферросплавах и лигатурахспециального назначения, нашедших свое применение в машиностроении, авиастроении,спецметаллургии и т.п. На протяжении многих лет завод разрабатывает, внедряет ивладеет новыми прогрессивными технологиями производства ферросплавов и лигатур.Хром металлический алюминотермический производства ОАО “КЗФ” отличается от аналоговв мировой практике своей чистотой по примесям, которые ниже существующих регламентированныхнорм на 60 %. Конкуренцию на внутреннем рынке составляет ОАО «Новотроицкийзавод хромовых соединений», на внешнем рынке компания «Gesellschaft furElektrometallurgqie GmbH» (Gfe) (Германия) и компания «London & Scandinavian MetallurgicalCo. Ltd.(LSM)» (Великобритания) [16].
Первоначальная стоимость основных средств на 31.07.2008 г. – 718999879руб. В 2007 году объем производства составил 4,66 миллиарда рублей. В 2008 годуОАО «Ключевский завод ферросплавов» увеличил объем производства на 30%.Торговый оборот за последние 6 месяцев составил более 25 млн. долларов.
Краткая история завода.
Ключевский завод ферросплавов основан на базе Ключевской хромообогатительнойфабрики, введенной в эксплуатацию в 1933 году (приказ Народного Комиссара чернойметаллургии от 16.05.1941 г. № 182/155) [8; с.15]. В ноябре 1941 года были проведеныпервые промышленные плавки хромалюминиевой лигатуры, положившие начало ферросплавномузаводу. В 1942 г. было налажено промышленное производство металлического хрома ичерез два года – ферротитана низкопроцентного. В 1945-1950 гг. освоена технологиявыплавки феррохрома низкоуглеродистого и азотированного. В послевоенные годы бурноеразвитие производства специальных сталей и сплавов для аэрокосмического и оборонногокомплексов потребовало значительного увеличения объема выпускаемых заводом сплавов.В 1947 г. с внедрением выплавки низкокремнистого феррониобия была завершена разработкаосновного сортамента предприятия. В 1953 г. на правительственном уровне приняторешение о реконструкции и фактически строительстве нового Ключевского завода ферросплавов.В 1954-1957 гг. сданы в эксплуатацию комплекс ферросплавного цеха № 2, цех по производствуалюминиевого порошка, обогатительная фабрика, газогенераторная станция, котельнаяи очистные сооружения, т.е. введена в эксплуатацию первая очередь завода. В 1961г. сдан в эксплуатацию новый пролет выплавки ферротитана в цехе № 1, а в 1965 г.– пролет лигатур того же цеха. В результате освоения проектных мощностей новых цехов,внедрения улучшенных и прогрессивный технологий резко увеличились объемы выпускапродукции, и завод вышел в число рентабельных предприятий черной металлургии. В1972-1977 гг. был организован выпуск товарных глиноземистых полупродуктов, используемыхдля выплавки синтетических шлаков. Введен в эксплуатацию комплекс ферросплавногоцеха № 5, организована выплавка лигатур с редкоземельными металлами, модификаторов,силикокальция разных марок и силикокальция с активными добавками. В 1984 г. построенановая шахтная печь для обжига известняка.
Коллектив завода за годы своей истории получил 95 авторских свидетельствна изобретения и 4 патента РФ. 17 декабря 1992 г. решением Свердловского областногокомитета по управлению государственным имуществом государственное предприятие “Ключевскийзавод ферросплавов” было преобразовано в акционерное общество открытого типа. В1995 г. начата разработка мраморного карьера в районе д. Колюткино. В 1996 г. запущенв эксплуатацию цех камнеобработки. В настоящее время ОАО “Ключевский завод ферросплавов”– единственное предприятие в России и странах бывшего Советского Союза, котороевыпускает более 30 наименований уникальных ферросплавов и лигатур, получаемых методомвосстановления металлов из их кислородных и иных соединений.
Структура органов управления.
Высшим органом управления является общее собрание акционеров. Общееруководство деятельностью Общества осуществляет Совет директоров. Единоличным исполнительныморганом Общества является генеральный директор. Коллегиальным исполнительным органомОбщества является Правление. Совет директоров: председатель: ГильваргСергей Игоревич. Члены совета директоров: Гильварг СергейИгоревич, Липкин Михаил Борисович,Патрушев Виталий Геннадьевич,Рытвин Виктор Михайлович, Фалеев Сергей Петрович. Правление: председатель: ОдиноковСергей Федорович. Члены коллегиальногоисполнительного органа: Галезник АнатолийБорисович, Иванов Сергей Иванович, Привалов Юрий Петрович, Девятых Андрей Васильевич, Кузьмин Николай Владимирович.
3.2 Анализ существующей коммуникативной политикиОАО «КФЗ»
Придерживаясь лозунга предприятия «Быть первым», руководство стараетсясделать все возможное, чтобы удержать данные позиции.
Согласно поставленной миссии, можно выделить следующие целипроведения коммуникативной политики:
1. поддерживать внешнюю коммуникацию;
2. информировать потенциальных покупателей о своей продукции;
3. убедить клиента отдать предпочтение именно данному предприятию;
4. создание благоприятного образа завода у руководителей предприятий-заказчиков;
5. привлечение внимания и ознакомление технических специалистов предприятийс продукцией ОАО «КЗФ»
Целеваяаудитория. Коммуникации данного производства сориентированы на сферу «business to business», поэтому основными и постояннымиклиентами являются крупные международные корпорации, организации, предприятия металлургическихотраслей, которым данный продукт требуется для использования в качестве добавкик своему основному производству. Они увеличивают доход предприятия за счет массовыхзаказов. Следует отметить, что потребители рассредоточены по всему миру. В связис данным аспектом ОАО «КЗФ» имеет свои склады продукции в портах города Санкт-Петербурга,Роттердаме (Голландия), Балтиморе (США), а также торговое представительство в Германии.Широкий географический охват усложняет эффективность коммуникаций. Таким образом,коммуникативная политика ОАО «КЗФ» направлена в первую очередь, на профессионалов,работающих на рынке металлургии.
Каналыи средства внешней коммуникации. Для привлечения их внимания профессионалов в сфереметаллургии зарод использует следующие мероприятия:
~ организуетвыставки и презентации, где специалисты могут увидеть продукцию, получить ответына интересующие вопросы относительно его технических характеристик, ознакомитьсяс рекламными проспектами, наладить прямые контакты с представителями фирмы;
~ выпускаетхорошо оформленные годовые отчеты и публикует их;
~ ведетсеминарскую деятельность, причем сами не организовывают, а участвуют в семинарахсторонних организаций и фирм.
Таккак для руководителей предприятий основным критерием надежности часто является известностьфирмы, то для достижения узнаваемости и создания благоприятного образа ОАО «КЗФ»проводит следующие мероприятия:
~ размещениеинформационных и рекламных материалов в отраслевых периодических изданиях на корпоративнойоснове;
~ разработкафирменного стиля;
~ выделениесредств на поддержку научно-исследовательских работ;
~ принятиемер по поддержанию положительного имиджа;
~ содержаниесвоего сайта в сети Интернет.
В целом, дляпродвижения своих продуктов ОАО «КЗФ» использует канал личной коммуникации, считаяего наиболее действенным и эффективным при работе с корпоративным заказчиком. Приэтом, они использует наиболее качественный подход, учитывающий и удовлетворяющийперсональные потребности каждого отдельного потребителя. Отдается предпочтение активнойпродажи пассивной, заказчику помогают выбирать товар нужной комплектации по выгоднойдля него цене.За многолетний опыт работы завод приобрел много постоянных клиентов,коммуникация с которыми осуществляется посредством рассылки:
~ информационных писем с предложениями о новых услугах;
~ приглашений на выставки и семинары;
~ прайс-листов с информацией об изменениях цен;
~ поздравления со знаменательными датами.
Руководствозавода активно поддерживает связь с местными властями и населением. Предприятиенаходится на особом счету у областных властей. Губернатор Свердловской области РоссельЭ.Б. ежегодно посещает завод. Являясь градообразующим предприятием, ОАО «КЗФ» активноучаствует в жизни поселка:
~ спонсирует социальные программы;
~ организует отдых для работников завода и их детей;
~ ежегодно организует и проводит День металлурга;
~ заботиться об экологии.
Внутренние коммуникации. Следует отметить, что данные коммуникации налажены плохо. Следствиемданной недоработки наблюдается текучесть кадров и нехватка рабочих ресурсов. В системукорпоративных коммуникаций вовлечен не весь персонал предприятия. Информация распространяетсяодносторонним линейным способом: от начальства к подчиненным в виде приказов и указаний,обратная связь не предполагается. Что приводит к нехватке информации на местах.Руководство предприятия не использует возможности для встреч с коллективами на местах.Однако нужно отметить, что на ОАО «КЗФ» существует профсоюзное объединение, полностьюсолидарное с администрацией. Его основные функции: наблюдение за соблюдением охранытруда, направление сотрудников на обучение и повышение квалификации, выдача путевокв санатории, организация культурных поездок, поздравление персонала по знаменательнымдатам.
Следует отметить,что на заводе имеется свой корпоративный музей. В нем собрана информация об историизавода, рабочих династиях и достижениях в области металлургической промышленности.Этот музей был организован еще в Советские времена, но руководство ОАО «КЗФ» заинтересованов его существовании и всячески способствует пополнению материалами.
3.3 Предложения и рекомендации по усовершенствованию программы коммуникационнойполитики
Проведенные исследования показывают, что ОАО «КЗФ» в настоящее времяведет коммуникативную деятельность на достаточно высоком уровне. Главное вниманиепри этом уделяется решению активных задач, то есть формированию и поддержанию спросана товар. Однако вследствие неустойчивого положения экономики России, руководствозавода применяет только самые необходимые и недорогие маркетинговые мероприятия.Лишь иногда они используют более действенные и дорогостоящие формы коммуникациии каналы распространения информации.
В результате анализа всей системы коммуникаций предприятия были предложенымеры по коррекции политики ОАО «КЗФ» в этой области.
1. Необходимо выстроить четкую стратегию формирования образа предприятия.Все применяемые меры вызваны насущной необходимостью. Системного планирования работыпо формированию имиджа нет. Существующую философию предприятия следует прописатьне только в существующем уставе, но и во внутреннем документе, устанавливающегоправила корпоративного поведения и содержащего единую корпоративную легенду. Корпоративныйсайт следует чаще обновлять (на данный момент он обновляется раз в год).
2. ОАО «КЗФ» нуждается в постоянной информационной поддержке. Следуетвести более активную коммуникативную деятельность: продвигать свой сайт в Интернете,публиковать имиджевые и рекламные статьи в деловых изданиях («Эксперт», «КомпаньонЪ»,«Коммерсант», отраслевые издания за рубежом), а также чаще участвовать в выставках(3-4 раза в год).
3. Отдельного внимания требует работа с общественностью Двуреченска, натерритории которого расположен завод. Предприятие должно сделать свою деятельностьболее открытой, постоянно информировать население об успехах и достижениях завода,демонстрировать обеспокоенность социальными проблемами поселка и принимать болееактивное участие в их решении.
4. Необходим комплексный подход к применению маркетинговых коммуникацийи разработке программы действий и отслеживания результатов. Кроме того, важно изменитьструктуру комплекса продвижения в сторону увеличения доли связей с общественность,так как они подготавливают почву для мероприятий по рекламе, стимулированию сбытаи прямому маркетингу. Продвижение следует начинать с организации общественного мненияпрофессионалов и отраслевой прессы.
5. В сфере работы с персоналом наблюдаются значительные недоработки. Дляначала следует провести исследование внутренней среды предприятия и определить:
~ на какие профессиональные и социальные группы можно разбить работников;
~ какова средняя продолжительность работы сотрудника в компании;
~ как наладить организационные коммуникации с отдаленными подразделениямикомпании;
~ каким образом они получают информацию.
На основе полученных заключений можно начать разработку стратегии коммуникаций.
В данном коллективе высшее руководство в силу его удаленности от подчиненныхи номенклатурной разницы зачастую не уважаемо, не авторитетно в низовых звеньях.В связи с этим наиболее предпочитаемый служащими способ получения информации оборганизационных целях бизнеса – личная встреча с глазу на глаз. Для решения этойзадачи службе персонала совместно с руководством завода следует разработать специальныйпроект, цель которого – своевременное и регулярное информирование всех сотрудниково направлениях деятельности завода, его стратегии, социальной политике, о новыхпроектах и задачах, об изменениях, происходящих на производстве и обществе, а такжеобеспечение обратной связи. Для налаживания коммуникаций внутри предприятия предлагаетсяиспользовать информационные стенды, буклеты, плакаты, доклады, ящики обратной связи,выступления руководителей в СМИ, тематические страницы в местных газетах (с вопросамии ответами), круглые столы, «прямые линии», планерки и совещания, встречис коллективами, интранет (внутренний объединенный сайт компании), активизироватьработу профсоюза.
Заключение
В общественных процессах современного коммуникационного общества всеболее значительную роль играет коммуникационная политика. Основная задача компаниив сфере коммуникационной политики – постоянно держать руку на пульсе жизни, ловитьизменения окружающей среды и выстраивать свою позицию адекватно рынку и поставленнымстратегическим целям. В условиях усиления конкурентного давления, в особенностиувеличения значимости неценовых факторов конкуренции, компании, чтобы успешно конкурировать,недостаточно создать доступный для целевых потребителей и удовлетворяющий их потребностипродукт. Предприятие должно уделять особое внимание качеству своей коммуникационнойполитики.
Каждая из аудиторий, с которой организация стремится выстроить взаимоотношения,способствующие развитию компании, предопределяет способы и методы коммуникации,специфичные только для нее. Во взаимоотношении с бизнес-сообществом основная цель– создание благоприятной информационной среды для ведения бизнеса, поиск единомышленников,построение прочных долгих отношений для того, чтобы сохранить приоритет в сотрудничествес лучшими мировыми специалистами в своих областях. В отношении с потребителями необходимособлюдать последовательную медиа-политику. Построение долгосрочных внутренних отношенийс сотрудниками компании способствуем быстрому росту и стабильности компании.
В ходе проведенияисследования были получены следующие результаты:
~ изучены теоретические основы сущности коммуникационной политики;
~ определены основные проблемы формирования маркетинговой коммуникационнойполитики предпринимательских структур;
~ сформулированы основные принципы построения комплексной коммуникационнойполитики;
~ определены основные направления коммуникационной стратегии конкретногопредприятия ОАО «КЗФ»;
~ даны рекомендации по реализации коммуникационной политики ОАО «КЗФ».
Списокиспользованнойлитературы
1. Борисенев С.В. Социология коммуникаций. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2003. –270 с.
2. Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR. – СПб: Питер, 2006. – 368 с.
3. Коммуникационный менеджмент/ Под ред В.М. Шепеля. – М.: Гардарики,2004. – 352 с.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. – М.: «Бизнес-книга», «ИМА– Кросс. Плюс», 1995. – 702 с.
5. Коханов Е.Ф. Теоретические и методологические основы PR-деятельности (социологическийаспект): Монография. – М.: «РИП — холдинг», 2004. – 202 с.
6. Мамардашвили А. Экспертная оценка элементов маркетинговых коммуникаций// Служба PR. 2008. № 4. – с. 18 – 21
7. Маркони Д. PR: полное руководство. Пер. с англ. Д.Р. Геренава, Ю.П. Леонова. – М.:Вершина, 2006. – 256 с.
8. Металл и люди: КЗФ 60 лет истории завода / Под ред. А.Б. Галезник,В.Я. Шадеркин, В.Б. Кондрашин. – Екатеринбург: Издательский центр «Мария», 2001.– 56 с.
9. Орлов А.С. Введение в коммуникационный менеджмент. – М.: Гардарики,2005. – 368 с.
10. Основы теории коммуникации/ Под ред. проф. М.А. Василика. – М.: Гардарики,2005. – 615 с.
11. Синяева И.М. Паблик рилейшенз в коммерческой деятельности / Под ред.проф. Г.А. Васильева. – М.: ЮНИТИ, 1998. – 287 с.
12. Синяева И.М. Сфера PR в маркетинге / И.М. Синяева, В.М. Маслова,В.В. Синяев. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2007. – 383 с.
13. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга.- М: ЮНИТИ, 2001 – 379 с.
14. Уотсон Т., Нобл П. Методы оценки деятельности PR-подразделения компании: лучшеепрактическое руководство по планированию, исследованиям и оценке связей с общественностью.Пер. с англ. А.Ю. Сидоренко. – Днепропетровск: «Баланс Бизнес Букс», 2006. – 272с.
15. Хейвуд Р. Все о Public Relations: пер с англ. – М.: Лаборатория Базовых Знаний, БИНОМ, 1999. – 256с.
16. Официальный сайт ОАО «КЗФ» // www.disclosure.ru