Реферат: Природа бренда и планирование его роста

АВТОНОМНАЯ НЕКОММЕРЧЕСКАЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНАЯОРГАНИЗАЦИЯ

«ИНСТИТУТ ИНДУСТРИИ МОДЫ»

Факультет «Связи с общественностью»

РЕФЕРАТ

по дисциплине: «Имидж-бренд в индустрии моды».

ТЕМА: «Природа бренда и планирование его роста».

Выполнена студенткой __ курса

Форма обучения  заочная

Специальность «Связи с общественностью»

Волковой Т.П.

___________ «____» ___________ 2007г

(подпись)

Работа защищена

«_____» _____________2007 г.

____________________

(оценка)

Москва – 2007 г

ПЛАН

1. Бренд как средство коммуникации.

2. Имидж бренда.

3. Позиционирование товаров индустрии моды.

4. Имя бренда как символ его имиджа.

5. Алгоритм построения имиджа бренда.

Заключение.

Список использованнойлитературы.

1. Бренд как средство коммуникации

Понятиебренда распространяется на человека, идею, организацию, товар или услугу. Брендхарактеризуется широкой известностью, статусом положительным восприятием состороны социума,  эмоциями, качеством, если бренд относится к товару илиуслуге, профессионализмом для организации и человека. Д.Огилви так определилбренд: «Бренд – это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки ицены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд так же являетсясочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом ихопыта в использовании бренда». Если товар обладает физическими свойствами,различными характеристиками, он имеет цену, то бренд – это, скорее, из областичувств. Бренд – это персональные чувства потребителя, привязанность, доверие ипреданность к товару.

Воснове восприятия бренда лежит совокупность идей, представлений, образов,ассоциаций. В сознании людей они неотделимы от человека, идеи, организации,товара или услуги. В индустрии моды бренд ассоциируется с именем дизайнера,фирмой, товаром и услугами, при этом все эти составляющие – личность дизайнера,фирма, товар и услуга дополняют друг друга. При построении бренда необходимовыделить то, чем бренд выделяется и чем он интересен окружающим. Сложностьсостоит в том, что бренд представляет нематериальное образование, являясьчем-то вроде ауры. Его нельзя потрогать, сущность бренда можно почувствовать искорее представить, чем увидеть. При этом наше материалистическое сознаниеслужит нам препятствием.

Основабренда связана с его значимостью для окружающих. Концепция или имидж брендастроятся в соответствии с его значимостью для окружающего мира. Брендпредставляет собой способ коммуникации между фирмой и ее клиентами, междудизайнером и его поклонниками.

Бренд– это информационная основа всех способов коммуникаций с социальным окружением.Длярыночных взаимоотношений эти способы коммуникаций представляют собой рекламныесообщения в широком смысле слова (прямая реклама в СМИ, ПР-акции, презентации,весь визуальный ряд, включая оформление вывески, торгового зала, поведениеперсонала при личном контакте с клиентами и т.д.).

Создаватьбренд для продвижения товара или услуги целесообразно:

·  Фирме-производителюпри последующем представлении товара в фирменных магазинах, при этом торговаямарка относится к производителю и торговой точке;

·  Фирме-производителюпри продаже товара в многопрофильных магазинах, в этом случае фирма должнарешать проблемы эффективного представления своей торговой марки в торговыхточках;

·  Корпорациям,как для установления взаимоотношений с потребителями, так для и созданиякорпоративных взаимоотношений с другими организациями.

·  Фирмами организациям, предлагающим услуги, в том числе и образовательные.

2. Имидж бренда

Впереводе с английского имидж – это образ, изображение. В самом же деле – этонепосредственно или преднамеренно создаваемое визуальное впечатление о личностиили социальной структуре. Именно впечатление, а не оценка как рациональный фактдеятельности сознания. Имидж чаще всего заканчивается такой предварительнойоперацией нашего познания, каковой признано представление. Имидж, как правило,«располагается» в низших этажах нашей психики – в подсознательной её сфере илив пластах обыденного сознания, в чём и состоит его необычайная доступность длявосприятия людьми и цепкость присутствия в их сознании. Если об имидже говоритькак о конкретной психологической продукции, то он выступает как социальнаяустановка, как ценностный стереотип, как модный символ. Не исключенавозможность его одновременного проявления во всех названных сферах психикичеловека.

Такимобразом, имидж – это полиметрическое явление, функционал которого разнообразен.Главное его назначение – достичь эффекта личного притяжения. Кто в полной меревладеет функциями имиджа, тому присуще такое состояние, которое называетсямагией расположения. Акцент на практическом значении имиджа отличает нашепонимание его содержания и предназначения от зарубежных подходов.

Концепцияили имидж бренда разрабатывается по специальной технологии. Эта технологияявляется интеллектуальной и включает несколько этапов. Технология построена наанализе взаимодействия между брендом и потребителями, взаимоотношений междубрендом и его социальным окружением. Для социума бренд не отделим от товара,фирмы, дизайнера, услуги.

Первыйэтап технологии называют  позиционирование бренда, при этом разработкой позициибренда должен заниматься руководящий состав фирмы, бренд-менеджер, дизайнер,имиджмейкер. При позиционировании необходимо проанализировать товар или услугу,потребительские свойства товара или услуги, целевую группу потребителей –людей, для которой предназначен товар и конкурентов для того, чтобы найтиуникальность бренда.

Припозиционировании анализируются свойства и особенности товара или услуги ипреимущества, которые приобретает потребитель при использовании товара. Цель –выделить уникальные свойства товара или услуги и преимущества. В этом случаеисследуется взаимосвязь между товаром и потребителем, причем эта взаимосвязьважна как при разработке позиции, так и в дальнейшем при создании визуальногоряда бренда. Здесь важно понять, чем товар или услуга привлекают потребителейцелевой группы. Для решения этого вопроса проводится анализ мотивов потребителей.

3. Позиционирование товаров индустрии моды

Припозиционировании товаров индустрии моды необходимо учитывать ряд особенностей.

1. Основныемотивы приобретения товаров индустрии моды носят эмоциональный характер илиявляются социальными. При анализе мотивов важно понять, какие эмоции человекиспытывает при покупке и использовании товара. Эти эмоции должны быть отраженыи в визуальном ряде и в любых рекламных сообщениях.

2. Товарыиндустрии моды характеризуются структурой и разделяются на классы. В целом этиклассы делятся на товары люксовой категории и массовые товары. Причиныприобретения товаров этих категорий соответствуют различным мотивам.

3. Причинойприобретения одежды и аксессуаров являются модные тенденции, которые частоотражают события, проходящие в социуме. При этом тенденции носят глобальныйхарактер.

4. Виндустрии моды действует скрытый механизм рекламы – продвижение, средствомкоторого являются сезонные показы.

Такимобразом, мода отражает мир человеческих эмоций и социальных отношений. Длятоваров индустрии моды можно выделить два основных социальных мотива.

Первый– это мотив принадлежности какой-либо группе людей, соответствующий принципу «ятакой же, как другие». Модные тенденции являются одним из способов быть похожимна окружающих. Этот мотив эксплуатируется массовыми индустриальными фирмами,основная задача которых состоит в широкомасштабном тираже модных тенденций.Продукция таких фирм характеризуется средним ценовым уровнем. Следует отметить,что и малые, и средние предприятия также могут ориентироваться на такой мотив.

Другойраспространенный мотив, который применим для категории дорогих товаров классалюкс – это престиж или статус. Подобный мотив отражает положение человека насоциальной лестнице и соответствует концепции престижного потребления.

Существуюти другие мотивы, характерные для потребления товаров индустрии моды. Концепцияили имидж бренда выстраивается на основе мотивов, натболее важных для целевойгруппы потребителей. Творческая концепция бренда, развивающая эти мотивы,превращает товар в носитель нематериальных ценностей потребителей, к примеру,таких как повышение собственной самооценки, социальная роль, популярный образ,идеал, философия. Рекламная кампания должна являться продолжением и развитиемконцепции и имиджа бренда. Например, для люксовых товаров распространенаконцепция стиля жизни.

4. Имя бренда как символ его имиджа

· формируетпозитивное  отношение к товару и фирме,

· гарантируетдля покупателей качество товара,

· создаетвысокий уровень ожиданий о его  свойствах,

· обеспечиваетвысокую репутацию товара,

· повышаетего ценность в глазах потребителей.

Ценностьюбренда называется обобщенный запас благорасположения и хороших впечатлений.Создание и сохранение положительного отношения к товару является важнымпоказателем лояльности по отношению к торговой марке (степень привлекательноститовара для потребителей, достаточной для совершения повторных и постоянныхпокупок).

Ценностьбренда подтверждается свойственными ему характеристиками – престижностью,известностью, национальным или международным признанием, устойчивостью позициии привлекательностью на длительный период времени.

         Имиджбренда представляет собой способ взаимодействия с целевыми потребителями, приэтом имидж в сознании потребителя связывает товар и ценности этого потребителя.Имидж бренда направлен на долговременное узнавание товара и фирмы иформирование четких представлений о товаре. Имидж передается при помощирекламных визуальных образов и символов, которые также называют визуальнымиобращениями. Основными символами бренда являются название и логотип, при этомдля потребителей они символизируют позицию бренда. Другими словами, логотип иназвание символизируют нематериальные ценности, важные для целевыхпотребителей. Позиция и символы разрабатывают на длительный период времени.

Построениеимиджа бренда подразумевает деятельность имиджмейкера, задача которогозаключается в анализе и формировании имиджа целевых потребителей.

5. Алгоритм построения имиджа бренда

         Брендпредставляет собой информационное ядро продвижения товара и включаетсоставляющие:

— Концепцию бренда или имидж-ценности (образы, идеалы, философия).

— Товар – носитель ценностей.

— Имя бренда – символ ценностей.

Алгоритмпостроения имиджа бренда включает следующие этапы:

·  Анализхарактеристик товара и/или услуги.

·  Анализнематериальных ценностей, связанных с товаром и/или услугой.

·  Выборнаиболее привлекательных для потребителей ценностей – образов, идеалов,философии.

·  Этическиеи социальные проблемы как средство привлечения общественности.

·  Ценностиреферентной группы, социального класса, общества, культурные и национальные.

Такимобразом, имидж бренда объединяет в единый образ:

— рациональную составляющую – конкуретные потребительские свойства товара;

— эмоциональную и иррациональную составляющую – мечту, легенду, личную историю,особенности мировоззрения и стереотипы потребителя;

— человеческий фактор – стандарты обслуживания.

         Имиджбренда для покупателей представляет собой способ ориентации в товарах иуслугах, представляя конкурентные преимущества этого бренда, которыми являютсяактуальные для целевой группы потребителей: свойства товара, отличающие его отаналогичных товаров, рациональные и эмоциональные преимущества использованиятовара, образ товара, сервис покупателей.

         Образтовара:

— отражает особенности восприятия информации потребителями, в том числе рекламнойинформации, вкусы потребителей, их ценности, потребности, мечты, ожидания,настроения;

— может быть не связанным со свойством товара;

— в сознании покупателей неотделим от товара, его свойств и качества.

Имиджорганизует восприятие потребителя, при этом при выборе товара:

— покупатель сравнивает наиболее важные для него характеристики товаровконкурирующих фирм;

— имидж товара способствует возникновению положительного эмоционального импульса,вызывающего желание приобрести данный товар;

— окончательное решение о покупке зависит как от эмоционального восприятия товараи торговой марки, так и от оценки потребительских свойств товара.

Присоздании имиджа товаров индустрии моды основная нагрузка приходится навизуальные образы и визуальный ряд, представляющие конкурентные преимуществатовара. Визуальный ряд включает места продажи.

Такженеобходим анализ тем рекламных сообщений, которые оказывают влияние наформирование ценностей потребителей. Среди наиболее распространенных  темрекламных сообщений:

— Роли на тему успешности – деловая женщина, деловой мужчина, независимаяженщина, состоявшаяся женщина.

— Роли: мужчина как герой-любовник, женщина, сексуальная и привлекательная.

— Эмоции – любовь, дружба, секс, драма.

— Тема отдыха и путешествий.

— Тема семьи и детей.

— Мир моды, богема, мир бизнеса, финансисты.

Заключение

Многиегоды брэндинг воспринимался как логотип или реклама. Ныне и, можно увереннопредположить, в будущем брэндинг – это не только защита имиджа, он становитсяориентирован на компанию в целом.

Впрошлом брэндинг был нацелен на узнавание потребителем брендов. Задача компаниизаключалась в распространении, доминировании и коммуникации. «Хорошоразрекламированный бренд похож на личного друга» — эта фраза, приписываемаяТомсону, развилась в гармоничную систему построения брендов.

Построениебренда как личности позволяет добиться четкой обратной связи от покупателей,попадающих в целевую группу, на которую направлен бренд. Следующей составляющейбрэндинга является реклама, продвижение и паблисити: значительность, стиль,творческий подход и использование медиа. При составлении бренда учитываетсявсё, относящееся к товару и рассматривается через призму конкурентныхпредложений.

Брендявляется инвестицией в будущее. Фирма, набирая обороты, завоевывает всё новых иновых потребителей. Чем удачней настоящее фирмы и её дел, тем значительнодороже в денежном эквиваленте оценивается торговая марка. Бренд сам определяетграницы, в которых он существует, и способен развивать целые отрасли производстваи категории товаров.

Список использованной литературы

1. Братчикова Н.С.,кандидат филологических и юридических наук, доцент кафедры «Имиджелогия»факультета Связи с общественностью ИИМ. Креативный подход к созданиюимидж-бренда. Статья.

2. Имиджелогия:тенденции и перспективы развития. Сборник материалов 1-го Всероссийскогонаучного семинара Лиги Профессиональных Имиджмейкеров и Института ИндустрииМоды, 19-20 апреля 2003 г. / Институт Индустрии Моды. В.М. Шепель – научныйредактор, Н.С. Титова – составитель. – М.: Кириллица, 2003. – 157 с.

3. Тимофеев М.И. Связи с общественностью (паблик рилейшнз): Учеб.пособие.– М.: Издательство РИОР, 2005. – 158 с.

4. Чумиков А.Н. Связи собщественностью: Учеб. Пособие. – 3-е изд. – М.: Дело, 2001. – 296 с.