Реферат: Особенности проведения маркетинговых исследований в оптовой и розничной торговле

Министерствообразования и науки Республики Казахстан

КарагандинскийЭкономический Университет

Курсовая работа

По предмету:«Маркетинг»

Тема:«Особенности проведения маркетинговых исследований в оптовой и розничнойторговле»

Караганда2008


/>/>/>ВВЕДЕНИЕ

Для эффективной рыночнойдеятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимымаркетинговые исследования.

Принципиальнойособенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализавнутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность нарешение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Этацеленаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговоеисследование.

Маркетинговыеисследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с цельюуменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутреннийпотенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояниятенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положенияна рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только частьпроблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.

Актуальностьмаркетинговых исследований в настоящий момент очевидна, т. к. с развитиемрыночной экономики конкуренция обостряется. И информация, почерпнутая изрезультатов данных исследований, может существенно повлиять на выборпродвигаемого товара или услуги на рынке спроса.

Каждая фирмасамостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя изимеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтомувиды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут бытьразными.

Специфика проблемыконкурентоспособности заключается в том, что на одном поле встречаются фирмысамого разного типа. Поэтому, иногда нужно думать не за себя, а за те компании,с которыми сталкиваемся.

Объектом исследованияданной работы является маркетинговый отдел предприятия ТОО «Тай».

Предметом исследованияявляется организация маркетинговых исследований в оптовой и розничной торговлена ТОО «Тай», анализ и эффективность применяемых методов.

Целью данной курсовойработы является рассмотрение маркетинговых исследований в оптовой и розничнойторговле на предприятии ТОО «Тай».

В соответствии с даннойцелью были поставлены следующие задачи:

1. Дать общуюхарактеристику анализируемого предприятия;

2. Провести анализметодов маркетинговых исследований проводимых на предприятии ТОО «Тай» воптовой и розничной торговле;

3. Предложить пути улучшениямаркетинговых исследований на предприятии ТОО «Тай».

В качествеметодологической базы при написании курсовой работы были использованы трудыизвестных казахстанских и зарубежных авторов.


/>I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХИССЛЕДОВАНИЙ

1.1Понятие маркетинговых исследований

Маркетинговыеисследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с цельюуменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутреннийпотенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояниятенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положенияна рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только частьпроблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.

Все маркетинговыеисследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговыхпараметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем.Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей истратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности.Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования илипроводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, чтопродавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, чтоимеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могутпредопределить изменение целей деятельности компании. [9, с.147]

Исследования в областимаркетинга базируются на общих научных принципах и методах, в том числе этоотноситься и к общим требованиям к исследователям. Необходимо, чтобыисследователь был объективным, применял меры предосторожности, чтобы неповлиять на интерпретацию зафиксированных данных, указывал степень погрешностисвоих данных, был творческой личностью, определял новые направления поиска,использовал современные методы исследования.

Цель исследования всегдазависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Она вытекает изстратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена наснижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений. [11, с.134]

Цели маркетинговых исследованиявытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получитьинформацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тотнедостаток информации, который должен быть ликвидирован для предоставленияруководителям возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей,согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований.

Цели должны ясно и четкосформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность ихизмерения и оценки уровня достижения. При постановке целей маркетинговогоисследования определяется, какая информация необходима для решения даннойпроблемы. Это и определяет содержание целей исследования. Таким образом,основным моментом определения целей исследования является выявление специфическихтипов информации, полезной менеджерам при решении проблем управлениямаркетингом. [4, с.82]

Исходя из этого целимаркетингового исследования могут носить следующий характер:

— разведочный, т.е. бытьнаправлены на сбор предварительной информации, предназначенной для болееточного определения проблем;

— описательный, т.е.заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговойситуации;

— казуальным, т.е. бытьнаправлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственныхсвязей.

Что касается конкретныхметодов проведения маркетингового исследования, то на данном этапе онописывается в самом обобщенном виде и характеризует инструментарий сбораинформации, необходимой для достижения исследовательских целей. Кроме того, наданном этапе обычно указываются также требуемое время и стоимостьпредполагаемого исследования, что необходимо для принятия решения о проведениимаркетингового исследования и решения организационных вопросов его проведения.[15, с. 25]

Характер целеймаркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования,носящих те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный.

Выбор конкретного типаисследования во многом определяется целями исследования и задачами, которыерешаются на отдельных этапах его проведения. [3, с.76]

Первой задачей выбораметодов проведения маркетинговых исследований является ознакомление сотдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах.Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этихметодов.

Наиболее широкоиспользуемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методыанализа документов, методы опроса потребителей, экспертные оценки иэкспериментальные методы. Главное отличие социологических методов исследованияот экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на людей оченьразличной компетенции и квалификации, в то время как экспертные оценки — наограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группыметодов прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данныхиспользуются одни и те же методы математической статистики. [5, с.41]

Как уже говорилось выше,в зависимости от целей исследования различают три типа исследований:разведочный, описательный и казуальный.

Разведочное исследование– это такое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации,необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений, врамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также дляуточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований.Например, предполагается провести исследование с целью определения имиджакакого-то банка. Сразу же возникает задача определения понятия «имидж банка».Разведочное исследование выявило такие его составляющие, как величинавозможного кредита, надежность, приветливость персонала и др., а такжеопределило, как измерить эти составляющие.

Описательное исследованиенаправлено на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. При проведенииданного вида исследований, например, исследуется: кто является потребителемпродукции фирмы, что фирма поставляет на рынок, где потребители приобретаютпродукцию фирмы, когда потребители наиболее активно покупают эту продукцию, какпотребители используют данную продукцию. Надо заметить, что описательныеисследования не дают ответа на вопрос, почему что-то происходит именно так, ане иначе. [10, с.33]

Казуальное исследованиепроводиться для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. Воснове данного исследования лежит стремление понять какое-либо явление наоснове зависимости факторов друг от друга. Факторы, которые вызывают какие-тоизменения, называются независимыми переменными, в то время как переменные,изменяющиеся под воздействием этих факторов, называются зависимыми переменными.К сожалению, на основе логики «если — то тогда» изучить проблемы маркетингаочень сложно, а иногда и невозможно.

Например, на поведениепотребителя влияет множество факторов, заставляющих их действовать поройпротиворечивым образом. Но даже частичное прояснение проблемы может датьположительные результаты.

На практике припроведении конкретного маркетингового исследования чаще всего используется неодин, а все типы исследований, причем в любой последовательности. [2, с.156]


1.2Особенности маркетинговых исследований в оптовой и розничной торговле

Для эффективного развитиярозничной компании маркетинговые исследования рынка носят главный характер,дополняя данные, получаемые из внутренней информационной системы компании. Темне менее, необходимость проведения исследования рынка не вызывает сомнения: безсистематического комплексного анализа рыночной конъюнктуры невозможно оценитькак результаты развития розничной компании в целом, так и эффективностьотдельных элементов маркетинговой деятельности.

В процессе определениястратегических целей и задач компании, выработки новых направлений ее развитияобычно оперируют такими показателями, как емкость и динамика рынка, занимаемаякомпанией доля на рынке. Также используются данные о структуре розничногорынка, величине, платежеспособности и предпочтениях отдельных целевых групппокупателей. [1, с.83]

Применяемая методологиявыборочных исследований и используемые данные официальной статистики непозволяют исследовательским компаниям давать оценки общего объема розничногорынка. Компании оперируют такими понятиями, как объем и структура«цивилизованной», «организованной» розничной торговли,«современных» форматов торговли, составляющих по отдельным товарнымкатегориям от 8 до 20% рынка.

Мониторинг доли рынка,занимаемой компанией, и ее позиций по отношению к конкурентом является одним изважнейших инструментов маркетинга. Он позволяет эффективно выстраиватьотношения с клиентами, партнерами и потенциальными инвесторами.

К одному из основныхэлементов системы маркетинговых исследований в розничной торговле относитсяанализ зоны расположения магазина, потенциального объема спроса и конкурентногоокружения. Обычно подобные исследования осуществляются перед принятием решенияоб инвестировании средств в новый магазин или существенном изменении в зоневлияния существующей торговой точки. [9, с.89]

Для нового торговогообъекта прогноз интенсивности покупательских потоков и товарооборота, а такжеожидаемые изменения данных показателей, входят как составная часть вбизнес-план. От этих данных могут зависеть объем и условия привлечениядополнительных финансовых ресурсов.

При проведениикомплексного маркетингового исследования зоны расположения магазинаиспользуются как официальные статистические данные о численности населения, таки результаты специально проводимых опросов, а также экспертные оценки.

Традиционными методамипрогнозирования эффективности рекламы считаются фокус-групповые дискуссии иглубинные интервью. Они используются для выявления общего отношения к рекламнойконцепции. Кроме того, с помощью этих методов разрабатывается инструментарийдля возможного последующего количественного исследования эффективностирекламной акции. [14, с.91]

Широкое распространениедля предварительной оценки планируемой акции получил метод эксперимента.Рекламная акция проводится на малой выборке респондентов, и ее результатыиспользуются для прогнозирования эффективности будущей полномасштабнойрекламной кампании.

После завершениярекламной акции может быть получена фактическая информация о результатах еевлияния на увеличение продаж, узнаваемость брэнда розничной компании, повышениелояльности целевых групп покупателей. Однако результаты отдельной акциидостаточно сложно отделить от результатов общей рекламной активности компании.В связи с этим при анализе вклада конкретной акции в общий результат широкоприменяются экспертные оценки и сравнительные данные об интенсивностирекламного воздействия различных акций на покупателей.

Исследовательскиекомпании предлагают большое число вариантов исследований эффективности рекламы.Эти варианты различаются между собой комбинациями качественных и количественныхметодов. В основном, различия обусловлены специализацией исследовательскихкомпаний на тех или иных методах. [9, с.121]

Результаты исследованийпо одному и тому же заданию, полученные разными исследовательскими компаниями,неизбежно отличаются друг от друга. Это связано как с некоторыми различиями вметодиках проведения исследований, так и с невозможностью на 100% исключитьсубъективные мнения экспертов при интерпретации результатов. В связи с этимвозникает общий вопрос о степени достоверности результатов маркетинговых исследований.

Оптовая торговля – этовсе виды деятельности, связанные с продажей товаров и услуг тем, ктоперепродает их или использует в корпоративных целях. К оптовой торговле неотносится сбытовая деятельность производителей (их основная функция – производство)и розничных торговцев. [11, с.56]

Оптовые торговцы вомногом отличаются от розничных.

Во-первых, оптовикименьше занимаются продвижением, их не очень интересует атмосфера и расположениесобственных заведений.

Во-вторых, объем оптовыхсделок, как правило, больше, а количество меньше, чем в розничной торговле.

В-третьих, правительствопо разному подходит к регулированию оптовой и розничной торговли, что находитсвое отражение в законодательстве и налогах.

Оптовики облегчаютпроизводителям (и делают это с меньшими затратами) доступ к большому числукорпоративных покупателей. У оптовиков больше связей, и порой покупателидоверяют им больше, чем производителям, неизвестно где находящимся.

Оптовые торговцы способныпроизводить отбор товара и составлять такой ассортимент, какой нуженпокупателям, тем самым, избавляя розничных торговцев от лишней работы.

Оптовые торговцы помогаютсвоим корпоративным покупателям экономить средства, поставляя товар с меньшимизатратами (и ценами).

Оптовики сами занимаютсяхранением товара, сокращая таким образом затраты и риски поставщиков ипокупателей.

Оптовики обычно могутобеспечить быструю доставку товаров покупателям, потому что находятся к нимближе, чем фирма-производитель.

Оптовики осуществляютфинансирование своих клиентов, предоставляя кредиты и оплачивая большие партиитовара.

Оптовые торговцыпринимают на себя часть риска, получая право собственности на товар и несяпотери из-за воровства, повреждения, порчи, старения продуктов.

Оптовые торговцыпредоставляют своим поставщикам и покупателям информацию о деятельностифирм-конкурентов, появлении новых продуктов, изменении цены и так далее.

Оптовики нередко помогаютрозничным торговцам совершенствовать их деятельность, обучая продавцов,принимая участие в разработке планировки магазина и оформления витрин,устанавливая новые системы учета и контроля запасов. Они могут также оказыватьпомощь и промышленным покупателям, предоставляя им услуги по обучению итехническому обслуживанию. [14, с.68]

Наблюдающийся в последниегоды рост оптовой торговли обусловлен целым рядом факторов:

— ростом крупныхпредприятий, удаленных от своих основных покупателей;

— увеличением объемовпроизводства впрок, а не для выполнения конкретных заказов;

— увеличением числауровней промежуточных производителей и пользователей;

— обострениемнеобходимости приспосабливать товары к нуждам промежуточным и конечныхпользователей с точки зрения количества, упаковки и разновидностей. [14, с.56]

Маркетинговыеисследования, проводимые оптовым предприятием, охватывают три наиболее важныесферы:

— исследованиепрофессиональных субъектов рынка сбыта: конкуренты, розничная сеть, прочиепокупатели товаров, например, система ресторанного питания, кафе, мелкиеоптовики, работающие на оптово-розничных рынках и т.д.;

— исследованиепотребителей — населения с целью получения от них информации о товарах,пользующихся спросом, и об уровне неудовлетворенности разными торговымимарками;

— исследование рынкапоставщиков для решения собственных проблем, связанных с закупками.

Могут проводиться другиеисследования исходя из стратегических целей компаний.

Организация маркетинговыхисследований зависит от квалификации и наличия маркетологов. В случае ихотсутствия могут быть привлечены сторонние исследователи или куплен уже готовыйотчет, составленный маркетинговой фирмой на основании ранее проведенныхисследований.

По инициативепоставщика-производителя возможно проведение различных экспериментальныхисследований по оценке потребительских качеств товара.

Маркетинговые исследованияв оптовой торговле имеет следующие направления.

Оптовые торговцы должныисследовать, с каким рынком работать в первую очередь, и не пытаться обслужитьвсех. Целевую потребительскую группу можно выбирать, исходя из размеров(например, только крупные розничные торговцы), типа покупателей (тольконебольшие продовольственные магазины), потребности в услугах (покупатели,которым необходим кредит) или других критериев. Внутри целевой группы оптовикможет выделить наиболее выгодных для себя клиентов и соответственно разработатьдля них заманчивые предложения. Таким клиентам можно предложить системыавтоматизации повторных заказов, организовать курсы для обучения руководства ипредложить консультационные услуги, стать спонсором добровольной сети.Одновременно с этим оптовик может постепенно расстаться с менеепривлекательными покупателями, потребовав от них увеличения объемов закупаемыхпартий или увеличив цену на небольшие партии. [17, с.22]

Исследования в областиассортимента. Оптовые торговцы вынуждены увеличивать количество наименованийпредлагаемых товаров и иметь на складе достаточное их количество, чтобыосуществить немедленную поставку. Но затраты на хранение огромных запасов могутсвести всю прибыль к нулю. И сегодня оптовики вновь задумываются над тем, какимколичеством ассортиментных групп товара им заниматься, и все чащеостанавливаются только на тех из них, что приносят прибыль. Они также изучаютроль тех или иных услуг, а построении устойчивых взаимоотношений спокупателями, выявляют те, от которых следует отказаться.

Исследования в областиценообразования. Для того чтобы покрыть свои издержки, оптовики устанавливаютопределенную наценку на продаваемые товары, скажем, 20%. Затраты оптовикамогут достигать 17% от стоимости товара, так что прибыль компании составит 3%.В оптовой торговле продуктами питания прибыль оптовика обычно не превышает и2%. В оптовой торговле сейчас начинают применять новые методы ценообразования.Некоторые компании специально урезают свою прибыль по некоторым товарнымгруппам, чтобы завоевать новых покупателей. Они могут обратиться к поставщику спросьбой, установить низкую специальную цену, если при этом у них естьвозможность повысить общий объем закупок у этого поставщика.

Маркетинговыеисследования в области продвижения. В проведении мероприятий продвижениятоваров оптовики полагаются в основном на собственный торговый персонал. Но приэтом большинство из них считает, что сделка – это лишь беседа одного продавца содним покупателем, а не командные усилия по обеспечению продаж основнымклиентам, укреплению отношений с ними, обслуживанию их запросов. А ведьоптовики могли бы выигрывать от использования некоторых методов построенияимиджа компании, активно применяемых в торговле.

Особенноважно для организации оптовой торговли маркетинговые исследования оптовыхпоставщиков. [15, с.124]
II. ИССЛЕДОВАНИЕ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ НАПРИМЕРЕ ТОО «ТАЙ»2.1Характеристика фирмы

Объектом нашегоисследования является ТОО «Тай», которое является мясоперерабатывающимпредприятием, параллельно осуществляющим реализацию выработанной продукции.

Основная часть продукцииреализуется в Петропавловской, Акмолинской, Павлодарской и Карагандинскойобластях. Небольшой процент выпускаемой продукции реализуется в Семипалатинскойи Актюбинской областях.

В настоящее времякомбинат специализируется на выпуске колбасных изделий, копченостей,полуфабрикатов. Ассортиментный список состоит из 73 наименований в планах –выпуск варено-копченых колбас.

Таблица 1 Рынки сбытапродукции мясокомбината за 2005-2007 г.г.

Наименование продукции Каналы реализации Объёмы продаж 2005 г. 2006 г. 2007 г.

Тыс.

тг

в % к итогу

Тыс.

тг

в % к итогу

Тыс.

тг

в % к итогу Колбасы Собственные торговые павильоны 831 2,5 1064 2,7 1233 3 Оптово-розничная торговля 32407 97,5 38338 97,3 39861 97 Итого 33238 100,0 39402 100 41094 100 Полуфабрикаты Собственные торговые павильоны 6 0,5 175 1 108 0,5 Оптово-розничная торговля 1086 99,5 17353 99 21536 99,5 Итого 1092 100 17528 100 21644 100 Мясо и субпродукты Собственные торговые павильоны 8 1 355 1,5 466 1,5 Оптово-розничная торговля 7949 99 23289 98,5 30601 98,5 Итого 7957 100 23644 100 31067 100

Таким образом, повышениеконкурентоспособности является на сегодняшний день актуальным вопросом и длярассматриваемого предприятия.

Своеобразным толчком дляэкономического роста стал 2001 год, когда произошла смена собственника.

В том же году вводится встрой цех полуфабрикатов, выпускающий крупнокусковые полуфабрикаты,мелкокусковую нарезку на подложке, фарш и пельмени. Заметно увеличиваютсяобъемы производства.

ТОО «Тай» превращается вмобильное и стремительно развивающееся предприятие.

Отличительнойособенностью предприятия является то, что, несмотря на возросшую конкуренцию,неблагоприятные экономические условия и повальное увлечение импортными пищевымидобавками – предприятие продолжает работать по традиционным технологиям иГОСТам.

Собственный забой,экологически чистое, местное сырье, использование в производстве незамороженного, а охлажденного мяса, высокое качество и сравнительно низкие цены– главные сильные стороны ТОО «Тай».

Как уже было отмеченовыше, на объем реализованной продукции влияет сезонность. С ноября по апрельреализация резко падает, и выпуск продукции значительно ниже, чем можетпозволить технология. Зато в летний период спрос на продукцию резко растет, итогда производство запускается на полную мощность.

Специализация — этопреимущественное развитие той или иной отрасли, группы взаимосвязанных отраслейна основе общественного разделения труда. Уровень специализации определяетсяструктурой товарной продукции, то есть по удельному весу её в общей суммереализации.

Товарная продукция — этовся продукция, реализованная по разным каналам. Для уровня специализациинаходят коэффициент специализации:

Кс=100/åУт*(2i-1)                                                                         (1)

где Кс – коэффициентспециализации;

Ут – удельный веспродукции в общей сумме реализации;

I – порядковый номеротрасли по удельному весу в товарной продукции;

Если коэффициентспециализации равен до 0,35, то слабый уровень специализации, если 0,35 до 0,48– средний, от 0,48 до 0,61 – высокий, свыше 0,61 – специализация углубленная.

Таблица 2 Структуратоварной продукции и уровень специализации за 2005-2007 г.г.

Продукция 2004 г. (тыс.тг.) 2005 г. (тыс.тг.) 2006 г. (тыс.тг.) в ср. за 3 года. Ут, % Кс Колбасные изделия 17824,5 19456,5 20859 19380 51 Полуфабрикаты 6640,5 7248,5 7771 7220 19 Мясо и субпродукты 10485 11445 12270 11400 30 Итого 34950 38150 40900 73896 100 0,42

Из структуры товарнойпродукции следует, что в общей выручке от реализации продукции на долюколбасного производства в среднем за три года приходится 51%, то естьпредприятие имеет направление выраженным уклоном в сторону производстваколбасных изделий со средним уровнем специализации (коэффициент специализацииравен 0,42). При этом главной отраслью является производство мяса исубпродуктов 30 %, дополнительными отраслями – производство полуфабрикатов 19%.

Сбыт готовой продукциипредприятие производит через собственные торговые точки, на рынках, в магазинахг. Петропавловска, осуществляет оптовую торговлю в регионы Казахстана (г.Алматы, г. Караганды, г. Астаны, г. Кокшетау), а так же в населенные пунктыСеверо-Казахстанской области.

На предприятии работаетадминистративный и производственный персонал в количестве 35 человек.

Ориентация на высокоекачество, разнообразный ассортимент, доступные цены привлекает потребителей инасыщает рынок.

Для торговлииспользованы:

1. Оптовая торговля созначительными скидками до 30%.

2. Реализация через сетьстоловых, ресторанов и кафе.

3. Розничная торговлячерез собственные торговые точки.

4. Розничная и оптоваяторговля в другие города Казахстана.

Таблица 3 Описание ихарактеристика оборудования предприятия

№ Наименование оборудования Год выпуска Цена, USD 1 Куттер 150 л ЛАСКА (Австрия) 1990 40 000 2 Куттер 50 л КремерГребе (Германия) 1998 5 000 3 Шприц ФРАЙ 100 л (Германия) 1996 21 000 4 Клипсатор РОЛИ–КЛИП 700л (Германия) 2202 30 000 5 Мясорубка 2002 500 6 Льдогенератор 350 л (Германия) 1999 15 000 7 Вакуумный массажер (Германия) 3 000 8 Весы электронные 2002 500 9 Агрегат холодильный 5 шт. (Россия) 2002 22 000 10 Камеры варочные автомат БАСТРА (Германия) 2000 13 000 11 Машина вакуумной упаковки (Германия) 1998 4 000 12 Компьютер 3 шт 2005 2 500 ИТОГО   156 500

Основу сбыта составляетоптово-розничная торговля, собственные торговые площади незначительны как поразмерам, так и по участию в формированию финансовых результатов. Как видно изтаблицы в течение 3 лет соотношение реализации продукции в обоих каналах непретерпело больших изменений годах, и почти вся продукция продается черезоптово-розничную сеть. Как мясо и субпродукты 1% в 2005 г. 1,5 % в 2007г. через собственные торговые площади и 99% и 98,5% через оптово-розничную сетьсоответственно. Что касается реализации полуфабрикатов и колбасных изделий, тоструктура продаж фактически не отличается от структуры продаж мяса. колбасы2,5% в 2005г. и 3% в 2007 г. Продавались через собственные магазины и 97,5 % в 2005 г. и 97 % в 2007г. через оптово-розничную сеть.

Стратегической цельюпредприятие ставит увеличение объемов производства и расширения ассортиментавыпускаемой продукции, для этого имеются практически все условия:

— необходимоеоборудование,

— квалифицированныйперсонал,

— налаженные связи споставщиками сырья и покупателями товара,

— опыт работы на рынке г.Караганды и СКО.

Продукция, выпускаемаяпредприятием неоднократно отмечена дипломами различных республиканских имеждународных выставок:

— 4 золотых и 1серебряная медаль выставки «Атакент 2003»;

— Диплом участникамеждународной выставки;

— Золотой дипломкачества;

— Диплом «Лучшие товарыКазахстана 2004».

По итогам работыруководитель предприятия отмечен личной благодарностью Президента Республики Казахстан.

В настоящее время ТОО«Тай» не имеет задолженности перед бюджетом, банками и другими предприятиями.


2.2Организация проведения маркетинговых исследований в оптовой и розничнойторговле на ТОО «Тай»

Чтобы лучше проанализировать,как на ТОО «Тай» организованы маркетинговые исследования в оптовой и розничнойторговле, сделать их оценку и, как следствие, основные пути улучшениямаркетинговых исследований на фирме, необходимо ознакомиться и разобрать примерсвязанный с данной фирмой.

В ноябре 2006 г. руководство предприятия ТОО «Тай» решило расширять рынок производства и реализации своейпродукции. Было запланировано начало реализации колбасной продукции в г.Астана.

Руководствумаркетингового отделения компании было настоятельно рекомендовано провестиисследования, чтобы определить, подходит ли продукция ТОО “Тай” дляраспространения в г. Астана.

ТОО «Тай» совсем недавнопоявилось на рынке Казахстана, но на сегодняшний день оно достаточно известнона данном рынке. Уже тот факт, что предприятие является ведущим на рынкеКараганды и Павлодара, заставило данное предприятие активно искать путирасширения торговой деятельности.

Но это не единственнаяпричина для выхода на новые рынки. Можно выделить и другие мотивы:

— получение прибыли исверхприбыли;

— загрузить избыточныепроизводственные мощности;

— экономия на масштабахпроизводства;

— возможность выгодногопартнерства.

Первой стадией былозапланировано исследование рынка колбасных изделий Акмолинской области.Объектами маркетингового исследования являлись как оптовые, так и розничныеторговые организации и потребители.

Исследованиепотенциальных оптовых и розничных рынков сбыта на ТОО «Тай» всегда основано наанализе вторичной информации. Информационной базой для исследований на ТОО«Тай» в данной области являются промышленные, торговые и статистическиесборники и вестники. А также материалы сети интернет.

Был сделан ряд заключенийпо оптовому и розничному рынку Акмолинской области.

Оптовый рынок колбасныхизделий Акмолиской области характеризовался интенсивной конкуренцией. Это былообусловлено рядом причин:

1. Медленный рост рынка.

2. Множество новых мароки новых вариантов товаров, условиями выживания которых был захват доли рынкадругих продуктов.

3. Усиление конкуренциисо стороны неизвестных и частных марок.

4. Медленное внедрениетехнологических новшеств, повторное представление товара преимущественно сиспользованием нововведений косметического характера (новая упаковка, новоеназвание).

5. Преобладание ценовойконкуренции, поскольку среди большинства марок не было заметных отличий,влияющих на выбор потребителей, а также из-за растущего давления со сторонырозничных торговцев.

6. Среди марок было 5основных и еще 20—25 дополнительных, споривших за выбор покупателей.

Здесь была допущенабольшая ошибка в организации маркетинговых исследований в оптовой и розничнойторговле на ТОО «Тай». Нельзя основывать исследование только на анализевторичной информации. Вторичная информация публикуется за определенный отчетныйпериод времени, обычно год. Она обычно основывается не на реальных числах, а натой информации, которую подают анализируемые фирмы. Поэтому вторичнаяинформация часто не отражает действительности ситуации.

Также маркетинговомуотделу ТОО «Тай» нельзя было сразу исследовать рынок всей области, т.к.существует ряд причин: крупных городов в Акмолинской области лишь несколько, аостальной рынок представлен мелкими городами и поселками с прожиточнымминимумом ниже среднего, а раз отдел маркетинга позиционировал продукцию ТОО«Тай» как продукция отличного качества для среднего класса, то остальные городакроме нескольких крупных не должны были браться в счет.

На розничном рынкеконкурентоспособность ТОО «Тай» была, возможно, наибольшей по сравнению соптовыми рынками, на которых она могла бы конкурировать. Конкурировать быприходилось только на уровне магазинов, где различные марки жестко соперничали,пытаясь занять наиболее выгодное положение на полках. Благодаря интенсивнойконкуренции розничные продавцы становились всевластными. В магазине судьбатовара была в их руках, они решали, что и как продвигать, какие цены снижать икак располагать товар на полках.

Анализ розничной торговлимясными изделиями дал следующие результаты. В 2007 г. объем продаж колбасных изделий в Акмолинской области вырос до 700 млн. тенге. В последующеможидалось сохранение роста валовой выручки на 4—5% в год.

Для большинстваказахстанских покупателей “колбасные изделия — это просто колбасные изделия” сминимальными различиями по маркам. Потребители, подвергающиеся воздействиюрекламы во всех средствах массовой информации, в основном покупали подходящиетовары, ориентируясь на цену.

Рынок был разделен на тричеткие группы:

— сегмент «экономичныхпокупок»;

— сегмент «средних цен»;

— сегмент “элитныхмарок”.

Сегмент «средних цен» былсамым большим. Несмотря на то, что по крайней мере пять марок считалисьобщепризнанными и еще двадцать — двадцать пять спорили за выбор покупателей,только три смогли занять действительно особую нишу:

— ТОО «Кулагер»

— ИП Марченко.

— ТОО «Бекон».

Здесь видна следующаяошибка, маркетинговое исследование в розничной торговле отделом маркетинга наТОО «Тай», на этом обычно заканчивается. Небыли определены позиции каждогоконкурента, не выявлены положительные и отрицательный стороны каждогоконкурента для потребителей, не проведен сравнительный анализ.

Сравним продукцию ТОО«Тай» с продукцией розничных конкурентов по параметрам, которые учитываютсяпотребителем, исходя из их непосредственной значимости для удовлетворения егопотребностей и расходов на приобретение и использование продукции, и сведемданные в таблицу. Условные обозначения, принятые в таблице: «+»- выигрыш, «-»-недостаток.

Из выполненного анализасравнения конкурентоспособности продукции ТОО «Тай» с аналогичными продуктамиконкурентов (таблица 4) следует вывод, что продукция взятого для рассмотренияпредприятия занимает третье место среди других предприятий, уступая в цене,внешнем виде продукции и рекламной активности, а также качеству продукции, ноэто можно объяснить только тем, что предприятие не имеет такого современногооборудования как его конкуренты, что выражается в повышенных затратах напроизводство продукции и соответственно на внешнем виде продукции.

Таблица 4 Рейтингположения продукции ТОО «Тай» на рынке потребителей

Параметры ТОО «Кулагер» ТОО «Тай» ИП Марченко ТОО «Бекон» Цена - + - + Внешний вид - + + + Наличие упаковки + + + + Свежесть при продаже + + - - Ассортимент + + + - Соответствие НТД (нормативно-технические документации) + + + - Рекламная активность - + + + Качество продукции - - + - Ритмичность поставок в торговые точки + + + - Наличие сырьевой базы + + + -

По цене продукция ТОО«Тай» уступает ТОО «Кулагер» и ИП Марченко, которые выше цен данныхконкурентов, что объясняется высоким качеством и соответствием ГОСТам, а вышеуказанные производители производят и реализуют продукцию соответствующую ТУ,которые допускают в составе производимых продуктов питания замену компонентовдо 50%, соответственно это доказывают более низкие цену на производимую имипродукцию.

После проведенногоанализа состояния конкурентоспособности продукции ТОО «Тай» выявлена постоянносуществующая проблема с конкурентоспособностью предприятия, которая главнымобразом заключается в недостаточности спроса на продукцию ТОО «Тай», связаннуюс переменным качеством выпускаемой продукции, перебоями в поставкам сырья иотсутствия должного контроля за технологическим процессом производства.

Также ошибкой ворганизации маркетинговых исследований в оптовой и розничной торговле на ТОО«Тай» является то, что вначале маркетинговый отдел определяет целевой рынок, атолько потом составляет портрет потребителя заинтересованного в приобретениипродукции.

Маркетинговыеисследования на ТОО «Тай» в области анализа оптовых потребителей основываютсяна вторичной информации.

Оптовыми потенциальнымипотребителями продукции ТОО «Тай» являются супермаркеты, индивидуальныепредприниматели.

Маркетинговыеисследования на ТОО «Тай» в области анализа розничных потребителей основываютсякак на вторичной информации, так и на собственных полевых исследованиях. Гдеметодом исследования обычно является анкетирование.

Розничными потребителямиТОО «Тай» в Акмолинской области являются частные лица, причем, большая доляпотребления приходится на средний класс. Возраст потребителей данного видатовара колеблется в пределах от 15 до 60 лет.

Продукция «Тай»ориентирована на потребителей со средним и высоким уровнем доходов.

Здесь была совершенаглавная ошибка маркетингового исследования в оптовой и розничной торговле наТОО «Тай». Необходимо было учесть, что прежде чем продукция поступит крозничному потребителю, она должна попасть в книги заказов магазинов, которые,по сути, являются оптовыми потребителями. Однако отдел маркетинга установил,что будет неверно выводить продукцию ТОО «Тай» на рынок так же, как любуюдругую, ибо, в конечном счете, ее успех будет зависеть от способностиконкурировать по цене.

Необходимо было потратитьбольшие суммы на оптовых торговцев только для того, чтобы для начала продуктпопал в их книги заказов. Еще больше требовалось заплатить в форме скидок ильгот, чтобы попасть в еженедельные рекламные листовки оптовых торговцев.

Руководство отделамаркетинга ТОО «Тай» решило, что спрос должен идти непосредственно от розничныхпотребителей посредством повышения их заинтересованности в данной продукции спомощью активных мероприятий по продвижению товара. И компания отказалась отпредложения больших торговых скидок и льгот розничным торговцам.

Для того чтобыопределить, будет ли продукция ТОО “Тай” принята розничными потребителями вАстане, было проведено предварительное исследование. Методом исследованияявлялось анкетирование потенциальных потребителей, включавшее две серииопросов. Первый проводился в форме фокус-группы среди высококвалифицированныхработающих граждан. Итоговые результаты были положительными для проекта:опрошенным понравилось как сама продукция, так и вариант предложения даннойпродукции рынку.

Вторая серия опросовохватывала более широкую группу потребителей: как работающих граждан, так идомохозяек; как имеющих высшее образование и/или высокую квалификацию, так и неимеющих специального образования и квалификации. Их вниманию была предложенареклама продукции ТОО “Тай”, а затем выяснялась возникшая реакция на рекламу. Впервую очередь исследователей интересовало, есть ли у респондентов желаниекупить данную продукцию. 50% опрошенных выразили готовность приобрестиколбасные изделия ТОО «Тай» после просмотра рекламы. Кроме того, им далипопробовать продукцию домой, и через день они были опрошены по телефону орезультатах. 65% из тех, кто попробовал, сказали, что купили бы продукцию ТОО«Тай», как только она появится в магазинах.

Исследование подтвердило ожиданиябольшинства сотрудников отдела маркетинга о том, что продукция ТОО “Тай”окажется успешным продуктом на рынке Астаны. Сразу же были составлены планы повыпуску этой продукции на следующий год.

Здесь была допущенаследующая крупная ошибка, прежде чем составлять план на следующий год,маркетинговый отдел должен был обратиться к методу пробных продаж, и только поих результатам составлять план не на год, а хотя бы на первый квартал.

Стратегические целикомпании были следующими:

— доля рынка к окончанию 2007 г. должна составить 4,5%;

— 100%-ное присутствиепродукта в списке основных торговых компаний;

— максимальноеприсутствие на полках, равное присутствию на полке лидера сегмента на данныймомент — ТОО «Бекон»;

— надлежащее расположениена полке, то есть следующее за ТОО «Бекон»;

— наилучшая ценоваястратегия, то есть более привлекательная для потребителя, чем стратегия ТОО«Бекон».

Презентация продукции ТОО“Тай” в Астане состоялась в феврале 2007 г. Презентация была организована в крупнейших супермаркетах города.

Старт новой марки нарынке подтвердил эти ожидания. Только в течение первого вечера было достигнуто67% от объема продаж, запланированного на первый месяц выведения, на рынок.Однако затем показатели перестали отвечать поставленным целям.

Сначала это не вызвалоособого беспокойства, так как рынок Астаны был одним из наиболее конкурентных,и требовалось время, чтобы марка закрепилась на нем. Однако в течение всегопервого месяца результаты продолжали оставаться неудовлетворительными:продукция ТОО «Тай» не продавалась и, казалось, была не способна достичьвзрывного роста, которого все так ждали.

После тринадцати недельтелевизионной рекламы показатель осведомленности достиг 63% — максимальногоуровня в сегменте.

Доля рынка ТОО «Тай»составила всего 0,9%, достигнув наибольшей величины в октябре—ноябре (1,8%),тогда как по плану она должна была быть равна 4,5%.

Результаты распределениясреди других марок также мало совпали с ожиданиями: и присутствие ирасположение ТОО “Тай” на полках магазинов значительно ухудшились.

К январю 2008 г. стало ясно, что необходимо проведение полномасштабного исследования рынка.

Методы организациимаркетинговых исследований на ТОО «Тай» в оптовой торговле практически неотличаются от методов применяемых в розничной. Главной отличительной чертой впроведении маркетинговых исследований на ТОО «Тай» в оптовой торговле отрозничной является то, что в предмет маркетинговых исследования в оптовойторговли включаются оптовые поставщики.

Данный пунктмаркетинговых исследований в оптовой торговли особенно актуален для ТОО «Тай»,так как фирма имеет структуру затрат со значительной долей расходов на сырье,комплектующие и услуги поставщиков, а также имеет слишком высокую ценупривлечения новых клиентов и увеличения оборотов.

В конце каждого годамаркетинговый отдел ТОО «Тай» проводит исследование рентабельности используемыхпоставщиков.

Так в ноябре 2008 годамаркетинговый отдел ТОО «Тай» организовал очередное маркетинговое исследование.

Целью данногоисследования был анализ рентабельности используемых поставщиков, а также поискальтернативных с целью повысить рентабельность бизнеса при том же объемепродаж. Задачами ставилось снижение издержек на сырье; повышение рентабельностипродаж; контроль службы закупок.

Объектом исследованиябыли цены, по которым поставщики продают ТОО «Тай» мясо.

ТОО «Тай» закупает сырьедля производства мясных продуктов оптовыми партиями.

Стоимость доставки с оптовыхбаз, реализующих мясные полуфабрикаты, в среднем имеют диапазон разницы от 1%до 3%, что не так значительно для ТОО «Тай». Тогда как стоимость самого мясаколеблется от 5% до 20%.

ТОО «Тай» закупает восновном сырье для производства из двух стран: Китай и Россия. В каждой странефирма имеет только по одному поставщику. В России это ТОО «Виват-В». Услугамиданного поставщика ТОО «Тай» пользуется с 2004 года. За три года ТОО «Виват-В» хорошозарекомендовал себя. Поставки имеют низкий процент брака и испорченного впроцессе доставки товара. Также поставки всегда осуществляются точно в срок. Нона рынке российских поставщиков мясных полуфабрикатов существует несколькодесятков аналогичных фирм.

Для анализарентабельности использования как поставщика ТОО «Виват-В», а такжеальтернативных поставщиков мяса, в данном маркетинговом исследовании на ТОО«Тай» используется метод «поиска упущенной выгоды». Данный метод основан нарасчете величины упущенной выгоды от стоимости доставки товара по текущим ценампо сравнению с минимальными и средними ценами альтернативных поставщиков.Упущенная выгода по средней цене равна разнице между суммарными затратами напоставки в год и среднерыночной цене определенной как среднеарифметическаямежду ценами всех поставщиков. Упущенная выгода (прибыль) по минимальной ценеравна цене поставщика с наиболее низкой ценой. Определяющими параметрами приданном анализе поставщиков являются переменные (G), рассчитанные как разницамежду упущенной выгодой по минимальной рыночной цене и упущенными выгодами посредней и минимальной цене исследуемого поставщика.

Если упущенная выгода(G1), рассчитанная по средней альтернативной цене, будет составлять 1-3% отобъема закупки, работа отдела снабжения может быть признана удовлетворительной.

Если упущенная выгода(G2), рассчитанная по минимальной альтернативной цене, составит 1-3% от объемазакупки, сотрудники отдела снабжения заслуживают премирования.

Для исследованиярентабельности использования ТОО «Виват-В» как поставщика мясного сырья для ТОО«Тай», было выбрано пять наиболее отвечающих запросам ТОО «Тай» альтернативныхпоставщиков: ООО «ТРИО», ТОО «Влади», ООО «Юнис», ООО «Даммар», ООО «Деликос». Данныеисследования представлены в таблице 5.


G1=10.4-7.9=2.5

G2=0-(-2.7) =2.7

Полученные значения (G)показывают, что ТОО «Виват-В» является оптимальным поставщиком сырья для ТОО«Тай».

Таблица 5 Анализрентабельности использования ТОО «Виват-В» как поставщика для ТОО «Тай»

Упущенная выгода (прибыль) по средней цене Упущенная выгода (прибыль) по min цене Поставщик Тариф за поставку (20 тонн, тенге)

Суммарные

затраты на поставки (2008 год, 100 тонн, тыс. тенге)

Тыс. тенге % Тыс. тенге % ООО «ТРИО» 2300000 11500 -1460 -14.5 -2500 -27.7 ТОО «Влади» 2150000 10750 -710 -7.0 -1750 -19.4 ООО «Юнис» 2000000 10000 40 0.4 -1000 -11.1 ООО «Даммар» 1950000 9750 290 2.8 -750 -8.3 ТОО «Виват-В» 1850000 9250 790 7.9 -250 -2.7 ООО «Деликос» 1800000 9000 1040 10.4 Закупка по среднерыночной цене 2009330 10040 0.0 1040 11.5 Закупка по min рыночной цене 1800000 9000 1040 10.4

Мясное сырье из Китая дляТОО «Тай» поставляет фирма «Maxport international». Услугами данного поставщикаТОО «Тай» пользуется с 2005 года. Исследование рентабельности использованияданного поставщика было особенно актуально, так как фирма «Maxportinternational» с 2007 года существенно повысило цены на свои поставки.Альтернативными поставщиками были выбраны фирмы, наиболее хорошозарекомендовавшие себя на казахстанском рынке за 2006-2007 год: «HALAL MEAT»,«Sichuan Gaojin Food», «China-meat», «New Zhong Yuan Meat» и «Hahtoninternational».

Данные исследованияпредставлены в таблице 6.

G=10.5-(-1.7) =12.2

G=0-(-7.4) =7.4

Таблица 6 Анализрентабельности использования «Maxport international» как поставщика для ТОО«Тай»

Упущенная выгода (прибыль) по средней цене Упущенная выгода (прибыль) по min цене Поставщик Тариф за поставку (25 тонн, тенге)

Суммарные

затраты на поставки (2008 год, 125 тонн, тыс. тенге)

Тыс. тенге % Тыс. тенге % «HALAL MEAT» 1500000 7500 -370 -5.2 -750 -11.1 «Maxport international» 1450000 7250 -120 -1.7 -500 -7.4 «Sichuan Gaojin Food» 1450000 7250 -120 -1.7 -500 -7.4 «China-meat» 1450000 7250 -120 -1.7 -500 -7.4 «New Zhong Yuan Meat» 1350000 6750 380 5.3 «Hahton international» 1350000 6750 380 5.3 Закупка по среднерыночной цене 1425000 7130 0.0 500 6.1 Закупка по min рыночной цене 1350000 6750 750 10.5

Полученные значения (G)говорят о том, что «Maxport international» является одним из худших вариантовпоставщика мясного сырья для ТОО «Тай».

На основании проведенногоисследования можно сделать вывод, что маркетинговый отдел на ТОО «Тай» несправляется со своими обязанностями:

 - ошибочно выбираетметоды маркетинговых исследований для оптовой и розничной торговли;

— неправильно определяетконтингент выборки и фокус групп;

— ошибочно определяетмасштаб исследования;

— плохо справляется собработкой полученной из маркетинговых исследований информацией.


III.ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ НА ТОО «ТАЙ»

Различные компанииорганизуют функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторыеимеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие – только одногоспециалиста, ответственного за маркетинговые исследования.

На предприятии ТОО «Тай»создан маркетинговый отдел, в котором назначен только одинспециалист-маркетолог, а остальной штат составляют менеджеры. Они могут самипроводить ограниченные маркетинговые исследования, но крупномасштабныеисследования им не под силу. Главным для них должно являться оказание помощируководителям в создании необходимости проведения соответствующих маркетинговыхисследований и организация покупки результатов таких исследований уконсультационных фирм по маркетинговым исследованиям. Но так как руководствопредприятия недооценивает значения маркетинговых исследований, то оно тем самымограничивает возможности маркетолога в проведении достаточно полныхмаркетинговых исследованиях.

Руководству ТОО «Тай»необходимо полностью пересмотреть работу маркетингового отдела предприятия. Иначать необходимо со штата работников. Необходимо принять болееквалифицированных работников.

Если руководство ТОО«Тай» хочет проводить крупномасштабные маркетинговые исследования собственнымисилами предприятия, а не обращаться в специализированные агентства, необходимона исследование выделять больше времени, материальных средств и сотрудников.

Правильно определятьпотребности в проведении маркетинговых исследований. ТОО «Тай» является крупнойкомпанией по производству колбасных изделий. Предприятие имело трудности среализацией своей главной продукции. Это было обусловлено тем, что сталопоявляться множество предприятий – конкурентов. Это должно было способствоватьпоиску не только потребителей на готовую продукцию, но и поиску альтернатив повыпуску новой продукции. Очевидно, что предприятие ТОО «Тай» былозаинтересовано в получении информации относительно тех товаров, которые моглизаинтересовать потенциальных покупателей.

Научиться правильно,определять цели исследования.

Определить, существует лирыночный спрос на данные товары;

Выявить ключевых игроковв отрасли.

Первая цель должнапредполагать поиск ответа на вопрос: «Примет ли рынок продукцию». Вторая цельбыла связана с разработкой маркетинговой программы ТОО «Тай» исходя изпредположения, что рыночный спрос на данные товары будет существовать.

Четкое определениеметодов исследования. В связи с тем, что ТОО «Тай» выделяет минимум средств дляорганизации работы отдела маркетинга, сотрудником отдела необходимо для началаначинать проведении исследований путем сбора вторичных данных, которые включаютв себя:

— определение емкостирынка и динамики изменения данного показателя;

— выявлениеразрабатываемых технологий в данной области и ключевых производителей колбасныхизделий.

Вторичная информациянаходится в отраслевых и правительственных документах, поэтому легко может бытьполучена в библиотеке или в статистическом управлении. Также использоваласькомпьютерная система поиска информации.

Сбор вторичной информацииможет быть закончен в течение нескольких дней и заключаться в копированиистатей и таблиц.

Самой главнойрекомендацией по пути улучшения маркетинговых исследований на ТОО «Тай»является правильный анализ данных и подготовка заключительного доклада.

Проводимые маркетинговыеисследование на ТОО «Тай» должны выявлять рост объема потребления выпускаемойили же снижение.

На основе проведенныхисследований руководство ТОО «Тай» должно делать выводы, необходимо ли будетменять систему товародвижения, эффективную организацию сервиса, следует литакже добиваться признания товарной марки. Результаты маркетинговогоисследования должны помогать руководству предприятия принимать решения по рядуключевых вопросов.

К основным направлениямсовершенствования маркетинговых исследований на предприятии ТОО «Тай» можноотнести следующее:

— использование 4контактных методов проведения маркетингового исследования;

— проведениеэкспериментальных исследований при выпуске нового вида продукции предприятием;

— применение методанаблюдений за покупательской активностью в фирменных отделах предприятия вмагазинах.

Таким образом, на основевышеизложенного материала можно сделать однозначный вывод, что для данногопредприятия больше всего подойдут все перечисленные методы совершенствованияпроведения маркетинговых исследований.

Так, если предприятие приследующем проведении маркетинговых исследований использует все предложенныеметоды и учтет полученные результаты можно смело спрогнозировать увеличениеконкурентоспособности выпускаемой продукции.


/>/>/>ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной курсовой работебыло исследовано предприятие ТОО «Тай», которое является мясоперерабатывающимпредприятием, параллельно осуществляющим реализацию выработанной продукции,повышение конкурентоспособности которого на данном этапе является актуальнымдля предприятия, т.к. предложение на рынке колбасных изделий значительноувеличивается как за счёт наращивания мощностей предприятий давно занимающихсямясопереработкой, так и за счёт «новичков» в этой отрасли.

По анализу внешней средыясно проявляется тенденция к высокому уровню конкурентоспособности междупроизводителями аналогичной продукции, так как с каждым годом все большеоткрывается частных колбасных и мясоперерабатывающих цехов, которые имеют болееусовершенствованное оборудование и соответственно меньшие площади производства изатраты на производство и реализацию выпускаемой продукции, что отражается науровень ниже себестоимости и продажной цены мясопродуктов.

Была проанализированаработа маркетингового отдела предприятия ТОО «Тай». На примере разобрано ипроанализировано проведение маркетинговых исследований в оптовой и розничнойторговле на ТОО «Тай». Выявлены проблемы и ошибки. И, как следствие, основныепути улучшения маркетинговых исследований на фирме.

Базой для выявленияошибок при проведении маркетинговых исследований на ТОО «Тай» и разработкирекомендаций послужил пример проведения исследования в оптовой и розничнойторговле данной фирмой при выходе на новые рынки в частности Акмолинскуюобласть.

Выявленные ошибки:

— необходимо было учесть,что прежде чем продукция поступит к потребителю, она должна попасть в книгизаказов магазинов;

— нельзя было сразу исследоватьрынок всей области, т.к. существует ряд причин: крупных городов в области лишьнесколько, а стольной рынок представлен мелкими городами и поселками спрожиточным минимумом ниже среднего, а раз отдел маркетинга позиционировалпродукцию ТОО «Тай» как продукция отличного качества для среднего класса, тоостальные города кроме нескольких крупных не должны были браться в счет;

— небыли определеныпозиции каждого конкурента, не выявлены положительные и отрицательный стороныкаждого конкурента для потребителей, не проведен сравнительный анализ;

— прежде чем составлятьплан на следующий год, маркетинговый отдел должен был обратиться к методупробных продаж, и только по их результатам составлять план не на год, а хотя бына первый квартал.

— анализ оптовыхпоставщиков показал, что «Maxport international» является одним из худшихвариантов поставщика мясного сырья для ТОО «Тай». В данном случае необходимопровести дополнительное исследование и поиск нового оптимального для ТОО «Тай»поставщика мяса из Китая.

Даны четкие рекомендациине только по организации маркетинговых исследований, но и по работемаркетингового отдела в целом.

Руководству ТОО «Тай»необходимо полностью пересмотреть работу маркетингового отдела предприятия.

Если руководство ТОО«Тай» хочет проводить крупномасштабные маркетинговые исследования собственнымисилами предприятия, а не обращаться в специализированные агентства, необходимона исследование выделять больше времени, материальных средств и сотрудников.

Правильно определятьпотребности в проведении маркетинговых исследований. Научиться правильноопределять цели исследования.

Самой главнойрекомендацией по пути улучшения маркетинговых исследований на ТОО «Тай»является правильный анализ данных и подготовка заключительного доклада.

Выполнение вышеизложенныхрекомендаций повлечет за собой уменьшение затрат на брак производства, повыситконкурентоспособность продукции предприятия, позволит выявить причины скачков вкачестве ранее выпускаемой продукции и предотвратить их в будущем.


СПИСОКИСПОЛЬЗОВАНЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Абдулжанов А.Г.,Баширов И.Х. Маркетинг. Исследования. Организация. Внедрение. Донецк:КАССИОПЕЯ, 1998.-316 с.

2. Азарян Е.М.,Донец Л.И. Таможенный маркетинг. Донецк: Юго — Восток, 1997. С. 192.

3. Азоев Г.Л.Конкуренция: анализ, стратегия и практика. М.: Центр экономики и маркетинга,1996.-208 с.

4. Болт Г.Дж.«Практическое руководство по управлению сбытом»: Пер. С англ. // Научн. Ред. иавт. Предисл. Ф.А Крутиков. М.: Экономика, 1991.- 271 с.

5. Гладина Е.А.,Медведев М.И., Муртазалиев М.М. Альбом наглядных пособий по маркетингу: Учеб.Пособие. М: 1993.-150 с.

6. Иванец В.М.«Маркетинговая стратегия предприятий АПК». Крымский гос. Аграрный Университет.- Симферополь.: «Таврия», 1997. — 348с.

7. Ковалев А.И., ВойленкоВ. В. Маркетинговый анализ. — М.: 111 с.

8. Крылова Г.Д.,Соколова М.И. Практикум по маркетингу: ситуационные задачи и тест-контроль:Учеб. Пособие // Под ред. акад. А.Н. Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.-240 с.

9. Ламбен Жан-Жак.Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского. СПб.:Наука, 1996.-589 с.

10. Моррис Р.Маркетинг: ситуации и примеры: Пер. с англ. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.-192 с.

11. Фатхутдинов Р.А«Стратегический менеджмент»: Учебное пособие. — М.: ЗАО «Бизнес-школа»Интел-Синтез», 1997.-304 с.

12. Маркетинг // Подред. проф. Уткина Э.А.- М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ».Издательство ЭКМОС, 1998.- 320 с.

13. Маркетинг:Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корялогов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н.Романова. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.- 560 с.

14. Маркетинг вовнешнеэкономической деятельности предприятия.: М.: Внешторгиздат, 1989.- 152 с.

15. Основы маркетинга:Учеб. Пособие/ Р.А. Крыжановский, И.П. Продиус.- К.: УМК ВО, 1992.- 164 с.

16. Тлеубердинова А.Т.Цены и ценообразование: Учебное пособие. Караганда: Изд-во КарГУ, 2002. – 160с.

17. Ташбаев И.Э.«Логистика для предпринимателя» — Инфра-М, Москва, 2002 г. – 215с.

18. ПосланиеПрезидента Республики Казахстан Нурсултана Назарбаева народу Казахстана «НовыйКазахстан в новом мире» от 28 февраля 2007 г. // Официальный сайт Президента РК // www.akroda.kz

19. http://www.marketing.kz/

еще рефераты
Еще работы по маркетингу