Реферат: Персонал стенда

Персонал стенда. Чем более обоснованно подобран персонал стенда,чем он компетентнее, тем больше шансов на высокие показатели сбыта иналаживание новых контактов. Целенаправленный выбор и интенсивное обучениесотрудников стенда столь же важны, сколь и эффективная презентация товаров.

Планирование и подбор персонала. Под персоналом стендапонимается совокупность лиц (с основными и вспомогательными функциями), накоторых лежит ответственность за участие фирмы в конкретном выставочноммероприятии. При выборе сотрудников следует руководствоваться требованиями,предъявляемыми к их профессиональным и личным качествам. Квалифицированныйспециалист должен:

•иметь четкие теоретические и практические профессиональные знания как вотраслевом разрезе, так и в номенклатуре представляемой продукции;

•бытьконтактным и общительным;

•уверенновести себя в любой ситуации, обладать искусством убеждения, приемамиаргументации и доказательства;

•уметьоперировать своими знаниями и опытом, четко излагать проблему;

•приспосабливатьсяк обстоятельствам;

•знатьиностранные языки;

•обладатьопытом работы на выставках, владеть техникой показа и демонстрации;

•переноситьнагрузки (хорошее здоровье).

Дляроссийских участников зарубежных выставок, так и в определенной мере длязарубежных участников российских мероприятий требуется также знаниеполитических и социально-политических проблем современности, экономическогоразвития и культурных достижений страны, которую они представляют, и страны,где проводится выставка. Особенно это важно для участников всемирных выставок«ЭКСПО». При этом в публичных дискуссиях, возникающих на сопровождающихвыставку мероприятиях, пресс-конференциях или даже на стенде, важно сохранятьясность и гибкость мышления, уметь сдерживать свои эмоции в острополемическойили критической ситуации.

Длявыполнения целого ряда работ на стенде может быть привлечен местныйвспомогательный персонал (рабочие для монтажа и разборки стенда, помощники накухне и при приеме гостей, переводчики).

Кперсоналу стенда, сформированному в зависимости от величины предприятия,относятся:

•представительпредприятия (член правления, исполнительный директор или другое ответственноелицо, уполномоченное руководством предприятия);

•руководствостенда (отвечает за работу стенда);

•стендисты(специалисты, работающие на стенде);

•техническийперсонал (консультации, демонстрация товаров);

•референтыпо странам (в случае проведения переговоров об экспорте);

•переводчик;

•ответственныйза работу с прессой;

•специалист,отвечающий за справочно-информационную службу стенда;

•обслуживающийперсонал (прием гостей, сервис, охрана, уборка).

Этовозможный круг специалистов, обеспечивающих работу стенда. Подобные коллективыформировались ранее для участия страны в крупных международных выставках.Постепенно необходимость формирования снова осознается российскимифирмами-экспонентами, стремящимися выйти на международный рынок.

Мотивация и обучение персонала. Каждый член выставочнойкоманды должен быть готов к тому, чтобы во время работы выставки показать себянаилучшим образом. От этого зависит мнение о предприятии как едином целом.Следует подчеркнуть, что работа на выставке – отнюдь не поощрение, а напряженныйтруд, к которому сотрудники должны быть наилучшим образом подготовлены. Чемболее объемной информацией о целях участия в выставке располагает коллективстенда, чем яснее определены задачи каждого, тем лучше персонал сможетсоответствовать предъявляемым к нему требованиям.

Определяющееусловие в разработке штатной численности сотрудников – требуемое количествостендистов. В российском лексиконе укоренилось понятие стендиста как лица,работающего на стенде. Как правило, это работник или специалист предприятия,откомандированный на выставку и выступающий как член коллектива, выполняющийопределенные обязанности на стенде, в первую очередь, работающий с клиентами ипосетителями.

Помнению авторов, при определении этого количества необходимо исходить из целевойзадачи участия в выставке – сохранение старых и приобретение новых клиентов, иучитывать:

•числоожидаемых посетителей, в том числе целевых, плотность потока и активностьпосетителей;

•времяработы стенда или раздела;

•количествоэкспонатов на стенде или в разделе;

•сложностьэкспонатов и методов демонстрации;

•числостендов или разделов выставки (для возможного изучения партнеров иликонкурентов);

•финансовыеи трудовые ресурсы;

•другиефакторы (физическая выносливость специалистов, трудовое законодательство,наличие в стране проведения ярмарки местных специалистов, визовый режим ит.п.).

Поэтомуперсонал должен иметь достаточные знания о:

•собственномпредложении товаров и услуг,

•ценахи условиях ценообразования,

•конкуренциии предложении конкурентов,

•целевойгруппе,

•составепосетителей выставки,

•важныхклиентах и заинтересованных покупателях.

Помимоэтого персонал должен быть проинформирован о правилах и распорядке работыстенда, значении выставки для всей отрасли, месте и территории выставки.Персонал должен быть готов вести письменный учет контактов с посетителями.

Весьмачасто у сотрудников бывает мало практического опыта в общении с посетителями,при этом многие убеждены, что умеют это делать. Поэтому выставочная командадолжна готовиться и тренироваться для выполнения этой задачи, учиться ведениюпереговоров, методам аргументации и технике опроса. Лучше всего тренинг передвыставкой осуществлять в ходе семинаров, кроме того, существуют специальныепечатные издания, а также учебные видеоматериалы. Нельзя экономить на обучениибудущих стендистов.

Наторговой выставке нужно завязать как можно больше контактов. Наибольший успех вустановлении контактов имеют те, кто умеет привлечь внимание посетителей.Каждого посетителя надо рассматривать как потенциального клиента. Завоевать его– это искусство, которому надо учиться.

Надопомнить, что выставки – это живые и сиюминутные мероприятия, где однаждыупущенную возможность разговора вернуть уже невозможно.

Впоследние годы произошли значительные изменения во всех сферах выставочнойдеятельности, в характере торговых выставок: изменились демографическиехарактеристики покупателей, их потребности и поведение, развитие новых формвыставочной деятельности, торговли, разрабатываются новые технологии, в корнеменяющие деятельность выставочных фирм.

Возросшееколичество выставок, их масштабы оставляют все меньше времени для посещенияконкретных стендов. Экспонент должен все время думать о том, как приспособитьсвои предложения под меняющиеся потребности покупателей. Процесс работы навыставках становится все динамичнее. Принципом успеха любой торговой выставкистановится предложение нужных товаров по нужной цене в нужном месте, в нужноевремя и в нужном количестве.

Какпоказывает статистика, весьма часто выставочный персонал плохо осведомлен освоем продукте, особенно это типично, когда на стенде остается не ведущийспециалист фирмы, досконально знающий ее продукцию, а кто-либо из рядовыхсотрудников.

Опытсвидетельствует, что если в течение 2–3 секунд посетитель не обратит вниманиена ваш стенд или вас как на стендовика, то второй раз он вряд ли вернется поданному маршруту. Как ни парадоксально звучит, но именно недостаточное вниманиестендистов к посетителям – самый большой недостаток персонала выставок.

Длякаждого человека с позиций возможности общения существуют три зоны: публичная,персональная и интимная.

Публичнаязона – составляющая примерно 4 м, то расстояние между стендистом ипосетителем, преодолев которое, он может стать вашим клиентом. Именно в этойзоне посетитель чувствует себя в безопасности и стремится соблюдать этудистанцию. В средней зоне – на расстоянии от 1 до 4 м начинается процессзавязывания знакомства, и стен-диет может классифицировать посетителя. Интимнаязона – расстояние до 1 м – идеальная зона для установления деловых контактов,если посетитель позволит вам войти в эту зону, это – начало доверия. Не следуетспешить входить в эту зону, нужно дождаться момента, когда это позволитпосетитель. Однако надо помнить, что у представителей разных национальныхкультур «пространство комфортного общения» разное. Восточные люди, скандинавы,англосаксы и немцы чаще всего считают пространство в пределах 1,2 м от себя кактерриторию, которую не должны нарушать иностранцы, а самый маленький«пространственный пузырь» – 0,5 м в радиусе от себя – предназначен для близкихлюдей и родственников.

Процесскоммуникации начинается еще до того, как посетитель вошел на стенд. Не секрет,что подсознательный процесс предложения товаров и услуг широко используется навыставках, как и при продажах. Этому процессу способствует и осанка, и одеждастендиста, его улыбка, как бы говорящая, что знакомство с посетителем принесетэкспоненту массу положительных эмоций, и приветственное рукопожатие, если дляэтого появилась возможность.

Послетого как посетитель подошел к стенду или вошел на стенд, ему надо дать времяосмотреться. Не надо спешить – ему может не понравиться, что с ним внезапнозавели разговор. Конечно, если он не представитель целевой группы покупателей.Кроме того, порою заговорить с незнакомым человеком бывает трудно и стендисту –мало ли, кто обучен и умеет работать в подобной обстановке, когда у посетителяуже выработался своеобразный защитный рефлекс.

Пороюторговая выставка создает для покупателя дискомфорт, так как он находится внезнакомом месте, в окружении незнакомых людей. Поэтому работники стенда должнысделать все, чтобы создать для него максимально доброжелательную атмосферу.

Сотрудникустенда следует понаблюдать, чем посетитель стенда заинтересуется. Надо выждатьудобный момент, чтобы к нему обратиться в первый раз. При этом ни в коем случаенельзя начинать прежде всего с целей экспозиции. Нужно прежде всего наладитьличный контакт, инициатива должна принадлежать стендисту. Посетитель ожидает отперсонала стенда деликатного подхода, безупречного приема, теплого обхождения ипрофессионального обслуживания (получение нужной информации, умелаядемонстрация экспонатов и т.д.). Поэтому не рекомендуется начинать разговор сфразы: «Не могу ли я Вам чем-нибудь помочь?», «Вы что-нибудь ищите?» и другихподобных, которые, как правило, могут вызвать раздражение посетителя иотрицательный ответ. Нельзя задавать вопросы, которые могут вызвать у негозащитную реакцию.

Первыйдружеский зрительный контакт, вежливое приветствие, вручение личной илифирменной визитной карточки, вопрос о впечатлении от выставки и дизайне стендамогут создать основу для разговора. Эти подходы различны для разного типапосетителей, но к каждому необходимо подобрать ключ, чтобы завязать разговор.Можно рекомендовать следующую последовательность развития разговора. Преждевсего надо постараться отвлечь посетителя от посторонних дум и попытатьсясосредоточить на вас его внимание и привлечь его внимание к стенду. Если этоудалось, отнеситесь к нему, как к важной персоне, попросив его оценитьэкспозицию, мягкое, вежливое обращение вызывает обоюдную симпатию, покажите емувашу готовность ответить на его любой вопрос.

Хорошийстендист подобен актеру, он должен немного подыграть посетителю, который такжепервоначально не намерен раскрывать свои намерения и прикрывает их маскойнезависимости. Легкая шутка по поводу выставки, экспонатов или жизни позволитуменьшить настороженность посетителя. Есть несколько рекомендаций выставочников-профессионалов,как достичь этого взаимопонимания. Одним из них является зеркальное копированиеманер, жестов и стиля речи собеседника, так как при общении людейвырабатывается степень бессознательного физического копирования. Если этоудастся проделать незаметно и ненавязчиво и посетитель даже не заметит этогоподражания, то создается атмосфера для быстрого взаимопонимания. Помимо этого,использование какого-либо ключевого слова, фразы или жеста также может вызватьу собеседника положительные эмоции. Например, обращение внимания напрофессиональный значок на лацкане пиджака или эмблему общественной академии,высокая оценка их значимости могут стать тем мостом, по которому легчепроникнуть в интимную зону общения.

Послетого как разговор начат, можно давать разъяснения по поводу экспоната,заинтересовавшего посетителя. К знакомым посетителям следует обращаться сразу,выделить их из окружающих стенд людей. Разговор обязательно надо вести безвсякой навязчивости. Умение выслушать собеседника – редкий дар. При помощицеленаправленных вопросов нужно выяснить у посетителя его позицию, мотивы,выслушать критику и претензии, поинтересоваться о целях применения товара,требованиях к качеству, а также о возможности скорейшего решения по поводузаключения договора. После определения уровня профессиональной компетентностипосетителя и его прав на принятие решения можно выйти на уровеньвзаимопонимания. На претензии и высказанные сомнения следует реагировать чуткои тут же предлагать как можно более конкретные способы их разрешения. Взаключение беседы важно по возможности договориться о дальнейших контактах,например, о времени следующей встречи или о пересылке конкретных товаров илитехнических деталей. При этом определенную документацию с техническими характеристикаминужно передать сразу, если появляется уверенность в надежности клиента.

Дляэффективности последующего анализа результатов выставки необходимо вести учетконтактов с посетителями. Точная информация для последующей обработки исключаетвозможность противоречий в высказываниях при дальнейших контактах с этимклиентом. Однако этому должна предшествовать следующая работа. Специальнозаранее заготовленные для этого бланки помогут сократить затраты времени:сотрудник может очень быстро их заполнить. Только точность при заполненииучетного листка гарантирует правильность решений и безукоризненное выполнениезаявок или пожеланий посетителя. Опыт показывает: по прошествии некотороговремени или участия в нескольких выставках сотрудники убеждаются в том, что этаанкета – ценнейший рабочий материал.

Нодо того нужно определить, какие именно беседы можно рассматривать как материал,заслуживающий записи. Общее правило гласит, что учетный листок подлежитзаполнению только в том случае, если посетитель выразил серьезнуюзаинтересованность в товаре.

Нароссийских выставках стало типичным при работе на стенде за передачупосетителю, спрашивающему информационные материалы, каталоги и т.п., просить унего визитную карточку, выяснив при этом, является ли он физическим илиюридическим лицом, особенно если стендист убеждается в его нежелании вступать вразговор. Однако и такой тип общения должен отражаться в соответствующихзаписях. А короткие частные вопросы, после которых посетитель не оставляет исвоего адреса, должны, вероятно, учитываться в списках по товарам или потематическим группам. Но и эти короткие консультации могут привести кинтересным выводам о восприятии экспоната.

Бланкиработы с посетителями, бюллетени посетителей или записи разговора с нимиразработаны многочисленными выставочными структурами и их ассоциациями, впервую очередь за рубежом.

Наоснове учета посетителей необходимо ежедневно проводить анализ работы стенда,оценивать степень важности контактов. После завершения работы выставки можнобудет получить общие результаты с помощью таких показателей, как: средняядневная частота посещений, дневной уровень коммерческих контактов, степеньинтенсивности коммерческих контактов, стоимость участия в расчете на одногопосетителя, представляющего коммерческий интерес, расходы по содержаниюперсонала в расчете на одного посетителя.

Помимообслуживания стенда сотрудникам следует заниматься изучением рынка. Информацияо товарах, оформление стендов и деятельность конкурентов дают важные точкиопоры. Обход выставки помогает мотивации и повышению квалификации сотрудников.Нельзя недооценивать и печатную продукцию, которая есть на стендах у возможныхконкурентов: проспекты и рекламный материал, брошюры, посвященные особыммероприятиям, рукописи докладов, спецвыпуски специальных журналов.


Категориипосетителей

Зеваки

Посетители,привлеченные демонстрацией товара или другими эффектами на вашем стенде.Задайте им несколько открытых вопросов.

Любопытные

Интересуютсячем угодно: и что производит ваша фирма, и кто оформлял стенд, кто разработалего проект и т.д. Не уделяйте много времени тому, кто спрашивает вас опустяках.

Любителимакулатуры

Нравитсяколлекционировать проспекты и другую печатную продукцию, независимо от еесодержания.

«Круглыеглаза»

Как правило,очень приветливы. Дружески всем улыбаются, демонстрируют готовность вступить свами в разговор. Проведите с ними короткую беседу, чтобы определить, являютсяони потенциальными клиентами или праздными посетителями.

Игроки

Побеждать вконкурсах – их страсть, призвание. Они всегда готовы опустить в ящик визитнуюкарточку, если за это можно хоть что-нибудь выиграть. Если же для участия вконкурсе требуется нечто большее, чем просто визитная карточка, имена такихлюдей не попадут в список ваших потенциальных партнеров.

Крохоборы(пылесосы)

Используютлюбую возможность получить хоть что-нибудь даром.

Индифферентныезрители

Откровенно незаинтересованы в продукции вашей фирмы. Избегают вашего взгляда или жеразговаривают со спутником. Не привлекайте внимание таких посетителей. Для нихэто будет излишнее беспокойство.

Ястребы

Посещаютвыставки с единственной целью – продать вам свои товары/услуги. Типичный пример– рекламные агенты. Вряд ли станут вашими клиентами, но такая возможность неисключена. Уделите им внимание, если есть такая возможность.

Искателиработы

Поступите сними так же, как и с ястребами.

Тихиеи незаметные

Ими могутбыть мелкие клерки других фирм, посланные собрать информацию о вас. Нельзянедооценивать их. Эти люди могут очень сильно повлиять на ситуацию. Они обычнознают, с кем из их фирм вам следует наладить контакт.

Конкуренты

Этот типлюдей обычно выдает себя чрезмерной осведомленностью и детальными вопросами.Общаясь с ними, старайтесь сами больше спрашивать, нежели говорить.

К сожалению,выставка привлекает не только потенциальных клиентов и квалифицированныхспециалистов, но и людей, которых там мало кто хочет видеть. Выставка – это,прежде всего, шоу, показ, организатору приятно видеть заинтересованную публику,её количество, зачастую не задумываясь о её профессиональной ценности. Однакоте, кто хоть раз участвовал в выставке, прекрасно понимают, о чем идет речь,кто такие «выставочные пылесосы» и какой реальный убыток они могут нанестиэкспоненту.

Это – особыйкласс людей, которые довольно часто посещают выставки с одной единственнойцелью – набрать побольше рекламных образцов, проспектов, газет, прайсов. Многиеиз них реально не понимают истинную стоимость вещей и зачастую берут материалы,совершенно ненужные им, которые через пару часов оказываются в ближайшеммусорном ведре. Что поделать, ну не переучить наш народ любить дармовщину. Этоне их вина, это их беда. А зачастую эта беда становиться и вашей, когда вы вразгар выставки понимаете, что образцов и материалов катастрофически не хватает,из-за того, что все «уплыло» в первые дни выставки в безразмерных пакетах«пылесосов». Выгодный клиент, партнер уходит с пустыми руками, без информации,выставка заканчиваться для вас досрочно. Особенно бывает обидно, когда выставкапроходит в другом городе и материалы пополнить неоткуда. Попробуем датьнесколько советов во избежание подробных проблем.

Преждевсего, следует оценить публику на выставке.

Большоеколичество детей, подростков без присмотра родителей, пенсионеров с набитымигазетами и листовками сумками должно настораживать. Принимайте во внимание испециализацию выставки, если это продовольственный салон, компьютерная илиавтомобильная выставка – ждите в «гости» большое количество совершенноненужного и мешающего Вам люда. Никогда не выставляйте все рекламные проспектыв первый же день, старайтесь рассчитать средний расход рекламных материалов вдень. Многие компании, особенно работающие в пищевой отрасли, часто выставляютв качестве образцов свою продукцию в неограниченных количествах: в виде конфет,сухариков, печенья, тем самым допуская ошибку. Солидные, крупные клиенты –оптовики вряд ли будут набивать карманы подобным рода материалом, зато это спревеликим удовольствием делают дети. Приходилось быть свидетелем, когдастарушка пыталась унести коробку с зефиром, весом в несколько килограмм,открытую для раздачи из-под носа у зазевавшихся экспонентов. Когда её все жеостановили, на лице читалось неподдельное удивление, она не понимала, что ейзапрещалось, ведь если это всё равно идет на раздачу, почему она не можетзабрать всю коробку? Те, кто думает, что после таких рекламных акцийпотребитель запомнит, полюбит, и будет покупать продукцию – возможно,заблуждается. То, что хоть раз было получено бесплатно, вряд ли будетпокупаться этим особым выставочным контингентом. Некоторые организаторы, как,например «Санкт-Петербург Экспресс» поступают весьма грамотно, не продавая впервые дни выставки билеты на вход и пропуская гостей только по приглашениям.Тем самым дается возможность найти общий язык между экспонентами и реальнымиклиентами в спокойной и деловой обстановке. В остальные же дни вход открываетсядля всех посетителей.

Особоевнимание следует уделить и самой охране стенда.

Зачастую ввыставочной суете, неразберихе у экспонентов могут пропасть не только прайсы состойки или демонстрационные образцы со стеллажей, но и сумки с документами илимобильные телефоны. Поэтому старайтесь соблюдать элементарную осторожность,ведь она никогда не помешает, и не только на выставке…

Организаторамрекомендуется отследить процесс рассылки и раздачи приглашений, довольно частоони попадают в ненужные руки. Наверняка Вам встречались на подступах к выставкелюди, от стара до мала, которые занимаются продажей приглашений по бросовым(обычно вполовину реальной стоимости) ценам. Этим они наносят довольно ощутимыйущерб уже выставочной площадке. Стоит подумать и о людях, которые «безбилетно»проникают на выставку. Молодежь – обычно через заборы и прочие лазы, пенсионеры– через контролеров на входах, которые также в основном преклонного возраста.Постарайтесь провести разъяснительные беседы с охраной и билетерами.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу