Реферат: Интернет как инструмент PR. PR потенциал web-сайтов компаний и фирм
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПООБРАЗОВАНИЮ
ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕУЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
ДОНСКОЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙУНИВЕРСИТЕТ
Заочная форма обученияКУРСОВАЯ РАБОТА
По дисциплине: «Паблик рилейшинз»
На тему: «Интернеткак инструмент PR. PR потенциал web-сайтов компаний и фирм (на примере сайта«Ауди Центр Ростов»)»
г. Ростов-на-Дону2009 г.
Содержание
Введение
Глава 1. ИспользованиеPR в сети Интернет
Глава 2. Web-сайт, как необходимый инструмент PR.
Глава 3. PR потенциалweb-сайта на примере сайта «Ауди ЦентраРостов»
Заключение
Список использованнойлитературы
/>/>Введение
В настоящее времяпроцессы развития глобальных информационно-коммуникационных технологий оченьдинамичны, а их возможности для общества и экономики еще только начинаютмасштабно использоваться.
Примерно 10 лет назадслово “Интернет” в России ещё никто не знал, затем в течение нескольких лет онрассматривался преимущественно как гигантская библиотека, и главной его задачейсчиталась помощь в поиске нужной информации и организация доступа к ней. Внастоящий «коммуникационный» этап своего развития главной задачейсети Интернет является помощь в поиске желательных партнеров и предоставлениесредств для организации с ними нужного вида коммуникаций с необходимойинтенсивностью. Сегодня практически невозможно найти даже малую организацию,которая не имеет своего представительства в Интернете. Развиваются интернет –магазины, интернет – казино, интернет – аукционы. Некоторые фирмы предоставляютвозможность заказа продукции или услуги через сеть интернет с оплатой курьерупо факту доставки. Наше общество уже невозможно представить без таких терминовкак “Web Сайт”, “Чат”, “E-mail”.
Результаты последнихисследований показали, что использование PR в сети Интернет может принести реальную экономию и прибыль.Это связано с большими выгодами и удобствами, которые получают как потребители,так и фирмы. В надвигающейся глобальной компьютеризации, наступление которойпланируется на ближайшее будущее, роль PR в сети Интернет заметно вырастет. Этим и обуславливаетсяактуальность темы.
Объект исследования — Интернет как эффективный инструмент продвижения PR.
Предмет исследования — PRпотенциал web-сайтов компаний и фирм.
Цель курсовой работы — выявить особенности использования PR в сети Интернет, роль PR присоздании и поддержании web-сайтакомпании.
Для достижения цели былипоставлены следующие задачи:
· выявитьособенности использования PR в сети Интенет;
· датьхарактеристику web-сайта, какнеобходимого инструмента PR;
· рассмотреть PRпотенциал web-сайта на примере сайта «Ауди Центра Ростов».
В статье ВиктораЗахарченко «PR для Интернета, Интернет для PR» PR в Интернете рассматриваетсякак особая составляющая PR: наиболее молодая и, как следствие, одна из наиболееперспективных. Секрет успеха скрывается в обширных возможностях Интернета каккоммуникационного инструмента. По уровню интерактивности и взаимодействия спотребителем PR в Сети намного эффективнее, чем на других медиа-площадках.
Александр Вербер в статье«Корпоративный блоггинг» считает Интернет блог недооцененной формой общениякомпании и потребителя, которой можно смело пророчить бурный рост в крупныхроссийских городах. Маркетинг развивается вместе с рынком, и время от времениказавшиеся нам безделицей явления становятся весьма эффективным каналомкоммуникации.
В книге «PR — кампания своими силами» КасьяновЮ. В. исходя из целевой аудитории разделяет методологию PR в Интернете на massrelations (массовая коммуникация), group relations (взаимоотношения с группами)и media relations (отношения со СМИ), у каждой из которых — свои задачи.
Чумиков, А. Н. в книге«Связи с общественностью: теория и практика» подробно рассматривает электронныеформа PR. Они основаны на электронныхсредствах массовой коммуникации, которые превратились в едва ли не ведущийинструмент социального представительства интересов групп общественности.
Алешина И.В. в книге«Паблик рилейшнз для менеджеров» считает что развитие WWW (World WideWeb — всемирная паутина) — относительно нового средства Internet, предоставляетперспективные возможности для PR, таккак число пользователей Интернет растет в геометрической прогрессии, чтосвидетельствует о приобретении им свойств СМИ. На серверах WWW размещается всебольше информации организаций и компаний разных стран.
Работа состоит извведения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.
/>Глава 1. Использование PR в сетиИнтернет
Интернет — этосравнительно новое, динамично развивающееся средство массовой коммуникации.Интернет превратился в «Сеть сетей», которой никто не владеет и не управляет. Вего состав входит более 100 000 сетей из 100 стран. Соединение с другимистранами позволяет отправлять электронную почту примерно в 180 стран.
Число пользователейИнтернет растет в геометрической прогрессии, таким образом можно заключить, чтобыстро растущая аудитория сети Интернет — область повышенного интереса длябольшинства PR-щиков, так как это молодая,прогрессивная, инновационная часть целевой аудитории.
Сеть Интернет, вспецифику определенных психологических свойств, обладает большим кредитомдоверия, а соответственно отлично подходит для PR. Эта информационная средаблагоприятствует проведению PR-мероприятий уже хотя бы потому, что посетителиИнтернета предрасположены к получению информации. Более того, именно за ней онии приходят в сеть [7]. Сеть Интернет по-прежнему расценивается большинством еепосетителей как демократичная среда, источник получения объективной и правдивойинформации. Интернет – это средство массовой коммуникации, которое отличаетсяот остальных СМИ преимущественно способом распространения и предоставленияинформации. Также Интернет предоставляет массу возможностей для интегрированныхмаркетинговых программ.
Каждый пользовательИнтернета может быть одновременно получателем и отправителем, что ведет кувеличению людей, участвующих в коммуникации. Присутствие в информационнойсистеме – это, прежде всего потоки внимания, причем по сравнению страдиционными масс-медиа сеть Интернет регистрирует поведение активнойаудитории, где пока еще мало пассивных и случайных наблюдателей [11, c. 135]. С этой точки зренияИнтернету, как каналу коммуникаций, свойственны следующие характерныеособенности:
· Интернет являетсянетрадиционным средством и каналом коммуникации, который характеризуется отсутствиемцентрализованной организационной структуры. Именно это обусловливает отсутствиев Сети цензуры и распространение в ней информации случайным образом, наподобиераспространения анекдотов и слухов, а также является огромной доступнойбиблиотекой;
· Интернет обладаетсходными свойствами с механизмом действия толпы: и в том, и в другом случаеимеется реализующийся по-разному технически феномен неуправляемой никемструктуры и «случайной среды». Данный механизм эффективен при проведенииPR-кампаний с использованием психотехнологий. Для американского руководстваэтот механизм является одним из основных при проведении кампаний попсихологическим войнам [7];
· Интернетхарактеризуется скоростью распространения информации. Так, появившееся наинформационном сайте сообщение может быть мгновенно растиражировано сетевымиизданиями, а затем даже печатными. Таким образом, данная особенность Интернетадает благоприятную среду для того, чтобы грамотно созданное и запущенноесообщение распространялось самостоятельно и не требовало значительныхматериальных затрат на его поддержку;
· Интернет даетпрекрасную возможность фокусировать воздействие на конкретную узкопрофильнуюцелевую аудиторию, в которой заинтересована организация; выделять подгруппы вэтой аудитории для составления более персонализированных PR-обращений; поройдаже учитывать индивидуальные особенности и характеристики каждого посетителя(например, случай использования сетевой рассылки). Выделение целевой аудиторииважно, так как позволяет построить коммуникацию максимально эффективно, быстреедостичь ее цели. Если рассматривать коммуникативный аспект, то коммуникациявсегда удается лучше, если есть четкое представление о реципиенте, в том числеего убеждениях, знаниях, ценностях, возможной реакции на посланное емусообщение. Чтобы убедить реципиента и избежать коммуникационных барьеров, надопредставлять, кому сообщение адресовано: это поможет построению успешногоключевого сообщения и выбору канала коммуникации. Именно Интернет предоставляетпрекрасную возможность использования механизма таргетинга — воздействия нацелевую аудиторию путем выделения из всей имеющейся только той ее части,которая удовлетворяет заданным критериям [9]. Обобщая данные разныхисследований по изучению Интернет — аудиторий, большой процент аудиторииИнтернета составляют активные слои населения, которые участвуют в процессепринятия решений;
· Коммуникация вИнтернете интерактивна. Это подразумевает возможность активного взаимодействиямежду сторонами. Интерактивность означает возможность вступать в прямой диалогс аудиторией, а также то, что представители данной аудитории также могутобщаться между собой. Например, на новостном сайте rbc.ru появляется сообщение(вектор коммуникации «инициатор сообщения, адресант»- «адресат»), котороечитатели потом могут обсудить на форуме (адресаты сами начинают выступать вроли адресантов, вступать в диалог). Кроме всего прочего интерактивностьпозволяет получать обратную связь, адекватно анализировать сложившуюся ситуациюи своевременно реагировать в случае необходимости. Предрасположенностьпользователей Интернета к получению информации способствует более позитивномувосприятию и высокой усвояемости PR-материала;
· Глобализация.Интернет — это глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либотерриториальных или временных ограничений. Конечно, локальные отличияпользователей разных регионов и стран надо учитывать при составленииPR-обращения. Однако очень важно, то, что Интернет позволяет реализовыватьPR-стратегии с точечно-выраженным географическим охватом, с учетом временныхзон и другой спецификой аудитории;
· Электронноекоммуникативное пространство в отличие от печатного или эфирного практически неограничено. Здесь может быть размещено сколько угодно много информации, объемкоторой не будет ограничен рамками эфирного времени передачи или количествомпечатных знаков. Сравнительно невысокая стоимость коммуникации среди остальныхсредств массовой коммуникации (имеется в виду стоимость одного контакта). Этосоздание электронных версий печатных СМИ, чаты, форумы, игры, видеоконференции,теле — и радиовещание в сети Интернет.
Интернет — это гигантскаясеть компьютеров, размещенных по всему миру и коммуникатирующих друг с другом.Эта сеть, по сути, создаёт новое информационное пространство — Cyberspace, в котором люди могут: 1)обмениваться посланиями за секунды с тысячами людей одновременно, 2) получатьдоступ к отдалённому (в т.ч. на другом конце земли) компьютеру, располагающемубазами данных, и извлекать эти данные, 3) подписаться на дискуссионный лист иучаствовать в обсуждении различных вопросов, в том числе, в интерактивномрежиме, 4) получать регулярные выпуски — новостей, пресс-релизов по конкретнойтематике.
Web-узел содержит наряду с чистокоммерческой, информацию PR.Создание страниц WWW организациямии отдельными людьми является средством формирования имиджа и рекламы. Материалстранички WWW может обновляться с периодичностьюот нескольких раз в день и реже. Поиск информации в WWW с помощью программного средства, например, Netscape позволяет ознакомиться с текущимиделовыми новостями компаний, отраслей и рынков, — финансовыми, политическими,научными.
Использование Интернетдля информирования профессиональных групп, многотысячной международнойобщественности подписчиков ньюз-групп и дискуссионных листов, для продвиженияидей в этих группах, для лоббирования уже превратило информационнуюсупермагистраль в один из перспективных и мощных инструментов PR. Рост числа пользовательскойаудитории во всем мире превращает Интернет в глобальное СМИ.[1, с. 40]
На состояние 2008 года вРоссии значительно увеличилось количество пользователей сети Интернет. Этосвязано с появлением мобильной связи, предоставляющей доступ в Интернет, сболее доступным домашним Интернетом (по выделенной линии, или по домашнемутелефону); понижением стоимости услуг; повышение информационной подготовки иинформационной культуры российского бизнеса в целом. Многие компании имеют свойсайт в сети Интернет. Большое распространение получило распространениеинформации по e-mail, системы общения ICQ, vkontakte.ru и т. д.
Стремительное развитиетехнологий, обеспечивающих создание так называемых «информационной сети» (information superhighway), открывают широкие возможности дляактивизации организационной политики в области PR и управления коммуникациями. С появлением информационнойсети любая организация получает возможность выйти на международныйинформационный рынок, что наилучшим образом можно проиллюстрировать на примереиспользования Интернета.
Сеть Интернет все большеспособствует глобальным коммуникациям. Сеть выполняет функции огромнойбиблиотеки, имеющей архив, выполняет коммуникацию в режиме реального времени(чаты, формы, виртуальные конференции т др.), а также является средством дляразвития бизнес — пространства (сайт).
Использование Интернета PR-специалистами в будущемактивизируется, и произойдет это, в частности, по трем причинам:
1. Потребность вобразовании против потребности в продажах. Сегодняшние потребители умнее,образованнее и сообразительнее. Они могут легко выявить подстрекателей имошенников. Таким образом, коммуникационные программы должны основываться наобразовательной информации, а не на простом продвижении товаров и услуг.Вероятно, Интернет является крупнейшим мировым источником такой информации.
2. Потребность вработе в режиме реального времени. Мир меняется очень быстро. Все происходитмгновенно, в режиме реального времени. Как предсказал 40 лет назад медиа-пророкМаршалл МакЛюэн, в 21 веке мир станет «большой деревней», нуждающейся в мгновенномобщении. PR-специалисты могут использовать этодля своей выгоды, с тем чтобы структурировать информацию для мгновенной реакциина возникающие проблемы и изменения на рынке.
3. Потребностьподстраиваться под клиентов. Раньше существовали три основные телевизионныесети. Сегодня – более 500 телевизионных каналов. Современные потребителиожидают более сфокусированных, целевых, индивидуальных взаимоотношений. Всечаще и чаще организации вынуждены доводить свои сообщения до сведения все болееузких сегментов общественности. Интернет предлагает такую сегментацию длярепортеров, аналитиков, лидеров общественного мнения и потребителей.
Направления использованияИнтернета в PR:
· Электронная почтастала наиболее распространенным инструментом общения. Все в большем числеорганизаций электронная почта, доставляемая в режиме реального времени,заменила традиционные печатные публикации и факсимильные технологии, посколькуона считается мгновенным средством доставки информации. Разновидностьэлектронной почты – интранеты и внутренние web-сайты – являются еще одним развивающимся феноменом.
· Другим быстроразвивающимся направлением использования Интернета PR-профессионалами является создание и поддержаниеИнтернет-сайтов. Сайт позволяет человеку или организации гибко и свободнополучать новости и извлекать информацию без посредников. Сейчас создаются PR агентства, специализирующиеся насоздании «победных сайтов».
· Онлайновые связисо СМИ. Помимо создания сайтов PR-специалистыиспользуют Интернет для общения со СМИ. Все большее число журналистовобращаются к Интернету как к основному источнику информации об организациях.Многие журналисты общаются со своими PR-информаторами через электронную почту. Это особенно актуально для сферывысоких технологий. И наконец, растущее число онлайновых версий основныхпечатных изданий, и развитие отрасли электронных журналов расширяет возможностидля популяризации и роли в ней PR-специалистов.
· Онлайновыймониторинг. Легкий доступ к Интернету создает для PR-специалистов также и некоторые проблемы, связанные сосложностью отслеживания негативных комментариев и даже угроз, направленных наих организации. Преобладание «фальшивых сайтов», возводящих напраслину наорганизации, заставляет PR-специалистовпостоянно следить за этими сайтами, их чатами и дискуссионными группами.
· Продвижениепродуктов. Возможность непосредственного доступа к клиентам и потребителям –еще одно из преимуществ Интернета. В этой области PR поддерживают интегрированные маркетинговые усилия Интернета.
· Связи с инвесторами.Прямая связь с инвесторами и потенциальными инвесторами – еще одна сложностьдля PR-специалистов. Дело в том, чтоИнтернет позволяет инвесторам проверять деятельность организаций ежедневно, чтозаставляет компании усиливать свои действия в области общения со своимиакционерами. [14, с. 336-339]
Даже если компания непроводит PR-мероприятий в Интернете, тем не менее она должна заботиться о том,как она в нем представлена. Упоминание компании или ее услуг в Интернет-СМИ,обсуждение в web-конференциях — все это создаетнезависимый от самой компании PR-бэкграунд (фон), который может быть какположительным, так и отрицательным[5, с. 65]. И этим бэкграундом компаниядолжна управлять: если не активно (сюда относится проведение собственныхPR-мероприятий для достижения поставленных целей), то хотя бы ежедневнопроводить мониторинг Сети и в случае необходимости своевременно предприниматьдействия.
Если исходить из целевойаудитории, то методологию PR в Интернете можно разделить на mass relations(массовая коммуникация), group relations (взаимоотношения с группами) и mediarelations (отношения со СМИ), у каждой из которых — свои задачи [7].
Для mass relations этомогут быть брендинг через Интернет, продвижение товара или сайта. Продвижениесайта стало наиболее востребуемой услугой, когда необходимо привлечь к сайтувнимание целевой аудитории и создать на нем активное сообщество постоянныхпосетителей сайта (community), которое является ближайшим деловым окружениемкомпании.
Media relations — этолюбые отношения посредством медиа, взаимодействие со средствами массовойинформации посредством использования возможностей Сети (рассылка пресс-релизов,создание на web-сайте специального раздела «дляпрессы», написание заказных статей и др.). На сегодняшний день большинствогазет и других средств информации в той или иной форме присутствуют в Сети(например, kommersant.ru, izvestia.ru, vedomosti.ru). Отношения со СМИ, как и воффлайне, продолжают оставаться одним из наиболее часто употребляемых элементовPR-деятельности.
Group relations — этоотношения взаимодействия через Интернет с ближайшим окружением компании (сцелевым сегментом рынка), т.е. всеми теми, кто нуждается в получении информациио компании. Компания может сегментировать свое деловое окружение на определенныегруппы и с каждой из них проводить мероприятия. Например, набор мероприятий дляпостоянных клиентов может быть таким: рассылка информации о изменениях в ценахи новых услугах, еженедельная рассылка отраслевой статистики, приглашение напрезентации, поздравление с праздниками. Таким образом, сеть Интернет являетсяэлектронным средством коммуникации, имеет ряд преимуществ перед другимисредствами массовой коммуникации и содержит большой потенциал для дальнейшегоразвития PR в сети.
/>Глава 2. Web-сайт,как необходимый инструмент PRВ условиях развитияэлектронных технологий любая коммерческая организация должна иметь собственный web-сайт. Созданный сайт компании даетвозможность легкого поиска определенных авторизованных целевых аудиторий, ипомогает распространять огромные объемы информации среди них (например, средисотрудников, клиентов, партнеров, журналистов, инвесторов). Ваша информация на100% становится доступной в любом уголке мира круглосуточно все 365 дней вгоду.
Исключительно всепользователи Всемирной паутины используют его для поиска необходимойинформации. Всемирная сеть представляет собой огромный рынок сбыта, это так жедоступный и, главное, дешевый способ рекламы. Поэтому создание собственногосайта для каждой компании является основополагающим этапом в условияхконкурентной борьбы для поиска и захвата новых позиций, а так же укрепления ужеимеющихся на занятом сегменте рынка.
Сайт — это совокупностьдокументов физического лица или компании в сети Интернет, объединённая пододним доменным именем или IP-адресом. Все web-сайты Интернета объединяются в единую Всемирнуюпаутину.
Совсем недавно web-сайты носили характер статическихдокументов. В наше же время большинство сайтов имеют такие свойства какдинамичность и интерактивность. В этих случаях специалисты применяют термин web-приложение — это совокупностьпрограмм объединенных в единый комплекс для обработки задач web-сайта. Web-приложение является неотъемлемой частью web-сайта, но без данных web-приложение является сайтом толькотехнически.
Чаще всего под понятием«паблик рилейшнз в сети Интернет» понимаются следующие виды деятельности:
· Создание иподдержание web-сайта, среди прочих функций котороговажное место занимают имиджевая и коммуникативная;
· использованиеблогов и баннеров;
· взаимодействие соСМИ в Интернете;
· использование e-mail в PR-кампании;
· мониторинг web-форумов и участие в них;
· создание событийи их освещение;
Сайт — это наборинформационных блоков и инструментов для взаимодействия с целевой аудиторией,которая может быть представлена реальными и потенциальными клиентами ипартнерами, а также представителями средств массовой информации.
Типовые блоки информациистандартного web-сайта [12]:
· история компании;
· обращение кпосетителям сайта первого лица компании;
· профильдеятельности, услуги или продукция компании;
· новости из жизникомпании;
· официальныепресс-релизы, публикации СМИ о компании;
· анонсы проводимыхорганизацией мероприятий;
· часто задаваемыевопросы и ответы на них;
· конференции дляпосетителей;
· вопросыпредставителям (руководителям) компании;
· чаты (страницыобщения пользователей сети Интернет);
· структура ируководство компании;
· видеоконференции;
· годовые отчеты ифинансовые показатели организации;
· рейтинги иопросы.
Поэтому то, какаяинформация и как будет представлена на сайте, а также техническое оформлениесайта, находится в сильной зависимости от того, кто является целевой аудиториейи что сайт должен до нее донести, какие возможности предоставить. Желательно,чтобы адрес сайта (имеется в виду доменное имя) был коротким, запоминающимся иотражающим деятельность или название компании, тогда он станет ценным ресурсом,например, при проведении рекламной кампании.
Наличие у организациикорпоративного web-сайта сегоднясчитается не просто делом престижа, но необходимостью. «Если Вы не представленыв Интернете — Вы просто не существуете» — этой фразой можно описать значение web-сайта для организации, даже если еедеятельность не связана с информационными технологиями и продажей товаров вИнтернете. В Сети при упоминании организации в статьях или новостях ссылкиделаются на корпоративный сайт. На сегодняшний день уже не встает вопрос: нуженсайт или не нужен, но очень актуальна тема, как сделать сайт максимальноэффективным с точки зрения успешной коммуникации и поддержания благоприятногоимиджа. Поэтому создание и поддержка (регулярное обновление информации) сайтаявляются одним из важных компонентов PR-деятельности в сети Интернет. Также оченьважно наладить поддержку обратной связи: во-первых, возможность для клиентаоперативно связаться по электронной почте или ICQ, и, во-вторых, немедленнуюреакцию компании на его запрос (например, если пользователь послал вопрос поэлектронной почте, то он непременно должен в течение нескольких часов получитьответ или хотя бы уведомление о том, когда он его получит).
Кроме корпоративногосайта создаются также микросайты. Это может быть и сайт по продукту сисчерпывающей информацией о характеристике продукта, его ассортименте и способепокупки (например, www.blendamed.ru);и промо-сайт со специальным предложением; или сайт под специальный проект илисобытие (например, сайт «Перепись населения 2002» www. perepis2002.ru). Также во время кризисной ситуацииможет быть создан сайт, на котором посетители могут не только получитьподробную информацию с детальным освещением проблемы и о том, какие мерыпринимаются для ее решения, но и высказаться по этому поводу, узнать мненияавторитетных людей (экспертов).
Как инструмент PR-сайтявляется удобным каналом информирования целевых аудиторий и ее изучения. Средипрочего он позволяет собрать статистику по посетителям, нарисовать портретсвоей аудитории, что дает возможность составлять наиболее адекватное сообщениеи преодолеть коммуникационные барьеры. Например, компания может предоставлятьдоступ к определенной информации только зарегистрированным пользователям, длячего посетителям сайта надо ответить на небольшую анкету. Пример — порталsovetnik.ru. На нем поддерживается база зарегистрированных пользователей, ведутпо каждому посетителю базу данных, в которой отражаются контактная информация,профессиональные предпочтения посетителя, его статус. После этого ведетсяработа на уровне сотрудничества: его могут попросить прокомментировать какое-тособытие, поучаствовать в качестве респондента в опросе, при достаточной компетентности— написать статью.
Прекрасным ходом будеттакже заведение на сайте собственного списка рассылки (например, бесплатнаярассылка издательской группы «Дело и Сервис» «Все о маркетинге: теория ипрактика», в которой анонсируются новые поступления в Интернет-библиотеку помаркетингу на сайте издательства). Это имеет смысл тогда, когда в компании естьсотрудник, который в состоянии на регулярной основе готовить полезные иинформативные материалы, предоставляющие интерес для целевой аудитории.
После того как сайтразмещен в Интернете, нужно зарегистрировать его в каталогах (наиболеезначимыми являются Yandex, Rambler и Mail). Также нужно заняться увеличениемсобственного информационного присутствия в Сети, в т.ч. повышением цитируемостисайта, что кроме всего прочего увеличит количество материалов о сайте компании,выдаваемых такими поисковыми машинами, как Яндекс или Апорт, в соответствии стематическими запросами. Это позволит оказывать влияние на информационноепространство рынка по данному сегменту в Интернете. Так будет большевероятность того, что журналист или клиент, которые ищут информацию покомпании, найдут благоприятные, корректные и подготовленные самой компаниейсведения, а не размещенные конкурентами негативные материалы.
Ни одна уважающая себяорганизация, профессиональная ассоциация, некоммерческое агентство,политический кандидат или предприниматель не могут сегодня представить своесуществование без собственного сайта в Интернете.
По мере того, каквозникла необходимость в повышении качества Интернет-сайтов с точки зрениясодержания, возник и спор о том, кто должен осуществлять контроль за сайтом:операторы, системщики, маркетинг или PR. Во многих организациях PR-специалистыборются за то, чтобы расширить сферу охвата сайтов за пределы продуктов иуслуг. Все большее число компаний разрабатывают внешние сети, призванныеслужить «корпоративными отделами новостей», используемых исключительно СМИ.
Сайт организации зачастуюслужит самым простым и самым «видимым» инструментом коммуникации, к которомуполучает доступ любой желающий. С этой точки зрения можно утверждать, что в 21веке наиболее важным средством коммуникации являются web-сайты. В связи с этим для профессиональногоуправления сайтом PR-специалистыдолжны соблюдать шесть правил web-сайта:
1. Никаких «мертвых»ссылок. Все ссылки должны работать. Они должны быть связаны с обещаннойинформацией.
2. Контактнаяинформация. Если посетителю нужна дополнительная информация, то следуетрассказать, как он может ее получить. Затем на запрос следует ответить.
3. Размещениеинформации. Поскольку мы читаем слева направо, то наиболее важная информациядолжна быть расположена в левой части экрана, чтобы посетитель прочел ее впервую очередь.
4. Использованиецвета. Цветные схемы важны, поскольку они не только влияют на время загрузкиинформации, но и представляют компанию.
5. Легкостьиспользования. Информация должна быть легко доступной и располагаться влогической последовательности. Гиперссылки должны быть точными и четковыделенными, каждый уровень внутри сайта должен позволять пользовательвозвращаться на предыдущий уровень или переходит к следующему.
6. Цель. Цель сайтаопределяет количество и вид размещаемой информации. Сайты принято делить на трикатегории:
— Модельприсутствия: рассчитана на то, чтобы зафиксировать присутствие в Интернете, ислужит целям продвижения организации, ее продуктов и услуг.
— Информационнаямодель: загружена материалом, включая публикации из прессы, и рассчитана на то,чтобы создать полный портрет организации.
— Модельэлектронной коммерции: рассчитана на создание и продвижение продаж.
Таким образом, сайтпозволяет человеку или организации гибко и свободно получать новости иизвлекать информацию без посредников. Создание сайта в Интернете – этонеотъемлемая часть любого современного бизнес-направления. Умело сделанный сайтпоможет сформировать и укрепить бренд компании, проводить многочисленныеимиджевые и PR-акции. Благодаря сайту, можно быстро решить задачу формированиялояльной аудитории интернет-проектов, влиять на нее.
/>Глава 3. PR потенциал web-сайта напримере сайта «Ауди Центра Ростов»
Сайт организации, служитсамым простым и самым «видимым» инструментом коммуникации, к которому получаетдоступ любой желающий. Рассмотрим содержание и оформление корпоративного сайтана примере сайта www.audi-rostov.ru «Ауди Центр Ростов».
Ауди Центр Ростов,открылся 1 сентября 2002 года — первый официальный дилер немецкого концернаAudi AG на Юге России. Дилерский центр построен и оснащен с учетом опыта лучшихмировых дилеров и отвечает всем корпоративным стандартам Audi. Центр предлагаетполный модельный ряд автомобилей «Audi» самых различных цветов и сразнообразным набором опций c гарантией 2 года. Для клиентов, которые во всемпридерживаются собственного стиля, Ауди Центр Ростов предлагает автомобили назаказ в индивидуальной комплектации.
Сайт www.audi-rostov.ru прошел следующие этапы в период своего создания: разработка техническогозадания; создание эскизов дизайна главной и рабочих страниц сайта;проектирование структуры сайта; программирование шаблонов-разделов;тестирование; наполнение сайта информацией.
Дизайн сайта полностьювыдержан в строгом фирменном стиле «Audi». Сайт создавался как имиджевый, поэтому дизайн должен формироватьвпечатление, как о серьезной, крупной компании, которая надежна для клиентов,партнеров и инвесторов.
В оформлении сайтаиспользовались легкочитаемые шрифты, сочетание темный шрифт на светлом фоне и светлыйшрифт на темном фоне.
Информация на сайте www.audi-rostov.ru доступна и располагается в логической последовательности. Гиперссылки точные ичетко выделенные, каждый уровень внутри сайта позволяет пользователювозвращаться на предыдущий уровень или переходить к следующему.
Поскольку мы читаем слеванаправо, то наиболее важная информация должна быть расположена в левой частиэкрана, чтобы посетитель прочел ее в первую очередь, данное требованиевыдержанно на сайте Ауди Центра Ростов.
Web-узел содержит наряду с чистокоммерческой, информацию PR.Например, меню Web-узла включаеттакие разделы, как «Модельный ряд», «Сервис», «Новости», «Специальные предложения»,«Информация», «Мультимедиа», «Обратная связь», «Автомобили в наличии» и т.д.
Информация о видахдеятельности, истории компании, ее товарах или услугах помогает установитьконтакт с потенциальным партнером по бизнесу или покупателем. Вся рекламная ипредставительская продукция, рекламные ролики на телевидении и радио снабженыинформацией о сайте.
Участвуя на переговорахили выставках, представитель Ауди Центра Ростов порой не имеет возможности ивремени предоставить всю необходимую информацию оппоненту. Адрес корпоративногосервера на его визитке или небольшом буклете решает эту проблему. Потенциальныйпартнер, заинтересованный автомобилями или услугами сервиса, обязательнозаглянет на сайт.
Модельный ряд описаниеуслуг сервиса и гарантийного обслуживания, предлагаемых фирмой на местномрынке, служит хорошей поддержкой сбыта. Посетитель сайта, получивший подробнуюинформацию об автомобилях (внешний вид автомобиля и слона, размеры, техническиехарактеристики), является уже подготовленным покупателем. Посещая салон, он ужезнает, что ему нужно.
Интерактивность позволяетполучать обратную связь, что является важным моментом в PR-деятельности. Спомощью обратной связи любой потребитель, приобретая автомобиль, может получитьпрофессиональный совет и грамотную консультацию специалистов Ауди Центр Ростов.На сайте www.audi-rostov.ru есть раздел Frequently Asked Questions (FAQ) — «Часто задаваемые вопросы» (ЧАВО). Специалисты «Audi» всегда рады помочьквалифицированным советом по эксплуатации автомобилей.
Раздел «Вакансии» насайте www.audi-rostov.ru служит хорошим помощником для менеджера по персоналу,который размещает в разделе информацию о свободных вакансиях. Можно суверенностью сказать, что Интернет становится одним из эффективнейших средствдля сбора информации о специалистах.
Использование сайтапозволяет Ауди Центру Ростова существенно снизить затраты на public relationsза счет перенесения акцента с традиционных средств, например печатныхматериалов, на информационную форму представления в Интернете. Как следствие,это приводит к снижению тиражей и сокращению количества фото и печатныхматериалов.
Благодаря наличиюсобственного сайта, конкуренция переходит на новый уровень, так как Интернетзначительно изменяет пространственный и временной масштабы среды ведениякоммерции. Расстояние между продавцом и покупателем играет роль лишь с точкизрения транспортных издержек. Это открывает перед фирмой возможность расширенияцелевой аудитории и общения с глобальной аудиторией. Временный масштаб такжезначительно отличается от обычного и позволяет фирмам принимать решение внесколько раз быстрее, чем раньше.
Преимуществомиспользования собственного web-сайтаАуди Центра Ростова перед другими средствами public relations являетсявозможность обновления информации в реальном времени без каких-либо затрат наоперативность изменений. На сайте опубликованы специальные предложения, условиякредитования и лизинга, представлена текущая информация для клиентов. ИнструментыИнтернета активно используются в настоящих кризисных условиях, когда Центрнуждается в срочной реакции на изменение рыночной ситуации. С помощьюпрограммного модуля, автоматизирующего процесс обновления контента,администратор сайта может очень просто и оперативно выкладывать на сайт новуюинформацию.
Но создание сайта – этобыло всего лишь начало восхождения к вершинам ТОП-10 ведущих поисковых систем.Свыше 90% посетителей Интернет никогда не просматривают больше, чем две первыестраницы в любом из поисковиков, и без продвижения и оптимизации — сайт могостаться на последних страницах поисковых машин (Яндекс, Google, Рамблер ит.д.), до которых, как правило, пользователи не добираются.
Результатом оптимизациисайта стал устойчивый рост посещаемости сайта, главным образом за счетувеличения трафика с поисковых серверов целевой аудитории по профильнымзапросам.
Поисковая оптимизация илиоптимизация сайта — это совокупность работ, направленных на повышение видимостисайта поисковыми системами по профильным запросам пользователей Интернета.Основной задачей поисковых систем является поставка на сайты целевой аудиториии потенциальных клиентов. Согласно проведенным исследованиям поисковые роботыпомогают найти информацию примерно для 85% пользователей, и примерно от 70% до95% посещаемости сайта именно их заслуга.
Раскрута сайта выступаетгарантом того факта, что компания успешно работает в условиях развитияэкономики и использует в своей работе современные методы продвижения своейпродукции и имиджа компании, обеспечивая легкий и простой доступ к личной информации.
Раскрутка сайта позволилапривлечь на сайт новых посетителей и потенциальных клиентов, и способствоваларосту имиджа у реально существующих клиентов. Продвижение сайта облегчает поисквашей компании через места скопления в сети потенциальных клиентов, и припомощи поисковых систем либо тематических сайтов. Сайт компании станет первоочередным,главным источником информации для потенциальных клиентов и людей, мнениекоторых является наиболее значимым в силу особенности аудитории Интернета.
Поисковые системы — этопервенствующий из каналов, благодаря которому новые посетители приходят насайт. Продвижения сайта в поисковых системах рассчитано на долгий эффект.
Главной целью продвижениясайта в поисковых системах является размещение ссылок на сайт на более высокихпозициях в результатах поисковиков по запросам, которые вводит пользователь припоиске услуг, товаров или иной информации об Ауди Центре Ростов. Продвигая сайтв поисковых системах, автоматически увеличивается количество потенциальныхклиентов.
Проводится анализпосещаемости сайта, источников трафика и географии посетителей. Выявляютсянаиболее популярные пути посетителей. Также анализируются самые посещаемыестраницы сайта.
Гарантией успешногопродвижения web-сайта явилось полное выполнениекомплекса следующих работ:
• Сбор и анализ историивсех запросов ключевых вопросов, слов и словосочетаний, которые максимальноотвечают характеру бизнеса компании (так называемое построение семантическогоядра);
• Анализ конкурентныхкомпаний;
• Модификация идополнение сайта с целью перехода на более высокие позиции сайта в результатахпоиска в поисковых системах (поисковая оптимизация);
• Регистрация сайта впоисковых системах, при надобности обмен ссылками;
• Качественный анализ имониторинг всех этапов раскрутки.
Среди обилия информации вИнтернете главное — не затеряться в безбрежных просторах Сети. Выполнению этойцели могут служить различные факторы воздействия: анимация, звуковоесопровождение, которые концентрируют внимание пользователя на необходимыхаспектах. На сайте Ауди Центр Ростов фактором эффективного воздействия являетсямультимедийные ролики, воздействуя на подсознание, ненавязчиво формируянастроение и удерживая пользователей на страничках сайта. Поэтому главнымитребованиями для PR-кампаний в Сети выступают:
• формированиеположительного мнения;
• запоминаемость;
• информативность;
• удобство в восприятииинформации.
Рассмотрев ипроанализировав сайт Ауди Центра Ростов можно сделать следующие выводы:
Наличие сайта в сетиИнтернет положительно влияет на имидж компании. В какой-то мере это показательоткрытости компании, ее стабильности.
Умело сделанный сайтпомог укрепить бренд компании. Благодаря сайту быстро решилась задача формированиялояльной аудитории интернет-проектов.
Продвижение сайта этонаиболее простой, рентабельный и эффективный метод рекламы в Интернете. ВИнтернете можно изменять содержание информации на сайте столько раз, скольконужно. Корректировки могут быть сделаны на любом этапе.
Также существует возможностьполучения, распределения и хранения громадных объемов информации и ихускоренная обработка.
Использование Интернетакак канала PR-коммуникации для компании имеет смысл в том случае, если егоприменение в PR-деятельности компании рационально и оправданно с точки зрениядостижения целевой аудитории и успешной коммуникации с ней. Если пользователиИнтернета являются частью целевой аудитории организации, то, несомненно,задействование Интернет-технологий наряду с традиционными средствами пабликрилейшнз скажется самым лучшим образом на достижениях, поставленных передкомпанией целей. PR-деятельность в Интернете должна быть гармонично включена вкомплекс мероприятий, направленных на коррекцию или поддержание исходной PR-ситуации,и находиться в согласовании с общей PR-деятельностью компании.
/>Заключение
Интернет (Internet)— это гигантская сеть компьютеров,размещенных по всему миру и коммуникатирующих друг с другом. ИспользованиеИнтернет для информирования профессиональных групп, многотысячной международнойобщественности подписчиков ньюз-групп и дискуссионных листов, для продвиженияидей в этих группах, для лоббирования уже превратило информационнуюсупермагистраль в один из перспективных и мощных инструментов PR. Рост числа пользовательскойаудитории во всем мире превращает Интернет в глобальное СМИ.
Стремительное развитиетехнологий, обеспечивающих создание так называемых «информационной сети»,открывают широкие возможности для активизации организационной политики вобласти PR и управления коммуникациями. Споявлением информационной сети любая организация получает возможность выйти намеждународный информационный рынок, что наилучшим образом можнопроиллюстрировать на примере использования Интернета.
Сеть Интернет все большеспособствует глобальным коммуникациям. Сеть выполняет функции огромнойбиблиотеки, имеющей архив, выполняет коммуникацию в режиме реального времени(чаты, формы, виртуальные конференции т др.), а также является средством дляразвития бизнес — пространства (сайт).
Сайт позволяет человекуили организации гибко и свободно получать новости и извлекать информацию безпосредников. Создание сайта в Интернете – это неотъемлемая часть любогосовременного бизнес-направления. Умело сделанный сайт поможет сформировать иукрепить бренд компании, проводить многочисленные имиджевые и PR-акции.Благодаря сайту, можно быстро решить задачу формирования лояльной аудиторииинтернет-проектов, влиять на нее. Интернет стал мощным инструментом для PR,который позволяет выстроить доверительные отношения и положительный образ и,главное, установить двухсторонний контакт с большой аудиторией в режимереального времени. Интерактивность позволяет получать обратную связь, что являетсяважным моментом в PR-деятельности.
Список использованной литературы
1. Алешина, И. В.Паблик рилейшенз для менеджеров и маркетеров/ И. В. Алешина. – М.: Экмос, 2002. — 225 с.
2. Беленкова, А. А. PRостой пиар / Беленкова А. А. — М.: НТ — Пресс, 2007. — 256 с.
3. Блэк, С. Введениев паблик рилейшенз / С. Блэк — Ростов н/Дону: Феникс, 1998. — 320 с.
4. Бортник, Е.Управление связями с общественностью / Е. Бортник, Э. Коротков, А. Никитаева — М.: ФБК-ПРЕСС, 2002. — 123 с.
5. Буари, Ф. А.Паблик рилейшенз, или Стратегия доверия / Ф. А. Буари — М.: 2001.
6. Вербер, А.Корпоративный блоггинг / А. Вербер. — режим доступа: www.iteam.ru.
7. Есипова,И. История PR в России или все о РОС / И. Есипова.- режим доступа: www.advertology.ru.
8. Засурский, И. PR — стратегияРамблера / И. Засурский. -режим доступа: www.rocit.ru.
9. Захарченко, В. PR для Интернета, Интернет для PR / В. Захарченко. – режим доступа: www.internet.ru.
10. Легич А. PR в Интернет. С чего начать? /Легич А.- режим доступа: www.md-promotion.ru.
11. Ньюсом Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшенз/ Д. Ньюсом, Ван Слейк Терк, Д. Крукеберг. 7-е изд. — М.: Инфра-М,2001.
12. PR в сети // Энциклопедия Интернет — рекламы/под.ред.Бокарева Т. — режим доступа: www.promo.ru
13. Чумиков, А. Н.Связи с общественностью: теория и практика: Учебное пособие/ А. Н.Чумиков, М. П. Бочаров. — 3-е изд… перераб. и доп. — М.: Дело, 2006. — 552 с.
14. Сайтел Фрэйзер П.Современные паблик рилейшнз/Пер. с англ. – 8-е изд. – М.: Консалтинговая группа«ИМИДЖ-Контакт»,2002. – XII, с 336-339