Реферат: Ценообразование

Содержание:

 

1.  Введение.

2.  Факторы, влияющие на установление цены.

§ Общеэкономические

§ Конкретно экономические

§ Специфические

§ Специальные

3.  Выбор целей ценовой политики.

§ Функции цены

§ Возможные цены ценовой политики

4.  Расчет издержек производства.

§ Виды издержек

§ Явные и вмененные издержки

§ Постоянные и переменные издержки

§ Предельные издержки

§ Эффект масштаба

5.  Анализ спроса и цен товаров конкурента.

§ Эластичный и не эластичный спрос

§ Закон спроса

§ Анализ цен товаров конкурентов

6.  Заключение

7.  Список использованной литературы

1. Введение.

Ценообразование — одна из важнейших, ключевыхпроблем маркетинга. Ведь, фактически, цена – это то, с чем в первую очередьсталкивается потребитель, та вершина айсберга деятельности предприятия, котораявидна каждому. Именно поэтому вопросу ценообразования посвящен целый рядэкономических исследований статей, ему уделяется значительное внимание во всехтрудах по экономической теории и маркетингу в частности.

Цена в широком, макро понимании является основойвсех экономических измерений, она оказывают значительное влияние на затраты ирезультаты деятельности как хозяйствующих субъектов: и предпринимательскихструктур, так и домашних хозяйств и народного хозяйства в целом. Именно цена является основнымрегулятором пропорций общественного воспроизводства и хозяйственных отношений всамой распространенной, рыночной модели экономики. Поэтому ее установка илиизменение тесно взаимосвязаны не только с экономическими, но и с социальными иполитическими аспектами жизни государства и мировой экономики в целом.

Цена в узком, микро понимании – это главныйинструмент и решающий фактор экономической деятельности предприятия, фирмы,ведь коммерческий успех напрямую зависит от правильно выбранной стратегии итактики ценообразования на товары и услуги. Ценообразование ни в коем случаенельзя отождествлять с простой суммой издержек производства и расчетнойприбыли, это гораздо более сложный механизм, включающий в себя целый рядразличных аспектов. Он требует от руководителей выверенной стратегии ипродуманной тактики действий, постоянной балансировки на грани между слишкомвысокой и слишком низкой ценой, между принципами продавать много, но дешево,или мало, но дорого.

Важность ценообразования всовременной и макро, и микро экономической жизни требует основательного иглубоко анализа всех связанных с этим процессом факторов и проблем, требуетаккумулирование современных знаний экономики, бухгалтерского учета, финансовогоменеджмента, маркетинга, налогового и таможенного законодательств, социологии имногих других дисциплин.

Мой доклад состоит изчетырех частей. Первая посвящена тем факторам, которые влияют на процессценообразования, вторая – целям, которыми могут руководствоватся руководителипредприятий при выборе ценовой политики. В третьей рассмотрен вопрос о расчетеодной из важнейших составляющих цены – издержек производства. Четвертаяпосвящена анализу спроса и цен товаров конкурентов, играющих не менее важнуюроль в процессе ценообразования.

2. Факторы, влияющие на установление цены

 

Как уже говорилось, сложность ценообразования впервую очередь заключается в том, что цена – категория конъюнктурная, размеркоторой определяет целый ряд факторов, действующих с разной силой в различныхнаправлениях и в различные периоды времени.Конкретные цены на товары и их динамика являются результатомкомплексного и одновременного влияния всей совокупности факторов На ценуоказывают существенное влияние не только факторы, связанные непосредственно спроизводством товара или услуги, но и целый комплекс других экономических иоколоэкономических аспектов. Они могут быть связаны и с психологией покупателя,и с его платежеспособностью, и с политической обстановкой в стране и с целямипроизводителя и т.д. Эта часть моего доклада как раз и посвящена всемумногообразию факторов, которые могут оказывать влияние на процессценообразования.

Говоря о ценообразовании нельзя забывать о трехважнейших и принципиальных факторах, которыми обусловлены любые цены на любыетовары в любом случае. Во-первых, цена товара должна быть выше егосебестоимости. Во-вторых, цена определяется возможностями рынка. Еслиплатежеспособный спрос на определенном рынке отсутствует, товар, каким бы онхорошим не был, продаваться не будет. Ведь цена – это не только та сумма,которую намерен получить продавец, но еще и та, которую может заплатитьпокупатель.

Кроме того, необходимо постоянно осознавать, чтоцена должна обеспечить максимальную прибыль. Иными словами, в зависимости отстратегии производителя и особенностей рынка, она может быть и высокой, инизкой, и выше и ниже цен конкурентов, но в любом случае она должнаобеспечивать максимальную прибыль для данных конкретных условий.

Существует достаточно много вариантов деленияфакторов, влияющих на ценообразование, на укрупняющие группы. Кто-то выделяетдве группы (внешние и внутренние), кто-то – пять. В целом, это делениедостаточно условно и служит лишь для систематизации информации. В своем докладея остановлюсь на одном из таких делений. Оно предполагает четыре группыфакторов: общеэкономические, конкретно экономические, специфические испециальные. В каждую из этих групп входит целый ряд конкретных факторов,которые в той или иной форме оказывают влияние на ценообразование.

1.Общеэкономические. Действуютнезависимо от вида продукции и конкретных условий ее производства и реализации.К ним относятся: экономический цикл, состояние совокупного спроса ипредложения, инфляция.

Отношения спросапредложения  — один из важнейших экономических критериев, от правильногоанализа которого во многом зависит успех всей деятельности. Подробнее напроблеме изучения спроса я остановлюсь в четвертой части моего доклада.

Надо отметить, чтоактуальность и значимость общеэкономических или макроэкономических факторов вформировании цены на товар прямо пропорционально объемам продаж и связи свнешними рынками. Эти факторы не столь важны для малого предприятия,обеспечивающего продукцией (услугами) один район или город, и очень важны длякрупных транснациональных корпораций, основная часть продукции которых идет наэкспорт.

Формирование цены вусловиях активной деятельности на мировых рынках имеет свои особенности. Намировом рынке возможны случаи «искажения соотношения спроса и предложения». Вслучае громадного спроса на товар может возникнуть ситуация, при которой нарынок будет выброшен товар, произведенный в наихудших условиях по национальнойцене, которая по существу и будет какое-то время определять мировую цену икоторая наверняка будет весьма высокой. И наоборот, нередко предложениезначительно превышает спрос. Тогда основной объем продаж приходится на тесубъекты международной торговли, условия производства в которых наилучшие, ацены ниже. (В данном контексте нелишне отметить и такой нюанс: даже есликрупнейший производитель товара в какой- либо стране является крупнейшимпоставщиком этого продукта на национальный рынок, то это не значит, что онзаймет лидирующее положение и на мировом рынке. Зачастую на международном рынкебольшую часть товаров реализуют страны, не являющиеся с экономической точкизрения крупными и мощными державами.).

При работе с ценамирынка, в том числе внешнеторговыми, следует учитывать различия в них с учетомпозиций отдельных сторон и рыночной ситуации. Во-первых, существуют понятия«цены продавца», т.е. предлагаемые продавцом, а значит, относительно болеевысокие, и «цены покупателя», т.е. принимаемые и уплачиваемые покупателем, азначит, относительно более низкие. Во-вторых, в зависимости от рыночнойконъюнктуры, «рынок продавца», на котором из-за преобладания спросакоммерческие показатели и цены диктует продавец и «рынок покупателя», накотором из-за преобладания предложения господствует покупатель и ситуация вчасти цен противоположная. Но эта рыночная ситуация все время изменяется, чтона­ходит отражение в ценах. А это значит, что она должна быть предметомпостоянного наблюдения и изучения. В противном случае в определении ценвозможны очень серьезные ошибки.

Экономические циклытакже накладывают свой отпечаток на формировании конечной цены товара. Так, встадии депрессии цены, как правило, не повышаются. И наоборот, в стадии подъемав связи с превышением спроса над предложением цены возрастают. (Хотя и то, идругое распространяется на международную торговлю замедленно, в зависимости отсферы и глубины этих явлений и тем более на фазе кризиса и подъема). Необходимоотметить, что в зависимости от вида товаров и то­варных групп динамикаизменения цен отличается. Так, при изменении конъюнктуры наиболее резко ибыстро меняются цены практически на все виды сырья, медленнее реакцияпроизводителей и поставщиков полуфабрикатов, еще слабее «реакция цен» напродукцию машиностроительного комплекса.

 

2.Конкретно экономические.Самая большая и практически важная группа факторов. Находится в зависимости отособенностей данной продукции, условий ее производства и реализации. К нимотносятся: издержки, прибыль, налоги и сборы, предложение и спрос на этот товарили услугу с учетом взаимозаменяемости, потребительских свойств,: качества,надежности, внешнего вида, престижности. Сейчас попробуем остановится наключевых ценообразующих факторах подробнее

Фактор ценности. Каждыйтовар способен в определенной степени удовлетворить потребности покупателей.Для согласования цены и полезности товара можно: придать товару большуюценность, просветить покупателя посредством рекламы о ценности товара,скорректировать цену так, чтобы она отвечала настоящей ценности товара.

Фактор затрат— затраты и прибыль составляют минимальную цену товара. Самый простойспособ образования цены: при известных издержках и расходах прибавитьприемлемую норму прибыли. Однако даже если цена только покрывает расходы, нетгарантии, что товар будет куплен. Именно поэтому некоторые предприятиястановятся банкротами. Рынок может оценить их товары ниже, чем стоятпроизводство и продажа.

Фактор конкуренции— конкуренция оказывает сильное влияние на ценовую политику. Можноспровоцировать всплеск конкуренции, назначив высокую цену, или устранить ее,назначив минимальную. Если товар требует особого метода производства, илипроизводство его очень сложное, то низкие цены не привлекут к нему конкурентов,но высокие цены подскажут им, чем им стоит заняться.

Существует четыре видаконкурентной среды: контролируемая правительством, контролируемая рынком(ценовая война), контролируемая предприятием и контролируемая группойпредприятий.

Среда, в которой ценаконтролируется рынком, характеризуется высокой степенью конкуренции, сходствомтоваров и услуг; при этом особое значение приобретает ценовая конкуренция.Среда, в которой цена контролируется предприятием, характеризуется ограниченнойконкуренцией, различием товаров и услуг. Дифференциация может проявляться втоварных марках, параметрах продукции, сервисе, ассортименте и других факторах.Выбор цены зависит от стратегии и целевого рынка. Среда, в которой ценаконтролируется группой предприятий, характеризуется наличием нескольких крупныхпредприятий-товаропроизводителей, определяющих объем предложения и цены нарынке. Среда, в которой цена контролируется правительством (коммунальныеуслуги, услуги общественного транспорта и др.), характеризуется тем, чтоправительственные органы определяют цену после получения информации откомпаний, организаций или отраслей, на которые влияет это решение, а также отзаинтересованных сторон (например, потребительских групп).

Фактор распределения— Распределение товара значительно влияет на его цену. Чем ближетовар к потребителю, тем дороже для предприятия его распределение. Если товарбудет поступать напрямую к потребителю, то каждая сделка становится отдельнойоперацией, деньги, предназначенные поставщику, получает производитель, но и егоиздержки возрастают. Преимущество такого метода распределения заключается вполном контроле над продажами и маркетингом.

При продаже товаракрупному розничному торговцу или оптовику, продажи исчисляются уже неединицами, а десятками, но контроль над продажами и маркетингом утрачивается.

Распределение товараявляется самым важным фактором в маркетинге после самого товара. При покупке,товар редко удовлетворяет запросы покупателей полностью. Поэтому они идут науступки в качестве, весе, цвете, технических данных и т.п. более или менееохотно в зависимости от уровня цен, но даже если у данного продавца самыенизкие цены на рынке, никакая реклама не может компенсировать отсутствиенужного товара в нужное время в нужном месте.

На практике нередконелегко найти компетентных дистрибьюторов, которые бы активно взялись запродажу товара, не выставляя при этом неприемлемых условий. Поэтому, чтобыполучить больший контроль над ценой, производители используют системумонопольного товародвижения. Как правило, в этом случае производителиминимизируют сбыт через розничную торговлю, продающую товары по сниженнымценам, устанавливают собственные цены на товар, открывая собственные розничныемагазины, поставляя товар на условиях консигнации, обеспечивая достаточную долюприбыли для участников каналов и разрабатывая хорошо известные в странеторговых марок, за которые покупатель готов платить любую цену.

С другой стороны,оптовая или розничная торговля могут добиться большего контроля над ценами,демонстрируя производителю свою значимость, как потребителя в свою очередьувязывая объем перепродаж с долей при­были.

Для обеспечения гармоничного взаимодействия и согласияучастников каналов товародвижения с решениями в определении цен производительдолжен учитывать три момента:

1.     доля прибыли участников каналов (для покрытия их расходов и полученияприбыли);

2.     ценовые гарантии (для участников каналов обеспечиваются самые низкиецены на данный товар);

3.     особые соглашения (производителем предлагаются скидки на ог­раниченныйпериод времени и/или бесплатные товары для стиму­лирования закупок оптовой ирозничной торговлей); повышение цен и его воздействие на участников каналов (этопо­вышение переносится на конечного потребителя или участники каналовкомпенсируют его за свой счет).

Факторобщественного мнения. Обычно у людей имеется некоторое представление о ценетовара, независимо от того, является ли он потребительским или промышленным.Приобретая товар, они руководствуются некоторыми границами цен, или ценовымрадиусом, определяющим, по какой цене они готовы купить товар.  Предприятиедолжно либо не выходить за границы этого радиуса в ценах на свой товар, либооправдать почему цена на него выходит за них. Товар может превосходитьсуществующие аналоги по каким-то качествам, и если такие преимуществавоспринимаются покупателями положительно, то цену можно поднимать, если жепреимущества данного товара не так очевидны, требуется прибегнуть кдополнительной рекламе. Наряду с представлением о цене, у людей, как правило,имеется сформировавшееся представление и мнение о том или ином производителе.Скажем, автомобильная компания «Роллс-Ройс» может позволить себе установитьгораздо большие цены на свою продукцию, чем «ГАЗ», даже если последний будетделать автомобили абсолютно идентичные  «Роллс-Ройсам».

Фактор рекламы. Общеизвестно, что при современном распространенииинформации, реклама, прямая и косвенная, играет огромную роль в продвижениитовара или услуга. Поэтому разработке рекламной компании уделяется особоевнимание. При этом, существует тенденция изменения цены в зависимости от успехарекламы. Как правило, чем удачнее, оригинальнее реклама, тем более высокую ценуможет позволить себе установить производитель.

3.Специфические. Действуют только в отношениинекоторых видов товаров и услуг: сезонность, эксплуатационные расходы;комплектность, гарантии и условия сервиса.

Факторстимулирования сбыта— в цену товара включается наценка, котораяокупает мероприятия по стимулированию рынка. При выпуске товара на рынок,рекламе нужно перейти порог восприятия, прежде чем потребители узнают о товаре.Все средства, затраченные на стимулирование сбыта должны в дальнейшем окупатьсяза счет продаж товара.

Фактор обслуживания.Обслуживание участвует в предпродажном, продажном и послепродажном этапахсделки. Расходы по обслуживанию должны входить в цену. Особенно важным этотфактор в последние два-три десятилетия становится в мировой торговле, гдесоставляющая послепродажного обслуживания в цене все увеличивается. Речь идетоб общепринятых условиях поставки: техническое обслуживание, гарантийныйремонт, другие специфические виды услуг, связанные с продвижением, реализацией ииспользованием товара. Данный аспект особенно важен в современных условиях, впериод развития высоких технологий, усложнения машин и оборудования. Известныпримеры, когда стоимость услуг при экспорте оборудования и машин составляла60-процентную долю в цене поставки.

Для многих товаровпослепродажного обслуживания не требуется, но значительная группа товаровширокого потребления (продукты и повседневные товаров) требует предпродажногообслуживания, например, помещения их на витрину или демонстрации качеств. Весьэтот сервис должен окупаться через цену товара.

4.    Специальные. Связаны сдействием особых механизмов и экономических инструментов: государственноерегулирование, валютный курс, внеэкономические, политические; военные.

Самым существенным средиспециальных факторов оказывается государственное регулирование ценообразования.В основном государство влияет на процесс ценообразования административнымимерами: “замораживание” рыночных свободных цен, фиксирование монопольных цен,установление предельного уровня цен, запрет на демпинг, на недоброкачественнуюценовую рекламу.

Подводя итог сказанному о факторах, влияющих нацену, необходимо заметить, что перечисленные факторы оказывают далеко неравнозначное воздействие на процесс формирования цен. Конкретные цены на товарыи их динамика являются результатом комплексного и одновременного влияния всейсовокупности факторов На практике наиболее существенными факторамиценообразования оказываются: государственное регулирование ценообразования,потребители, издержки предприятия, конкуренция и участники каналовтовародвижения.

 

/>3. Выбор целей ценовой политики

 

Прежде чем остановится на проблеме выбора целейценовой политики, несколько слов о тех функциях, которые осуществляет цена. Содной стороны, это даст возможность взглянуть на проблему ценообразования болееосновательно, а с другой, покажет с помощью каких экономических (и не только)механизмов могут осуществляться цели ценовой политики.

 Первичная функция цены — измерительная.Благодаря цене удается измерить, определить стоимость товара, иначе говоря,определить, какое количество денег покупатель должен заплатить, а продавецполучить за проданный товар. Цены дают возможность деньгам как платежномусредству обрести количественную определенность при купли-продажи. Зная ценувесовой, объемной, штучной единицы товара и умножая ее на количествопродаваемых продавцом и приобретаемых покупателем единиц, мы устанавливаемвеличину денежного платежа за товары и услуги.

Вторая функция цены, которая очень близка кизмерительной — соизмерительная, заключающаяся в сопоставлении ценностейразных товаров. Сравнивая цены, мы получаем возможность различать дорогие инедорогие товары… Если цена адекватно отражает полезность, то она можетиспользоваться и при сопоставлении не только денежной ценности, но и полезноститоваров.

Благодаря соизмерительной функции цена обретает учетнуюфункцию. Переводя показатели количества и качества товаров вматериально-вещественном выражении, измеренные в физических единицах, вадекватные показатели, измеренные в денежных единицах, цена становитсявспомогательным инструментом учета. Одно дело, когда фиксируется наличие вимущественном комплексе предприятия 10 компьютеров, и другое дело, когда учет свидетельствуето наличии 10 компьютеров с ценой каждого в тысячу денежных единиц на общуюсумму 10 тысяч денежных единиц. Учетная функция цены позволяет также учитыватьзатраты на производство продукции.

Наряду с учетом, цена как измеритель может быть однимиз важных инструментов анализа, прогнозирования, планирования, прикоторых используются показатели в денежном выражении.

Из перечисленных функций цен вытекает возможностьих использования в качестве инструмента регулирования экономическихпроцессов. Так, в рыночной экономике цены – это основной инструментуравновешивания спроса и предложения, увязывающий денежный запрос производителяили продавца товаров на их оплату с ответной реакцией потребителя, покупателя.При этом характерно, что сама регулирующая цена рождается в процессерегулирования и является в этом смысле регулируемой. Поэтому точнее было быговорить о функции саморегулирования товарно-денежных процессов спомощью равновесных, то есть самоустанавливающихся цен, уровень которыхсоответствует выравниванию спроса и предложения. В нерыночной экономике такиефункции насильственно навязываются ценам, которые сами навязываются экономике.Такая искусственность делает назначаемые государством цены малоэффективнымсредством балансирования доходов и расходов, а в более широком плане –регулирования экономики.

Цена может выполнять распределительную функцию,заключающуюся в возможности за счет перераспределения спроса на тот или инойпродукт, связанного с его ценой, влиять на предложение товара, на расширениепроизводства недостающего (дефицитного) товара и сокращения производстваизбыточного товара. В итоге инвестиции направляются преимущественно вмалоразвитые отрасли и области производства за счет оттока средств изустаревших отраслей. В условиях централизованной экономики такая функцияиспользовалась государством для воздействия на структуру производства иполучаемые доходы. Повышая или понижая оптовые или розничные цены, государствотем самым перераспределяло доходы и прибыль регионов, отраслей, предприятий,социальных групп, семей, отдельных людей. Благодаря этому советскаяноменклатура приобрела блага для себя и своих семей по “своим”, льготным ценамв специальных закрытых “распределителях”.

Цена выполняет очень важную социальную функцию.С ценами и их изменением связаны структура и объемы потребления благ и услуг,расходы, уровень жизни, прожиточный минимум, потребительский бюджет семьи.Социальная реакция людей на уровень цени его изменение чувствительна и высока.В бытовом восприятии розничных цен на потребительские товары и услуги людисчитают, что рост цен снижает уровень жизни, тогда как снижение цен заведомоулучшает жизнь. При этом обычно не принимаются во внимание другие, неценовыефакторы, такие, как доходы, наличие товаров на рынке, структура потребления.

Наряду с внутренними функциями, реализуемыми впределах народного хозяйства страны, цены выполняют внешнеэкономическиефункции, выступая в роли инструмента торговых сделок, внешних платежей,взаимных расчетов между странами.

Как в рыночной, так и в нерыночной экономике ценывыполняют стимулирующую функцию, влияя на заинтересованностьпроизводителей в повышении объемов производства и качества продукции во имяувеличения выручки от продажи. Механизм этого влияния пролегает через желаниепроизводителя увеличивать доход и прибыль, которые непосредственно связаны сценами на продукцию, товары и услуги. Существенная разница между проявлениемэтой функции в рыночной конкурентной и неконкурентной дефицитной экономике втом, что в первом случае производитель стремится повысить и выпуск товара, икачество, и цену, а во втором – только цену. Эта особенность очень яркопоказала себя после раскрепощения цен в России, что приводит к побочнымпроявлениям закона предложения.

Таким образом, можно говорить о широкомразнообразии функций цены. В соответствие с ними  и с помощью них производительили продавец может достигать различные цели. Здесь опять-таки стоит помнить,что основной целью любой экономической единицы является получение прибыли вобщем и ее максимизация в частности. Долгосрочная максимилизация прибыливыступает в качестве основной задачи ценовой политики. Среди других целейнаиболее распространенными является обеспечение сбыта, удержание рынка иблизкая к ней — обеспечение дальнейшего существования фирмы, единственная цельна пути достижения к которой получение прибыли отходит на второй план. Каждаяиз этих общих целей имеет свои особенности, кроме того, существуют и болеемелкие частные цели. Далее попытаемся остановится на них.

Традиционно считается, что есть три вариантапостановки задач для достижения цели долгосрочной максимализации прибыли.Стремление фирмы к достижению стабильного высокого уровня прибыли на ряд лет.Такую цель может ставить как фирма, имеющая устойчивое положение на рынке, таки не очень уверенная в своем будущем, но желающая использовать благоприятнуюситуацию. Второй вариант — установление стабильного дохода на основе среднейнормы прибыли подходит для работы на стабильном и сбалансированном рынке приналичии основательно просчитанных планов и перспектив развития.

Другая важнейшая цель, которую можно достичь благодаряопределенной ценовой политике — обеспечение сбыта. Обычно эта ценовая тактикавыбирается производителями/продавцами в условиях жесткой конкуренции, когда нарынке много производителей с аналогичными товарами. Это делается в тех случаяхкогда  ценовой спрос потребителей эластичен, когда существует большой рынокпотребителя или когда фирма хочет добиться максимального объема сбыта иувеличения общей прибыли путем снижения затрат на единицу товара. Длядостижения стабильного быта, как правило, используются искусственно заниженныецены.

Не менее распространенной целью является стремление кудержанию рынка. К этому прибегают, когда хотят сохранить уже сложившиесяположение на рынке. Фирма в этом случае должна тщательно следить за ситуациейна рынке, динамикой цен. При этом выбирается некий сбалансированный коридорумеренных цен, не допускающий чрезмерного завышения или занижение цен, крометого, значительное внимание уделяется снижению издержек производства иобращения. Рынкам многих товаров свойственно расширение, поэтому фирме, еслиона хочет сохранить свою позицию на рынке, необходимо обеспечить рост своихпродаж, в размерах не меньше роста всего рынка в целом.

Если в качестве цели ценовой политики ставитсязадача завоевания рынка, то для ускорения роста продаж требуется поддержаниецен на относительно низком уровне. Возможно и периодическое снижении цен, чтобысделать товар доступным группам получателей с более низким уровнем доходов. Здесь надо заметить, что политика низких цен оправдывается если:чувствительность рынка к ценам очень велика; можно снизить издержкипроизводства и распределения в результате расширения объёмов производства;снижение цен отпугнёт конкурентов.

Существует еще целый ряд целей, достичь которыхможно с помощью определенной ценовой политикой:

— краткосрочная максимизация прибыли — упор делается накраткосрочное ожидание прибыли, долгосрочные перспективы не учитываются.

—  краткосрочная максимизация оборота. Продукт производитсякорпоративно и в связи с этим сложно определить комплексную структуру и функциюиздержек. Определяется только функция спроса. Цель реализовывается черезустановку процента комиссионных от объёма сбыта.

— — « снятие сливок » с рынка посредством установления высоких цен.

— — лидерство в качестве. Фирма, которой удаётся закрепить за собойтакую репутацию, устанавливает затем высокую цену, чтобы покрыть высокиеиздержки, связанные с повышением качества.

Таким образом, мы видим, что с помощью различныхподходов к ценовой политики, подробнее о которой будет сказано в следующемдокладе, можно достигать самых разнообразных целей. При этом надо отметить, чтовсе цели взаимосвязаны между собой и призваны решить кардинальные задачи, стоящиеперед любым производителем/продавцом: завоевание рынка сбыта, снижение затрат,борьба с конкурирующими товарами, рост объема производства и продаж и, вконечном счете, получение максимальной прибыли.

5.  Расчетиздержек производства.

 

Традиционно существуют две основных схемывычисления цены на продукцию: исходя из издержек на производство и исходя извозможностей рынка (покупательной способности). Первый способ называетсяценообразование по издержкам, второй — ценообразование по спросу. Третьим, менеераспространенным, но тоже важным способом является ценообразование, основанноена ценах на конкурентную продукцию. Далее в своем докладе я попытаюсьостановится именно на методах вычисления издержек производства, спроса ианализе цен конкурента. 

Как правило, именно затратная составляющая ценыявляется основной и самой большой по абсолютному значению Себестоимостьпродукции  представляет собой стоимостную оценку используемых в процессепроизводства продукции природных ресурсов, сырья, материалов, топлива, энергии,основных фондов, трудовых ресурсов, а также других затрат на ее производство иреализацию. В состав себестоимости включаются следующие виды затрат.

Основными затратами при производстве продукцииявляются затраты, непосредственно связанные с производством продукции,обусловленные технологией и организацией производства, включая расходы наобеспечение качества. Важными оказываются и затраты, связанные с отчислениямина заработную плату, с обслуживанием производственного процесса, с управлениемпроизводством, с совершенствованием технологии, повышением качества инадежности продукции, с обеспечением нормальных условий труда и техникибезопасности, с подготовкой и переподготовкой кадров и т.д. К затратам,связанным непосредственно с производством относятся и затраты навоспроизводство основных производственных фондов (амортизационные отчисления

Планируя коммерческую деятельность не стоитзабывать и о затратах, связанных с особенностями местного законодательства. Этомогут быть налоги, предусмотренные законодательством о труде и коммерческойдеятельности, пошлины, сборы на содержание и эксплуатацию природоохранныхсооружений, платежи по обязательным (установленным законом) видам страхования,по кредитам банка, отчисления в специальные фонды. К этой же группе относятся изатраты на выплату установленных законом пособий денежные пособия вустановленном законом порядке.

На окончательной стоимости товара при правильноммаркетинге должны отражаться и возможные потери от брака и недостачи приотсутствии виновных лиц, и затраты на гарантийный ремонт, обслуживание, ипотери от простоев по внутрипроизводственным причинам,

Вышеизложенное деление издержек носит тематическийхарактер, существует и чисто экономическое. Издержки по разным признакамделятся на различные группы. Издержки могут быть явными и вмененными,постоянными и временными. Как производные от этих категорий существуют валовые,средние и предельные издержки.

Теперь несколько слов о каждой из этих группиздержек.

К явным относятся все издержки фирмы на оплатуиспользуемых факторов производства. Классическими факторами производстваявляются труд, земля (естественные ресурсы) и капитал. Так или иначе, все явныезатраты фирмы в конеч­ном счете сводятся к возмещению использованных факторовпроиз­водства. Сюда входит оплата труда в виде заработной платы, земли в видеаренды, капитала в виде расходов на основные и оборотные фонды, а также оплатапредпринимательских способностей органи­заторов производства и сбыта. Суммавсех явных издержек выступает как себестоимость продукции, а разница междурыночной ценой и себестоимостью — как прибыль.

Однако сумма производственных издержек, если в нихвключать только явные издержки, может быть заниженной, и прибыль,соответственно, завышенной. Для более точной картины, с тем чтобы принятиефирмой решения о начале или развитии производства было обоснованным, в издержкиследует включать не только явные, но и скрытые (вмененные) затраты.

Вмененными называются альтернативные издержки(альтернативная стоимость) использования ресурсов, являющихся собственностьюфирмы. Эти издержки не входят в платежи фирмы другим организациям или лицам. Ихеще можно назвать издержками потерянной возможности. С ними сталкиваются нетолько субъекты, занимающиеся хозяйственной деятельностью, но и физическиеличности, когда делают выбор между самостоятельным решением проблемы(соответственно с потерей времени, в течение которого они могли бы вести другуюполезную и выгодную деятельность) и обращением за помощи к третьим лицам(фактически покупкой этого решения). Таким образом, важнейшим фактором в этойситуации оказывается разница между потерями и затратами. Когда потери большезатрат, имеет смысл купить услугу (товар), в противном случае стоит решитьпроблему самостоятельно. Иными словами, чистая экономическая прибыльопределяется разницей между доходом от реализации продукции и всеми (явными ивмененными) издержками.

Бухгалтерская прибыль (финансовая прибыль)представляет собой разность между валовым доходом (выручкой) фирмы и ее явнымииздержками. Как правило, на практике, руководитель сталкивается именно с этимвидом прибыли.

Экономическая прибыль является разницей междуваловым дохо­дом (выручкой) и всеми (как явными, так и вмененными) издержкамифирмы. Экономическая прибыль заметно отличается от бухгалтерской (номинальной),которая вычисляется как разница между выручкой и издержками. Нормальнойэкономической прибылью считается прибыль, равная вмененным издержкам, вложеннымв дело владельцем фирмы. Основным показателем вмененных издержек традиционно считаетсяразмер банковской учетной ставки.

Существует два основных вида явных издержек –постоянные и переменные. К постоянным (FC, англ. fixed costs).относятсяфакторы, которые используются фирмой постоянно, независимо от объемовпроизводства и даже независимо от его временного прекращения. К таким издержкамотносится аренда помещения, поскольку арендную плату надо платить в любомслучае, сколько бы продукции мы ни производили. То же можно сказать и овозмещении банковского кредита, уплате страховых взносов, коммунальных услуг,об амортизационных отчислениях и т.п.

К переменным издержкам фирмы (VC,англ. variable costs) относят возмещение затрат на выплату заработной платыперсоналу, начисляемой в зависимости от выработки, платежи за используемоесырье и материалы, топливо, электроэнергию и т.д. Если производствопрекратится, то переменные издержки сократятся почти до нуля, в то время какпостоянные издержки останутся на том же уровне. С расширением производствапеременные издержки будут возрастать, фирме потребуется больше сырья,материалов, работников и т.п.

В сумме постоянные и переменные издержки составляютобщие, или валовые, издержки производства (ТС, англ. total cost).

Производной категорией от валовых являются средниеиздержки. Средними (AC англ. average cost) называются издержки на единицупроизводимой продукции. Сравнивая средние издержки с ценой продукции, можнополучить представление о прибыльности работы фирмы, можно рассчитать средниепостоянные (AFC англ. average fixed cost), средние переменные (AFCангл. average variable cost) и средние валовые (AFC англ. average total cost).

Другой, не менее важной категорией являютсяпредельные издержки, расчет которых позволяет определить максимальнуюэффективность использования производственных фондов. С предельными издержкаминапрямую связан так называемый закон убывающей отдачи (возрастающих затрат). Всоответствии с этим законом непрерывное увеличение использования одногопеременного ресурса в сочетании с неизменным количеством других ресурсов наопределенном этапе приведет к прекращению роста отдачи от него, а затем и к еесокращению. Как правило, действие закона предполагает неизменностьтехнологического уровня производства, и поэтому переход к более прогрессивнойтехнологии может повысить отдачу независимо от соотношения постоянных ипеременных факторов.

Закон убывающей отдачи применим ко всем видампеременных факторов во всех отраслях. При постепенном введении в производст­водополнительных единиц переменного ресурса при условии, что все остальные ресурсыпостоянны, отдача от этого ресурса сначала быстро растет, а затем ее приростначинает снижаться.

Допустим, что фирма в своей деятельности используеттолько один переменный ресурс — труд, отдачей которого являетсяпроизводительность. По мере загрузки оборудования выпуск продукции быстронарастает, затем прирост постепенно замедляется до тех пор, пока рабочих станетдостаточно для полной загрузки оборудования. Если продолжать нанимать рабочих,они уже ничего не смогут добавить к объему производимой продукции. В концеконцов рабочих станет так много, что они будут мешать друг другу, и выпусксократится.

 Прирост продукции за счет увеличения на единицуколичества переменного фактора называется предельным продуктом этого фактора. Вданном случае предельным продуктом труда (МРlангл. marginal product) будет прирост объема производства за счетпривлечения одного дополнительного рабочего.

Однако фирма в своей деятельности сталкивается впервую очередь не с количеством используемых ресурсов, а с их денежной оценкой:ее интересует не количество нанятых рабочих, а затраты на выплату заработнойплаты. Как изменятся издержки фирмы (в данном случае на оплату труда) на каждуюдополнительную единицу выпускаемой продукции видно в приведенной ниже таблице.

Таблица 1. Издержки и выпуск при одном видепеременных ресурсов

Численность рабочих, чел. Выпуск продукции, шт. Издержки фирмы, руб. на выплату зарплаты предельные 1 — 2

5

2000 400 3

15

3000 100 4

35

4000 50 5

50

5000 66,7 6

60

6000 100 7 65 7000 200 8 65 8000 — 9

55

9000 —

Наем каждого рабочего обходится фирме в 1000 руб.Один рабочий вообще не в состоянии произвести продукцию, двое рабочих могутпроизвести 5 единиц, трое рабочих — 15 единиц и т.д.  Фирма не будет наниматьвосьмого и девятого рабочих, так как восьмой не сможет обеспечить приростапроизводства, а девятый будет мешать, и производство сократится. Поэтому фирмалибо примет решение о расширении производственных площадей, которые позволятэффективно использовать дополнительных рабочих, либо ограничится наймом 2—7рабочих при уже существующих мощностях. Этот пример характерен длякраткосрочного периода деятельности предприятия.

В долгосрочном временном интервале фирма можетменять все используемые факторы производства. Иными словами, все издержки будутвыступать в качестве переменных. Анализ изменения долгосрочных издержек важендля выбора стратегии фирмы в области масштабов своей деятельности. Например,стоит ли создавать для выпуска заданного объема товаров одно крупное пред­приятиеили несколько мелких? Какой вариант позволит минимизировать издержки? Еслиразмеры нашей фирмы удвоились (построили новое здание, закупили новоеоборудование), в какой пропорции изменится объем выпускаемой продукции?

Нивелировать действие закона убывающей отдачи можнотолько расширив масштабы производства, открыв новый цех с новым обо­рудованием.На этом новом, более крупном предприятии закон убывающей отдачи начнетдействовать при большем объеме. Однако, даже у расширения масштабовпроизводства есть свой предел. В какой момент дальнейшее расширение не тольконе будет уменьшать издержки, но будет и увеличивать их.

Существует много объяснений эффекта масштаба.Экономия, обусловленная расширением масштаба производства, как правило, вызванатем, что по мере роста размеров предприятия увеличиваются возможностииспользования преимуществ специализации в производстве и Управлении, на болеекрупных предприятиях может применяться высокопроизводительное и дорогостоящееоборудование, кроме того существует большие возможности для диверсификациидеятельности, развития побочных производств, выпуска продукции на базе отходовосновного производства.

Отрицательный эффект масштаба возникает в связи снарушением управляемости в чрезмерно крупной фирме:, со снижением эффективностивзаимодействия между ее отдельными подразделениями, с тем, что затрудняетсяконтроль за реализацией решений, принимаемых руководством фирмы. Зачастую вкрупных коммерческих структурах в отдельных их подразделениях возникаютлокальные интересы, противоречащие интересам фирмы в целом; С ростом размеровувеличиваются издержки на передачу и обработку информации, необходимую дляпринятия решений, и т.п.

Эффект масштаба проявляется в отдельных отрасляхпо-разному. Существуют отрасли, где средние издержки достигают минимума приочень большом объеме выпускаемой продукции, достаточном для удовлетворениярыночного спроса. Это отрасли так называемой естественной монополии. С точкизрения экономии издержек в них целесообразно существование одной крупной фирмы.К естественным монополиям относятся, например, предприятия электро-, газо- иводоснабжения крупного города. Деятельность естественных моно­полийрегулируется специальным законодательством со стороны государства.

Анализ издержек фирмы в кратко- и долгосрочномпериодах, приведенный выше, является необходимым, но не достаточным условиемпри планировании выпуска продукции на ближайшее время и на перспективу.Минимизация издержек — это не самоцель, а лишь средство повышения прибыли илисокращения убытков, а в конечном счете — обеспечения стабильности иустойчивости положения фирмы в рыночной экономике.

5.Анализ спроса и цен товаров конкурентов.

Главными и определяющими факторами, которые реальновлияют на размер цены в любом случае, являются размер издержек или расходыпроизводителя/продавца на производство и распространение товара/услуги и размерспроса на него. При этом, если размер издержек является нижней границей цены,если фирма установит цену ниже, она неминуемо понесет убытки, то размерплатежеспособного спроса – верхней.

Именно поэтому, занимаясь любой коммерческойдеятельностью, так важно не только рассчитать, сколько будет стоитьпроизводство товара/услуги, но и проанализировать тот верхний предел цены, прикотором, во-первых, покупатели смогут покупать товар, а, во-вторых, объем сбытабудет оптимальным, таким, чтобы обеспечить минимальные издержки производства иреализации. Сложность этого, прежде всего, заключается в том, что покупатель несообщает ту сумму, которую он может, готов или хочет заплатить за данный товар,цену должен назвать продавец. Подробнее о том, как рассчитывается цена товарабудет сказано в следующем докладе, сейчас скажу лишь о том, что базовымиметодиками в данном случае является изучение спроса на рынке и анализ ценконкурентов.

При анализе спроса на том или ином рынкетрадиционно оперируют категорией эластичность/неэластичность спроса. То, какспрос реагирует на изменение цены, называется эластичностью спроса. То есть:эластичность есть число, которое показывает, на сколько процентов изменитсяодна переменная в результате изменения другой переменной на один процент. Есливеличина спроса — q, а цена товара — p, то эластичность спроса в зависимости отизменения цены, или ценовая эластичность спроса может быть записана:

Eq/p=(% Dq) / (%Dp).

В зависимости от величины E,спрос делится на три группы:

1.    Эластичныйспрос. Эластичным спрос называют, когда ценовая эластичность больше 1:небольшие изменения в ценах приводят к большим изменениям в размерах спроса.При этом общий доход возрастает, когда цены снижаются, и уменьшается, когдацены растут. 

2.    Неэластичныйспрос. Неэластичным спрос называют, когда ценовая эластичность  меньше  1:ценовые изменения незначительно влияют на объем спроса. Общий доход возрастает,когда цены повышаются,  и падает, когда цены снижаются.

3.    Унитарныйспрос. Унитарным спрос называют тех случаях, когда изменения в ценахкомпенсируется изменениями в размере спроса,  и общий объем реализации остается постоянным. Ценовая эластичность равна 1.

Теперь несколько слов о том, от чего зависитэластичность/неэластичность спроса. Ключевыми здесь оказываются два критерия:доступности замен и важности потребности. Кроме того, существует еще целый ряддругих факторов, которые оказывают влияние на спрос.

Эластичным спрос, как правило, оказывается в томслучае, когда потребитель считает, что существует множество аналогичных товарови услуг, из которых можно сделать выбор, и нет срочности в совершении покупки.В этих условиях даже незначительное снижение цен может привести к значительномуувеличению спроса. Увеличение цен напротив приведет к покупке заменителя илиотложенной покупке. Снижение цен увеличит объем реализации, отвлечетпокупателей от конкурентов или заставит их раньше совершить покупку.Классическим примером эластичного спроса является спрос на бытовую технику илина автомобили.

В тех случаях, когда потребители считают, чтопредложения фирмы уникальны, или существует острая необходимость в совершениипокупки, спрос неэластичен и изменения цены влияют на него незначительно. Ниувеличение, ни понижение цен не окажут существенного воздействия на спрос.Дополнительными факторами, стимулирующими неэластичный спрос, являютсяприверженность марки (вряд ли потребитель откажется от любимого брэнда, еслицены на него незначительно возрастут), в каких-то случаях увеличение цены можетдаже увеличить спрос, подчеркнув престижность и эксклюзивность товара. На рынкетаких товаров спрос всегда неэластичен, так как потребитель в этих случаяхориентируется прежде всего на собственные или общественные представлении оценности товара.

Чрезвычайные обстоятельства – также фактор, которыйделает спрос неэластичным. Здесь вступают в силу либо срочная необходимостьприобретения, либо отсутствие достойных заменителей. Хотя здесь надо заметить,что неэластичность спроса меняется в зависимости от диапазона изменения цен дляодного и того же товара или услуги. При очень высоких ценах продажа необходимыхтоваров падает. При очень низких ценах спрос невозможно стимулировать далее,поскольку рынок насыщается и потребители начинают рассматривать уровенькачества как низкий.

Существуют и другие факторы, способныевоздействовать на спрос. Это позиционирование продукта/услуги как качественноновой, кардинально отличной от любых других, возможность для потребителясравнить качество различных субститутов. Спрос становится неэластичным и в техслучаях, когда затраты потребителей на продукт относительно не велики посравнению с их доходами или затраты потребителей на продукт занимают малую долюих совокупных издержек; когда продукт может применятся в системе с ранееприобретёнными и освоенными продуктами, когда потребители не сразу замечаютповышение цен или медленно меняют свои покупательские привычки.

Анализируя спрос, необходимо всегда учитывать нетолько абсолютные величины объема продаж, но и процентное соотношение междуразницей цен и сбыта, изменения издержек с ростом продаж. Пример неудачногоизменения цены иллюстрирует нижеприведенная таблица.

Таблица 2. Изменение прибыли в зависимости от цены.

Цена Продажа Оборот Постоянные издержки Переменные издержки Суммарные издержки Прибыль 14 60 840 400 240 640 200 10 75 750 400 300 700 50

           

Таким образом, мы видим, что предприятие снизивцену на 28%, действительно увеличило продажи, но в процентном отношении всегона 25%. В связи с этим, оборот предприятия заметно снизился, а при условиитого, что с увеличением продаж увеличились переменные издержки, прибыльпредприятия упала на 75%, что сделало снижение цены не только неоправданным, нои губительным.

Как правило, цена и спрос обратно пропорциональны.То есть при увеличении цены спрос падает, и наоборот при снижении растет.Бывают и исключения, особенно характерен в этом случае рынок престижных товаров.Наглядно кривые спроса представлены на приведенных ниже графиках. Большинствокривых спроса стремится вниз по прямой или изогнутой линии, как на рисунке 3а.Однако в случаях с престижными товарами кривая спроса иногда имеетположительный наклон типа представленного на рисунке 3б. Потребители посчиталиболее высокую цену показателем более высокого качества или большейжелательности товара. Однако при слишком высокой цене (Ц3) уровень спросаоказывается ниже, чем при цене Ц2.

/>

Все вышесказанное еще раз доказывает значимостьанализа спроса. Для замера спроса необходимо провести его оценку при разныхценах. При этом надо помнить, что на спросе могут сказаться, помимо цены, идругие факторы, например увеличение рекламы, и становится невозможноопределить, какая часть увеличения спроса объясняется снижением цены, а какая — увеличением рекламы.

При анализе спроса необходимо четко определять, накакую категорию покупателей рассчитана данная продукция. Современный маркетингделит потенциальных покупателей на четыре группы: экономные покупатели(основной их интерес касается ценности покупки, они обладают  высокойчувствительностью к ценам, качеству и ассортименту), персонифицированныепокупатели (при выборе опираются на образ продукции, обслуживание, ценамуделяется меньшее внимание), этичные покупатели (сохраняют приверженностьизбранному товару и готовы пожертвовать более низкими ценами и широтойассортимента товаров-заменителей), апатичные покупатели (основное вниманиеуделяют удобству — расположение торговой точки и др.). В зависимости отконкретных условий спрос в каждой группе будет реагировать на изменение ценпо-разному.

Изменение спроса может зависеть и от положенияэкономики,  изменении моды на товар и многих других факторов, которыенеобходимо принимать во внимании при проведении исследования спроса.

Анализ потребительского поведения не ограничиваетсяисследованием перечисленных факторов, поскольку они основываются нарациональном поведении потребителей. В действительности потребительскоеповедение не всегда рационально и может не соответствовать теоретическоймодели.

Здесь при назначении цен ориентиром может статьуровень цен за аналогичные товары и услуги. При продаже товара следует обратитьвнимание на цены его аналогов в магазинах, супермаркетах, на оптовых складах,магазинах сниженных цен, каталогах для заказов товаров по почте и другихвозможных торговых точках.

Ценыконкурентов могут стать не только своеобразным ориентиром для установкисобственной цены, но и козырем ценовой политики. Проанализировав цены иособенности всех товаров заменителей, производитель, установив ценынезначительно меньше и поддерживая нужный уровень качества, сможет приопределенных условиях значяительно увеличить объемы своих продаж.

6. Заключение.

Подводя итог всему вышесказанному, можно еще разперечислить основные положения. Во-первых, цена – одна из ключевыхэкономических категорий, имеющая фактически первостепенную важность вкоммерческой деятельности и поэтому требующая особого внимания.

Во-вторых, процесс ценообразования обусловленогромным количеством экономических и околоэкономических факторов. На ценувлияют как макро, так и микроэкономические факторы  Среди этих факторовосновными являются издержки или расходы на производство продукции и совокупныйплатежеспособный спрос, которые в конечном счете и определяют возможный коридорцены на товар.

Таким образом, для расчеты цены принципиально знатьразмер издержек и потенциал спроса. Основной целью расчета издержек являетсявычисление валовых издержек  (суммы постоянных и переменных издержек) ипредельных издержек (той величине, которая помогает использоватьпроизводственные фонды максимально эффективно). Определение спроса на практикеоказывается заметно более проблематичным и менее определенным. В этом случаепринципиально установить характер спроса (эластичность/неэластичность) исоответственную реакцию рынка на изменение цен.

6.  Списокиспользованной литературы.

1.    Вводныйкурс экономической теории//под ред.Журавлевой Г.П. М., 1997

2.    ЛенРоджерс.Маркетинг в малом бизнесе. М.,1996.

3.    Голубков Е.П. Маркетинговыеисследования.М., 1996,

4.    Дерябин А.А. Система ценообразования и финансов, путисовершенствования. М., 1989 г.

5.    КотлерФ. Основы маркетинга. — М., 1993.

6.    УткинЭ.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. М., 1997.