Реферат: Товарорух та збут
/>План
1… Товарорух та збут…………………………………………………………… 2
2. Сегментація ринку велосипедів……………………………………………. 9
Список використаноїлітератури………………………………………………. 14
/> 1. Товарорухта збут
Незважаючина те, що при використанні послуг посередників виробник певною мірою втрачаєконтроль за реалізацією товарів, більшість підприємців вважає вигіднимзалучення посередників. Довжину каналу збуту визначає кількість посередників,через яких товар проходить на шляху від виробника до споживача. Рівень каналузбуту – будь-який посередник, що виконує ту чи іншу роботу щодо просуваннятовару до споживача.
Концепціязбуту стверджує, що споживачі не будуть купувати товар компанії в достатній дляїї існування кількості, якщо вона не прийме значних зусиль у стимулюванніторгівлі. Мета концепції збуту складається з того, щоб забезпечити усімавідомими способами, не турбуючись про те, чи буде споживач задоволений післякупівлі і чи будуть доходи від продажу. Власники ресторанів часто звертаютьсядо агресивної реклами, коли відчувають спад в збуті і не охотять проаналізуватипричини цього спаду. Вони не намагаються покращити свій товар, щоб він більшевідповідав змінам на ринку. Вони працюють нав’язуючи свій товар споживачамчерез рекламу, але в кінці кінців вони будуть вимушені піти з бізнесу, оскількиїх товар не задовольняє потреб ринку. Концепція збуту ніде так не поширена як віндустрії гостинності, головним чином через хронічне перевиробництво у видінадлишку вільних місць.
Обсягреалізації фірми є динамічним показником і внаслідок впливу різних факторів(зміна економічної ситуації, дії конкурентів) може подати. Тому слід провестианалізі беззбитковості і знайти точку критичного збуту, при якій ціна дорівнюєсобівартості і фірма за рахунок заходів від реалізації може лише покрити своївитрати. Точка критичного збуту ділить область реалізації на два інтервали.Зліва від неї знаходиться зона збитків, справа – зона прибуткової роботи.
Післявизначення вихідної ціни на товар по основі обраного методу ціноутворення фірмідоцільно провести аналіз беззбиткової роботи при даному рівні ціни. Якщо обсягзбуту буде менший, ніж витрати, то фірма матиме збитки, а якщо більше –прибутки. Ширину каналу розподілу визначає кількість незалежних учасників накожному рівні каналу. Існує три підходи до розв’язання цієї проблеми:
Українськіпідприємства, які здебільшого вирішують одне й те саме завдання — швидкеотримання готівки, йдуть шляхом створення власної торгової мережі, магазинівбіля воріт підприємства, фірмових магазинів тощо. Безумовно, це дає можливістьдещо зекономити на оплаті послуг посередників. Проте світова практика свідчить,що такий підхід ніяк не може вважатися перспективним. Саме професіоналізмпосередників є гарантом ефективності проведення збутових операцій. Наступниметапом у плануванні збутової політики є визначення типів та числа рівнів каналутовароруху.
Що таке канали товароруху? Це ланцюжки товарів від виробника до споживача. Існуєдекілька схем каналів товароруху. Перша: «виробник» —«споживач» — так званий канал нульового рівня, що отримав свою назвуу зв'язку з відсутністю посередницької ланки в ланцюжку товароруху. Такусистему збуту називають прямою.
Складна системапредставлена багаторівневими каналами товарообороту, що включають власнузбутову мережу, незалежних посередників оптової, роздрібної фірми. Так,однорівневий канал включає одного посередника:
· «виробник»— «роздрібна торгівля»,
· «виробник»— «торговельний агент».
Дворівневий каналпредставлений двома посередниками:
· «виробник»— «оптовик» — «роздрібний торговець» — «споживач»(схема, до якої вдаються виробники споживчих товарів);
· «виробник»— «брокер» — «роздрібний торговець» — «споживач».
На ринку товарівпромислового призначення, посередниками виступають дилери та дистриб'ютори.Прикладом трирівневого каналу товароруху може бути ланцюжок«виробник» — «брокер» (комісіонер або збутовий агент) —«оптовий торговець» — «роздрібний торговець».
Споживачамипродукції є численні швейні, трикотажні та взуттєві підприємства і фірми різнихформ власності та масштабів виробництва, різноманітні ательє ремонту, а такожконкретні споживачі.
Як бачимо, тут представлені канали товароруху різної довжини:
нульового рівня:
· «магазинзаводу», що є структурним підрозділом заводу, — «споживач»;
· однорівневийканал «завод» — «реалізатори» — «споживач».
Ця формаз'явилася недавно, як спроба оперативно відреагувати на проблеми, пов'язані іззбутом продукції. Завод сформував мережу, до якої входять більш 300реалізаторів із числа працівників заводу. Умови роботи — одержання 15% відвартості реалізованої продукції. В результаті, для кінцевого споживача товаркоштує значно дешевше, ніж при складних системах товароруху, за допомогою якихздійснюється збут продукції;
дворівнева: «завод» — «оптова база» — «роздрібнийпродавець» (універмаг, магазин споживчої кооперації та інші) —«споживач».
Наступним етапомпланування збутової політики є встановлення ширини каналу товароруху — числанезалежних учасників каналу збуту на окремому етапі збутового ланцюжка: скількиоптових покупців будуть залучені до збуту, яка кількість збутових агентів. Післяцього необхідно визначити інтенсивність каналу товароруху. Традиційно існувалитри методи реалізації виробів: інтенсивний, на правах винятковості таселективний.
Інтенсивнийрозподіл передбачає розміщення та реалізацію виробів на будь-якому підприємствіроздрібної торгівлі, котре готове цим займатися. І сьогодні цей метод невтратив свого значення для виробників дрібних та недорогих виробів масовоговжитку — зубної пасти, різноманітних видів господарчих товарів та товарів повсякденногопопиту, сигарет. При цьому підприємство виграє завдяки економії на масштабахвиробництва, випускаючи продукцію великими серіями, що робить її доступною длябагатьох споживачів.
Проте інтенсивнийрозподіл має і свій зворотний бік. Навряд чи виробник може розраховувати насприяння збільшенню обсягів збуту через посередників. Фактично підприємствоповинно самостійно рекламувати свою продукцію на ринку. Розподіл на правахвинятковості полягає у виборі якогось одного торгового посередника в даному географічномурегіоні, котрий продає продукцію підприємства. Найчастіше йдеться про наданняйому виняткового права на реалізацію продукції підприємства в даному регіоні. Вцьому випадку фірма-посередник набуває статусу уповноваженого дилера"підприємства-виробника (authorized dealer).
При розподілі направах винятковості підприємство-виробник може розраховувати на підтримку збоку торгових посередників у справі просування.своєї продукції та збільшенняобсягів збуту, наданні додаткових послуг. Отримавши від виробника винятковеправо на реалізацію його виробів, торговий посередник сам докладає зусиль дляпідвищення якості реклами, привернення уваги споживачів.
Слід зазначити —якщо раніше розподіл на правах винятковості був розрахований на реалізаціювисокоякісної та дорогої продукції, наприклад, автомобілів, сьогодні він всечастіше застосовується для збуту широкого асортименту виробів. Обравшиселективний розподіл продукції на ринку, підприємство-виробник укладає угоду здвома або більше організаціями роздрібної торгівлі, котрим і надається виключнеправо реалізовувати продукцію підприємства в тому чи іншому регіоні. Звичайноцей метод використовується у великих містах, де є значний за ємністю ринок, аорганізація високого рівня обслуговування потребує участі декількох торговихпідприємств.
Додамо до цього,що останнім часом все більше виробників обирають вибірковий метод та методрозподілу товарів на правах винятковості. І не дивно — покупець все більше ібільше цінує можливість отримати післяпродажне обслуговування, додатковіпослуги. Як результат, більшість таких товарів, як радіо- та телеапаратура,електронні та електропобутові прилади у розвинених країнах реалізуютьсяуповноваженими дилерами.
Отже, метод реалізації підприємством своєї продукції залежить, перш за все, відвиду виробу та специфіки господарської діяльності в даному регіоні. Але,найголовніше, виробник повинен чітко уявляти де саме споживач буде шукати цейтовар.
Кінцевим етапомпланування збутової політики є визначення системи керівництву каналами збуту,встановлення правових та організаційних взаємодій з учасниками каналів збуту.На завершення розгляду змісту збутової політики фірми, слід зазначити, щозбутові операції включають також процес укладання збутових угод, тобто угод міжпродавцем та покупцем.
Привиборі каналу розподілу і визначення його довжини і ширини належить урахуватитакі основні фактори:
· споживачів (їх кількість, концентрацію, частоту здійсненняпокупок, розмір середньої покупки);
· товар (його вартість, технічну складність, термін зберігання);
· цілі і ресурси компанії (престижні ціни, пов’язані зексклюзивним розподілом і вузьким каналом);
· конкурентів (їх кількість, асортимент товарів, методи збутупродукції).
Оптоваторгівля охоплює будь-яку діяльність у сплаві продажу порцій товарів та послугтим, хто купує їх для подальшого перепродажу або професійного використання.Оптова діяльність може здійснюватись з трьох основних організаційних формах:
· через оптові підрозділи фірми – виробників;
· через незалежних оптових посередників;
· через залежних оптових посередників.
Роздрібнаторгівля – це сфера підприємницької діяльності, пов’язана з продажем товарів тапослуг кінцевим споживачам для особистого використання. Це остання ланкаканалів, збуту. Поза-як покупка в роздріб, як звичайно, невелика, торговціпрагнуть збільшити кількість контактів із споживачами, розширюючи для тоготоварний сортимент і стимулюючи зростання частоти відвідувань магазинів. Кінцевіспоживачі, на відміну від організацій-споживачів, роблять багато незапланованихпокупок. Тому роздрібні торговці мають розмішувати товари, що ї купуютьімпульсивно, там, де проходить багато людей. Ефективність каналурозподілу здебільшого залежить від взаємодії виробника та посередника.Посередник залежно від виду каналу розподілу є для виробника кінцевимспоживачем, тому що при цьому виробник не контактує з покупцями цільовогоринку. Виробник і посередник, об'єднавши зусилля з метою отримання переваг надконкурентами, досягнення синергічного ефекту стратегій виробництва та розподілупродукту, можуть налагодити найефективніший збутовий канал. Однак впливати напосередника після того, як він отримав товар, майже неможливо. З метоювизначення ефективності каналів розподілу здійснюється аудит їх діяльності затакими показниками:
· здатність оперативно постачати товар;
· коефіцієнт виконання замовлень (відношення кількості оперативновиконаних замовлень до відкладених);
· здатність «проштовхувати» товар;
· підтримка товарних запасів;
· особливості асортименту продукції посередника;
· методи реалізації товару;
· кваліфікація торгового персоналу;
· кредитоспроможність.
Посередниками можуть бути постачально-збутові організації,великі оптові бази, біржові структури, торгові доми й магазини. Каналирозподілу. Це сукупність фірм або окремих осіб, які беруть на себе правовласності на конкретний товар або послуги на шляху від виробника до споживачаабо допомагають передати товар комусь іншому.
Оптові торговці можуть виконувати всі або окремі функції.Розглянемо основні типи торгових посередників, які займаються оптовоюторгівлею.
Дилер — особа, яка одержує товар за угодою поставки і стаєвласником його після її оплати. Після виконання умов угоди поставки стосункиміж дилером і виробником припиняються. Спеціалізується на реалізації переважнотоварів тривалого використання, що потребують значних обсягів сервісу, якийздійснюють сам дилер та його партнери.
Дистриб'ютор — посередник, який отримує право збувати товарифірми-виробника на певній території у визначений термін. Дистриб'ютор не євласником товару, а лише отримує право на його продаж. Якщо це передбаченоугодою, дистриб'ютор може діяти від свого імені.
Джобер — посередник, який скуповує невеликі оптові партії товарудля швидкого перепродажу (наприклад, книжки).
Комісіонер — посередник, який укладає угоду про поставку від свогоімені, але не є власником товару і працює за рахунок фірми-виробника. Він маєсклади, забезпечує зберігання товару.
Форма винагороди комісіонера — відсоток від суми здійсненоїоперації або різниця між ціною, призначеною виробником, і ціною реалізації.
Агент — посередник, який є юридичною особою і представляє інтересипевних виробників при збуті їхніх товарів, укладаючи угоди від їх імені тавідкриваючи рахунок. Розмір винагороди визначає виробник.
Брокер — фірма або окремий незалежний торговий посередник, щовиконує посередницькі функції при укладанні угод на продаж товару, який непереходить у його власність. Брокер «зводить» продавця і покупця,укладаючи угоду на комісійній основі, отримуючи при цьому відсоток від вартостіпроданих товарів або обумовлену суму за кожну одиницю проданого товару. Черезнього не проходять матеріальні потоки.
Комівояжер — службовець підприємства, який займається пошукомклієнтів, чий обсяг повноважень регулюється керівництвом фірми або регіональнимкерівництвом, якому підпорядкований комівояжер.
Збутові філії — підприємства, організовані великими фірмами,основною функцією яких є швидка поставка продукції.
Маклер — посередник, який представляє інтереси обох сторін ізаймається пошуком можливостей для укладання угоди.
Торгові представники — посередники, які є юридичними особами, щоукладають угоди і ведуть справи кількох фірм. Винагорода торговельнихпредставників залежить від обсягу збуту продукції. На відміну від комівояжеріввони діють самостійно.
Торгові синдикати — підприємства, які організовують шляхомвиведення відділу збуту зі структури фірми.
/>2. Сегментаціяринку велосипедів
/>/>Розглянемо сегментацію ринку гірськихвелосипедів. Фірма «Хай вей» працює в м. Київ за адресою Павлова, 14/4 та здійснюєторгівлю гірськими та спортивними імпортними велосипедами. В рамках клімату та географічнихумов рельєфу м. Києва та прилеглих територій велосипед є невід’ємною річчю,оскільки дозволяє вчасно дістатися до необхідного пункту призначення.
Гірські та спортивнівелосипеди, що є в наявності в фірми, призначені для споживачів віком від 10до 60 років та мають значний модельний ряд. В наш час велосипеди користуютьсяабсолютно всі верстви населення незалежно від рівня доходу та соціального статусу,що дозволить фірмі зайняти лідуючі місце на ринку столиці.
Оскільки фірмамає різні за ціновими категоріями групи велосипедів, то споживач має можливістьобрати ту модель, яка йому подобається та у відповідності з його платоспроможнимпопитом. Можливим є придбання велосипедів в кредит, що забезпечує діяльність натериторії магазину кредитних експертів ЗАТ Приватбанк та Кредит-Дніпро, тобтоспоживач має право обрати найбільш привабливий для себе кредит. Молодь, якапридбаває велосипеди в магазині, віддає перевагу більш швидкісним та новиммоделям велосипеді, решта споживачів придбаває велосипеди не залежно від моди,покладаючись лише на свій особистий смак.
Більшістьклієнтів придбаває велосипед в особливих випадках, дана покупка не єповсякненно, оскільки цінові позицій на велосипеди фірми є вищими засередньомісячну зарплату жителя м. Київ.
В процесікористування молодь також придбаває в магазині запасні частини та різнімеханізми для удосконалення зовнішнього та технічного стану велосипеду. Більшістьпокупців є потенційними. Інтенсивність придбання велосипедів зростає до літньогоперіоду та спадає до зимового періоду.
Програмадослідження:
Ціллюмаркетингового дослідження ринку велосипедів є встановлення рівня попиту поасортиментним групам на велосипеди в м. Київ.
Об’єктомдослідження є велосипеди різних фірм-виробників та марок.
Методологіядослідження – анкетне опитування.
Фактори, яківпливають на поведінку учасників ринку –фактор ціни на велосипед, на допоміжнізасоби (шолом, наколонники тощо), мода, існування конкуренції на ринку м.Київ).
Передбачається,що зі зростанням ціни велосипеда все менша кількість споживачів будуть бажатийого придбати.
1. Побудова метудослідження:
1) Якому кольору,металу, дизайну велосипеда Ви віддаєте перевагу;
2)Ваша стать,вік, сімейне положення, наявність дітей, рівень освіти, род діяльності,соціальна група, яким джерелам інформації про велосипеди Ви віддаєте перевагу, рівеньдоходу?
3) як частовикупляєте велосипед? Яка ціна даного велосипеда?
4)оцінка об’єму продажу в сегменті здійснюється наступним чином:
Ціна велосипеда/Частинарічного доходу. виртаченого на придбання велосипеда=2200/36000=0,06 або 6%загального доходу сегменту витрачається на придбання велосипедів.
5)якви відноситеся до нових видів велосипедів;
6) чичасто ви користуєтеся велосипедом;
7) Вимали в дитинстві велосипед;
8) чизнайте Ви, що по вул. Антонова діє спеціалізований магазин гірськихвелосипедів.
Вибірформи:
Питаннябудуть відкритими та напіввідкритими, альтернативні та з багатомірною шкалою
Анкета:
1. Якогокольору велосипед Вам подобається:
A. зеленого;
B. синього;
C. жовтого;
D. чорного;
E. червоного;
F. іншого.
2. Якомудизайну велосипеда Ви віддаєте перевагу:
A. спортивний;
B. звичайний;
C. гірський;
D. дитячий;
E. інший.
3. З якогометалу має бути виготовлений велосипед:
_____________________________________________________________
4. Вашастать:
A. чоловіча;
B. жіноча.
5. Ваш вік:
_____________________________________________________________
6. Вашесімейне положення:
A. одружений;
B. неодружений;
C. розлучений;
D. вдівець.
7. Наявністьу Вас дітей:
A. 1 дитина;
B. 2 дитини;
C. більше 2дітей;
D. немаєдітей.
8. Вашаосвіта:
_____________________________________________________________
9. Ваш роддіяльності:
_____________________________________________________________
10. Якимджерелам інформації про велосипеди Ви віддаєте перевагу:
A. зовнішняреклама;
B. рекламнана радіо та телебаченні;
C. промо-акції;
D. порадидрузів та спеціалістів;
_____________________________________________________________
11. Вашдохід:
_____________________________________________________________
12. Велосипедякої ціни Ви бажаєте придбати:
13. Як вивідноситеся до нових видів велосипедів:
_____________________________________________________________
14. Чи частови користуєтеся велосипедом:
A. так;
B. ні.
15. Ви мали вдитинстві велосипед:
A. так;
B. ні.
16. Чи знайте Ви, що по вул. Антоновадіє спеціалізований магазин гірських велосипедів
A. так;
B. ні.
/>Списоквикористаної літератури:
1) АндрееваО.Д.Технология бизнеса: Маркетинг: Учебное пособие: Навчальне видання.- М.: Дело,2000.- 224 c.
2) ГалаевМ.Д., БашировИ.Х. Организация маркетинговой деятельности: теория и практика: Учебноепособие: Навчальне видання.- Донецк:, 2000.- 333 c.
3) ЗавьяловП.С.Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие: Навчальне видання.-М.: Инфра-М, 2000.- 496 c.
4) Маркетинг.Ценообразование: Тесты для студ. всех спец.: Навчальне видання.- Сумы:Инициатива, 2000.- 20 c.
5) НагапетьянцН.А.Прикладной маркетиниг: Учебное пособие: Навчальне видання.- М.: ЮНИТИ-ДАНА,2000.- 272 c.