Реферат: Типы рынков и порядок ценообразования на них
СОДЕРЖАНИЕ
Введение. 2
1. Определение типа рынка. 3
1.1. Структура рынка. 3
1.2. Классификация типов рынков. 5
3. Порядок формирования цены. 26
3.1. Постановка задач ценообразования. 26
3.2. Выбор метода ценообразования. 30
Заключение. 35
Список использованной литературы… 36
Введение
Перед всеми коммерческими имногими некоммерческими организациями встаёт задача — назначение цены на своитовары или услуги. Как устанавливаются цены? Исторически сложилось, что ценыустанавливали покупатели и продавцы в ходе переговоров друг с другом. Продавцыобычно запрашивали цену выше той, что надеялись получить, а покупатели — нижетой, что рассчитывали заплатить. Поторговавшись. Они в конце концов сходилисьна взаимоприемлемой цене. Вопрос ценообразования один из важнейших вопросов,которые решает любая коммерческая структура на протяжении всей своейдеятельности. Так как от того какая установлена цена на товар (работы, услуги) зависитприбыль организации. А прибыль является основным фактором деятельности фирмы.
Исторически цена всегда былаосновным фактором, определяющей выбор покупателя. Это положение до сих порсправедливо в бедных странах среди неимущих групп населения применительно кпродуктам типа товаров широкого потребления. Однако в последние десятилетия напокупательском выборе относительно сильнее стали сказывается нецелевые факторы,такие, как стимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг дляклиентов.
Фирмы подходят к проблемамценообразования по-разному. В мелких цены часто устанавливается высшимруководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования обычно занимаютсяуправляющие отделений. Но и здесь высшее руководство определяет общие установкии цели политики цен и нередко утверждает цены, предложенные руководителяминижних эшелонов
1. Определение типа рынка1.1. Структура рынка
Прежде чем приступить крассмотрению методик ценообразования, необходимо осознать, что ценовая политикапродавца зависит от типа рынка. Экономисты выделяют четыре типа рынков, каждыйкоторый ставит свои проблемы в области ценообразования. Рынок — это сферасоциально – экономических отношений в области обмена, регулирования, реализациии обращения товаров (работ, услуг) между продавцами (производителями) и покупателями(потребителями), где осуществляются сделки купли — продажи. Сумма денег. Которуюпокупатель уплачивает продавцу в обмен на товар, составляет его цену. Выручкапредприятия складывается из суммы денег (цен), полученной им за все проданныетовары на различных рынках. Общая выручка зависит от следующих факторов: 1) количествапроданных предприятием товаров; 2) состава (ассортимента) товаров; 3) уровня ихцен.
Указанные факторывзаимосвязаны на рынке и обусловлены спросами и предложением, которые наразличных рынках имеют свои особенности.
Прежде чем определитьстратегию ценообразования, в том числе выбрать метод обоснования и установленияцен, необходимо понять, что ценовая политика продавца (производителя) зависитот типа рынка, на котором он осуществляет свою деятельность, и в первую очередьот конкурентной структуры рынка.
Структура рынка – Это его основные характерные черты, к которымотносятся количество и размер предприятий, находящихся на рынке, степеньоднородности (сходства или отличия) предлагаемых ими товаров, легкость илитрудность вхождения на рынок и выхода из него, наличие конкурентной среды,доступность рыночной информации. Существуют различные варианты сочетанияэлементов рыночной структуры, т.е. разные типы рынков, в зависимости от которыхпредприятия вступают в конкурентную борьбу или не участвуют в ней. Приоднотонности мотива экономического интереса, проявляющегося, например, вмаксимизации прибыли, результаты конкурентной борьбы могут быть различными, чтозависит от характера конкуренции. [1] Основу конкуренции, как характерного свойства рыночной системы, составляетсвобода выбора, которая проявляется в стремлении получить максимальный денежныйдоход. В современных условиях рыночной экономики все рынки можноклассифицировать следующим образом:
по экономическому назначению выделяют рынки: а) товаров и услуг; б) средствпроизводства; в) сырья; г) труда; д) ценных бумаг; е) денег (капитал, валюты); ж)научно — технических разработок;
по степени ограниченияконкуренции (рыночной концентрации) рынки различают:
а) свободной конкуренции;
б) монополистической конкуренции;
в) олигополистическойконкуренции;
г) чистой монополии;
по географическому положению выделяют рынки:
а) Местные (региональные);
б) национальные;
в) мировые;
по отраслям производства различают рынки:
а) автомобилей;
б) металлов;
в) нефти;
г) зерна и др.;
по видам участников рыночныхотношений выделяют рынки:
а) оптовой торговли;
б) розничной торговли;
по способу соблюдениязаконности рынки подразделяются на:
а) легальный;
б) теневой (нелегальный).
С точки зрения процессаценообразования наибольшее значение имеет классификация рынков по степениограничения конкуренции (концентрации рынков). Для наиболее успешной реализациистратегии ценообразования и обоснования цен товаров руководству предприятиянеобходимо определить целевые рынки, на которых оно будет работать, а такжеиметь четкое представление о состояниях различных рынков и возможностяхпредприятия в удовлетворении рыночного спроса.
1.2. Классификация типов рынковВ связи с этим главнымикритериями классификации типов рынков являются степень свободы конкуренции ихарактер ценообразования, в зависимости от которых различают четыре основныхтипа (модели) рынков:
Свободный (чистой илисовершенной) конкуренции;
Многополистическойконкуренции;
Олигополистическойконкуренции;
Чистой монополии[2]
1. Рынок свободный (чистойили совершенной) конкуренции – самый массовый тип рынка, отличительнойособенностью которого является наличие множества (более 40) продавцов, а такжепокупателей какого-либо схожего товара (пшеницы, сахар, леса, цветных металлови т.д.). Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает здесь особоговлияния на уровень текущих рыночных цен товара, поскольку она задается рынком. Продавецне в состоянии запросить цену товара выше рыночной, так как покупатели могутсвободно приобрести любое необходимое его количество по установленной рыночнойцене. Рынок характеризуется однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующихтоваров, отсутствием ценовых ограничений. В условиях свободной конкуренции длялюбой фирмы спрос полностью зависит от цены. Это объясняется тем, что на рынкедействует большое количество фирм, причем ни одна из них не контролируетдостаточно значительной доли рынка.
При расширении объема производствафирма, как правило, не меняет цену. Зависимость между ценой и спросом на рынкедля отраслей национальной экономики является обратно пропорциональной, т.е. снижениецен приводит к увеличению спроса. Если наблюдается увеличение предложениятоваров в отраслях, то их цена уменьшается во всех фирмах независимо от объемапроизводства.
В условиях свободнойконкуренции ни одна фирма на рынке не играет в ценообразовании заметную роль,цены складываются в основном под воздействием спроса и предложения иприближаются к единым рыночным ценам конкретного товара в соответствующем местеи фиксированный момент времени. Поэтому фирмы приспосабливаются к существующимуровням цен и вынуждены с ними считаться. Чем более совершенным является рынок,тем больше предпосылок, для того чтобы во всех фирмах в один и тот же момент зааналогичный товар платили одинаковую цену.
На рынке свободнойконкуренции стремление каждого продавца к максимизации прибыли вдействительности приводит к снижению цены. Увеличение реализации товаров, аследовательно и выручки, на рынке каждым продавцом достигается за счетустановления некоторой скидки с рыночной цены. Скидка, как правило, не стользначительна, но в сопоставлении с ценами других продавцов она воспринимаетсяпокупателем как существенная. В результате взаимодействия продавцов ипокупателей уровень цены товара понижается.
В современных условияхединственными примерами рынка, приближающегося к свободной конкуренции,являются так называемые городские рынки, ярмарки и биржевой рынок. Продавцы нарынке свободной конкуренции не тратят много времени на разработку стратегиимаркетинга, поскольку на нем роль маркетинговых исследований, мероприятий поразработке товара, политики цен, стимулирования сбыта товаров, рекламы и другихмер ограничена. Рынок указанного типа не однороден по развитию конкуренции и еевоздействию на производство и потребление. Экономическая наука различает чистуюи совершенную конкуренцию. Чистая конкуренция предполагает всего лишьотсутствие монополии, что достигается наличием большого числа покупателей ипродавцов одинакового и в основном стандартного товара. Совершеннаяконкуренция, кроме этого фактора, включает еще множество других, благодарякоторым восстанавливается равновесие на рынке. К таким факторам относятсямобильность ресурсов, четкая информированность, способность быстроперестраивать технологию, организацию производства, производственный режим,оперативно концентрировать финансы.
На рынке чистой конкуренцииработают предприятия, занимающиеся весьма широкой сферой предпринимательскойдеятельности. К таковым, например, можно отнести предприятия розничнойторговли, не имеющие своего устоявшегося фирменного знака и реализующиемассовые однородные стандартные продукты: овощи и фрукты, стандартизированныехлебные изделия, мясомолочную продукцию, яйца, сахарный песок, специи, промышленныетовары (текстильные, трикотажные, швейные изделия, предметы хозяйственногообихода, строительные материалы, лесоматериалы, предметы бытовой химии и др.). Длярынка чистой конкуренции особое значение имеет защита прав потребителей, весьмаостро стоит вопрос обеспечения требований по безопасности товаров, надлежащемуконтролю за их качеством, повышению роли финансового контроля, защите наемныхработников, предотвращению давления на субъекты рынка.
2. Рынок монополистическойконкуренции — второй по массовости тип рынка, состоящий из большого числа (от10 до 40) продавцов, предлагающих покупателям, которых также много, разныеварианты товаров не по единой рыночной, а по различным ценам, колеблющимся вшироком диапазоне. Предлагаемые товары не полностью взаимозаменяемы и могут отличатьсядруг от друга не только физическими характеристиками, патентом, лицензией,качеством, внешним оформлением, марочным наименованием, фирменным названием,формой, цветом, модным стилем, сервисными услугами, но и потребительскимпредпочтением. Покупатели учитывают разницу в предложениях и готовы платить затовары разные цены[3].
Особенностями рынкамонополистической конкуренции являются:
1) острая конкурентная борьбамежду фирмами;
2) фирменная дифференциация товаров,выпускаемых фирмами- конкурентами с разными потребительскими свойствами инеодинаковыми дополнительными услугами, ее приоритетная специфика для некоторойчасти потребителей;
3) легкость проникновения нарынок;
4) разный подход кустановлению цен в зависимости от поставленной цели (обеспечение выживаемости, максимизацияприбыли, завоевание лидерства на рынке или качественности товара).
Фирма формирует ценупроизводимой продукции с учетом структуры потребительского спроса, издержекпроизводства, цен товаров фирм-конкурентов, используя разные стратегииценообразования и оптимально выбранный метод установления цен.
Ценообразование нарассматриваемом типе рынка осуществляется в условиях конкуренции предприятий,производящих многообразную группу товаров (услуг), которые являются неполнымизаменителями. Однако товар (услуга) конкретного предприятия дифференцирован иобладает специфическими особенностями. В связи с этим предприятие имеетнекоторую монополию при установлении цены своего фирменного товара (услуги),которая ограничивается наличием его конкурентных заменителей, произведенных другимипредприятиями и представленных на рынке.
При монополистическойконкуренции возникает проблема не только единичного, но и группового равновесия(проблема взаимоприспособления) экономических сил внутри группы конкурирующихмежду собой монополистов. Этим монополистическая конкуренция отличается отсвободной (чистой) конкуренции и чистой монополии.
Рынок монополистическойконкуренции менее мобилен по сравнению с рынком свободной конкуренции. Поэтомупродавцы на таком рынке стремятся к увеличению объема продаж в первую очередьза счет «позиционирования» товара, предлагая, например, наряду с дорогимиизделиями «элит — класса» и «люкс» (для покупателей свысоким уровнем доходов) товары обычного качества по более низким ценам. Длявыхода на рынок монополистической конкуренции необходимо не только иметь продукцию,отличающуюся от продукции других продавцов, но и знать ее сравнительныедостоинства и недостатки, так как цена на рынке — это прежде всего функцияпараметров предлагаемой покупателям продукции.
В современных российскихусловиях имеются большие возможности для развития монополистической фирменнойконкуренции и создания сферы конкурентного ценообразования.
К числу рынковмонополистической конкуренции можно отнести рынки, например, следующих товаров,в том числе и импортных: безалкогольных напитков; алкогольных напитков; пива; табачныхизделий; многих видов лекарств, имеющих заменители, и витаминов; кондитерскихизделий; моющих средств, кремов, паст, шампуней, одеколонов, духов; одежды,обуви с фирменными знаками; многих спорттоваров; телевизионной, радио-, видео — и аудиотехники; бытовой техники, компьютерной техники; фирменной мебели,сантехники и сантехнических аксессуаров, фирменных бытовых услуг, продукциимногих магазинов и торговых палаток розничной торговли в городах, а такжетоваров производственно-технического назначения и др.
Рынок олигополистическойконкуренции — специфический тип рынка, состоящий из небольшого количества(примерно 7-10) доминирующих крупных фирм (продавцов), которые обеспечиваютвесь рынок или его подавляющую часть и при этом предлагают как однородные(схожие) и взаимозаменяемые товары (прокат черных и цветных металлов, сталь,алюминий, пластмассы), так и отличные друг от друга (автомобили, компьютеры, электротехнику).Товар, который они поставляют, может быть однороден и стандартизирован илидифференцирован фирменной маркой.
На указанный рынок новомупродавцу проникнуть весьма трудно, поскольку ведущие фирмы могут предприниматьстратегические действия, затрудняющие его вступление на рынок. Каждый продавецчутко реагирует на маркетинговую деятельность конкурентов и стратегию их ценообразования,при этом он очень осторожно относится к изменению цен своей продукции. Олигополистникогда не ощущает полной уверенности, что может добиться какого-тодолговременного результата в получении желательной прибыли за счет снижения цен.С другой стороны, если фирма на указанном рынке повысит цены, конкуренты могутне последовать ее примеру. В этом случае фирме придется или возвращаться кпрежним ценам, или рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов. Любыедействия одной фирмы по изменению объема продаж или цен влекут ответную реакциюконкурентов. Такая взаимозависимость вызывает необходимость раздела рынковсбыта, согласования объемов продаж, правил и процедур ценообразования. Олигополистическаяструктура рынка является преобладающей для промышленно развитых стран всовременных условиях.
При олигополистическойконкуренции применяется множество стратегий и методов ценообразования. Одним изпримеров может служить координация действии при установлении цен, существующаяв двух формах: принятие соглашения о ценах и осуществление «параллельнойценовой политики». Координация цен заключается в том, что фирмыкалькулируют издержки производства по унифицированным специальным статьямзатрат и затем, прибавляя определенную норму прибыли, устанавливают конкретнуюцену. Под действием рыночных факторов цены всех фирм меняются в одной и той жепропорции и в одном и том же направлении.
На рынке олигополистическойконкуренции существуют отдельные фирмы, занимающие на нем значительный удельныйвес (более 20%), что позволяет им влиять на рыночную цену товара путем или еедиктата (могут побудить другие фирмы снизить или повысить цены определенныхтоваров), или варьирования объемом продаж, или воздействия на другие ценообразующиефакторы. При этом любые фирмы осознают свою зависимость, как в ценообразовании,так и в других аспектах поведения, от
фирм-конкурентов и должныучитывать их реакцию.
В современных российскихусловиях также наибольшая часть промышленной продукции я некоторых видов услугпроизводится в олигополистических отраслях и входящих в них компаниях. Ктаковым, например, относятся нефтедобывающая в нефтеперерабатывающая промышленность,в которую входят разные акционерные общества и компаний (в том числе «Татнефть»,«Славнефть», «Онако», «Коми ТЭК», «Сиданко»,ГП «Роснефть». «Лукойл», «Юкос», «Сургутнефтегаз»и др.), угольная промышленность — с учетом региональной структуры и локализациисферы рынков, черная металлургия — по основным видам продукции и с учетомспециализации производства, цветная металлургия (производство алюминия, олова,свинца, цинка и др.), станкостроение, моторостроение, производствоэлектромашин, электродвигателей, автомобилей, тракторов, автобусов, комбайнов,экскаваторов, телевизоров, радиоаппаратуры, электронно-вычислительной техники,холодильников, стиральных машин, химическая промышленность (большинство видовпродукции), транспортные услуги (авиационные и морские перевозки) и др.
Олигопсония подразумеваетконкуренцию немногих концентрированных покупателей, которые в силу своегоположения способны оказывать существенное воздействие на цену приобретаемоготовара и другие условия функционирования рынка. В российских условияхолигопсония характерна в реализации зерна, сахара, льна, крупных партий скота.
В настоящее время наиболееэффективными моделями ценообразования на рынке олигополистической конкуренцииявляются модели, основанные на математической теории игр, с помощью которойанализируются варианты поведения субъектов с противоположными интересами. Онапоказывает, к каким последствиям может привести «война цен» междуфирмами, при каких условиях они могут рассчитывать на уверенный успех истабильность рыночной конъюнктуры. Математическая теория игр позволяетруководству фирмы сориентироваться в выборе наиболее выгодной политики цен нарынке олигополистической конкуренции.
Рынок чистой монополии — особыйтип рынка, состоящий из одного продавца (государственная организация, частнаярегулируемая монополия (фирма) или частная нерегулируемая монополия). С помощьюгосударственной монополии можно регулировать потребление того или иного товара.Государство может установить цену ниже себестоимости производства товара, еслиопределенные группы населения не в состоянии приобретать его за полнуюстоимость, или резко увеличить цену для ограничения потребления конкретногопродукта. В случае регулируемой монополии цена может быть сформирована срасчетом на покрытие издержек или получение высоких доходов, которые даютвозможность поддерживать и расширять производство[4].
Частные фирмы-монополистыустанавливают высокие цены своей продукции самостоятельно, в большей степени неориентируясь на ценовую политику других фирм или согласовывая цены товаров сместной администрацией. Фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену,опасаясь из-за ее высокого уровня введения государственного регулирования цен,привлечения новых конкурентов, потери части покупателей, а устанавливаютневысокие цены и тем самым стремятся быстрее занять значительную долю на рынкеопределенного товара. Обладая большой свободой в установлении цены, фирма,однако, определяет ее оптимальный уровень на основе спроса на свою продукцию.
Ценовые стратегии,осуществляемые фирмой, базируются на принципе ценовой дискриминации. Следуяданному принципу, фирма продает свой товар (услугу) различным группампокупателей по разным ценам независимо от издержек производства.
Различают следующие формыценовой дискриминации:
· по группам покупателей — различным покупателям одини тот же товар продается по разным ценам;
· по варианту товаров или услуг — различные вариантытоваров или услуг продаются по разным ценам без учета отличий в затратах;
· по территории — в различных регионах товарреализуется по разным ценам, несмотря на то, что издержки, связанные спроизводством и доставкой продукции, одинаковые;
· по времени — разные цены товара устанавливаются взависимости от сезона, месяца года, дней недели, времени суток (дневное,вечернее, ночное).
В некоторых случаяхфирма-монополист может реализовать свой товар по очень низким ценам, в томчисле за пределами страны. Такая политика называется демпингом, т.е. продажатоваров на рынке осуществляется по искусственно заниженным ценам, возможно,ниже себестоимости. Цель ее заключается в вытеснении конкурентов и завоеваниивнешних рынков сбыта для увеличения объема собственных продаж. В связи с этимправительства многих стран ограничивают ввоз дешевых товаров, подрывающихразвитие национальной экономики, разрабатывают антидемпинговые законодательстваи устанавливают антидемпинговые пошлины.
Итак, на рынке чистоймонополии ценообразование складывается по-разному, возможна:
· государственная монополия в зависимости от стоящих передправительством страны целей;
· регулируемая монополия с определенной степенью государственноговмешательства в формирование цен товаров;
· нерегулируемая монополия, когда устанавливаетсясвободная цена, какую выдержит рынок.
Рынок чистой монополиипорождает господство одного хозяйствующего агента, который и устанавливает ценытовара. Монополия означает наличие одного производителя (продавца), а монопсония- одного монопольного покупателя. Цена в таком случае считается монопольной ценой,а дополнительный доход — монопольной прибылью. Монополизация рынка устраняетконкуренцию. На равновесном рынке монополия или преодолевается, или обуздываетегосударственным контролем и регулированием. Неравновесный рынок создает условиядля возникновения монополизма и укрепления его позиции. В результате монополизмможет разрушительно действовать на экономику, консолидировать зону застоя поотношению к новым импульсам спроса.
Для России характерначрезвычайно высокая монополизация рынка по большинству товаров (услуг). Уровеньмонополизации во многих отраслях национальной экономики достигает 80-100%. Вместес естественной монополией и производственной монополизацией (в основном в машиностроительныхотраслях, в производстве автомобилей, автобусов, тракторов,. комбайнов,экскаваторов и др.) сложилось устойчивое господство государственногомонополизма как на всероссийском, так и на региональных (местных) рынках.
«Размывание»государственного монополизма в основном приводит к образованию олигополиетическогорынка с преобладанием на нем спекулятивных и коррумпированных структур.
В России конкуренция натоварных рынках и антимонопольные меры регулируются Законом РСФСР от 22 марта1991 г. № 948-1 «О конкуренции и ограничении монополистическойдеятельности на товарных рынках» (в ред. от 9 октября 2002 г) [5].
Этим законом разграничиваютсямонополистическая деятельность и недобросовестная конкуренция. В немдоминирующее положение предприятия установлено ст.4; «Не может бытьпризнано доминирующим положение хозяйствующего субъекта, доля которого на рынкеопределенного товара не превышает 35%». При доминирующем положении потокитоваров находятся под влиянием одной — трех фирм, лидерство в ценообразованиипринадлежит одной фирме.
Конкурентная реактивностьрынки и показатели (индексы) рыночной концентрации товаров
Реактивность рыночной системына изменение спроса на товар, ее адаптивность к сигналам спроса при наличиинезависимых агентов рынка можно сравнить с надежностью работы любой системы,состоящей из отдельных элементов (предприятий, фирм, хозяйствующих субъектов).
Учет изменения спроса связанс перестройкой технологии производства, организационных структур, подготовкикадров специалистов и руководителей, при этом в процессе развития рыночныхотношений адаптироваться к новым условиям предприятие заставляют рынок, спрос иконкуренция.
В современных условияхрыночных отношений вероятность реакции на изменение спроса каждого отдельногопредприятия пока еще достаточно низкая и находится примерно на уровне 0,1. Всвязи с этим важно иметь более высокую вероятность реакции на изменение спросахозяйственной системы в целом.
Известный математик икибернетик Джон фон Нейман доказал, что из «ненадежных» элементовможно создать вполне надежную систему. Для ее гарантированной работы необходимопараллельно включать элементы в достаточно большом количестве.
В экономической системереакция на изменение спроса не может ставиться в зависимость от поведенияодного или немногих предприятий. Она должна работать достаточно надежно ибезотказно. Вероятно, в обеспечении адекватной реакции экономической системы наизменение спроса, условий рынка и состоит основная задача государственногорегулирования конкуренции и ограничения монополизма на конкретном рынке.
Если допустить, что всехозяйствующие субъекты рынка являются полностью самостоятельными, то вероятностьреакции экономической системы в целом на изменение спроса на рынке (Рс), состоящейиз k
предприятий, можно определитьпо следующей формуле:
/> - вероятности противоположныхсобытий; Pi, P2,..., Рк — индивидуальные вероятности реакции предприятий1,2,..., k на изменение спроса на рынке.
Используя приведенныеформулы, можно провести несложные математические расчеты и получить оценочныевероятности реакции экономической системы, состоящей из независимыхпредприятий, на изменение спроса при различных типах рынков (табл.1). Дляпростоты расчетов условно примем, что вероятность реакции каждого предприятия одинаковаи равна 0,1.
Таблица 1
Примерная оценочнаявероятность реакции экономической системы на изменение спроса при различныхтипах (моделях) рынков
/>
Анализ проведенного расчета(см. табл.1) показывает, что при рынке чистой монополии с одним предприятиемвероятность реакции системы на изменение спроса равна всего 0,1. В условияхолигополистической конкуренции она находится в интервале 0, 19-0,52, когда нарынке действуют соответственно 2 и 7 предприятий. И только при 10 предприятияхуровень вероятности реакции системы на изменение спроса достигает 0,65, т.е. приближаетсяк уровню, соответствующему практической уверенности предприятий на данном рынке.
Естественно, что каждоепредприятие может выработать свои критерии практической уверенности и риска наразличных типах рынков с учетом их конъюнктуры и изменения спроса на товар.
Для регулирования конкуренциии ограничения монополизма с целью создания гибкой рыночной системы в странах сразвитыми рыночными отношениями практическая деятельность позволила разработатьсвои критерии и эмпирические приемы анализа структуры различных типов рынков, атакже методы расчета конкретных показателей уровня концентрации рынка товаров.
В процессе анализа структурыразличных моделей рынков применяются в основном количественные методыопределения уровня концентрации рынка товаров. При большом количествепредприятий на рынке уровень его концентрации становится ниже. Если на рынкедействуют разные фирмы одной отрасли, значительно отличающиеся по своемуразмеру (отношению общего объема продаж, численности работников, занятых впроизводстве конкретной продукции, стоимости основных фондов и активовопределенного предприятия к общему соответствующему уровню этих показателейвсех предприятий данной отрасли), то уровень концентрации рынка получается выше.
Для определения уровняконцентрации рынка товаров важно правильно определить прежде всего показателиразмера предприятия (фирмы, компании, корпорации) и границы рынка, которыехарактеризуются особенностями продукции (производственно-технического назначения,
продуктовые товары), а такжевременным (товары длительного пользования, текущего потребления) игеографическим (территориальные, поясные границы) факторами.
Основными конкретнымипоказателями (индексами), определяющими уровень концентрации рынка товаров разныхфирм, являются, показатель пороговых долей (удельных весов) рынка, индексконцентрации, индекс Линда, индекс Херфиндаля — Хиршмана.
1. Для определения уровняконцентрации рынка служит показатель размера наиболее крупных фирм (компаний,корпораций, предприятий, объединений), действующих на нём, который называетсяпоказателем пороговых долей рынка.
В соответствии с ЗакономРСФСР от 22 марта 1991г. № 948-1 «О конкуренции и ограничениимонополистической деятельности на товарных рынках» (ред. От 9 октября2002г) предприятие признается безусловным монополистом, если оно контролируетболее65% рынка. В 1991г. Предприятие включалось в Государственный реестрпредприятий-монополистов, если его доля на конкретном рынке превышала 35%.
Фирмы могут признаваться монополистамина конкретном рынке товаров (услуг) при их пороговой доле (удельном весе) от35%до 65% и условии, что они, по заключению антимонопольных органов, занимаютдоминирующее положение на рынке определённых товаров (услуг). Всё этовыражается в том, что данные фирмы затрудняют доступ на рынок другим хозяйствующимсубъектам или иным образом ограничивают свободу их экономической деятельности,изымают продукцию из обращения при наличии спроса на нее, в том числе путемумышленного сокращения объема производства с целью создания искусственногодефицита, необоснованного повышения (понижения) действующих цен продукции,пользующейся спросом, злоупотребляют доминирующим положением на рынке,недобросовестно проводят конкуренцию. Определённый рынок для поддержания нормальнойрыночной конкуренции считается безопасным, когда на рынке конкретного товараимеется:
* 10 фирм и более;
* 1 фирма не занимает более35% рынка;
* 2 фирмы не занимают более44% рынка;
* 3 фирмы не занимают более54% рынка;
* 4 фирмы не занимают более64% рынка.
Таким образом, в этом случаеуказанные рынки считаются неконцентрированными и они являются конкурентнымирынками.
2. Индекс концентрации (И) (concentration ratio) показывает долю наиболее крупных фирм (компаний,корпораций, объединений) в общем объеме рынка товаров в процентах. Онрассчитывается как сумма рыночных долей наиболее крупных фирм, осуществляющихсвою деятельность на определенном рынке:
/> где qi — доля (удельныйвес) i-й фирмы, %.
Согласно практическим данным,наиболее достоверна общая оценка состояния рыночной концентрации товаров,осуществляемая по количественным значениям индексов концентрации для трехнаиболее крупных фирм.
Индекс концентрации фирм можетколебаться в следующих пределах:
0 < Исr<100%. Если Исr < 45%, то концентрация считается нормальной, арынок товаров — конкурентным; если 45% < Исr < 70%, токонцентрация достигает средней степени, а при Исr > 70%получается высокая степень концентрации, в этом случае рынок товаров являетсянеконкурентным.
Указанный индекс концентрациив неполной мере может учитывать специфические особенности рыночной структурывсей конкретной отрасли, однако этот показатель можно применять в качествеопределенного ориентира при небольшом числе доминирующих фирм в отрасли, преждевсего действующих на рынках олигополистической или монополистической конкуренции,а также в сочетании с другими индексами рыночной концентрации товаров (услуг).
3. Индекс Линда (Ид) восновном применяется в странах Европейского союза и рассчитывается прежде всегодля наиболее крупных фирм (компаний, корпораций, объединений), действующих всамом «ядре» рынка определенных товаров.
Для двух наиболее крупныхфирм индекс Линда:
/> где /> - рыночные доли (удельные веса) соответствующихфирм в общем объеме продаж.
Для трех наиболее крупныхфирм индекс Линда:
/> где/> — рыночные доли
(удельные веса) соответствующихфирм в общем объеме продаж.
Для четырех наиболее крупныхфирм индекс Линда:
/>
где/> — рыночные доли соответствующихфирм в общем
объеме продаж.
Важно отметить, что в случаенамерения слияния фирм государственные органы могут дать соответствующееразрешение при условии, если индекс Линда будет находиться, как правило, вследующих пределах: 120% < Ид < 200%.
4. В качестве критериядемонополизации рынка и создания условий для конкуренции в США используетсявесьма простой индекс Херфиндаля — Хиршмана (ИххХ который можно рассматривать какиндекс рыночной концентрации товаров разных фирм, представленных на рынке.
Индекс Херфиндаля — Хиршмана(Ихх) рассчитывается по следующей формуле:
/>
где gi — доля(удельный вес) каждой фирмы на рынке в общем объеме выпущенной продукции, %; к- количество фирм в отрасли. При этом
/> т.е. при любом количестве вконкретной отрасли фирм (компаний, предприятий) общий удельный вес всейвыпускаемой ими продукции должен составлять 100%.
При проведении расчетаиндекса по методу Херфиндаля — Хиршмана рынок считается неконцентрированным(нормальным для конкуренции), если общий Ихх < 1000 ед. (т.е. если общаясумма квадратов удельных весов всей выпускаемой продукции в конкретной отрасли(на рынке) составит меньше 1000 ед). При таких значениях индекса Херфиндаля-Хиршманаразрешается любое слияние фирм. Рынок считается высококонцентрированным (неконкурентным),если общее значение указанного индекса превышает 1800 ед.
Наибольшее значение индексаИхх достигается при монополизации рынка одной фирмой (компанией, концерном),при этом Ихх = (100%) 2 = 10000 ед. Если 1000 < Ихх < 1800, то рыноктоваров считается умеренно-концентрированным, однако в этом случае с учетомдополнительной проверки государственные органы могут разрешить слияние фирм. Если1000 < Ихх < 2000, то рынок обладает средней степенью концентрации. Последняястановится очень высокой при Ихх > 2000 ед. В этом случае объединение фирмгосударственными органами не разрешается.
Таким образом, при значенияхиндекса Херфиндаля — Хиршмана, равных 1000 ед. и ниже, рынки считаются неконцентрированными.Они конкурентны, и в силу этого предложение товаров и их производстводостаточно быстро реагируют на изменение ситуации на рынке.
Предложение (производство) товаровв этих условиях очень эластично, потому что вероятность реакции даже однойфирмы на изменившуюся конъюнктуру рынка достаточно высокая, а при небольшихзначениях Ихх может быть и весьма высокой. В этих условиях конкурентного рынка
предложение товаров взависимости от цены будет расти. Наоборот, чистая монополия, когда фирма не имеетконкурентов и является единственной на рынке, порождает неэластичностьпредложения, застой в производстве, при этом вероятность реакции последнего наизменяющиеся условия рынка невелика.
В современных условияхразвития российской экономики для регулирования конкуренции и ограничениямонополизма наиболее распространен метод расчета уровня концентрации натоварных рынках (в конкретной отрасли), основанный на определении индексаконцентрации (Исr) для трех наиболее крупных фирм (компаний, корпораций),занимающих больший удельный вес в общем объеме рынка (или в общем объемеотраслевого производства продукции), а также применяется метод расчета индексаХерфиндаля — Хиршмана.
Следовательно, исходя изпроводимого анализа качественных и количественных показателей (индексов),отражающих структуру рынка товаров, можно определять степень рыночнойконцентрации и уровень конкуренции на рынке, соответственно разрабатывать иформировать конкурентную среду на конкретном рынке.
На основании изложенного вышематериала можно в сводном виде (табл.2) представить особенности ценообразованияна различных типах рынков с учетом их разнообразных характеристик и признаков,а также дать вероятностную оценку критерия демонополизации рынка в целяхсоздания условий для нормальной и безопасной конкуренции с помощью индекса Херфиндаля- Хиршмана, что позволит количественно оценивать конкурентную реактивностьрынков и при соответствующей необходимости в отечественной практике приниматьмеры государственного воздействия на условия формирования цен на рынках снесовершенной конкуренцией.
Важно отметить, что функционированиелюбого типа рынка, изменение уровня цен, объемов и издержек производства, соотношения,спроса и предложения товаров в первую очередь зависят от конъюнктуры.
Поскольку к основным факторам,прежде всего влияющим — на общехозяйственную конъюнктуру и конъюнктурутоварного рынка, относятся концентрация производства, научно-техническийпрогресс, наличие капитала и инвестиций для развития экономики,квалифицированные кадры, международное и внутреннее положение, социальнаяобеспеченность населения, инфляция, природно-климатические условия и др., то впроцессе изучения конъюнктуры важно определить их количественные показатели. Основнымииз них являются индексы промышленного производства, внутреннего товарооборота,кредитно-денежной сферы и внешней торговли, показывающие валовой внутреннийпродукт страны, индексы физического объема промышленной продукции и ценпроизводителей, уровень безработицы, розничный товарооборот, личные доходы ипотребительские расходы, дефицит государственного бюджета, показатели деловойактивности, индекс потребительских цен и т.д. Статистические данные о нихпубликуются в различных российских изданиях (газетах, журналах, статсборниках),с помощью которых можно анализировать состояние рыночной экономики в целом, втом числе уровни стоимости и жизни населения страны.
Например, индекспотребительских цен (ИПЦ) — это относительный показатель динамики стоимостикорзины потребительских товаров и услуг (продовольственных товаров, жилья,промышленных товаров массового потребления, электроэнергии, топлива и др.). Этотиндекс является основным показателем уровня инфляции в стране, которыйрассчитывается ежемесячно.
* Индекс потребительских ценхарактеризует изменение во времени общего уровня цен товаров и услуг,приобретаемых населением для непроизводственного потребления. ИПЦ измеряет отношениестоимостей фактического фиксированного набора товаров и услуг в текущем ибазисном периодах.
Индекс потребительских цен рассчитываетсяна основе информации об изменении цен и тарифов, полученной путем ихрегистрации на потребительском рынке, и данных о структуре фактическихпотребительских расходов населения за предыдущий год. При высоких темпахинфляции в течение года в структуру потребительских расходов могут вноситься соответствующиеизменения.
Наблюдение за уровнем цен итарифов осуществляется работниками специальной государственной службы, входящейв систему органов государственной статистики. Оно проводится на предприятияхторговли и сферы услуг всех видов собственности (государственной, муниципальной.частной) на территории субъектов РФ. Информация собирается во всех столицахреспублик, краев, областей, автономного округа и выборочно в районных центрах,отобранных с учетом их представительности в отражении социально-экономическогои географического положения регионов и степени насыщенности потребительскогорынка товарами (услугами) [6].
Источником информации опотребительских расходах населения являются данные, полученные в результатеобследования домашних хозяйств, о расходах семей на приобретение товаров иоплату услуг (текущая статистика семейных бюджетов). Учитывая различия в структурепотребления населением товаров и услуг по отдельным территориям РФ, индекспотребительских цен на региональном уровне разрабатывается на базе структурыпотребительских расходов населения, рассчитанной для конкретного региона, на федеральномуровне — в целом по РФ. Структура потребительских расходов определяется покатегории «все население». Наряду с этим могут рассчитываться сводныеиндексы потребительских цен по отдельным группам населения.
3. Порядок формирования цены. 3.1. Постановка задач ценообразования.
Прежде всего, фирме предстоитрешить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Есливыбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогдаподход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольноясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительнопринятыми решениями относительно позиционирования на рынке.
В то же время фирма можетпреследовать и другие цели. Чем яснее представления о них, тем легчеустанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могутбыть: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоеваниелидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара.
Обеспечение выживаемостистановится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком многопроизводителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребностиклиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмывынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответнуюреакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. Чтобы выжить, попавшие втрудное положение фирмы прибегают к обширным программам ценовых уступок. До техпор, пока сниженные цены покрывают издержки, эти фирмы могут ещё некотороевремя продолжать коммерческую деятельность.
Многие фирмы стремятсямаксимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержекприменительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечитмаксимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещениезатрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнеедолговременных.
Другие фирмы хотят бытьлидерами по показателям доли рынка. Они верят, что компания, которойпринадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самыевысокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка,они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели являетсястремление добиться конкретного приращения доли рынка. Скажем, в течении одногогода фирма хочет увеличить свою долю рынка с 10 до 15%. С учётом этой цели онабудет формировать и цену, и свой комплекс маркетинга.
Фирма может поставить себецель добиться, чтобы её товар был самым высококачественным из всех предлагаемыхна рынке. Обычно это требует установление на него высокой цены, чтобы покрытьиздержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР. Любаяцена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Зависимостьмежду ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлена кривойспроса.
Кривая показывает, какоеколичество товара будет продано на рынке в течении конкретного отрезка временипо разным ценам, которые могут взиматься в рамках данного отрезка времени. Вобычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости,т.е. чем выше цена, тем ниже спрос. И собственно, чем ниже цена, тем выше спрос.
Большинство фирм так илииначе стремятся проводить замеры изменений спроса. Различия в подходах кзамерам диктуется типом рынка. В условиях чистой монополии кривая спросасвидетельствует о том, что спрос на товар обоснован ценой, которую фирма занего запрашивает. Однако с появлением одного или более конкурентов криваяспроса будет меняться в зависимости от того, остаются ли цены конкурентовпостоянными или меняются.
Для замера спроса необходимопровести его оценку при различных ценах. При соотношениях между ценой и спросомисследователь рынка должен помнить, что на спросе могут сказаться и другиефакторы, помимо цены. Если фирма одновременно со снижением цены увеличит свойрекламный бюджет, мы не сможем установить, какая часть увеличения спроса объясняетсяснижением цены, а какая — увеличением рекламы. Такое же положение складываетсяи в предпраздничные дни, когда цены снижаются. Ведь в праздники люди большепутешествуют и покупают больше товаров.
Экономисты установили, чтопод влиянием неценовых факторов происходит сдвиг кривой спроса, а не изменениееё формы.
Спрос, как правило,определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар, Ну аминимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремится назначитьцену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству,распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилияи риск.
Любая фирма стремитсяполучить максимум прибыли при минимальных совокупных затратах. Естественно, чтоминимальный объём совокупных затрат меняется в зависимости от объёмапроизводства. Однако составляющие совокупных затрат по-разному реагируют наизменение объёма производства. Это относится, в первую очередь, к расходам наоплату обслуживающего персонала и оплату производственных рабочих. Поэтому«совокупные общие затраты» делятся на «постоянные» и«переменные».
К постоянным затратамотносятся: амортизация, оплата обслуживающего персонала, страхование, реклама,платежи за кредит и т.д. Постоянные затраты не зависят от изменения выпускаобъёма продукции и существуют даже в том случае, когда фирма ничего непроизводит.
К переменным затратамотносятся: затраты на сырьё, материалы, топливо, оплату производственныхрабочих и т.д. Переменные затраты изменяются пропорционально изменению объёмапродукции.
Перед любой фирмой всегдастоит задача — какой объём продукции производить и, следовательно, предлагатьна рынок? Задачу можно решить через предельные затраты производимой продукции.
Предельные издержкиопределяются дополнительным расходом ресурсов в случае изменения объёма выпускапродукции на одну единицу:
/>
Ввиду того, что постоянныезатраты остаются неизменными при изменении объёма производства, то очевидно,что уровень и динамика предельных затрат определяются переменными издержками.
Хотя максимальная цена можетопределяться спросом, а минимальная — издержками, на установление фирмойсреднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночная реакция. Фирменеобходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Добиться этогоможно несколькими способами. Фирма может поручить своим представителямпроизвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары междусобой. Она может заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудованиеи разобрать его. Она может также попросить покупателей высказаться по поводутого, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.
Знаниями о ценах и товарахконкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нуждсобственного ценообразования. Если её товар аналогичен товарам основногоконкурента, она вынуждена будет назначать цену, близкую к цене товара этогоконкурента. В противном случае она может потерять сбыт. Если товар ниже покачеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как и у конкурентов.Запросить больше, чем конкурент фирма может тогда, когда её товар выше покачеству. По существу, фирма пользуется ценой для позиционирования своегопредположения относительно предположений конкурентов.
3.2. Выбор метода ценообразованияЗная график спроса, расчётнуюсумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственноготовара. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, необеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. Нарисунке 2 в обобщённом виде представлены три основных соображения, которымируководствуются при назначении цены. Минимально возможная цена определяетсясебестоимостью продукции, максимальная — наличием каких-то уникальныхдостоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов и товарозаменителей даютсредний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.
/>
Рис.2. Основные соображенияпри назначении цены.
Фирмы решают проблемуценообразования, выбирая себе методику расчёта цен, в которой учитывается какминимум одно из этих трёх соображений. Фирма надеется, что избранный методпозволит правильно рассчитать конкретную цену[7].
Расчёт, цены по методу«Средние издержки плюс прибыль „
Самый простой способценообразования заключается в начислении определённой наценки в себестоимостьтовара
Логично ли при назначении ценпользоваться стандартными наценками? Как правило, нет. Любая методика расчёта,не учитывающая особенностей
текущего спроса иконкуренции, вряд ли позволит выйти на оптимальную цену. Кладбище розничногобизнеса забито могилами купцов, которые твёрдо держались за свои стандартныенаценки, в то время как конкуренты устанавливали цены со скидками.
И всё же методика расчёта ценна основе наценок остаётся популярной по ряду причин. Во-первых, продавцыбольше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая единицу к издержкам,продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишкомчасто корректировать в зависимости от колебаний спроса. Во вторых, если этимметодом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены скорее всегобудут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих,многие считают методику расчёта “средние издержки плюс прибыль» болеесправедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросепродавцы не наживаются за счёт покупателей и вместе с тем имеют возможностьполучить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.
Расчёт цены на основе анализабезубыточности и обеспечение целевой прибыли.
Ещё одним методомценообразования на основе издержек является расчёт с обеспечением целевойприбыли. Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объёмприбыли. Подобным методом пользуется корпорация «Дженерал Моторс». Онаназначает на свои автомобили цены с таким расчётом, чтобы получить 15-20%прибыли на вложенный капитал. Этим же методом пользуются и предприятиякоммунальных служб, для которых существуют ограничения размеров нормы прибыли.
Методика ценообразования срасчётом на получение целевой прибыли основывается на графике безубыточности. Натаком графике представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления приразных условиях
объёма продаж. Гипотетическийграфик безубыточности показан на рисунке 2. Независимо от объёма сбытапостоянные издержки равняются 6 млн, ед. Валовые издержки (сумма постоянныхиздержек) растут одновременно с ростом сбыта, Кривая валовых поступленийначинается с нулевой отметки и поднимается вверх по мере увеличения числапроданных единиц товара, В нашем примере цена товарной единицы является 15 ед. (израсчёта получения 12 млн. ед. за 800 тыс. штук проданного товара).
/>
Рис.2. График безубыточностидля определения целевой цены товара.
При такой цене для. обеспечениябезубыточности, т.е. для покрытия валовых издержек поступлениями, фирма должнапродать как минимум 600 тыс. товарных единиц. Если она стремится к получениюваловой прибыли в размере 2 млн. ед., ей нужно продать как минимум 800 тыс. товарныхединиц по цене 15 ед. за штуку. Если фирма готова взимать за свой товар более высокуюцену, например 20 ед. за штуку, то для получения целевой прибыли ей необязательно продавать так много единиц товара. Однако при более высокой ценерынок, возможно, не захочет закупить даже меньшее количество товара. Многоезависит от эластичности спроса по ценам, этого график безубыточности неотражает. Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разныхвариантов цен, их влияния на объём сбыта, необходимый для преодоления уровнябезубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижениявсего этого при возможной цене товара.
Установление цены на основеуровня текущих цен.
Назначая цену с учётом уровнятекущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньшевнимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она можетназначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих собственныхконкурентов. В олигополистических сферах деятельности, где предлагают такиетоварные продукты, как сталь, бумага или удобрения, все фирмы обычнозапрашивают одну и ту же сумму. Более мелкие фирмы «следуют залидером», изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимостиот колебаний спроса на свои товары или собственных издержек.
Метод ценообразования наоснове уровня текущих цен довольно популярен. В случаях, когда эластичностьспроса с трудом поддаётся замеру, фирмам кажется, что уровень текущих ценолицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливойнормы прибыли. И кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущихцен — значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли. Установлениецены на основе закрытых торгов.
Конкурентное ценообразованиеприменяется и в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. В подобныхситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовыхпредложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой ипоказателями собственных издержек или спроса. Фирме хочется завоевать контракт,а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако цена эта, не можетбыть ниже себестоимости, иначе фирма нанесёт сама себе финансовый урон.
Цель всех предыдущих методик- сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная ценатовара. Однако перед назначением цены фирма должна рассмотреть ряддополнительных соображений.
Продавец должен учитывать нетолько экономические, но и психологические факторы цены. Многие потребителисмотрят на цену как на показатель качества. Метод установления цены с учётомпрестижности товара оказывается особенно эффективным применительно к духам,дорогим автомобилям и т.д. Во флаконе, продаваемом за 100$, духов может бытьвсего на 10$, и, тем не менее, люди готовы заплатить 100$, поскольку эта ценапредполагает нечто особое. Многие продавцы считают, что цена должна обязательновыражаться нечётным числом. Так, цену на стерео усилитель назначить не в 300$,а в 299$. Тогда для многих потребителей этот усилитель будет товаром в 200 слишним долларов, а не в 300 и выше[8].
Предполагаемую цену следуетпроверить на соответствие установкам практикуемой политики цен. Многие фирмывыбрали установки относительно своего желательного целевого образца,предоставление скидок с цены и принятия соответствующих мер в ответ на ценовуюдеятельность конкурентов.
Заключение
Анализ типов рынковконкуренции не может дать абсолютно готовых решений по установлению цен, оннеобходим для определения закономерностей ценообразования в зависимости отсоотношения спроса и предложения.
Выбирая любую стратегию цен,фирма (предприятие, компания) должна учитывать, что:
· цены на продукцию приходится регулярнопересматривать;
· в ценах недостаточно учитывается информация оспросе, конкурентах, качестве товара, покупателях;
· значительная часть товаров реализуется нараспродаже в конце сезона по сниженным ценам;
· спрос на товары эластичен;
· большая часть покупателей чувствительна к цене ипривлекается низкими ценами конкурентов;
· при выборе стратегии ценообразования важно четкоизучить типы рынков и провести тщательный анализ себестоимости производства.
В реальной экономике несуществует ни одного типа рынка в чистом виде. Фирма (предприятие, компания) можетодновременно с одним товаром выступить на рынке свободной конкуренции, а сдругим — на рынке чистой монополии, в сфере рынка олигополистическойконкуренции возможно появление как чистой монополии, так и свободнойконкуренции.
Таким образом, определениетипов рынков конкуренции дает продавцу знание степени его свободы вустановлении и изменении цены. Однако для принятия окончательных решений поценам одного этого знания недостаточно, так как для каждого товара наконкретном рынке в конкретное время существуют определенные соотношения междуего ценой и спросом. При этом необходимо учитывать вероятность реакции на рынкеэкономической системы на изменение спроса.
Список использованной литературы
1. Абрютина М.С, Ценообразование в рыночной экономике: Учебник. М.: Издательство«Дело и Сервис», 2002.
2. Баздникин А.С. Цены и ценообразование: Учебное пособие. — М.: Юрайт-Издат,2004. — 332 с.
3. Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы. М.: Финстатинформ, 1995.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1993.
5. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование: Учебник. М: БЕК, 1999.
6. Лунин Е.М. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятии. М.: Международныеотношения, 2003.
7. Макконнелл Кэмпбелл Р., Брю Стенли Л. Экономикс. М.: Республика, 1992.
8. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика: Учебник. М.: Экмос,1998.
9. Ценообразование на рынке товаров и услуг. Карпенко Е. А, Учебное пособие.С, 2005 г,
10. Цены и ценообразование: Учебник для вузов / Под ред.И. К. Салимжанова. М.:Финстатинформ, 1999.
11. Цены и ценообразование: Учебник/ Под ред.В.Е. Есипова. СПб * Питер, 1999.
12. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. Уткин Э.А. Учебник.М. 2003 г.
13. Шуляк П.Н. Ценообразование: Учеб. -практич. пособие. М.: Из дательскийдом «Дашков и К°», 1999.
14. Эванс Д., БерманБ. Маркетинг. М.: Экономика, 1999.
15. Яковлев Н.Я. Цены и ценообразование: Учеб. пособие. М.: Ин~форм. внедр. центр«Маркетинг», 2002.