Реферат: Товар в системе маркетинга

Содержание

Введение

1.1 Сущность и уровни товаров

1.2 Классификация товаров

1.3 Товарная политика

Глава 2. Анализ жизненного цикла товара

2.1 Краткая характеристика организации

2.2 Сущность жизненного цикла товара

2.3 Комплекс маркетинга

Глава 3. Новый товар

Заключение

Список литературы


Введение

Рыночный успех является главным критерием оценки деятельностиотечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильноразработанной и последовательно осуществляемой товарной политики.

Предпринимательская деятельность является эффективной, когдапроизводимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, аудовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретениюданного товара или услуги приносит прибыль.

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услугабыли всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлятьмножество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.

Товарная политика является ядром маркетинговых решений,вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретениятовара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.

Товарную политику невозможно отделить от реальных условийдеятельности предприятия. Вместе с тем, как показывает практика, находящиесяпримерно в одинаково тяжелых условиях сложившейся рыночно — экономическойобстановки в России оптовые торговые предприятия по — разному решают своитоварные проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие,следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути.

Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именноон должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призванпомочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чемэто делают конкуренты. Последнее и обеспечивается, прежде всего, путёмреализации товарной политики.

Объектом исследования стала товарная политика, проводимая нафирме ИП Бобковой С.Н.

Цель работы раскрыть общие понятия товара и товарнойполитики предприятий индивидуальных предпринимателей на примере ИП Бобковой С.Н.

Структурно работа состоит из введения, заключения,теоретической и практической частей, изложенных на 37 листах машинописноготекста, содержит 3 таблицы, 3 рисунка, список используемой литературы состоитиз 20 источников.


Глава 1. Товар в системе маркетинга

1.1 Сущность и уровни товаров

При анализе концепции маркетинга значительная рольпринадлежит такому понятию, как товар. Ведь именно товар должен удовлетворятьопределенные потребности личности и общества совокупностью своих качеств.

Товар определяет результаты деятельности любого промышленногои коммерческого предприятия на «нормальном» развитом рынке, в силучего вся совокупность мер, связанных с товаром — его созданием, производством,реализацией на рынке, сервисом, рекламой — занимает центральное место вмаркетинговой политике и деятельности. .

В настоящее время не только отдельные исследователи,по-разному трактуют понятие «товар», вкладывая в него совершенноразличное содержание.

Товар — сложное, многоаспектное понятие, включающеесовокупность многих свойств, главными из которых являются потребительскиесвойства, то есть способность товара удовлетворять потребности того, кто имвладеет. Общепринятое определение товара — «продукт труда, произведенныйдля продажи» — остается, конечно, справедливым в маркетинге. Но в большейчасти литературы по маркетингу подчеркивается не столько роль товара в егообмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять: «Товар- это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность»или же «Мы называем товаром все, что может удовлетворить нужду илипотребность, и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения,использования или потребления. К товарам относятся не только материальные вещи.Вообще говоря, товары включают в себя физические объекты, услуги отдельных лиц,конкретные места, организации, идеи либо их сочетания» или «Товар — это все то, что может быть предложено на рынке для удовлетворения потребности ижелания», или «Товар — это сердцевина всего комплекса маркетинга. Еслитовар не в состоянии удовлетворить потребности покупателя, то никакиедополнительные затраты и усилия, связанные с использованием маркетинга, несмогут улучшить позиции товара на рынке: они лишь несколько продлят его „агонию“или же „Товар — это комплекс полезных свойств вещи. Поэтому … онавтоматически включает все составные элементы, необходимые для материальногоудовлетворения нужд потребителя“.

Потребительская ценность[1]товара определяется тем, насколько он благодаря своим свойствам удовлетворяетконкретным нуждам человека. На рис.1 изображены конкретный товар и человеческаяпотребность.

/> <td/> />
а)                                            б)                                            в)

Рис.1. Три степени удовлетворения потребности: а — потребность не удовлетворена; б — потребность удовлетворена частично; в — потребность удовлетворена полностью.

Ф. Котлер выделяет три уровня товара:

Товар по замыслу. В него включаются все те возможныевыгоды, которые покупатель может получить от приобретения данного товара.

Товар в реальном исполнении. Он уже более конкретен иимеет определенные свойства, которые воспринимаются покупателем через наборотдельных (свойственных каждому товару индивидуально) свойств, — потребительскиесвойства, качество, упаковка, внешнее оформление, марочное название.

Товар с подкреплением. Здесь товар дополняетсяуслугой — работой при его использовании потребителем. Поэтому услуга являетсяподкрепляющей к товару составляющей и может быть представлена в виде монтажаоборудования на месте эксплуатации товара, предоставления гарантий по качеству,предоставление услуг сервиса — послепродажное обслуживание, услуг по платежам — »товар в кредит", доставка по согласованным срокам и пр.

По сферам применения товары делятся на товарыпотребительского назначения и товары промышленного назначения.

Потребительские товары (товары широкого потребления) — это широчайший спектр товаров, предназначенных для конечного потребления — личного, семейного, домашнего. Главный признак — применение, а не конкретнаясущность. Например, калькуляторы, ЭВМ могут быть, предметами потребления, еслиупотребляются лично, семьей, в домашних условиях.

Выделяют три группы потребительских товаров (таблица 1):

Товары повседневного спроса;

Товары предварительного выбора;

Товары особого спроса.

Кроме того, в зависимости от целевого анализа могутвыделяться:

Товары импульсивной покупки (приобретают без всякогопредварительного планирования и поисков);

Товары для экстренных случаев (покупают привозникновении острой нужды в них);

Товары пассивного спроса, которые потребитель незнает, поэтому не задумывается об их покупке. Как правило, это новинки.


Таблица 1

Классификация товаров широкого потребления

Маркетинговые факторы Разновидности товаров широкого потребления Покупательское поведение Товары повседневного спроса Товары предварительного выбора Товары особого выбора (спроса) Товары пассивного спроса Покупки частые, без раздумий и при минимальных усилиях на их сравнение. Менее частые покупки, значительный уровень планирования и покупательских усилий, различные марки товаров сравниваются по цене, качеству и стилю. Сильно выраженные приверженность, «верность» маркам, особые усилия при покупке, сравнение между отдельными марками почти не производится. Низкая ценовая чувствительность. Малая осведомленность о товаре (даже в случае осведомленности, слабый или даже отрицательный интерес).

Цена

Распространение

Продвижение на рынок

Низкие цены

Повсеместно в удобных для покупателя местах

Широко рекламируется производителем

Более высокие цены

Выборочное распространение в нескольких торговых точках

Рекламируются и продаются производителями и реселлерами

Высокие цены

Эксклюзивное распространение только в одном или в нескольких магазинах на всей территории рынка

Более тщательно спланированная реклама, как производителем, так и реселлерами

Различные цены

В различных местах

Агрессивная реклама и личная продажа производителем и реселлерами

Примеры Зубная паста, журналы, стиральные порошки Большинство бытовых приборов, телевизоры, мебель, одежда Предметы роскоши, например часы Rolex или драгоценные камни Страхование жизни, донорская сдача крови /> /> /> /> /> />
1.2 Классификация товаров

Все товары могут быть классифицированы на товары личногопользования и производственного назначения. Товары личного пользования могут допускатьи индивидуальное, и семейное, и групповое пользование и классифицируются вследующие группы:

Товары длительного пользования — например,автомашины, пылесосы, средства вычислительной техники, электронные игры. Это всвоем

большинстве наукоемкая продукция, достаточно сложная вупотреблении (пользовании). Ассортимент (выбор) этих товаров постоянно растет,что определяется новыми возможностями научно-технического прогресса и новымипотребностями людей.

Товары краткосрочного пользования. К их числу можноотнести одежду, обувь, косметику, моющие средства, продукты питания и т.п.

Товары особого спроса — товары с уникальными свойствами,например коллекции, раритеты.

Услуги — действия, результатом которых являетсянекоторый предполагаемый эффект. К ним относиться не только пошив обуви, ремонтмебели, уборка помещений, размножение информации, доставка товаров, но икачественно новые, например, наем телохранителей, частные детективные услуги.

Товары промышленного (производственного) назначенияиспользуются при производстве других товаров, в хозяйственной деятельности илидля перепродажи другим производителям. Это оборудование, сырье, уборочныемашины и пр.

Товары производственного назначения подразделяются наследующие группы:

Основное оборудование. Оно предназначено дляпроизводства основных видов продукции. Например, токарные, фрезерные,шлифовальные станки, электротехнологическое оборудование, вычислительнаятехника, генераторы и пр.

Вспомогательное оборудование, включающее мобильноепроизводственное оборудование и инструменты (ручной инструмент и др.),а также офисное оборудование (компьютеры и пр). От их уровня взначительной мере зависит качество продукции, эффективность производства. Поэтомунеобходимо обеспечить надежность, эффективность этого оборудования, важенуровень цен, как элемент издержек производимой продукции.

Отметим сразу то, что границы между основным и вспомогательнымоборудованием зависят от типа производства.

На электростанции, например, трансформаторные подстанции,распределительные устройства должны быть отнесены к основному оборудованию, астанки для механообработки, необходимые для мелких ремонтных работ, по существуявляются вспомогательным оборудованием.

Узлы и агрегаты. Они включают в себя сборку,комплектующие соединения, обладающие конструктивной и технологическойзавершенностью: коробки передач, блоки шестеренок для преобразованиявращательного движения, дисплеи, небольшие двигатели и шины, устанавливаемые вавтомобиле.

Основные материалы. Это материалы, которые образуютосновную объемную или массовую составляющую долю в выпускаемой продукции. Основнаясоставляющая — сырьевые материалы двух видов: сельскохозяйственные (зерно,картофель) или природные (лес, нефть и пр). А также категория полуфабрикатови деталей — комплектующие материалы (железо, цемент, пряжа, пластмасса).

Вспомогательные материалы, необходимые дляпроизводственного процесса, бывают двух видов:

1) расходные материалы (смазочные материалы, писчаябумага и пр);

2) эксплуатационные и ремонтные материалы (краска,гвозди и пр).

Услуги — это предлагаемые к продаже товары, которыесостоят из действий, преимущества или возможности удовлетворения. Примерамиподобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской, ремонт жилья, услугисовершенно нематериальны и не приводят к возникновению имущественных прав.

Производственные услуги - осуществление разнообразныхтехнологических операций, например, обеззараживание территории илигальваническая обработка крупногабаритных деталей. Сфера оказанияпроизводственных услуг за последнее время сильно возросла.

Интеллектуальные товары, к которым можно отнестиметодики испытаний, наблюдений, проведения технологических операций, а такжепрограммы для ЭВМ, рецептуры и т.д. За последнее время рынок этих товароввыявляет тенденцию к значительному расширению ассортимента.

Каждая классификационная группа имеет важное значение,занимает определенное место на рынке, требует определенной маркетинговойстратегии, которая по отношению к различным классификационным группам неодинакова.

В условиях развивающегося научно-технического прогресса,производства громадного количества товаров, огромную роль играют взаимозаменяемые(удовлетворяющие одну и ту же потребность примерно на одинаковом уровне), дополняющие(как правило, расширяющие круг удовлетворяемых потребностей, например,различные приставки к телевизору), сопутствующие (позволяющие болееэффективно использовать основную полезность, например, крем для обуви и пр) товары.

Классификационная схема (рис.2) позволяет достаточно четкосистематизировать многообразие товаров. Но и она, как любая другая, все-такидостаточно условна. В частности, персональный компьютер может служить не толькокак товар личного пользования, но и одновременно использоваться дляпроизводственных целей (сбор производственной или деловой информации, еепереработка, использование и т.п.)

Классификация товаров бывает полезной, так как она позволяетфирме очень четко формулировать свои цели, ставить задачи в маркетинговойдеятельности и оценивать успехи и неудачи.

Большинство распространенных схем классификации товаров досих пор не включает многих видов товаров, появившихся за последнее время. Так,до сих пор слабо отражаются производственные услуги, например, в виде сбора илианализа информации, технологические услуги, программное обеспечение, методики ит.п.

/>

Рис.2. Упрощенная схема классификации товара

В настоящее время в системе международной и внутреннейторговли все большее распространение получает другой классификационный подход,основу которого образуют следующие классы товаров:

Единичный товар. Он рассматривается как первоосновавсех дальнейших товарных форм. Характеризует товары как личного спроса, так ипроизводственного назначения (например, зубная паста, станок). Связан с самымиранними стадиями товарного производства.

Товар-группа. Характерен как для товаров личногопользования, так и производственного назначения — парфюмерные наборы,туристское снаряжение, системы машин, установок, агрегатов, действующие вкомплексе. Так, только в США выпускается 250 — 300 тыс. основных типов итипоразмеров машин и оборудования, образующих множество взаимосвязанных группмашиностроительной продукции. В товарах-группах конструктивно-технологическиеизделия достаточно однородны, но различаются по одному или нескольким признакам(типоразмеру, режимам работы и т.д.). Товары-группы характеризуетассортиментный взрыв. Товары объединяются в комплексные поставки — дляотраслей, предприятий, цехов и т.д.

Товар-объект. Необходимость развития системногоподхода к производству и реализации продукции требует концентрации огромныхматериально-вещественных и трудовых ресурсов под единым финансовым,технологическим и административным контролем. Но одновременно с этим необходимоусилить комплексность проектирования, оказания инжиниринговых услуг. Этодостигается поставкой товаров-объектов, в качестве которых выступаютметаллургические комплексы, нефтеперерабатывающие заводы, аэропорты, комплексытуризма и т.п. Но при этом возникает опасность развития одновременно с этойформой экспорта товаров и экспорта экологической напряженности, усилениямонокультуры и интервенции чужой культуры, усиления контроля национальныхэкономик транснациональными компаниями.

Товар-программа. Это преимущественно интеллектуальныйтовар, создаваемый в области аэрокосмического бизнеса, автоматизированныхсистем управления, робототехники, интеллектуальных и биоинженерных технологий ит.п. Наблюдается резкое смещение инвестиций в область ранних стадийисследований и разработок. Колоссальные научные и организационные трудности,высокая степень коммерческого риска требуют международного сотрудничества. Вэтой группе товаров исключительно велика доля интеллектуальной составляющей. Доляматериально-вещественных затрат в этих товарах обычно составляет 2 — 10% отобщих затрат. В товарах-объектах она может составлять 30 — 50%, втоварах-партиях — 60 — 70%, в единичных товарах — 80 — 90%.

Характерной особенностью, даже законом развития мировогорынка является возрастание потока интеллектуальных и наукоемких товаров. Заодин портфель-компьютер можно приобрести два — три состава нефти, за граммыхимически чистого вещества получить миллионы долларов.

Под наукоемкими товарами понимают продуктыинтеллектуального труда, созданные на основе использования прогрессивныхнаучно-технических идей и технологий и обладающие значительными перспективамиих применения.

1.3 Товарная политика

 

Товарная политика — это маркетинговая деятельность,связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегийпо формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара,которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяютту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль предприятию.

Товарная политика[2]предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у негопринципов поведения, благодаря которым обеспечивалась бы преемственностьрешений и мер по формированию ассортимента, поддержанию конкурентоспособноститоваров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов),разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товарови т.д.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяетоптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит дляруководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий. Схемаэлементов товарной политики имеет следующий вид (рис.3).

/>

Рис.3. Схема элементов товарной политики

Товарная политика — составная часть хозяйственной имаркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбираетпокупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностейвыбора должен закладываться непосредственно в производстве.

Разработка и осуществление товарной политики требуютсоблюдения следующих условий:

а) четкого представления о целях производства;

б) сбыта и экспорта на перспективу;

в) наличия стратегии производственно-сбытовой деятельностипредприятия;

г) хорошего знания рынка и характера его требований;

д) полного представления о своих возможностях и ресурсах внастоящее время и в перспективе.

Товарная политика предусматривает определенные цели иусловия.

Цели товарной политики:

1.        Обеспечить преемственность решений и мер по оформлению оптимальногоассортимента

2.        Поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном уровне

3.        Целенаправленно адаптировать ассортиментный набор к требованиям рынка (покупателей)

4.        Находить для товаров перспективные сегменты и ниши

5.        Способствовать разработке и осуществлению стратегий товарных знаков,упаковки, сервиса

6.        Условия разработки товарной политики:

7.        Четкое представление о целях производства и сбыта на перспективу

8.        Наличие корпоративной стратегии действий на долгосрочную перспективу

9.        Хорошее знание рынка, его требований и перспектив

Ясное представление о своих возможностях и ресурсах.

Необходимо продуманное на длительную перспективу решениетаких проблем, как: оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимыхизделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологиипроизводства; темпы обновления продукции, как в целом, так и по отдельным еевидам с учетом жизненного цикла; соотношение новых, и «старых» изделийв программе; новых и освоенных рынков при сбыте; уровень обновления; выход нарынок с принципиально новыми видами товаров; выбор времени выхода на рынок сновыми товарами и изъятие из программы существующих, но теряющих рыночныепозиции товаров и т.д.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственномуровне необходим стратегический подход, который означает, в первую очередь, чтолюбое решение в указанной области должно осуществляться не только с точкизрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» наконечные цели. Во вторую очередь, такой подход требует концентрации усилий нарешающих направлениях.

В стратегическом плане товарная политика предприятия должнаисходить из концепции жизненного цикла товара (ЖЦТ), то есть из того факта, чтокаждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, характеризующийсяобъемами его продаж во времени. Переход от одной стадии ЖЦТ к другой происходитплавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями в объемахпродаж товара, чтобы своевременно уловить границы стадий и соответственно датьрекомендации руководству предприятия для внесения изменений в товарную политикуперераспределения маркетинговых ресурсов и усилий.

Другой стратегический подход к проведению товарной политики,направленной на сохранение или даже увеличение доли рынка, состоит в создании ивведении на рынок новых товаров взамен исчерпавших свой жизненный цикл безсущественных изменений в технологических процессах, характерных для данного предприятия.

Такая политика рассчитана на определенный сегмент рынка,сформировавшийся круг покупателей, которые обрели доверие к торговой маркефирмы и к фирме в целом.

Поскольку рыночный (конечный) успех отныне является главнымкритерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможностипредопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемойтоварной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив егоразвития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов,связанных с формированием, планированием ассортимента и его совершенствованием.

Иначе говорят, под стратегией следует пониматьдолгосрочное планирование и программу рабочих действий, которыераспространяются на всю его продолжительность во времени, на определеннуюпоследовательность и взаимосвязанность процессов, связанных с практическойреализацией товарной политики.

Сущность планирования, формирования и управленияассортиментом как важнейшая составная часть товарной политики заключается втом, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупностьтоваров, которые в целом соответствуя профилю его производственнойдеятельности, наиболее полно удовлетворяли бы требования определенных категорийпокупателей. Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, иназывают ассортиментом.

В общем случае товарный ассортимент характеризуется широтой(количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждойассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемымиассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечногоиспользования, каналов распределения и цен).

По мере развития конкурентных рыночных отношений ипостепенной интеграции внутреннего рынка в мировой рынок будет устойчивовозрастать потребность в марочных товарах отечественного производства, чтопотребует расширенного применения товарных знаков и значительной активизациивсей работы по брендингу.

Товарный знак (ТЗ) — это зарегистрированное вустановленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия отдругих, которое указывает его производителя (предприятие, фирму).

Еще один аспект товарной политики фирмы — обеспечениеконкурентоспособности своего товара. Под конкурентоспособностью товарапонимают некую относительную интегральную характеристику, отражающую егоотличия от товара-конкурента по степени удовлетворения потребностей покупателейи затратам на это удовлетворение.

Сервис и гарантийное обслуживание такжеявляются неотъемлемыми элементами товарной политики. Это услуги, которыепредоставляются покупателям до и после приобретения товара с целью формированияпотребительской лояльности.


Глава 2. Анализ жизненного цикла товара

 

2.1 Краткая характеристика организации

Объектом исследования данной курсовой работы являетсяорганизация индивидуального предпринимателя Бобковой С.Н.

Организация изготавливает и продает ритуальные венки икорзины, изготавливает каркасы венков на заказ, также продает широкийассортимент искусственных цветов, ламп.

У организации имеются постоянные клиенты — предприятия вМоскве, которые закупают каркасы для венков. Также готовые венки поставляютсяна заказ на различные точки в другие города, например, такие как Суворов илиДетчино. Основное место продажи готовой продукции — латки возле Пятницкогокладбища.

Данное предприятие существует уже 6 лет. Супружеская параБобков А.В. и Бобкова С.Н. поднимали свой бизнес с нуля. Сначала было тяжело, ився прибыль уходила на поднятие бизнеса. Но теперь это хорошо организованноепредприятие.

Сотрудников предприятия немного: хозяйка, ее муж, 2сварщика, 2 рабочих и продавец.

2.2 Сущность жизненного цикла товара

Самая известная и самая критикуемая маркетинговая концепция — это «концепция жизненного цикла продукта» (PLC).Ее основная идея заключается в том, что любая политика в отношении товара нарынке может быть модифицирована под влиянием имеющихся рыночных условий, ипроизводитель является не пассивным наблюдателем этого процесса, а имеетвозможность управлять им. История существования продукта прослеживается отстадии возникновения идеи о будущем товаре, проходит через стадии его зрелостик стадиям насыщения и исчезновения товара с прилавков магазинов.

Степень достоверности полученных результатов зависит отстепени агрегированности рассматриваемой совокупности. Это может быть класс«продуктов» (например, автомобиль), группы продуктов с определеннымипотребительскими свойствами (например, спортивные автомобили) или специальныеторговые марки (например, Феррари). Однако обращение внимания только на одну извышеперечисленных групп обедняет анализ: появляются и исчезают фирмы и модели,возникают новые фантазии художников и дизайнеров, что дает новую жизнь товарами услугам.

Жизненный цикл товара — период, в течении которого товарнаходит своих покупателей. Период физического существования не всегда совпадаетс жизненным циклом. Жизненный цикл отдельного товара характеризуется периодомпродаж товара — от первого покупателя до последнего. Для каждого товара ониндивидуален и в век НТП достаточно ограничен. Однако по большинству товаровфирма стремится продлить его жизненный цикл, используя при этом типологиюмаркетинга и специфические особенности товара и рынка.

Жизненный цикл процесса удовлетворения спроса с помощьютехнологии проходит те же стадии, которые проходит любая потребность. Но еслипотребности достаточно стабильны, т.е. реже меняются во времени, то товары, ихудовлетворяющие, имеют определённый цикл жизни. Под влияниемнаучно-технического прогресса и социальных факторов они морально и физическиустаревают, заменяются другими. В условиях конкуренции товар рано или поздновытесняется с рынка другим, более привлекательным товаром.

Однако теория жизненного цикла, возможно, имеет гораздо большеезначение для товаров длительного пользования или других продуктов, которымипользуются до тех пор, пока они не «умирают» физически, не изнашиваютсяокончательно.

Новый продукт может покинуть плато по любой причине, само жеплато останется до тех пор, пока не произойдёт значительный прорыв в областитехнологий — каждое новое изобретение ведёт к смене поколений продукта.

Теперь отдельно поговорим о товаре, т.е. о его жизненномцикле. Создав новый товар, фирма организует его производство и продажу. Первоначальнотовар выпускается небольшими партиями и в ограниченном объеме предлагаетсярынку. При этом каждая фирма хочет, чтобы ее товар получил всеобщее признание,и спрос на него продолжался как можно дольше. Вместе с тем, никто не верит вто, что товар будет продаваться вечно. Все прекрасно знают, что наступит время,когда товар будет снят с производства, и прекратиться его продажа. Однако руководствофирмы верит, что время пребывания товара на рынке, т.е. его жизненный цикл, будетпродолжительным и фирма сможет вполне компенсировать свои затраты, связанные с разработкой,организацией производства и выведением нового товара на рынок.

Для описания жизненного цикла товара используется графическоеизображение зависимости объёма продаж и прибыли от времени нахождения товара нарынке. Такая зависимость различна для отдельных интервалов времени, в связи, счем выделяются соответствующие промежутки, для которых имеются свои специфическиеособенности. Обычно рассматривают четыре основных этапа жизненного цикла товара:

внедрение на рынок;

рост;

зрелость;

спад.

Иногда рассматривают ещё один этап жизненного цикла товара — этап насыщения, который является промежуточным между этапами зрелости и спада.

Этап внедрения. На этом этапе фирма организуетпроизводство товара и выходит с ним на рынок. Она поставляет лишь ограниченноеколичество ассортиментных позиций, поскольку рынок не готов к восприятиюразличных модификаций товара.

Потенциальные покупатели ещё недостаточно ознакомлены сновым товаром, его свойствами и преимуществами по сравнению с аналогичными товарамиконкурентов. Поэтому фирма большое значение придаёт политике продвижения товарана рынок, уделяет особое внимание тем группам покупателей, которые уже готовысовершать покупки.

Фирма несёт убытки или получает незначительную прибыль из-замалых объёмов продаж и больших затрат на осуществление политики распределения.

Каждая фирма заинтересована в том, чтобы объёмы продажпостоянно росли и темпы роста были существенными. Для неё важное значение имеетпереход к следующему этапу жизненного цикла товара — этапу роста. Чтобы ускоритьтакой переход, фирма может, например, улучшить качество товара или увеличить затратына политику продвижения. Она может также несколько снизить цену на товар или увеличитьзатраты на осуществление политики распределения. Варьируя одновременно несколькимиуказанными переменными, фирма может обеспечить достижение тех конечных результатов,которые она хотела достичь на этапе выхода на рынок.

Разберем для примера ситуацию, когда фирма ИП Бобкова С.Н. выводитна рынок новый товар — новый вид ритуальных венков.

Обычно это происходит так: из купленных в Москве каких-либоновых букетов цветов либо колокольчиков придумывается новый вид венков. Вовремя изготовления подбирается цветовая гамма лент, гипсофил, букета иколокольчиков, вид их прикрепления (обычный либо новый) — по кругу, либо сбоку,либо по диагонали. Определяется цена.

Изготавливается единичное количество товара для пробнойпродажи.

Этап роста. Если товар отвечает требованиямпокупателей, то он постепенно получает их признание. Многие покупатели совершаютповторные покупки. Благодаря проводимой фирмой информативной рекламе, к этим покупателямприсоединяются новые покупатели. Объемы продаж значительно растут. Наступаетэтап роста.

К этому времени на рынке увеличивается число конкурентов,что приводит к усилению конкурентной борьбы за позиции на рынке. Поэтомутоваропроизводитель должен по-прежнему тратить значительные средства напродвижение товара и одновременно снижать цену на товар. Такие меры могутпредпринять лишь финансово самостоятельные фирмы. Другие фирмы разоряются. Ихпозиции на рынке занимают оставшиеся фирмы. Конкуренция уменьшается, а ценыстабилизируются. В результате объем продаж увеличивается и растёт прибыль. Конечно,каждая фирма хочет, чтобы такое положение продолжалось как можно дольше. Для этогоона может принять одно или одновременно несколько решений из следующихвозможных:

выйти на новые сегменты рынка;

повысит уровень качества товара;

увеличит число ассортиментных позиций товара;

снизить цену на товар;

обеспечить более высокий уровень политики продвижения товарана рынок и прежде всего, повысить значимость увещевательной рекламы;

усовершенствовать систему распределения товара.

Принимая одно или одновременно несколько из указанных выше решений,фирма может рассчитывать на лидирующее положение на рынке. В то же время,обеспечивая реализацию принятых решений, фирма несёт дополнительные затраты, аследовательно, теряет часть прибыли. Таким образом, фирма должна решить, чтодля неё важнее на данном этапе: получить наибольшую прибыль или завоеватьпрочные позиции на рынке.

Для лоточников ритуальной сферы, в данной ситуации,преобладающим является получение наибольшей прибыли, так как постояннаяторговля бывает редко, бывают частые периоды «затишья».

Этап зрелости. На этом этапе объем продаж некоторое времяеще не значительно увеличивается, затем стабилизируется примерно на одном и томже уровне и, наконец, несколько уменьшается. Поэтому иногда выделяют три стадииданного этапа:

1. Растущую зрелость;

2. Стабильную зрелость;

3. Снижающуюся зрелость.

Этап зрелости является обычно более продолжительным, чемдругие, спрос на товар на этом этапе становится массовым. Многие покупатели приобретаюттовар повторно и многократно.

В это время на рынке появляются оригинальные разработки новыхтоваров конкурирующих фирм. Часть покупателей апробируют эти новые товары. Спросна прежний товар уменьшается. Фирма ищет пути сохранения своих позиций на рынке.Для этого она может выбрать один из трёх вариантов.

1. Модифицировать рынок. Модификация рынка может бытьобеспечена тремя способами: путём выхода на новые рынки или сегменты рынка; благодарявыполнению новых способов использования товара; путём перепозиционированиятовара на рынке.

2. Модифицировать товар. Модификация товара может быть осуществленаблагодаря: улучшению его качества; модернизации; улучшению оформления товара.

3. Модифицировать комплекс маркетинга. Модификация комплексамаркетинга обеспечивается за счёт совершенствования основных его элементов: товарнойполитики; ценовой политики; политики распределения и продвижения товара нарынок.

На этапе зрелости в жизненном цикле ритуального венкастабилизируются объемы продаж на одном и том же уровне. Этот этап являетсяболее продолжительным, чем другие. Спрос на определенные венки на этом этапестановится массовым.

Этап спада. Как бы долго не продолжался этап зрелости,приходит время, когда существенно сокращаются объёмы продаж и уменьшается прибыльот реализации данного товара. Это является свидетельством того, что для товара наступаетэтап спада. Относительно товара, находящегося на данном этапе жизненного цикла,фирма может принять самые различные решения, например: постепенно уменьшить производствотовара, не меняя затраты на маркетинг; сократить производство товара присущественном уменьшении затрат на маркетинг; прекратить производство товара ираспродать имеющиеся его запасы, в большинстве своём, по низким ценам; организоватьпроизводство вместо устаревшего нового товара.

Какое из указанных выше решений в каждом конкретном случае будетпринято, зависит от высшего руководства фирмы. Принимая окончательное решение,ему следует учитывать, прежде всего, запросы потребителей товара и сделать всёвозможное для того, чтобы они были удовлетворены и был сохранён имидж фирмы.

ИП Бобкова С.Н. реализует около 60 ассортиментных позиций, ивсе они находятся на разных стадиях ЖЦТ, так например венки из сиреневыхбукетов роз находятся на стадии «роста», а венки из бархатных роз настадии «зрелости».

2.3 Комплекс маркетинга

Комплекс маркетинга (marketing mix) представляет собойсовокупность практических мер воздействия на рынок или приспособлениядеятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкогореагирования на ее изменения.

Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатовмаркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимойинформации о макро — и микросреде, рынке и собственных возможностях.

В наиболее часто употребляемой форме маркетинг-микс включаетчетыре субмикса маркетинга. Это:

Товарный микс;

Договорный микс;

Коммуникативный микс;

Распределительный микс.

Каждый субмикс включает самостоятельный комплексмероприятий, проведение которых формирует соответствующую политику в сферемаркетинга (таблица 2).

Таблица 2

Инструменты маркетинговой политики

Товарная политика Договорная политика Распределительная политика Коммуникативная политика

Дизайн товара

Упаковка товара

Качество товара

Фирменная политика

Диверсификация

Политика дифференциации товара

Политика вариации товара

Ассортиментная политика

Политика гарантий и обслуживания

Именная политика

Ценовая политика

Система скидок и надбавок

Условия поставки товара и его оплаты

Кредитная политика

Система поощрения и премиальных цен

Политика рекламных цен

Политика диффе-ренциации цен

Стратегия высоких цен

Стратегия средних цен

Стратегия низких цен

Анализ и выбор канна-лов распределения то-вара

Маркетинг-логистика

Политика торговли

Политика средств сбыта

Политика резмещения производительных сил

Политика местонахож-дения потребителей и рынков

Политика поставок

Политика складирова-ния готовой продукции

Выбор посреднических организаций по распре-делению товара

Организация взаимо-действия оферента с субъектами системы маркетинга

Планирование и орга-низация бизнес-коммуникаций

Реклама

Политика носителей рекламы

Политика средств рекламы

Стимулирование продаж

Прямая реклама. Личная продажа. Организация связи с общественностью.

Политика спонсирова-ния. Политика разме-щения рекламы о товаре.

Профессор Г.Л. Багиев акцентирует внимание на важнейшихэлементах, формирующих комплекс маркетинга и определяющих товарную политикуфирмы: дизайн, проектирование или разработка продукта, его оформление, качествопродукта, упаковка, именная политика, обслуживание покупателей, политикагарантийного обслуживания, диверсификация товара, вариация товара,ассортиментная политика и т.д.

Наиболее распространен в зарубежной практике marketing mixкак совокупность пяти «р»: product (товар), promotion (продвижение), place (размещение),price (цена) и personal (кадры).

Главная цель разработки комплекса маркетинга — обеспечениеустойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночныхпозиций.

Большое значение маркетинговая тактика имеет на разныхстадиях жизненного цикла товара.

Переход от одной фазы цикла к другой обычно происходитплавно, без скачков. В силу этого служба маркетинга должна внимательно следитьза динамикой продаж и прибыли, чтобы уловить границы фаз и, соответственно,внести изменения в программу маркетинга, перераспределить маркетинговые усилия,корректировать структуру комплекса маркетинга и т.д. Особенно важно уловитьстадию насыщения и еще более — спада, поскольку держать на рынке «больной»товар очень убыточно.

С переходом от одной фазы к другой маркетинговая тактика наразных стадиях ЖЦТ должна меняться (таблица 3).

Каких либо особых рекомендаций ИП Бобкова С.Н. по поводумаркетинговых тактик дать не могу, так как они сбывают свой товар в оптимальныхдля них условиях и тактике. Просто какой-то товар продается постоянно и вопределенных количествах и в фазе «зрелости» находится уже довольнодавно и стабильно. Другой вид венков сразу же не нравится покупателем, и егоснимают с производства.

Таблица 3

Маркетинговая тактика на разных фазах ЖЦТ

Фазы: Внедрение Рост Зрелость Спад Товар Основной Расширение номенклатуры Выведение на рынок новых товаров Уход с рынка Цена Низкая либо, напротив, высокая Цена выше, чем на предыдущей фазе, либо соответствует ее высокому уровню Скидки и технические действия в отношении цены Соответствует поведению спроса Сбыт Распределение товара ограни-чено, концент-рация на одном сегменте Быстрое рас-ширение сбыта. Выход на новые сегменты. Интенсивный сбыт Избирательное распределение товара Продвижение товара на рынок Значительные усилия Максимально возможные усилия Ослабление усилий до уровня, соответствую-щего прибыли Снятие в конечном счете товара с рынка Сервис Контроль, по возможности ценрализован-ный Контроль, по возможности децентрализован-ный Контроль, осуществля-емый сервисными центрами Использование сервиса в целях создания новых возможностей для продаж
Глава 3. Новый товар

Новые товары занимают стержневое положение в товарнойполитике предприятий. Насколько правильно разрабатывается и применяетсястратегия создания и использования новых товаров для решения рыночных проблемпредприятия, насколько успешно решает оно все свои основные задачи в целом,включая получение прибыли и укрепление конкурентоспособных позиций. Значимостьновых товаров возрастает по мере повышения наукоемкости производимой продукции.

Новым изделием можно считать такое, серийное или массовое,изделие, производство которого впервые освоено предприятием. В данном случаеречь идет о производственной новизне изделия с точки зрения времени егоосвоения.

Новый товар[3] — это новый продукт, поступающий на рынок и отличающийся от существующихтоваров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств.

Приведенное определение подчеркивает товарную новизнупродукта. Здесь важен факт появления товара, который не имеет аналогов наданном рынке и пользуется спросом. Границы рынка здесь также служат критериемновизны.

Примером нового товара ИП Бобковой С.Н. может служить новыйвид венков «кругляшки». Они существенно отличаются от других товаровне только внешним видом, но и ценой, более приемлемой для некоторой категориилюдей. К тому же «кругляшки» редко встречаются у конкурентов, это ещеодин плюс для данного товара.

Под концепцией нового товара понимается научно обоснованноеи опирающееся на практику маркетинговой деятельности развернутое представлениене только непосредственно о товаре, его потребительских характеристиках,рыночном потенциале, жизненном цикле, но и о внешних по отношению к немуфакторах и условиях, во многом предопределяющих рыночный успех и неудачу новоготовара, его реальное место в товарном ассортименте предприятия, эффективностьтой части производственно-сбытовой деятельности предприятия, которая опираетсяна такой товар.

Это, во-первых, производственные факторы, формирующиестоимостные и ценовые показатели нового товара, его качественные характеристики,масштабы выпуска, техническую базу сбытовой деятельности и сервиса. Во-вторых,- факторы, находящиеся на стороне потребителей и рынка в целом: характер спросана новый товар и его аналоги, качественные и количественные характеристикиспроса, отношение покупателей к предприятию и его продукции, состояниеконъюнктуры и тенденция развития конкретного сегмента рынка, уровень и остротаконкуренции.

Концепция товара исходит из того, что новый (проектируемый) товардолжен отвечать потребностям, которые сформируются к моменту, когда продуктвыходит на рынок. Следствие этого — два концептуальных требования: а) прогнозироватьи активно формировать новые потребности; б) сокращать срок между выдвижениемидеи и выходом с новым товаром на рынок. Отсюда вытекает следующее положение — привыработке концепций главное внимание следует уделять не производственнымпроблемам (хотя они и очень важны), а прогнозированию спроса. При этомупор делается не только на достижение новых технических и экономическиххарактеристик, но прежде всего на создание «товаров рыночной новизны».Такие товары должны удовлетворять совершенно новую потребность, либо возвышать(выводить на более высокую ступень) удовлетворение уже известной потребности,либо значительно расширять круг покупателей, способных приобрести товар,удовлетворяющий на уже достигнутом уровне известную потребность. Продукт можетсодержать много технических новинок и в тоже время не иметь рыночной новизны,если он удовлетворяет те же потребности и имеет тот же круг потребителей.

Возьмем для примера те же «кругляшки». Какговорилось ранее это совершенно другой продукт, отличающийся от других видоввенков не только формой, но и ценой, довольно дешевой и доступной всем. Егостоимость варьируется от 15 до 25 рублей, в зависимости от материалов,используемых для его изготовления. Так же этот продукт обладает «новизной»,т.к им можно заменить букеты цветов для возложения, он прекрасно будетсмотреться на надгробных плитах. Некоторые потребители отдают предпочтениеименно им.

Механизм внедрения нового товара на рынок состоит изнескольких стадий:

Функциональные испытания;

Потребительские испытания;

Тестирование в рыночных условиях;

Процесс принятия новинки.

Функциональные испытания, проводимые как в лабораторных, таки в полевых условиях, должны подтвердить надежность и безопасность употребленияданного товара.

Потребительские испытания могут проводиться в самыхразличных формах, от приглашения потребителей в лабораторию до выдачи имобразцов товара для пробного использования дома. Например, когда компания Dupon разрабатывала новое синтетическое напольное покрытие,она бесплатно предложила его образцы для использования в нескольких квартирах сусловием, что потребители сообщат о своем отношении к новинке. Также поступалаи компания Спарк с беспроводными модемами для интернета. Они обзванивалипотребителей и предлагали для пробы бесплатно на 3 дня модемы и интернет. Многопотребителей воспользовалось этим предложением, и большинство решили продолжитьсвое сотрудничество с этой компанией.

Если товар успешно прошел функциональные испытания ипроверку на потребителях, ему присваивается марочное название, проектируетсяупаковка и разрабатывается предварительная маркетинговая программа. Цель этихпроцедур состоит в проверке нового товара в условиях, приближенных к реальнымрыночным, определении размеров рынка, реакции потребителей и дилеров напоявление реального товара, его использование и перепродажу.

Большинству компаний известно, что испытания в рыночныхусловиях могут дать ценную информацию по многим вопросам, в том числе опотребителях, дилерах, потенциале рынка и т.д. Способ тестирования новыхтоваров широкого потребления — это создание пробного рынка. Крупные компаниидля этого выбирают несколько городов в магазинах которых продавцы будутпытаться продать новый товар. Но в настоящее время большинство компанийпропускают этот этап и полагаются на другие методы рыночного тестирования. Например,компания Colgate Palmolive обычно выходит с новым товаром на рынки несколькихнебольших «ведущих стран» и расширяет продажи, если товар оказалсяходовым.

Процесс принятия нового товара происходит в сознаниипотребителя, впервые услышавшего о новшестве и постепенно приходящего к егоокончательному принятию.

Согласно наблюдениям исследователей, последователи новыхтоваров проходят через следующие этапы:

Знакомство: потребитель узнает об инновации, но не имеетполной информации о ней;

Интерес: потребителя стимулируют к поиску информации оновшестве;

Оценка: потребитель раздумывает над тем, стоит ли попробоватьновинку;

Проба: потребитель пробует новинку, чтобы дать свою оценкуее качества;

Принятие: потребитель решает активно и регулярнопользоваться новшеством.

Такая последовательность этапов позволяет продавцу новоготовара ускорить продвижение потребителя от первого этапа к последнему.

Так как приобретение ритуального венка это немного другоечем, например, приобретение стиральной машины, следовательно в торговле фирмыИП Бобкова С.Н. все намного проще. Когда новый товар появляется в продаже,потребителям он либо нравится и тогда его покупают, либо не нравится,следовательно он остается нереализованным. И если продукт не реализовываетсядолгое время, то он больше не изготавливается.


Заключение

Решения в области товарной политики являются главенствующимив рамках общей маркетинговой стратегии предприятия. Это связано с тем, чтотовар служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботойпредприятия и источником получения прибыли. Кроме того, он представляет собойцентральный элемент комплекса маркетинга, так как цена, сбытовая икоммуникативная политики основываются на особенностях товара.

Рыночный успех является главным критерием оценкидеятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможностипредопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемойтоварной политики.

Основными целями товарной политики является:

обеспечение прибыли;

увеличение товарооборота;

приумножение доли рынка, на котором действует фирма;

снижение расходов на производство и маркетинг;

повышение имиджа;

рассеивание риска.

Достижение основных целей товарной политики осуществляетсяблагодаря стратегическим решениям в следующих областях создания и продвижениятовара:

его инновации;

вариации;

дифференциации;

элиминации;

установления и выбора марки;

упаковки;

формы и вида товара и т.д.

Соответственно к задачам товарной политики относится: поискновых товаров; развитие новых товаров; ввод новых товаров на рынок; обоснованиеформ товаров; регулирование качества товаров; контроль за поведением новыхтоваров на рынке и т.д. Первые три указанные задачи решаются при введении новыхтоваров на рынок, а решение прочих задач происходит на протяжении всей жизнитовара.

Как говорилось ранее, на объекте нашего исследования фирмеИП Бобкова С.Н. все намного проще, чем на крупных предприятиях. Поэтому моирекомендации сводятся к тому, что я бы рекомендовала увеличить количество новыхпродуктов, заранее проведя потребительские испытания, для увеличения прибылифирмы.


Список литературы

1.        Амблер Т. Практический маркетинг/ перевод с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского.- СПб: Издательство «Питер», 1999. — 400 с.

2.        И.Л. Акулич, Маркетинга: Учебное пособие для экономическихспециальностей вузов. — Мн.: Высшая школа, 2003. — 447с.

3.        Маркетинг: учебник, практикум и учебно-методический комплекс помаркетингу/ Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова и др. — М.: Экономистъ, 2004. — 568 с.

4.        Океанова З.К. Маркетинг: учеб. — М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2007. — 424 с.

5.        Основы маркетинга. Методические указания по выполнению курсовой работыдля студентов IV курса (I и II образование) специальности 061500 «Маркетинг». — М.: ВЗФЭИ, 2003.

6.        Основы маркетинга: Практикум / Под ред. проф. Д.М. Дайитбегова, проф. И.М.Синяевой. — М.: Вузовский учебник, 2007. — 365 с.

7.        Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга, серия «Учебники Феникса».Ростов н/Д: Феникс, 2002. — 480 с.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу