Реферат: Технологии паблик рилейшнз
Федеральное агентство пообразованию РФ
ГОУ ВПО Саратовскийгосударственный технический университет
Институт социального ипроизводственного менеджмента
Факультет управлениясоциальными системами
Кафедра менеджментатуристического бизнеса
Курсовая работа
на тему:
«Технологии пабликрилейшнз »
Выполнила:
Заикина Л.Н СКС-42
Проверил:
Плотников А.П.
Саратов 2009
Содержание
Введение
1. Понятие и сущностьпаблик рилейшнз
1.1 История развитияпаблик рилейшнз
1.2 Цели, задачи ифункции паблик рилейшнз
2. Технологии пабликрилейшнз
2.1 КлассификацияPR-технологий
2.2 Инструментарий паблик рилейшнз
2.3 ИспользованиеPR-технологий на общественное сознание
Заключение
Список используемойлитературы
Введение
В современноммире бизнес-PR является одним из наиболее динамично развивающихся иперспективных видов предпринимательской деятельности.
Во многихкрупных компаниях департаменты по связям с общественностью имеют такое жезначение, как и отделы маркетинга. А ряд компаний добивается достижения своих целейв общении с целевыми аудиториями, прибегая только к PR-инструментам. Следуетобратить внимание, что многие компании и иностранные представительства, не имеяотделов рекламы и маркетинга, в то же время содержат отделы по связям собщественностью.
Как известно,паблик рилейшнз развиваются по следующим основным направлениям: общественноемнение и общественные взаимоотношения, правительственные, экономические,финансовые и международные отношения, исследования и статистика.
Соответственно,на уровне социально культурного сервиса и туризма (СКС и Т) паблик рилейшнзвыполняют следующие основные функции: проведение рекламно-информационныхкампаний продукции предприятий СКС и Т для увеличения доходов отпроизводственной деятельности; установление отношений с общественностью (анализи интерпретация общественного мнения); создание положительного имиджа(репутации) компании; формирование у сотрудников чувства ответственности изаинтересованности в делах предприятий СКС и Т; предотвращение конфликтов инедопонимания между участниками и др.
Разбортеоретических и практических аспектов паблик рилейшнз можно найти в работах какроссийских авторов — Чумиков А.Н «Связи с общественностью», Пашенцев Е.Н.«Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики» и др., так и зарубежных — Fraser P.Seitel «The Practice of Public Relations», Ж.-П. Бодуан «Управление имиджемкомпании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство», Ф. Буари «Паблик рилейшнз илистратегия доверия», Ньюсом, Тёрк, Крукеберг «Все о PR. Теория и практика пабликрилейшнз», сборник «PR сегодня: Новые подходы, исследования, международнаяпрактика».
Даннаякурсовая работа посвящена рассмотрению видов PR-технологий.
Объектом исследований являются связис общественностью.
Предметом исследования являютсятехнологии используемые паблик рилейшнз.
Целью данной работы являетсярассмотрение понятия и сущности паблик рилейшнз, истории развития, изучениецелей, задач и функций PR; рассмотрение классификации PR-технологий;определение инструментария паблик рилейшнз; технологии в информационномпротиводействии.
1. Понятиеи сущность паблик рилейшнз
Пабликрилейшнз – это система связей с общественностью, предполагающая постояннуюдеятельность по развитию взаимоотношений между фирмой и общественностью.[1]
Пабликрилейшнз (ПР) понимается как одна из функций менеджмента действующейорганизации, предприятия. Из множества различных определений можно дать какодно из лаконичных следующее. Паблик рилейшнз – самостоятельная функцияменеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией иобщественностью. Коммуникация – это обмен информацией между людьми. Обменинформацией осуществляется также между организацией и людьми, междуорганизациями. Массовая коммуникация – это систематическое распространениесообщений через средства массовой информации (СМИ) с целью информирования иоказания воздействия на оценки, мнения и поведение людей.
Пабликрилейшнз — это инструмент менеджмента, его основная стратегия — созданиедоверия, его аудитория не имеет выраженные границ и адресов. Конечно, призывы кдоверительному общению на основе объективной правдивой информации по своейреальности могут быть сравнимы с идеями всеобщего равенства и братства, новозросший контроль общества, стремление к стабилизации и желаниесоответствовать по своему имиджу социальным эталонам все же делают эти задачине столь безнадежными.
Вместе с темпаблик рилейшнз тесно связана с маркетингом. В западных странах подчеркивается,что паблик рилейшнз является пятым элементом «р» («пи») маркетинговогокомплекса, наряду с «product» (продукт), «price» (цена), «promotion»(продвижение), «place» (место). Однако паблик рилейшнз отличается от«продвижения» тем, что продвигает в общественное сознание (рекламирует нарынке) не столько продукт, сколько само предприятие. Продвижение продукта(товара, услуги) осуществляется главным образом с потребителями, пабликрилейшнз же – с широкой общественностью. Очень важный и злободневный кругвопросов ПР сосредоточен вокруг обеспечения имиджа организации, персонально ееруководителей и сотрудников, а также возвышения имиджа, его стабилизации ипринятия срочных мер в случае снижения.
Понятие«имиджа» используется современными психологами и ПР-менами в качествеискусственно сконструированного образа, причем признаки имиджа могут находитьсяна разных иерархических уровнях и проявлять себя по-разному в различныхситуациях, особенно нестандартных. Иногда имидж рассматривается только с позицийвосприятия другими людьми, и в таком случае можно выделять разные аспектыимиджа в зависимости от особенностей реципиентов.[2]Например, опросы общественного мнения, проводившиеся во время выборовпрезидента России, показали, что в имидже президента желательно выделитьхарактеристики его национальности — русский, в своем поведении он должен бытьосторожным и гибким политиком, он должен укреплять суверенитет России и искатьдля нее особый путь развития, отличающийся от западного. Возраст не имеетпринципиального значения, хотя все-таки предпочтительнее более молодой.Безразлично для опрошенных отношение президента к религии, и лучше всего недемонстрировать ни своей приверженности церкви, ни своих атеистическихвзглядов.[3] Получение иинтерпретация имиджевых характеристик привели даже к появлению новой профессии«имидж-мейкера» — специалиста по созданию нужного образа.
Следует такжеподчеркнуть, что паблик рилейшнз одновременно является одним из средстврекламы, представляющим широкой общественности предприятие, занимающеесяопределенной деятельностью. Следует учитывать такую важную особенность: пабликрилейшнз ориентированы на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а вобществе. Паблик рилейшнз не связаны с немедленной продажей продукта. Этореклама дальнего действия.
Выражение«паблик рилейшнз» дословно означает публичные, общественные отношения. Внастоящее время в соответствующей литературе России можно встретить дваравнозначных названия одного понятия – «паблик рилейшнз» и «связь собщественностью», «общественные связи», под которыми надо понимать связипредприятия, направленные на повышение эффективности его деятельности.
Основнымнаправлением деятельности паблик рилейшнз является управление, манипулированиеобщественным сознанием, т.е. создание внешней и внутренней социальной, экономической,политической, психологической среды, благоприятной для успеха организации.Решение этой стратегической цели невозможно без обеспечения коммуникации фирмыс ее социальной средой: клиентами, органами власти, средствами массовойинформации, сотрудниками фирмы.
Системапаблик рилейшнз должна воздействовать на общественное мнение с тем, чтобысформировать, усилить или изменить общественное мнение в отношениипредлагаемого продукта, организации (предприятия), какого-либо явления. Мнение– это отношение к какому-либо явлению отдельного человека. Мнение группы, т.е.общности людей, определяется как общественное мнение.[4]
Общественноемнение – это состояние массового сознания, заключающее в себе отношение(скрытое или явное) к общественным событиям, к деятельности различных групп,организаций, отдельных личностей. Это совокупность суждений о действительности.Мнение может быть положительным, отрицательным (негативным), нейтральным,несуществующим, т.е. отсутствующим.
Общественноемнение в коммерческой сфере определяется как синтез частных мнений относительнопродукта (товара, услуги), которые выясняются, как правило, на основе рыночныхисследований, информации о конъюнктуре рынка, рыночной политике конкурентов ит.д.
В процессесвоей деятельности фирма постоянно сталкивается с деловой общественностью, т.е.с финансовыми учреждениями, местными, муниципальными и федеральными органамивласти, с партнерами, собственными акционерами, покупателями и т.д.
Рациональноорганизованная работа паблик рилейшнз оперативно вскрывать недостатки впланировании и организации своей предпринимательской деятельности. Без знанийпаблик рилейшнз невозможно устанавливать эффективное сотрудничество собщественностью.
Общественность– это группа людей, сложившаяся под влиянием определенных обстоятельств,осознающих проблемность ситуации и реагирующих на нее одинаковым образом.Следует различать внутреннюю (закрытую) и внешнюю (открытую) общественность.Внутренняя общественность – это сотрудники предприятия, объединенные служебнымиотношениями, традициями, корпоративной ответственностью, подчиняющиесяслужебной дисциплине. Такая общность называется и социальной общностью. Внешняяобщественность – это многочисленная группа потребителей товаров и услуг,средств массовой информации, участники политических движений, партий и фракций.«Собственная» общественность – это тот контингент людей, организаций, скоторыми работает или может соприкасаться в силу специфики своей деятельностиданное предприятие.[5]
Важнымэлементом паблик рилейшнз является деловое общение, которое направлено нарешение текущих и перспективных задач предпринимательской деятельности фирм.Деловое общение – это деятельность, позволяющая войти в контакт с партнерами побизнесу для достижения желаемого результата.
Существуетеще понятие «паблисити» и между понятиями «паблик рилейшнз» и «паблисити»имеется тесная связь. В дословном переводе паблисити (publicity) означаетпубличность, популярность, известность предприятия и его деятельности. Широкоераспространение у нас получило и такое понятие как «имидж», что в переводе санглийского означает «образ», т.е. образ предприятия, сложившийся уобщественности. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность предприятия нарынке, привлекает потребителей и партнеров, увеличивает объем деятельности и,следовательно, доходы предприятия.
Пабликрилейшнз – это одновременно наука и искусство, синтезирующее усилия различныхспециалистов – психологов, социологов, экономистов, журналистов и т.д. Онидолжны разрабатывать и проводить кампании по развитию авторитета фирмы.
1.1 Историяразвития паблик рилейшнз
Возникновениеобласти знаний, сферы деятельности в части влияния на общественное мнениеотносится к древним временам. В ХХ веке в связи с ростом всех видовчеловеческой деятельности, развитием технических средств распространенияинформации способы влияния на общественное мнение обретали все болеесамостоятельные очертания и сложились в самостоятельную науку «пабликрилейшнз».
Деятельностьпаблик рилейшнз существовала на протяжении всей истории человечества как одиниз элементов управления обществом. Прообразы служб паблик рилейшнз можно найтина Древнем Востоке, в Древнем Египте, в Древней Греции, Риме и т.д. Впервые жевыражение «public relations» высказал в 1807 г. президент США Томас Джефферсонв своем «Седьмом обращении к Конгрессу».[6]
Зарождениесамостоятельного вида деятельности и науки «паблик рилейшнз» относится к началуХХ столетия. Еще в 1900 г. Гарвардский университет США использовал бюропаблисити, а в университете штата Пенсильвания в 1904 г. был создан собственныйофис паблисити. Первое крупное бюро паблик рилейшнз было создано в 1912 г. приамериканском телефонно-телеграфном объединении. В 1918 г. курс паблик рилейшнзбыл включен в учебный план университета штата Иллинойс, в 1922 г. – вНью-Йоркском университете. В 1923 г. племянник З. Фрейда Э. Бернауз выпустилпервую книгу по паблик рилейшнз «Crystalling Public Opinion» («Кристаллизуяобщественное мнение»). В начале 1930 годов в США паблик рилейшнз сложились каксамостоятельная функция менеджмента, которая получила широкое распространение вкрупных компаниях страны.
В настоящеевремя более 5400 американских компаний имеют подразделения паблик рилейшнз.Сейчас в США насчитывается более 5080 агентств паблик рилейшнз, в бизнесепаблик рилейшнз работает около 9000 специалистов по коммуникациям. Этот виддеятельности обслуживает 250 тысяч рекламистов, 150 тысяч ПР-мэнов, 130 тысячжурналистов. Более двухсот американских университетов и колледжей обучаютучащихся ПР. В 1948 г. в США создается Общество паблик рилейшнз.[7]
В 1948 г. вВеликобритании был открыт Институт общественного мнения (Institute of PublicRelations – IPR). В настоящее время в институте работает свыше 3000 человек. В1955 г. в Лондоне была создана Международная Ассоциация паблик рилейшнз – ИПРА(International Public Relation association – IPRA), которая ныне объединяетспециалистов из 65 стран. Очень важную роль в Великобритании играет крупнаяорганизация паблик рилейшнз – Центральное информационное агентство, котороепредоставляет различные консультационные услуги в области формированияобщественного мнения государственным учреждениям и организациям.
В 1970-хгодах паблик рилейшнз получает широкое распространение во всем мире.Самостоятельные подразделения по общественным связям имеются в Международномвалютном фонде и Европейском банке реконструкции и развития.
В связи спереходом нашей страны в условия рыночной экономики все больше стало уделятьсявнимания возможностям паблик рилейшнз. У многих государственных и коммерческихорганизаций и предприятий возникла необходимость в использовании методов пабликрилейшнз. Соответственно возникшим потребностям в России были введены курсыпаблик рилейшнз в МГУ, МГИМО, ГАУ, МГТУ. В настоящее время десятки вузов Россииуже ведут подготовку специалистов по паблик рилейшнз. Около тридцатиспециализированных агентств в стране предлагают свои услуги в этой области.Многие министерства, госкомитеты и другие государственные органы России имеютсобственные службы и центры консультирования паблик рилейшнз. Имеют такиеслужбы и многие крупные промышленные фирмы и компании. Значительную работу вобласти паблик рилейшнз ведет Торгово-промышленная палата Российской Федерации.В России уже несколько лет действует Российская ассоциация по связям собщественностью, а также Гильдия работников пресс-служб и служб «Пабликрилейшнз» России.
1.2 Цели,задачи и функции паблик рилейшнз
Генеральнойцелью паблик рилейшнз является создание успеха фирмы в обществе. Отсюдавытекают следующие основные цели.
Позиционированиеобъекта паблик рилейшнз (от англ. position – положение, нахождение), т.е.создание и поддержание благоприятного имиджа фирмы, преодоление «барьеранедоверия» к фирме.
Возвышениенад конкурентами.
Контрреклама– восстановление сниженного по различным причинам имиджа, опровержениенедобросовестной информации о фирме. Контрреклама распространяется с цельюликвидации отрицательных последствий негативной информации.
Изучениевлияния внешней среды на деятельность фирмы, отслеживание (мониторинг)изменений государственной политики, международного положения, общественногомнения, настроения общественности.
Основнойцелью ПР-компании, проводимой предприятием, является создание благоприятногообщественного мнения и завоевание расположения конкретного контингентапотребителей продукции данного предприятия.[8] Средствомдостижения этой цели является развитие коммуникации (общественных связей)предприятия с ее социально-экономической средой: потребителями, органамивласти, средствами массовой информации путем проведения широких презентаций,выставок и т.п.
Одной изглавных задач работы по связям с общественностью является правильноеопределение предприятием круга «собственной» общественности и формирование ееобщественного мнения.
Важнойзадачей является формирование круга друзей и доброжелателей фирмы средиавторитетных, известных и влиятельных бизнесменов, властных структур, политикови т.д. Работа в области приобретения друзей, доброжелателе, связей, постояннойподдержки властей должна вестись постоянно, регулярно, а не в тот момент, когдавозникла необходимость в чьей-то поддержке.
Пабликрилейшнз должна заниматься и профилактикой возможных конфликтов и недоразуменийс общественность, борьбой с нежелательными слухами относительно фирмы и еедеятельности. Например, прежде чем начать строить какое-либо сооружение,необходимо провести очень серьезную работу с местным населением. Иначенаселение может организовать мероприятия протеста (митинги, демонстрации).
Пабликрилейшнз–кампания должна внушить общественности, что предприятие в своейдеятельности исходит прежде всего из интересов общества в целом и каждого егочлена в отдельности. Для этого могут использоваться скрытые способы пабликрилейшнз. Например, помощь малоимущим, спонсорская деятельность. При этомнеобходимо, чтобы информация о благотворительности фирмы получила широкое распространениесреди общественности.
ВсемирнойАссоциацией паблик рилейшнз принят Кодекс чести, который далеко не всегдасоблюдается. Нередко организации и отдельные широко известные лица используютсебе на пользу умело организованные скандалы, слухи, сплетни.
Многограннаядеятельность в области паблик рилейшнз включает в себя комплекс функций,необходимых для достижения целей и решения задач.[9]
-Аналитико-прогностическаяфункция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии итактики. Сюда включается изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций, оценкаобщественного мнения, подготовка результатов анализа для принятия решений.
-Организационно-технологическаяфункция включает меры и действия по проведению и организации активных действийПР-кампаний, деловых встреч, конференций, презентаций с использованием СМИ.
-Информационно-коммуникативнаяфункция предполагает подготовку и распространение информации при выполненииразъяснительной и пропагандистско-рекламной работы.
-Консультативно-методическаяфункция предполагает консультации по организации и развитию отношений собщественностью, разработку форм сотрудничества, различных программ, кампанийпаблик рилейшнз.
Результативностьработы службы паблик рилейшнз оценивается по следующим показателям:
расширениекруга деловых контактов с целевой, собственной аудиторией;
развитиеактивных связей со СМИ, общественными и властными структурами;
нейтрализацияс помощью контррекламы и мер паблик рилейшнз создавшегося негативного имиджафирмы (вредные слухи);
ликвидация спомощью паблик рилейшнз кризисных ситуаций.
Направлениямидеятельности паблик рилейшнз могут быть:
работа сосредствами массовой информации (СМИ);
отношения сширокой и местной общественностью;
отношения спотребителями;
отношения спартнерами;
отношения ссобственными работниками (персоналом);
отношения сгосударством и местными органами власти;
отношения синвесторами;
управлениекризисом и т.д.
2.Технологиипаблик рилейшнз
2.1Классификация PR-технологий
Белый PR. Это работа по Сэму Блэку- искусство понимания, информационная открытость, предоставление бесспорныхинформационных поводов. Многие российские специалисты считают, что этот западныйподход в наших условиях неэффективен. Другие с пафосом утверждают обратное.Время покажет. Возможно, когда-нибудь найдутся клиенты, заинтересованные вквинтэссенции PR «по-белому» — назовем ее прозрачным PR.[10]Но это в будущем. А пока поговорим о реалиях.
Черный PR. Пожалуй, наиболеесложный термин. Его истинное значение до сих пор остается предметом жаркогоспора не только досужих комментаторов, но и самых что, ни на есть маститыхпрофессионалов рынка. В понимании некоторых, черный PR — размещение в СМИ«заказных» публикаций или оплата «блокировок». Для других черный PR — любой видпиаровской деятельности, оплачиваемой «черным налом».
Однаконаиболее верная трактовка связана не с наличными, а с «очернением». То есть спредоставлением ложной и негативной информации. Если кто-то и хвалит себя в СМИза деньги, то не черный PR. Даже если хвалиться на самом деле не за чем. А воткогда бизнес или политические структуры расправляются с конкурентами чужимируками или, хуже того, под именем того самого конкурента — вот он самый что нина есть черный PR во всей сомнительной красе. И черный PR не всегдапредполагает размещение «заказухи». Без «заказухи» обходятся: и пресловутыедвойники — от кандидатов до сайтов, и ставшее классикой расклеивание листовоквражеского кандидата на лобовые стекла автомашин, и публикации в коммерческихрубриках вполне официальных заявлений, правда, от чужого имени.
В черно-беломPR-мире не могли не появиться оттенки.
Серый PR порожден описанным вышеразделением PR на черный и белый по факту наличия или отсутствия оплатыпубликаций. Он определяет исключительно финансовую сторону отношенийPR-специалистов с редакциями или коммерческими дирекциями СМИ. Технологиивоздействия на аудиторию данное словосочетание никак не характеризует.
Между теминдустрия развивается. Противопоставление черного и белого постепенностановится анахронизмом. Современный PR — настоящее буйство красок.
Кровавый PR. Это определение вошло вобиход после 11 сентября 2001г. и стало употребляться для характеристикиинформационной составляющей терроризма. Есть мнение, что распространять натакие «приемы» термин public relations некорректно. Но при всей человечноститехнологии «террор-паблисити» ее эффективность трудно не признать. Рецепткровавого PR прост. Нужно в правильном месте, в правильное время и правильнымспособом убить как можно больше (как можно значимых) людей. Или взять на себяответственность за чужое громкое злодеяние.
PR цветахаки.Информационное воздействие на противника в ходе военных действий, текущаяпропагандистская работа с военными кадрами, СМИ и населением. В большинствекрупных военных соединений существуют под различными названиями управленияпропаганды и контрпропаганды. Как правило, свою деятельность они не афишируют.А вот американские пиарщики в погонах, напротив, избрали открытуюинформационную политику.
Желтый PR. Название ассоциируется сиспользованием скандалов, раздуванием сенсаций, папарацци, эпотажем и прочейжелтой журналистикой. Но продюссер Российской комиксной корпорации В. Комаров,зарегистрировавший желтый PR как торговый знак, объяснил, что данноесловосочетание означает PR-комикс. По его словам, желтый PR — «не навязчивыйпозитив или негатив, а прояснение ситуации через социальные сюжеты».
Зеленый PR. Массированное,принимающее порой агрессивную форму воздействие на общество гринписовцев ичленов других экологических организаций. Примеров масса. Впрочем, данный терминимеет и другое, более актуальное для нашего рынка прочтение. Зеленый PR получилсвое название от цвета американской валюты. И постепенно вытесняет изупотребления термин черный PR как обозначение «засухи». И это хорошо. Растущемурынку нужно совершенствовать понятийный аппарат.
Конечно,описан не весь цветовой спектр PR. К сожалению, несмотря на впечатляющеецветовое разнообразие, на рынке в большинстве своем присутствует бесцветный PR.Скучный, навязчивый, неэффективный, нетехнологичный и вообще никому не нужный — ни потребителю, ни клиентам, ни самим пиарщикам — пресс-релизы по факсу.
Еще однимвопросом, требующим отдельного рассмотрения, является причисление методов такназываемого «черного PR» к методам ведения информационно-психологической войны.
Прежде всего,следует отметить тот факт, что значение понятия «черного PR» так же не вполнеадекватно представляется некоторыми исследователями. Зачастую «черный PR»отождествляется с какими-либо незаконными, грязными методами ведения борьбы заумы. Однако, на наш взгляд, уместна только единственная трактовка понятия«черного PR», как деятельности, направленной на изменение общественногосознания, но финансируемой из неучтенных или незаконных источников (в качествеассоциации можно привести пример «черного нала»). [11]
Что жекасается классификации PR-технологий по критерию законности, то можно выделитьзаконные, незаконные и условно-законные (т.е. спорные, неоднозначно трактуемыес точки зрения закона) технологии. Без окрашивания в какие-либо цвета.
С точки жезрения выделения классов PR-технологий по критерию оценки с точки зренияморальных и нравственных представлений, принятых в конкретном обществе, то,соответственно, можно говорить о «честных» — «нечестных» технологиях,порядочных — непорядочных, гуманных — негуманных, принимаемых — отторгаемыхэлекторатом. И опять-таки без окрашивания в цвета.
С точки жезрения политического технолога PR может быть эффективным или неэффективным. Неболее того.[12]
Такимобразом, PR-технология может быть вполне чистой с точки зрения соответствиязакону или моральным нормам общества, но, тем не менее «грязной», по источникуфинансирования.
Определившисьс понятием «черного PR», приступим к рассмотрению роли PR-технологий винформационно-психилогической войне.
2.2 Инструментарийпабликрилейшнз
Магия слова,заставляющая людей завороженно вслушиваться в произносимые звуки. Частоподобная магия действует еще и потому, что в толпе люди переступают границыдопустимой физической близости, поэтому начинают действовать чистобиологические закономерности, автоматически приводящие к повышеннойвозбудимости, облегчающей воздействие. Важным элементом является начало речи.
Речьобязательно должна носить личностный характер, только тогда она останется впамяти.
Есть еще рядконкретных замечаний, помогающих скорее говорящему, чем пишущему, но ихобязательно нужно учитывать:
— все цифры втексте записываются только прописью, чтобы выступающему не пришлось считатьнули;
— подчеркивайте выделяемые слова;
— оставляйтебольшие поля при печатании, чтобы выступающий мог дополнить речь своимизамечаниями,
— повторяйтесуществительные, избегая местоимений;
— используйтепростые слова и простые утвердительные предложения,
— неперегружайте текст подчиненными предложениями.
Кризисы и слухи
ПР работаетне только в «золотые денечки», завершающиеся фуршетами и презентациями, но и вдни испытаний. Кризисные ситуации (типа появления яда в медицинском препаратетайленоле, вызвавшем семь смертей в США) являются серьезной угрозой бизнесу.Ведь это сразу отражается на финансовом и экономическом положении любойкомпании, ее репутация сразу же падает. Поэтому совершенно естественно, чтосфера кризиса — это одно из основных направлений работы в ПР. Но когда кризисслучается, уже поздно приниматься за исправление ситуации. Поэтому специалистыпо ПР стараются максимально подготовить компанию к любым возможным кризисам.Вспомните, что отрасль ПР сама по себе возникла как ответ на кризисы, связанныес железнодорожными авариями. Поэтому ПР-специалист в первую очередь являетсяспециалистом по кризисам («кризисником» в профессиональном жаргонероссийских спецов).
Питер Гринназывает четыре основных составляющих программы по управлению кризисами[13]:
— определениеобластей риска;
— предотвращение кризисов с помощью вводимых изменений, основанных на определениикризисов;
— подготовкапрограммы действий во время возможных кризисов;
— само посебе управление во время кризиса.
Он жепредлагает свое правило по восстановлению репутации во время кризиса: самымикритическими являются первые двадцать четыре часа, поэтому следует добитьсявосстановления инициативы как можно ранее. И решение по такого рода поводупринимается не внутри ПР-отдела, это решение самого высшего руководства.
Реагированиена кризисную ситуацию является важной составляющей ПР. Сэм Блэк выделяет дватипа кризисов с точки зрения ПР:
— известноенеизвестное, под которым понимается следующее: «известно, что авария можетпроизойти, но неизвестно, произойдет ли она, и если да, то когда»;
— неизвестноенеизвестное, это «катастрофы и аварии, которые никто не может предупредить».
Кризиспредставляет опасность для каждого, поскольку мы все привыкли работать в хорошопредсказуемой обстановке, для которой у нас давно уже имеются сценарииповедения. В случае кризиса таких сценариев нет. Поэтому задачей ПР истановится разработка подобных сценариев, чтобы руководители могли действоватьмаксимально эффективно даже в новых непредвиденных обстоятельствах. [14]
Специалистыпо ПР предлагают в этом случае вести такие предварительные разработки:
1.Установить, что может перестать функционировать, определить наиболее уязвимыеместа в вашей организации.
2. Определитьприоритеты, уяснив наиболее необходимые и наиболее вероятные ситуации.
3. Создатьнабор вопросов, ответов и решений для каждого потенциального кризисногосценария.
4. Четкорасписать две основные задачи первых критических часов начала кризиса: чтоименно делать и что точно говорить.
5.Разработать стратегию сдерживания, а не реагирования.
Стереотипы и мифы как составная часть ПР-работы
ПР работает смассовым сознанием. Массовое же сознание предпочитает работать с нерисковымистратегиями, охотно опирается на уже реализованные варианты. Это связано такжеи с тем, что подобный подход позволяет экономить время. В том числе на анализ ираспознавание того, кто стоит перед вами. Отсюда возникает известное правило 15(иногда — 30) секунд, во время которого формируется наше мнение о собеседнике.Понятно, что в такой ситуации мы будем реагировать только на внешние признаки,причем такие, которые имеют четко прочитываемые значения.
Можнообозначить этот подход как дополняющий. Мы стараВзаимоотношениясо средствами массовой коммуникации
Мирмасс-медиа является основным инструментом связи с общественностью, поэтому емупридается особое значение в ПР. Да и, как правило, в сфере ПР очень частоработают именно журналисты, поскольку именно они имеют опыт работы с каждым изканалов масс-медиа, знают все необходимые требования, обладают достаточнымобъемом профессиональных и личных связей. Хотя напомним еще раз, что классикэтого направления Эдвард Бернейс активно возражал против сближения ПР с журналистикой,считая, что ПР — более социально, чем филологически ориентированнаяпрофессиональная область. При этом ПР использует журналистику не только длявнешних, но и для внутренних потребностей, создавая разнообразные издания дляслужащих своей организации.
Американскиеисследователи называют следующие принципиальные особенности масс-медиа, вомногом определяющие подход к ним как к инструментарию ПР: [15]
1) Массоваякоммуникация воздействует не сразу. Только многократное обращение масс-медиа кданному вопросу может привести к изменениям в поведении, сформировать то илииное отношение, тот или иной стереотип.
2) Масс-медиасообщают нам, в первую очередь, о существовании вокруг нас продуктов, услуг,компаний, идей. Это важно, поскольку нельзя принимать решения, вообще не знаяоб их существовании.
3) Масс-медиапредпочитают негативные события типа аварий, инцидентов, скандалов, ошибок.Следует признать, что в целом это не столько «странность» масс-медиа,сколько читательский интерес к более яркому и более зрелищному событию, вкотором всегда заложен конфликт, противоборство сторон. Сами читатели всоотношении 7:1 предпочитают «плохие» новости «хорошим». Ив этом случае возникает очень серьезная проблема для ПР-менов, которые как рази не являются поставщиками плохих новостей. Все это требует особого искусства всоздании таких новостей, которые могут быть не только интересны для масс-медиа,но и важны для ПР.
Политические перформансы
В политикепринципиально не бывает индивидуальных событий. Каждое ее проявление — этомассовое событие. Причем не просто пассивный выход на массовую аудиторию, нодостаточно активная работа с аудиторией, принимающая стандартизированные формы.Это организованное заранее коммуникативное событие, отрепетированное,учитывающее существенную роль зрителей при этом.
На Западеширокое распространение получила теория перформанса, объединившая различныетипы коллективного коммуникативного поведения. Профессор Ньюйоркскогоуниверситета Ричард Шехнер определяет перформанс как «деятельность,производимую индивидуумом или группой в присутствии и для другого индивидуумаили группы» (Schechner R. Performance theory. — New York etc., 1988). Под этодостаточно общее определение подпадает как театр, так и церемония свадьбы имногое другое.
При этомцентральным понятием становится сама аудитория и моделирование ее поведения втех или иных видах перформанса. Выделяемые типы аудитории очень важны,поскольку перформанс представляет собой комплексное коммуникативное действие,где становится равноценной как роль действующих лиц, так и самой аудитории.
Ричард Шехнерразличает случайную и интегрированную аудиторию. Примером случайной аудиторииможет служить аудитория театрального представления. Интегрированной аудиториейстановятся те, кто обязан присутствовать на данном перформансе. Например,родственники на свадьбе.
Общиеразличия между двумя видами аудитории выглядят по Ричарду Шехнеру следующим образом:[16]
1) случайнаяаудитория имеет выбор, посещать или не посещать мероприятия, она чаще всегоплатит за посещение;
2) участникив этом случае как бы атомизированы, их невозможно вовлечь в общее действие,поскольку они — незнакомцы среди незнакомцев;
3)интегрированная аудитория отличается от случайной тем, что она знает, чтоименно будет происходить, из-за этого она может уделять меньше вниманияпроисходящему;
4) перформансдля случайной аудитории должен происходить в определенном временном интервале,например, между ужином и одиннадцатью часами вечера.
Из всех этиххарактеристик возникает особая роль политических перформансов, как способаманифестации политических идей и демонстрации роли своих приверженцев.Американская исследовательница Андреа Боррека говорила о политическойдраматургии, видя в политике символические и драматические качества. Политикастановится театром, «когда она манифестирует себя как таковая, когдапредставителям предоставляется сцена, где они могут наблюдаться аудиторией, икогда зритель — требование постановки на сцене — становится нормойполитического взаимодействия». Если вьетнамская война для США развивалась ещепо своим законам, то война в Персидском заливе реализовывалась с учетом законовмассовой коммуникации. Это становится возможным, поскольку, как писала АндреаБоррека, «все человеческие действия — письмо любого вида, война, революция,создание искусства, преступность, стремление занять политическую должность,занятие любовью — имеет свойство символичности».
Другаяамериканская исследовательница, Пегги Фелан, анализирует в этом аспекте примерыиз предвыборной кампании Билла Клинтона, считая что подобные явления следуетвоспринимать «через и с помощью грамматики и синтаксиса телевидения». Онаотмечает в той кампании такие определяющие характеристики: «Акцент был сделанна зрелище, пространстве и скорости, а не на дебатах, дискуссии или глубине.Камера в любви с поверхностным; люди Соединенных Штатов в любви с камерой; аполитики понимают, что это камера позволит им повторить себя на “следующиечетыре года”».
Политикасмыкается с театром, порождая свои политические перформансы, из-за того, чтомассовое действо должно принципиально строиться по однотипным законам. Поэтомублизость политики и театра, реализуемая в их борьбе за зрителя, неизбежно будетвозрастать в будущем. Политика в любой стране и в любое время будетзаимствовать наиболее эффективные способы воздействия на аудиторию.
Невербальная коммуникация
И вперформансах, и в любом другом виде общения важную роль играет невербальнаякоммуникация. Она охватывает не только внесловесные характеристики (типатембра, тона), но и характеристики движения, позы (добавьте сюда же типпрически, внешность, костюм). Короче, многое из того, что мы получаем, в первуюочередь, по зрительным каналам. Это более древний способ воздействия, поэтомуон действует и более эффективно, и более всеохватно. Любые современные средства(и письмо, и даже телевидение) все равно требуют специального обучения для тогочтобы правильно пользоваться данным средством. Поэтому более древние способывоздействия и оказываются более сильными.
Большая доляинформации передается не только вербально, но и невербально. Интонация можетмгновенно перечеркнуть слова соболезнования или поздравления. Это связано стем, что мы хорошо умеем контролировать исходящую вербальную информацию игораздо хуже невербальную. Поэтому именно она может выдать вам истинные мысливашего собеседника. Так, американцы, проанализировав невербальную сторонувыступления высокопоставленного китайского политика, признали, что в его словахочень мало правды.[17] Фиксируяфотоаппаратом реакцию собеседника на переговорах, бизнесменам удаетсяопределить до какой степени их партнеры готовы идти на уступки в торговойсделке. Мы должны понять, что наши жесты, мимика, позы, интонации и другиеформы дополнительной коммуникации могут рассказать о нас не меньше, чем нашислова.
В рамкахвербальной коммуникации установлены определенный дистанции, на которых можетвестись общение. Их всего четыре:
— интимная — 0.15-0.46 м (так могут общаться дети, родители, супруги, любовники, близкиедрузья, родственники);
— личная — 0.46-1.2 м (это общение на вечеринке, официальном приеме, дружеском вечере);
— социальная- 1.2-3.6 м (на таком расстоянии мы держимся от посторонних людей);
— общественная- более 3.6 м (такая дистанция выдерживается между оратором и аудиторией).
Визуальныйканал также требует внимания и особой его организации, только тогда он сможетнести не просто значения, а те значения, которые в него были заложеныспециалистами по ПР. Аудитория примет сообщение и результат будет лучше в томслучае, если это сообщение будет написано и выверено заранее, и не будет носитьслучайный характер.
Речи, их написание и произнесение
Человечествоочень сильно прислушивается к вербальному построению модели мира, очень чуткореагируя именно на вербальные стороны тех или иных явлений.
Речи в этомплане являются высшим уровнем вербальной сферы. Поэтому службы ПР забираютподготовку речей в свои руки. Речи, выступления всегда были существеннымэлементом социального управления. В них проступает особая мемся сразу дополнитьобраз собеседника до стереотипа, уже имеющегося у нас. Мы стараемся вписать егов сценарий, фрейм, в глобальном смысле — в миф. И это общий закон человеческойпсихики. Ведь даже в рамках обработки разведывательной информации считается,что факт сам по себе ничего не значит, пока он не поставлен в систему, где онрассматривается в сочетании с другими фактами
Мифы близкичеловеку, поскольку отражают не новую информацию, а уже усвоенную. Это какслушание знакомой музыки, где не требует активное поведение и анализ. Мифы — помощники человечества, облегчающие ему переход к новому. Высшим пилотажем ПРследует признать именно работу с мифологемами. В этом случае не требуетсявведения новой информации, а задачей становится подключение к уже записанной вмассовом сознании информации.
2.3 ИспользованиеPR-технологий на общественное сознание
В последнеедесятилетие в научной практике все чаще стало применяться понятиеинформационно-психологической войны, как феномена, описывающего определенныйтип взаимоотношений между различными государственными и общественнымисистемами.
Вызываетвопросы даже само понятие информационно-психологической войны. Войнапредполагает под собой совокупность системно организованных военных действийминимум между двумя сторонами-участниками субъектно-субъектных отношений.[18]
Сегодня жецеленаправленное воздействие на массы с целью управления ими или же с цельюформирования массового сознания (как правило, для того же, но болееэффективного, управления массами) со стороны субъекта управления такжеклассифицируется как информационно-психологической войны, хотя подобныесубъектно-объектные отношения (объектом выступает массовое сознание) можноопределить как пропаганду, манипуляцию, PR и т.д., но не какинформационно-психологическую войну, так как со стороны масс отсутствуетвозможность активной и адекватной реакции по отношению к источнику манипуляцийили пропаганды (особенно, если воздействие осуществляется неявно).
Известно, чтонаиболее эффективным управление будет лишь в случае, когда разнообразие методовуправления соответствует разнообразию объекта управления. Именно длямаксимизации эффективности информационно-психилогической войны на практикеприменяются методы, в наибольшей степени учитывающие специфику и свойствамассового сознания. Другими словами, если бы цели воздействия на массовоесознание не достигались бы применяемыми сегодня методами, то данные методы небыли бы использованы.
Известновыражение: «Народ заслуживает того правителя, которого выбирает». В аспектеданной работы можно изменить данное высказывание следующим образом: «Народ заслуживаеттех методов воздействия на его сознание, которые используются».
Чуть болееконкретизируя сказанное, можно продолжить следующими известными словами: «Миржелает быть обманутым, так пусть же его обманывают».
В данномвопросе есть и другой аспект. Нельзя винить крокодила или тигра за то, что уних острые зубы. Специфика PR заключается в воздействии на общественноесознание с целью его изменения. И нельзя критиковать PR-технологии за то, что вих рамках происходят манипуляции и управляющие воздействия. Если их исключить — исчезнет и PR как феномен современных коммуникативных технологий.
Такимобразом, можно говорить о том, что специфика методов воздействия на массовоесознание определяется свойствами и спецификой самого массового сознания, аиспользования PR-технологий в информационно-психилогической войне само по себеподразумевает задействование технологий психологических манипуляций иуправленческих воздействий.
В случае же,если свойства и специфика массового сознания как объекта воздействия изменятся,то неизменно претерпят изменения и сами методы воздействия.
Что жекасается «окрашивания» в черные и белые цвета, то подобная редукция сложностинедопустима. Более того, окрашивание в определенные цвета в зависимости отпоставленных задач свойственно именно манипулятивной, пропагандистской иPR-деятельности. При объективном же исследовании подобных процессов следуетизбегать оценочных суждений даже в цветовом смысле.
Прирассмотрении методов воздействия на массовое сознание необходимо рассмотреть и другойважный аспект. Насколько эффективно можно ограничить применение нежелательныхпсихотехнологий законодательными рамками? Кто должен определять «безопасность»и «корректность» подобных технологий, осуществлять контроль заинформационно-психологическими процессами и насколько возможен мониторингнеявных, скрытых воздействий на массовое сознание?
Ответы наданные вопросы сегодня неоднозначны.
Считается,что законодательные ограничения применения тех или иных технологий во многомнеэффективны по ряду причин. В первую очередь, законотворческая деятельностьносит преимущественно реактивный характер в плане отражения объективныхпроцессов, протекающих в обществе. Как правило, любые законотворческиеинициативы являются реакцией на уже свершившееся событие, на уже протекающийпроцесс, на новые условия функционирования государства и общества, на ужеосуществленные воздействия на массовое сознание.[19]Реактивный способ адаптации к изменению окружающей среды известен и применяетсяво многих социально-политических системах. Однако его эффективность оставляетжелать лучшего. Вряд ли реакция общества, на которое уже осуществленоопределенное мощное информационно-психологическое воздействие, будет адекватнойи эффективной.
Прииспользовании активной формы адаптации, система работает «на опережение»,предупреждая возможные изменения во внешней среде, предвосхищая воздействия состороны внешней среды, предугадывая или прогнозируя ее дальнейшее поведение.При такой форме адаптации реализуются механизмы опережающего развития. С точкизрения системного подхода система стремится к образу потребного будущего.Данную форму можно также описать следующим образом: лучшая защита (в данномслучае от окружающей среды) — это нападение.
Как правило,активная форма адаптации присуща высокоорганизованным системам с развитымимеханизмами анализа и прогноза информации в адаптационных механизмах. Такиесистемы имеют наиболее выраженную способность к выживанию в даже достаточноагрессивных средах. Такие системы, как правило, способны не толькопредсказывать дальнейшее поведение внешней среды, но и способны оцениватьпоследствия воздействий системы на среду для самой системы, так как вызванныесистемным воздействием изменения в окружающей среде могут через определенныйинтервал времени в опосредованном виде воздействовать уже на саму систему.
Однако, напрактике законотворческие системы, как, впрочем, и вся система законодательнойвласти РФ, далеко не всегда работают на опережение.
К явлениюадаптации, возможно, применить критерий энтропии, в основе которого лежитвыявленная закономерность, заключающаяся в том, что способность системыадаптироваться к меняющимся условиям обеспечивается объемом и структуройсодержащейся в ней информации, степенью ее упорядоченности и сложности. Приэтом особо следует отметить, что при уменьшении в данном случае энтропии непроисходит уменьшения разнообразия системы, если мы говорим об эволюционномтипе систем, что таким образом не отрицает вывода о способности систем с болеевысокой степенью разнообразия эффективнее адаптироваться к окружающей среде. Вданном случае энтропия и разнообразие не являются взаимоисключающими или,точнее говоря, конкурирующими критериями.
Следует такжевысказать предположение о том, что собственно говоря сложные динамическиесистемы характеризуются не свойством открытости, поскольку они все открыты, аналичием и «качеством» механизмов адаптации и защиты.
Так,некоторые современные исследователи предлагают следующий подход: [20]
Привзаимодействии любой развивающейся системы с окружающей ее средой системараспределяет внешнее воздействие на 2 потока. Первый, «полезный» сигнал, онапоглощает и использует в целях адаптации и развития, используя механизмадаптации, а второй, отраженный — отклоняет и возвращает в среду, задействовавмеханизм защиты. При этом развиваться лучшим образом будет та система, укоторой:
1) наиболееадекватный внешнему воздействию механизм адаптации;
2) наиболеесовершенный механизм защиты, способный оградить систему от сигналов,переработка которых выходит за пределы возможности адаптера;
3) наиболееблагоприятная среда, содержащая все необходимое для поддержания адаптера изащитного механизма в состоянии эффективной работоспособности, но не подвергающаясистему воздействиям, с которыми не могут справиться, ни тот, ни другой.
В целом имеетсмысл говорить об интегральной возможности государственной системы и ееподсистемы — законодательной — реагирующей возможности. Именно способностьадекватно реагировать на изменение внешних условий и внутреннего состояния,быстро адаптироваться к ним делает систему динамически устойчивой и способной ксаморазвитию.
В качествеопережающего воздействия на массовое сознание вполне допустимой выглядитупреждающая вакцинация общества на уровне морально-нравственных императивов.Если на основе прогноза изменения технологий информационно-психологическоговоздействия на массы сформировать негативное отношение населения к подобногорода воздействиям, ожидаемым в будущем, то эффективность таких технологий будетявно снижена. При этом задействуется не громоздкая и инертная законотворческаямашина, а мобильный механизм изменения массовых предпочтений и общественногомнения.
Основнаясложность подобного подхода — необходимость эффективных методов разъяснения иубеждения, основанных не на голом страхе перед неизвестной технологией, а надоведении до населения результатов мониторинга как явных, так и скрытыхвоздействий на массовое сознание, грамотное объяснение внутренних механизмовработы нежелательных для государства и общества технологий, описание формзащиты от подобного рода воздействий.
Необходимоподключать не только государственные структуры для ограничения применениянежелательных технологий, но и обязательно структуры общественные, что,несомненно, повысит «обороноспособность» масс.
В обществедолжны вырабатываться моральные нормы, совокупность которых образует своегорода фильтр на пути движения информации к конечному потребителю, следовательно,информационные каналы, технологии и типы информации, использование которых непоощряется и даже осуждается в данном обществе, естественным путемзадерживаются этим фильтром или ослабляются настолько, что их применениестановится практически нецелесообразным. [21]
Основнаязадача государства в данном случае заключается в поддержании работоспособностиэтого фильтра, сохранении его защитного потенциала, разработкевысокоэффективных технологий нейтрализации негативных информационных потоков иисключении возможностей манипуляций массовым сознанием преимущественно путеминформирования и обучения своих граждан.
В противномслучае, как бы не было сильно и могущественно государство, неграмотность инеразборчивость населения к воздействиям на психологическом уровне,некритичность к получаемой информации, способны привести к массовым негативнымсоциально-психологическим явлениям, которые вполне могут вывестигосударственную систему из состояния равновесия.
Определяя безопасностьпсихологического состояния общества и массового сознания как один из важнейшихсистемообразующих критериев в системе государства, мы хотели показатьнеобходимость более серьезного и тщательного подхода к проблемеинформационно-психологических войн как между государствами, так и междуразличными группами интересов внутри самой России.
Информационно-психологическиевойны сегодня выступают в качестве мощного дестабилизирующего фактора,способного существенно ослаблять любое не готовое к защите государство иоказывать негативное воздействие на массовое сознание, что предъявляет особыетребования к разработке грамотной и эффективной программы в областигосударственной информационной безопасности, адекватной не только сегодняшнимусловиям существования России.
Заключение
Public Relations — это искусство и наука анализа тенденций,предсказания последствий и выполнения запланированных программ которые служаткак интересам самой компании, так и интересам общества в целом. PublicRelations включает в себя все формы запланированных коммуникаций, внутренних ивнешних, между организацией и её целевыми аудиториями с целью установить иподдерживать обоюдное понимание.
Средствами PR можно достигать многих целей, в том числе следующих:
1. Создание корпоративной индивидуальности и позиционирование;
2. Завоевание доверия клиентов;
3. Завоевание расположения правительства, инвесторов ипоставщиков;
4. Поддержка морального состояния сотрудников на необходимомуровне;
5. Создание долговременных отношений со СМИ.
Также Целями PR-активности может быть следующее:
— Изменение корпоративного имиджа и создание престижа иположительной репутации компании;
— Продвижение продуктов;
— Принятие мер в отношении благоприятных возможностей и спорныхвопросов;
— Разрешение недоразумений;
— Принятие мер в отношении неблагоприятных публикаций;
— Привлечение и удержание ценных сотрудников;
— Создание узнаваемости и понимания потребителями заданнойконцепции компании на новых рынках;
— Усиление эффекта от проведения спонсорских мероприятий.
Существуют различные PR-технологии, о чем было подробно рассказанов второй части данной работы. Что же касается классификации PR-технологий покритерию законности, то можно выделить законные, незаконные и условно-законные(т.е. спорные, неоднозначно трактуемые с точки зрения закона) технологии. Безокрашивания в какие-либо цвета.
Также, PR-технология может быть вполне чистой с точки зрениясоответствия закону или моральным нормам общества, но, тем не менее «грязной»,по источнику финансирования.
Специфика PR заключается в воздействии на общественное сознание сцелью его изменения. И нельзя критиковать PR-технологии за то, что в их рамкахпроисходят манипуляции и управляющие воздействия. Если их исключить — исчезнети PR как феномен современных коммуникативных технологий.
Таким образом, можно говорить о том, что специфика методоввоздействия на массовое сознание определяется свойствами и спецификой самогомассового сознания, а использования PR-технологий само по себе подразумеваетзадействование технологий психологических манипуляций и управленческихвоздействий.
Списокиспользуемой литературы
1.Блажнов Е.А. PublicRelations: Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений.– М.: 2005. -267 с.
2.Бодуан Ж.П. Управлениеимиджем компании: Паблик рилейшнз: предмет и мастерство: Пер. с фр. — М.:ИНФРА-М, 2001. — 232 с.
3.Варакута С.А., ЕгоровЮ.Н. Связи с общественностью: Учеб. пособие. — М.: ИНФРА-М, 2001. — 245 с.
4.Введение в PublicRelations: Учеб. пособие для студентов фак. журналистики ДВГУ / Дальневост.гос. ун-т, Ин-т массовых коммуникаций// Илюшин И.А. — Владивосток: Изд-воДальневост. ун-та, 2000. — 132 с
5.Егорова-Гантман Е.В.,Плешаков К.В. Политическая реклама. — М.: Центр полит. консультирования«Никколо М», 2003. – 510 с.
6.Игнатьев Д., БекетовА., Сарокваша Ф… Настольная энциклопедия Public Relations. — СПб: Питер,2003.-678 с.
7.Макаревич Э.Противоречие между технологиями «Паблик Рилейшнз», / Диалог. — 2000. — N 8.
8.Международный PR: самыеуспешные акции в практике паблик рилейшнз. – М.: Консалтинговая группа«ИМИДЖ-Контакт», 2001.-355 с.
9.Моисеев В.А. Пабликрилейшнз: Теория и практика. — М.: Омега-Л. 2001. – 589 с.
10.Музыкант В.Л. Рекламаи PR технологии в бизнесе, коммерции, политике: Учеб. пособие для вузов поспец.: «реклама», «паблик рилейшнз», «маркетинг»,«журналистика». — М.: Армада-пресс, 2001.-456 с.
11.Пашенцев Е.Н. Пабликрилейшнз: от бизнеса до политики., 2-е изд. – М.: Финпресс, 2000.-540 с.
12.Райгородский Д.Я.Реклама: внушение и манипуляция: Медиа-ориентир. подход.Самара: Бахрах-М, 2001.- 746 с
13.Расторгуев С.П.Философия информационной войны. — М., 2000. – 390 с.
14.Синяева И.М. Пабликрилейшнз в коммерческой деятельности: Учеб. для студ. вузов, обучающихся поэкон. спец. / Под ред. Васильева Г.А. — М.: ЮНИТИ, 2005. — 287 с.
15.Уткин Э.А., БаяндаевВ.В., Баяндаева М.Л. Управление связями с общественностью: Учеб. пособие. — М.:ТЕИС, 2001. — 296 с
16.Чумиков А.Н. Связи собщественностью: Учеб. Пособие. – М.: Дело, 2000.-200с.
17.Ястребова Е.«Паблик рилейшнз» в России: образование, карьера, профессия //Библиотека.М.: — 2000. — N 5.
18.Green P. S. Winning PR tactics. — L., 2001. — 460 р. Center A. H. a. o. Public Relations practices. — EnglewoodСliffs, 2002.-390 р.